1、2.1銷售渠道建立第二章 銷售規(guī)劃管理目錄渠道方式類型設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)渠道整合渠道方式類型傳統(tǒng)分銷渠道方式垂直分銷渠道方式管理式分銷系統(tǒng)公司式分銷系統(tǒng)契約式分銷系統(tǒng)程度分銷渠道方式共生型多渠道分銷渠道方式目錄渠道方式類型設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)渠道整合設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)制定分銷渠道的戰(zhàn)略或方案的步驟選擇目的渠道選擇目的區(qū)域市場(chǎng)制定產(chǎn)品分銷目的設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道寬度設(shè)計(jì)渠道廣度渠道中廠商角色定位1、選擇目的渠道確定經(jīng)過(guò)什么渠道將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者基于顧客導(dǎo)向的指點(diǎn)思想，我們進(jìn)展渠道選擇首先思索的是終端渠道，即與消費(fèi)者間隔最近的渠道環(huán)節(jié)零售環(huán)節(jié)其他直接到達(dá)消費(fèi)者的渠道渠道選擇的結(jié)果主渠道必需的、對(duì)品牌和銷量?jī)r(jià)

2、值宏大，需求重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和管理的渠道次要渠道對(duì)品牌的銷量有一定價(jià)值或目前不適宜重點(diǎn)開(kāi)發(fā)管理的渠道，進(jìn)展簡(jiǎn)單或補(bǔ)充的開(kāi)發(fā)管理自然分銷渠道能產(chǎn)生銷售，但價(jià)值不大，或者無(wú)力開(kāi)發(fā)，或者放棄開(kāi)發(fā)的渠道，在開(kāi)發(fā)和管理時(shí)根本不予思索，經(jīng)過(guò)自然分銷或粗放分銷方式開(kāi)展的渠道渠道客戶分類根據(jù)渠道客戶的重要性將分為相應(yīng)等級(jí)以便分類管理和把握輕重緩急比如在消費(fèi)品行業(yè)：W：零售市場(chǎng)客戶AA: 銷量大、市場(chǎng)影響力大的大賣場(chǎng)NKA:全國(guó)性連鎖大賣場(chǎng)LKA：地域性大賣場(chǎng)A：較大規(guī)模商超B: 中等規(guī)模商超C：社區(qū)超市D: 雜貨店渠道選擇思索要素產(chǎn)品定位與消費(fèi)者構(gòu)成目的消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)不同渠道對(duì)銷售奉獻(xiàn)的權(quán)重企業(yè)管理渠道的才干渠道準(zhǔn)

3、入和維護(hù)本錢渠道競(jìng)爭(zhēng)情況分銷渠道選擇練習(xí)某礦泉水大企業(yè)在礦泉水業(yè)務(wù)獲得宏大勝利后推出“AAA牌可樂(lè)進(jìn)入碳酸飲料領(lǐng)域，以中國(guó)人的可樂(lè)為口號(hào)，在質(zhì)量、品牌理念上都不遜色于現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，而且在市場(chǎng)推行上也巨資投入。規(guī)格上有大瓶家庭裝、易拉罐裝、普通塑膠瓶狀、玻璃瓶裝。練習(xí)要求列出一切能夠的銷售渠道將一切銷售渠道按主渠道、次要渠道、自然分銷渠道分類，闡明為什么？2、選擇分銷區(qū)域市場(chǎng)將產(chǎn)品賣到什么樣的地域范圍，分銷管理什么樣的地域范圍？分銷區(qū)域市場(chǎng)選擇的結(jié)果：集中單一市場(chǎng)還是全面開(kāi)花中心城市還是二級(jí)城市、鄉(xiāng)村市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)、普通市場(chǎng)、自然分銷市場(chǎng)分銷區(qū)域市場(chǎng)選擇思索要素產(chǎn)品定位與目的消費(fèi)者分布地域銷

4、售奉獻(xiàn)的權(quán)重各地域渠道開(kāi)展程度企業(yè)市場(chǎng)管理才干和買賣談判才干市場(chǎng)準(zhǔn)入和維護(hù)本錢競(jìng)爭(zhēng)情況分銷區(qū)域市場(chǎng)選擇練習(xí)還是根據(jù)前面的練習(xí)案例請(qǐng)制定各自的分銷地域戰(zhàn)略，闡明理由。3、制定產(chǎn)品分銷規(guī)范指確定在目的地域市場(chǎng)的目的渠道應(yīng)該主要銷售什么目的產(chǎn)品結(jié)果是分銷規(guī)范:各個(gè)渠道的客戶開(kāi)發(fā)數(shù)每個(gè)渠道(包括其中的主要售點(diǎn))的目的分銷規(guī)格分銷規(guī)范例如客戶類型總數(shù)目標(biāo)分銷數(shù)A系列B系列C系列規(guī)格1規(guī)格2規(guī)格3規(guī)格1規(guī)格2規(guī)格3規(guī)格1規(guī)格2規(guī)格3規(guī)格4AA:NKA661111111111AA:LKA9911111111A1815222B3020222C4030022D1000600002制定產(chǎn)品分銷規(guī)范思索要素不同產(chǎn)品

5、目的消費(fèi)群的采購(gòu)習(xí)慣不同渠道和客戶的銷售潛力產(chǎn)品進(jìn)店的限制要素產(chǎn)品進(jìn)店和維護(hù)的本錢企業(yè)或者經(jīng)銷商的資金、物流、管理才干及人力資源跨渠道或跨客戶的沖突競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況4、設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度確定產(chǎn)品從企業(yè)流動(dòng)到消費(fèi)者手里的渠道層次設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度的結(jié)果：要不要渠道中間商渠道層級(jí)的級(jí)數(shù)選誰(shuí)作中間層級(jí)渠道中間環(huán)節(jié)的供銷關(guān)系渠道長(zhǎng)度企業(yè)消費(fèi)者企業(yè)消費(fèi)者一級(jí)零售分銷商二級(jí)零售零售渠道0級(jí)1級(jí)2級(jí)3級(jí)設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度思索要素產(chǎn)品定位與消費(fèi)者規(guī)模和分布渠道中間環(huán)節(jié)的開(kāi)展程度企業(yè)的資金和物流才干企業(yè)的管理才干和與中間商的談判力量市場(chǎng)準(zhǔn)入本錢和維護(hù)本錢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度練習(xí)結(jié)合前面的練習(xí)的結(jié)果與分銷層級(jí)戰(zhàn)略，制定一個(gè)分銷構(gòu)

6、造方式提示企業(yè)零售終端渠道目的消費(fèi)群企業(yè)？零售渠道可樂(lè)渠道構(gòu)造方式參考大賣場(chǎng)社區(qū)連鎖雜貨店省會(huì)城市市區(qū)辦事處中型商超地域/縣級(jí)經(jīng)銷商AAA可樂(lè)銷售部餐飲渠道學(xué)校渠道5、設(shè)計(jì)渠道寬度獨(dú)占式分銷戰(zhàn)略選擇式分銷戰(zhàn)略密集分銷戰(zhàn)略獨(dú)占式分銷戰(zhàn)略指在限定區(qū)域選一家分銷商或經(jīng)銷商的分銷戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的營(yíng)運(yùn)簡(jiǎn)便、本錢低與客戶建立戰(zhàn)略同伴關(guān)系缺陷：對(duì)經(jīng)銷商的依賴性強(qiáng)，市場(chǎng)掌握在分銷商手里缺乏競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商能夠動(dòng)力缺乏深度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能夠受限銷售義務(wù)壓在一個(gè)客戶上，缺乏分擔(dān)經(jīng)銷商能夠提出過(guò)分要求讓利空間普通較大選擇式分銷戰(zhàn)略指在區(qū)域市場(chǎng)一切目的客戶中選擇符合要求的有限數(shù)量的分銷商或零售商作為客戶。優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)展了承當(dāng)銷量和

7、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的范圍經(jīng)銷商可以獲得較高利潤(rùn)，積極性較高容易管理和控制弱點(diǎn)：客戶較小，單個(gè)客戶銷售承當(dāng)才干低留下了較大的渠道空間給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手密集分銷戰(zhàn)略指選擇盡能夠多的分銷商或零售商銷售產(chǎn)品的方式，俗稱“遍地開(kāi)花優(yōu)點(diǎn)：客戶數(shù)量多，銷售義務(wù)分擔(dān)時(shí)機(jī)多，短期上量快快速覆蓋市場(chǎng)，覆蓋面廣廠家取舍容易，容易獲得強(qiáng)勢(shì)位置弱點(diǎn)：客戶不大，單位銷售才干低客戶間競(jìng)爭(zhēng)猛烈，容易竄貨與殺價(jià)管理與控制復(fù)雜客戶流動(dòng)性強(qiáng)設(shè)計(jì)渠道寬度的思索要素產(chǎn)品目的消費(fèi)群的規(guī)模與分布產(chǎn)品的專業(yè)化程度產(chǎn)品銷售渠道的客戶數(shù)量與成熟度產(chǎn)品的生命周期中間商的才干企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、分銷與管理才干市場(chǎng)拓展和銷量的壓力大小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)渠道寬度練習(xí)討論以下產(chǎn)品

8、適宜采取什么樣的渠道寬度戰(zhàn)略，闡明理由：可樂(lè)飲料品牌電腦國(guó)際品牌運(yùn)動(dòng)服裝汽車6、設(shè)計(jì)渠道廣度選擇多少渠道進(jìn)展產(chǎn)品分銷主要分為單一渠道和多渠道戰(zhàn)略多渠道戰(zhàn)略又分為三種方式：集中型組合：多種渠道面對(duì)同一目的市場(chǎng)選擇型組合：多條渠道各自面對(duì)不同的目的市場(chǎng)混合型組合：兩者混用設(shè)計(jì)渠道廣度練習(xí)討論以下產(chǎn)品適宜采取什么樣的渠道廣度戰(zhàn)略，闡明理由：可樂(lè)飲料品牌電腦國(guó)際品牌運(yùn)動(dòng)服裝汽車7、渠道中廠商角色定位指與分銷環(huán)節(jié)中各類型的客戶與廠家建立何種協(xié)作關(guān)系的戰(zhàn)略關(guān)系構(gòu)成誰(shuí)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的客戶拓展具有決策權(quán)誰(shuí)擔(dān)任獲取訂單、送貨、收款？廠商角色定位的重要性對(duì)和客戶的買賣條款有影響對(duì)銷售組織架構(gòu)和人員配置有影響對(duì)市場(chǎng)拓展

9、與管理程度有影響廠商角色定位的類型廠家主導(dǎo)直銷到消費(fèi)者直接分銷到終端渠道零售協(xié)作經(jīng)銷商主導(dǎo)買斷經(jīng)銷指點(diǎn)分銷對(duì)等協(xié)作協(xié)作分銷廠商角色定位思索要素產(chǎn)品的生命周期終端渠道的構(gòu)成目的渠道的重要程度企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、分銷和管理才干中間商的才干市場(chǎng)目的、銷售目的以及對(duì)市場(chǎng)管理程度的要求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略廠商角色定位練習(xí)討論以下產(chǎn)品適宜采取什么樣的廠商角色定位戰(zhàn)略，闡明理由：可樂(lè)飲料品牌電腦國(guó)際品牌運(yùn)動(dòng)服裝汽車設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)總結(jié)上述各個(gè)渠道戰(zhàn)略并不能單獨(dú)構(gòu)成分銷方案，必需全面思索將各種戰(zhàn)略進(jìn)展組合，根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道、不同地域可以采取一種或多種戰(zhàn)略及子戰(zhàn)略設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)回想選擇目的渠道選擇目的區(qū)域市場(chǎng)制定產(chǎn)品分銷目的設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道寬度設(shè)計(jì)渠道廣度廠商角色定位作業(yè)制定一個(gè)前述可樂(lè)產(chǎn)品的渠道方案，并闡明理由采用文字、圖表相結(jié)合的方式表達(dá)，留意各種戰(zhàn)略的復(fù)合運(yùn)用作業(yè)完成時(shí)間：1周，做成PPT格式，下周帶來(lái)課堂作業(yè)內(nèi)容與格式目的渠道選擇戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略產(chǎn)品分