1、廣告學概論學習目的了解廣告表現(xiàn)的根本含義；廣告表現(xiàn)方式的類型；分析影響廣告表現(xiàn)的因素。理解廣告創(chuàng)意，了解廣告創(chuàng)意的產生過程。掌握廣告創(chuàng)意的思考方法與廣告創(chuàng)意的根本要求。掌握廣告定位理論的形成。結合實例掌握幾種廣告創(chuàng)意中常用的表現(xiàn)手法。目錄 第一節(jié) 廣告表現(xiàn) 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意 第三節(jié) 廣告定位 第四節(jié) 廣告表現(xiàn)手法第十一章 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 為了使廣告創(chuàng)作成功，所采取的一系列措施，就是廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題確實定、廣告表現(xiàn)形式的采用、廣告文稿的撰寫、設計制作等多方面的內容。第一節(jié)廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的含義 把有關商品、勞務和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象

2、的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，到達影響消費者購置行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。這個概念包含下面幾層意思： (1)廣告表現(xiàn)的內容有一定的范圍，從大的方面看，主要是有關商品、勞務和企業(yè)方面的信息。具體到一那么廣告作品中，其內容要根據(jù)廣告客戶的愿望、利益來決定。 (2)廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動，需要借助于文學、繪畫、舞蹈、電影、電視等多種表現(xiàn)手段和方法。 (3)廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式，是廣告信息的載體，是聯(lián)系廣告主與消費者的紐帶。 (4)廣告作品并不是純粹的藝術品，廣告作品具有欣賞價值，具有藝術性，這些只是手段，更重要的是提供商品信息，藝術性是為了影響消費者的感官，促使

3、其產生購置欲望，促成購置行為。創(chuàng)作廣告作品，必須認識到這一特性，處理好廣告藝術與廣告目標的關系。 (5)廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作活動，是個人能動性和集體智慧的結晶。個人的作用是必要的，但更要重視集體的作用。二、廣告表現(xiàn)的方式(一)商品信息型 從廣告主的角度出發(fā)，在廣告中直接說明、宣傳商品的性能、特點、效勞等。在美國、日本等國早期。如電視機、洗衣機等產品，廣告重點是突出產品的性能和質量，以吸引消費者購置。藥品廣告。 由于媒體的傳播特點不同，對廣告商品的表現(xiàn)特點也會不一樣。例如電視廣告時間短，多采用這種方式，通過示范、實證的方法，展示一種場面、體驗一種效勞、演示一種商品的使用方法等，到達加深印象的目的。(二

4、)生活信息型 從消費者的利益著眼，突出表現(xiàn)商品或效勞帶給消費者的價值、利益和欲望滿足，展現(xiàn)商品與消費者生活之間的關系，向消費者描繪新的生活模式，創(chuàng)造一種使用這種商品的生活情景。如雕牌洗肥皂廣告。這是隨著生產的開展和人們物質生活水平的提高，產品種類日益豐富，選擇性消費日益加強，需要廣告強調產品在人們日常生活中的意義和作用，來吸引消費者。(三)附加價值型 通過給商品附加新價值、新魅力的手段和方法，使消費者能夠留下更深刻的印象。廣告經常用名人、美女、動物、外國風情、頒發(fā)獎品等來實現(xiàn)增值效果，給商品或效勞附加一種新的價值。如威力牌洗衣機，有一那么電視廣告就是采用了這種表現(xiàn)方式。廣告沒有去突出洗衣機有哪

5、些功能或者特性，而是強調“獻給媽媽的愛，以親情打動消費者。三、廣告表現(xiàn)成功的標志 一那么成功的廣告作品，應符合AIDMA 法那么，即要能引起注意(Attention)、喚 起興趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加強記憶(Memory)、并促成購置行動(Action)。興趣（Interest)注意（Attention)欲望（Desire）記憶（Memory）行動（Action）四、影響廣告表現(xiàn)的因素 (一)廣告主狀況 (二)消費者特性 (三)廣告商品特征 (四)時代特色和人文特征五、廣告表現(xiàn)的符號 廣告表現(xiàn)的符號有語言文字和非語言文字兩大系統(tǒng)。(一)語言文字系統(tǒng) 即廣告作品中的語

6、言文字局部。包括平面廣告中的標題、正文、隨文、標語口號，播送電視廣告中的解說詞以及商標、商品名稱、價格、企業(yè)名址等。 有無聲語言和有聲語言之分。平面廣告中，絕大局部的語言是無聲的。播送電視廣告的語言大都是有聲的。網絡廣告運用多媒體技術，廣告語言更能有效地刺激受眾的感官。(二)非語盲文字系統(tǒng) 指語言之外的一切能夠傳遞信息的手段。在廣告表現(xiàn)中，非語言主要有圖像、色彩、音樂、音響等。 1、圖畫 指平面廣告中的插圖，電視廣告中的影像等。運用圖畫，可以直觀地表現(xiàn)廣告商品，增強注意力和說服力。注意圖畫的表現(xiàn)要具有真實感，能表達廣告主題，與廣告文字相配合使用。 2、色彩 色彩是廣告表現(xiàn)的一種重要手段，能夠刺

7、激受眾，產生強烈的心理效果。 3、構圖 構圖就是對廣告內容進行編排和布局，到達最正確的視覺效果。構圖有一些根本形式法那么。這方面的內容，后面還要詳細介紹。 4音樂、音響 在播送和電視等廣告中，經常要運用音樂和音響。音樂要注意與廣告主題相 協(xié)調。音響有環(huán)境音響、產品音響、人物音響等，要清晰、悅耳，防止噪音。 各種藝術形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非語言文字手段，也可以用到廣告表現(xiàn)中。水井坊珍藏酒 六、廣告表現(xiàn)的要求和原那么 (1)所表現(xiàn)的內容必須真實、準確、公正，不能虛夸、欺騙，要公平競爭。 (2)所采取的形式應做到新穎、恰當、簡潔、引人。 (3)要有益于社會生活、符合公共利益。廣告具有公共性

8、，廣告表現(xiàn)必須考慮對社會可能發(fā)生的影響。廣告所反映的消費傾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，廣告表現(xiàn)應該表達社會群眾的利益，采用健康、文明的手法和形式。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意大衛(wèi)奧格威“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。奧格威所說的“點子，就是創(chuàng)意的意思。?產生創(chuàng)意的方法?一書中對于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件一般知識的人士，對來自產品的特定知識加以新組合的結果。 詹姆斯韋伯揚一、如何理解廣告創(chuàng)意 (一)創(chuàng)意 創(chuàng)意，在英語中

9、以“Creative、Creativity、Ideas表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時也可以用“Production表示。 從狹義上說，廣告創(chuàng)意是指廣告創(chuàng)作活動，指構思、想法、主意等。Ideas和Creative 都有創(chuàng)意的意思，但是，Ideas 側重于“想法和“主意；Creative側重于“創(chuàng)造的想法和“創(chuàng)新的主意。因此，國外現(xiàn)在多用Creative。 創(chuàng)意可有兩層意思：作為名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子；作為動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。 國內一些學者認為，創(chuàng)意屬于靈感思維，思維主體主要依靠直覺，是一種純主觀的思維活動，是意識與潛意識互相轉化的過程。創(chuàng)意的產生，往往是一種頓悟

10、，主要依靠思維中的想象、猜測和洞察力等非邏輯的功能去直接把握對象，也可能是高度緊張思維后、注意力轉移的結果。如人靜生靈感、夢中生靈感、雨后生靈感等。(二)廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)作活動中的創(chuàng)意，就是廣告創(chuàng)意。由于對創(chuàng)意的不同見解，對廣告創(chuàng)意的認識也有多種看法。比方廣告創(chuàng)意是構思、廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性主意、廣告創(chuàng)意是一種復雜性的腦力勞動、廣告創(chuàng)意是一種控制性工作等。日本電通公司那么認為廣告創(chuàng)意是為了使消費者容易接受廣告所發(fā)出的信息的一種表達技巧。不管是哪一種認識，廣告創(chuàng)意都是與廣告創(chuàng)作聯(lián)系在一起的。 從廣義上說，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標的要求，把廣告內容變成消費者易于接受

11、的表達藝術。 從狹義的方面來看，廣告創(chuàng)意就是一個意念，一種技巧、一個新的組合手段。這更多的是從廣告創(chuàng)意的形式上來認識的。 形式要服從于內容。創(chuàng)意必須建立在市場、營銷、商品和消費者特征的根底上，為實現(xiàn)廣告目標效勞。不少廣告創(chuàng)作人員往往比較注重于廣告創(chuàng)意的形式，過分表現(xiàn)主觀意識，追求廣告的怪異方式，甚至到了受眾不知所云、百思不解的地步，這是本末倒置的做法，這種創(chuàng)作毫無價值。我國廣告作品數(shù)次參加嘎納廣告節(jié)，根本上沒有得到好評，國際上有些廣告專家評價說是缺少創(chuàng)意。應該說，是缺少對廣告內容的創(chuàng)意，缺少廣告創(chuàng)意的內容與形式的完美結合。 廣告創(chuàng)意的定義：廣告創(chuàng)意是對如何表現(xiàn)廣告主題的構思。主要是通過構思，創(chuàng)

12、造出新的意境。它根據(jù)市場、商品、消費者等方面的情況和廣告?zhèn)鞑ツ繕说囊?，以塑造產品和企業(yè)的形象為主要特征，確定廣告的表現(xiàn)策略。有些廣告并不塑造形象，而只是傳遞商品信息 復旦大學何修猛的?現(xiàn)代廣告學?的定義：廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場 調查結論、品牌形象特征和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構思過程。二、廣告創(chuàng)意的產生(一)廣告創(chuàng)意的產生過程 1潛影淡出 在構思階段初期，只有一個朦朧的印象，存在于廣告創(chuàng)作人員的潛意識中。隨著構思的不斷深化和形象信息的交流深入，朦朧的形象逐漸清晰起來。這一創(chuàng)造性的思維活動，好似洗照片時的定影過程一

13、樣，起初是模糊不清的影子，通過顯影使形象逐漸變得清晰。這種思維顯影的方式，第一線素是非常重要的，往往成為創(chuàng)意的起點材料。如果廣告創(chuàng)作人員的主體意識的指向與這個朦朧的印象信息逐漸吻合，形象思維活動就會活潑起來。 2焦點擴散 當創(chuàng)作的“靈感或一閃念所獲得的朦朧印象進人廣告創(chuàng)作人員的意識之中時，要能迅速抓住并形成主體形象，構思活動就圍繞主體形象這個焦點展開，焦點成為創(chuàng)造性思維活動的核心。在對構成焦點形象的線索或材料加工處理過程中，信息那么可能圍繞焦點向外擴散或向內集中，進行雙向交流。如果焦點形象通過構思已成為整個廣告作品的核心，構思就會顯得更加活潑。3整合解析 創(chuàng)意構思進入這個過程時，就要考慮對廣告

14、作品的整體布局如何進行整合，處理好局部與整體的關系。廣告主題比較單一，構思可能比較單純一些。而廣告主題復雜，就既要從廣告的全局著眼，又要對各個部位進行分解，對重點進行突出處理，使整個作品顯得諧調完美。4去蕪存精 當思維活動活潑時，會有大量信息涌現(xiàn)，呈現(xiàn)一種雜蕪和多元化的狀態(tài)。需要對涌入腦海的豐富的信息進行加工精選，排除雜亂低質的想法和一些不必要的內容，篩選出精華的構思，加強有利于表現(xiàn)主題形象的因素或素材。 要注意的是，廣告創(chuàng)意要努力求新。產生的創(chuàng)意如果陳舊老套，就不會引人入勝，難以取得理想的傳播效果。但是，創(chuàng)意雖然新奇，如與廣告主題不相容，那么不能有力地表現(xiàn)和突出廣告主題，往往會轉移人們的注意

15、力，反而削弱廣告的效果。(二)韋伯揚提出的廣告創(chuàng)意五階段 美國廣告專家韋伯揚在20 世紀60 年代提出了廣告創(chuàng)意的五個階段，現(xiàn)在仍然使用。1調查階段 新穎、獨特的廣告創(chuàng)意是在周密調查、充分掌握訊息的根底上產生的。因此，首先就應該做好調查研究工作。主要是了解有關商品、市場、消費者、競爭對手等幾方面的信息。信息資料掌握得越多，對構思創(chuàng)意越有益處，越可觸發(fā)靈感。2分析階段 主要是對獲得的資料進行分析，找出商品本身最吸引消費者的地方，發(fā)現(xiàn)能夠打動消費者的亮點，也就是廣告的主要訴求點。首先把商品能夠打動消費者的亮點列舉出來，主要有幾個方面： (1)廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產品的設計思

16、想、生產工藝水平、產品自身的適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。 (2)與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進行列舉分析。 (3)商品的生命周期處于哪個階段。 隨后將列出的有關商品的特性做成一個表，左側按重要程度列出商品的性能、特點，右側列出這些性能特點給消費者帶來的各種便利。 通過這樣的列表方式，可以清楚地看出商品性能與消費者利益之間的關系，然后用簡短的幾句話來進行描述，最后結合目標消費者的具體情況，找出商品的訴求重點。3醞釀階段 廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作人員思想火花的結晶，它應該是獨特、新奇的，能給人耳目一新的感覺。這就要求創(chuàng)

17、作人員必須有獨特的創(chuàng)造性。創(chuàng)作人員往往為想一個好的“點子而苦苦思索，有時甚至到了廢寢忘食的地步。有時會突發(fā)靈感，進發(fā)出思想火花，一個絕妙的主意油然而生。有時可能會有“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處的收獲。廣告創(chuàng)意常常在人們的潛意識中出現(xiàn)。4開發(fā)階段 在構思過程中，可能會提出很多個新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點， 要注意把每一個新的創(chuàng)意記下來，作最好的比較選優(yōu)。5評價決定階段 在這一階段，要將前面提出來的許多個新的創(chuàng)意，逐個進行研究，最后確定其中的一個。在研究過程中，要對每個創(chuàng)意進行評價。主要考慮的因素是：創(chuàng)意與廣告目標是否吻合；是否符合訴求對象；是否適合媒體特點；是否具有獨

18、特性。經過認真的研究探討后，再確定選用哪一個創(chuàng)意。三、廣告創(chuàng)意的思考方法(一)集體思考法 集體思考法也叫綜合思考法，或頭腦激蕩思考法，就是通過集思廣益進行創(chuàng)意。它通常采用會議方法，針對某一議題集體進行廣泛討論，深入挖掘，直至產生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。幾十年來，它被世界各國廣告機構普遍采用，也被一些著名的銀行、大學、研究所、議會、政黨紛紛采納，是一種集中集體智慧的思考方法。 這是一種“動腦會議，一般在召開會議前的一兩天發(fā)出通知，說明開會的時間、地點、議題等。參加人員包括廣告營業(yè)人員和創(chuàng)作人員等，人數(shù)在10 人至15 人。會議開始后，會議主持者要詳細介紹需要議論的話題和問題要點，和所有相關的背景材料后，

19、讓每個人開動腦筋。實際就是“侃大山會議，電視連續(xù)劇?渴望?就是王朔等侃出來的。這種思考方法的特點是：1集體性創(chuàng)作 新的創(chuàng)意的產生，往往是思考連鎖反響的結果，凝聚著眾人的智慧。是思維碰撞的結果。2禁止批評 對每個成員提出的創(chuàng)意不能進行批評，不可反駁，有意見只能在會后提。3.創(chuàng)意越多越好 鼓勵在別人設想的根底上聯(lián)想、移植、發(fā)揮、修飾，從而產生新的創(chuàng)意。 在“動腦會議之后，由會議記錄者將記錄加以整理，成為進行決定性創(chuàng)意的根底。(二)垂直思考法 這是按照一定的思維邏輯進行思考的方法。一般是在一個固定的范圍，向上向下垂直思考。垂直思考主要是邏輯的思考和分析的思考，以思維的邏輯性、嚴密性和深刻性見長?？煞?/p>

20、為順向思考和逆向思考。 順向思考，是根據(jù)信息本身已經顯示的內容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告創(chuàng)意。 逆向思考法與常規(guī)的思維相反，思維具有反常性，創(chuàng)意常常比較新穎。美國DDB 廣告公司曾經為德國群眾型金龜車所做的廣告創(chuàng)意，就運用了逆向思維的方法。一般的思維模式，總是從正面、從贊揚的角度對事物進行表現(xiàn)。但這那么廣告的訴求卻從丑陋著眼：“1970 型的金龜車是丑陋的，正是“丑陋，超出了人們的正常思考習慣，引起了人們的注意。隨后話鋒一轉，“車型雖然丑陋，但汽車的性能卻一直在更新，從而使消費者對這種汽車產生了良好的印象。(三)水平思考法發(fā)散思維 水平思考法強調思維的多向性，善于從多方面來觀察

21、事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。因而，在思考問題時能擺脫舊知識、舊經驗的約束，打破常規(guī)，創(chuàng)造出新的意境。 運用水平思考法，要注意： (1)敢于打破占主導地位的觀念，防止模仿。 (2)多方位思考，提出各種不同的新見解。 (3)善于擺脫舊意識舊經驗的約束。擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法。 (4)要抓住偶然一閃的構思，深入開掘新的意念。例如，臺灣愛達廣告公司為人Addias球鞋進行的廣告創(chuàng)意： 廣告標題：“捉老鼠與投籃兩色底皮面超級籃球鞋 廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。 廣告正文：“貓在捉老鼠的時候，奔跑、急行、回轉、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這

22、與它的內墊腳掌有密切的關系。 同樣的，一位杰出的籃球運發(fā)動，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉身、跳投、到進球的連續(xù)動作，這除了個人的體力和訓練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。 在上述廣告創(chuàng)意中，“捉老鼠與投籃的標題和“一只球鞋，一只小貓的圖看似都是“風馬牛不相及的，但是，廣告主創(chuàng)人員那么巧妙地利用聯(lián)想把它們聯(lián)系起來，給人以新穎、奇妙之感。反過來分析，如果去掉“貓捉老鼠的內容，在整個廣告創(chuàng)意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來的廣告創(chuàng)意所產生的社會效果。 四、廣告創(chuàng)意的根本要求(一)要新穎獨特 廣告只有標新立異，才能吸引受眾，給消費者留下深刻的印象。

23、因此，廣告力求不落俗套，不摹仿他人的意境，不抄搬別人的語言，不運用平凡的手法。要做到新穎獨特，必須仔細認真研究廣告的訴求內容，找出與眾不同的獨特之處，巧妙地予以表現(xiàn)。(二)立足于真實 真實是廣告的生命。廣告創(chuàng)作必須建立在真實的根底上，廣告創(chuàng)意必須以事實為依據(jù)，老實是最好廣告創(chuàng)意。(三)要有情感 廣告創(chuàng)意是一種靈感性思維活動，要滿懷激情。這就要求廣告創(chuàng)作人員在構思時，能從內心深處流露出真情實感，要善于從日常生活中尋找與消費者情趣相投的場景，要充分運用各種表現(xiàn)手法來加強感染作用，以情景交融的場面來傳遞廣告內容。在語言文字的表達上要能訴之以情，富有文采。(四)要簡潔含蓄 廣告信息要求簡潔，又要內涵豐

24、富。要善于把握、發(fā)現(xiàn)能夠反映本質的信息，以一滴水見太陽。不管是語言文字，還是圖像、畫面等表現(xiàn)手段，要能讓受眾感到意味深長，饒有趣味，加深印象。第三節(jié) 廣告定位 廣告定位理論產生于20 世紀七八十年代。廣告定位，就是通過廣告的宣傳，使企業(yè)、產品、品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。一、廣告定位理論的形成過程1、創(chuàng)作獨特的銷售主題Unique Selling Proposition 認為廣告應該把注意力集中在產品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特性。 這個觀點是由美國廣告人羅素瑞夫斯提出來的，這個創(chuàng)作主張在當時廣告界引起強

25、烈的反響。在20 世紀50 年代，廣告處于產品時代。只要有優(yōu)良的產品，只要產品有自己的特點，能給消費者帶來利益，就會受到消費者的青睞。所以廣告創(chuàng)作，要把注意力集中在產品的特點和消費者的利益上。瑞夫斯為美國瑪氏公司的M&M 巧克力豆所寫的廣告詞“只溶在口，不溶在手，就是這種創(chuàng)作理論的典范之作。這一廣告強調了產品的特點、消費者的利益、以及和同列產品的區(qū)別可能有些巧克力會在手里溶化。2、塑造品牌形象 到20 世紀50 年代末，新產品不斷涌現(xiàn)，同類產品競爭劇烈。當一種受歡送的產品推出后，在很短的時間內，就會有許多種同類產品出現(xiàn)，越來越多的產品之間差異和區(qū)別越來越小。為適應新的市場競爭，廣告創(chuàng)作也發(fā)生了

26、變化，20世紀60 年代后，進入“形象至上的創(chuàng)作時代。由大衛(wèi)奧格威倡導的以塑造品牌形象為主的廣告創(chuàng)作理念，逐步深入人心。競爭要取得成功，靠的是形象和聲譽。而每一那么廣告，都是對品牌形象的“長程投資。在這一創(chuàng)作觀念指導下，許多廣告獲得了成功。最膾炙人口的是，由奧格威為“哈特威襯衫創(chuàng)作的左眼戴眼罩的男人形象，以及李奧貝納為“萬寶路香煙創(chuàng)作的牛仔形象。3、定位理論時代 進入20 世紀70 年代后，“定位一詞首次出現(xiàn)在美國?廣告時代?上，作為一種新的營銷策略和廣告策略而被應用。這是因為，廣告訴求僅強調商品的性能特點、消費者的利益以及品牌形象，隨著產品種類及數(shù)量的豐富，已經不太吸引目標受眾了。由此產生了

27、定位理論。 20 世紀80 年代初，美國艾里斯和杰克特勞特寫出?廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位?一書，系統(tǒng)總結了30 多年的營銷經驗，提出“廣告已進入了一個以定位策略為主的時代，標志著廣告定位理論的正式形成。廣告創(chuàng)作進入了“定位時代。4、整合營銷傳播理論 無論是“獨特的銷售主題、“品牌形象還是“定位理論，都是一脈相承的，在理論上逐步完善起來的，以至于進入20 世紀90 年代以后，整合營銷傳播理論的興起，也與這些創(chuàng)作理論有一定的繼承和聯(lián)系。 定位理論的重點，在于考慮如何在廣告內容上與消費者進行“溝通。而整合營銷傳播，又進一步從傳播角度，提出如何與消費者進行“接觸溝通的問題，把廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略如何創(chuàng)作廣告內容和

28、廣告媒體策略如何與消費者接觸溝通有機地結合在一起，使與消費者溝通的方法更完美。 這就是廣告定位理論的開展和形成過程，從這樣的思路來看廣告定位理論的形成開展，認識上就會更深刻一些，對廣告定位理論也會有一個完整的認識。二、廣告定位的方法 廣告定位的核心，是確定廣告的訴求重點，是向目標消費者展示商品的“賣點。廣告定位是確定廣告創(chuàng)意中“說什么的局部，產品究竟定位在何處最為適宜，是通過廣告創(chuàng)意實現(xiàn)的。因此，廣告定位是廣告成功的根底和前提，為廣告作品創(chuàng)作提供了方向和題材；也是與消費者溝通和促成購置行動的關鍵，有利于消費者識別商品，有利于進一步穩(wěn)固企業(yè)的產品定位。正確進行廣告定位，需要掌握幾種定位方法：(一

29、)實體定位 實體定位的方法，主要是突出產品的新價值，強調與同類商品的不同之處，以及給消費者可能帶來的更大利益。1成效定位 選擇與其他商品有明顯區(qū)別的特點加以突出，以引起消費者的注意和興趣。重點宣傳本產品的特殊成效，如“dove多芬香皂突出的是為干性皮膚的婦女滋潤皮膚用的美容皂，“活力28標榜能夠洗滌任何污垢?！案呗稘崒ρ例X有特殊的保護作用等。 美國寶潔公司僅洗衣粉就設計了汰漬、奇爾、奧克多等9 種品牌，采用這種多品牌戰(zhàn)略，就是從成效上滿足不同消費者的需求，或洗滌能力強，或有護色功能，或含有漂白粉等。廣告那么根據(jù)這些產品的不同成效，對消費者進行訴求，如“汰漬一用，污垢全完、“無需漂白粉，只需奧克

30、多，這是常用的定位策略之一。海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；飄柔突出“飄逸柔順；潘婷那么強調“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤。2品質定位 主要從商品的品質著眼，通過顯示廣告商品的質量、優(yōu)良性能等吸引消費者。如：“羅爾斯羅伊斯汽車在每小時60 英里的速度行駛時，在車內能聽到的最大噪音就是電子表指針走動的聲音。用噪音低這樣的品質來吸引消費者。“晶晶亮，透心涼，準確簡明地說明了雪碧飲料內不含色素、解熱消暑的質量特點。 突出商品的品質，要具體實在，能讓消費者感覺到，不要太抽象籠統(tǒng)。象“質量可靠、性能優(yōu)良、省優(yōu)部優(yōu)、全國一流，用這樣的廣告語言來說明商品的品質，就不會給消費者留下什么印象。 3價格

31、定位 利用價格來突出商品的特點，也是一種定位方法。采用價格定位策略，要根據(jù)目標市場消費者的消費水平來確定產品價位，可以分為高價位和低價位兩種。當產品定位在高檔豪華品時，應采用高價位；當產品定位在群眾普及品時，就應采用低價位。“加量不加價 價格定位往往可以根據(jù)消費者的心理特征來確定。消費者有時會對有些產品追求其象征性價值，得到心理上的滿足。一件襯衣，10 元錢賣不出去，100 元卻買出去了，就是反映這樣的消費心理。采用何種價位策略，應認真研究產品特點和消費者的心理狀態(tài)。(二)觀念定位 觀念定位就是樹立新的商品觀念和消費觀念?？煞譃椋菏欠嵌ㄎ?、逆向定位、感情定位、理性定位等。1是非定位 從觀念上人

32、為地把商品市場進行區(qū)分的定位策略。最典型的案例就是美國七喜飲料的非可樂策略。在美國的飲料市場上，三份軟飲料中，就有兩份是可樂型的。七喜飲料想進入飲料市場，知道不能與可樂型飲料抗衡，就采用了非可樂策略。就是在廣告中人為地把飲料市場分為可樂型和非可樂型兩種，并使這種區(qū)分在消費者心目中形成印象，這樣定位，使七系喜飲料成為非可樂飲料市場中的名牌產品。2比附定位 利用其他已存在的、的定位，來說明本產品位置的方法。如美國艾維斯汽車出租公司的廣告，就是采取這種定位策略。廣告首先成認同行業(yè)中的赫茲汽車出租公司是第一流的，然后說明：“艾維斯在租車業(yè)中居于第二位。請座我們的車吧，我們會更加努力的。在這之前，艾維斯

33、汽車出租公司連續(xù)13 年都虧本，由于定位恰當，這家公司第二年就開始扭虧為盈，到第三年已盈利500 萬美元。又如：“不是最好，但求更好?！拔覀儾皇堑谝?，我們正在努力。需要注意的是，運用比附定位，廣告籌劃者應對領導品牌、競爭對手以及自身的廣告產品的位置都應非常清楚，把握好比附的方向，恰當?shù)貙ふ业阶陨懋a品的位置。3逆向定位 針對人們的逆反心理而采用的定位策略。這樣，可能促使消費者擺脫習慣思維模式，追求好奇，產生促銷效果。有家商店貼出“本店這種成衣每人只準購置一件的告示，使積壓已久的服裝銷售一空。美國“皇冠牌香煙制“此地禁止抽煙，連皇冠牌也不例外的廣告牌，反引起消費者對這個品牌香煙的好奇心，都想做些嘗

34、試，結果使其銷售量激增。4感性定位 多用于一些產品性質不易說清楚，或產品附加一種文化觀念等的定位方法。這種訴求，能喚起消費者感情的共鳴而引起興趣。如萬寶路香煙就采用了巍峨的群山、奔騰的駿馬、粗暴的牛仔等形象訴求，而博得消費者的好感。5理性定位 采取擺事實、講道理的說服方法，使消費者獲得理性共識。如百事可樂就用 “同樣的價格，兩倍的含量的訴求，贏得消費者的認知。三、廣告定位的步驟和要求1確定方位 首先要確定廣告商品的準確方位。廣告商品與同類商品以各自所有的屬性、特點構成了一定的空間；要全面、客觀地從自身、競爭者和消費者三個方面的實際情況進行定位。2競爭對手的位置 要明確誰是競爭對手，確定自身要一

35、個什么樣的位置，要冷靜客觀地分析競爭環(huán)境，找準自己的位置。3推敲定位方案 要檢查自己的定位是否恰當，定位方案是否可行，使定位方案比較周全，確保定位策略的成功。第四節(jié) 廣告表現(xiàn)手法 廣告在加工信息、傳遞信息的過程中，運用各種策略、方法和手段，使目標消費者對廣告所傳遞的信息內容獲得認知，產生心理變化，就是廣告表現(xiàn)手法。一、美化與贊揚 美化法就是對商品的優(yōu)點加以突出和贊揚，使消費者產生良好的印象。 運用這種方法，廣告所使用的語言必須符合商品的真實情況，不能虛假，不能夸張。動不動就是“質量上乘、“世界領先、“包治百病等，越是不切實際的美化，越讓人不相信。 20 世紀80 年代時，把話說絕、說滿的廣告在

36、我國很多。例如日本西鐵城石英鐘在我國做的廣告，就聲稱：“西鐵城石英鐘領導世界鐘表新潮流，石英技術譽滿全球。這句話曾引起很多人的反感。 進入20 世紀90 年代后，這類廣告也時有出現(xiàn)，如：“鄂爾多斯，溫暖全世界。雖然鄂爾多斯已經擁有一定的市場份額，但溫暖全世界實際上是不可能的。二、實證 實證法又叫典型示范或現(xiàn)身說法。就是借助于特定的人直接陳述或演示商品的功能、特點等，直觀地表達廣告信息。進行陳述或演示的人，稱為廣告代言人。主要是聘請名人如影星、歌星、著名運發(fā)動或有關的消費者，利用知名度和可信吸引消費者，增強說服力。 運用這種方法，要注意兩點： (一)重視成效的展示，演示過程要自然、實在 (二)演

37、員的選擇 選擇名人，可增加附加值，夠起到更好的作用，但也不應排斥普通人做代言人。重要的是演員要和廣告目標定位、廣告宣傳策略、和廣告的訴求內容相一致。廣告的目標定位在什么階層，就用相應階層的演員。寶潔公司的很多品牌，都選用普通人來進行實證，而這更有接近性，具有親和力為什么不用男人做洗衣粉廣告？。汰漬，郭冬臨。大寶系列化裝品的廣告，也都選用沒有多少知名度的人做代言人，這與其采用平民化策略是一致的。如：“唉，又用我的呀？“我的讓我老爸用了。訴求點在老少皆宜“我對我媳婦說：為什么不買瓶貴的？人家就認準了大寶。訴求點在廉價“大寶明天見，大寶天天見。訴求點在天天用三、引證 通過引用正面的或反面的、正確的和

38、錯誤的事實，來突出商品的優(yōu)點。如權威機關和權威人士的評價、鑒定、各種獲獎證書、消費者來信等，都可以作為引證的依據(jù)。 運用引證法時要注意，引證準確，不要斷章取義；材料要新鮮，不要過多地使用已過時的評價、證書等。如2000 年推出某樣產品，卻引證5 年、10 年前的材料，曾獲得過什么獎勵、好評。這樣，往往就會引起消費者的疑心和反感。 當然，對于歷史悠久的企業(yè)與產品，也可引用時間較長、但權威性也很強的證明材料。如茅臺酒就標榜曾參加巴拿馬萬國博覽會，獲過獎。此外，引證要精而當，不要過多過濫。四、號召 就是在廣告中號召消費者采取購置行動。如倡導此商品是最流行的，要求消 費者緊跟潮流，從速購置。如：“今天

39、你喝了嗎?“星期五，喝葡萄酒的日子?！叭绻銓ψ詈玫母信d趣，那就去找本大叔吧等。五、情感誘導與理性誘導 廣告在勸說消費者時，可以采取兩種方法，一種是同消費者講道理，另一種是同消費者交流感情，前者叫理性誘導，后者叫情感誘導。 對人類行為影響更大的往往是情感而不是理性。在廣告?zhèn)鞑ブ?，情感的煽動有時比理性的勸說作用更大。這兩種手法，可以單獨使用，也可結合起來運用。(一)對文化程度較低的消費者，尤其是女性，宜采用感情誘導方法 因為她們不喜歡嚴密的推理、考證和說教，喜歡接近生活的情感抒發(fā)。而對文化程度較高的受傳者那么宜以理性剖析為主，原因是這些人見多識廣，有自己的主見，假設簡單照搬感情煽動的方法，收效就不大。(二)如果廣告的傳播目的是使消費者在較短的時間內，馬上采取購置行動，可運用感情煽動的方法 廣告?zhèn)鞑サ母灸康?，是影響消費者的態(tài)度，使他們長期對商品保持良好的印象，那么比較好的做法是訴諸理性勸服。因為感情法只能對