1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué)2022/9/21市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué)總 論市 場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 124332022/9/22市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué)總 論1第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法 第二章 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 回到目錄2022/9/23市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué)第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第四章 購(gòu)買行為分析 市 場(chǎng)2第五章 全球市場(chǎng)營(yíng)銷 第六章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略 回到目錄2022/9/24市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué)第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其作用 第九章 產(chǎn)品策略 第十章 品牌與包裝策略 第十一章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 第十二章 定價(jià)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 33

2、第十三章 渠道策略 第十四章 促銷策略回到目錄2022/9/25市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué)第十五章 營(yíng)銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)與管理第十六章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 4第十七章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 回到目錄2022/9/26第一篇 總論第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法 企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能就是：市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，只有市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，其余一切都是“成本”。 本章主要探討市場(chǎng)營(yíng)銷及其功能；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及其學(xué)科性質(zhì)；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展。 回到目錄2022/9/27第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法第一節(jié)

3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其功能定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 2022/9/28第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，并進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。2022/9/29第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。無(wú)論是什么樣的企業(yè)目

4、標(biāo)，都必須通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷、銷售或促銷。區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷者和相互市場(chǎng)營(yíng)銷。2022/9/210第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法功能 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種活動(dòng)，有如下四項(xiàng)基本功能： 1發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求 2指導(dǎo)企業(yè)決策 3開拓市場(chǎng)4滿足消費(fèi)者的需要2022/9/211第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 需要及相關(guān)的欲求和需求 1需要(Needs) 指消費(fèi)者沒(méi)有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。 32欲求(Wants) 指對(duì)具體滿足物的愿望。需求(Demand) 指有支付能力和愿意購(gòu)買某種物品的

5、欲求。 2022/9/212第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 需要及相關(guān)的欲求和需求 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念告訴我們，市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望。這是市場(chǎng)營(yíng)銷理論提供給我們的一種觀察市場(chǎng)活動(dòng)的新的視角。實(shí)際上，這里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三個(gè)看來(lái)十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的2022/9/213第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 需要及相關(guān)的欲求和需求 “需要”是指人們生理上、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無(wú)明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“

6、食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當(dāng)這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”；而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購(gòu)買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的“需求”。 2022/9/214第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 需要及相關(guān)的欲求和需求 有這樣的認(rèn)識(shí)對(duì)企業(yè)十分重要。例如：當(dāng)我們看到有一個(gè)消費(fèi)者在市場(chǎng)上尋找鉆頭時(shí)，會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的“需要”是什么呢？以一般的眼光來(lái)看，這個(gè)人的“需要”似乎就是鉆頭。但若以市場(chǎng)營(yíng)銷者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭”，而是要打一個(gè)“洞”，他是為了滿足打一個(gè)洞的需要購(gòu)買鉆頭的。那么這同前者的看法有什

7、么本質(zhì)區(qū)別呢？ 2022/9/215第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 需要及相關(guān)的欲求和需求 區(qū)別在于，如果只認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動(dòng)腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而如果認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是打“洞”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)更為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。所以從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的是對(duì)某種“需要”的“滿足”，而不僅僅是產(chǎn)品。 2022/9/216第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足 指用來(lái)

8、滿足顧客需求和欲求的東西。產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。產(chǎn)品 (Product) 有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。 無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體。，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的。2022/9/217第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足 任何需要的滿足卻又必須依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，好的產(chǎn)品將會(huì)在滿足需要的程度上有很大提高，從而也就能在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)交換的可能性也應(yīng)該更大。然而產(chǎn)品不僅是指那些看得見(jiàn)摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括那些同樣能使人們的需要得到滿足的服務(wù)甚至是創(chuàng)意，我們把所有可通過(guò)交換以滿足他人需要的事物統(tǒng)稱為“提供物”。

9、2022/9/218第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足 如人們會(huì)花幾千元的錢去購(gòu)買一架大屏幕的彩電來(lái)滿足休閑娛樂(lè)的需要，也可以花費(fèi)同樣的代價(jià)去進(jìn)行一次長(zhǎng)途旅游，以同樣達(dá)到休閑娛樂(lè)之目的。而在當(dāng)今的社會(huì)中，一個(gè)有價(jià)值的“主意”，也可能使創(chuàng)意者獲得相當(dāng)?shù)幕貓?bào)。所以如果僅僅把對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)局限于物質(zhì)產(chǎn)品，那就是經(jīng)營(yíng)者可悲的“營(yíng)銷近視癥”。為順利地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要十分重視在市場(chǎng)需要引導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，還應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品（或提供物）的涵義。 2022/9/219第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品

10、)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定? 效用 (Utility)價(jià)值 (Value )滿足 (Satisfaction ) 首先可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合，而不同的消費(fèi)者要求滿足不同的需求，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來(lái)滿足其不同需要。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，這時(shí)被選擇的產(chǎn)品對(duì)顧客效用最大。2022/9/220第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定? 效用 (Utility)價(jià)值 (Value )滿足 (Satisfaction )顧客選

11、擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)值高低亦是因素之一。如果一名顧客追求效用最大化，他就不會(huì)簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格（產(chǎn)品價(jià)值的外在表現(xiàn)）的高低，而會(huì)看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，從而更能滿足顧客需求。 2022/9/221第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定? 效用 (Utility)價(jià)值 (Value )滿足 (Satisfaction )人們是否購(gòu)買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時(shí)也取決于人們獲得這效用的代價(jià)。人們?cè)讷@得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時(shí)，必須支付相應(yīng)的費(fèi)用，這是市場(chǎng)交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。2022/9/222第一章

12、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定? 效用 (Utility)價(jià)值 (Value )滿足 (Satisfaction )市場(chǎng)交換能否順利實(shí)現(xiàn)，往往取決于人們對(duì)效用和代價(jià)的比較。如果人們認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價(jià)，再貴的商品也愿意購(gòu)買；相反如果人們認(rèn)為代價(jià)大于效用，再便宜的東西也不會(huì)要，這就是人們?cè)诮粨Q活動(dòng)中的價(jià)值觀。2022/9/223第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定? 效用 (Utility)價(jià)值 (Value )滿足 (Satisfaction )市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會(huì)

13、去購(gòu)買有價(jià)值的東西，并根據(jù)效用和代價(jià)的比較來(lái)認(rèn)識(shí)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。2022/9/224第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定? 效用 (Utility)價(jià)值 (Value )滿足 (Satisfaction )人們?cè)谝赃m當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)獲得了適當(dāng)?shù)男в玫那闆r下，才會(huì)有真正的滿足；而當(dāng)感到以較小的代價(jià)獲得了較大的效用時(shí)，則會(huì)十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。2022/9/225第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定? 效用 (Utility)價(jià)值 (Value )滿足 (Sat

14、isfaction )所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場(chǎng)交易的順利實(shí)現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場(chǎng)。2022/9/226第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法交換及相關(guān)的交易和關(guān)系 32交易(Transactions) 交換是一個(gè)過(guò)程，而不是一種事件。 交易是交換活動(dòng)的基本單元。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。 關(guān)系(Relationships) 交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷大觀念中的一部分。 關(guān)系營(yíng)銷可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。交換(Exchange

15、) 通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。 12022/9/227第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法交換及相關(guān)的交易和關(guān)系 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。人們實(shí)際上可以通過(guò)四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動(dòng)所得；二是強(qiáng)行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r(jià)；三是向人乞討，同樣無(wú)需作出任何讓渡；四是進(jìn)行交換，以一定的利益讓渡從對(duì)方獲得相當(dāng)價(jià)值產(chǎn)品或滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)僅是圍繞第四種方式進(jìn)行的。2022/9/228第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法交換及相關(guān)的交易和關(guān)系 從交換實(shí)現(xiàn)的必要條件來(lái)看，必須滿足以下幾條：

16、(1)交換必須在至少兩人之間進(jìn)行；(2)雙方都擁有可用于交換的東西；(3)雙方都認(rèn)為對(duì)方的東西對(duì)自己是有價(jià)值的；(4)雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對(duì)方；(5)雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由。 2022/9/229第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法交換及相關(guān)的交易和關(guān)系 需要的產(chǎn)生才使交換成為有價(jià)值的活動(dòng); 產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能; 價(jià)值的認(rèn)同才能使交換最終實(shí)現(xiàn)。 需要、產(chǎn)品、價(jià)值等市場(chǎng)營(yíng)銷概念的構(gòu)成要素最終都是為“交換”服務(wù)的，因“交換”而有意義的。2022/9/230第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法交換及相關(guān)的交易和關(guān)系 所以說(shuō)“交換”是市場(chǎng)

17、營(yíng)銷概念中的核心要素。 如何通過(guò)克服市場(chǎng)交換障礙，順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益之目的，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的核心內(nèi)容。2022/9/231第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法交換及相關(guān)的交易和關(guān)系 交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過(guò)程，只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易”。 交易是達(dá)成意向的交換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方對(duì)意向和承諾的完全履行。所以如果僅從某一次交換活動(dòng)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了實(shí)現(xiàn)同交換對(duì)象之間的交易，這是營(yíng)銷的直接目的。2022/9/232第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法交換及相關(guān)的交易和關(guān)系 在現(xiàn)

18、代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關(guān)系長(zhǎng)期的保持下去，并得到不斷的發(fā)展。 而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就不能僅僅停留在一次交易的實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)通過(guò)營(yíng)銷的努力來(lái)發(fā)展同自己的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客之間的關(guān)系，使交易關(guān)系能長(zhǎng)期穩(wěn)定地保持下去。2022/9/233第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法交換及相關(guān)的交易和關(guān)系 從80 年代開始，對(duì)顧客關(guān)系的重視終于使“關(guān)系營(yíng)銷”成為一種新的概念和理論充實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系中來(lái)。 “關(guān)系營(yíng)銷”和“交易營(yíng)銷”的主要區(qū)別在于其把研究的重點(diǎn)由單純研究交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)為研究交易關(guān)系的保持和穩(wěn)定

19、，研究顧客關(guān)系的維護(hù)和管理。2022/9/234第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法交換及相關(guān)的交易和關(guān)系 生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者之間的關(guān)系直接推動(dòng)或阻礙著交易的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。 企業(yè)同與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客）所形成一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性成為形成企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，從而也就成為企業(yè)營(yíng)銷的重要目標(biāo)。2022/9/235第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。 但從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場(chǎng)。行業(yè)和市場(chǎng)構(gòu)

20、成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。市場(chǎng) (Markets) 市場(chǎng)營(yíng)銷者 (Marketers ) 市場(chǎng)營(yíng)銷者則是指從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人。 市場(chǎng)營(yíng)銷者既可以是賣方，也可以是買方。 2022/9/236第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng) (Markets) 市場(chǎng)是交易實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場(chǎng)就是一系列交換關(guān)系的總和，市場(chǎng)主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構(gòu)成的。2022/9/237第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng) (Markets) 但在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，對(duì)“市場(chǎng)”的概念有一種比較特殊的認(rèn) 識(shí)，其往往用來(lái)特指企業(yè)的顧客群體

21、，如以后我們會(huì)討論的“市場(chǎng)細(xì)分”、“目標(biāo)市場(chǎng)”等概念，其中的“市場(chǎng)”就是單指某種顧客群體。這種對(duì)“市場(chǎng)”概念的認(rèn)識(shí)是基于一種特定的視角，即站在企業(yè)（賣方）角度分析市場(chǎng)，市場(chǎng)就主要是由顧客群體（買方）所構(gòu)成的了。2022/9/238第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者 從一般的意義上認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)交易是買賣雙方處于平等條件下的交換活動(dòng)。但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實(shí)現(xiàn)有效交換的學(xué)科，所以說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種積極的市場(chǎng)交易行為，在交易中主動(dòng)積極的一方為市場(chǎng)營(yíng)銷者，而相對(duì)被動(dòng)的一方則為營(yíng)銷者的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷者采取積極有效的策略與手段來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)交易的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷

22、活動(dòng)的有效性既取決于營(yíng)銷人員的素質(zhì)，也取決于營(yíng)銷的組織與管理。市場(chǎng)營(yíng)銷者 (Marketers ) 2022/9/239第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷管理 指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。2022/9/240第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作只是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一部分。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃與管理也必須在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行，并

23、同企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃保持一致。2022/9/241第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 當(dāng)企業(yè)接受了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之后，其全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就會(huì)納入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)行軌道，從而對(duì)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程也會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)，如從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要表現(xiàn)為：制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品；而從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念就可以理解為：選擇價(jià)值，提供價(jià)值和傳播價(jià)值的過(guò)程。2022/9/242第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 從這樣的角度出發(fā)，營(yíng)銷活動(dòng)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開始了。即首先要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的分析，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)以及目標(biāo)市

24、場(chǎng)的選擇，來(lái)對(duì)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)值定位；而產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、定價(jià)、制造和分銷的過(guò)程則是在價(jià)值定位指導(dǎo)下的價(jià)值提供過(guò)程；依附于產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值能否為市場(chǎng)所接受，還依賴于人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和廣告等價(jià)值傳播過(guò)程。2022/9/243第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 所以，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程始終的，營(yíng)銷管理也就涉及到對(duì)貫穿其中的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程和全方位管理。因此，營(yíng)銷管理應(yīng)當(dāng)包含：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案和實(shí)施營(yíng)銷努力等五個(gè)方面。2022/9/244第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法三

25、、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及其學(xué)科性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（P1ace）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。2022/9/245第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及其學(xué)科性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 產(chǎn)品（Product） 特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為

26、滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要。 定價(jià) （Price ） 地點(diǎn) （Place ） 促銷 （Promotion） 2022/9/246第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)致力于更詳盡地研究流通機(jī)構(gòu)與流通過(guò)程的運(yùn)行機(jī)制，致力于探索消費(fèi)者及供應(yīng)商行為這一課題,而不像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣將一切簡(jiǎn)單地歸結(jié)于效用及利潤(rùn)極大化。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家不可避免地要揚(yáng)棄經(jīng)濟(jì)學(xué)家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的優(yōu)秀研究成果?，F(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，而是一門重要的應(yīng)用科學(xué)。嚴(yán)格地講，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用

27、科學(xué)。 2022/9/247第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容與研究方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容 1.營(yíng)銷基礎(chǔ)理論：由市場(chǎng)分析、營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者需要與購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等理論組成。 2.營(yíng)銷策略及組合：由產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略等市場(chǎng)營(yíng)銷策略等組成。 2022/9/248第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容與研究方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容 3.營(yíng)銷管理原理：由營(yíng)銷戰(zhàn)略、討劃、組織和控制等構(gòu)成。 4.特殊市場(chǎng)營(yíng)銷：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷和非營(yíng)利組織營(yíng)銷等

28、組成。5.營(yíng)銷創(chuàng)新與發(fā)展：整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)銷道德等2022/9/249第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 傳統(tǒng)研究法 1產(chǎn)品研究法 以產(chǎn)品為中心的研究方法，這種方法以產(chǎn)品為主體。 2機(jī)構(gòu)研究法 以人為中心的研究方法，這種方法以研究營(yíng)銷制度為出發(fā)點(diǎn)。3職能研究法 研究各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)活動(dòng)和不同的產(chǎn)品市場(chǎng)如何執(zhí)行這些職能。4歷史研究法 從事物的演變的角度來(lái)分析研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。 2022/9/250第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 傳統(tǒng)研究法 (1)產(chǎn)品研究法即對(duì)各類產(chǎn)品或各種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷分別進(jìn)行

29、分析研究，如農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷、工業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷、服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷等等。這種研究方法是針對(duì)不同產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷特征，研究問(wèn)題比較具體深入，特點(diǎn)突出，由此產(chǎn)生了各種專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。企業(yè)人員往往采用這種方法研究本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，科學(xué)研究中則很少采用這種研究方法。這是因?yàn)?，如果?duì)各類或各種產(chǎn)品逐一地分析研究，不僅很麻煩，要花很多時(shí)間，而且不可避免地要重復(fù)勞動(dòng)。 2022/9/251第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 傳統(tǒng)研究法 (2)機(jī)構(gòu)研究法即著重分析研究營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中各個(gè)環(huán)節(jié)和各種類型的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(如大小廠商、代理商、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu))的市場(chǎng)

30、營(yíng)銷問(wèn)題，如研究百貨商店的演變過(guò)程及發(fā)展前途等。西方的大學(xué)，主要是在某些高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程(如批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等)中，采取機(jī)構(gòu)研究法。同時(shí)，這一專業(yè)研究方法也受到不同行業(yè)、不同類型企業(yè)的青睞。 2022/9/252第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 傳統(tǒng)研究法 (3)職能研究法即通過(guò)分析研究采購(gòu)、銷售、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、促銷等各種市場(chǎng)營(yíng)銷職能和執(zhí)行這些職能過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，來(lái)探討和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。這種方法主要是研究各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的活動(dòng)和不同的產(chǎn)品市場(chǎng)如何執(zhí)行這些職能。在西方國(guó)家，多數(shù)大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程都重視采用職能研究法，但并不把它作為惟一的研究方法。2

31、022/9/253第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 傳統(tǒng)研究法 (4)歷史研究法即從事物的產(chǎn)生、成長(zhǎng)、衰亡的發(fā)展變化或演變的角度來(lái)分析研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都很重視歷史研究法，但是也不把它作為惟一的研究方法。2022/9/254第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 傳統(tǒng)研究法 (4)歷史研究法例如，分析研究市場(chǎng)營(yíng)銷這一概念的含義的發(fā)展變化、近百年來(lái)西方工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的發(fā)展變化等等，找出其發(fā)展變化或演變的原因，掌握其發(fā)展變化或演變的規(guī)律性。2022/9/255第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法 1 管理研究法 從管理決策的角度來(lái)分析、研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。32系統(tǒng)研究法 它是系統(tǒng)理論具體應(yīng)用的一種研究方法。社會(huì)研究法 它主要研究企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)利益的影響 。 2022/9/256第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及研究方法現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法 (1)管理研究法也叫決策研究，即從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。這種方法特別重視市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制。目前，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是運(yùn)用這種管理決策法進(jìn)行研究。本課程采用的就是這種方法。2022/9/2