1、廣告經(jīng)營：是指經(jīng)國家廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，對廣告宣傳者提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)收益的行為、承攬、代理、設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布廣告，是廣告經(jīng)營活動的形式。廣告管理：在我國，廣告管理的主體是國家工商行政部門和廣告商業(yè)組織，被管理客體便是廣告主和廣告經(jīng)營者，而管理的內(nèi)容則是廣告主和廣告經(jīng)營者所從事的廣告宣傳活動和廣告經(jīng)營活動，其主要職能就是對廣告主和廣告經(jīng)營者所從事的廣告宣傳活動和廣告經(jīng)營活動，進(jìn)行組織、計(jì)劃、控制、調(diào)節(jié)、監(jiān)督和服務(wù)。由此構(gòu)成廣告行政管理和廣告行業(yè)管理兩大廣告管理體系。廣告經(jīng)營者是廣告管理的主要對象之一，廣告經(jīng)營者所從事的廣告經(jīng)營活動是廣告

2、管理的主要內(nèi)容之一。廣告市場：是建立在交易主體不同社會分工和廣告商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上交換關(guān)系的總和。廣告同其他商品一樣，具有價(jià)值和使用價(jià)值，并用于交換。廣告市場的構(gòu)成：、廣告主及其廣告費(fèi)用：、廣告代理公司及其廣告代理勞務(wù)：、廣告作品：、廣告媒介：、廣告受眾：廣告市場的運(yùn)行特點(diǎn)：、廣告市場的發(fā)展是一個由買方?jīng)Q定并由賣方推動的動態(tài)過程。在市場雙方的交易中，買方的需求是決定性的；、廣告市場的運(yùn)行不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系；、廣告市場中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程具有特殊性，廣告公司與廣告主之間的交換關(guān)系完成是廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步，廣告公司與廣告媒介之間的交換關(guān)系完成廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第

3、二步，另外，只有廣告信息通過傳播媒介達(dá)到了受眾，同時(shí)受眾根據(jù)自身需要，對信息進(jìn)行了選擇性接受，廣告信息傳播才真正結(jié)束，廣告商品價(jià)值也才最終得以實(shí)現(xiàn)。廣告主的市場地位與行為廣告主主要是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。廣告主是廣告活動的源泉和發(fā)動者。廣告主素質(zhì)的高低直接影響廣告活動的質(zhì)量。廣告公司在廣告市場活動中的地位和作用廣告公司是廣告經(jīng)營者，它接受廣告客戶的委托，為其設(shè)計(jì)、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。在廣告市場的幾大主體中，廣告作品是廣告信息的承載者，廣告客戶是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接收者，廣告媒體是廣告信息的傳播載體，這四者的活

4、動都必須由廣告公司的廣告活動連接起來。廣告代理公司被稱為聯(lián)系媒介與廣告主的橋梁與紐帶。廣告經(jīng)營的法規(guī)原則法律是維持整個社會秩序最基本的手段。合法，是國家對各經(jīng)營企業(yè)最基本也最起碼的要求。為此，國家總是以法律和行政法規(guī)的形式對廣告加以規(guī)約，把廣告活動納入國家法制的規(guī)范，建立起以憲法為基礎(chǔ)，以廣告法為主，包括民事法、刑事法、經(jīng)濟(jì)法、社會法等在內(nèi)的廣告法制體系，并通過廣告的行政管理和社會管理，來具體加以有效的實(shí)施和監(jiān)督。1、廣告法規(guī)的體系及其構(gòu)成我國廣告法規(guī)是調(diào)整廣告活動過程中所發(fā)生的各種社會關(guān)系的法律規(guī)范的總稱，它是以中華人民共和國廣告法為主體，以一系列涉及廣告內(nèi)容的其他法律規(guī)范為輔助的法律體系。

5、在我國，廣告法規(guī)的表現(xiàn)形式主要有：專門的廣告法律、國家有關(guān)法律中涉及廣告的法律規(guī)范、專門的廣告管理法規(guī)、國家廣告管理機(jī)關(guān)頒布的廣告管理規(guī)章。我國廣告法規(guī)的基本內(nèi)容主要包括：（）、廣告管理的目的、宗旨；廣告管理的范圍和管理機(jī)關(guān)；（）、廣告宣傳基本制度、規(guī)范；廣告發(fā)布的基本標(biāo)準(zhǔn)；限制和禁止的各種規(guī)定；（）、廣告經(jīng)營活動規(guī)范，廣告經(jīng)營者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和廣告經(jīng)營者的權(quán)利和義務(wù)；（）、對戶外廣告管理權(quán)限的特別規(guī)定；（）、廣告違法行為的法律責(zé)任的認(rèn)定、廣告管理中的行政復(fù)議和行政訴訟。目前，我國的廣告法規(guī)主要包括廣告法、廣告管理?xiàng)l例、廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則、戶外廣告登記管理規(guī)定、藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)、醫(yī)療器械廣告審查

6、標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)、獸藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)等，還有大量的法規(guī)、規(guī)章對廣告活動的重要方面和關(guān)鍵環(huán)節(jié)做出了規(guī)定，如臨時(shí)性廣告經(jīng)營管理辦法、酒類廣告管理辦法等，另外，還有其他一些法律、法規(guī)也涉及到了廣告管理，如中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法、中華人民共和國藥品管理法、中華人民共和國食品衛(wèi)生法等等。以上的都是全國性的法規(guī)，還有各地根據(jù)自己不同的實(shí)際情況而制定的地方性的法規(guī)。、廣告法規(guī)的主要特點(diǎn)（）目的性（）多層次性（）規(guī)范性（）強(qiáng)制性（）穩(wěn)定性二、廣告經(jīng)營的道德原則任何完備的法律體系，都有其盲點(diǎn)，都有其適應(yīng)范圍和限制力量的局限。在廣告經(jīng)營中，道德原則應(yīng)成為法規(guī)原則的重大補(bǔ)充。甚至從某種意義上說，廣告經(jīng)營的

7、道德原則，比法規(guī)原則來的更為重要。這不僅是因?yàn)榈赖聝?nèi)在約束的自覺性，與法律外在的強(qiáng)制性的差異，還因?yàn)榈赖律系恼\信原則，遠(yuǎn)比法律上的誠信原則的含義廣泛得多，道義責(zé)任遠(yuǎn)比法律責(zé)任的含義豐富得多，道德涉及的問題，遠(yuǎn)比法律涉及的問題寬泛得多。在廣告經(jīng)營活動中，不合法顯然不合道德，但是，不違法并不等于不違反道德，能避免法律沖突，并不一定能避免道德沖突。、廣告道德的作用主要有：（）對廣告活動的指導(dǎo)作用（）對廣告法規(guī)的補(bǔ)充作用（）對整個社會的道德的建構(gòu)和影響作用2、廣告道德的特征與廣告法規(guī)相比，廣告道德具有以下特征：（）生成方式上的非建構(gòu)性（）內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)上的豐富性和多元化。（）調(diào)整方式上的內(nèi)省性。（）強(qiáng)制方式

8、上的內(nèi)在約束性。廣告經(jīng)營的雙重效益觀廣告人應(yīng)該既是商人,又是文化人；廣告既傳遞著商業(yè)信息,同時(shí)也傳播和創(chuàng)造著文化。對此,我們必須有足夠清醒的認(rèn)識。作為廣告公司的經(jīng)營者,必須確立雙重效益觀,在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),爭取良好的社會文化效益。以犧牲社會文化效益為代價(jià)去換取經(jīng)濟(jì)效益,對社會而言,是一種犯罪,同時(shí)這種經(jīng)濟(jì)效益也注定不能長久。“達(dá)格瑪”觀念在廣告經(jīng)營中的運(yùn)用1、什么是“達(dá)格瑪”？“達(dá)格瑪”，即英文DAGMAR的中文音譯，是DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults的縮寫，即，為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)。這是1961年由美國

9、廣告主協(xié)會贊助發(fā)表的一份重要廣告文件，主要是針對廣告作業(yè)之科學(xué)化問題，提出系統(tǒng)的規(guī)劃建議。有關(guān)內(nèi)容前文中已經(jīng)提到，這里討論的是廣告作業(yè)中另一重要問題，即要求廣告代理公司對廣告客戶承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。2、“達(dá)格瑪”觀念的運(yùn)用在實(shí)際的廣告代理和運(yùn)行中推行“達(dá)格瑪”觀念，必須建立在廣告主與廣告代理公司的相互理解、相互協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)之上。從廣告客戶本身說，需要對企業(yè)所有的相關(guān)促銷和營銷的要素進(jìn)行有效整合；從廣告代理公司方面來說，在接受廣告代理委托時(shí)，有必要對廣告客戶的營銷要素和戰(zhàn)略進(jìn)行一個系統(tǒng)的梳理和整合，進(jìn)行全方位的考察，并且在具體的廣告策劃和運(yùn)作中，將廣告?zhèn)鞑ヅc其他相關(guān)要素進(jìn)行有效整合，如果客戶的營銷系統(tǒng)

10、具有加以改善和調(diào)整的可能，廣告代理公司應(yīng)該提出專業(yè)的建議和意見，如果廣告客戶固執(zhí)己見，不予采納，廣告代理公司自然可以拒絕對廣告客戶的廣告?zhèn)鞑バЧ?fù)責(zé)，或者干脆拒絕接受代理公司的委托。當(dāng)然，在廣告公司的經(jīng)營實(shí)踐中推行“達(dá)格瑪”觀念，只是一種嘗試，實(shí)行起來有很多困難。但“雖不能至，心向往之”，或者“取法乎上，得乎其中”，如果廣告客戶和廣告代理公司能夠精誠合作，相互理解，相互協(xié)調(diào)，那么“達(dá)格瑪”觀念的應(yīng)用和推行，是可以極大地提高廣告運(yùn)動的成功率的。什么是“業(yè)務(wù)沖突”？所謂“業(yè)務(wù)沖突”，是西方歐美發(fā)達(dá)國家的廣告產(chǎn)業(yè)在長期的發(fā)展過程中自然形成的一種行業(yè)慣例，即一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中的一家客戶服務(wù)

11、，只能代理同一類產(chǎn)品中的一家廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)。、廣告經(jīng)營的非“業(yè)務(wù)沖突”原則遵守避免“業(yè)務(wù)沖突”的行業(yè)慣例，是對廣告業(yè)的經(jīng)營規(guī)律與必然性的承認(rèn)。廣告經(jīng)營的非“業(yè)務(wù)沖突”原則，在一定程度上體現(xiàn)了廣告客戶在廣告運(yùn)行系統(tǒng)中的一種強(qiáng)勢地位。綜合型廣告代理公司，通常有兩大組織類型：一是以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型，一是以個別客戶為基礎(chǔ)的小組制組織類型。1部門組織類型公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分：以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型的廣告代理公司，可稱為職能型廣告公司。此類廣告公司，依照廣告業(yè)務(wù)，分為幾大職能部門，共同為公司所有廣告客戶提供代理服務(wù)和進(jìn)行廣告作業(yè)。依照各自的經(jīng)營規(guī)模及業(yè)務(wù)范圍，這類公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置可多可少

12、。大致來說，通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部、行政部等幾大職能部門組成。2小組制組織類型的公司結(jié)構(gòu)模式：上述功能性部門組織類型的結(jié)構(gòu)模式，能夠通過組織結(jié)構(gòu)的良好運(yùn)作，將廣告公司中的人力資源、物力資源加以集中使用，便于公司的有效管理，但缺點(diǎn)是不利于公司內(nèi)部的良好溝通，形成部門本位制，影響整個公司的工作效率。于是，便有了此一組織形式之外的另一選擇，即以個別客戶為基礎(chǔ)的小組制組織類型。這種以個別客戶為基礎(chǔ)的組織形式，是將廣告公司依個別廣告客戶或一組廣告客戶為服務(wù)對象，分成若干專戶小組。每一專戶小組，都是一個個功能齊全的獨(dú)立服務(wù)單位。一專戶小組，由一客戶主管或客戶監(jiān)督協(xié)調(diào)工作，視客戶情況，還可下設(shè)

13、若干品牌經(jīng)理或稱客戶執(zhí)行人（AccountExecutive，簡稱AE），具體負(fù)責(zé)一家客戶或一組客戶的不同品牌產(chǎn)品的廣告宣傳。一專戶小組內(nèi)，齊集調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、制作、媒介、SP各類人員，為特定的客戶提供系統(tǒng)的廣告代理服務(wù)，獨(dú)立從事廣告業(yè)務(wù)，實(shí)際上也就是一小組功能上的專家對一家特定的客戶負(fù)責(zé)。專戶小組服務(wù)制度，比較能適應(yīng)各種不同廣告主的不同業(yè)務(wù)特征的需要，運(yùn)作又較為協(xié)調(diào)、靈便，具有一定的優(yōu)長，因而比較受廣告客戶的歡迎。此外，從具體廣告業(yè)務(wù)的開展來看，各小組的業(yè)務(wù)，主要是圍繞廣告活動的整體策劃來進(jìn)行的，所以這種組織形式被稱為重視策劃的一種組織形式。這種組織形式，比較適應(yīng)于較大的廣告客戶或較大的廣

14、告業(yè)務(wù)項(xiàng)目。小組制組織類型廣告公司的基本結(jié)構(gòu)模式一個廣告公司，其機(jī)構(gòu)設(shè)置無論采取什么類型的組織結(jié)構(gòu)形式，都得遵循一定的共同原則，即要一切從實(shí)際出發(fā)，立足效益，服從經(jīng)營，做到分工合作，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，還應(yīng)具有較大的靈活性和較強(qiáng)的應(yīng)變能力。這里所說的較大的靈活性和較強(qiáng)的應(yīng)變能力。是指廣告經(jīng)營企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上適應(yīng)市場變化和業(yè)務(wù)發(fā)展的柔性系統(tǒng)。廣告代理，是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義，所開展的廣告活動。廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。凡屬廣告主與媒體之間有關(guān)廣告的種種問題，均應(yīng)委托廣

15、告代理居中代為洽商解決。若非必要，媒體與廣告主之間以不徑行接洽為原則。分類廣告不包括在此范圍之內(nèi)。在廣告業(yè)三方關(guān)系中，應(yīng)確立廣告公司的核心地位。廣告公司核心地位的確立，是以其專業(yè)化的服務(wù)能力為前提的。企業(yè)和媒介委托廣告公司進(jìn)行廣告代理，對廣告公司的專業(yè)服務(wù)能力也提出了更高的要求。綜合廣告代理所具備的條件1、功能齊全，具有高質(zhì)量、高水平的全面代理服務(wù)能力綜合型廣告代理的工作內(nèi)容和服務(wù)范圍是全方位的，集中起來無外乎兩個方面：一是圍繞廣告運(yùn)動本身展開廣告信息傳播活動。它包括：發(fā)動廣告運(yùn)動所需的有關(guān)市場、企業(yè)和商品資訊的收集、分析與研究，即所謂廣告運(yùn)動的信息前饋；在廣告信息前饋的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一系列信

16、息處理與轉(zhuǎn)化工作，即依據(jù)廣告信息調(diào)查的結(jié)果所作的整體廣告運(yùn)動策劃、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作；進(jìn)行科學(xué)的媒體選擇與組合，發(fā)布廣告；測定廣告及廣告運(yùn)動效果，完成信息的反饋。一是圍繞廣告主的整體營銷戰(zhàn)略展開一系列營銷推廣活動，如為廣告主的市場營銷所策劃并實(shí)施的公關(guān)、展銷、博覽活動等。因此，要求從事綜合型廣告代理的機(jī)構(gòu)，必須具備信息調(diào)研、整體策劃、廣告創(chuàng)意、作品設(shè)計(jì)與制作、媒介傳播，以及營銷推廣等幾項(xiàng)基本功能。而衡量一個綜合型廣告代理機(jī)構(gòu)是否具備全面的、高質(zhì)量、高水平的代理服務(wù)能力，關(guān)鍵是兩個因素：一是是否擁有一批高質(zhì)量、高水平的各類廣告專業(yè)人才；一是是否具備精良的廣告制作設(shè)備。因?yàn)檫@是策劃并實(shí)施高質(zhì)量、

17、高水平的廣告運(yùn)動，制作高質(zhì)量、高水平的廣告作品的根本保證，而前一個因素尤為重要。在綜合型廣告代理機(jī)構(gòu)中，各個部門各個崗位的各類廣告專業(yè)人才都不可或缺。沒有市場調(diào)研專家，就不可能準(zhǔn)確獲取有關(guān)市場信息，并在此基礎(chǔ)上為廣告主策劃出切實(shí)可行的市場營銷與推廣計(jì)劃；沒有廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、制作專家，就不可能為廣告主生產(chǎn)出出色的廣告作品；沒有媒介專家，就不可能為廣告主實(shí)施有效的媒體戰(zhàn)略。缺少任何一種人才，陣容都顯得不夠完整，都可能導(dǎo)致廣告運(yùn)動效果的減弱，不成功甚至失敗。2、必須有科學(xué)化規(guī)范化的管理一項(xiàng)廣告活動，往往都是一項(xiàng)項(xiàng)環(huán)節(jié)眾多、過程復(fù)雜的系統(tǒng)工程。而一家代理公司，往往又同時(shí)代理數(shù)家廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)。從事

18、綜合型廣告代理的代理公司，必須具有相應(yīng)的規(guī)模，不管其采取何種類型的組織結(jié)構(gòu)，都必須具有科學(xué)化的管理。否則，就會造成各工作環(huán)節(jié)的脫離，影響各部門間的協(xié)調(diào)配合，甚至造成工作過程中不應(yīng)有的疏忽和失誤，錯過機(jī)遇。任何一個工作環(huán)節(jié)的些微閃失，往往會造成整個廣告運(yùn)動不可估量的損失。而運(yùn)動時(shí)機(jī)的把握，又正好是廣告運(yùn)動成功的關(guān)鍵。3、必須具有充足的財(cái)力這主要是指有充足的周轉(zhuǎn)流動資金。綜合型廣告代理所代理的，往往是較大規(guī)模的廣告主的較大投入的廣告業(yè)務(wù)，其代理營業(yè)額，往往大大超過其資本額。廣告代理公司代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)，代表廣告客戶向媒體預(yù)定版面或時(shí)間以刊播廣告，媒體費(fèi)用由廣告公司直接向媒體單位支付。視廣告代

19、理的具體動作情況，廣告客戶向廣告公司支付媒體廣告刊播費(fèi)用，往往遲于媒體向廣告公司規(guī)定的繳款期限，有的竟事先協(xié)定推遲付款，有的則因種種原因拖欠付款。廣告代理公司若無足夠的資金墊付能力，按媒介規(guī)定的期限向媒介交付廣告刊播費(fèi)用，媒介可以拒絕其廣告刊播，不要說擴(kuò)大經(jīng)營，連廣告業(yè)務(wù)活動也不能維持。若遇上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其資本額的大項(xiàng)廣告代理業(yè)務(wù)，根本就無法接受并實(shí)施其代理。促銷的概念：SP活動(Salespromotion)在廣告計(jì)劃中是一個單列的項(xiàng)目，一般由廣告代理公司、SP代理公司及行銷組織專家小組來負(fù)責(zé)處理，但SP活動包括于發(fā)展廣告運(yùn)動計(jì)劃中，因它在一個品牌的整體推廣計(jì)劃中占據(jù)著最重要的位置。一個廣告計(jì)劃

20、要想取得成功，常常必須使廣告與SP技術(shù)相互配合廣告與SP活動的差別：從總體上看，廣告提供給消費(fèi)者一種產(chǎn)品，并附帶購買的“理由”。而SP則提供給消費(fèi)者以產(chǎn)品，并附帶一個購買激勵：該項(xiàng)激勵或?yàn)榻疱X，例如通過有獎銷售方式實(shí)現(xiàn)；或?yàn)槟撤N商品或某項(xiàng)特別的附加服務(wù)，而這些通常是購買這一產(chǎn)品時(shí)所沒有的。具體的廣告與SP活動的主要差異表現(xiàn)在以下五個方面；（1）如上所述，廣告企圖傳播一個銷售信息，SP則在一特定時(shí)間提供給購買者一種激勵。（2）廣告多作長期考慮，可能不尋求消費(fèi)者立即的反應(yīng)。例如中國某空調(diào)廠在進(jìn)軍武漢市場時(shí)，選擇在冬季，集中一個多月時(shí)間在長江日報(bào)上做廣告，成功地打了時(shí)間差，給消費(fèi)者傳遞了一個鮮明的信

21、息。與此不同，SP活動則是為尋求消費(fèi)者的立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)的，且通常有限定時(shí)間。（3）廣告常用于為某產(chǎn)品塑造一種形象，或賦予那些使用該品牌的人士一種情感氣氛，使之認(rèn)同。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；不少廠家較成功地運(yùn)用廣告為自己樹立了品牌形象，這一行為已為廣大消費(fèi)者所熟悉和接受。例如萬寶路香煙的廣告中西部牛仔形象為大家所熟知，其廣告語為：“抽萬寶路香煙，英姿不減?！比欢鳶P活動則是以促銷為行動導(dǎo)向，趨向于現(xiàn)時(shí)的立即銷售。（4）廣告可用于幫助某產(chǎn)品通過比較廣告與同類品去競爭，運(yùn)用比較廣告突出本品的優(yōu)點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的印象，但在運(yùn)用中要注意合理、合法，SP則企圖使品牌在特定時(shí)間與空間(如在商場)與其它品牌商品

22、有所區(qū)別。（5）廣告通常對品牌會增加某些知覺上的價(jià)值，特別是一些高檔消費(fèi)品，一些顧客追求名牌商品以體現(xiàn)自己的身份與成就；而SP則企圖創(chuàng)造銷售上增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。總之，人們不難看出，在建立品牌知名度以及把品牌用于競爭中的市場定位上，即為品牌樹立一種形象，廣告遠(yuǎn)比SP要好，效果更加持久；SP在刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品上比廣告更強(qiáng)有力。5、整合營銷傳播協(xié)調(diào)廣告與促銷，將二者相結(jié)廣告公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式1、傭金制這是廣告代理中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式。最初標(biāo)準(zhǔn)不一，低者的比率為廣告總費(fèi)用的10%，甚或僅為2.5%5%，高者達(dá)25%，確定為15%是在1917年的美國，后逐步推廣，成為國際通行的一種收費(fèi)制度。

23、我國目前實(shí)行的是10%的代理傭金制。這主要是就媒介代理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)而言。廣告公司為廣告主所提供的媒介代理之外的許多非免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，如上述調(diào)查、廣告制作，以及諸多雜項(xiàng)服務(wù)和特別服務(wù)，廣告主都得向廣告公司支付實(shí)際成本費(fèi)之外的服務(wù)傭金，標(biāo)準(zhǔn)原則上仍為15%，只是計(jì)算方法有所不同。如一項(xiàng)非免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目的成本支出總額為8500元，廣告主除如數(shù)支付外，還要按17.65%加成慣率向廣告公司支付服務(wù)傭金，計(jì)算方法如下：成本總額為8500元加成為8500元17.65%1500元廣告主應(yīng)付給廣告公司的金額為8500元1500元10000元加成慣率之所以定為17.65%的原因是，廣告公司此項(xiàng)服務(wù)所得1500元的服務(wù)酬

24、金，恰好是廣告主支出總額10000元的15%，與15%的代理傭金標(biāo)準(zhǔn)正好一致。2、協(xié)商傭金制以15%為標(biāo)準(zhǔn)的固定傭金比率，使廣告公司有了一定的收入保障，但有時(shí)卻對廣告主不利。在傭金比率固定不變的情況下，媒介刊播費(fèi)用越高，廣告公司所得就越多，而其所付出的勞務(wù)卻不因媒介費(fèi)用的增加而增加多少。因而廣告主的不滿也逐漸增長，尤其是一些媒介費(fèi)用支出較大的廣告主，對廣告公司因此所得超出其勞務(wù)付出的報(bào)酬，常抱抵觸情緒。與此同時(shí)，廣告公司在為廣告主所作的廣告計(jì)劃中，出于自身的利益，也傾向于增大刊播費(fèi)用，傾向于使用比較昂貴的媒介。這樣，廣告主與廣告公司為傭金的事常起紛爭。于是，20世紀(jì)60年代，一種新的計(jì)費(fèi)方法協(xié)

25、商傭金制在美國廣告界出現(xiàn)了。協(xié)商傭金制主要是針對一些媒介費(fèi)用支出較大的廣告代理業(yè)務(wù)，由廣告主與廣告公司經(jīng)過協(xié)商，確定一個小于15%的傭金比率。按照協(xié)定的比率，廣告公司把從媒介得到的傭金超出該比率的部分回退給廣告主。這種新的計(jì)費(fèi)方法對廣告主比較有利，它是建立在廣告主與廣告公司協(xié)商的基礎(chǔ)之上的，常見于實(shí)行。在這種新的計(jì)費(fèi)方法出現(xiàn)之后，通行的以15%為標(biāo)準(zhǔn)的傭金制依然保留著，雖說15%不再是絕對標(biāo)準(zhǔn)，但依然是一個常用的參照系數(shù)和參考標(biāo)準(zhǔn)。3、實(shí)費(fèi)制實(shí)費(fèi)制與協(xié)商傭金制的興起同是20世紀(jì)60年代的事，由奧美廣告公司總裁大衛(wèi)?奧格威率先實(shí)行。所謂實(shí)費(fèi)制，就是不采取按一定的比率來支付代理傭金的形式，而是采取

26、按實(shí)際的成本支出與實(shí)際的勞務(wù)支出來支付整個廣告代理費(fèi)用的方式。按照實(shí)費(fèi)制，廣告公司在整個代理過程中，一切外付成本，包括媒介費(fèi)用、調(diào)查費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用、以及印刷、差旅等各項(xiàng)雜費(fèi)，均按實(shí)際付款憑證向廣告主結(jié)算。而廣告公司為此所付出一切勞務(wù)，則按實(shí)際工時(shí)和擬定的工時(shí)單價(jià)向廣告主收取酬金。這就要求，一切外付成本必須具有收款機(jī)構(gòu)的收款憑證，公司機(jī)構(gòu)內(nèi)各項(xiàng)花費(fèi)，如無需外付成本的，也必須具有公司本身的財(cái)務(wù)憑證，一并提供給廣告主審核，廣告主審準(zhǔn)后方能據(jù)此支付。如果廣告運(yùn)動持續(xù)的時(shí)間較長，可劃階段或分月結(jié)算。此外，廣告公司所有參與此項(xiàng)代理的作業(yè)人員，都必須每天記錄自己在各項(xiàng)業(yè)務(wù)上花費(fèi)的時(shí)間。為保證記時(shí)的準(zhǔn)確，

27、甚至不以一小時(shí)或半小時(shí)，而以一刻鐘作為記時(shí)單位，精確記錄下一天之中多少個一刻鐘的作業(yè)時(shí)間及具體作業(yè)內(nèi)容。進(jìn)入記錄的工時(shí)，還包括向客戶提供咨詢和與客戶一起討論業(yè)務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間。全體參與此項(xiàng)廣告作業(yè)的人員的合計(jì)工時(shí)乘以工時(shí)單價(jià)，或者再加上雙方一定的利潤比率，便是廣告主應(yīng)支付給廣告公司的勞務(wù)酬金。奧格威在實(shí)行實(shí)費(fèi)制之初，曾受到廣告公司之外的許多有識之士的贊許，稱道其對傳統(tǒng)的傭金是“一次重大的突破”，可是卻很不受廣告界的歡迎，奧格威險(xiǎn)些被開除出美國廣告公司協(xié)會。這都是可以理解的。平心而論，實(shí)費(fèi)制在操作上是相當(dāng)麻煩的，工時(shí)記錄更是憑天地良心，但的確也可避免傭金制的許多缺點(diǎn)和不足。除了使廣告主覺得比較公平

28、合理外，也使廣告公司自身在進(jìn)行廣告策劃時(shí)解除了許多顧慮，如建議廣告主加大廣告投入而削減促銷投入，建議使用高價(jià)媒體等，不至于被廣告主懷疑動機(jī)不良。因?yàn)檫@與廣告公司的收入因?qū)嵭袑?shí)費(fèi)制而沒有實(shí)際的聯(lián)系。4、效益分配制在以往的廣告代理中，廣告公司只向廣告主要求代理權(quán)利，卻一般不承擔(dān)實(shí)際的代理責(zé)任。效益分配制，將代理的權(quán)利和責(zé)任聯(lián)系在一起，把代理的利益與銷售效果聯(lián)系在一起，要求廣告公司承擔(dān)代理的銷售風(fēng)險(xiǎn)。廣告公司從廣告主所產(chǎn)生的實(shí)際銷售中，分取一定的利潤比例，如不能產(chǎn)生實(shí)際的銷售，則不能取得相應(yīng)的利潤。這種方式在理論上很難成立，因?yàn)殇N售效果并不是廣告的直接目的，或者說廣告并不是實(shí)現(xiàn)銷售的惟一推廣形式，銷售應(yīng)是多種推廣形式共同努力的結(jié)果。因此，銷售責(zé)任不能由廣告獨(dú)自承擔(dān)，但是不少廣告主主張實(shí)行效益分配制。事實(shí)上，自從“達(dá)格瑪”文件發(fā)表以來，無論是在國外還是在國內(nèi)，仍有許多廣告公司和