1、 PAGE 梅花生物科技集團(tuán)品牌營銷策略研究1 緒論1.1 選題背景近兩年中國宏觀經(jīng)濟(jì)的變革致使中國企業(yè)面對(duì)非常嚴(yán)峻形勢(shì)的挑戰(zhàn)。2007年，中國全年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）上漲了4.8，08年前幾個(gè)月的CPI指數(shù)平均上漲超過7。面對(duì)通漲的壓力，企業(yè)的各項(xiàng)資源要素價(jià)格上漲，助推物價(jià)的飆升，從而帶來中國消費(fèi)價(jià)格的持續(xù)上漲，高成本時(shí)代不期而至。宏觀經(jīng)濟(jì)的通脹形勢(shì)加速了現(xiàn)在高成本營銷時(shí)代的來臨，面對(duì)高成本營銷的壓力，必然導(dǎo)致諸多快速消費(fèi)品領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的整合，從而引起了眾多行業(yè)隱形冠軍的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在全面通漲經(jīng)濟(jì)的大背景下，調(diào)味品行業(yè)開始逐步調(diào)價(jià)。當(dāng)今餐飲業(yè)的快速發(fā)展、新型K/A渠道的崛起帶動(dòng)了調(diào)味品市場(chǎng)擴(kuò)

2、張，市場(chǎng)大幅度增長。隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，產(chǎn)業(yè)并購重組以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，調(diào)味品行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)大轉(zhuǎn)變和大調(diào)整時(shí)期。調(diào)味品產(chǎn)業(yè)變革改變著行業(yè)內(nèi)原有落后的機(jī)制和觀念，導(dǎo)入全新的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)機(jī)制和營銷觀念是調(diào)味品企業(yè)迎接行業(yè)“大洗牌”時(shí)代到來的必然選擇。新形勢(shì)下味精行業(yè)的健康發(fā)展呼喚著產(chǎn)業(yè)的整合升級(jí)，以及行業(yè)格局與市場(chǎng)秩序的重新梳理與構(gòu)建。2007年以來，梅花味精通過發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)對(duì)味精市場(chǎng)進(jìn)行了重度清理，極大推動(dòng)了行業(yè)格局和市場(chǎng)秩序的變革，促動(dòng)了行業(yè)大變革、大整合階段的到來。味精市場(chǎng)必將開展一場(chǎng)轟轟烈烈的洗牌運(yùn)動(dòng)。全國味精需求量呈逐年上升趨勢(shì)，其中07年比06年上升幅度最大，

3、增長率高達(dá)2，2008年全國對(duì)味精的需求量達(dá)到了150萬噸。如下圖：圖1-1國內(nèi)市場(chǎng)味精需求增長趨勢(shì)1.2 研究的目的和意義在中國入世以來，大量的國外企業(yè)開始步入中國市場(chǎng)。在中國企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外企業(yè)的情況下，我們面臨巨大的挑戰(zhàn)，同樣前所未有的機(jī)遇也隨之而來。梅花味精想要在這場(chǎng)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中脫穎而出，對(duì)品牌營銷策略的深入探討、分析我認(rèn)為是必不可少的。梅花于2006年開始了漫長的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開展一系列的品牌建設(shè)運(yùn)作。由于梅花的品牌建設(shè)并沒有取得所預(yù)期的效果，因此希望通過對(duì)梅花現(xiàn)行品牌營銷策略的分析研究，希望能給梅花味精的品牌建設(shè)提出行之有效的建議，為梅花味精的大品牌夢(mèng)想獻(xiàn)出綿薄之力。1.3

4、企業(yè)簡(jiǎn)介梅花生物科技集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“梅花集團(tuán)”）總部位于河北省廊坊市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，注冊(cè)資本26億元人民幣，擁有固定資產(chǎn)逾50億元人民幣，員工10000余人，實(shí)力雄厚，發(fā)展穩(wěn)健，是一家專注于生物科技領(lǐng)域的研發(fā)與生產(chǎn)的大型合資企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，2009年梅花味精年銷售額達(dá)60億左右，凈利潤達(dá)7億。公司前身為河北梅花味精集團(tuán)有限公司，成立于2002年4月。梅花集團(tuán)以生產(chǎn)經(jīng)營味精為主業(yè)，依托既有生產(chǎn)鏈，現(xiàn)已形成一個(gè)龐大的產(chǎn)品譜系。目前，產(chǎn)品已包括味精、雞精、谷氨酸、淀粉、飼料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、蘇氨酸、?；撬?、賴氨酸等十余種氨基酸產(chǎn)品，橫跨

5、基礎(chǔ)化工、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深加工、高端生物技術(shù)三大產(chǎn)業(yè)范疇，產(chǎn)品涵蓋調(diào)味、生化、飼料、醫(yī)藥等多個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域，已整合形成研、產(chǎn)、銷一條龍的龐大的產(chǎn)業(yè)集群。梅花集團(tuán)年產(chǎn)味精達(dá)50萬噸，是全球最大的味精制造企業(yè)之一。梅花味精是國內(nèi)著名面類、肉類、調(diào)味品類企業(yè)及多家跨國企業(yè)的首選供應(yīng)商和戰(zhàn)略合作伙伴，“梅花”于2007年榮獲“中國馳名商標(biāo)”以及“最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌”稱號(hào)，該商標(biāo)已在馬德里協(xié)約國及以外國家和地區(qū)注冊(cè)，產(chǎn)品銷往全球50多個(gè)國家和地區(qū)。梅花集團(tuán)重視企業(yè)文化建設(shè)?！罢\實(shí)、誠信、成功”是梅花的企業(yè)精神；“厚德載業(yè)，惠及民生”是梅花的經(jīng)營理念；“以人為本，以德治廠”是梅花的治廠方針?！叭肆⒂谡\，事精于心，業(yè)盛于

6、信，和，則致遠(yuǎn)”是梅花的核心價(jià)值觀；“發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，造福中國農(nóng)業(yè)”是梅花的使命；“依托農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，成為一家在多個(gè)領(lǐng)域具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”是梅花的遠(yuǎn)景。2 理論評(píng)述2.1 品牌理論世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。同時(shí)品牌也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！逼放茽I銷（Brand marketing）是指通過市場(chǎng)營銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。市場(chǎng)營銷具有組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。而品牌營銷不是獨(dú)立的，品牌可以通過一般營

7、銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起來實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn)。2.1.1古典品牌理論古典品牌理論階段是品牌學(xué)理論的最初形成階段，在這一階段，首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等方面對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延進(jìn)行規(guī)范研究；其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨(dú)特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。勞斯瑞夫斯（20世紀(jì)50年代初）提出的獨(dú)特銷售主張理論（USP）。該理論有三條原則，即通過每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張，但這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的，并且必須有足夠的促銷力來打動(dòng)顧客。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是USP理論的根本 。

8、20世紀(jì)60年代，曼弗雷布魯恩提出的品牌生命周期理論，即品牌生命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等6個(gè)階段組成 。 奧格威提出的品牌形象理論。該理論有三個(gè)原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；人們同時(shí)追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長期投資 。 Trout和Rise（1972，1979）提出的品牌定位理論，該理論有三條法則，即“聚焦法則”、“犧牲法則”和“延伸法則”?！岸ㄎ弧钡母拍钭钤缡菑慕鉀Q品牌市場(chǎng)傳播效率的角度提出來的。由于企業(yè)品牌推廣的任何活動(dòng)都具有傳播品牌信息的功能，因此，為了提高品牌的市場(chǎng)傳播

9、效率，就必須對(duì)品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)的管理。這樣，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。定位的本質(zhì)，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三種，即搶先占位、關(guān)聯(lián)定位、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。2.1.2現(xiàn)代品牌理論現(xiàn)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的深化發(fā)展階段，主要包括品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）理論、品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理理論和品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理運(yùn)作模型等三個(gè)方面的內(nèi)容。（1）品牌權(quán)益理論。20世紀(jì)80年代末、90年代初開始，品牌權(quán)益理論研究成為了新的、重大的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)領(lǐng)域。目前，在國

10、外文獻(xiàn)中，有品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益和品牌價(jià)值等幾個(gè)與品牌資產(chǎn)有關(guān)的概念?？傮w來說，它們之問的關(guān)系為：品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念；品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過程以及各個(gè)影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關(guān)系性概念；而品牌價(jià)值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念 。（2）品牌權(quán)益管理理論。隨著對(duì)品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值概念及其理論研究的深入，人們認(rèn)識(shí)到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價(jià)值的有效形成和長期發(fā)展，必須設(shè)專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生。

11、（3）品牌權(quán)益管理運(yùn)作模型。在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理碑論研究的基礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益管理實(shí)踐，提出了不少運(yùn)作模型，例如奧美的“品牌管家（Brand Stewardship）”、薩奇的“全球品牌策略”、電通的“品牌傳播”、達(dá)彼思的“品牌輪（Brand Whee1）”、智威湯遜的“整體品牌建設(shè)（Total Branding）”等。總體來說，在此階段，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。2.1.3當(dāng)代品牌理論當(dāng)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進(jìn)一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外，主要包括品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略

12、性品牌管理理論、范疇性品牌理論（源于品牌的外延不斷擴(kuò)展）及其他新興品牌思想等幾個(gè)方面的內(nèi)容。 品牌關(guān)系和品牌力理論。20世紀(jì)90年代中期以來，隨著對(duì)營銷認(rèn)識(shí)逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變和對(duì)品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）形成機(jī)理的深層反思以及受新興戰(zhàn)略管理理論（如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等）的交叉滲透，學(xué)術(shù)界開始出現(xiàn)了以“品牌關(guān)系”為研究中心的熱潮?？v覽品牌關(guān)系理論的研究范式和發(fā)展歷程，大致可概括為“兩類型”、“三階段”和“五層面”，即物理型品牌關(guān)系和生態(tài)型品牌關(guān)系，傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段、深層品牌關(guān)系階段和生態(tài)型品牌關(guān)系階段，品牌與產(chǎn)品/市場(chǎng)之間的關(guān)系層面、品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系層面、品

13、牌與顧客/利益相關(guān)者之間的關(guān)系層面、品牌與資源之間的關(guān)系層面、品牌與環(huán)境之間的關(guān)系層面。其中，前兩個(gè)階段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思維和視角。傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品/市場(chǎng)，或品牌與顧客之間的關(guān)系，如傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)說、商標(biāo)說、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論等。而深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn)以外，品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客/利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。2.2品牌營銷品牌營銷核心是品牌理論與營銷理論的結(jié)合當(dāng)我們把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝練成一個(gè)品牌符號(hào)，著力塑造其廣泛社會(huì)知名度和美譽(yù)度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨品牌符號(hào)走進(jìn)到消費(fèi)者

14、心里。這個(gè)過程就是打造品牌。品牌營銷包括四個(gè)核心策略：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。品牌個(gè)性：包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象等。品牌傳播：包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示。品牌銷售：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等。品牌管理：包括隊(duì)伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理。1993年美國學(xué)者凱文萊恩凱勒提出CBBE模型，即基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。這是目前國際上較為流行的品牌管理模型。在這個(gè)模型中要求各個(gè)要素的

15、設(shè)計(jì)力求全面，相互關(guān)聯(lián)和具有可行性。CBBE模型的前提是品牌力存在于消費(fèi)者對(duì)于品牌的知識(shí)、感覺和體驗(yàn)，也就是說品牌力是一個(gè)品牌隨著時(shí)間的推移存在于消費(fèi)者心目中的所有體驗(yàn)的總和。因此企業(yè)進(jìn)行各項(xiàng)品牌營銷工作的目的就是設(shè)法保證消費(fèi)者對(duì)于品牌具有與其產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)相適應(yīng)的體驗(yàn)、對(duì)于企業(yè)營銷行為持正面和積極的態(tài)度以及對(duì)于品牌形象具有正面的評(píng)價(jià)。 按照凱勒的觀點(diǎn)，品牌營銷戰(zhàn)略旨在回答以下兩個(gè)問題：一是哪些要素構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌；二是企業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。CBBE模型圖如下：品牌關(guān)系品牌關(guān)系品牌反映品牌標(biāo)示品牌內(nèi)涵共鳴評(píng)判感覺形象績效顯著性圖2-1CBBE模型圖2.3PEST理論P(yáng)EST最早由營銷大師菲

16、利普科特勒提出。PEST是一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，所謂PEST即Political （政治），Economic （經(jīng)濟(jì)），Social（社會(huì)）和Technological （科技）。這些是企業(yè)的外部環(huán)境，一般不受企業(yè)掌握，這些因素也被戲稱為“pest（有害物）”。對(duì)外部不可控因素的對(duì)比分析是為了把握有利時(shí)機(jī)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)的快速應(yīng)變能力和企業(yè)的創(chuàng)新變革和可持續(xù)發(fā)展能力。PEST分析是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工，用于分析企業(yè)所處宏觀環(huán)境對(duì)于戰(zhàn)略的影響。PEST分別代表四類影響企業(yè)戰(zhàn)略制定因素的英文單詞首位字母縮寫：政治的（Political）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會(huì)的（Soci

17、al）、技術(shù)的（Technological）。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這四個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。政治法律環(huán)境。政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)；經(jīng)濟(jì)環(huán)境。構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等；社會(huì)文化環(huán)境。影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素；技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以

18、及應(yīng)用背景?；谏鲜隼碚撁枋?，可以將PEST理論模型給為下圖：政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化自然技術(shù)環(huán)境企業(yè)圖2-2 PEST政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化自然技術(shù)環(huán)境企業(yè)2.4SWOT分析理論SWOT（Strengths Weaknesses Opportunities Threats）分析是戰(zhàn)略規(guī)劃的典型分析方法，其核心內(nèi)容是分析企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)（Strengths）與劣勢(shì)（Weaknesses），尋找影響企業(yè)戰(zhàn)略的重要機(jī)遇（Opportunities）與威脅（Threats），以便在戰(zhàn)略制定中對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行配對(duì)分析，形成應(yīng)對(duì)環(huán)境的戰(zhàn)略設(shè)想并進(jìn)行持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn)，

19、最后形成企業(yè)戰(zhàn)略。這種研究方法，最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在80年代初提出來的，其研究基礎(chǔ)是波特提出的波特模型。SWOT分析是一種環(huán)境-組織分析模式，就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的實(shí)力和弱點(diǎn)，外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行綜合分析，從而使企業(yè)在分析現(xiàn)行戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，抓住機(jī)會(huì)，揚(yáng)長避短，確定適合企業(yè)發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略。通過SWOT分析，可以組合出四種可選的戰(zhàn)略方案。如表2-1所示：內(nèi)部表2-1SWOT分析模型內(nèi)部外部外部優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）SO組合WO組合威脅（T）ST組合WT組合2.5STP理論市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾史密斯（Wended S

20、mith） 在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論 （市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言，市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系

21、列細(xì)分市場(chǎng)的過程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。而市場(chǎng)定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力

22、的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。3研究的內(nèi)容和方法3.1研究內(nèi)容對(duì)梅花味精的品牌營銷研究主要從下面幾個(gè)方面展開：（1）梅花味精國內(nèi)市場(chǎng)的品牌定位策略和品牌設(shè)計(jì)，即對(duì)梅花味精的品牌的初步定位，產(chǎn)品包裝等方面進(jìn)行分析。（2）梅花味精的品牌傳播策略。我們希望通過研究梅花味精在品牌建設(shè)中所使用的品牌傳播途徑和傳播媒體選擇來尋求梅花味精在品牌傳播中的不足。（3）梅花味精的品牌組合和品牌擴(kuò)展策略。梅花味精的新產(chǎn)品正蓄勢(shì)待發(fā)，然而如何才能使梅花的新產(chǎn)品進(jìn)入和品牌建

23、設(shè)同步的，互利的進(jìn)行呢？這就是我們要研究的問題。（4）梅花味精的品牌維護(hù)和品牌管理策略。品牌建設(shè)是一個(gè)長期、持久的過程，在這期間需要不斷的調(diào)整和維護(hù)，并隨時(shí)面對(duì)各種品牌危機(jī)。3.2研究方法根據(jù)研究中是否對(duì)事物進(jìn)行測(cè)量，并采取相應(yīng)的測(cè)量方法可以把研究區(qū)分為定量與定性研究兩種方法。本研究從理論和實(shí)際兩個(gè)方面對(duì)高科技企業(yè)如何構(gòu)建雇主品牌進(jìn)行研究，即采用定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)行研究。具體包括文獻(xiàn)分析法、二手資料歸納法、問卷調(diào)查法和因子分析法。（1）文獻(xiàn)分析法。文獻(xiàn)分析法是通過分析比較來研究國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的一種研究方法。在本研究中，針對(duì)要研究的主要問題，收集國內(nèi)外關(guān)于品牌營銷策略的文獻(xiàn)資料，初步形成了

24、本研究的理論基礎(chǔ)。通過進(jìn)一步梳理文獻(xiàn)資料，結(jié)合相應(yīng)的理論探索，研究實(shí)踐，提煉升華達(dá)到研究的目的。文獻(xiàn)分析法能夠使本研究無論是在研究范圍的界定方面，還是在研究方法的設(shè)計(jì)方面，都有較好的借鑒意義。（2）歸納法。通過公司的現(xiàn)行內(nèi)部資料，以及現(xiàn)有的調(diào)研成果的運(yùn)用。對(duì)掌握的相關(guān)資料進(jìn)行科學(xué)的歸納、分析。以得到研究所需信息。其中主要運(yùn)用PEST宏觀分析，SWOT分析，以及五力模型分析。（3）訪問調(diào)查法。英國社會(huì)學(xué)家說：“十項(xiàng)社會(huì)調(diào)查中，有九項(xiàng)是采用問”。通過為期2月的實(shí)習(xí)，對(duì)梅花在市場(chǎng)上的品牌運(yùn)作有一個(gè)全面的了解。并做相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以確定研究所需的各種要素。主要包括：電話訪問、人員面訪等

25、。確定論文題目及研究思路搜集整理文獻(xiàn)資料梅花味精保定市場(chǎng)實(shí)習(xí)與調(diào)研論文撰寫及修改論文后期工作二手資料收集一手資料收集論文完成、論文答辯通過對(duì)收集資料運(yùn)用科學(xué)的分析方法（PEST、SWOT、五力模型分析），找出梅花集團(tuán)現(xiàn)行品牌策略的不足，并提出相應(yīng)的對(duì)策。（4）研究過程及實(shí)施方案，論文的研究確定論文題目及研究思路搜集整理文獻(xiàn)資料梅花味精保定市場(chǎng)實(shí)習(xí)與調(diào)研論文撰寫及修改論文后期工作二手資料收集一手資料收集論文完成、論文答辯通過對(duì)收集資料運(yùn)用科學(xué)的分析方法（PEST、SWOT、五力模型分析），找出梅花集團(tuán)現(xiàn)行品牌策略的不足，并提出相應(yīng)的對(duì)策。圖3-1技術(shù)路線示意圖4梅花集團(tuán)環(huán)境分析4.1宏觀環(huán)境分析

26、4.1.1 政治法律環(huán)境分析首先我們回顧一下我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)的立法歷程。2002年11月，黨的十六大報(bào)告提出“完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度”第一次將知識(shí)產(chǎn)權(quán)寫入政治報(bào)告中。2005年，中國首次以種語言發(fā)布中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的新進(jìn)展。2007年，黨的十七大報(bào)告，胡錦濤同志在黨的十七大報(bào)告中首次提出“實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略”。這標(biāo)志著我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作從“保護(hù)”到“戰(zhàn)略”的新跨越。2007年12月29日，第十屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三十一次會(huì)議修訂通過中華人民共和國科學(xué)技術(shù)進(jìn)步法，自2008年7月1日起施行?？萍歼M(jìn)步法修訂后在保留“保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)一步規(guī)定：“國家制定和實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，建立和完善知識(shí)

27、產(chǎn)權(quán)制度，依法保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，激勵(lì)自主創(chuàng)新”，并對(duì)科技創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)權(quán)提出進(jìn)一步具體措施。2008年6月5日，國務(wù)院發(fā)布國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要，確定到2020年，把我國建設(shè)成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理水平較高的國家，5年內(nèi)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)水平大幅度提高，運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的效果明顯增強(qiáng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)狀況明顯改善，全社會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)普遍提高。2008年12月27日，十一屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第六次會(huì)議通過新專利法草案，將于2009年10月1日起施行。這說明我國對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視已經(jīng)達(dá)到了一定的高度。其次，隨著各種食品安全問題的發(fā)生，國內(nèi)對(duì)食品安全的重視也越來越高。“餐桌上的污染”已是一個(gè)全球性的問題。

28、而在轉(zhuǎn)型期的中國，這個(gè)問題表現(xiàn)得更加嚴(yán)峻。曾幾何時(shí)，媒體上關(guān)于食品安全的負(fù)面報(bào)道一個(gè)接一個(gè)。紅心鴨蛋查出“蘇丹紅”、福壽螺吃出線蟲病、多寶魚檢出違禁藥物、面粉里“調(diào)白塊”超標(biāo)、粉絲中發(fā)現(xiàn)致癌物等等，如此信息接觸多了，讓人似乎不知道吃什么才安全。國家正在逐步的完善食品安全法律體系和食品安全監(jiān)管行政機(jī)構(gòu)設(shè)置，不斷的加大對(duì)食品安全的管理力度。4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析入世以來，中國的經(jīng)濟(jì)正穩(wěn)步快速地發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)增長的總體態(tài)勢(shì)來看，近幾年來中國經(jīng)濟(jì)的增長保持了連續(xù)、穩(wěn)定的重要特征。中國2005年至2009年GDP增長趨勢(shì)圖如下所示：圖4-12005至2009中國GDP增長趨勢(shì)圖此外，餐飲業(yè)的快速發(fā)展、新

29、型K/A渠道的崛起帶動(dòng)了調(diào)味品市場(chǎng)擴(kuò)張，市場(chǎng)大幅度增長。全國味精需求量呈逐年上升趨勢(shì)。4.1.3 社會(huì)文化環(huán)境分析（1）全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)，社會(huì)問題也隨之而生。其中的環(huán)境污染問題日益嚴(yán)重，受到世界各國的普遍關(guān)注。如今，中國密切關(guān)注環(huán)境問題，積極采取措施，保護(hù)、治理和改善環(huán)境，一系列環(huán)境管理政策相繼出臺(tái)。制造味精高糧耗、高能耗、高污染，把糧耗、能耗降下來，使污染達(dá)標(biāo)排放，建設(shè)成資源節(jié)約型、環(huán)境友好型企業(yè)是行業(yè)未來的趨勢(shì)。（2）伴隨生活水平的不斷提高，人們對(duì)健康的重視在不斷地升溫，食品安全成為了一個(gè)社會(huì)性話題，相信至今“三鹿事件”仍然歷歷在目?！熬G色食品”越來越受到人們的歡迎，幾乎所有帶“綠色

30、食品”商標(biāo)的食品都受到廣大消費(fèi)者的青睞。梅花味精率先提出綠色營銷概念，既起到了種行業(yè)表率作用，也為企業(yè)帶來了很好的品牌效應(yīng)。味精的綠色營銷將是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。 4.1.4技術(shù)分析梅花集團(tuán)以循環(huán)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈整合為依托，現(xiàn)已形成一個(gè)龐大的產(chǎn)品譜系。目前，產(chǎn)品已包括味精、雞精、谷氨酸、淀粉、飼料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、蘇氨酸、?；撬?、賴氨酸等十余種氨基酸產(chǎn)品，橫跨基礎(chǔ)化工、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深加工、高端生物技術(shù)三大產(chǎn)業(yè)范疇，產(chǎn)品涵蓋調(diào)味、生化、飼料、醫(yī)藥等多個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域，已整合形成研、產(chǎn)、銷一條龍的龐大的產(chǎn)業(yè)集群。（1）熱電聯(lián)產(chǎn)。在梅花味精的生產(chǎn)基地中，梅花都自建熱電站，實(shí)現(xiàn)能源

31、自供，進(jìn)一步利用資源，減少廢物排放。這是梅花集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，降低生產(chǎn)成本的強(qiáng)力保證。（2）生物發(fā)酵領(lǐng)域。梅花味精在集團(tuán)總部設(shè)有自主研發(fā)中心，梅花所采用的生產(chǎn)線均是處于世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備。梅花集團(tuán)不斷研發(fā)新產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。除了谷氨酸之外，梅花集團(tuán)的其他產(chǎn)品如：蘇安酸。?；撬岬纫彩瞧涓呃麧櫟谋ＷC。4.2行業(yè)分析較為封閉的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，導(dǎo)致味精行業(yè)營銷觀念、營銷思維與營銷模式的滯后。近幾年來民用市場(chǎng)的老品牌，如蓮花、菱花、紅梅等等面對(duì)變化了的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，他們大都因無力應(yīng)對(duì)而走向持續(xù)低迷。整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本處于價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的淺表層面，競(jìng)爭(zhēng)水平低下。味精行業(yè)的重新整合和洗牌勢(shì)在

32、必行。4.2.1產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者2001年起全國200家味精生產(chǎn)企業(yè)銳減至50家左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，劣者出局速率加?。▍⒁姳?-1）。表4-1國內(nèi)主要味精企業(yè)排序企業(yè)產(chǎn)能（萬噸）1河北梅花味精集團(tuán)有限公司502河南省蓮花味精集團(tuán)有限公司183寧夏伊品味精有限公司84山東菱花味精股份有限公司65山東三九味精有限公司66廣州奧桑味精食品有限公司47江蘇菊花味精集團(tuán)公司08沈陽紅梅味精股份有限公司04.2.2 潛在進(jìn)入者在這個(gè)味精行業(yè)動(dòng)蕩的時(shí)期，許多味精企業(yè)面臨停產(chǎn)或者倒閉，大量的投資者虎視眈眈。（1）國內(nèi)企業(yè)。在國內(nèi)眾多知名調(diào)味品企業(yè)中不乏未涉及味精市場(chǎng)的資金雄厚的企業(yè)，他們可以選擇收購合并面臨危機(jī)的

33、企業(yè)，從而達(dá)到快速進(jìn)入味精領(lǐng)域的目的。（2）外資企業(yè)。國外的調(diào)味品企業(yè)，面對(duì)中國不斷增長的調(diào)味品市場(chǎng)也已經(jīng)開始嘗試進(jìn)入中國市場(chǎng)?？鐕称菲髽I(yè)紛紛把目光投向中國調(diào)味品市場(chǎng)。繼法國達(dá)能收購老蔡醬油后，瑞士雀巢入主豪吉并收購了太太樂。美國亨氏則將廣州美味源收歸旗下，日本的龜甲萬也正式宣布與臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)共同投資成立醬油釀造廠等。這一切都在悄然改寫中國調(diào)味品行業(yè)?？梢娡赓Y企業(yè)對(duì)中國調(diào)味品企業(yè)的沖擊。4.2.3替代品味精屬于傳統(tǒng)的調(diào)味料，然而新的調(diào)味品的發(fā)展是十分迅速的，當(dāng)?shù)诙拔丁本⒌谌拔毒边M(jìn)入調(diào)味品市場(chǎng)時(shí)，對(duì)味精的沖擊是可想而知的。在雞精進(jìn)入調(diào)味品市場(chǎng)初期，伴隨著個(gè)別主產(chǎn)雞精的商家炒作“味精

34、有害健康”，誤導(dǎo)消費(fèi)，雞精很快擠占了不少味精市場(chǎng)。盡管經(jīng)過專家的澄清：味精和雞精所含的成份差異不足10，其主要成份都是谷氨酸鈉；“吃味精對(duì)健康無害”和“雞精只是調(diào)味品，主要起調(diào)味作用，營養(yǎng)價(jià)值并不高”。但是雞精對(duì)味精市場(chǎng)的沖擊是不能忽視的。市面上，其他的如蘑菇精等味精代替品，即所謂的第三代味精層出不窮，可見其的市場(chǎng)潛力。4.2.4 供應(yīng)商議價(jià)能力對(duì)于梅花而言，除了原材料玉米和煤炭屬于對(duì)外收購以外，其他的菌種，合成氨，酸等基本屬于自給自足。梅花集團(tuán)的谷氨酸菌種是研發(fā)中心自行培育，并具備合成氨和硫酸的生產(chǎn)能力。但是玉米屬于主要原材料，屬于國家控價(jià)。煤炭更是關(guān)系到國計(jì)民生的大宗商品，其價(jià)格收到政治，

35、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)因素的多方面影響。因此供應(yīng)商的議價(jià)能力是相當(dāng)強(qiáng)的。4.2.5 買方議價(jià)能力梅花味精的目標(biāo)群體是大眾消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格的敏感度較低，只是關(guān)注品質(zhì)和品牌。而中間商雖然有一定的議價(jià)能力，但是由于終端受眾對(duì)價(jià)格的不敏感，以及中間商和廠家的部分協(xié)議都降低了買房的議價(jià)能力。因此，綜合上述原因可以得出買方議價(jià)能力較低的結(jié)論。4.3SWOT分析4.3.1優(yōu)勢(shì)分析（1）規(guī)模和成本：梅花味精產(chǎn)能全球首位，同時(shí)完成了對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的完全整合。梅花企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)決定了在成本上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。梅花集團(tuán)擁有河北基地和內(nèi)蒙古通遼基地兩大生產(chǎn)基地，取材方便，擁有地域優(yōu)勢(shì)。（2）利潤和資本優(yōu)勢(shì)：公司近年保持了較高的贏

36、利能力，有整合的基礎(chǔ)。2009年梅花銷售額高達(dá)60億人民幣，營業(yè)利潤達(dá)7個(gè)億之多。風(fēng)投資本的加入，使梅花在資金上具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。2008年鼎暉集團(tuán)和新天域兩家港資企業(yè)注資梅花集團(tuán)，2009年起梅花啟動(dòng)上市工程。（3）團(tuán)隊(duì)和智力優(yōu)勢(shì)：從公司高層，到中層干部，到執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，梅花擁有一個(gè)具有凝聚力、號(hào)召力、執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。公司領(lǐng)導(dǎo)層洞察行業(yè)未來，敏銳把握了目前階段味精行業(yè)的走勢(shì)，并以此制定梅花未來的戰(zhàn)略。梅花擁有強(qiáng)大的外腦智力機(jī)構(gòu)的支撐。梅花集團(tuán)與IBM集團(tuán)合作，開展致遠(yuǎn)行動(dòng)，為梅花集團(tuán)的發(fā)展提供了強(qiáng)大有力的支持。4.3.2劣勢(shì)分析梅花集團(tuán)仍然處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期階段，仍然沒有完全適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。在運(yùn)作過

37、程中仍有許多不足：（1）市場(chǎng)銷量未能完全消化企業(yè)產(chǎn)能。梅花集團(tuán)產(chǎn)能較大，在民用市場(chǎng)品牌效應(yīng)，以及渠道建設(shè)上仍然存在許多問題，銷量沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。（2）企業(yè)營銷隊(duì)伍相對(duì)薄弱。向民用市場(chǎng)進(jìn)軍需要大量的營銷人員，而梅花現(xiàn)有的營銷隊(duì)伍規(guī)模還相對(duì)欠缺。（3）銷售渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)不明顯。（4）消費(fèi)者認(rèn)知度較低，梅花還處于二線品牌陣營之中。（5）市場(chǎng)推廣工作相對(duì)緩慢，工作效率相對(duì)低下。（6）消費(fèi)者對(duì)味精行業(yè)整體誤區(qū)。4.3.3機(jī)遇分析（1）隨著改革開放的進(jìn)程，中國的經(jīng)濟(jì)正穩(wěn)步快速地發(fā)展。人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)味精的需求會(huì)越來越多。（2）未來幾年因國家嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)50左右小型味精企業(yè)即將關(guān)閉

38、，給國內(nèi)知名味精企業(yè)提供新的市場(chǎng)空間。（3）即將在國內(nèi)A股市場(chǎng)掛牌，有效解決資金鏈供給，為企業(yè)快速擴(kuò)張?zhí)峁┯辛χС帧?.3.4威脅分析（1）短期內(nèi)不能解決渠道拓展及動(dòng)銷問題，梅花品牌戰(zhàn)略處于危險(xiǎn)邊緣。（2）梅花品牌在消費(fèi)者印象中未能得到有效提升，梅花依舊是業(yè)內(nèi)的隱形冠軍。（3）雞精品類與味精品牌的精品的相繼夾擊，為新渠道模式拓展帶來障礙。從上面的分析中，我們不難看出梅花將成為味精行業(yè)領(lǐng)袖的必然趨勢(shì)：= 1 * GB3梅花產(chǎn)能規(guī)模、資本、產(chǎn)業(yè)鏈的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；= 2 * GB3梅花品牌運(yùn)動(dòng)強(qiáng)力推動(dòng)；= 3 * GB3梅花新渠道模式的導(dǎo)入，及大力度的渠道推廣的跟進(jìn)；= 4 * GB3五大味精馳名商標(biāo)無

39、所作為，并且日薄西山。對(duì)于梅花而言。品牌建設(shè)是迎接挑戰(zhàn)，抓住歷史機(jī)遇的不二手段。只有通過品牌的大力建設(shè)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型根本上的成功。結(jié)合上述分析，給出如下的策略組合模型：表4-2 SWOT組合策略外部內(nèi)部外部內(nèi)部優(yōu)勢(shì)（S）：規(guī)模，成本，資金，智力，團(tuán)隊(duì)劣勢(shì)（W）：渠道不成熟，品牌認(rèn)知低，營銷隊(duì)伍薄弱，產(chǎn)能過剩機(jī)會(huì)（O）味精需求增長，國內(nèi)企業(yè)整頓，港資注入SO組合：充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)，有效的打造品牌以占領(lǐng)味精市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。WO組合：品牌建設(shè)的同時(shí)加快渠道的建設(shè)，培訓(xùn)專業(yè)化營銷隊(duì)伍。威脅（T）渠道拓展不利，品牌建設(shè)功效不佳，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈ST組合：主抓品牌建設(shè)，利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自

40、己的影響力。WT組合：重新審視渠道的框架與品牌建設(shè)相呼應(yīng)5梅花味精現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略與品牌策略分析5.1梅花味精營銷戰(zhàn)略分析5.1.1市場(chǎng)細(xì)分基于味精行業(yè)特征，如果按照國家制定的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)，味精產(chǎn)品本身并無太大差異，差異重點(diǎn)體現(xiàn)在渠道運(yùn)作模式和品牌上。公司對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分是按照渠道來劃分的，主要分為民用市場(chǎng)、原材料供應(yīng)、谷氨酸鈉出口。梅花味精的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)是民用市場(chǎng)大品牌，所以我們針對(duì)民用市場(chǎng)再次展開細(xì)分。（1）流通渠道。流通渠道是指從廠家通過中間商達(dá)到銷售終端的流通渠道。主要是便利店，小型超市。該部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度低，對(duì)品質(zhì)要求較高，品牌敏感度高。該消費(fèi)群是主要目標(biāo)群體。（2）餐飲渠道即產(chǎn)品由二級(jí)

41、批發(fā)商直接供給餐飲店。味精在餐飲與零售上的比例基本是7：3。然而餐飲市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度高，對(duì)品質(zhì)要求較高，對(duì)品牌不敏感。雖然由于用量大，廚師為保持飯菜味道的穩(wěn)定，在配料上形成習(xí)慣，故這一部分顧客容易形成顧客忠誠，但卻行不成品牌效應(yīng)。（3）商超渠道是指產(chǎn)品由經(jīng)銷商直接進(jìn)入大型超市。該細(xì)分市場(chǎng)是一種特殊的流通渠道。與流通渠道類似，其優(yōu)點(diǎn)在于大型超市能夠聚集人流，有利于產(chǎn)品宣傳，提高產(chǎn)品知名度。5.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇通過對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，我們不難看出，味精民用市場(chǎng)流通渠道是梅花味精的進(jìn)攻重點(diǎn)，而餐飲是輔助市場(chǎng)。大眾消費(fèi)者中傳統(tǒng)流通渠道的家庭主婦，主要通過品牌的塑造拉動(dòng)終端和消費(fèi)者；餐飲和商超為輔

42、，這一部分市場(chǎng)借助大客戶的資金、物流和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來拓展。針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行無差異營銷和差異營銷相結(jié)合的營銷策略。針對(duì)大眾消費(fèi)者，線上廣告如電視、廣播、報(bào)紙軟媒等采取大眾營銷，而區(qū)域性大型超市則采取微觀營銷，針對(duì)不同地域的市場(chǎng)情況制定相應(yīng)的營銷策略。5.1.3市場(chǎng)定位梅花集團(tuán)向民用市場(chǎng)進(jìn)軍，表明了他們對(duì)快消品的重視。而大眾消費(fèi)者的對(duì)價(jià)格不敏感要求高品質(zhì)和品牌知名的特點(diǎn)，也表明了梅花集團(tuán)品牌建設(shè)的重點(diǎn)受眾。追求中高端市場(chǎng)，以高品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格來打造自己的調(diào)味品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位。充分發(fā)揮自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。主推99味精，以提升自己行業(yè)領(lǐng)袖的影響力。追求流通渠道的同時(shí)，不放棄餐飲市場(chǎng)，以流通為主，

43、餐飲為輔，爭(zhēng)取全面的發(fā)展。5.2 梅花味精品牌策略分析品牌的運(yùn)作模式一般如圖所示：品牌定位品牌定位塑造與傳播品牌形象品牌拓展維護(hù)與管理品牌資產(chǎn)品牌定位調(diào)整圖5-1 品牌運(yùn)作流程圖5.2.1梅花味精品牌定位分析（1）情感利益定位品牌文化與中國傳統(tǒng)文化的完美契合。首先，占有一種定位，中國梅花。其次，占有一種品牌價(jià)值觀，責(zé)任、堅(jiān)韌、中國血統(tǒng)。梅花的遠(yuǎn)見、理想、價(jià)值觀、對(duì)企業(yè)、社會(huì)、人的尊重與責(zé)任決定了梅花必然創(chuàng)建一個(gè)富有責(zé)任、直根中國本土、理解中國消費(fèi)者、奉獻(xiàn)健康調(diào)味品、讓生活更充滿滋味的企業(yè)形象。再次，占有一種強(qiáng)烈的符號(hào)所代表的深刻意義。理解梅花就是理解中國，梅花與中國之間有著不可分割的品牌內(nèi)核基

44、因。而最能代表這種精神，而能將兩者和諧統(tǒng)一的就是-中國紅。占有一種顏色，占有中國紅。梅花初步構(gòu)建起其品牌路徑與系統(tǒng)。概括為一句話就是：中國梅花，中國花、中國色、中國味。由此，誕生其核心理念：一品梅花，中國人家。直至，一個(gè)有血有肉，無聲而有語言的品牌形象躍然紙上。梅花味精產(chǎn)品標(biāo)示如圖5-2所示，從中可以看出其中的中國味，中國氣和濃濃的中國情，以這種情感的契合作為一種我們的品牌訴求。圖5-2梅花味精標(biāo)示（2）自我表達(dá)定位主推99梅花好味精，展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。我國2000年頒布實(shí)施的一個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T8967-2000）要求味精純度大于等于99（谷氨酸鈉含量99），業(yè)內(nèi)稱之為99標(biāo)準(zhǔn)。在此之前，

45、1992年頒布QB1500-92標(biāo)準(zhǔn)味精純度大于等于80（谷氨酸鈉含量80）。由于80以下標(biāo)準(zhǔn)的味精含有大量的糖和鹽，一是降低了成本，擾亂了市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者一般不容易識(shí)別味精的標(biāo)準(zhǔn)，二是糖和鹽的加入，影響了產(chǎn)品的質(zhì)量也不利于消費(fèi)者的健康，作為企業(yè)有這個(gè)社會(huì)責(zé)任告知輿論媒體和消費(fèi)者。從2007年夏天開始，梅花味精大力推出99梅花味精，就以99標(biāo)準(zhǔn)為賣點(diǎn)。2008年3月，作為味精行業(yè)龍頭企業(yè)的河北梅花味精集團(tuán)重金聘請(qǐng)著名資深主持人倪萍為品牌代言人，由奇正沐古創(chuàng)意和監(jiān)制拍攝了99梅花好味精的廣告片。梅花希望通過這種方式展現(xiàn)自己的行業(yè)領(lǐng)頭人的王者風(fēng)范和社會(huì)責(zé)任感。（3）產(chǎn)品利益定位梅花味精的產(chǎn)品在品質(zhì)

46、上一直追求精益求精，不斷的完善自己的生產(chǎn)工藝，嚴(yán)格要求產(chǎn)品品質(zhì)，在品質(zhì)上贏得了客戶的一致好評(píng)，順利通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證、HACCP食品安全衛(wèi)生管理體系認(rèn)證、ISO18001職業(yè)安全健康管理體系認(rèn)證。經(jīng)得起考驗(yàn)的品質(zhì)是一個(gè)品牌成功的保證。其次在包裝方面，味精每袋重量越低，使用成本越高。目前，味精行業(yè)正規(guī)品牌廠的包裝規(guī)格一般為2500g、1000g、500g、400g、200g、100g、50g等，而一些不正規(guī)的廠家抓住消費(fèi)者購買味精時(shí)以“袋”論計(jì)的心理，不詳細(xì)查看袋內(nèi)味精的凈重，推出2270g或2000g代替2500g，以908g代替1000g，以

47、454g代替500g，以380g代替400g，以180g代替200g，也就是所謂的異型包裝，其真正用意在欺騙消費(fèi)者，是不誠信的表現(xiàn)。梅花味精的中低端產(chǎn)品通過不同的規(guī)格來滿足不同的消費(fèi)需求。除少部分滿足特殊需求的800規(guī)格以外，全部采用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，即100g，200g，400g，500g，1kg，2kg，2。5kg。注重產(chǎn)品的高品質(zhì)，從技術(shù)創(chuàng)新上取勝而不是在包裝規(guī)格上下心思。梅花味精的高端產(chǎn)品主要針對(duì)高端渠道，例如進(jìn)入商超，所以必須提升產(chǎn)品形象，因此不妨從包裝大小、便攜程度、美觀實(shí)用方面考慮。比如，到上海久光百貨購物的消費(fèi)者，如果順便買點(diǎn)味精或雞精的話，她根本不需要5kg的大包裝，更看不慣普通的塑

48、料袋、紙筒，難得下一次廚房的她，看到200g的味精也許會(huì)心里發(fā)慌。她需要的或許是簡(jiǎn)潔、精致的小玻璃瓶，大概50g-75g的量，味精結(jié)晶非常漂亮甚至可愛，價(jià)格也還能接受。關(guān)鍵是，拿回家即使跟橄欖油、進(jìn)口番茄醬、奶酪等放在一個(gè)空間也不突兀，甚至更加美觀、舒適。在這個(gè)主導(dǎo)思路下，我們?cè)O(shè)計(jì)了3款包裝自立袋和葫蘆型及魚形玻璃瓶，使產(chǎn)品更具品質(zhì)感。通過分析我們可以得出梅花的定位模型：情感：情感：中國梅花自我表達(dá)： 行業(yè)領(lǐng)頭人產(chǎn)品利益：高品質(zhì)核心價(jià)值圖5-3 梅花品牌定位模型梅花的品牌核心價(jià)值立足于其產(chǎn)品的高品質(zhì)，追求同中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合，展現(xiàn)一個(gè)富有責(zé)任、直根中國本土、理解中國消費(fèi)者、奉獻(xiàn)健康調(diào)味品、讓生

49、活更充滿滋味的品牌形象。5.2.2梅花味精品牌傳播策略分析（1）品牌傳播目的品牌傳播的目的有三個(gè)：1）強(qiáng)勢(shì)傳播拉動(dòng)，足以鼓動(dòng)經(jīng)銷商信心；2）全面提高品牌能見度，為梅花商品進(jìn)入商超銷售做鋪墊；3）推動(dòng)品牌建立，為未來多品類產(chǎn)品上市開路打下基礎(chǔ)。（2）品牌傳播受眾梅花的傳播受眾是個(gè)非常廣泛而復(fù)雜的人群。大體可分為三類：1）經(jīng)銷商：包括已經(jīng)加入梅花和正在觀望之中的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是梅花最核心的依托。2）消費(fèi)者：消費(fèi)者是梅花產(chǎn)品動(dòng)銷的重要力量，也是梅花建立民用品牌的根本所在。味精產(chǎn)品的目標(biāo)受眾主要是25歲-55歲之間的家庭主婦。3）餐飲客戶：包括店老板、大廚和采購，他們的關(guān)系形成微妙的制衡，其共同作用決

50、定著餐飲渠道的需求。上述三類人群的生活形態(tài)各有典型特點(diǎn)，當(dāng)然也存在一定的共同性。梅花的四百戰(zhàn)略是著眼于行業(yè)大格局展開的，應(yīng)當(dāng)隨著營銷階段、區(qū)域?qū)傩造`活地對(duì)上述人群進(jìn)行覆蓋。5.2.3媒介投放選擇（1）媒介的分類1）線上傳播：= 1 * GB3電視：央視、地方衛(wèi)視；= 2 * GB3戶外：城市公交、城市公交亭、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；= 3 * GB3平面：糖煙雜志、民生報(bào)（地方早報(bào)、晚報(bào)等）等；= 4 * GB3其他：公共關(guān)系與新聞事件營銷，可開發(fā)利用的便宜廣告道具。2）線下傳播：POP、千城萬貼、促銷活動(dòng)。POP張貼主要有以下幾點(diǎn)原則：= 1 * GB3要求將海報(bào)粘貼于顯眼位置，例如堆碼正對(duì)店面門口的側(cè)面

51、（盡量將堆碼露在外邊的每個(gè)側(cè)面都粘貼海報(bào)）或門口玻璃、門兩側(cè)的墻上、店內(nèi)顯著位置的墻面。= 2 * GB3每個(gè)堆碼粘貼海報(bào)24張，店外墻體或包柱粘貼海報(bào)46張?？梢园讶龔埡?bào)張貼成品字型，也可以把四張海報(bào)貼成田字型。= 3 * GB3高度與視線水平（1.5m1.8m為最佳），不得被其它物品或其它產(chǎn)品海報(bào)遮掩。隨時(shí)維護(hù)管理，保持海報(bào)外觀潔凈，褪色、破舊的宣傳品及時(shí)更換、拆除。= 4 * GB3同一經(jīng)銷地點(diǎn)不應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)新舊不同版本的海報(bào)。零售及分銷政策用大小、質(zhì)地與海報(bào)相同的規(guī)格打印并粘貼于堆碼側(cè)面。= 5 * GB3掛旗懸掛于店門正上方，數(shù)量視店面寬度而定，要求與店面同寬?；蛴诘陜?nèi)貨架上方、

52、款臺(tái)下方和背后以及頂部對(duì)角線呈交叉懸掛。條幅懸掛于店門頭的上面、大門上方、店內(nèi)柜臺(tái)下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，很高的位置，門里面的上方等顯著位置。（2）品牌傳播媒介價(jià)值界定不同的傳播媒體具有不同的使用價(jià)值，通過分析研究和經(jīng)驗(yàn)我們得出以下結(jié)論，如表5-1所示。表5-1傳播媒介價(jià)值界定分析線上電視、車體、燈箱、平面提高重復(fù)提及率，加深品牌記憶度；雜志傳播銷售政策，展現(xiàn)業(yè)績和實(shí)力；央視適合長期滲透、衛(wèi)視重復(fù)提及或?qū)嵤┎惋嫏谀抗诿澲€下公關(guān)、軟文教育消費(fèi)者，抵消味精負(fù)面信息事件以新聞效應(yīng)吸引社會(huì)關(guān)注、拉動(dòng)銷售、提升品牌認(rèn)知餐飲專業(yè)渠道建立餐飲渠道客情關(guān)系（因地制宜，以事件炒作、聯(lián)誼活動(dòng)放大力度）

53、商超渠道商超DM廣告、商超媒介、商超堆頭陳列等POP創(chuàng)造購買氛圍，形成現(xiàn)場(chǎng)壓力，加深品牌印記促銷贈(zèng)品提升終端動(dòng)銷活力（常規(guī)贈(zèng)品、特殊贈(zèng)品等）5.2.4媒介投放策略分析（1）TVC投放策略1）頻道選擇央視：央視1套天天飲食長期滲透，堅(jiān)持做3-5年，要求做深做透，樹立在餐飲業(yè)的權(quán)威地位（金牌大廚）。同時(shí)投入收視率較高的央視6套、央視8套。央視是媒體投放的主戰(zhàn)場(chǎng)。衛(wèi)視：衛(wèi)視分三大陣營：第一陣營，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視；第二陣營，重慶、安徽、江西、黑龍江、山東、江蘇衛(wèi)視；第三陣營，其他衛(wèi)視。省臺(tái)：除上述建議的省份，可以落地電視臺(tái)為主，形成對(duì)央視和幾大衛(wèi)視的補(bǔ)充。根據(jù)目前梅花的九省兩市核心市場(chǎng)的覆蓋，建議重

54、點(diǎn)投放黑龍江、江蘇衛(wèi)視，能形成全國性的較好覆蓋。湖南衛(wèi)視與央視的性價(jià)比，將根據(jù)媒介公司的支持性數(shù)據(jù)，選擇性價(jià)比高者。其他衛(wèi)視的投放，屬于第三陣營效率低，不如投放落地省臺(tái)。媒體交叉上，央視與衛(wèi)視時(shí)間適當(dāng)錯(cuò)開，都擠在黃金時(shí)段沒有意義。三個(gè)層次的電視媒體共同形成對(duì)核心溝通人群的廣泛覆蓋。2）節(jié)目選擇：衛(wèi)視和省臺(tái)以娛樂和電視劇為主，情感訪談可考慮。新聞和天氣預(yù)報(bào)廣告時(shí)段過貴，價(jià)格沒有商量余地，僅在特殊時(shí)期考慮采用。3）投放頻次：基于味精產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)和梅花目前的品牌認(rèn)知狀況，建議作一段時(shí)間的無間斷投放。4）購買組合：套裝為主，補(bǔ)充黃金時(shí)段。套裝比較合算，次數(shù)多，成本不高。套裝時(shí)間不是最好，但也不太差，

55、能形成較好的到達(dá)率。黃金時(shí)段能體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，但往往華而不實(shí)，收視成本高，僅在關(guān)鍵時(shí)期采用。5）購買經(jīng)濟(jì)性：要求電視臺(tái)提供AC尼爾森的第三方收視率調(diào)查，和半年期以5分鐘為時(shí)段的POSTBUY統(tǒng)計(jì)，依據(jù)刊例折后價(jià)和收視率計(jì)算性價(jià)比，選最優(yōu)者。6）投放版本組合：5秒和15秒搭配，前期以15秒為主，后期以5秒為主。10秒的成本約為15秒的80，到達(dá)率只有15秒的60，經(jīng)濟(jì)性差。梅花2010年現(xiàn)行廣告投放如下表所示：表5-2 2010年梅花味精全國廣告投放排期表序號(hào)電視臺(tái)欄目播出形式播出時(shí)間1內(nèi)蒙古衛(wèi)視傳奇劇場(chǎng)第一集劇前插播15秒12：31天氣預(yù)報(bào)前10秒18：50北方劇場(chǎng)一集劇后插播15秒20：14北

56、方劇場(chǎng)二集劇后插播10秒20：55北方劇場(chǎng)三集劇前插播15秒21：002吉林衛(wèi)視新聞參考后插播5秒12：31歡樂送前周六成功中插播周日回家尾插播15秒17：06天氣預(yù)報(bào)后10秒18：57大劇場(chǎng)2集前綜藝欄目中插播10秒20：28大劇場(chǎng)2集片頭插播，綜藝欄目中插播15秒20：31大劇場(chǎng)3集中插播，綜藝欄目頭插播10秒21：453云南衛(wèi)視云南新聞前5秒2月約19：30地州天氣預(yù)報(bào)前10秒約19：55浪漫劇場(chǎng)1中插播10秒約20：27浪漫劇場(chǎng)2前插播10秒2月約21：004河北衛(wèi)視家庭故事會(huì)插播10秒12：15左右綜藝傳奇中插播真情旋律中插播10秒16：00-17：00河北新聞聯(lián)播后，旅游氣象前15

57、秒18：50合家歡劇場(chǎng)一集主題歌后10秒19：40合家歡劇場(chǎng)一集主題歌后5秒20：40綜藝傳奇中插播真情旋律中插播10秒20：55合家歡劇場(chǎng)二集插播15秒21：255黑龍江衛(wèi)視共度晨光插播5秒06：45天氣預(yù)報(bào)前10秒18：50黃金劇場(chǎng)1集尾插播15秒20：21黃金劇場(chǎng)2集尾插播10秒21：16黃金劇場(chǎng)3集中插播5秒22：006江西衛(wèi)視懷舊劇場(chǎng)插播10秒12：50江西天氣預(yù)報(bào)前15秒18：50首選劇場(chǎng)二片頭后5秒20：287江西影視第一劇場(chǎng)1集插播15秒19：30第一劇場(chǎng)1集片尾插播5秒19：52第一劇場(chǎng)2集插播10秒20：158天津衛(wèi)視楊光的新生活軟性植入19：30（2）戶外及平面投放策略1

58、）戶外媒體（如高炮、燈箱）以品牌提示功能為主，不需要承擔(dān)品牌形象建設(shè)功能，除非特殊位置特殊考慮。2）平面媒體考慮民生報(bào)（都市報(bào)、早報(bào)、晚報(bào)、新聞報(bào)等），重點(diǎn)投入省會(huì)城市和計(jì)劃單列市，與促銷活動(dòng)相配合。一次促銷活動(dòng)（4周），要求有兩次投放，否則是白登。3）雜志原則上選擇專業(yè)雜志，如糖煙酒周刊等。雜志原則上不針對(duì)消費(fèi)者，配合特殊性的功能性的場(chǎng)合，還可以考慮投放全國性的媒體（銷售與市場(chǎng)、旅伴、經(jīng)理人雜志等），主要針對(duì)經(jīng)銷商。如招聘等，合并投放。4）公交車選取黃金線路投23輛。公交車廣告主要起提示作用，100萬人左右的地級(jí)城市，三輛公交車投放足夠了。也可以投公交亭，更便于監(jiān)控。5）未鋪貨的地方不做戶外

59、和平面，否則消費(fèi)者買不到會(huì)憤怒。6）機(jī)動(dòng)費(fèi)用靈活使用，考慮軟文和硬廣的置換率，根據(jù)最優(yōu)性價(jià)比安排。5.3梅花味精品牌延伸策略梅花味精品牌延伸策略為產(chǎn)品線延伸，以味精的成功帶動(dòng)雞精產(chǎn)品的延伸，以雞精的成功自然帶動(dòng)復(fù)合調(diào)料的延伸；以味精和雞精的成功帶動(dòng)醬油產(chǎn)品延伸，以醬油的成功自然帶動(dòng)醋及醬類產(chǎn)品的延伸。針對(duì)不同產(chǎn)品的延伸，資源投入側(cè)重點(diǎn)有一定的區(qū)別，如上表5-1所示：表5-1 產(chǎn)品延伸的資源配置重點(diǎn)品類高端味精雞精復(fù)合調(diào)料醬油醋醬關(guān)鍵點(diǎn)轉(zhuǎn)晶工藝，包裝品牌切割自然延伸品類開發(fā)，市場(chǎng)細(xì)分自然延伸自然延伸資源需求研發(fā)投入，品牌投入品牌投入，資本投入資本投入研發(fā)投入，品牌投入，資本投入資本投入資本投入5

60、.3.1雞精產(chǎn)品延伸策略（1）雞精產(chǎn)品行業(yè)背景與機(jī)會(huì)國內(nèi)雞精行業(yè)已形成18萬噸產(chǎn)能，產(chǎn)值達(dá)到80個(gè)億左右。雀巢和聯(lián)合利華旗下四大雞精品牌太太樂、豪吉、美極、家樂占據(jù)了中國雞精市場(chǎng)大約70的分額。而其中以太太樂為最強(qiáng)，已延伸出“八大精”系列。但雞精本身概念眾多，從目標(biāo)消費(fèi)者購買動(dòng)因分析：1）大型餐飲：品質(zhì)、品牌價(jià)格、安全；2）中型餐飲：品質(zhì)、價(jià)格安全；3）小型餐飲：價(jià)格、品質(zhì)；4）家庭主婦：增鮮性、價(jià)格、營養(yǎng)性、保鮮性、不苦澀、不口干；5）青年朋友：健康性、增鮮性、安全、菜肴味道好、既有雞香又有鮮味。市場(chǎng)的細(xì)分變量是多元的。而且，按目標(biāo)客戶來劃分，家庭消費(fèi)者占30，餐飲消費(fèi)者占70，餐飲市場(chǎng)的不