1、第一章 廣告策策劃的概概念第一節(jié) 廣告策策劃的起起源一策劃劃的歷史史源流地球上最最大的差差別在人人與人之之間，人人與人之之間最大大的差別別在于思思維。當(dāng)當(dāng)思維指指向明確確的目標(biāo)標(biāo)，并呈呈現(xiàn)出相相對于他他人思維維的差異異創(chuàng)新狀狀態(tài)時(shí)，就被稱稱為“策劃”。“策劃”已經(jīng)成成為現(xiàn)代代人的最最常用詞詞。策劃起源源于中國國，春秋秋戰(zhàn)國時(shí)時(shí)期已十十分興盛盛，迄今今已有三三千年的的歷史?！安邉潯币辉~，普遍的的說法最最早出現(xiàn)現(xiàn)在后后漢書隗囂傳傳中：“是以功功名終申申，策畫畫復(fù)得”，還有一一說是出出自文文選晉晉紀(jì)總論論中：“魏武帝帝為丞相相，命高高祖為文文學(xué)椽，每與謀謀策畫，多善”。我國最古古老的廣廣告形成成是由

2、口口頭叫賣賣、吆喝喝場逐漸漸發(fā)展面面形成的的各種形形式的銷銷售現(xiàn)場場廣告。早在殷殷、周時(shí)時(shí)代，便便形成了了“日中中為市”，“致天天下之民民，聚天天下之貨貨，交易易而退，各得其其所”的的要喚起起人們進(jìn)進(jìn)行交易易，必然然要把交交換的東東西陳列列起來引引人注目目；要喚喚起人們們進(jìn)行交交易，還還得叫賣賣。因此此，可以以說陳列列和叫賣賣（北方方稱之為為“吆喝喝”）是是比較原原始的廣廣告形式式。 “日中為為市”以以后，又又有各種種各樣的的交易形形式出現(xiàn)現(xiàn)。有的的商販走走街串巷巷，以叫叫賣引人人注意。論語語：子張張篇中中說“百百工居肆肆，以成成其事”，這里里的“肆肆”就是是古代城城市中店店鋪集中中的地方方。

3、各種種行業(yè)的的店鋪為為了招徠徠顧客，發(fā)展出出了比叫叫賣更豐豐富的廣廣告形式式，主要要有旗子子、幌子子、招牌牌等。 各各種形式式的古代代廣告，不僅可可以從我我國古典典小說和和詩詞歌歌謠中得得到進(jìn)一一步的印印證，還還可以從從古代一一些名畫畫中措到到蹤跡。關(guān)于旗旗子，韓非子子中就就有記載載：“宋宋人有沽沽酒者，懸?guī)蒙跎醺咧保瑲v代代詩詞中中也有許許多關(guān)于于酒旗的的詞句，如“城城外春風(fēng)風(fēng)吹酒旗旗”（唐唐?劉禹禹錫）、“西風(fēng)風(fēng)酒旗市市，細(xì)雨雨菊花天天”（宋宋歐陽修修）、“酒店門門前七尺尺布，過過來過往往尋主顧顧”（元曲選選后庭花花）等等。關(guān)于于招牌，明末的的小說醒世恒恒言張廷廷航逃生生救父中有：“自起起

4、了一個(gè)個(gè)別號，去那白白粉墻上上寫兩行行大字江西張張仰亭精精造圓木木家伙，不誤主主顧?！?清明上上河圖是一幅幅高244.8厘厘米，寬寬5288厘米的的長卷。圖中所所描繪的的是北宋宋都城汴汴梁（今今開封）和汴河河兩岸清清明時(shí)節(jié)節(jié)的市俗俗人事。從圖上上可以年年出當(dāng)時(shí)時(shí)街市上上各種廣廣告形式式非常豐豐富。在在汴河岸岸連上靠靠近橋頭頭一座彩彩樓上，有一條條上書“新酒”二字的的彩條旗旗，這是是酒店的的旗幟廣廣告。在在彩樓下下面的店店門口懸懸掛著一一個(gè)寫著著“腳店店”的燈燈籠，這這是旅館館的燈籠籠廣告。進(jìn)入高高大的城城門后，沿街兩兩旁的店店鋪門口口，有寫寫著“正正店”、“香醪醪”、“孫羊店店”字樣樣的招牌牌

5、，有劉家上上色沉檀檀揀香的豎標(biāo)標(biāo)，有“王家羅羅綿帛鋪鋪”的橫橫幅，還還有掛著著“解”字的市市招。清清明上河河圖不不僅反映映了當(dāng)時(shí)時(shí)汴梁商商業(yè)的繁繁榮，而而且也從從一個(gè)側(cè)側(cè)面證明明了我國國古代商商業(yè)廣告告的形式式確是多多種多樣樣。二、策劃劃的涵義義及本質(zhì)質(zhì)：1、中國國策劃是是一種智智業(yè)活動動策劃一詞詞，凝結(jié)結(jié)著濃厚厚的中國國本土文文化特點(diǎn)點(diǎn)，它的的內(nèi)涵和和外延，是任何何外來詞詞匯都無無法包含含的，只只有策劃劃一詞，才能表表達(dá)中國國智慧產(chǎn)產(chǎn)業(yè)大軍軍所從事事的行業(yè)業(yè)和特色色。第一、從從某種意意義上來來講，中中國策劃劃是結(jié)合合中國實(shí)實(shí)際和外外國咨詢詢業(yè)特點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展與與創(chuàng)造出出的新型型行業(yè)。策劃一一詞，是

6、是具有中中國特色色的，在在國外找找不到與與之完全全一樣的的詞，在在國外，有的叫叫規(guī)劃，有的叫叫咨詢，有的叫叫顧問，在英文文中，也也找不到到一個(gè)準(zhǔn)準(zhǔn)確的詞詞語能翻翻譯成策策劃，英英文單詞詞plaan、sstraafeggy、sscheeme、ploof都是是指 HYPERLINK /manage/zhanlue.htm o zhanlue,戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略略、策略略、計(jì)謀謀、計(jì)劃劃等含義義，也沒沒有策劃劃的意思思。將外外國的咨咨詢、顧顧問、規(guī)規(guī)劃等智智慧行業(yè)業(yè)翻譯到到中國，用策劃劃一詞來來表達(dá)，應(yīng)該說說是最科科學(xué)的，否則，就會出出現(xiàn)與西西方語言言翻譯上上的困難難，因?yàn)闉椴邉澮灰辉~已有有幾千年年的中

7、國國文化底底蘊(yùn)，在在今天我我們借用用其詞，是它已已煥發(fā)出出了中國國智業(yè)人人物的聰聰明才智智。第二、中中國策劃劃從產(chǎn)生生的 HYPERLINK /zhuanti/shijianguanli.htm o shijianguanli,時(shí)間管理 時(shí)間間時(shí)代背背景看，中國策策劃興起起于900年代初初，中中國 HYPERLINK /meeting/economy.htm o economy,經(jīng)濟(jì),企業(yè)觀察管理 經(jīng)濟(jì)濟(jì)、政治治發(fā)展的的背景有有了不同同的變化化，中國國的市場場經(jīng)濟(jì)越越來越成成熟，建建設(shè)有中中國特色色的社會會主義道道路也貫貫徹得越越徹底，中國策策劃人更更接近市市場，更更年輕化化、更專專業(yè)化。如果

8、說說咨詢注注重企業(yè)業(yè)診斷的的話，而而策劃即即注重企企業(yè)的發(fā)發(fā)展，如如果說咨咨詢注重重被動請請教的話話，策劃劃即注重重主動出出擊，如如果說咨咨詢注重重點(diǎn)線層層面的話話，策劃劃更注重重整體層層面。中中國策劃劃是從 HYPERLINK /manage/brand/ad.htm o advertising,廣告,籌劃管理 廣廣告策劃劃、 HYPERLINK /zhuanti/gongguan.htm o gongguan,公關(guān)管理 公關(guān)關(guān)策劃、營銷策策劃、戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃、品牌牌策劃這這樣一條條路走過過來的。例如，我們可可稱“廣廣告策劃劃”，就就不能叫叫“廣告告咨詢”，可稱稱“公關(guān)關(guān)策劃”，不能能叫“公公

9、關(guān)咨詢詢”、可可稱“營營銷策劃劃”，不不能叫“營銷咨咨詢”。第三、策策劃與咨咨詢也是是相通的的。只不不過“咨咨詢”是是完全西西化的稱稱呼，而而“策劃劃”是具具有中國國特色的的稱號，中國咨咨詢是智智業(yè)的初初級階段段，而中中國策劃劃是智業(yè)業(yè)的現(xiàn)在在進(jìn)行時(shí)時(shí)，這應(yīng)應(yīng)該就是是兩者的的區(qū)別與與共通。因此，在有些些行業(yè)，只能叫叫咨詢，叫策劃劃是不通通的，如如“心理理咨詢”就不能能叫成“心理策策劃”，“法律律咨詢”就不能能叫“法法律策劃劃”，“工程咨咨詢”就就不能叫叫“工程程策劃”2、策劃劃的本質(zhì)質(zhì)就是一一種知識識的綜合合運(yùn)用能能力。策策劃是什什么？策策劃是一一次革命命，一種種謀略，一種戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，一一種技巧巧

10、，一種種手段。策劃就就是將知知識重新新進(jìn)行排排列組合合，創(chuàng)造造“智力力成果”的一個(gè)個(gè)腦力活活動過程程。這個(gè)個(gè)定論出出發(fā)，可可分為符符合從事事企業(yè)策策劃和文文化策劃劃兩個(gè)類類別，也也符合策策劃的本本質(zhì)特征征。不管管是物質(zhì)質(zhì)或精神神的 HYPERLINK /zhuanti/chanpin.htm o chanpin,產(chǎn)品管理 產(chǎn)品品，都是是一種智智力成果果，而前前期謀劃劃或計(jì)劃劃或設(shè)計(jì)計(jì)或思維維最后變變成現(xiàn)實(shí)實(shí)的這個(gè)個(gè)過程就就是策劃劃。策劃業(yè)是是咨詢大大行業(yè)的的靈魂，中國策策劃業(yè)是是中國八八十年代代改革開開放的必必然產(chǎn)物物，是伴伴隨著市市場不斷斷發(fā)育和和成長而而新興起起的智慧慧型產(chǎn)業(yè)業(yè)，是全全球經(jīng)

11、濟(jì)濟(jì)一體化化，知識識經(jīng)濟(jì)與與信息時(shí)時(shí)代的社社會分工工需要。這將意意味著中中國企業(yè)業(yè)從過去去拍腦袋袋的決策策思維模模式正式式轉(zhuǎn)向借借助“外外腦”進(jìn)進(jìn)行科學(xué)學(xué)決策的的新思維維方式。作為“外腦”的職業(yè)業(yè)策劃人人，現(xiàn)正正處于“外腦革革命”的的催長發(fā)發(fā)育期。隨著國國際對中中國智慧慧購買力力的增強(qiáng)強(qiáng)、中國國企業(yè)競競爭對策策劃咨詢詢需求的的增強(qiáng)、中國第第二代資資本擁有有者對策策劃依賴賴程度的的增強(qiáng)，中國策策劃業(yè)的的高速發(fā)發(fā)展，將將為策劃劃人帶來來前程似似錦的發(fā)發(fā)展良機(jī)機(jī)。咨詢詢行業(yè)的的從業(yè)者者（策劃劃師、咨咨詢師、培訓(xùn)師師）在發(fā)發(fā)達(dá)國家家被譽(yù)為為鉆石職職業(yè)，超超越了職職業(yè)金領(lǐng)領(lǐng)的經(jīng)理理人。三三、中國策策劃業(yè)

12、的的歷史階階段及現(xiàn)現(xiàn)狀：11、中國國策劃業(yè)業(yè)的歷史史階段七七十年代代末八十十年代初初期開始始萌芽。今天的的“策劃劃”到底底從什么么時(shí)侯算算起，我我們認(rèn)為為應(yīng)從中中國改革革開放算算起，也也就應(yīng)從從19778年十十一屆三三中全會會以后算算起。因因?yàn)?，它它是中國國一個(gè)新新的時(shí)代代開始，是從傳傳統(tǒng)的自自然經(jīng)濟(jì)濟(jì)走向開開放的市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)的標(biāo)志志年，中中國的改改革開放放就是從從這一年年算起，策劃是是市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)產(chǎn)物，也也是改革革開放的的產(chǎn)物。九十年年代初期期至中期期，以一一九九二二年“鄧鄧小平南南巡講話話”為標(biāo)標(biāo)志，是是策劃業(yè)業(yè)的形成成發(fā)展時(shí)時(shí)期。這這是中國國策劃業(yè)業(yè)的急劇劇形成時(shí)時(shí)間，短短短的幾幾年，

13、中中國大地地上出現(xiàn)現(xiàn)了一批批以智謀謀為業(yè)的的“策劃劃人”。他們一一會在這這里講課課，一會會到另一一個(gè)企業(yè)業(yè)出謀劃劃策，這這些人非非常受企企業(yè)尊重重，他們們從中也也嘗到了了樂趣，這時(shí)一一些媒體體上將這這種人稱稱為“策策劃人”。九十十年代末末期，以以“策劃劃者何陽陽的入獄獄”，宣宣告點(diǎn)子子時(shí)代的的結(jié)束，策劃業(yè)業(yè)則進(jìn)入入成熟時(shí)時(shí)期。二二十一世世紀(jì)后，以20000年年“中國國十大策策劃案例例和十大大策劃人人”的出出爐為標(biāo)標(biāo)志。也也許是歷歷史的巧巧合，經(jīng)經(jīng)過二十十年的歷歷程，中中國策劃劃業(yè)恰在在20000年這這個(gè)時(shí)鐘鐘上產(chǎn)生生了一場場重大事事件，這這一事件件標(biāo)志著著策劃業(yè)業(yè)又邁向向一個(gè)新新的階段段。2、

14、我國策策劃業(yè)的的現(xiàn)狀（1）策策劃業(yè)的的媒介交交流平臺臺工作也也不斷推推進(jìn)。119966年廣西西金田田推出出的“中中國十大大策劃人人”。是是將中國國策劃人人推向社社會的標(biāo)標(biāo)志性事事件。119977年廣州州南風(fēng)風(fēng)窗評評出了“中國十十大策劃劃案例”。 119988年，北北京經(jīng)濟(jì)濟(jì)日報(bào)集集團(tuán)所屬屬的名名牌時(shí)報(bào)報(bào)又推推出“119988年中國國十大策策劃個(gè)案案”。119999年中中國經(jīng)營營報(bào)評評出了“中國十十大經(jīng)典典案例”，20003年年，是中中國策劃劃業(yè)迅猛猛發(fā)展的的一年。由中國國策劃研研究院與與北京國國嘉鼎盛盛營銷策策劃研究究院聯(lián)合合于20004年年1月88日至99日在京京召開“20003年度度中國策

15、策劃師年年會暨首首屆策劃劃學(xué)術(shù)研研討會”。 220044年，由由中國生生產(chǎn)力學(xué)學(xué)會、中中國企業(yè)業(yè)文化促促進(jìn)會、中國國國際策劃劃學(xué)會聯(lián)聯(lián)合發(fā)起起“中國國企業(yè)策策劃案例例暨策劃劃人獎評評選”。（2）各級策策劃專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)和和鑒定培培訓(xùn)中心心的成立立。專業(yè)學(xué)學(xué)院的成成立。北北京商品品經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)院是一一家民營營大學(xué)，全國首首創(chuàng)設(shè)立立策劃系系。各級策策劃機(jī)構(gòu)構(gòu)及學(xué)術(shù)術(shù)團(tuán)體的的成立。鑒定培培訓(xùn)中心心的成立立。國家家勞動和和社會保保障部委委托湖北北省勞動動和社會會保障廳廳為評審審和培訓(xùn)訓(xùn)助理策策劃師、策劃師師、高級級策劃師師的全國國唯一試試點(diǎn)省份份單位。其他學(xué)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)構(gòu)，如中中國策劃劃協(xié)會、中國生生產(chǎn)力學(xué)學(xué)會策

16、劃劃專家委委員會、中國策策劃聯(lián)盟盟、中國國策劃研研究院、WBSSA世界界策劃聯(lián)聯(lián)合會等等學(xué)術(shù)機(jī)機(jī)構(gòu)也開開展了對對策劃人人才進(jìn)行行社會層層面的鑒鑒定和培培訓(xùn)工作作。（3）學(xué)學(xué)術(shù)刊物物和網(wǎng)站站的建立立。雜志專專版和案案例增刊刊的設(shè)立立。在這這方面都都開辟了了專版，有的還還出了案案例增刊刊，這對對策劃人人重視案案例無疑疑起了很很大的作作用。專業(yè)書書籍及專專業(yè)雜志志的出版版發(fā)行。各種策策劃專業(yè)業(yè)網(wǎng)站的的開設(shè)。六、廣告告策劃觀觀念的形形成源自自公共關(guān)關(guān)系領(lǐng)域域的策劃劃概念公共關(guān)系系是現(xiàn)代代企業(yè)管管理的重重要手段段之一；其宗旨旨是圍繞繞塑造企企業(yè)形象象、提高高企業(yè)知知名度和和美譽(yù)度度，最早策劃劃實(shí)踐活活動

17、美美艾維維.李&喬治.帕克19004宣宣傳顧問問事務(wù)所所“策劃”一詞出出現(xiàn)愛德德華.伯伯納斯策劃劃同意初級形態(tài)態(tài)：公共共關(guān)系專專題活動動,高級形形態(tài)：智智能型戰(zhàn)戰(zhàn)略性公公共關(guān)系系策劃,策策劃的核核心內(nèi)容容：通過過充分分分析，找找出企業(yè)業(yè)在方面面面臨的主主要問題題，然后后探討有有利于企企業(yè)建立立良好的的的的方法，并制定定實(shí)施這這些方法法的計(jì)劃劃。,核心環(huán)環(huán)節(jié)：分分析與戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃廣告告策劃觀觀念的引引入英斯坦坦利.波波利坦20世世紀(jì)600年代最最早提出出,美奇奇阿特.戴廣告告公司接受,大陸北京廣廣告公司司中國國廣告聯(lián)聯(lián)合總公公司首首次明確確提出口口號“以策劃劃為主導(dǎo)導(dǎo)、以創(chuàng)創(chuàng)意為中中心、為為客戶

18、提提供全面面服務(wù)”,廣告代代理制試試點(diǎn)核核心問題題：提高高專業(yè)廣廣告公司司的全面面策劃與與代表能能力專論現(xiàn)代代社會中中的策劃劃手段策劃國際際策劃、國家經(jīng)經(jīng)濟(jì)策劃劃、區(qū)域域策劃、都市策策劃、資資源策劃劃、行政政策劃、作業(yè)策策劃等類型廣泛泛性的策策劃樹立立機(jī)構(gòu)的的目標(biāo)并并指導(dǎo)其其進(jìn)行達(dá)達(dá)成目標(biāo)標(biāo)的活動動的策劃劃機(jī)能性的的策劃以以解決問問題為要要點(diǎn)，提提供解決決問題的的方法的的策劃物質(zhì)策劃劃有關(guān)物物質(zhì)實(shí)體體及其特特征的策策劃政府策劃劃、經(jīng)濟(jì)濟(jì)策劃、軍事策策劃社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)策劃專論廣告告策劃觀觀念引入入的現(xiàn)實(shí)實(shí)意義廣告策劃劃觀念的的引入適適應(yīng)了廣廣告主從從生產(chǎn)導(dǎo)導(dǎo)向到顧顧客導(dǎo)向向、從推推銷觀念念到營銷銷觀

19、念的的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)業(yè)成為系系統(tǒng)、客客觀、有有序的科科學(xué)運(yùn)作作，使廣告公公司的服服務(wù)與廣廣告主的的營銷活活動達(dá)到到空前的的統(tǒng)一，使廣告告公司所所提供的的服務(wù)進(jìn)進(jìn)入更為為專業(yè)化化的階段段，使廣告告在市場場中的作作用日趨趨強(qiáng)化。第二節(jié)對對廣告策策劃概念念的不同同理解對策策劃概念念的不同同理解著著重某一一側(cè)面事前行為為學(xué)說策策劃是為為將來行行動做當(dāng)當(dāng)前的決決策，是是事前的的準(zhǔn)備過過程,管理行行為說策策劃與管管理是共共生的，一旦分分離則無無效率可可言 ,選擇決決定說策策劃是從從多種方方案中，選擇可可行的目目標(biāo)、策策略、程程序及具具體計(jì)劃劃的活動動,思維程程序說策策劃是策策劃者對對于未來來行動科科學(xué)合理理

20、的構(gòu)想想或理性性思維程程序?qū)V廣告策劃劃的不同同認(rèn)識廣告策劃劃是一種種管理和和決策活活動最接接近本質(zhì)質(zhì),廣告策策劃是廣廣告活動動中一個(gè)個(gè)普通的的環(huán)節(jié)應(yīng)應(yīng)處于核核心環(huán)節(jié)節(jié),廣告策策劃是確確定條件件下對行行動方案案的一種種排列組組合忽略略戰(zhàn)略和和策略決決策的作作用有代代表性的的廣告策策劃定義義大陸根據(jù)據(jù)廣告主主的營銷銷策略，按一定定的程序序?qū)V告告活動的的總體戰(zhàn)戰(zhàn)略進(jìn)行行前瞻性性規(guī)劃的的活動,臺灣執(zhí)行行廣告運(yùn)運(yùn)動必要要的準(zhǔn)備備工作廣告告策劃與與廣告計(jì)計(jì)劃辨析析策劃 計(jì)計(jì)劃,全局性性、整體體性戰(zhàn)略略決策 具體性性、可操操作性指指導(dǎo)方案案,掌握原原則與方方法 掌掌握程序序與細(xì)節(jié)節(jié),具有創(chuàng)創(chuàng)新性與與創(chuàng)意

21、 常規(guī)的的工作流流程:做些什什么 怎怎么去做做、超前性性 現(xiàn)實(shí)實(shí)可行性性、靈活多多變 按按部就班班、挑戰(zhàn)性性大 挑挑戰(zhàn)性小小、長期專專業(yè)訓(xùn)練練的人員員 短期期培訓(xùn)的的人員。） 廣廣告計(jì)劃劃是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)廣告目目標(biāo)的行行動方案案，側(cè)重重于規(guī)劃劃與步驟驟的行動動文件廣告策劃劃更強(qiáng)調(diào)調(diào)全局性性、整體體性的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策和策略略思考，對多個(gè)個(gè)廣告計(jì)計(jì)劃進(jìn)行行決策） 廣廣告策劃劃是動態(tài)態(tài)過程，需要通通過各種種渠道收收集信息息，及時(shí)時(shí)調(diào)整和和決策廣告計(jì)劃劃是靜態(tài)態(tài)、具體體的文件件，按部部就班進(jìn)進(jìn)行） 廣廣告策劃劃在前，廣告計(jì)計(jì)劃在后后。廣告告策劃是是指定廣廣告計(jì)劃劃的前提提，廣告告計(jì)劃對對廣告策策劃的結(jié)結(jié)果進(jìn)行行

22、概括總總結(jié)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為具具體的行行動方案案，是廣廣告策劃劃的一個(gè)個(gè)重要環(huán)環(huán)節(jié)和組組成部分分廣告告策劃概概念的核核心內(nèi)涵涵服從于廣廣告主的的營銷策策略，以市場場調(diào)查為為基礎(chǔ)，目的是是追求廣廣告運(yùn)動動進(jìn)程的的合理化化（適應(yīng)應(yīng)市場的的發(fā)展）和廣告告效果的的最大化化，依照特特定的程程序進(jìn)行行，活動實(shí)實(shí)施過程程的監(jiān)控控和最終終效果的的評估方方法都應(yīng)應(yīng)預(yù)先考考慮并設(shè)設(shè)定，策劃的的結(jié)果以以可操作作的廣告告策劃文文本的方方式來體體現(xiàn)，對廣告告活動進(jìn)進(jìn)程的整整體戰(zhàn)略略和策略略的運(yùn)籌籌規(guī)劃。第三節(jié)廣廣告策劃劃的主要要內(nèi)容市場場分析對對廣告活活動進(jìn)行行的環(huán)境境進(jìn)行分分析重要性為為編制切切實(shí)可行行的廣告告策劃文文本，確

23、確定廣告告目標(biāo)提提供了前前提，為廣告告主題的的確定提提供了依依據(jù)，為廣告告創(chuàng)意與與制作提提供了基基礎(chǔ)，為廣告告效果的的預(yù)測與與評估提提供了有有利條件件，決定了了廣告策策劃的準(zhǔn)準(zhǔn)確性主要內(nèi)容容營銷環(huán)環(huán)境、消消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)與與競爭對對手、企企業(yè)與競競爭對手手廣告要求以發(fā)發(fā)展脈絡(luò)絡(luò)的把握握為前提提、以現(xiàn)狀狀的描述述與分析析為重點(diǎn)點(diǎn)、正確把把握未來來的發(fā)展展趨勢廣告告目標(biāo)確確定廣告目標(biāo)標(biāo)的主要要內(nèi)容及及其重要要性廣告告策劃的的核心內(nèi)內(nèi)容，其其他內(nèi)容容圍繞展展開廣告活動動后，企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品知名名度及美美譽(yù)度提提高的百百分比市場占有有率提高高的百分分比及銷銷售額或或銷售量量提高的的百分比比消費(fèi)者對對企

24、業(yè)或或產(chǎn)品態(tài)態(tài)度或評評價(jià)轉(zhuǎn)變變的情況況廣告目標(biāo)標(biāo)與營銷銷目標(biāo)、企業(yè)目目標(biāo)廣告目標(biāo)標(biāo)是企業(yè)業(yè)營銷目目標(biāo)之一一，企業(yè)業(yè)營銷目目標(biāo)是企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)的組成成部分企業(yè)目標(biāo)標(biāo)贏得得利潤營銷目標(biāo)標(biāo)擴(kuò)大大市場占占有率廣告目標(biāo)標(biāo)提高高商品品品牌的知知名度廣告目標(biāo)標(biāo)制定的的具體要要求盡可能具具體，量量化，并并注意可可控性和和可行性性確定實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)的的重點(diǎn)，確定戰(zhàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)點(diǎn)突出主要要目標(biāo)，兼顧次次要目標(biāo)標(biāo)，協(xié)調(diào)調(diào)近期目目標(biāo)和長長遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品銷售售目標(biāo)使使消費(fèi)者者產(chǎn)生直直接反映映企業(yè)形象象目標(biāo)樹樹立企業(yè)業(yè)形象，提高整整體知名名度和美美譽(yù)度信息傳播播目標(biāo)對對消費(fèi)者者產(chǎn)生潛潛移默化化的影響響廣告告定位策策劃對產(chǎn)品定定位概念

25、念的理解解不是對產(chǎn)產(chǎn)品做什什么，而而是對市市場的發(fā)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵是確確定產(chǎn)品品在消費(fèi)費(fèi)者心目目中與眾眾不同的的位置使得產(chǎn)品品獲得更更大的競競爭優(yōu)勢勢展現(xiàn)產(chǎn)品品的不同同之處包括產(chǎn)品品是什么么，給誰誰用的基基本內(nèi)容容定位的基基礎(chǔ)是產(chǎn)產(chǎn)品的深深入分析析和消費(fèi)費(fèi)者的準(zhǔn)準(zhǔn)確判斷斷，挖掘掘消費(fèi)者者內(nèi)心深深出潛在在需求及時(shí)調(diào)整整產(chǎn)品定位位策劃的的主要內(nèi)內(nèi)容及基基礎(chǔ)內(nèi)容分析析原有產(chǎn)產(chǎn)品定位位的優(yōu)勢勢與不足足；分析析競爭對對手的定定位策略略；分析析本產(chǎn)品品的市場場定位市場細(xì)分分市場場評估目標(biāo)標(biāo)市場確確定產(chǎn)品定定位目標(biāo)市場場的條件件可達(dá)到到性企業(yè)業(yè)有能力力滿足目目標(biāo)市場場的需求求實(shí)際價(jià)值值性有一一定的規(guī)規(guī)模與增增長潛力

26、力，有足足夠獲利利可能優(yōu)越性企企業(yè)有競競爭優(yōu)勢勢產(chǎn)品定位位的作用用及其誤誤區(qū)作用賦予予產(chǎn)品以以競爭對對手所不不具備的的優(yōu)勢，樹立產(chǎn)產(chǎn)品在消消費(fèi)者心心目中與與眾不同同的位置置，幫助助產(chǎn)品占占據(jù)一個(gè)個(gè)有利的的地位，從而為為產(chǎn)品贏贏得特定定且穩(wěn)定定的消費(fèi)費(fèi)者誤區(qū)定位位過低迅迅速提高高市場占占有率，限制產(chǎn)產(chǎn)品升級級和企業(yè)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展定位過高高名不副副實(shí)，損損害聲譽(yù)譽(yù)；限制制市場占占有率的的提高定位混亂亂不利于于樹立統(tǒng)統(tǒng)一形象象廣告告對象確確定廣告對象象策劃的的意義及及其主要要內(nèi)容內(nèi)容：廣廣告對象象是哪部部分人、廣告對對象關(guān)心心點(diǎn)是什什么、廣告對對象的消消費(fèi)水平平、廣告對對象對產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度、廣告對對象

27、對廣廣告的態(tài)態(tài)度廣告對象象確定的的制約因因素：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體、產(chǎn)品定定位、產(chǎn)產(chǎn)品購買買的實(shí)際際決策者者目標(biāo)市場場市場場環(huán)境產(chǎn)產(chǎn)品定位位明確確消費(fèi)群群及產(chǎn)品品在其心心目中形形象廣告的最最終訴求求對象產(chǎn)品品購買的的實(shí)際決決策者廣告告表現(xiàn)策策劃廣告主題題確定廣廣告所要要表達(dá)的的重點(diǎn)和和中心思思想廣告告創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)、制作等等活動基基礎(chǔ)廣告主題題廣告目目標(biāo)廣告告主題的的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)信息個(gè)性性宣傳的的與眾不不同之處處，受產(chǎn)產(chǎn)品定位位的制約約。廣告告主題的的基礎(chǔ)與與依據(jù)消費(fèi)心理理廣告主主題的靈靈魂和生生命簡潔明了了、統(tǒng)一一獨(dú)特、符合實(shí)實(shí)際、切切忌雷同同或主題題分散廣告創(chuàng)意意確定特征：以以廣告主主題為核核心、

28、以新穎穎獨(dú)特為為生命、以形象象生動為為依托廣告表現(xiàn)現(xiàn)的具體體要求決策階段段實(shí)施施階段廣告作品品類型、規(guī)格、材質(zhì)廣告告媒介選選擇廣告媒介介選擇的的必要廣廣告媒介介廣告信信息傳播播的物質(zhì)質(zhì)載體基本原則則最小成成本取得得最大廣廣告效果果媒介組合合廣告媒媒介選擇擇的發(fā)展展與延伸伸，發(fā)揮揮不同媒媒介的長長處取得得更理想想的綜合合傳播效效果廣告告預(yù)算廣告費(fèi)用用與廣告告預(yù)算廣告費(fèi)用用分類使用范圍圍直接廣廣告費(fèi)用用調(diào)查、策劃、設(shè)計(jì)制制作、媒媒介發(fā)布布間接廣告告費(fèi)用行行政管理理使用對象象自營廣廣告費(fèi)用用企業(yè)自自行開展展廣告活活動的直直接間接接廣告費(fèi)費(fèi)用他營廣告告費(fèi)用委委托其他他廣告專專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)代理廣廣告活動動的

29、一切切費(fèi)用使用方式式固定廣廣告費(fèi)用用一定時(shí)時(shí)期內(nèi)相相對固定定的自營營廣告費(fèi)費(fèi)用變動廣告告費(fèi)用因因?qū)嵤┑牡淖兓兓牡馁M(fèi)用支付內(nèi)容容廣告調(diào)調(diào)查和策策劃費(fèi)用用、廣告告設(shè)計(jì)制制作費(fèi)、媒介購購買費(fèi)、廣告人人員行政政經(jīng)費(fèi)及及機(jī)動經(jīng)經(jīng)費(fèi)廣告預(yù)算算的作用用及其制制約因素素作用控制制廣告規(guī)規(guī)模提供評價(jià)價(jià)廣告效效果的經(jīng)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)規(guī)范經(jīng)費(fèi)費(fèi)使用提高廣告告活動效效率白表必須須時(shí)間空空間媒介介費(fèi)及其其他廣告告費(fèi)：管理費(fèi)費(fèi)、制作費(fèi)費(fèi)、雜費(fèi)灰表可或或不可黑表不可可廣告告實(shí)施計(jì)計(jì)劃廣告時(shí)間間的選擇擇和廣告告區(qū)域的的選擇媒媒介策略略的具體體化時(shí)間廣告告時(shí)序提提前、即即時(shí)、滯滯后廣告時(shí)機(jī)機(jī)節(jié)假日日、季節(jié)節(jié)性、黃黃金時(shí)段段、

30、重大大活動廣告頻度度集中式式、均衡衡式、階階段式區(qū)域重點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)散法法穩(wěn)定占占有法靈靈活機(jī)動動法廣告告效果的的評估與與監(jiān)控廣告效果果的分類類及評估估的具體體內(nèi)容效果傳播播效果本本身效果果，指受受眾人數(shù)數(shù)、受眾眾對廣告告印象、引起的的心理效效應(yīng)銷售效果果社會效果果能否促促進(jìn)社會會主義物物質(zhì)文明明與精神神文明的的建設(shè)評估的具具體內(nèi)容容廣告效果果評估與與監(jiān)控的的目的及及難點(diǎn)目的廣告告目標(biāo)是是否實(shí)現(xiàn)現(xiàn)評估廣告告費(fèi)用投投放的機(jī)機(jī)會成本本總結(jié)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，為下下次廣告告活動提提供依據(jù)據(jù)隨時(shí)反饋饋與控制制，保證證按既定定計(jì)劃進(jìn)進(jìn)行幫助企業(yè)業(yè)評估廣廣告公司司的工作作水準(zhǔn)難點(diǎn)不能能量化廣告效果果具有時(shí)時(shí)間性廣告效果果與其

31、他他營銷努努力難以以區(qū)分反饋信息息的不準(zhǔn)準(zhǔn)確性廣告效果果評估與與監(jiān)控的的時(shí)間事前事中中事后連續(xù)續(xù)性控制制第四節(jié) 廣告策策劃在廣廣告運(yùn)作作中的地地位和作作用廣告告策劃與與廣告運(yùn)運(yùn)作中其其他環(huán)節(jié)節(jié)的關(guān)系系與廣告調(diào)調(diào)查的關(guān)關(guān)系廣告運(yùn)作作的起點(diǎn)點(diǎn)，包括括營銷環(huán)環(huán)境、消消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)和和競爭對對手分析析市場調(diào)調(diào)查報(bào)告告廣告策劃劃以廣告告調(diào)查為為基礎(chǔ)，制約著著廣告調(diào)調(diào)查，決決定其目目的和范范圍廣告調(diào)查查最終要要為廣告告策劃服服務(wù)與廣告表表現(xiàn)的關(guān)關(guān)系廣告的創(chuàng)創(chuàng)作與制制作環(huán)節(jié)節(jié)廣告策劃劃對廣告告表現(xiàn)起起著決定定和指導(dǎo)導(dǎo)作用，廣告表表現(xiàn)是廣廣告策劃劃意圖的的具體體體現(xiàn)與廣告發(fā)發(fā)布的關(guān)關(guān)系廣告的實(shí)實(shí)施環(huán)節(jié)節(jié)投

32、資最最多廣告策劃劃規(guī)定的的廣告目目標(biāo)通過過廣告發(fā)發(fā)布來實(shí)實(shí)現(xiàn)與廣告效效果測定定的關(guān)系系對廣告效效果進(jìn)行行監(jiān)測和和反饋的的環(huán)節(jié)廣告效果果測定的的結(jié)果是是廣告策策劃活動動成敗的的有效證證明，其其基本原原則方法法通過策策劃規(guī)定定廣告告策劃在在廣告運(yùn)運(yùn)作中的的地位核核心地位位程序廣告告調(diào)查為為第一環(huán)環(huán)節(jié)，但但為廣告告策劃服服務(wù)，受受廣告策策劃制約約。廣告告策劃為為承上啟啟下。內(nèi)容后續(xù)續(xù)環(huán)節(jié)必必須以廣廣告策劃劃為藍(lán)本本影響程度度貫穿始始終，影影響深遠(yuǎn)遠(yuǎn)分工其他他環(huán)節(jié)的的前提性性環(huán)節(jié)規(guī)模所有有部門甚甚至廣告告主的合合作，涉涉及面廣廣，規(guī)模模龐大。廣告告策劃在在廣告運(yùn)運(yùn)作中的的作用明確目標(biāo)標(biāo)使廣告告運(yùn)作的的

33、各環(huán)節(jié)節(jié)具有共共同的指指向性，避免盲盲目性。戰(zhàn)略指導(dǎo)導(dǎo)提供總總體指導(dǎo)導(dǎo)思想，避免局局限性實(shí)施規(guī)劃劃擬訂具具體行動動計(jì)劃，保證工工作有條條不紊協(xié)調(diào)進(jìn)程程使各部部門相互互配合，協(xié)調(diào)一一致效果控制制預(yù)測、監(jiān)督活活動效果果，及時(shí)時(shí)調(diào)整，確保實(shí)實(shí)施規(guī)范運(yùn)作作科學(xué)、合理、規(guī)范專論廣告告運(yùn)作規(guī)規(guī)范化的的必然性性市場競爭爭加劇，使企業(yè)業(yè)廣告的的實(shí)際效效果變得得由為重重要媒介緊張張的狀況況得到緩緩解，企企業(yè)重視視科學(xué)的的媒介選選擇和合合理的媒媒介組合合跨國廣告告公司沖沖擊本土土廣告公公司第五節(jié) 廣告策策劃的特特性和進(jìn)進(jìn)行廣告告策劃的的原則廣告策劃劃是一個(gè)個(gè)富于創(chuàng)創(chuàng)造性和和前瞻性性的思維維活動過過程，又又是一個(gè)個(gè)

34、復(fù)雜嚴(yán)嚴(yán)密的系系統(tǒng)工程程，為廣廣告活動動提供戰(zhàn)戰(zhàn)略和策策略的指指導(dǎo)和具具體的計(jì)計(jì)劃，它它決定著著廣告活活動的發(fā)發(fā)展和廣廣告效果果，同時(shí)時(shí)又要服服務(wù)于企企業(yè)的營營銷目標(biāo)標(biāo)和企業(yè)業(yè)的總目目標(biāo)。1指導(dǎo)導(dǎo)性指導(dǎo)導(dǎo)性原則則廣告策劃劃擬訂廣廣告整體體活動的的指導(dǎo)性性方案，是廣告告活動的的藍(lán)圖2目的的性目的的性原則則有了廣告告策劃的的目的性性才有廣廣告策劃劃的針對對性結(jié)合合體現(xiàn)廣廣告策劃劃運(yùn)作的的目的性性廣告策劃劃的目的的性要通通過廣告告策劃的的針對性性來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場調(diào)查查針對特特定廣告告主的特特定產(chǎn)品品或特定定問題，針對特特定廣告告對象廣告策略略的研討討和決策策針對廣廣告主面面臨的特特定內(nèi)外外部環(huán)境境狀況展

35、展開策劃的各各環(huán)節(jié)，針對特特定的廣廣告目標(biāo)標(biāo)對象展展開媒介策略略針對特特定的預(yù)預(yù)期傳播播效果確確定，尋尋求最佳佳媒介組組合3創(chuàng)造造性創(chuàng)造造性原則則不因循守守舊不盲盲目抄襲襲不固步步自封；力求新新穎標(biāo)新新立異不不同凡響響入手找出出廣告主主及其產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)中的的與眾不不同從現(xiàn)實(shí)消消費(fèi)者的的消費(fèi)行行為中找找出廣告告對象的的新興趣趣點(diǎn)，新新的消費(fèi)費(fèi)潮流從分析競競爭對手手的廣告告策略中中找出新新策略體現(xiàn)整體體廣告活活動的策策劃具有有新意，創(chuàng)造性性廣告創(chuàng)意意出新廣告表現(xiàn)現(xiàn)手法新新穎別致致廣告媒介介選擇和和組合策策略創(chuàng)新新4程序序性策劃內(nèi)容容有必備備要點(diǎn)運(yùn)作步驟驟有先后后次序策劃文本本有固定定撰寫格格式組

36、織管理理按照一一定程序序進(jìn)行5系統(tǒng)統(tǒng)性基本思想想對系統(tǒng)統(tǒng)作統(tǒng)籌籌安排，進(jìn)行最最優(yōu)化組組合協(xié)調(diào)各要要素與環(huán)環(huán)境的關(guān)關(guān)系，講講求整體體最佳組組合效應(yīng)應(yīng)考慮廣告告策劃的的有序性性，避免免盲目性性和隨意意性體現(xiàn)協(xié)調(diào)調(diào)廣告與與產(chǎn)品的的關(guān)系，廣告服服務(wù)與產(chǎn)產(chǎn)品，二二者一致致性協(xié)調(diào)廣告告使用的的各媒體體手段之之間的關(guān)關(guān)系，形形成有序序優(yōu)化組組合協(xié)調(diào)廣告告內(nèi)容與與表現(xiàn)形形式的關(guān)關(guān)系協(xié)調(diào)廣告告作品之之間的關(guān)關(guān)系，確確保主題題信息一一致協(xié)調(diào)廣告告與外部部環(huán)境的的關(guān)系，適應(yīng)外外部環(huán)境境，使人人們聯(lián)想想到商品品的象征征意義6前瞻瞻性立足現(xiàn)實(shí)實(shí)市場調(diào)調(diào)研，科科學(xué)分析析；借鑒鑒以往經(jīng)經(jīng)驗(yàn)著眼未來來針對未未來市場場態(tài)勢和和

37、消費(fèi)者者狀況7調(diào)適適性前瞻瞻性原則則的完善善與深化化狀況變化化重心心變化調(diào)靈活應(yīng)應(yīng)變，及及時(shí)調(diào)整整適適應(yīng)制制約廣告告活動的的內(nèi)外環(huán)環(huán)境的變變化要求注意意歷史和和現(xiàn)實(shí)情情況，重重視未來來可能的的復(fù)雜情情況，使使策劃具具有適度度靈活應(yīng)應(yīng)變性廣告策劃劃文本及及時(shí)修訂訂廣告公司司及時(shí)調(diào)調(diào)整各環(huán)環(huán)節(jié)部門門工作8有效效性合理理的投入入產(chǎn)出比比，重視視實(shí)際效效益從企業(yè)實(shí)實(shí)際條件件出發(fā)，量力而而行，根根據(jù)廣告告目標(biāo)確確定合理理費(fèi)用費(fèi)用投放放固定的的前提下下，通過過科學(xué)顆顆粒的廣廣告策劃劃求得廣廣告活動動效益的的最大化化嚴(yán)格核算算費(fèi)用支支出建立科學(xué)學(xué)的指標(biāo)標(biāo)體系和和方法預(yù)預(yù)測和監(jiān)監(jiān)控廣告告效果專論廣告告活動效效

38、益的最最大化目標(biāo)市場場最有購購買產(chǎn)品品的潛力力，企業(yè)業(yè)獲利最最多的消消費(fèi)者群群體訴求對象象目標(biāo)消消費(fèi)群體體訴求策略略對廣告告受眾最最有說服服力廣告表現(xiàn)現(xiàn)最符合合訴求策策略媒介最能能夠覆蓋蓋廣告的的訴求對對象而廣廣告成本本最低組合傳播播效果互互為補(bǔ)充充9可操操作性實(shí)際市場場環(huán)境中中有可操操作的條條件具體的實(shí)實(shí)施上有有可操作作的步驟驟與方法法10道道德性廣告內(nèi)容容必須真真實(shí)可靠靠策劃遵守守相關(guān)法法規(guī)11團(tuán)團(tuán)隊(duì)性并并非單純純?nèi)藛T數(shù)數(shù)量疊加加，根據(jù)據(jù)不同需需要，尋尋求最佳佳組合原因現(xiàn)代代企業(yè)生生產(chǎn)過程程的復(fù)雜雜化和社社會化廣告?zhèn)鞑ゲッ浇榈牡亩鄻踊图夹g(shù)術(shù)手段的的現(xiàn)代化化策劃涉及及的知識識多樣化化工作

39、量龐龐大體現(xiàn)通過過小組研研討獲得得認(rèn)識一一致，為為同一目目的作業(yè)業(yè)通過合理理的組織織達(dá)到成成員的密密切配合合，保證證運(yùn)作環(huán)環(huán)節(jié)的前前后銜接接通過意見見的磋商商獲得多多元化思思路，互互相啟發(fā)發(fā)，互相相促進(jìn)第二章 廣告策策劃的過過程與工工作方法法第一節(jié) 調(diào)查研研究階段段一調(diào)查查研究所所需收集集的資料料及其分分析（一）企企業(yè)內(nèi)部部資料 產(chǎn)產(chǎn)品資料料產(chǎn)品定定位產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)個(gè)性內(nèi)涵涵產(chǎn)品品的精神神意義 企企業(yè)資料料企業(yè)業(yè)的形象象和信譽(yù)譽(yù)，歷史史和規(guī)模模，設(shè)備備和技術(shù)術(shù)等 銷售售渠道包括各各種流通通環(huán)節(jié)和和流通機(jī)機(jī)構(gòu)的狀狀況 企業(yè)業(yè)廣告情情況（二）企企業(yè)外部部資料 外外部環(huán)境境政策策法規(guī)人口構(gòu)構(gòu)成民民俗風(fēng)情

40、情 市場資資料分分析需求求和供應(yīng)應(yīng)信息，把握市市場需求求總量和和潛在量量 消費(fèi)者者資料市場細(xì)細(xì)分，解解剖消費(fèi)費(fèi)群 競爭爭對手資資料整整體營銷銷情況廣告活活動二資料料收集的的一般方方法二手資資料（一）資資料的來來源公司紀(jì)錄錄或公司司營銷情情報(bào)公司以前前的調(diào)查查研究市場調(diào)查查公司的的資料行業(yè)及協(xié)協(xié)會的研研究普查或登登記的資資料圖書館與與大學(xué)院院校廣告策劃劃者自身身的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)性認(rèn)識識（二）資資料收集集和整理理的方法法查閱匯總總分門門別類三通過過調(diào)查獲獲得資料料的方法法 觀觀察法適合探探測性研研究 實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法適適合因果果研究 調(diào)調(diào)查法適合描描述性研研究問問卷訪問問法深深度訪談?wù)劮ㄐ⌒〗M訪談?wù)劮ㄍ锻渡浞ㄋ氖?/p>

41、場場調(diào)查的的作業(yè)流流程（一）計(jì)計(jì)劃準(zhǔn)備備階段 定定義問題題和確定定研究目目標(biāo)最最重要的的步驟 用用計(jì)劃書書體現(xiàn)市市場調(diào)查查方案設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)查名稱稱目的的內(nèi)容容方法法抽樣樣方案日程預(yù)算 問問卷設(shè)計(jì)計(jì) 抽抽樣設(shè)計(jì)計(jì)（二）實(shí)實(shí)施階段段 訪訪員的挑挑選和訓(xùn)訓(xùn)練 實(shí)地地調(diào)查（三）數(shù)數(shù)據(jù)收集集與統(tǒng)計(jì)計(jì)分析階階段 數(shù)數(shù)據(jù)收集集檢查查問卷，問卷編編碼，建建立數(shù)據(jù)據(jù)庫 統(tǒng)計(jì)計(jì)分析根據(jù)編編碼設(shè)置置變量的的類型，根據(jù)研研究目的的與要求求選擇適適當(dāng)統(tǒng)計(jì)計(jì)方法 調(diào)調(diào)研報(bào)告告撰寫序言、摘要、引言、正文、附錄第二節(jié) 戰(zhàn)略決決策階段段一廣告告戰(zhàn)略思思想指企業(yè)針針對市場場千變?nèi)f萬化的形形勢，在在廣告活活動中采采取的長長期對策策。它

42、是是一個(gè)時(shí)時(shí)期內(nèi)企企業(yè)廣告告活動的的指導(dǎo)思思想和總總體構(gòu)思思，帶有有全局性性的決策策，是為為實(shí)現(xiàn)總總目標(biāo)或或根本利利益而制制定的行行動綱領(lǐng)領(lǐng)廣告戰(zhàn)略略策劃 整體思思想的確確立廣告戰(zhàn)略略的目標(biāo)標(biāo)與重點(diǎn)點(diǎn)廣告戰(zhàn)略略方案的的設(shè)計(jì)與與實(shí)施正確的企企業(yè)經(jīng)營營戰(zhàn)略是是廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃的基礎(chǔ)礎(chǔ)廣告戰(zhàn)略略是企業(yè)業(yè)整體戰(zhàn)戰(zhàn)略的組組成部分分，應(yīng)與與其他戰(zhàn)戰(zhàn)略相協(xié)協(xié)調(diào)二廣告告戰(zhàn)略目目標(biāo)（一）廣廣告戰(zhàn)略略目標(biāo)制制定廣告目標(biāo)標(biāo)是營銷銷目標(biāo)之之一，營營銷目標(biāo)標(biāo)是企業(yè)業(yè)目標(biāo)之之一廣告目標(biāo)標(biāo)的作用用有時(shí)直直接，有有時(shí)間接接（二）廣廣告戰(zhàn)略略目標(biāo)分分類 產(chǎn)產(chǎn)品銷售售目標(biāo)創(chuàng)牌保牌競牌 企企業(yè)形象象目標(biāo) 信信息傳播播目標(biāo)潛移默默化

43、的態(tài)態(tài)度影響響（三）廣廣告戰(zhàn)略略策劃的的原則與與實(shí)施條條件 突突出重點(diǎn)點(diǎn) 審時(shí)度度勢 立足足競爭 把把握未來來?xiàng)l件良良好的素素質(zhì)和策策劃謀略略掌握握詳細(xì)而而準(zhǔn)確的的情報(bào)三廣告告戰(zhàn)略選選擇（一）集集中戰(zhàn)略略推出出拳頭產(chǎn)產(chǎn)品，地地區(qū)集中中宣傳，突破一一點(diǎn)，逐逐步擴(kuò)大大（二）進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略針針對競爭爭對手的的弱點(diǎn)，主動進(jìn)進(jìn)攻搶占占市場，贏得制制高點(diǎn)（三）滲滲透戰(zhàn)略略瞄準(zhǔn)準(zhǔn)競爭對對手的已已有地位位，通過過廣告滲滲透和營營銷擴(kuò)散散，滲透透對手市市場（四四）防御御戰(zhàn)略運(yùn)用不不間斷的的廣告維維持已有有的市場場地位（五）心心理戰(zhàn)略略根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者心理進(jìn)進(jìn)行宣傳傳，引發(fā)發(fā)興趣和和購買（六）名名牌戰(zhàn)略略分微微觀戰(zhàn)略略

44、和宏觀觀戰(zhàn)略兩兩方面微創(chuàng)立立名牌的的運(yùn)作戰(zhàn)戰(zhàn)略；宏宏在社社會整體體上推進(jìn)進(jìn)名牌事事業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié) 策略思思考階段段一產(chǎn)品品策略（一）產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者對某某種產(chǎn)品品屬性的的重視程程度，給給產(chǎn)品確確立具有有競爭力力、差別別化的市市場地位位，為自自己的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)造造、培養(yǎng)養(yǎng)一定的的特色，樹立獨(dú)獨(dú)特的市市場形象象，以滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的某某種需求求和偏好好，從而而達(dá)到促促進(jìn)銷售售的目的的 實(shí)實(shí)體定位位策略功效定定位，品品質(zhì)定位位，市場場定位，價(jià)格定定位 觀觀念定位位策略改改變消費(fèi)費(fèi)者觀念念定位反類別定定位逆向定位位對抗競爭爭定位（二）產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期策策略 投投入期提高知知名度為為主，形形成轟

45、動動效應(yīng) 成成長期由重點(diǎn)點(diǎn)宣傳產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移移到重點(diǎn)點(diǎn)宣傳商商標(biāo)牌號號和企業(yè)業(yè)形象 成成熟期提高和和保持名名牌地位位，加強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)銷商商宣傳，開拓新新市場 衰衰退期發(fā)掘新新消費(fèi)方方式，推推廣新用用途，尋尋求新客客戶，延延長生命命周期（三）產(chǎn)產(chǎn)品附加加值策略略產(chǎn)品整體體概念核核心產(chǎn)品品產(chǎn)品品向消費(fèi)費(fèi)者提供供的某種種利益和和效用，是購買買的根本本動機(jī)和和目的有形產(chǎn)品品質(zhì)量量特色色式樣樣品牌牌包裝裝附加產(chǎn)品品附加加服務(wù)和和利益二廣告告市場策策略（一）廣廣告細(xì)分分市場策策略美500年代中中期市市場學(xué)家家溫德德爾斯密（二）廣廣告目標(biāo)標(biāo)市場策策略目標(biāo)市場場應(yīng)具具備一定定規(guī)模有有增長潛潛力企企業(yè)有能能力滿足足其需求

46、求在該該市場中中有競爭爭力無差別市市場策略略針對對某一統(tǒng)統(tǒng)一大目目標(biāo)市場場，策略略單一，促銷費(fèi)費(fèi)用小，知名度度提升快快差別市場場策略針對多多個(gè)細(xì)分分市場，進(jìn)行有有差別的的廣告宣宣傳，靈靈活性大大，費(fèi)用用高集中市場場策略宣傳重重點(diǎn)集中中在細(xì)分分市場的的幾個(gè)主主要目標(biāo)標(biāo)市場，以求突突破一點(diǎn)點(diǎn)，再逐逐步擴(kuò)張張（三）廣廣告促銷銷策略 饋饋贈廣告告贈券券獎金金免費(fèi)費(fèi)樣品折扣券券減價(jià)價(jià)銷售等等 文娛廣廣告出出資贊助助文娛節(jié)節(jié)目表演演，使廣廣告成為為廣告文文化 服務(wù)務(wù)廣告形成售售前、售售中、售售后的全全過程服服務(wù)體系系 公益廣廣告非非營利性性廣告三廣告告實(shí)施策策略（一）廣廣告時(shí)序序策略提提前策略略產(chǎn)品品進(jìn)入

47、市市場前進(jìn)進(jìn)行宣傳傳，造成成輿論準(zhǔn)準(zhǔn)備即時(shí)策略略同步步策略，零售商商和展銷銷會常用用，滿足足消費(fèi)者者即時(shí)購購買置后策略略根據(jù)據(jù)試銷情情況分析析把握市市場，再再投入廣廣告，比比較穩(wěn)妥妥（二）廣廣告時(shí)機(jī)機(jī)策略 節(jié)節(jié)假日時(shí)時(shí)機(jī)日日常生活活用品居居多 季節(jié)節(jié)時(shí)機(jī)淡旺季季 黃金時(shí)時(shí)機(jī)媒媒介的廣廣告發(fā)布布最佳時(shí)時(shí)機(jī) 重大大活動時(shí)時(shí)機(jī)（三）廣廣告頻度度策略集中中式較較短時(shí)間間內(nèi)利用用媒介組組合優(yōu)勢勢，集中中攻勢，適合新新產(chǎn)品投投入，或或時(shí)令商商品均衡衡式有有計(jì)劃，持續(xù)均均衡的信信息刺激激，保持持消費(fèi)者者持久記記憶，適適合成長長期，成成熟期。注意重重復(fù)的內(nèi)內(nèi)容重重復(fù)的頻頻率 階階段式集中式式和均衡衡式結(jié)合合使

48、用。（四）廣廣告地域域策略 重重點(diǎn)擴(kuò)散散法選選擇最有有可能率率先打開開市場的的重點(diǎn)區(qū)區(qū)域，鞏鞏固后再再擴(kuò)散發(fā)發(fā)展。 穩(wěn)定占占有法牢牢掌掌握某固固定區(qū)域域。 靈活機(jī)機(jī)動法根據(jù)市市場變化化改換銷銷售區(qū)域域，適合合生命周周期短，時(shí)髦流流行的商商品（五）廣廣告系列列策略 廣廣告形式式系列策策略設(shè)設(shè)計(jì)形式式相近，有較強(qiáng)強(qiáng)的統(tǒng)一一識別標(biāo)標(biāo)志，造造成滾雪雪球效應(yīng)應(yīng) 廣告主主題系列列策略圍圍繞基本本不變的的宣傳主主題，多多角度多多層次，以固定定版位登登出，較長時(shí)時(shí)間內(nèi)，主題訴訴求稍有有變化，逐步深深化 廣告告功效系系列策略略多廣廣告展示示商品的的使用功功效 廣告告產(chǎn)品系系列策略略同類類型產(chǎn)品品進(jìn)行分分檔排列列

49、，保持持內(nèi)容的的連續(xù)性性。第四節(jié) 計(jì)劃形形成階段段一創(chuàng)意意設(shè)計(jì)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)（一）貼貼切達(dá)意意貼：貼產(chǎn)品品概念；切：切切中消費(fèi)費(fèi)者心理理（二）借借鑒創(chuàng)新新模仿仿移植植嫁接接創(chuàng)新新（三）文文化意蘊(yùn)蘊(yùn)以人人的價(jià)值值為核心心進(jìn)入入一定的的文化背背景創(chuàng)創(chuàng)建產(chǎn)品品的獨(dú)特特精神價(jià)價(jià)值二廣告告媒體策策劃 影影響廣告告媒介選選擇的因因素廣告目標(biāo)標(biāo)的要求求廣告?zhèn)鞑ゲο髲V告媒介介的質(zhì)與與量廣告產(chǎn)品品的特性性廣告費(fèi)用用支出國家法律律規(guī)定 廣廣告媒介介運(yùn)用策策劃單一媒介介策劃嘗試剔除組合媒介介策劃 廣廣告時(shí)機(jī)機(jī)策劃時(shí)間、頻率的的集體安安排單個(gè)媒介介均衡衡頻率變化頻頻率組合媒介介外加加交叉協(xié)協(xié)調(diào)三其他他營銷活活動配合合公共關(guān)

50、系系銷售售促進(jìn)企業(yè)識識別戰(zhàn)略略四廣告告預(yù)算決決策（一）影影響廣告告預(yù)算的的因素產(chǎn)品生命命周期競爭對對手的因因素銷銷售目標(biāo)標(biāo)廣告告媒介和和發(fā)布頻頻率企企業(yè)財(cái)務(wù)務(wù)消費(fèi)者者和市場場占有產(chǎn)品替替代性（二）廣廣告預(yù)算算的編制制程序確定投資資額度由上一一年度銷銷售額預(yù)預(yù)測下一一年度分析產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期預(yù)算時(shí)時(shí)間分配配廣告分分類預(yù)算算控制制與評價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定機(jī)機(jī)動經(jīng)費(fèi)費(fèi)（三）指指定廣告告費(fèi)用預(yù)預(yù)算的方方法目標(biāo)任務(wù)務(wù)法銷銷售百分分比法銷售單單位法競爭對對抗法任意支支出法量力而而行法（四）廣廣告預(yù)算算的分配配媒介間分分配媒媒介內(nèi)分分配時(shí)時(shí)間分配配地域域分配廣告對對象分配配五廣告告效果評評估（一）廣廣告效果果測定的

51、的標(biāo)準(zhǔn)傳播效效果銷銷售效果果社會會效果（二）事事前測定定專家家意見法法消費(fèi)費(fèi)者評判判法檢檢驗(yàn)表直接信信函法心理測測試（三三）事中中測定銷售地地區(qū)試驗(yàn)驗(yàn)直效效廣告法法（四）事后測測定廣廣告到達(dá)達(dá)率、受受眾心理理效果、購買率率認(rèn)識測定定法回回憶測定定法受受眾心理理效果測測定購購買行為為效果測測定六廣告告文本撰撰寫第五節(jié) 提案討討論階段段一充足足時(shí)間準(zhǔn)準(zhǔn)備二慎重重選擇溝溝通者，指定應(yīng)應(yīng)答權(quán)威威三找到到對方的的關(guān)鍵人人物以及及其他可可能突然然發(fā)問的的重要人人物，專專門準(zhǔn)備備以防猝猝死，集集中火力力四站在在客戶立立場上集集中準(zhǔn)備備難點(diǎn)問問題五注意意演示器器材的準(zhǔn)準(zhǔn)備細(xì)節(jié)節(jié)六會場場環(huán)境準(zhǔn)準(zhǔn)備七使用用視聽器

52、器材提高高說明的的刺激強(qiáng)強(qiáng)度，使使聽眾達(dá)達(dá)到最大大的興奮奮度八注意意提案順順序九把客客戶當(dāng)作作普通人人，舉止止言談平平易、親親切、放放松，克克服膽怯怯十提案案會上提提供的資資料 公公司作業(yè)業(yè)小組成成員的介介紹書 業(yè)業(yè)務(wù)分析析報(bào)告 參參加者名名冊 圖表表 參照的的客戶名名冊十一回回答問題題的注意意點(diǎn)語言簡單單面對對批評和和藹而有有信心十二提提案會結(jié)結(jié)束時(shí)的的要點(diǎn)結(jié)尾戲劇劇化，值值得回憶憶，最后后印象必必須更拉拉近重要要人物，使其同同意公司司說法十三提提案會后后強(qiáng)調(diào)提案案，顯示示熱情十四客客戶決策策后成功慶慶祝會失敗交流安安慰第六節(jié) 實(shí)施階階段一事前前檢核修修正二廣告告策劃的的實(shí)施（一）抓抓好策劃

53、劃書的論論證與溝溝通 決決策目標(biāo)標(biāo)的可行行性分析析 實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)的內(nèi)內(nèi)外條件件可行性性分析 整整體和局局部，以以及各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的的配合、協(xié)調(diào)的的可行性性分析 經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益益和社會會效益的的可行性性分析 核核對整體體策劃流流程的科科學(xué)性，對某些些重要提提法的準(zhǔn)準(zhǔn)確性進(jìn)進(jìn)行修訂訂（二）提提高策劃劃書的應(yīng)應(yīng)變能力力 虛虛心聽取取各方意意見，集集中眾人人智慧，防止或或減少策策劃失誤誤 提高策策劃者的的策劃水水平和預(yù)預(yù)見能力力 以變應(yīng)應(yīng)變，動動態(tài)策劃劃（三）策策劃者與與廣告客客戶的真真誠合作作離開各自自立場，站在消消費(fèi)者的的角度，以市場場消費(fèi)為為導(dǎo)向，共同協(xié)協(xié)商合作作（四）加加強(qiáng)策劃劃工作與與媒介部部門的協(xié)協(xié)

54、調(diào)策劃制制作媒媒介發(fā)布布的科學(xué)學(xué)分工與與合理協(xié)協(xié)作的局局面（五）加加強(qiáng)助銷銷活動與與廣告策策劃的配配合（六）加加強(qiáng)對實(shí)實(shí)施過程程的考核核定期考核核監(jiān)督三廣告告效果評評估（一）廣廣告效果果評估的的標(biāo)準(zhǔn)傳播效果果銷售售效果社會效效果銷售效果果并不是是唯一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)廣告告是影響響銷售額額諸多因因素中的的一個(gè)廣告對銷銷售額的的影響是是長期的的廣告效果果評估具具有間接接性注意在傳傳播效果果好，銷銷售效果果差的情情況下，結(jié)合其其他因素素進(jìn)行檢檢查由于傳播播范圍的的限制，存在媒媒體能夠夠完成的的最大銷銷售量（二）廣廣告效果果評估的的時(shí)機(jī)廣告實(shí)施施的同時(shí)時(shí)廣告活動動結(jié)束后后第三章 廣告策策劃文本本撰寫第一節(jié) 廣告

55、策策劃文本本的主要要內(nèi)容一廣告告策劃文文本的定定義即通常所所說的廣廣告策劃劃書，由由廣告策策劃人員員根據(jù)廣廣告策劃劃的結(jié)果果撰寫，經(jīng)廣告告客戶審審核、認(rèn)認(rèn)可后，即成為為廣告活活動的藍(lán)藍(lán)圖，為為其提供供策略指指導(dǎo)和具具體實(shí)施施計(jì)劃二廣告告策劃文文本的作作用對廣廣告公司司而言將廣告告策劃運(yùn)運(yùn)作的內(nèi)內(nèi)容和結(jié)結(jié)果整理理成正規(guī)規(guī)的提案案提交給給客戶，這標(biāo)志志著廣告告策劃活活動計(jì)劃劃階段的的結(jié)束，下面進(jìn)進(jìn)入具體體實(shí)施階階段對廣告告客戶而而言了了解并檢檢查廣告告公司策策劃運(yùn)作作的結(jié)果果對對廣告活活動而言言廣告告策劃文文本是其其展開的的藍(lán)本，為其提提供依據(jù)據(jù)和規(guī)范范三廣告告策劃文文本的主主要內(nèi)容容（一）市市場

56、分析析 營營銷環(huán)境境分析 消消費(fèi)者分分析 產(chǎn)品品分析 企企業(yè)和競競爭對手手分析 企企業(yè)和競競爭對手手的廣告告分析分析結(jié)果果用SWWOT方方式總結(jié)結(jié)優(yōu)勢勢劣勢勢機(jī)會會威脅脅（二）廣廣告策略略 廣廣告的目目標(biāo)市場場策略 產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略 廣廣告訴求求策略 廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略 廣廣告媒介介策略（三）廣廣告實(shí)施施計(jì)劃 廣廣告目標(biāo)標(biāo) 廣告活活動的時(shí)時(shí)間 廣告告活動的的地點(diǎn) 廣廣告活動動的內(nèi)容容 廣告表表現(xiàn) 廣告告媒介計(jì)計(jì)劃 廣告告費(fèi)用預(yù)預(yù)算（四）廣廣告活動動效果的的評估與與監(jiān)控 事事前評估估監(jiān)監(jiān)控的目目標(biāo) 事事中評估估監(jiān)監(jiān)控的方方法 事事后評估估監(jiān)監(jiān)控的實(shí)實(shí)施計(jì)劃劃第二節(jié) 廣告策策劃文本本的一般般格式封面

57、廣告告策劃文文本全稱稱廣廣告主全全稱策劃機(jī)機(jī)構(gòu)或策策劃人名名稱廣告策策劃文本本的完成成日期廣告告策劃文文本的編編號廣告策劃劃小組名名單目錄前言正文（一） 市場分分析 營營銷環(huán)境境分析 消消費(fèi)者分分析 產(chǎn)品品分析 企企業(yè)和競競爭對手手的競爭爭狀況分分析 企業(yè)業(yè)與競爭爭對手的的廣告活活動分析析廣告策略略 廣廣告目標(biāo)標(biāo) 目標(biāo)市市場策略略 產(chǎn)品定定位策略略 廣告訴訴求策略略 廣告表表現(xiàn)策略略 廣告媒媒介策略略廣告計(jì)劃劃 廣廣告目標(biāo)標(biāo) 廣告時(shí)時(shí)間 廣告告的目標(biāo)標(biāo)市場 廣廣告的訴訴求對象象 廣告的的訴求重重點(diǎn) 廣告告表現(xiàn) 廣廣告發(fā)布布計(jì)劃 其其他活動動計(jì)劃 廣廣告費(fèi)用用預(yù)算廣告活動動的效果果預(yù)測和和監(jiān)控

58、效效果預(yù)測測 監(jiān)控附錄 市市場調(diào)查查問卷 市市場調(diào)查查訪談提提綱 市場場調(diào)查報(bào)報(bào)告第三節(jié) 廣告策策劃文本本的撰寫寫原則及及技巧一廣告告策劃文文本的撰撰寫原則則（一）邏邏輯思維維原則提出問問題分分析問題題解決決問題（二）形形象化原原則（三三）簡潔潔樸實(shí)原原則（四四）可操操作原則則三策劃劃書文本本寫作的的技巧（一）信信息組織織的技巧巧 明明確信息息屬性和和文本結(jié)結(jié)構(gòu) 把握握重點(diǎn) 信信息的層層次化（二）行行文的技技巧 明明確的標(biāo)標(biāo)題 明確確的序號號 避免專專用名詞詞 語句簡簡短，避避免冗長長 減少代代名詞 分分析之后后要有簡簡短的摘摘要或者者結(jié)論 說說明資訊訊來源（三）接接近讀者者的技巧巧了解接收收

59、者，包包括人數(shù)數(shù)、地位位、年齡齡、理解解能力（四）情情報(bào)視覺覺化的技技巧（五）提提升文本本整體形形象的技技巧 文文本總體體布局正式的的封面和和封底簡明的的目錄第一層層次的標(biāo)標(biāo)題獨(dú)占占一頁，提示重重點(diǎn) 版面面版面面大小以以及空白白版心心的形狀狀與紙張張相似版心面面積占770%左左右 裝訂訂易于于閱讀 字字體標(biāo)標(biāo)題稍大大字體體不超過過三種第四章 廣告策策劃的分分類方法法及主要要類型第一節(jié) 范圍分分類一廣告告運(yùn)動策策劃、廣廣告活動動策劃廣告告運(yùn)動廣告主主基于長長遠(yuǎn)發(fā)展展的目的的，在相相當(dāng)長的的時(shí)期內(nèi)內(nèi)按照一一定的廣廣告戰(zhàn)略略持續(xù)開開展的所所有有機(jī)機(jī)聯(lián)系的的廣告活活動的總總和。廣廣告活動動由統(tǒng)一一的廣

60、告告戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)攝，包包含在整整體的廣廣告運(yùn)動動中廣告告活動廣告主主要為了了實(shí)現(xiàn)短短期的效效益目標(biāo)標(biāo)，在相相對較短短的時(shí)期期內(nèi)，按按照一定定的廣告告策略獨(dú)獨(dú)立開展展的單項(xiàng)項(xiàng)廣告活活動。單單項(xiàng)廣告告活動可可以與其其他相關(guān)關(guān)廣告活活動組成成廣告運(yùn)運(yùn)動，也也可以獨(dú)獨(dú)立開展展，獨(dú)立立性較強(qiáng)強(qiáng)系列廣廣告如何何形成廣廣告運(yùn)動動視覺覺的相似似性言言辭的相相似性態(tài)度的的相似性性第二節(jié) 產(chǎn)品生生命周期期分類一導(dǎo)入入期的廣廣告策劃劃（一）導(dǎo)導(dǎo)入期的的市場特特點(diǎn)試銷階段段，銷售售額增長長緩慢，普及率率低，市市場有待待開發(fā)加工工藝藝尚未定定型，質(zhì)質(zhì)量有待待改進(jìn)，需要較較多的研研究開發(fā)發(fā)投資單件小批批量，多多采用通通用設(shè)備