1、怎樣進(jìn)行大客戶管理（KAM)客戶管理系列大客戶管理第1頁本項目主要內(nèi)容任務(wù)1 識別大客戶任務(wù)2 制訂大客戶計劃任務(wù)3 大客戶營銷任務(wù)4 怎樣預(yù)防大客戶跳槽客戶管理系列大客戶管理第2頁任務(wù)1 識別大客戶 客戶管理系列大客戶管理第3頁一、大客戶概念：大客戶(KA:Key Account)則是指產(chǎn)品流通頻率高、采購量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高關(guān)鍵客戶。小客戶則是指那些采購量小、產(chǎn)品流通頻率低，而且用戶利潤率低甚至無利潤客戶。相關(guān)知識講解20%客戶給企業(yè)帶來80%利潤客戶管理系列大客戶管理第4頁大客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)客戶資金數(shù)量大資金投入相對集中對服務(wù)水準(zhǔn)要求高客戶對價格敏感度高客戶希望與企業(yè)建立長久搭

2、檔關(guān)系客戶管理系列大客戶管理第5頁二、大客戶應(yīng)用價值：大客戶是銷售訂單穩(wěn)定起源成功大客戶經(jīng)驗在行業(yè)客戶中輻射效應(yīng)最大發(fā)展大客戶是提升市場擁有率有效路徑大客戶需求是供給商創(chuàng)新推進(jìn)力大客戶是企業(yè)主要資產(chǎn)大客戶最大價值表達(dá)雙贏戰(zhàn)略客戶管理系列大客戶管理第6頁第一步：判斷誰是大客戶(二八標(biāo)準(zhǔn)）1.按客戶對待產(chǎn)品態(tài)度進(jìn)行組織。 忠誠客戶 品牌轉(zhuǎn)移客戶 無品牌忠誠客戶2.按客戶購置產(chǎn)品金額進(jìn)行組織。 就是把全部客戶按購置金額多少,劃分為ABC三類。 二、尋找大客戶步驟：客戶管理系列大客戶管理第7頁第二步：界定大客戶 大客戶特征： 采購對象不一樣：組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜 采購金額不一樣：購置金額大，重復(fù)購置 銷售方式

3、不一樣：專業(yè)團體上門做專業(yè)方案 服務(wù)要求不一樣：要求及時周到全方面客戶管理系列大客戶管理第8頁第三步：選擇大客戶大客戶能給企業(yè)帶來大比重銷售收入失去大客戶將嚴(yán)重影響企業(yè)業(yè)務(wù)企業(yè)與大客戶有穩(wěn)定合作關(guān)系企業(yè)要花費大量精力進(jìn)行客情關(guān)系維護大客戶發(fā)展符合企業(yè)未來發(fā)展目標(biāo)，易形成戰(zhàn)略聯(lián)盟 客戶管理系列大客戶管理第9頁四、大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃1、企業(yè)經(jīng)營定位、業(yè)務(wù)使命2、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析3、目標(biāo)制訂4、企業(yè)戰(zhàn)略制訂5、大客戶管理戰(zhàn)略制訂6、確定大客戶管理戰(zhàn)略客戶管理系列大客戶管理第10頁任務(wù)小結(jié)：1、大客戶特征： 采購數(shù)量大、采購集中性高、對服務(wù)水準(zhǔn)要求高、客戶對價格敏感度高、希望與企業(yè)建立長久合作。2、

4、大客戶作用： 能給企業(yè)帶來穩(wěn)定利潤，在行業(yè)客戶中輻射效應(yīng)最大，提升市場擁有率，大客戶需求是供給商創(chuàng)新推進(jìn)力，大客戶是企業(yè)主要資產(chǎn)。3、大客戶選擇步驟： 判斷誰是大客戶、界定大客戶標(biāo)準(zhǔn)、選擇大客戶客戶管理系列大客戶管理第11頁任務(wù)2 制訂大客戶計劃 -關(guān)注競爭者動態(tài)；優(yōu)先為大客戶做事；重視大客戶差異化及個性化；必須確保大客戶得到最新、最優(yōu)、最惠產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻艄芾硐盗写罂蛻艄芾淼?2頁大客戶采購特點是：單筆購置金額大購置決議時間長客戶內(nèi)部影響采購人多購置有固定流程一、大客戶采購特征大客戶采購與消費品采購不一樣客戶管理系列大客戶管理第13頁1：大客戶基本信息分析基本信息主要信息關(guān)鍵信息過程管理信息

5、二、大客戶分析主要內(nèi)容：案例思索：密密麻麻小本子劉女士都搜集了客戶哪些資料？客戶管理系列大客戶管理第14頁2：大客戶財務(wù)資料分析客戶流動資產(chǎn)率客戶凈利潤率客戶資產(chǎn)回報率回款周期存貨周期客戶管理系列大客戶管理第15頁3：客戶購置習(xí)慣、過程分析首次購置（經(jīng)銷）二次或?qū)掖钨徶茫ń?jīng)銷）購置（經(jīng)銷）其它產(chǎn)品客戶管理系列大客戶管理第16頁4：分析影響大客戶購置（經(jīng)銷）原因費用購置（經(jīng)銷）產(chǎn)品是否有足夠科技含量購置（經(jīng)銷）復(fù)雜程度影響客戶采購幾個層次： 決議層、技術(shù)層、操作層 客戶管理系列大客戶管理第17頁5、分析企業(yè)與客戶交易統(tǒng)計包含采購時間、銷售額、采購量等6、我們給大客戶提供什么？降低綜合采購成本增加

6、收益防止浪費提升工作效益處理方案無形價值?？蛻艄芾硐盗写罂蛻艄芾淼?8頁項目3 大客戶營銷客戶管理系列大客戶管理第19頁第一步：初步接觸第二步：了解客戶，挖掘明確需求問背景問題問難點問題問暗示問題問利益問題第三步：證實能力，處理異議特征說明優(yōu)點說明利益說明一、大客戶營銷基本步驟：客戶管理系列大客戶管理第20頁第四步：找出影響采購關(guān)鍵人決議者、使用者、影響者、采購者、發(fā)起人第五步：建立互信關(guān)系與客戶四種關(guān)系 供給商 合作搭檔 局外人 朋友營銷人員有兩條路能夠走：局外人朋友供給商合作搭檔局外人供給商朋友合作搭檔客戶管理系列大客戶管理第21頁一是在錯綜復(fù)雜客戶組織內(nèi)部找到關(guān)鍵人物（所謂找對人）；二是

7、順應(yīng)客戶購物流程進(jìn)展，有針對性采取對應(yīng)地銷售策略（所謂做對事）。大客戶銷售兩大秘決客戶管理系列大客戶管理第22頁二、大客戶五個期待1、對客戶顯示良好主動態(tài)度2、企業(yè)內(nèi)部有標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系3、提供有差異個性化服務(wù)4、主動專心為客戶著想5、提供戰(zhàn)略上支持與合作戰(zhàn)略合作搭檔客戶管理系列大客戶管理第23頁 三、大客戶營銷五個階段目標(biāo)準(zhǔn)確識別大客戶攻尋找大客戶突破點守怎樣牢牢守住你客戶防怎樣打好你最終攻堅戰(zhàn)修身完美做人做事客戶管理系列大客戶管理第24頁四、與大客戶談判技巧1、發(fā)覺客戶真正需求2、利用優(yōu)勢擊敗競爭對手3、利用關(guān)系尋找突破口4、拒絕小利，保持方向正確5、自查自糾，一舉奪標(biāo)客戶管理系列大客戶管理

8、第25頁小結(jié)：1、大客戶分析內(nèi)容： 大客戶基本信息分析、大客戶財務(wù)資料分析、大客戶購置行為分析、影響大客戶采購原因、大客戶交易統(tǒng)計。2、影響大客戶采購客戶角色： 決議者、使用者、影響者、采購者、發(fā)起人3、大客戶開發(fā)步驟： 初步接觸、挖掘明確需求、證實能力處理異議、找出影響采購關(guān)鍵人、建立互信關(guān)系客戶管理系列大客戶管理第26頁任務(wù)4 預(yù)防大客戶跳槽 - 用人要信，對事要疑。重視管理要付出代價，不重視管理代價更高?？蛻艄芾硐盗写罂蛻艄芾淼?7頁一、大客戶跳槽原因1、大客戶業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整2、在選擇和優(yōu)化過程中拋棄“老朋友”3、客戶問題或投訴得不到妥善處理4、遭遇其它競爭企業(yè)排擠5、遭遇更強有力競爭

9、對手客戶管理系列大客戶管理第28頁二、預(yù)防大客戶跳槽1、企業(yè)內(nèi)部建立大客戶管理部門2、采取最適應(yīng)銷售模式3、建立銷售激勵機制4、建立信息管理系統(tǒng)5、建立全方位溝通體系6、不停研究分析大客戶7、提升整合服務(wù)能力客戶管理系列大客戶管理第29頁三、大客戶“跳槽”應(yīng)對大客戶類型及特征：壟斷型客戶：獨家包銷選擇型客戶：選擇關(guān)鍵經(jīng)銷商密集型客戶：大范圍覆蓋銷售渠道客戶管理系列大客戶管理第30頁四、抓住大客戶有效伎倆 1優(yōu)先確保大客戶貨源充分。2新產(chǎn)品試銷應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行。 3充分關(guān)注大客戶一切公關(guān)及促銷活動、商業(yè)動態(tài)，并及時給予支援或幫助。4. 安排企業(yè)高層主管對大客戶造訪工作。5依據(jù)大客戶不一樣情

10、況，和每個大客戶一起設(shè)計促銷方案。6經(jīng)常性地征求大客戶對營銷人員意見，及時調(diào)整營銷人員，確保渠道通暢。7對大客戶制訂適當(dāng)獎勵政策。8確保與大客戶之間信息傳遞及時、準(zhǔn)確，把握市場脈搏。9組織每年一度大客戶與企業(yè)之間座談會。 客戶管理系列大客戶管理第31頁小結(jié)： 1、大客戶又是指對產(chǎn)品(或服務(wù))消費頻率高、消費量大、客戶利潤率高而對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生主要影響關(guān)鍵客戶(KA)。 2、大客戶價值：大客戶是銷售訂單穩(wěn)定起源、成功大客戶經(jīng)驗在行業(yè)客戶中產(chǎn)生最大輻射效應(yīng)、發(fā)展大客戶是提升市場擁有率有效路徑、大客戶需求是企業(yè)創(chuàng)新推進(jìn)力、大客戶成為企業(yè)主要資產(chǎn)、實現(xiàn)與大客戶“雙贏”戰(zhàn)略。 3、制訂大客戶計劃步驟：大客戶資料搜集、大客戶分析、進(jìn)行大客戶戰(zhàn)略規(guī)劃。 4、大