1、 HYPERLINK / 2022年淘寶直播母嬰產(chǎn)業(yè)帶報(bào)告前序近幾年國(guó)內(nèi)發(fā)展環(huán)境經(jīng)歷深刻變化，以數(shù)字化為核心的產(chǎn)業(yè)帶加速更新，新一代信息技術(shù)與制造業(yè)全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈互相滲透，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速融合。數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶以數(shù)字技術(shù)賦能，形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶現(xiàn)代化、集群化發(fā)展，成為推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶在宏觀層面助力加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合展、形成國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)，加快推動(dòng)共同富裕，從中觀層面構(gòu)建新的生產(chǎn)關(guān)系，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，在微觀層面提升企業(yè)數(shù)字化水平，給不同業(yè)、處于不同發(fā)展階段的中小企業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。淘寶等線(xiàn)上平臺(tái)利用其

2、完善的線(xiàn)上產(chǎn)業(yè)生態(tài)與創(chuàng)新能力，與線(xiàn)下集群深度融合、相互促進(jìn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)由線(xiàn)下基于物理空間的集聚，全面轉(zhuǎn)變?yōu)榛诰€(xiàn)下產(chǎn)業(yè)鏈、聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上產(chǎn)業(yè)生態(tài)的線(xiàn)上線(xiàn)下融合式集聚形態(tài)，形成了一大批數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶。數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深度融合的重要形態(tài)，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品、品質(zhì)和品牌全面升級(jí)，對(duì)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，淘寶直播通過(guò)線(xiàn)上直播間帶貨形式，助力產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化持續(xù)健康發(fā)展。在推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、搶抓新消費(fèi)機(jī)遇助力新產(chǎn)業(yè)發(fā)展、助力共同富裕等方面，發(fā)揮著巨大的作用。母嬰產(chǎn)業(yè)帶是在淘寶直播賦能下，數(shù)字化成功的典型代表，淘系的母嬰人群規(guī)模化

3、助力提升產(chǎn)業(yè)帶商品流轉(zhuǎn)效率。目錄A目錄AT1淘寶直播母嬰產(chǎn)業(yè)帶概況AT淘寶直播母嬰產(chǎn)業(yè)帶用戶(hù)畫(huà)像AT母嬰產(chǎn)業(yè)帶的新消費(fèi)趨勢(shì)AT4淘寶直播母嬰產(chǎn)業(yè)帶案例&扶持政策AT1淘寶直播母嬰產(chǎn)業(yè)帶概況從母嬰電商產(chǎn)業(yè)代表性平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，綜合1中國(guó)線(xiàn)上母嬰用戶(hù)數(shù)全（數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）代表性電商平臺(tái)/垂母嬰平臺(tái)母嬰用戶(hù)數(shù)母嬰用戶(hù)數(shù)淘寶4.41億拼多多2.31億京東1.99億唯品會(huì)5764.51萬(wàn)天貓5070.24萬(wàn)蘇寧易購(gòu)3832.94萬(wàn)小紅書(shū)1238.39萬(wàn)當(dāng)當(dāng)442.88萬(wàn)貝貝345.14萬(wàn)孩子王63.99萬(wàn)大V店37.94萬(wàn)洋碼頭63.2萬(wàn)淘寶直播助力母嬰產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用更加智能化的

4、生產(chǎn)方式，提升商品流轉(zhuǎn)效率。生產(chǎn)的柔性化程度，可以更適應(yīng)需求變化、更低成本地調(diào)整產(chǎn)能。2淘寶直播母嬰產(chǎn)業(yè)帶分布及代表品類(lèi)情況生產(chǎn)的柔性化程度，可以更適應(yīng)需求變化、更低成本地調(diào)整產(chǎn)能。2淘寶直播母嬰產(chǎn)業(yè)帶分布及代表品類(lèi)情況淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶分布全國(guó)核心母嬰相關(guān)類(lèi)產(chǎn)業(yè)帶，其中以湖州，杭州，泉州，廣州，佛山、青島即墨、溫州等幾大以童裝、童鞋為主要品類(lèi)產(chǎn)業(yè)帶最為突出。淘寶直播賦能海量中小企業(yè)，提升經(jīng)濟(jì)活力。3淘寶直播賦能海量中小企業(yè)，提升經(jīng)濟(jì)活力。3淘寶直播母嬰產(chǎn)業(yè)帶整體規(guī)模5個(gè)過(guò)億產(chǎn)業(yè)帶，覆蓋近3500W用戶(hù)量級(jí)。5個(gè)過(guò)億產(chǎn)業(yè)帶3500W用戶(hù)量級(jí)2022年上半年同比去年新增11%垂類(lèi)母嬰賬號(hào)同比垂去年開(kāi)

5、播場(chǎng)次提高1.2%+11%+1.2%同比去年新增11%垂類(lèi)母嬰賬號(hào)同比垂去年開(kāi)播場(chǎng)次提高11.2%平均賬號(hào)交易增長(zhǎng)18%+18%平均賬號(hào)交易增長(zhǎng)18%淘寶直播母嬰產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)營(yíng)要素1C端規(guī)模效應(yīng)：淘寶直播為中小企業(yè)構(gòu)建了跨越區(qū)域的“產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)屬性”，鏈接生產(chǎn)源頭與銷(xiāo)售端，極大降低產(chǎn)品和服務(wù)的易成本和交易成本，打破地理區(qū)位限制，從集聚模式上對(duì)傳產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行重塑。2優(yōu)化商品使用價(jià)值：淘系豐富的母嬰人群數(shù)據(jù)更好的指導(dǎo)產(chǎn)帶優(yōu)化產(chǎn)業(yè)品類(lèi)和設(shè)計(jì)，提高商品使用價(jià)值，減少中間環(huán)節(jié)直接通過(guò)直播間提供給消費(fèi)端。3強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)帶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：淘寶直播完善的線(xiàn)上平臺(tái)消費(fèi)者服務(wù)益保障為產(chǎn)業(yè)帶商品做價(jià)值溢價(jià)，讓消費(fèi)者既能享受到商品身的

6、使用價(jià)值，又能享受到完善的服務(wù)保障。產(chǎn)業(yè)帶的商品因?yàn)槠脚_(tái)賦能，具備了與大品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。AT2淘寶直播母嬰產(chǎn)業(yè)帶用戶(hù)畫(huà)像以消費(fèi)者需求為中心，M2C工廠(chǎng)直供直播間模式助力工廠(chǎng)完成批發(fā)向零售的轉(zhuǎn)型淘寶直播間里，女性占比為88%，其中一二線(xiàn)城市人群占43%。了解淘寶直播間用戶(hù)畫(huà)像對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型尤為重要。男女占比情況男12%女88%年齡段：25-40歲為主要消費(fèi)人群990.29%970- .45%970.82%990+.56%9804.88%各線(xiàn)級(jí)城市消費(fèi)占比：五線(xiàn) 11.78%三線(xiàn) 19.13%一線(xiàn) 11.74%四線(xiàn) .98%消費(fèi)OP10城市：二線(xiàn) 24.23%六線(xiàn) 25.15%TOP

7、1上海市3TOP3杭州市TOP3TOP3杭州市TTOP4TOP5 TOP6 TOP7深圳市廣州市成都市蘇州市TTOP8重慶市TOP9武漢市TOP10南京市各品類(lèi)成交占比情況：童裝/嬰兒裝/親子裝 4.45%嬰童用品 15.72%奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食115%童鞋/嬰兒鞋/親子鞋 17%嬰童尿褲 5.58%孕婦裝/孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng) 5.06%文具電教/文化用品/商務(wù)用品 3.87%母嬰用品以及玩具、品牌童裝童鞋最受上海消費(fèi)歡迎，對(duì)童裝類(lèi)需求最高。上海消費(fèi)者品類(lèi)偏嬰幼兒牛奶 T恤褲子 連衣四輪推車(chē)套濕拉拉褲/學(xué)步褲/成長(zhǎng)汽車(chē)座椅運(yùn)動(dòng)鞋北京消費(fèi)者品類(lèi)偏好T恤嬰幼兒牛奶褲子連衣套裝 運(yùn)動(dòng)四輪推車(chē)?yán)?/p>

8、褲/學(xué)步褲/成長(zhǎng)衛(wèi)衣/絨衫濕巾杭州消費(fèi)者品類(lèi)偏好嬰幼兒牛奶 T恤褲子 連衣套裝四輪推運(yùn)動(dòng)鞋拉拉褲/學(xué)步褲/成長(zhǎng)汽車(chē)座椅羽絨服深圳消費(fèi)者品類(lèi)偏好嬰幼兒牛奶 T恤套裝 連衣褲子四輪推車(chē)?yán)?學(xué)步褲/成長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)鞋紙尿褲學(xué)習(xí)機(jī)/教育伴學(xué)機(jī)/作業(yè)廣州消費(fèi)者品類(lèi)偏好嬰幼兒牛奶 T恤連衣套裝 褲子 運(yùn)動(dòng)四輪推車(chē)?yán)?學(xué)步褲/成長(zhǎng)羽絨服紙尿褲童裝童鞋品類(lèi)屬于高頻低客單，用戶(hù)粘性高，心智容易打造。加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)提升企業(yè)發(fā)展質(zhì)效，打造消費(fèi)者認(rèn)知品牌。復(fù)購(gòu)率OP品類(lèi)童裝品類(lèi)復(fù)購(gòu)率達(dá)44.27%，其中T恤、兒童運(yùn)動(dòng)裝、套裝、校園/園服等品類(lèi)3次及3次以上的購(gòu)買(mǎi)率超50%。童鞋品類(lèi)復(fù)購(gòu)率達(dá)4

9、4.3%，其中親子鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和學(xué)步 3次及3次以上品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)率超35%。奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食品類(lèi)奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食品類(lèi)復(fù)購(gòu)率達(dá)33.4%，其中嬰幼兒牛奶粉、防腹瀉/抗過(guò)敏奶粉、磨牙棒/餅干次、清涼/調(diào)理/奶伴品類(lèi)的3次及3次以上的購(gòu)買(mǎi)率超30%。年輕寶媽更喜歡購(gòu)買(mǎi)制作精良的輔食，省時(shí)省事，既能滿(mǎn)足精致帶娃又能節(jié)省時(shí)間。年輕寶媽最喜歡的TOP品類(lèi)：童裝，童鞋，孕產(chǎn)，嬰童用品，嬰童奶粉。兒童襪子T恤套裝褲子兒童襪子T恤套裝褲子衛(wèi)衣/絨衫發(fā)飾運(yùn)動(dòng)鞋普通外套連衣裙內(nèi)褲T恤兒童襪子套裝連衣裙?jié)窠戆l(fā)飾T恤兒童襪子套裝連衣裙?jié)窠戆l(fā)飾衛(wèi)衣/絨衫褲子褲子兒童襪中性筆濕巾發(fā)飾T恤套裝連衣裙和紙膠帶褲子上

10、海、北京、杭州等一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市客單價(jià)增幅達(dá)到1.5倍，對(duì)母嬰用品需求量增長(zhǎng)顯著。同比去年30-40歲用戶(hù)群里客單增長(zhǎng)明顯，主要以女性為主，主要分布國(guó)內(nèi)，上海，廣州，深圳等一線(xiàn)城市，主要增長(zhǎng)在服飾童裝以及文具電教等教育用品上，訂單量增長(zhǎng)121%。00后人群的訂單量、客單價(jià)均有增長(zhǎng)Z世代父母開(kāi)始養(yǎng)娃帶娃長(zhǎng) 24.20%789%5811%711%7.62%54.23%00后人群 北京市 上海市 廣州市 深圳市 成都市 杭州市00后人群北京市上海市廣州市深圳市成都市杭州市48.48%.95%34.73%4.1%2.65%00后人北京市上海市廣州市深圳市成都市杭州市AT3母嬰產(chǎn)業(yè)帶的新消費(fèi)趨勢(shì)淘寶直播

11、加速新消費(fèi)趨勢(shì)品牌培育，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)效。整體淘系直播產(chǎn)業(yè)帶根據(jù)淘系情況，依舊是以裝童鞋產(chǎn)業(yè)帶為主力，嬰童用品產(chǎn)業(yè)帶快速增等特征。新消費(fèi)趨勢(shì)與數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶已形成良性互促關(guān)系，童裝童鞋等高需求品類(lèi)聚焦于新消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)直播間和線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)生態(tài)的全方位相互滲透，全面整合傳統(tǒng)特色呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶中的黑馬。直播間最受歡迎的產(chǎn)業(yè)帶母嬰細(xì)分品類(lèi)（OP10）TOP1童裝T恤23%TOP3童休閑褲11%TOP4電子教育TOP3童休閑褲11%TOP4電子教育8.6%TOP5孕產(chǎn)套裝8.3%TOP6孕產(chǎn)褲7.6%TOP7兒童配飾7.5%TOP8運(yùn)動(dòng)鞋4.5%TOP9兒童內(nèi)褲4.4%TOP10童襪

12、3.2%直播間增速最快的產(chǎn)業(yè)帶母嬰細(xì)分品類(lèi)（OP10）同比去年增長(zhǎng)54%同比去年增長(zhǎng)18%18%1.9%1.8%2.6% 1.6%1.4%1.2%.6%.5%電子教育 童裝T恤 兒童配飾 兒童內(nèi)褲 孕產(chǎn)套裝 兒童襪子童褲童裝童裙 童裝外套運(yùn)動(dòng)鞋直播間產(chǎn)業(yè)帶單品增速最快的產(chǎn)業(yè)帶母嬰細(xì)分單品同比去年增長(zhǎng)23%7%81% 81%84%77%76%53%練習(xí)課本芭蕾舞鞋運(yùn)動(dòng)鞋防曬衣舞蹈襪兒童墨鏡 書(shū) 兒童發(fā)夾兒童滑板源頭頭飾古裝源頭頭飾古裝嬰幼兒服飾款式單品增速最快，成為當(dāng)代母嬰人群最關(guān)注的核心要素，產(chǎn)業(yè)帶增長(zhǎng)創(chuàng)新需要關(guān)注這幾類(lèi)用戶(hù)痛點(diǎn)。寶寶韓版寶寶韓版衛(wèi)衣親子裝新款A(yù)標(biāo)清倉(cāng)外貿(mào)衛(wèi)衣親子裝新款A(yù)標(biāo)清倉(cāng)

13、外貿(mào)宮廷風(fēng)母子廠(chǎng)家直銷(xiāo)批發(fā)宮廷風(fēng)母子廠(chǎng)家直銷(xiāo)批發(fā)海軍史努比公主風(fēng)街舞風(fēng)原單男童女童紗裙中國(guó)風(fēng)公主風(fēng)街舞風(fēng)原單男童女童紗裙中國(guó)風(fēng)公主鞋迪士尼母嬰服飾：細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)情況TOP1童裝T恤TOP2TOP3TOP1童裝T恤TOP2TOP3TOP4 TOP5公主裙速干褲運(yùn)動(dòng)褲運(yùn)動(dòng)鞋21兒童內(nèi)褲增速OP5卡通發(fā)夾3孕婦服4親子4親子裝5兒童襪子轉(zhuǎn)化OP524兒童襪子1速干褲卡通發(fā)夾3兒童內(nèi)褲5卡通T恤文具電教：細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)情況TOP1早教學(xué)習(xí)機(jī)TOP2TOP3TOP1早教學(xué)習(xí)機(jī)TOP2TOP3TOP4 TOP5繪本中性筆 和紙膠帶增速OP51練習(xí)冊(cè)早教學(xué)習(xí)機(jī)23筆記本4文件4文件袋5文具套裝轉(zhuǎn)化OP512和

14、紙膠帶文具套裝3早教學(xué)習(xí)機(jī)4 兒童計(jì)算器5橡皮擦AT4淘寶直播母嬰產(chǎn)業(yè)帶案例&扶持政策淘寶直播協(xié)助產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)淘寶直播商品中心增強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性，加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)。產(chǎn)地私域粉絲運(yùn)營(yíng):搭建產(chǎn)地維度的粉絲會(huì)員體系，聚集沉淀有直播心智產(chǎn)地的私域買(mǎi)家數(shù)據(jù)資產(chǎn)，C助力產(chǎn)地?cái)?shù)字化升級(jí)產(chǎn)業(yè)帶官方地域特征基礎(chǔ)特征站內(nèi)全域?qū)Я骰钴S度購(gòu)買(mǎi)力外站批發(fā)市場(chǎng)檔口關(guān)注引流專(zhuān)業(yè)粉絲運(yùn)營(yíng)服務(wù)商外用聚合產(chǎn)業(yè)帶人群，直接接觸消費(fèi)者，建立產(chǎn)業(yè)帶粉絲DTC模式淘系豐富的母嬰人群數(shù)據(jù)更好的指導(dǎo)童裝童鞋為主業(yè)帶優(yōu)化產(chǎn)業(yè)品類(lèi)和設(shè)計(jì)，提高商品使用值，減少中間環(huán)節(jié)，直接通過(guò)直播間提供給消費(fèi)端。童裝產(chǎn)業(yè)帶IP

15、類(lèi)童裝的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。史努比，迪士尼系列，貓和老鼠，泰迪熊，超級(jí)飛俠等授權(quán)IP：淘寶直播針對(duì)母嬰產(chǎn)業(yè)帶扶持政策.發(fā)布產(chǎn)業(yè)帶“源力計(jì)劃”，助力產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)?shù)刂辈ベ~號(hào)的成長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)帶商品的銷(xiāo)售。2022年7月，淘寶直播發(fā)布了“源力計(jì)劃”，針對(duì)區(qū)域服務(wù)商和本地商家合作提供了充足的流量激勵(lì)政策，據(jù)悉新簽約區(qū)域服務(wù)商活躍商家/主播可獲得50萬(wàn)至500萬(wàn)熱浪幣激勵(lì)，對(duì)于商家/主播來(lái)說(shuō)，面對(duì)全網(wǎng)公認(rèn)“優(yōu)質(zhì)消費(fèi)能力”的淘寶直播用戶(hù)自然會(huì)投入佳的產(chǎn)品和更優(yōu)惠的價(jià)格，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，幫助打開(kāi)線(xiàn)上生意式，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破式增長(zhǎng)。2.聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)卣?，招募?dāng)?shù)毓俜椒?wù)商，通過(guò)政策持本地直播產(chǎn)業(yè)，三方聯(lián)動(dòng)。播達(dá)達(dá)人孵化培養(yǎng)，打造本地垂

16、類(lèi)達(dá)人，不斷提高產(chǎn)業(yè)帶知名度、專(zhuān).新賬號(hào)冷啟動(dòng)流量支持，主力新開(kāi)賬號(hào)冷起。對(duì)現(xiàn)優(yōu)秀產(chǎn)地主播案例湖州織里作為中國(guó)童裝時(shí)尚之都，一直是阿里巴巴集團(tuán)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶。這里具有近千個(gè)淘寶直播賬號(hào)開(kāi)播，其中身份各不相同，有創(chuàng)業(yè)寶媽?zhuān)b設(shè)計(jì)師，檔口老板娘，淘寶店主等。湖州織里童裝垂類(lèi)主播，從垂類(lèi)出發(fā)到服務(wù)寶媽全品類(lèi)的拓展，例如：可比克童裝，八分潮童等，寶貝響當(dāng)當(dāng)?shù)?。“其中以栗子家童裝、鹿兒島童裝、小梨品牌童裝以及可比克童裝為典型代表”?！昂荻眰儗?duì)湖州對(duì)童裝有深刻的情誼，最初在淘系以快時(shí)尚風(fēng)格，源頭好貨性?xún)r(jià)比童裝快速吸粉，同時(shí)加上官方小二的支持，積累大量寶媽粉絲，迅速成長(zhǎng)成為湖州頭部主播。但是很快粉絲對(duì)于童