1、房地產(chǎn)廣告策劃流程房地產(chǎn)廣告從其籌備到真切落實(shí)是一個(gè)特別復(fù)雜的過程，只有的確掌握好此中每一步的要點(diǎn)，才能最后獲取理想的結(jié)果，其流程以往分為四個(gè)階段：準(zhǔn)備階段：拿地,規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品（開發(fā)企業(yè)廣告部）-確立估量-找尋廣告企業(yè)實(shí)行階段:廣告企業(yè)認(rèn)識項(xiàng)目及購買對象信息廣告企業(yè)出媒體計(jì)劃確立廣告目標(biāo)主題確立及創(chuàng)意表現(xiàn)-廣告投放時(shí)間的確定媒體選擇流傳階段：各項(xiàng)活動和廣告的正式推行評估階段:測定廣告投放的效率目錄一準(zhǔn)備階段二實(shí)行階段三流傳階段四評估階段一準(zhǔn)備階段二實(shí)行階段三流傳階段四評估階段睜開一準(zhǔn)備階段1拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告企業(yè)在這階段是不介入的，但若是開發(fā)企業(yè)

2、自己就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作，包含土地拿下前后的先期市場調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，因?yàn)閺V告部在項(xiàng)目初就密切參加，因此對項(xiàng)目的認(rèn)識是特別透辟的，特別利于項(xiàng)目以后一系列的推行。對于是自己組建廣告部還是對外尋找廣告企業(yè)這一點(diǎn)上,則是各有各的優(yōu)弊端。若是開發(fā)商自己組建廣告部，則對項(xiàng)目的認(rèn)識會更加透辟，先期準(zhǔn)備也就更加充分,同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會特別流暢，弊端就是廣告部受企業(yè)上層及其余部門限制比較大，一直從開發(fā)企業(yè)的角度出發(fā),視線狹窄，擁有必定的限制性。對外選擇廣告企業(yè)，一方面廣告企業(yè)會更加專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)也更加豐富，別的廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)更加合適的

3、產(chǎn)品主題；其弊端就是對項(xiàng)目有可能會理解不透辟,與開發(fā)商之間溝通和相信度不夠，花費(fèi)比較高之類。2確立估量(1）廣告估量內(nèi)容常有的房地產(chǎn)廣告估量內(nèi)容包含以下幾項(xiàng):A廣告檢查花費(fèi)包含廣告先期的市場研究、廣告成效檢查、廣告咨詢花費(fèi)、媒介檢查花費(fèi)等B廣告制作花費(fèi)包含照相、制版、印刷、錄音、拍照、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作花費(fèi)C廣告媒體花費(fèi)購買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其余媒體的花費(fèi)D其余相關(guān)花費(fèi)是與廣告活動相關(guān)的公共活動、SP活動、直效營銷等花費(fèi)（2)確立廣告估量的方法假如是對外找尋廣告企業(yè)，開發(fā)商會在產(chǎn)品出來后依據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來初步確立廣告推行的估

4、量，廣告估量的擬定還會遇到其余一些要素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的擬定、企業(yè)品牌的有名程度等。以往測定廣告估量會采納以下幾種方式A量力而為法。即依據(jù)開發(fā)商自己資本的承受能力來確立廣告估量，帶有必定的片面性B銷售百分比法。即開發(fā)商依據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告花費(fèi)的大小.C競爭對等法。即依據(jù)競爭對手大約投入的廣告花費(fèi)來確立自己項(xiàng)目的估量。D目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商第一確立促銷目標(biāo)，依據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定一定執(zhí)行的工作任務(wù),而后估量每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷估量。以往大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法相結(jié)合來確立廣告估量,一般廣

5、告估量大約控制在樓盤銷售總金額的1%-3%之間，而小的開發(fā)商則會依據(jù)銷售狀況階段性的轉(zhuǎn)動執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告估量便會停止。在初步確立下廣告估量后,開發(fā)商也會在找到廣告企業(yè)后與廣告企業(yè)再次協(xié)商，依據(jù)廣告企業(yè)方面對產(chǎn)品的定義和見解也會作出相應(yīng)的調(diào)整。估量花費(fèi)的編排最后會由廣告企業(yè)與開發(fā)商一起協(xié)商擬訂。3找尋廣告企業(yè)以往廣告代理企業(yè)的選擇會采納以下兩種方式:（1）廣告招標(biāo)即向多家廣告企業(yè)發(fā)標(biāo),征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià).其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費(fèi)狀況清楚;弊端是周期長,使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為急促，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的企業(yè)不肯參加招標(biāo)。(2）經(jīng)驗(yàn)選擇依據(jù)廣告企

6、業(yè)以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名譽(yù)來初步選定一家，請其在一準(zhǔn)時(shí)間內(nèi)出策劃草案,如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)也許SLOGAN之類的，而后依托其作品確立合作意向。其長處在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告企業(yè)有許多的時(shí)間睜開實(shí)質(zhì)性工作，深入創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告企業(yè)樂于接受;而弊端在于比選的依照不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在必定風(fēng)險(xiǎn)。不一樣項(xiàng)目會依據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不一樣方式找尋廣告企業(yè)，有很多公司會和廣告企業(yè)接成長遠(yuǎn)合作關(guān)系,這種模式也為開發(fā)商節(jié)約了很多斟選方面的時(shí)間,并且長遠(yuǎn)的合作關(guān)系也利于廣告企業(yè)和開發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透辟的認(rèn)識和合作。編寫本段二實(shí)行階段1廣告企業(yè)認(rèn)識項(xiàng)目及購買對象信息只有透辟的認(rèn)識項(xiàng)目后才能制作出成功的

7、廣告作品，廣告企業(yè)在接到項(xiàng)目后需要對產(chǎn)品進(jìn)行完全的研究，其內(nèi)容包含：項(xiàng)目周邊狀況，樓盤分析，近期樓市動向，項(xiàng)目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃,設(shè)計(jì)特點(diǎn)，價(jià)格策略，競爭對手分析，花費(fèi)者檢查等.此中開發(fā)商會向廣告企業(yè)供給大多數(shù)資料，但處于對項(xiàng)目的掌握程度，大多數(shù)優(yōu)良的廣告企業(yè)會就已給的資料進(jìn)行更深入的檢查，只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及花費(fèi)對象后，廣告企業(yè)才會進(jìn)行下一步的工作.2廣告企業(yè)出媒體計(jì)劃（1）確立廣告目標(biāo)房地產(chǎn)廣告的成功與否，要點(diǎn)在于它能否在合適的地點(diǎn)以合適的方式傳達(dá)給合適的人，廣告目標(biāo)不可以平時(shí)而談，包含開發(fā)商在內(nèi)常常會走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)擬定為提升有名度、促使銷售、建立品牌等，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一

8、個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少肯定會達(dá)到的成效，想要對廣告企業(yè)進(jìn)行有效的指導(dǎo),一定使廣告企業(yè)理解一個(gè)的確可行的廣告目標(biāo)需要注意以下幾點(diǎn)：A所要賣的房屋的特點(diǎn)是什么？最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么？B目標(biāo)花費(fèi)者是誰?目標(biāo)花費(fèi)者為何會選擇本項(xiàng)目？C要傳達(dá)給花費(fèi)者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息？D用什么來測定傳達(dá)信息的成效？主題確立及創(chuàng)意表現(xiàn)房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起花費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)花費(fèi)者的購買欲,并最后促使花費(fèi)者購買該產(chǎn)品，所以在房地產(chǎn)廣告必定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的長處，易于花費(fèi)者理解記憶和接受。3廣告投放時(shí)間的確定一般來說，小型項(xiàng)目的廣告時(shí)期以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、大型的項(xiàng)目(營業(yè)額在二、三

9、億以上）時(shí)間會更加長一些，有的甚至達(dá)到了一兩年,而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏以往可以分為以下四種:1）集中型。是指廣告集中一段時(shí)間公布，以在短時(shí)間內(nèi)迅速形成強(qiáng)盛的廣告攻勢.長處在于能在短時(shí)期內(nèi)恩賜花費(fèi)者激烈而有效的刺激，以達(dá)到廣告的成效，并能促成銷售；弊端為廣告花費(fèi)集中于一段時(shí)間大量量的投入，公布機(jī)遇的選擇特別重要，若廣告未達(dá)到預(yù)期的成效，則很難進(jìn)行挽救2）連續(xù)型。指在一準(zhǔn)時(shí)期內(nèi)，均勻安排廣告的公布時(shí)間，使廣告常常性屢屢在目標(biāo)市場出現(xiàn)，以逐漸加深花費(fèi)者印象。長處在于不停刺激消費(fèi)者，并節(jié)約廣告花費(fèi)；在于不行能每次都達(dá)到刺激花費(fèi)者的目的,并且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告沒法進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的廣告攻勢。（3)

10、間歇性。指中止使用廣告的一種方式,即做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，屢屢進(jìn)行。長處在于依據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)度來進(jìn)行廣告分配，做到有的放矢;點(diǎn)在于需要注意廣揭公布的機(jī)遇,注意銷售對于廣告的滯后型，還要考慮花費(fèi)者的忘記速度。4）脈動型。脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特點(diǎn)，即在一段時(shí)間內(nèi)不停保持廣揭公布,又在某些機(jī)遇加大公布力度，形成廣告攻勢,集中了連續(xù)型和縫隙型的長處,可以不停刺激花費(fèi)者,還可以刺激短期的購買欲念.弊端就是花費(fèi)太高。而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬訂,以往分為三個(gè)時(shí)期：1）指引期。作早期的訊息流傳，要點(diǎn)在引起花費(fèi)者的好奇與期望，吸引購買者的注視和行動2）公開期。樓盤被正式推向市場

11、，全部媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒,一旦開盤，跟著強(qiáng)銷期的蒞臨，大量的報(bào)紙廣告,結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推行,如人員拜會、電話追蹤、派報(bào)郵寄等，立體的促銷攻擊全面睜開。3)續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不妥的廣告方向，作最后的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績。廣告企業(yè)在擬訂廣告時(shí)間的同時(shí)，即擬定廣告節(jié)奏的安排，同時(shí)早先估量每段時(shí)間需要投入的花費(fèi)。在這里，選擇廣告投放節(jié)奏以往與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)相關(guān)，小項(xiàng)目宜采納集中型,以短平快形式的最大限度的提升項(xiàng)目的有名度.而一些大盤則更合適采納脈動型的方式.4媒體選擇房地產(chǎn)廣告媒體是用來流傳房地產(chǎn)廣告信息的工具，以往

12、會接觸的媒體有:報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中翱翔物等。選擇不一樣的媒體以及如何正確的組合不一樣媒體是極其重要的。一般廣告企業(yè)會依據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤的品位、目標(biāo)客戶的定位、項(xiàng)目的地域、開發(fā)商的資本實(shí)力來選擇媒體.比方說在北京，中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是北青北晚晨報(bào)之類的報(bào)紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在北青,更多的會選擇經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)及三聯(lián)生活周刊IT經(jīng)理人商業(yè)周刊等這種有針對性的報(bào)紙雜志上刊登。大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒領(lǐng)悟采納戶外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種形式，戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較著重于樓盤四周的地域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈巧性都比較強(qiáng)；

13、報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對不一樣種類的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的挑選、組合,以期揚(yáng)長避短,以優(yōu)補(bǔ)拙。三流傳階段在此階段,先期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)特別具體充分，一旦項(xiàng)目開始運(yùn)作，就啟動整個(gè)廣告計(jì)劃.在這個(gè)階段里需要注意的是,固然先期已經(jīng)準(zhǔn)備的特別詳細(xì)，但是市場是不停變化及不行預(yù)知的，所以在這個(gè)階段，廣告企業(yè)需要和銷售總監(jiān)親近配合，依據(jù)銷售第一線及時(shí)反響的狀況來盡心廣告計(jì)劃的更正，若銷售狀況基本符合當(dāng)初預(yù)制的,則廣告計(jì)劃改動不大；如有必定的差距，可以就內(nèi)容和推行節(jié)奏上依據(jù)客戶反響的狀況加以更正;但若銷售情況極差就需要

14、及時(shí)更正廣告計(jì)劃，不要使失誤犯的更大。若廣告成效不好有些開發(fā)商會采納更換廣告企業(yè)的形式,其實(shí)假如問題不是出在廣告企業(yè)業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告企業(yè)即勞神費(fèi)力，同時(shí)也不見得會換到滿意如意的企業(yè)。在這種狀況下,一是有可能產(chǎn)品自己有問題，別的就是當(dāng)初廣告企業(yè)和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，所以可以依據(jù)市場反響對產(chǎn)品作出相應(yīng)的更正，同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進(jìn)行更加具體的研究，重新包裝項(xiàng)目上市，爭取打個(gè)翻身仗。四評估階段營銷學(xué)上以往說：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是這樣，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告成效反響的最大不一樣點(diǎn)就是:房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)日就能直接在來電來訪上獲取表現(xiàn)。大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)可以經(jīng)過客戶的第一次來電的渠道建立廣告成效追蹤制度，來電數(shù)目也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不一樣項(xiàng)目的屢屢實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)目的確能在必定程度上反響廣告投放成效，但是過分重申來電數(shù)目就像完整忽視來電數(shù)目一樣,走向另一個(gè)誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的成效表現(xiàn)有三種層次:一是直接到訪;二是電話咨詢；三是留下印象.所以電話數(shù)目就成了廣告銷售力的直接表現(xiàn)。但是檢測不一樣項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)相同都是特別優(yōu)良的廣告表現(xiàn)，相同都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一品位的項(xiàng)目，但是二者正常的廣告后來電數(shù)目也不一樣.可以看出，有對于廣告表現(xiàn)來說,產(chǎn)