1、66/66八仙牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書廣告目標(biāo)1、產(chǎn)品的市場占有率在產(chǎn)品導(dǎo)入的一年內(nèi)，達(dá)到20%，對五豐、思念、龍鳳三大品牌構(gòu)成威脅，搶占三大品牌原有的市場占有率。在打算中，這一年的產(chǎn)品導(dǎo)入期，將是我們廣告投放量最大的時期，也是產(chǎn)品能否被消費者同意，八仙能否生存的關(guān)鍵。2、產(chǎn)品的知名度達(dá)到60%-70%，在寧波市場，知名度要提高到80%以上。3、消費者以八仙系列速凍食品、湯圓為第一品牌率達(dá)到15%以上。4、消費者以八仙系列速凍食品、湯圓為第二品牌率達(dá)到25%以上。二、廣告時刻開始時刻：2003年7月1日結(jié)束時刻：2004年6月30日持續(xù)時刻：一年三、廣告的目標(biāo)市場地域：以寧波市為重點

2、、江浙一帶為廣告投放的范圍。（這要緊以產(chǎn)品的營銷范圍為依據(jù)，在我認(rèn)為，只要有產(chǎn)品鋪貨的都市，就應(yīng)該有針對性的進行廣告投放）目標(biāo)消費群體：要緊是年齡在21-50歲的中青年人群，這部分人具有下列特點：以女性購買者為主，尤其是中年婦女。生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的。對速凍食品的需求注重美味。對寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有專門喜愛。關(guān)注地點特色小吃的外來觀光者。盡管大部分購買速凍食品者是因為求飲食方便，但從問卷中，我們得出了如此一個情況，購買者不單純是為了便捷，同時對飲食的結(jié)構(gòu)、速凍食品的營養(yǎng)、口感也表現(xiàn)出越來越多的關(guān)注。四、廣告的訴求對象寧波湯圓的訴求對象為都市寬敞中青年男女，典型的訴求對象為：1、2

3、1-30歲，尚未結(jié)婚，單身居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。選擇湯圓方便、省時兼享受，并對幼時品嘗的手工制作的湯圓有著較為深刻情結(jié)。2、21-30歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐，晚餐在外解決，早餐則選擇方便食品的。這部分人多為白領(lǐng)，收入在2000左右，講究飲食的結(jié)構(gòu)和搭配，食品的口味等因素。3、31-50女性，一般家庭主婦，忙于工作，沒有足夠的時刻制作湯圓等家常小點心，就購買速凍改變家人飲食結(jié)構(gòu)，或者由于小孩的緣故，將速凍食品作為家中必備的食品。4、外地游客，品嘗寧波地點的特色小吃。這部分人有足夠的消費能力，而他們最為講究正宗的概念，在寧波吃到正宗的寧波湯圓，在心理上就會有沒有白來一趟寧波

4、的感受，而戴上幾袋速凍的寧波湯圓回去，也是一種旅行的收獲。五、廣告訴求的重點八仙牌系列速凍食品特不是寧波湯圓，是我們這次廣告打算推銷的重點。由于我們的產(chǎn)品定位于湯圓的純手工制作，從糯米粉磨制和到豬油陷制作，完全按照寧波湯圓的傳統(tǒng)制作工藝來操作，從而突出八仙寧波湯圓的正宗，而那個訴求就要求我們在廣告表現(xiàn)出運用寧波特色文化背景，采納情感訴求方式，針對不同的人群，有效的展開廣告宣傳。在我們看來，速凍食品的煮食方便這一觀念差不多深入人心，因而，我們放棄了對產(chǎn)品煮食便捷這一屬性的宣傳，直接將廣告的重點放在其他產(chǎn)品所沒有或者是明顯不及我們產(chǎn)品的屬性上，正宗確實是我們打算的大方向。1、關(guān)于寧波湯圓有著情結(jié)的

5、消費者而言，最為無奈的確實是市面上真正寧波湯圓的缺少，而他們品嘗寧波湯圓的目的不僅僅是口味，更是因為這份情感，因而，訴求側(cè)重于一種文化氣息，對過去手工制作的懷念，更是對往事的懷舊。2、關(guān)于一般的購買群體，特不是居住在寧波的外鄉(xiāng)人，可能除了口味好之外，我們安排一個思想傾向，確實是將吃湯圓那個行為和融入寧波這座都市的文化聯(lián)系在一起。倡導(dǎo)如此一個概念，外鄉(xiāng)人在寧波生活，連真正的寧波湯圓都沒有品嘗過的話，是畢生的遺憾。3、關(guān)于注重飲食結(jié)構(gòu)、飲食營養(yǎng)的消費者，我們的訴求策略側(cè)重于八仙的口感上，用純手工的制作工藝來吸引他們。六、廣告表現(xiàn)1、廣告主題：傳統(tǒng)的，才是正宗的。香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)這兩個主題都以寧波

6、特色的文化為背景，強調(diào)傳統(tǒng)（手工制作）和親情相聯(lián)系，湯圓的賣點不在它的價格，而在于它所附帶的價值，單純的理性賣點不可能吸引眾多的消費群體。2、廣告創(chuàng)意：以手工制作和親情相聯(lián)系，附帶上寧波的文化為創(chuàng)意的核心。3、各個媒介的廣告表現(xiàn)：略七、廣告公布打算和廣告費預(yù)算1、廣告公布的媒介*寧波晚報*寧波電視臺影視劇頻道*寧波嘉和廣告2、廣告媒介公布排期表 廣告投放前3個月媒體版面規(guī)格大小日期費用寧波晚報封底 彩色16*11每周五16000/*12交通音樂1517：00-18：00 雪利時刻15次/天60000/月*3車體車體AAA級 518路AA級 10一般單車一般單車73，000/年65000/年寧波

7、電視臺影視劇頻道影視廣告1519：55 周五、六20：23 周五、六3300/次13200/周*12候車亭B級（1。2）小牌 路線：西門口 大卿橋 金鼎賓館 興寧橋 天封塔、江東南路、青青年宮 靈橋東 銀殿賓館2，520/年注，前三個月是我們廣告投入量的最大時期，為59，7920。促銷費用臨時不計，如遇到元宵節(jié)，廣告的投放量將增加，此費用也臨時不計入。購買旅游客車的企業(yè)標(biāo)志目前不明白明確費用，可能在50000左右 產(chǎn)品進入市場的后9個月媒體版面規(guī)格大小日期費用寧波晚報封底 彩色16*11每個月一次 每周五16000/*9交通音樂1517：00-18：00 雪利時刻6次/天40000/月*9寧波

8、電視臺影視劇頻道影視廣告1519：55 周六每半個月一次3300/次*9注：總的廣告費為56，3400。影視廣告制作費用為100000，直郵專刊為80克銅板紙，八開二版，2435cm，0.31元/份，數(shù)量為8萬。機動廣告費為50，0000一年內(nèi)的總的廣告費為180，1600（寧波市）廣告活動實施時刻表項目時刻廣告策劃研討2003年5月-2003年7月21日確定廣告實施打算2003年8月1日廣告制作2003年8月3日-2003年9月15日廣告作品測試2003年9月16日-9月20日媒介購買2003年9月20日-2003年9月25日促銷活動預(yù)備2003年9月26日-2003年9月29日第一期廣告公

9、布2003年10月1 日第一次主題促銷活動2003年10月1日傳統(tǒng)文化節(jié)開幕2003年10月3日八、其他活動打算版本21、 營銷配合：a) 在產(chǎn)品導(dǎo)入市場前期，選用浙江省內(nèi)較有阻礙的報紙，在媒介上進行正宗寧波湯圓的品牌宣傳，但并不直接涉及到八仙產(chǎn)品，突出文化和純手工的特點，在社會上掀起對正宗的寧波湯圓概念的思想，相信懷舊和文化的主題的媒體炒作會引起相當(dāng)大的阻礙。同時，也是在為產(chǎn)品的進入做鋪墊。一旦社會反響有效，趕忙推出產(chǎn)品，打響正宗的第一炮。b) 在產(chǎn)品剛推向市場時，做一些宣傳與媒介炒作。與媒體合作，借著中國人傳統(tǒng)節(jié)日重陽節(jié)或是元宵節(jié)（視產(chǎn)品的進入市場的時刻而定），舉辦手工包湯圓的活動，并邀請

10、幸運觀眾參加民俗文化節(jié)，親眼目睹寧波正宗湯圓的傳統(tǒng)制法，安排熱心觀眾參觀本廠的手工制作流程，讓絕大多數(shù)的寧波人都明白這一賽事，都耳聞或目睹到這一品牌，以增加對該品牌的知曉度，倡導(dǎo)正宗的寧波湯圓。c) 進行現(xiàn)場的廣告，進行免費品嘗八仙寧波湯圓正宗的寧波本地湯圓。使消費者有機會品嘗到這一新產(chǎn)品，讓消費者明白我們的湯圓口味純正、同時產(chǎn)于寧波。并告知這一湯圓差不多面市了（因為現(xiàn)在市場上專門多的寧波湯圓并非產(chǎn)于寧波本地），并在報紙上加以報道。在加上前期的公關(guān)，加深消費者對八仙牌正宗寧波湯圓的進一步認(rèn)識（因為不僅是明白，還品嘗到了）。在媒體上購買版面，向讀者征文，要求他們寫下自己關(guān)于正宗寧波湯圓的看法和往

11、常品嘗的經(jīng)歷，同時，配合廣告投放。d) 配合政府的扶貧打算，在節(jié)日里，向貧困家庭和福利院贈送速凍食品，贈送量為20000袋，可能成本在20000左右，媒體必定會對此有所反映。e) 通過直郵的方式定期的給消費這一些關(guān)于飲食健康的知識，現(xiàn)在都市市民對健康越來越關(guān)注（在調(diào)查報告上，許多人認(rèn)為速凍食品沒營養(yǎng)，事實上不然），用這種方式使消費者對這一軟廣告不致于產(chǎn)生反感，相反能比直接宣傳產(chǎn)品更能引起他們的好感，使他們覺得品牌人性化。2、 銷售點廣告：在八仙食品的所有售點張貼招貼和其他小型廣告宣傳品。最好是用帶有視覺沖擊力的畫面，引起消費者的注意。食品不同于一般的生活用品，通過畫面的刺激，引起人吃的欲望。3

12、、 銷售點促銷活動：在各銷售點派出促銷人員，開展促銷活動。有以下幾種方式：a)免費品嘗。由因此在導(dǎo)入期，消費者對本產(chǎn)品還不了解（依照調(diào)查結(jié)果，消費者都比較在意湯圓的口味），通過這種方式來接近消費者，讓消費者認(rèn)識到正宗的寧波湯圓的口味的確與眾不同。還有一點要注意的是：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，許多不喜愛吃湯圓的人認(rèn)為寧波湯圓太甜，因此我們在設(shè)置品嘗點時，專門有一些湯圓為那些不行吃甜的人預(yù)備，假如品嘗者反映好的話，能夠把這種微甜的寧波湯圓也推向市場。其它有新品牌要推出市場前，最好也使用這種方法，幸免消費者不同意這一口味，而使得這一產(chǎn)品被打入冷宮的危險。b)套裝贈送。一次購買3包送碗或勺子之類帶有本企業(yè)VI的

13、東西，買少量的東西獲得小件的贈品，消費者一般都比較喜愛，而且這些小件是日常廚房用品。c)加量不加價。據(jù)營銷調(diào)查顯示，這一促銷已被寬敞消費者所同意并喜愛。d)在元宵佳節(jié)之時，能夠在產(chǎn)品的大型銷售點開展猜謎送湯圓的活動（該活動也可進入小區(qū)）。出一些關(guān)于日常生活的常識，這些不是那種另人頭痛的知識題，會引起相當(dāng)一部分人的參與，所收成效比大花廣告費要好得多。贈品確實是本產(chǎn)品。e)有條件的情況下，能夠在銷售點設(shè)置該品牌的專門的攤位。在設(shè)計攤位時，體現(xiàn)人性化、親和力，最重要的是要引起消費者注意。4、營銷活動方面：直接營銷活動有以下幾類：a) 人員直接銷售。這要緊是在大型超市、賣場，向消費者推舉產(chǎn)品，在促銷活

14、動時宣傳產(chǎn)品。b) 直郵。向消費者反映本月或本季度的銷售量、銷售額等，使消費者對該品牌產(chǎn)生信心。有新產(chǎn)品推出時，還能夠介紹新產(chǎn)品。c) 與消費者建立關(guān)系。在建立消費者數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，能夠在消費者生日之時，送各色各品種的八仙牌產(chǎn)品，目的是培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。5、 在營銷渠道方面：針對在消費者分析中差不多提到的要緊銷售場所進行鋪貨，并對經(jīng)銷商給予各種鼓舞政策：a) 陳列津貼。為促銷產(chǎn)品而經(jīng)專業(yè)設(shè)計的宣傳載體，零售商能夠那去就能用。比如在超市攤位的特色陳列架。b) 廣告津貼。生產(chǎn)廠家給零售商補貼廣告的全部費用或部分費用作為廣告津貼。對零售商來講，這一舉措專門實惠，拿了廣告費來賣產(chǎn)品，產(chǎn)品賣出去了

15、他們也受益了。對生產(chǎn)廠家也同樣，零售商是在替他們賣商品?？芍^一舉多得。c) 銷售獎金。生產(chǎn)廠家為鼓舞零售人員推銷，實行提成制。提成制是現(xiàn)在普遍流行的一種對零售人員的方式，所得的效果相當(dāng)不錯。d) 考慮在旅游客車內(nèi)為產(chǎn)品作宣傳，比如在座位椅的背部使用帶有八仙牌標(biāo)志的標(biāo)簽或是環(huán)保袋等，使用杭州、溫州等都市的旅行社的介紹書作為本廣告的載體之一，旅行者在選定旅游點時，也會關(guān)注到本產(chǎn)品。e) 考慮在旅游區(qū)附近的中小飯店，用較為優(yōu)惠的價格提供產(chǎn)品，但條件是在店內(nèi)放置產(chǎn)品的POP廣告等。6、 產(chǎn)品本身的配合：產(chǎn)品除了接著保持高質(zhì)量之外，還要考慮以下因素：a) 由于產(chǎn)品采取正宗寧波湯圓的定位，廣告以正宗為訴求

16、重點，因此在包裝上體現(xiàn)這一特色。最好與寧波歷史文化相結(jié)合，體現(xiàn)寧波的歷史底蘊。使寧波人增強自己的自豪感。b) 為了讓盡可能多的人吃湯圓（有些人不喜愛吃湯圓是因為太甜），推出微甜的湯圓。在媒介的配合上，由因此以報紙廣告為主，在設(shè)計報紙廣告時，能夠?qū)懸欢侮P(guān)于如何煮寧波湯圓。依照調(diào)查顯示，許多人認(rèn)為湯圓煮后要變形，分析緣故，在于煮的方法不對，而且在報紙廣告中附帶這種信息也能引起消費者注意。2、包裝： 包裝突出文化的氣息，特不是寧波本地文化。 在包裝中加入煮食速凍食品的技巧，幸免消費者因這方面的緣故而是速凍食品的口感不佳。 設(shè)計專門的設(shè)計草圖。市場分析一. 營銷環(huán)境分析1. 營銷環(huán)境中的制約因素(1)

17、.有限的市場規(guī)模和上升的競爭壓力 近年來,湯圓市場面臨著前所未有的激勵競爭.競爭者不斷涌入,而市場規(guī)模卻受限于人口和地域,需求度和消費能力幾近飽和,成長空間遠(yuǎn)不及競爭者加入市場的速度.而隨著競爭程度的升高,市場也越來越細(xì)分化,使得單一的經(jīng)濟規(guī)模更難達(dá)成,競爭也更加辛苦.新產(chǎn)品失敗的幾率也越見增高. (2).價格調(diào)漲的空間越來越小 由于市場上競爭品牌眾多,新產(chǎn)品的定價不得不面臨著其他產(chǎn)品的價格參照，特不是五豐、思念等市場占有量較多的品牌，我們的產(chǎn)品只能作為一個市場的挑戰(zhàn)者，一方面要求我們的定價符合企業(yè)的進展，另一方面對市場發(fā)動攻勢，搶占市場份額。這些都要求我們的產(chǎn)品在定價時不得超過五豐、思念，至

18、少是持平。(3).消費者消費心理的相對不穩(wěn)定 通過對市場的具體調(diào)查,我們發(fā)覺在寧波湯圓市場上,消費者在購買湯圓時,在產(chǎn)品面前選擇的時刻專門短,而且，在現(xiàn)場才選購。也確實是講,即便是他們沒有明確的選購打算，然而由于速凍食品是低價的生活品，不存在深層的消費心理的考慮，這也就為我們的廣告表現(xiàn)提出了要求。.而由于湯圓的種類不是專門多,消費者在進行購買行為時，大多是依照往常的購買經(jīng)驗.對自己要購買的產(chǎn)品有著較為明確的認(rèn)識，因此，在新產(chǎn)品進入市場期，將是我們的產(chǎn)品能否生存的關(guān)鍵時期。(4).相對尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè). 相關(guān)于發(fā)達(dá)國家而言,我國的速凍食品市場的進展尚未成熟.首先,速凍食品的種類不多.其次,

19、企業(yè)在營銷方面對對產(chǎn)品的宣傳力度不夠,導(dǎo)致地區(qū)品牌對市場的占有率相對較高.第三,由于速凍食品自身的特點,不利于長途運輸,因此在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在一定的問題。.2. 營銷環(huán)境中的有利因素(1).不斷進展的市場規(guī)模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年來,速凍食品市場有著較快的進展。特不是隨著中西部的開發(fā)，中國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節(jié)奏的加快，對食品營養(yǎng)的要求，確實是速凍食品的市場優(yōu)勢。八仙牌寧波湯圓的推出，在江浙市場，作為生活的必需品，關(guān)于高生活節(jié)奏，又不忘飲食口味的人群而言，將是個好的選擇。(2).追求高質(zhì)量和多元化的食品消費 在速凍食品的消費量持續(xù)增長的同時,食品的種類也

20、呈現(xiàn)出多元化進展的趨勢.新品種不斷的推出,受到消費者的歡迎.消費者在購買食品時會嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品.關(guān)于新產(chǎn)品而言,能夠抓住機會,贏得消費者的信賴,從而贏得市場.在此基礎(chǔ)上,建立消費者對本品牌的忠誠度.(3).品牌的正宗 寧波湯圓作為一種傳統(tǒng)的品牌,在人們心中有著良好的阻礙,在選購產(chǎn)品時也認(rèn)準(zhǔn)寧波湯圓購買.盡管在寧波市場上有著近20種的湯圓品牌.但卻無一家寧波本地的企業(yè)進行生產(chǎn).只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作工藝純手工那個旗號,一定能在寧波市場取得立足之地，從而擴展到江浙地區(qū)，怎么講，所有的人都明白，寧波的湯圓才是正宗的。這一點,是其他品牌在速凍湯圓市場競爭中所不具備的優(yōu)勢.也是八仙牌湯

21、圓進行廣告訴求的重點.(4).區(qū)域品牌的優(yōu)勢 由于生產(chǎn),運輸,宣傳,銷售等各方面的因素.外地品牌對寧波市場的占據(jù)需要付出更多的代價.因此越靠近銷售市場的企業(yè)越能在市場上占據(jù)優(yōu)勢.從目前的市場狀況來講,作為杭州產(chǎn)的五豐品牌,由于距離寧波相對較近,因此占據(jù)了寧波30%以上的湯圓市場,有著不可忽視的優(yōu)勢.這一點也是八仙湯圓先天的競爭優(yōu)勢。寧波人的潛意識中，有一種寧波人的自豪感，特不是在吃的方面，這就為我們的產(chǎn)品在打開銷路提供了一定的便利。(5)地區(qū)較高的消費水平浙江省的消費水平居于全國前列,物價與其他都市相比,也處于較高的水平,使得消費者對價格的承受心理相對較強.而湯圓屬于低物價的產(chǎn)品.消費者對價格

22、的敏感程度不是專門高。能夠講CDI指數(shù)較高。3. 當(dāng)前湯圓市場存在的問題(1).花色品種相對單一,消費者在市場上選擇的余地不是專門大.(2).市場上各種品牌林立,消費者對品牌的認(rèn)知度模糊,尤其專門大一部分消費者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統(tǒng)一的正確認(rèn)識，這一點從問卷中第十三題得出結(jié)論，因為有3/4的同意調(diào)查者對寧波正宗概念不清，從另一方面來講，這也是我們產(chǎn)品大做文章的關(guān)鍵。(3).生產(chǎn)技術(shù)水平不高,導(dǎo)致產(chǎn)品的口味無法滿足消費者.而消費者在選擇湯圓時是以口味作為第一的選擇標(biāo)準(zhǔn).(4).產(chǎn)品的營養(yǎng)成分不高,不能滿足消費者在營養(yǎng)方面的需要.(5).包裝簡陋,缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃.不能引起消費者的購買興趣

23、.同時也不利于產(chǎn)品的長期保存.(6).在凱麗大酒店,東港大酒店,潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和賓館,專門少有有定購速凍食品的,他們都聲稱是自己請師傅做的.速凍食品在這塊消費領(lǐng)域無法進入，建議撤出。4. 湯圓與傳統(tǒng)文化在中國傳統(tǒng)文化中,湯圓一直是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系在一起的.全國各地都有著元宵吃湯圓的適應(yīng).然而,作為一個傳統(tǒng)的節(jié)日.專門多年紀(jì)大點的人都喜愛自己在家里做湯圓吃.因為他們認(rèn)為這是一家人聚在一起團圓的生活,一起吃湯圓的意義也在于此.因此這類的家庭專門少選擇有快餐性質(zhì)的湯圓食品.這種文化背景對湯圓的推出是明顯不利的.但除元宵節(jié)外,由于繁忙的工作,他們也選擇速凍湯圓作為早餐或者晚點.現(xiàn)在,他們

24、購買湯圓的意義在于速凍食品的方便和自己個人的口味愛好.這點與湯圓縮包含的傳統(tǒng)文化沒必定的聯(lián)系.在要緊有青年人組成的家庭,傳統(tǒng)的觀念比較淡薄,他們一方面缺乏自己動手做湯圓的時刻,另一方面,他們也怕苦惱.因此他們常選擇速凍湯圓來解決自己的需要.同時,他們也把速凍湯圓當(dāng)作日常節(jié)約時刻的快餐.因此,本產(chǎn)品的推出,對這類的消費者沒有觀念和適應(yīng)上的障礙.5. 阻礙市場營銷的微觀因素(1).設(shè)備設(shè)施。打算租用遠(yuǎn)郊地區(qū)條件優(yōu)越的食品加工場地（或汲取其成為合作方），開發(fā)生產(chǎn)加工車間，購置先進的食品加工設(shè)備（如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等）和包裝、運輸設(shè)備，努力實現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的機械化。(2).生產(chǎn)組織方案。組

25、成技術(shù)小組進行產(chǎn)品調(diào)研、技術(shù)考察，制定產(chǎn)品生產(chǎn)打算和產(chǎn)品進展方案，確定產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線，提出設(shè)備購置和生產(chǎn)車間裝備意見，負(fù)責(zé)職員技術(shù)培訓(xùn)。(3)產(chǎn)品銷售方案。產(chǎn)品銷售以寧波市場為主。銷售網(wǎng)絡(luò)以超市、商場為主，并在飯莊及分店開設(shè)專柜。打算招聘營銷專業(yè)人才，組建營銷隊伍，對決定上馬的名牌餐飲食品分類排隊，依照原料供應(yīng)、生產(chǎn)規(guī)模、市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟效益等條件，確定企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。(4).企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系在原料的采集方面,企業(yè)必須與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系.要求原料來源優(yōu)質(zhì)價廉.供應(yīng)渠道穩(wěn)定.6. 市場概況(1).市場構(gòu)成 (2).市場要緊品牌和各品牌所占的市場份額與本品牌構(gòu)成威脅競爭的品牌

26、從各品牌的市場占有率能夠看出,五豐在市場中一支獨秀,占據(jù)了32%的分額,其市場老大地位難以動搖.排名二三的分不是龍鳳和思念,他們占據(jù)著19%和12%的市場份額,另外日清,三全,蘇阿姨,桂冠,甲天下,冠生園這6個品牌的市場占有率相加也高達(dá)34%.剩下不足3%的市場被其他品牌所占據(jù).八仙的第一年市場占有率爭取達(dá)到20%.因此,五豐、龍鳳和思念這三大品牌是其要緊的競爭對手.以后市場構(gòu)成的變化趨勢以后市場的變化有如下的可能一、五豐接著占據(jù)市場第一的地位,通過瓜食蠶分其他市場,使得其在市場占據(jù)壟斷地位。二、龍鳳思念通過自身的努力,提高其市場占有率,與五豐取得平起平坐的地位.由這三家企業(yè)瓜分市場,這點而言

27、,對新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市場上占據(jù)更多的市場份額.三、某個新品牌異軍突起,擠占這幾個品牌市場,成為占有率較高的品牌之一.這也是八仙品牌自身的品牌打算.本品牌的市場變化可能 一、上市失敗,無法在市場中取得立足之地.二,成功進入市場,但無法擴大銷售額,在市場競爭中處于劣勢。三,占據(jù)市場中相對較大的份額,成為主導(dǎo)這一市場的要緊品牌之一,這也是這次廣告活動的目標(biāo)。7. 營銷環(huán)境總結(jié)(1).市場機會: 這是一個不斷擴大的市場,市場的需求量不斷擴大,市場上只有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位.(2).市場威脅: 市場上品牌眾多,競爭激烈,不利于新品牌的導(dǎo)入.(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢: 盡管在市場上

28、有著眾多的品牌,盡管他們都打著正宗寧波湯圓的旗幟,然而,卻沒有一家寧波本地的企業(yè),因此,這對本企業(yè)的進展有著相對的優(yōu)勢.此外,由于地理緣故,本企業(yè)在促銷,運輸成本上開銷較小.(4).產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢: 優(yōu)質(zhì)的原料,正宗的手藝,全手工制作.(5).產(chǎn)品在市場上的劣勢: 由因此新產(chǎn)品在市場上市,在宣傳推廣上需要下更大的功夫.(6).重點問題:利用當(dāng)前市場尚未完全成熟的機遇,首先,把八仙品牌打入市場,確立其在消費者心目中正宗寧波湯圓的形象.其次,迅速提高其在市場上的占有率.第三,培養(yǎng)一部分消費者的品牌忠誠度.二. 消費者分析1. 消費者消費行為的總體態(tài)勢(1).外購主食增加,家庭加工主食減少.(2

29、).市場上的速凍食品以面食為主,在寧波湯圓市場上,盡管湯圓的種類專門多,但由于受消費者的喜好阻礙,芝麻類的湯圓產(chǎn)品最多,競爭也最激烈.要緊多為200g的袋裝湯圓.(3).消費者在選擇時,多數(shù)選擇袋裝食品.但在實際購買時,依照我們實際調(diào)查的數(shù)據(jù).約有80%的消費者選擇了散裝. (4).由于速凍食品消費市場的日益開發(fā),產(chǎn)品種類豐富,消費者的選擇余地加大,對食品的口味的重視度也尤其明顯. (5).在實際購買行為中,消費者多為31-40歲的中年婦女.約占了40%.2. 消費者選擇速凍食品的一般情況 (數(shù)據(jù)均為百分比) 餃子69.67湯圓63.24餛飩40.87饅頭44.86貢丸17.10花卷17.61

30、包子30.21沒買過8.48 由以上的數(shù)據(jù)中,我們能夠看出,在寧波速凍食品市場,消費者對餃子,湯圓這兩類的需求最大.市場份額也最大.3. 消費者在選擇品牌速凍食品時看重的幾個方面 (數(shù)據(jù)均為百分比) 品牌響30.72味道好65.42價格低12.21包裝好10.07品種多11.83制作工業(yè)好9.64其他4.24 其中口味的好壞在消費者選擇該類食品時起著最為重要的作用.因此在新產(chǎn)品的推出上,我們必須突出其在口味上的正宗,并推出多口味的湯圓食品,以滿足消費。八仙牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書廣告目標(biāo)猛鬼/葉文一、廣告目標(biāo) 1、企業(yè)目標(biāo) 通過一系列廣告宣傳促銷等活動，使八仙牌系列速凍食品（寧波湯圓

31、為主）在浙江省范圍內(nèi)（寧波為要緊市場）順利推出，并逐漸形成一定的品牌知名度，成為速凍食品市場尤其是寧波的速凍食品市場的一枝新秀，與五豐、龍鳳、思念等同分得較大的市場份額。 2、依照目前市場實際情況可達(dá)到的目標(biāo) 使八仙在各類速凍食品中脫穎而出。 市場占有率超過思念，并力爭趕上龍鳳。 使八仙成為五豐、龍鳳、思念三大品牌強有力的競爭對手。 3、本次廣告活動的目標(biāo) 本次廣告活動為一年，通過廣告、促銷整合行銷方案，力爭在這一年內(nèi)使八仙的品牌認(rèn)知度達(dá)到6070%。 一年內(nèi)使八仙的市場占有率達(dá)到20%左右。 注：上述目標(biāo)所針對市場要緊指江浙市場特不是寧波市二、目標(biāo)市場策略1、 目標(biāo)市場幾個要緊問題 企業(yè)要緊

32、要解決的問題：通過前期的市場調(diào)研，依照觀看訪談以及問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果，已對目前寧波速凍食品的消費群體的消費適應(yīng)、消費心理等有了一定的了解。接下來，作為一個新推出的品牌，就專門有必要對整個市場進行細(xì)分，區(qū)分消費者的共性特征以及不同消費者的不同需求，忽略那些全然不考慮速凍食品的消費者，找出適合本企業(yè)、本產(chǎn)品的目標(biāo)消費群，并確定合理的目標(biāo)市場策略，以本產(chǎn)品特有的優(yōu)勢，如傳統(tǒng)、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及寧波傳統(tǒng)特色的消費者，爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知，并促使他們產(chǎn)生購買行為。 機遇與挑戰(zhàn)：目前市場上真正正宗的寧波湯圓寥寥無幾，甚至全然沒有，企業(yè)能夠憑借自身優(yōu)勢利用這一問題作為突破口。但在寧波市場上，

33、有一部分品牌已利用其知名品牌的優(yōu)勢占據(jù)了專門大一部分市場，要緊如五豐、龍鳳、思念等，八仙要在一年內(nèi)趕上他們，是一個較大的挑戰(zhàn)。 進行目標(biāo)市場策略決策的必要性：要解決上述的問題，就必須對市場進行細(xì)分，找出產(chǎn)品特定的消費群體。2、 市場細(xì)分（1） 凍食品的目標(biāo)消費者，就必須從消費者的年齡、家庭狀況、性不、生活方式、消費心理品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)等因素上考慮，將全部消費者劃分為不同群體。 首先從年齡以及家庭狀況來看1620歲2130歲3140歲4150歲51歲以上未婚同父母生活專門少自己購買速凍未婚獨立生活飲食重方便速凍食品已婚自制食品速凍食品方便食品已婚有子女自制食品出外就餐方便食品速凍食品已婚有子女自制食

34、品出外就餐方便食品速凍食品已婚有子女自制食品 從上表能夠看出，1620歲的消費群體盡管是食用速凍食品，但并不是購買者，而51歲以上的消費群體一般差不多上自制食品，因而這兩個年齡時期的人能夠不做考慮。2130歲、3140歲、4150歲這三個年齡段都食用速凍食品同時是購買者，能夠作為目標(biāo)消費者群體。 從這三個年齡段的消費群體的消費心理來年齡2130歲3140歲 4150歲生活方式現(xiàn)代生活方式現(xiàn)代與傳統(tǒng)與一體的生活方式較傳統(tǒng)生活方式消費心理關(guān)于傳統(tǒng)特色食品的概念不重較喜愛傳統(tǒng)特色食品較喜愛傳統(tǒng)特色食品由上能夠看出，2130歲這一年齡段的群體關(guān)因此否寧波傳統(tǒng)特色食品的觀念并不重，而3140歲，4150

35、歲這兩個年齡段就比較喜愛寧波傳統(tǒng)特色小吃，由于八仙是以寧波正宗湯圓為主打產(chǎn)品，因此這兩個年齡段也就成了比較要緊的消費群。 從性不上來看年齡性不3140歲4150歲男工作較忙購買較少工作較忙購買較少女職業(yè)婦女兼家庭婦女購買較多以家庭婦女為主購買較多如上能夠看出，在中國一般的傳統(tǒng)家庭，都存在男主外，女主內(nèi)的觀念，盡管現(xiàn)代女性在是家庭主婦的同時也是職業(yè)婦女，但這些中年婦女仍是速凍食品的要緊購買者。 從選擇品牌的阻礙因素上來看阻礙因素品牌響味道好價格低包裝好品種多百分比30.7%65.4%12.2%10.7%11.8%從表中能夠看出，消費者在選購速凍食品時，最重要考慮的是口感，因此，注重美味的消費者也

36、是要重點爭取的。 從寧波市民對寧波湯圓的認(rèn)可度上來看對寧波湯圓的喜愛程度喜愛不喜愛隨便沒吃過百分比54.5% 11% 29.2% 5.2%能夠看出，寧波市民關(guān)于寧波湯圓依舊特不喜愛的，因此八仙能夠?qū)⑦@一部分喜愛寧波湯圓的人作為重點消費群體，并以此為重要訴求點。另有29.2%的人對寧波正宗湯圓這一食品的關(guān)懷度不高，也能夠?qū)⑵渥鳛槟繕?biāo)消費群，以寧波傳統(tǒng)正宗湯圓的定位勸其購買。 這是我們產(chǎn)品定位的重點，而這部分細(xì)分出來的消費人群是重點的廣告訴求對象。 最后，還有一部分潛在消費者，即外地游客。寧波湯圓是一種國內(nèi)聞名的特色小吃，而旅游地的特色小吃往往是游客們較關(guān)注的。因此在寧波范圍內(nèi)的各旅游景點推廣八仙

37、湯圓及其系列產(chǎn)品，爭取外來人員這部分消費群體也是專門重要的。寧波地區(qū)每年有上百萬的旅游人群來到寧波，這一塊人群的消費量就足以使我們的產(chǎn)品打開銷路，因而，我們將他們也作為訴求對象。（2） 對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場依照如上的分析能夠看出，適合八仙自身特點的最有價值的細(xì)分市場具有以下特征： 2150歲的中青年，以3150歲這一年齡層為特征為主。 以女性購買者為主，尤其是中年婦女。 生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的。 對速凍食品的需求注重美味。 對寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有專門喜愛。 關(guān)注地點特色小吃的外來人員。3、 細(xì)分市場的評估（1） 細(xì)分市場的規(guī)模和進展 八仙此次廣告活動的目標(biāo)市場從年齡層上要緊分為

38、兩類：2130歲、3150歲。前者要緊追求方便快捷以及口感的好壞，這一部分消費群體的數(shù)量較大。而針對后者走的路子是傳統(tǒng)、寧波正宗，以及美味便捷。這一消費群體中又以中年女性為要緊細(xì)分市場，且大多數(shù)人較為傳統(tǒng)，關(guān)于寧波正宗湯圓這一食品的認(rèn)知度較高，需求量也較大。 在經(jīng)濟生活消費水平迅速提高的寧波，2130歲這一群體中大多人工作較緊張忙碌，關(guān)于食品的誅求越來越趨向于便捷，因此，這一消費群的數(shù)量也日益增大。而3150歲這一群體較前者傳統(tǒng)，另一方面在當(dāng)前弘揚傳統(tǒng)文化的趨勢下，追求傳統(tǒng)特色食品也就自然成為一種熱門趨向。另外，隨著寧波經(jīng)濟開放的程度日益加深，寧波越來越走向全國化，國際化，寧波的外來人口也就日

39、益壯大，這部分消費者群體中持有地點特色的觀念的認(rèn)輸也就越來越多。因此，這三部分消費群體都具有較大的市場潛力。（2） 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力這部分細(xì)分時常消費者在所有年齡段中是最具有消費購買能力的。而寧波市場上其他同類產(chǎn)品并未明確細(xì)分市場，一些占有市場份額大的產(chǎn)品，如：五豐、龍鳳、思念等，要緊是走品牌的路子，靠自身品牌來推銷產(chǎn)品，爭取消費者，因此，八仙選擇走更明確的且不同的路子，是較為合理的。（3） 公司的目標(biāo)和資源公司有能力在此細(xì)分市場上進行營銷，而且企業(yè)在那個市場上的進展有助 于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)的活動目標(biāo)和營銷目標(biāo)。4、 企業(yè)的目標(biāo)市場策略經(jīng)上述對細(xì)分市場的分析，能夠看出，

40、2150歲的中青年消費群體，尤其以中年女性為主的這一目標(biāo)市場消費者以及外來人員最有可能選擇八仙，因此選擇這幾部分的細(xì)分市場進行營銷的策略，是最佳方式，能夠使八仙獲得穩(wěn)定的消費群體，并逐漸打響品牌。因此，建議八仙以如上總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。三、產(chǎn)品定位策略 依照調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定位是產(chǎn)品進入市場并最大限度占有市場的前提和關(guān)鍵。 （一）、產(chǎn)品定位的前提 關(guān)于新產(chǎn)品的定位問題重在市場細(xì)分，抓住市場空隙，趨勢避害。并尋求自身優(yōu)勢與消費者需求的最大契合點。盡量幸免競爭沖突。 （二）產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢分析 1、速凍類食品的優(yōu)郵?br / 優(yōu)勢 劣勢 . 方便,省時省力 .營養(yǎng)

41、不行 . 容易煮,省了專門多不必要的苦惱 .相對家庭自制食品來講口味欠缺 . 衛(wèi)生 . 口味好,老少皆宜 2、湯圓類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢 .口味多 .太甜 .味道好 .油膩 .衛(wèi)生 .容易發(fā)胖 .煮后不爛,不變形 3、八仙牌寧波湯圓的特點 .口味多 .味道好 .衛(wèi)生 .手工工藝流程 .低糖 4、消費者需求 .味道好 .口味多 .衛(wèi)生,方便，易煮不爛/低糖 通過一系列比較分析,把寧波湯圓的優(yōu)劣勢與相關(guān)品牌,品類進行比較,放棄品類產(chǎn)品的共同優(yōu)勢定位,取其有代表性,不同于其他品牌的優(yōu)勢。即手工制作流程和低糖的特點。這兩個優(yōu)勢恰好把其他產(chǎn)品的缺點給彌補了，也照樣具備競爭產(chǎn)品口味等方面的優(yōu)勢，因為手工工藝的湯圓

42、，口感更好。迎合了消費者的需求。 （三）定位優(yōu)勢1、放棄口味衛(wèi)生等方面的定位是因為這些特點是同類產(chǎn)品共同具有的，就算不進行特不講明消費者也能明白的速凍類食品的特點。且不能形成寧波湯圓獨樹一幟的特色。2、因此所謂的放棄口味定位是指放棄一般的就口味進行的定位。而寧波湯圓卻是從側(cè)面對口味進行了詮釋。它不直接宣傳味道，而是從制作工藝方面進行產(chǎn)品定位。盡管隨著現(xiàn)在人類生活節(jié)奏的加快，人們對飲食要求日益簡單化，然而對口味的要求卻是日益挑剔的?，F(xiàn)在方便食品越來越多，可口味都差不多，且缺少一般家庭制作的味道。人們在沒有選擇的情況下也就無所謂了，然而他們依舊期望能有較符合日常家庭口味的食品的。而手工制作正具有如

43、此的特點，制作工藝中的每一流程都按照湯圓的傳統(tǒng)家庭制法進行，且具有現(xiàn)在機制湯圓所不能有的口感爽口，不粘牙的特點，讓消費者在忙碌的生活中也感受更充分的家庭氣息。3、低糖的定位則正是市場細(xì)分后的要求，湯圓一般差不多上芝麻餡的，盡管也有其他專門多種口味，然而寧波湯圓則要緊定位在芝麻餡。因為傳統(tǒng)的湯圓確實是芝麻餡的，寧波湯圓講究的確實是傳統(tǒng)，正宗。但目前市場上的芝麻湯圓一般都太過甜膩，專門多消費人群都希望能有較不甜膩的湯圓，而八仙牌寧波湯圓正吻合了人們這方面的需求，特不是為一部分專門人群提供了選擇的機會。4、這兩方面的定位還能掛鉤形成寧波湯圓自身特色，有利于自身獨有消費市場的開發(fā)。（四）定位表述：正宗

44、可口1、 手工工藝流程的定位選擇（按不同的定位動身點選擇） 產(chǎn)品差異定位：區(qū)不于目前市場上的機制湯圓，為手工制作。 消費者定位 ：高品位人群 消費行為 ：手工湯圓更易煮不爛，維持美觀外形 制作工藝 ：更精良2、低糖的定位選擇 產(chǎn)品差異：比同類產(chǎn)品含糖量低 功能定位：高血壓，高血脂患者的首選，不易發(fā)胖，利于保持體形 口味 ：甜而不膩 上述各角度的定位選擇都體現(xiàn)了寧波湯圓手工制作和低糖的特點，然而卻不能給寧波湯圓做一個全面又有特色的定位。把上述特色進行總結(jié)，提煉，寧波湯圓正宗、可口的定位表述就專門明顯而貼切了。即形象又單一。湯圓的傳統(tǒng)制作工藝確實是手工制作，皮薄餡多，口感也好，傳統(tǒng)的也確實是正宗的

45、，正宗的概念即突出了湯圓的制作，口味等方面的特點有提升了寧波湯圓的品位，表述簡潔形象。四、訴求策略（一）訴求對象寧波湯圓的訴求對象為都市寬敞中青年男女，典型的訴求對象為：1、21-30歲，尚未結(jié)婚，單身居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。選擇湯圓方便、省時兼享受。2、21-30歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐，晚餐在外解決，早餐則選擇方便食品的。3、31-50女性，一般家庭主婦，喜愛美食、點心以改善家人飲食。4、外地游客，品嘗寧波地點的特色小吃。（二）訴求重點 手工工藝這一特點為動身點，以正宗可口為口號，灌輸消費者八仙牌寧波湯圓是真正正宗的湯圓概念。并把甜而不膩、皮薄餡多、口感好等特點有機結(jié)合

46、進行訴求。（三）訴求方法 非功能性食品的廣告一般采納感性訴求方式，而像湯圓這類同質(zhì)化強的一般食品則更應(yīng)注重感性訴求。一、感性訴求為主，可適量輔之以理性訴求。可通過對生活環(huán)境、生活方式、家庭關(guān)系、親情等情感角度進行感性訴求。然而針對不同的消費群體又稍有區(qū)不。如對中年人的訴求中理性成分多余對青年人的訴求，對上班族的理性訴求成分也要多于一般家庭主婦。二、以傳統(tǒng)文化為背景，用寧波的特色文化對消費者進行訴求。 五、廣告表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意： 依照廣告的訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們確立出廣告主題是：香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。那個主題是口味和親情結(jié)合的。由那個主題進展出兩個創(chuàng)意：用一種懷舊的敘述，把一老年人從小

47、到老吃湯圓的經(jīng)歷講出來，一方面表達(dá)傳統(tǒng)的寧波湯圓的口味，給受眾以八仙湯圓口味正宗的印象，另一方面，通過一家人吃湯圓表現(xiàn)出傳統(tǒng)寧波湯圓內(nèi)涵的團團圓圓的那種親情，以此打動受眾，提升八仙的品牌形象。 另一創(chuàng)意是用一則歌謠表現(xiàn)主題的。八仙湯圓歌謠篇廣播稿童聲男：（音樂起，兒歌竹枝歌背景音樂）講湯圓,吃湯圓寧波的湯圓最有名童聲女：豬油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一團再加點點綿白糖甜甜蜜蜜過生活。播音員：寧波八仙湯圓香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。八仙湯圓系列廣告電視腳本系列一：外婆家的磨 背景：臘月，過年，喜慶的氣氛，一個鄉(xiāng)下小院子里擺著個磨，遠(yuǎn)處傳來小小孩歡快的聲音和寧波土話鏡頭一：（音效：磨轉(zhuǎn)動的咕咕聲）一只蒼老布滿皺

48、紋的手推著石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水到入磨孔。雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。鏡頭拉遠(yuǎn)，一位表情慈愛的老年婦女在推磨，頭頂上冒出了汗。畫外音：小時候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個不停。外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的頭頂卻滴下汗水。鏡頭二：（切換）一近六十的老年男性講：多青年過去了，過年的感受越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭三：出字幕八仙湯圓及包裝好的八仙湯圓實物照片系列二：媽媽包的湯圓背景：臘月，過年，一個房間擺著樸素有點舊的家具（家具沒有上漆），傳來隱隱的寧波土話日常對話的

49、聲音。鏡頭一：一位表情慈愛的中年婦女小心的撕開板油兩面的薄膜，摻上綿白糖和芝麻粉在揉湯圓餡。畫外音：后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。鏡頭二：一鍋熱騰騰的湯圓在沸水中翻滾。一小孩從他母親手中接過玩湯圓，用勺舀起一個湯圓咬了一口露出甜甜的笑，他母親也露出了和氣的微笑。畫外音：母親做的湯圓個個都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。鏡頭三：（切換）一近六十的老年男性講：多青年過去了，過年的感受越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭四：出字幕八仙湯圓及包裝好的八仙湯圓

50、實物照片。系列三：八仙湯圓，團團圓圓背景：過年，一裝潢現(xiàn)代的客廳里，一對老年夫婦，和一對年輕的新婚夫婦鏡頭一：年輕媳婦把一袋八仙湯圓送到公公的手上，鏡頭推近特寫八仙湯圓的包裝和標(biāo)識。畫外音：現(xiàn)在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭二：湯圓在沸騰的熱水中翻滾，旁邊放著八仙牌袋裝湯圓。一家人團聚在一起吃湯圓。字幕出八仙湯圓八仙湯圓系列廣告廣播稿系列一：外婆家的磨播音員男：（懷舊的音樂漸起，音效：鞭炮聲和寧波土話） 小時候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石

51、磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個不停。（音效，石磨轉(zhuǎn)動的咕咕聲）外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的頭頂卻滴下汗水。（音樂漸弱）多青年過去了，過年的感受越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員二：寧波八仙湯圓系列二：媽媽包的湯圓播音員男：（懷舊的音樂漸起）后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。母親做的湯圓個個都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。（音樂漸弱）多青年過去了，過年的感受越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜

52、醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員二：寧波八仙湯圓系列三：八仙湯圓，團團圓圓播音員男：（喜慶的音樂漸起，音效：一家人用寧波土話講話的聲音）現(xiàn)在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員二：寧波八仙湯圓。 1.廣告主題寧波湯圓以其具有二千多年的歷史而聞名全國，八仙牌寧波湯圓正是土生土長的寧波湯圓，它彩用全手工的制作方式，味道上佳，我們將八仙牌寧波湯圓訴求重點放在它的口味好和正宗寧波湯圓上，并附以感情。我們能夠開展多個主題：l 正宗的寧波湯圓l 突出寧波湯圓歷史

53、內(nèi)涵l 純手工制作的自然特性l 現(xiàn)代社會的傳統(tǒng)美食l 農(nóng)村田園式的美食享受l 味道好l 情人的另一個選擇l 省時快速2.廣告創(chuàng)意依照廣告的訴求重點、廣告的訴求方法、廣告的主題，我們進行的創(chuàng)意如下：關(guān)于年輕的單身一族或是有情人的，我們以省時快速和情人之間的感情來進行創(chuàng)意;關(guān)于已婚的有一定收入的，我們以返回自然的生活方式來進行創(chuàng)意;關(guān)于一般的中年婦女我們則以手工制作、省時方便和美味來創(chuàng)意。由于豐富的創(chuàng)意內(nèi)容，我們能夠在不同的媒體進行不同的創(chuàng)意，以系廣告的形式進行創(chuàng)意。廣播廣告：外地打工篇針對在寧波打工的外地年青人清柔的音樂旁白（女的隨著音樂的節(jié)奏）來寧波工作也經(jīng)好幾年了，這些年里，風(fēng)風(fēng)雨雨的，人也

54、變了好多，慢慢的適應(yīng)了都市緊張的生活，下班后不想忙東忙西的，只想好好休息，給自己多一些時刻。旁白 中年男性的聲音：八仙牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！討厭篇針對年輕的單身貴族要緊引起品牌注意不是對話，但聲音輪流出現(xiàn)女的A：我討厭做飯！女的B：我討厭做菜！男人A：我討厭繁鎖！男人B：我討厭泡面的味道！旁白 中年男性的聲音：八仙牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！家庭主婦篇兩個家庭婦女在對話：A：都快活了半輩子了，今天總算吃到了真正的寧波湯圓，確實專門好吃??！B：啊？往常不是也吃過嗎？A：往常那些差不多上不的地點的，現(xiàn)在有寧波本地的了，而且差不多上手工作的，味道專門好啊，B：確實嗎？那是什么湯圓啊

55、？A：叫八仙湯圓，八仙過海的八仙B：明白了，我這就去買旁白 中年男性的聲音：八仙牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！喜愛篇輕音樂女生認(rèn)識他是一種偶然，那天是情人節(jié)，可他一個人在那兒吃湯圓，那天我也要了一碗。后來，那家湯圓店搬走了。今天是我和他認(rèn)識一周年，他講要和我吃真正的寧波湯圓。旁白 中年男性的聲音：八仙牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！POP總要求是：簡潔，明了，有視覺沖擊力，清新磨磨篇要緊表現(xiàn)八仙湯圓的純手工環(huán)境：農(nóng)村的小作坊畫面的主體：一只手拉著石磨磨米粉廣告語：從開始到結(jié)束，八仙湯圓手工制作始終如一菜園篇要緊表現(xiàn)純手工制作的八仙湯圓給人最自然、最新奇的感受環(huán)境：農(nóng)村中的菜園畫面主體：一

56、大片上生長著白菜，上面水珠閃閃，周圍是籬笆廣告語：從開始到結(jié)束，八仙湯圓的新奇最自然始終如一放大鏡篇要緊表現(xiàn)寧波湯圓的好吃不能放過每一點環(huán)境：一個人吃完八仙湯圓后用放大鏡在找剩余的小片畫面主體：一個放大鏡對著一只碗，里面是湯，一雙筷子上有一片湯圓皮廣告語：從開始到結(jié)束，八仙湯圓的美味始終如一八仙牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書媒價策略猛鬼/葉文 六、廣告媒介策略1 媒介策略：由于本次的廣告活動旨在將八仙牌寧波湯團導(dǎo)入市場，并要求在一段時期內(nèi)迅速擴大其一定區(qū)域范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度，企業(yè)也將投入較多的廣告花費，因而我們將突破只做一到兩個媒體的模式，改而采納全方位的媒體策略。以電視廣告為主導(dǎo)，利用電

57、視這一媒體針對目標(biāo)消費者做重點訴求，爭取以電視廣告形式對目標(biāo)消費者達(dá)到最廣泛的覆蓋面。以報紙廣告為補充，向目標(biāo)消費者做進一步的訴求，以報紙廣告的形式將產(chǎn)品介紹給寬敞的目標(biāo)消費者，同時也將信息傳達(dá)給電視廣告未能傳達(dá)到的那一部分目標(biāo)消費者。以廣播廣告為更進一步的補充，向目標(biāo)消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富的信息，同時各種促銷活動的內(nèi)容信息等也將通過廣播廣告及時告之消費者。以車身和候車亭廣告形式作為擴展，爽朗醒目具有強烈視覺沖擊力的廣告畫面強化目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的信息的經(jīng)歷。以招貼廣告和實物廣告作為售點廣告，在各大商場、超市、地點旅游點飯店、旅游點小吃攤等區(qū)域以招貼和實物的形式對消費者作提醒性的廣告宣傳，促使

58、他們即時采取購買行動。2媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)： 選擇寧波地區(qū)對這一消費者群體覆蓋面最廣的媒介。 選擇寧波地區(qū)對這一消費者群體最具阻礙力的媒介。 選擇選擇寧波地區(qū)這一消費者群體接觸最多的媒介。3所選媒介：寧波電視臺第4套節(jié)目：該套節(jié)目以電視劇播放為主，是寧波的地點有線電臺的電視劇頻道，該頻道頗受女性消費者的關(guān)注。寧波晚報：目前發(fā)行量已達(dá)19萬份，是寧波市發(fā)行量最大的綜合性報紙，同時浙東沿海享有一定的聲譽和阻礙。它以心系平常百姓，可讀可用可親為辦報宗旨，是以家庭為主的報紙，因而它的廣告覆蓋面廣。此外，它的廣告費用也相對要低于寧波日報。寧波電臺交通音樂頻道：寧波電臺交通音樂頻道在寧波地區(qū)享有較高的收聽率，

59、消費者群體除本身有收聽適應(yīng)外，在乘坐公交車、出租車時也能收聽到其中的廣告內(nèi)容，它的廣告覆蓋面也專門廣，能有效地對報紙廣告進行補充。寧波公交車身廣告：車身廣告能全面覆蓋都市空間，巨大的廣告幅面，能讓產(chǎn)品的信息得到充分的表現(xiàn)。而且在都市中這種廣告形式的受眾注意力高，能充分覆蓋目標(biāo)消費者的注意。4廣告公布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時公布，不存有先后的順序，以達(dá)到全方位的廣告宣傳的效果。5廣告公布頻率：各媒介在廣告公布的時刻和頻率上互為補充，以期達(dá)到最佳的廣告效果。在廣告活動一開始時，為了迅速地打開市場，在廣告策略的采取上，應(yīng)使用密集型的策略，即是在各個媒介上持續(xù)公布廣告，保持一個較高的廣告

60、頻率。同時實物展示的廣告形式也在各大商場、超市、地點旅游點飯店、旅游點小吃攤等區(qū)域展開，以迅速吸引消費者的目光，促成購買。兩個月后則采取間歇公布的策略，現(xiàn)在，消費者對該產(chǎn)品已有了一定程度的了解，至少對該產(chǎn)品已有所耳聞，間歇的廣告公布策略能時不時得對受眾的經(jīng)歷進行提醒，既節(jié)約了廣告費用，同時也不對宣傳效果造成阻礙，廣告的連續(xù)性在，廣告的持續(xù)的講服和提醒作用也在。媒體選擇緣故：現(xiàn)在正是八仙湯圓導(dǎo)入市場的前期，為了盡快和盡可能地吸引到目標(biāo)消費者的注意力，首先，媒體選擇上，采納了電視、報紙、廣播、車身、候車亭、招貼、實物等多種形式全方位地來投放廣告，以此來保證廣告的到達(dá)率。該產(chǎn)品的目標(biāo)消費者定位在21