1、第八章 新產(chǎn)品開發(fā)管理第八章 新產(chǎn)品開發(fā)管理本章主要內(nèi)容：產(chǎn)品概念的形成與測試營銷策略制定新產(chǎn)品實體開發(fā)商業(yè)分析市場試銷正式上市本章主要內(nèi)容：產(chǎn)品概念的形成與測試本章參考書黃靜：產(chǎn)品管理第七、第八章。本章參考書黃靜：產(chǎn)品管理第七、第八章。第八章-新產(chǎn)品開發(fā)管理-產(chǎn)品管理課件第八章-新產(chǎn)品開發(fā)管理-產(chǎn)品管理課件思考： 假設(shè)一家食品加工企業(yè)打算生產(chǎn)一種粉狀的奶制營養(yǎng)品，既有較高營養(yǎng)價值，又有特殊鮮美的味道，食用簡單方便，只需要加開水沖飲。如何讓這一構(gòu)思變成鮮明的產(chǎn)品形象？參考答案：概念一：“即食早餐飲料”概念二：“美味小吃飲料”概念三：“健康補品”概念四：“可口的提神飲料”思考： 假設(shè)一家食品加工

2、企業(yè)打算生產(chǎn)一種粉狀的奶制營三、概念定位（一）選擇依據(jù) 未來市場的潛在容量 投資收益率 銷售成長率 生產(chǎn)能力等三、概念定位（一）選擇依據(jù)（二）定位方法（二）定位方法四、概念測試 是用文字、圖畫描述或者用實物將產(chǎn)品展示給選定的目標顧客，觀察他們的反應(yīng)，并征求他們的意見。具體回答如下問題：1、產(chǎn)品概念描述是否清晰易懂？2、產(chǎn)品是否解決了你的某個問題或滿足了你的某一需要？3、目前是否有其他產(chǎn)品滿足了這一需求并使你感到滿意？4、相對于產(chǎn)品提供的利益而言，價格是否合理？5、你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會買該產(chǎn)品？6、誰可能會使用這一產(chǎn)品，使用頻率怎樣？四、概念測試 是用文字、圖畫描述或者用實物將

3、產(chǎn)品展示給第二節(jié) 營銷策略制定（略）第一部分：描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和 顧客購買行為、產(chǎn)品定位、以及在開 始幾年內(nèi)的銷售量預(yù)期、市場占有率 和利潤目標。第二部分：概述產(chǎn)品第一年的預(yù)定價格、 分銷策略與營銷預(yù)算。第三部分：描述預(yù)計今后的長期銷售額、 利潤目標和營銷組合策略。第二節(jié) 營銷策略制定（略）第一部分：描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)第三節(jié) 產(chǎn)品實體開發(fā)一、新產(chǎn)品設(shè)計（一）新產(chǎn)品設(shè)計的要求、可靠性、可行性、標準化、繼承性第三節(jié) 產(chǎn)品實體開發(fā)一、新產(chǎn)品設(shè)計（二）新產(chǎn)品設(shè)計的類型、創(chuàng)新設(shè)計、測繪設(shè)計、復制設(shè)計、改進設(shè)計（二）新產(chǎn)品設(shè)計的類型、創(chuàng)新設(shè)計（三）新產(chǎn)品設(shè)計的程序、方案設(shè)計、初步設(shè)計、技術(shù)設(shè)

4、計、工作設(shè)計圖、設(shè)計審核（三）新產(chǎn)品設(shè)計的程序、方案設(shè)計二、新產(chǎn)品試制（一）新產(chǎn)品設(shè)計圖紙的工藝分析與審查（二）擬訂工藝方案（三）個樣試制（四）編制工藝文件和工藝裝備的設(shè)計制造（五）小批量試制二、新產(chǎn)品試制（一）新產(chǎn)品設(shè)計圖紙的工藝分析與審查三、新產(chǎn)品的功能測試 （一）新產(chǎn)品個樣功能測試 （二）新產(chǎn)品個樣市場性評價 、簡單順序排列法 、配對比較法 、一元評等法四、新產(chǎn)品鑒定三、新產(chǎn)品的功能測試第四節(jié) 新產(chǎn)品的商業(yè)分析一、銷售量估計 1、一次性購買產(chǎn)品 2、偶爾購買產(chǎn)品 3、經(jīng)常購買產(chǎn)品第四節(jié) 新產(chǎn)品的商業(yè)分析一、銷售量估計二、估計成本和利潤1、該項工作涉及研究開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、 營銷部門和財

5、務(wù)部門，需要各部門共同 估算。2、企業(yè)也可以用其他財務(wù)方法來評價新產(chǎn) 品計劃的可行性，如損益平衡分析、風 險分析等。二、估計成本和利潤1、該項工作涉及研究開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、第五節(jié) 市場試銷一、新產(chǎn)品試銷的目的 1、掌握目標市場上需要新產(chǎn)品的可靠 數(shù)量 2、掌握有益于修訂和完善市場營銷計 劃的診斷性信息第五節(jié) 市場試銷一、新產(chǎn)品試銷的目的二、試銷工作的主要程序（一）是否試銷的決策 1、必須試銷的產(chǎn)品 （1）高投資、高風險的新產(chǎn)品 （2）新產(chǎn)品進入市場需要相應(yīng)的管理技術(shù) （3）尚無直接替代的產(chǎn)品門類 2、無需試銷的產(chǎn)品 （1）時效性極強的產(chǎn)品 （2）投入不大的產(chǎn)品 （3）模仿型產(chǎn)品二、試銷工作的

6、主要程序（一）是否試銷的決策（二）試銷市場的選擇（三）試銷方法選擇（四）組織試銷、收集和分析試銷信息資料（五）確定試銷結(jié)論，做出試銷后的決策（二）試銷市場的選擇三、試銷方法（一）消費品市場試銷 （1）銷售波動測試 方法描述： 優(yōu)點： 缺點：三、試銷方法（一）消費品市場試銷（2）實驗室試銷法方法描述： 具體步驟：第一第七（P183） 優(yōu)缺點：（3）控制銷售法 方法描述： 優(yōu)、缺點：（2）實驗室試銷法方法描述：（4）測試市場法 方法描述： 基本步驟： 優(yōu)、缺點：（4）測試市場法（二）工業(yè)品市場試銷1、產(chǎn)品使用測試2、商業(yè)展覽會3、經(jīng)銷商的陳列室測試4、控制性或?qū)嶒炐凿N售法（二）工業(yè)品市場試銷1、產(chǎn)

7、品使用測試第六節(jié) 正式上市一、何時推出新產(chǎn)品？ （一）考慮企業(yè)自身情況 （二）考慮市場競爭情況 先期進入 平行進入 后期進入第六節(jié) 正式上市一、何時推出新產(chǎn)品？1、先期進入策略（1）營銷組合 促銷重點：介紹產(chǎn)品功能 定價：撇脂與滲透 分銷：網(wǎng)點控制（2）條件 廠商的形象及聲譽對買主是重要的 在某個營業(yè)單位內(nèi)學習是重要而且難以模仿 客戶忠實度很大 能夠獲得絕對的成本優(yōu)勢1、先期進入策略（1）營銷組合2、平行進入（同期進入）條件（1）在品牌繁殖明顯的市場中，主要競爭 對手的產(chǎn)品信息比較容易得到。（2）在多元產(chǎn)品市場情況下，同期進入可 被用為一種進攻策略。2、平行進入（同期進入）條件（1）在品牌繁殖

8、明顯的市場中，主3、晚期進入（后期進入）（1）晚期進入優(yōu)勢 可以避免失敗風險 可以學習對手的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)消費者的偏好，更 好地改進新產(chǎn)品，找準目標市場，節(jié)約潛在成 本。（2）晚期進入的目標 以擴大市場占有率為目標，輕視資本收益率 以擴大市場占有率和收益率為目標 占有一定的市場，重視資本收益率 確保市場占有率，犧牲收益率3、晚期進入（后期進入）（1）晚期進入優(yōu)勢二、何地推出新產(chǎn)品？ 市場必須具有充分的吸引力： 1、市場潛量 2、企業(yè)在該市場的聲譽 3、投放成本 4、該市場調(diào)查資料的可靠性 5、競爭態(tài)勢 6、對其他市場的影響力二、何地推出新產(chǎn)品？ 市場必須具有充分的吸引力：三、向何人推出新產(chǎn)品？ 1、早期采用者 2、大量購買用戶 3、對象產(chǎn)品贊賞者四、如何推出？三、向何人推出新產(chǎn)品？本章思考題1、什么是產(chǎn)品概念？聯(lián)系實際談?wù)劗a(chǎn)品概 念的形成過程。