1、企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變講座人：孫喆2012.9市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，并伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。自從人類的第一次商品交換起，相互之間就要展示、介紹、推銷商品，以實(shí)現(xiàn)交換行為。在商品生產(chǎn)初期人們所從事的這些交換活動(dòng), 可以說是市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形（ch xng）。事物最初的樣子或規(guī)模。市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生美國企業(yè)管理大師彼得杜魯克（Peter F. Drucker）認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷最早產(chǎn)生于日本。1650 年左右，日本三井家族在東京開辦了世界上第一家百貨商店，在經(jīng)營(yíng)中為顧客設(shè)計(jì)和生產(chǎn)他們所需要的商品，推行“保證滿意，否則原款奉還”等市場(chǎng)營(yíng)銷政策。市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生在美國, 直到19 世紀(jì)中期才出現(xiàn)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷。1825 年資本主義國家爆發(fā)了第一次“生產(chǎn)過?！钡慕?jīng)濟(jì)危機(jī)，商品大量滯銷，企業(yè)、銀行紛紛倒閉，工人失業(yè)，市場(chǎng)蕭條。在這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，美國國際收割機(jī)公司的創(chuàng)辦人Cyrus McCormick提出了對(duì)市場(chǎng)研究和分析、創(chuàng)造了定價(jià)政策、采用推銷員，以及為顧客提供分期付款等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段。后來, 這種市場(chǎng)營(yíng)銷行為逐 漸傳播到歐洲和日本，被眾 多企業(yè)所重視和采用。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？幫助消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，使雙方利益都得到滿足的一種社會(huì)管理過程。 美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）企業(yè)認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估計(jì)和確定需求量的大小，選

3、擇和決定目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。 菲利普科特勒（Philip Kotler） 需要、欲望、需求需要（needs）：指對(duì)食物、衣服、溫暖和安全的基本生理需要；對(duì)知識(shí)和實(shí)現(xiàn)自我的個(gè)體需要；對(duì)情感的社會(huì)需要。欲望（wants）：由文化和性格決定的特定的需要形式。需求（demands）：有購買力支持時(shí)，需要就變成了需求。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷！對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)潔的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷可以把需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C(jī)：當(dāng)eBay注意到人們?cè)诋?dāng)?shù)夭荒苜I到最想要的物品時(shí)，就發(fā)明了網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)；當(dāng)IKEA注意到人們想購買便宜的、質(zhì)量好的家具時(shí)，就發(fā)明了可以拆卸與組裝的家具業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)需要，滿足別人，賺取利

4、潤(rùn)。市場(chǎng)賣方與買方的關(guān)系營(yíng)銷觀念的發(fā)展變化生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1870-19201920-19301930-19501950-19801980至今生產(chǎn)觀念(production concept)是一種最傳統(tǒng)和古老的經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)生于資本主義工業(yè)化初期，生產(chǎn)力水平比較低, 市場(chǎng)上商品短缺，供不應(yīng)求，屬于“賣方市場(chǎng)”。消費(fèi)者可以接受任何買得到并且買得起的產(chǎn)品。企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)都以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么賣什么，努力提高產(chǎn)量，擴(kuò)大銷售。企業(yè)只關(guān)心產(chǎn)品的多少而不是消費(fèi)者需求。賣方在交易時(shí)處于有利地位的市場(chǎng)。案例美國福特汽車公司（Ford）在20世紀(jì)初的經(jīng)營(yíng)理念就是想方設(shè)法增加汽車

5、的產(chǎn)量，降低成本和價(jià)格，以便可以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，獲取更多的利潤(rùn)。至于消費(fèi)者對(duì)汽車各方面的愛好和要求則不予考慮。福特公司的創(chuàng)始人亨利福特宣稱：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑色的?！奔词惯@樣，福特汽車依然供不應(yīng)求，照樣賣得出去。重視生產(chǎn)，輕視營(yíng)銷。思考生產(chǎn)觀念的缺陷: 產(chǎn)品更新緩慢，缺乏改進(jìn)和創(chuàng)新的動(dòng)力。生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)定銷產(chǎn)品觀念(product concept)依然產(chǎn)生于“賣方市場(chǎng)”。企業(yè)通過大批量、低成本生產(chǎn)使人們的需求得到了基本滿足，人們對(duì)產(chǎn)品的要求開始提高。消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好、功能多、具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)致力于生產(chǎn)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。不重視產(chǎn)量而重視質(zhì)量，企業(yè)理念從“我有你買”變

6、為“我好你買”。但依然輕視推銷，強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品本身來吸引顧客。企業(yè)容易得“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。只看到自己的產(chǎn)品好，看不到市場(chǎng)需求的變化。產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)定銷推銷觀念(selling concept)產(chǎn)生于從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過渡的階段。1930年左右，由于世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，市場(chǎng)蕭條，企業(yè)倒閉、工人失業(yè)，大批產(chǎn)品賣不出去，出現(xiàn)了嚴(yán)重的供過于求的局面。企業(yè)認(rèn)識(shí)到，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好也不一定能賣出去，因此必須積極推銷和促銷，刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品。企業(yè)開始關(guān)注顧客，研究吸引顧客的方法與手段，經(jīng)營(yíng)理念為“我賣什么，顧客就買什么”。推銷觀念：以產(chǎn)定銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(marketing concept)產(chǎn)生于“買方市

7、場(chǎng)”。二戰(zhàn)后，各國經(jīng)過恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)又有了快速發(fā)展，產(chǎn)量上升導(dǎo)致市場(chǎng)供過于求，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈。發(fā)達(dá)國家施行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，消費(fèi)規(guī)模和行為發(fā)生變化。市場(chǎng)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”。企業(yè)“以銷定產(chǎn)”，經(jīng)營(yíng)理念：發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。案例11950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人的生活方式已發(fā)生了變化，婦女采購食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對(duì)消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動(dòng)采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公

8、司，著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)食品市場(chǎng)，著重研究今后3年至30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。案例2上世紀(jì)70年代，日本本田汽車公司（Honda）要在美國推出新車型雅閣（Accord）。設(shè)計(jì)之前，本田派出技術(shù)人員到美國考察高速公路情況，丈量路的長(zhǎng)度和寬度，采集高速路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。并在停車場(chǎng)觀察人們?nèi)绾稳》判欣睿员阍O(shè)計(jì)美國人最需要的行李箱?；氐饺毡竞?，本田專門修了一條9英里長(zhǎng)的高速公路，用來測(cè)試。后來，本田的雅閣在美 國一上市便受到了消費(fèi) 者廣泛的歡迎，成為美 國市場(chǎng)銷量最好的日本 品牌，并保持了15年。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以銷定產(chǎn)推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較經(jīng)營(yíng)觀

9、念出發(fā)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方法經(jīng)營(yíng)目的推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷通過銷售獲利市場(chǎng)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)（顧客）顧客需求協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷通過滿足顧客需求獲利案例某航空公司的營(yíng)銷經(jīng)理希望增加公司的市場(chǎng)份額，他的戰(zhàn)略是通過供應(yīng)更好的食品、座艙、乘務(wù)員服務(wù)、更低的機(jī)票價(jià)格來提高顧客滿意度。但他沒有權(quán)力處理這些事情，這些屬于備餐部門、維修部門、人力資源部門、財(cái)務(wù)部門來負(fù)責(zé)。這些部門幾乎都會(huì)從降低成本角度考慮問題，與營(yíng)銷部門總裁推出的計(jì)劃會(huì)有沖突，因此需要充分地協(xié)調(diào)來完成計(jì)劃。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(societal marketing concept)進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，企業(yè)為最大限度地滿足顧客的需求，致使自然環(huán)境不斷

10、惡化，資源浪費(fèi)并逐漸短缺，相關(guān)的社會(huì)問題越來越多，損害了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。出現(xiàn)了新的營(yíng)銷觀念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須考慮企業(yè)利潤(rùn)、顧客需求的滿足和社會(huì)利益三者的統(tǒng)一。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念：在保持或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。顧客社會(huì)企業(yè)業(yè)標(biāo)企目案例考慮一下目前的快餐業(yè)：麥當(dāng)勞、肯德基優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格合理、便捷缺點(diǎn)：油炸類食品造成肥胖及心臟疾病 紙袋包裝造成木材資源浪費(fèi) 因此 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，這些快餐可能會(huì)損害顧客的健康及造成環(huán)境破壞。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以銷定產(chǎn)案例1982年，有8人因?yàn)榉昧藦?qiáng)生公司生產(chǎn)的泰諾（Tylenol）而死亡。雖然強(qiáng)生公司相信，這是部分藥店

11、在銷售時(shí)被人故意摻入了有毒物質(zhì)造成的，生產(chǎn)工廠中的藥品沒有任何問題，但強(qiáng)生還是迅速召回了所有藥品，召回費(fèi)用總共花費(fèi)了1億美元。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，強(qiáng)生對(duì)藥品的召回增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心和忠誠度。至今，泰諾仍然是美國領(lǐng)先的止痛藥品牌之一。雀巢云南雀巢早在1988年在中國云南建立了咖啡種植農(nóng)場(chǎng)，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植咖啡。23年間，雀巢共投資5000多萬元人民幣發(fā)展云南的咖啡種植業(yè)。 截至2009年，云南有超過8萬名農(nóng)戶從事咖啡種植，咖啡豆年產(chǎn)量已達(dá)3萬噸，其中5000噸由雀巢購買。 社會(huì)福利-顧客需求-企業(yè)利潤(rùn)：三者統(tǒng)一五種營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷觀念重 點(diǎn)方 法目 標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴(kuò)大銷售量，增

12、加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷 新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷 通過滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷 通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益社會(huì)利益營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)的目標(biāo)是滿足顧客的需求，建立并維持盈利性的顧客關(guān)系。以這個(gè)理念為中心，企業(yè)需要制定營(yíng)銷戰(zhàn)略（marketing strategy），包括：市場(chǎng)細(xì)分：將市場(chǎng)劃分為具有不同需要、特征和行為的顧客群。選擇目標(biāo)市場(chǎng)：評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)吸引力后，決定進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。差異化和市場(chǎng)定位：如何讓自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開，以及占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的什么位置。營(yíng)銷組合（marketing mix

13、）4P組合：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能放在第一位。 價(jià)格 (Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略。 渠道 (Place)：如何使目標(biāo)顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)。要注重對(duì)經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。 促銷(Promotion)：注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 營(yíng)銷組合（marketing mix）根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合：4P產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合盈利性的顧客關(guān)系市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)差異化市場(chǎng)定位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷調(diào)查市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和決定目標(biāo)市場(chǎng)差異化和市場(chǎng)定位了解市場(chǎng)和顧客需求設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)制定合理的價(jià)格管理供應(yīng)鏈管理市場(chǎng)信息和顧客數(shù)據(jù)通過促銷交流建立盈利性的營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的關(guān)系與營(yíng)銷伙伴建立穩(wěn)定的關(guān)系從消費(fèi)者處獲得利潤(rùn)營(yíng)銷組合（marketing mix）4C組合顧客（Cus