1、國際商務(wù)政策分析：一視“同仁”同仁堂藥妝出口分析2009年05月27號第一部分 藥妝品行業(yè)分析1.1藥妝品簡介 1.2國內(nèi)外藥妝市場發(fā)展簡介 1.2.1國際藥妝市場發(fā)展概況 1.2.2中國藥妝市場發(fā)展概況 1.3藥妝產(chǎn)品選擇：一“視”同仁 1.3.1同仁堂發(fā)展簡介1.3.2同仁堂集團(tuán)組織結(jié)構(gòu) 1.3.3同仁堂國內(nèi)外市場發(fā)展概況第二部分 出口國家的初選2.1社會(huì)環(huán)境指標(biāo) 2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境指標(biāo) 2.3政治環(huán)境指標(biāo) 第三部分 種子國家的選擇 3.1全球化妝品行業(yè)市場概述 3.2影響篩選的因素 3.2.1海外市場整體布局3.2.2目標(biāo)國行業(yè)內(nèi)競爭現(xiàn)狀3.2.3本行業(yè)銷售渠道及銷售能力 第四部分 同仁堂藥

2、妝進(jìn)入東南亞的SWOT分析4.1同仁堂藥妝進(jìn)入東南亞的SWOT分析4.2同仁堂的企業(yè)目標(biāo)和資源 4.2.1集團(tuán)的海外戰(zhàn)略目標(biāo)：站穩(wěn)亞洲，邁向歐洲，滲透美洲，開辟大洋洲4.2.2藥妝產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)：“中藥和天然草本”概念，以功效型化 妝品區(qū)隔于其他企業(yè) 第五部分 評估與篩選目標(biāo)市場：一“試”同仁5.1中國在東盟的幾大貿(mào)易伙伴5.2對新加坡市場的具體分析 5.2.1市場規(guī)模與增長潛力5.2.2競爭形勢 5.3對馬來西亞市場的具體分析5.3.1市場規(guī)模與增長潛力 5.3.2金融與經(jīng)濟(jì)條件 5.3.3通貨膨脹率、利率 5.3.4社會(huì)文化因素 5.3.5競爭形勢5.3.6風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測、評估和防范5.4目標(biāo)市

3、場的細(xì)分與選擇 5.5細(xì)分市場的定位第六部分 同仁堂藥妝國際市場的營銷方式：一“式”同仁6.1克服國際營銷中的跨文化差異6.1.1馬來人6.1.2馬來西亞的華人6.2差異化的市場進(jìn)入方式6.2.1同仁堂藥品目前的市場進(jìn)入方式6.2.2同仁堂藥妝品市場進(jìn)入方式分析6.3同仁堂藥妝在國際市場的營銷策略 6.3.1產(chǎn)品策略 6.3.2價(jià)格策略：商品毛利組合 6.3.3渠道策略6.3.4促銷新發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)語圖表1 世界各國年中人口統(tǒng)計(jì)表2000年至2007年數(shù)據(jù)圖表2 2005年各國人口年齡構(gòu)成圖表3 2005年各國人口社會(huì)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 目標(biāo)市場選擇分析框架藥妝品簡介藥妝品定義：在一些西方發(fā)達(dá)國家里

4、，人們在出現(xiàn)皮膚困擾時(shí)，往往不會(huì)再盲目的購買各種化妝品，而是由皮膚科醫(yī)生開處方，從清潔產(chǎn)品、藥或輔助治療產(chǎn)品到跟隨產(chǎn)品（防曬、眼霜等），提供針對性的護(hù)膚建議。這些能夠贏得醫(yī)生信任的醫(yī)藥化妝品的成分必須完全公開，所有有效成分及安全性必須經(jīng)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨床測試證明，且不含經(jīng)公認(rèn)的致敏源。藥妝的相關(guān)功能： 具有功能活化的效用； 具有輔助醫(yī)療的作用； 具有修護(hù)保養(yǎng)的作用； 具有術(shù)后護(hù)理的作用。國內(nèi)外藥妝市場的發(fā)展現(xiàn)狀國際藥妝市場發(fā)展概況銷售額持續(xù)增長 全球藥妝品市場在2005年已經(jīng)達(dá)到133億美元，來自Wendy Lewis 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年皮膚護(hù)理銷售額達(dá)到70億美元，并且預(yù)測藥妝品銷售額到

5、2010年將170億美元。市場占有率逐步提高 市場研究公司Packaged Facts指出，護(hù)膚藥妝品將持續(xù)增長，到2010年，年均增長率為5.2%。目前，在國際化妝品市場中，有將近1/4的化妝品為藥妝產(chǎn)品。全世界約有120家藥妝品公司，業(yè)務(wù)超過百億元，其中，僅美國每年的藥妝類產(chǎn)品銷售額就達(dá)10多億美元，約有3000多萬人在使用藥妝類的臉部保養(yǎng)品。國內(nèi)外藥妝市場概況 國內(nèi)藥妝市場概況藥妝發(fā)展歷史久遠(yuǎn) 從古至今，我國民間一直有著使用人參、靈芝、茯苓、當(dāng)歸、珍珠和花粉等中藥材進(jìn)行美容養(yǎng)顏的傳統(tǒng)。近幾年來，隨著我國藥妝類科研技術(shù)的提高，針對各種影響美容的肌膚問題，研制出了多種藥物和營養(yǎng)性的化妝品。藥

6、妝用途由內(nèi)用轉(zhuǎn)化為外敷 隨著中國與國際的接軌，中國的科學(xué)家和美容專家開始研究如何引入現(xiàn)代美容技術(shù)，開發(fā)直接作用于肌膚表面的中藥美容養(yǎng)顏產(chǎn)品。在這種潮流之下，一批含中藥成分、具有療效作用的化妝品應(yīng)運(yùn)而生，這就是中國的藥妝品。國內(nèi)外藥妝市場概況國際競爭品牌的大量進(jìn)入 1998年，法國藥妝品牌微姿（Vichy）登陸中國，首次為中國消費(fèi)者帶來了 “藥房護(hù)膚品”的概念。其后，依泉（Uriage）、理膚泉（La RochePosay）、雅漾（Avene）以及 日本的 菲璐澤（FERZEA）和 佳麗寶（Kanebo）等也陸續(xù)來到中國，加入藥店專營的化妝品行列，廣受女性消費(fèi)者的追捧。本土藥妝品牌異軍突起 繼眾

7、多國際專銷的化妝品的知名藥店紛紛進(jìn)軍中國藥妝市場后，國內(nèi)醫(yī)藥企 業(yè)涉足美容化妝品領(lǐng)域的“熱度”也在不斷上升： 上海家化 中藥老字號同仁堂 王老吉藥業(yè) 靜修堂藥業(yè) 片仔癀藥業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品選擇同仁堂藥妝同仁堂海外發(fā)展海外市場的發(fā)展歷程： 1993年開始，同仁堂集團(tuán)擁有自主進(jìn)出口權(quán)，在12個(gè)國家和地區(qū)成立了18個(gè)藥店和分公司，已經(jīng)形成遍布香港、澳門、臺(tái)灣、新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、韓國、英國、澳大利亞、加拿大、美國的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。海外擴(kuò)張方式 為了進(jìn)一步的擴(kuò)大海外市場，同仁堂采取合資、獨(dú)資、特許加盟、連鎖等靈活多樣的合作方式與國外公司共同開拓市場。海外經(jīng)營模式 從1997年開始，隨著海外經(jīng)營模

8、式探索的初步成功，同仁堂相繼投入實(shí)資在美國、泰國、馬來西亞、加拿大等地成立合資公司，韓國、印尼、澳門等地的同仁堂藥店也將相繼開業(yè)。二、目標(biāo)市場初選宏觀指標(biāo)，世界范圍篩選1、社會(huì)環(huán)境指標(biāo)（1）人口總數(shù)和增長率具有較大的人口數(shù)量和較高的人口增長率的國家相應(yīng)的就具有較大的潛在消費(fèi)者數(shù)量，即潛在市場規(guī)模較大。標(biāo)準(zhǔn)：（附錄1）2007年人口總數(shù)大于300萬，增長率大于0.5%的國家。 篩選結(jié)果：99個(gè)國家（2）人口結(jié)構(gòu)和分布人口分布各國城鄉(xiāng)人口比例（見附錄3）。城市居民相對于鄉(xiāng)村居民來說，消費(fèi)觀念更新； 城市居民的人均收入水平較高，具有更強(qiáng)的購買力。標(biāo)準(zhǔn)：城市人口比重大于40%，城市人口增長率大于0。結(jié)

9、果：20個(gè)國家 （3）地理因素鄰近國家的地理便利性有利于公司對外國子公司的控制； 運(yùn)輸便利能夠提高供貨效率，節(jié)省運(yùn)輸成本。標(biāo)準(zhǔn)：亞洲國家、歐洲國家、北美的發(fā)達(dá)國家在交通運(yùn)輸上具有優(yōu)勢；與我國貿(mào)易往來比較密切的國家：墨西哥、埃及、澳大利亞等，相對具有地理因素上的便利性；哥倫比亞、巴西和阿根廷由于處于南美洲，從我國出口交通運(yùn)輸不便利，路途較遠(yuǎn)。結(jié)果：17個(gè)國家（4）文化因素結(jié)果：我國是屬于亞洲文化簇，而美國、英國、澳大利亞、加拿大都屬于盎格魯撒克遜文化簇；阿根廷、墨西哥和巴西則屬于拉丁美洲文化簇；還有埃及的文化與亞洲差距也較大。選出11個(gè)國家（4）文化因素社會(huì)心理民眾的一般價(jià)值觀念對物質(zhì)分配的態(tài)度

10、對工商業(yè)的一般看法對經(jīng)營和風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度對國外商人經(jīng)營活動(dòng)的態(tài)度現(xiàn)存的上下級關(guān)系和部門間的關(guān)系民族心理和民族意識(shí) 影響：對國外產(chǎn)品的接納程度，外商與當(dāng)?shù)厣碳业暮献?，與當(dāng)?shù)毓俜胶头枪俜綑C(jī)構(gòu)合作的狀況等。法國的民族意識(shí)更強(qiáng)一些，對外來廠商和外國產(chǎn)品的接受度相對來說較低。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境指標(biāo)（1）人均GDP 反映一國人們的富裕程度，從而可以在一定程度上反映該國居民的消費(fèi)水平。 標(biāo)準(zhǔn)：所選國家的人均GDP均超過4000萬，符合我們的預(yù)期值。結(jié)果：11個(gè)國家（2）貿(mào)易和關(guān)稅政策標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)行自由貿(mào)易政策、關(guān)稅低、非關(guān)稅壁壘少的國家，是我們的首選目標(biāo)。目前，給予我國普惠制的國家有36個(gè)。歐盟25國：奧地利、比利時(shí)、丹

11、麥、芬蘭、法國、德國、希臘、愛爾蘭、意大利、盧森堡、荷蘭、葡萄牙、西班牙、瑞典、英國、波蘭、捷克、匈牙利、斯洛伐克、斯洛文尼亞、拉脫維亞、愛沙尼亞、立陶宛、塞浦路斯和馬耳他其他：瑞士、挪威、日本、新西蘭、澳大利亞、加拿大、俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦和土耳其保加利亞、美國不給予我國普惠制待遇曼谷協(xié)定：韓國、斯里蘭卡、印度已對我國實(shí)施了協(xié)定項(xiàng)下的關(guān)稅優(yōu)惠待遇。 中國東盟全面經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議貨物貿(mào)易協(xié)定：自2005年7月20日起，對原產(chǎn)于中國和東盟的約7000個(gè)稅目的產(chǎn)品相互給予優(yōu)惠關(guān)稅待遇，以自由貿(mào)易區(qū)的稅率實(shí)現(xiàn)彼此貨物的通關(guān)。至2010年，中國與文萊、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加

12、坡和泰國等6個(gè)東盟老成員將取消大部分產(chǎn)品的關(guān)稅，建成自由貿(mào)易區(qū)。 （2）貿(mào)易和關(guān)稅政策（2）貿(mào)易和關(guān)稅政策排除：尼日利亞與我國缺少類似的友好貿(mào)易政策和關(guān)稅優(yōu)惠待遇近幾年加大了對貿(mào)易保護(hù)的力度篩選結(jié)果：10個(gè)國家（1）政治穩(wěn)定性排除：印度尼西亞經(jīng)濟(jì)尚未完全走上正軌各種政治勢力明暗爭奪地方分離主義及宗族沖突此起彼伏，形勢比較復(fù)雜。歷史上發(fā)生過多次的印尼“排華”事件，印尼華人在1998年的“5月騷亂”中受到殘酷迫害（2）與東道國的政治外交關(guān)系指國家為了實(shí)現(xiàn)其對外政策，而通過各種途徑進(jìn)行外交活動(dòng)。包括互相在對方首都設(shè)立使館，派遣或者接受特別使團(tuán)，在國際組織派駐常設(shè)使團(tuán)和派出參加國際會(huì)議的代表團(tuán)。 我國

13、與日本的外交關(guān)系正逐漸回暖；與德國、土耳其、匈牙利、馬來西亞、新加坡等國家一直都保持良好的外交關(guān)系；與法國的外交關(guān)系由于2008年的藏獨(dú)事件而出現(xiàn)了一些波折，但是經(jīng)過雙方的共同努力，目前已經(jīng)趨于穩(wěn)定的趨勢；與菲律賓之間的外交關(guān)系，由于目前兩國關(guān)于南海事務(wù)存在的一些爭端問題，兩國外交關(guān)系出現(xiàn)了不穩(wěn)定的因素。全球化妝品市場行業(yè)概述北美地區(qū)的市場占有率最高東歐化妝品市場增長最快亞太地區(qū)高檔化妝品銷售額最高香港和新加坡的市場滲透率最高泰國和菲律賓護(hù)膚品市場占到東盟國家市場總額的50以上影響篩選的因素出于海外市場整體布局的考慮目的國行業(yè)內(nèi)競爭現(xiàn)狀出于本行業(yè)銷售渠道及銷售能力的考慮其它因素出于海外市場整體

14、布局的考慮 將就近的亞洲國家重點(diǎn)是東南亞地區(qū)作為出口的首選之地日本馬來西亞韓國新加坡菲律賓土耳其出于海外市場整體布局的考慮 可以利用品牌延伸的效應(yīng)，以同仁堂藥店為依托，積極地對其藥妝品牌進(jìn)行營銷。因此，我們優(yōu)先選擇在當(dāng)?shù)亻_設(shè)有同仁堂分店的國家和地區(qū)：馬來西亞韓國新加坡菲律賓目的國行業(yè)內(nèi)競爭現(xiàn)狀將目的國按照競爭的程度排序，可知韓國是競爭最為激烈的市場，為了避免陷入激烈的競爭，我們將韓國市場排除，確定了三個(gè)目的國： 新加坡、馬來西亞、菲律賓新加坡馬來西亞韓國菲律賓外國品牌1324本國品牌3214競爭態(tài)勢2314本行業(yè)銷售渠道及銷售能力從銷售渠道的角度，比較選出具有銷售能力的國家。屈臣氏是主要的藥妝

15、銷售場所，我們可以從屈臣氏的開設(shè)密度來比較一個(gè)國家是否具備銷售藥妝的完善的條件。國家分店數(shù)國家面積開設(shè)密度新加坡91647.514.054%馬來西亞1003300000.03%菲律賓772997000.025%本行業(yè)銷售渠道及銷售能力對一些國家的化妝品行業(yè)市場的定性分析：各國市場情況新加坡菲律賓馬來西亞市場成長速度快快快市場穩(wěn)定度穩(wěn)定一般穩(wěn)定市場相近程度高較高高市場滲透率高一般較高市場需求量較大大較大其它因素我們也不得不考慮與菲律賓之間的外交關(guān)系因素。由于目前兩國關(guān)于南海領(lǐng)域存在的一些爭端問題，兩國外交關(guān)系出現(xiàn)了不穩(wěn)定的因素，投資出口的政治風(fēng)險(xiǎn)較大。綜上因素，將菲律賓市場在此次篩選中排除。此輪

16、篩選，我們最終留下兩個(gè)國家：新加坡、馬來西亞同仁堂藥妝進(jìn)入東南亞的SWOT分析內(nèi)部優(yōu)勢（S）1.中國首都的區(qū)位優(yōu)勢2.國營企業(yè)百年老店，品牌質(zhì)量雙重保證3.產(chǎn)品科研技術(shù)優(yōu)勢4.價(jià)格優(yōu)勢5.國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境6.優(yōu)惠政策和政府的支持薄弱環(huán)節(jié)（W）1.企業(yè)內(nèi)部組織僵化，不適應(yīng)國際化，缺乏管理創(chuàng)新2.缺乏國際化經(jīng)營的人才3.中藥產(chǎn)品中農(nóng)藥殘留和重金屬含量有不同程度超標(biāo)，影響藥妝藥護(hù)的形象外部機(jī)遇（O）1.中國東盟自由貿(mào)易區(qū)的建成2.東南亞國家為吸引外資的優(yōu)惠政策3中國的中藥雖然未能通過FDA藥品檢驗(yàn)，但可以以保健品的身份通過食品認(rèn)證SO1.中國在東南亞積累了一定的投資經(jīng)驗(yàn)2.同仁堂在東南亞市場的藥店經(jīng)營

17、頗有成果，應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢3.憑借同仁堂中藥和藥妝在東南亞市場的影響，對“邁進(jìn)歐洲、滲透美洲”產(chǎn)生示范效應(yīng)WO1.建立創(chuàng)新、學(xué)習(xí)型企業(yè)2.培養(yǎng)國際化經(jīng)營管理人才3.在國內(nèi)加強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程外部威脅（T）1.市場競爭激烈，競爭方式多樣，低價(jià)位競爭容易被淘汰2.發(fā)達(dá)國家搶占東南亞市場3.冒充中國同仁堂品牌的假貨、水貨充斥著東南亞市場，低價(jià)競銷擾亂市場4.東盟國家的非關(guān)稅貿(mào)易保護(hù)措施ST1.采用“毛利組合”模式，在與國際品牌競爭的同時(shí)不斷提高產(chǎn)品的科技含量2.在商標(biāo)產(chǎn)品上加大防盜版廣告宣傳WT1.優(yōu)化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)2.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的投入3.加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度4.在技術(shù)性貿(mào)易壁壘等貿(mào)易保護(hù)問

18、題上，加大交涉、磋商和法律抗辯力度內(nèi)部外部同仁堂的企業(yè)目標(biāo)和資源1.集團(tuán)的海外戰(zhàn)略目標(biāo)：站穩(wěn)亞洲，邁向歐洲，滲透美洲，開辟大洋洲2.藥妝產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)：“中藥和天然草本”概念，以功效型化妝品區(qū)隔于其他企業(yè)評估與篩選目標(biāo)市場：一“試”同仁1.對新加坡市場的具體分析市場規(guī)模與增長潛力競爭形勢2.對馬來西亞市場的具體分析 市場規(guī)模與增長潛力金融與經(jīng)濟(jì)條件通貨膨脹率、利率社會(huì)文化因素競爭形勢風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測、評估和防范目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇 考慮到東南亞島國獨(dú)特的炎熱潮濕氣候和大馬人的皮膚特質(zhì)，同仁堂藥妝打出“中藥和天然草本”概念，以功效型化妝品區(qū)隔于其他企業(yè)的產(chǎn)品，這樣既避免了同國際品牌“水療”概念的正面沖突，又充分發(fā)揮同仁堂“國藥圣手”的品牌優(yōu)勢，爭取迅速占領(lǐng)這片藥妝市場的“藍(lán)?！?。同仁堂藥妝國際市場的營銷方式：一“式”同仁1.克服跨文化差異2.差異化的市場進(jìn)入方式：直接出口而非合資經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分析定性分析3.營銷策略出口進(jìn)入因素有