1、第七章傳播媒介一、媒介與媒介分析1、我們曾不斷地提到媒介、大眾媒介、傳播媒介、媒體、傳媒、新聞傳媒等術(shù)語，它們指的是同一件東西媒介（media）。2、媒介的概念：媒介的概念就是傳遞大規(guī)模信息的載體。列舉常見的媒介：報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等。新聞媒介(newsmedia)主要是指報(bào)紙、新聞性雜志、廣播和電視。媒介組織是指經(jīng)營媒介的機(jī)構(gòu)（又稱媒體），如報(bào)社、廣播電臺、電視臺、雜志社等。一般地說，媒介、媒體、新聞媒介、大眾媒介這幾個(gè)概念可通用。 3、媒介分析：凡與媒介相關(guān)的研究統(tǒng)稱為媒介分析。who,saywhat,inwhichchannel,towhom,withwhateff

2、ect.媒介分析有微觀分析和宏觀分析之分。二、微觀分析研究各種媒介的特征，比較它們的優(yōu)勢和劣勢。 在傳播這個(gè)信息和影響受眾方面，是否有一種傳播媒介，比其他媒介更有效？是不是在傳播某種信息或者產(chǎn)生某種影響方面有一種媒介是最好的？對于某些受眾，是否有一種媒介比其他媒介效果更佳呢？報(bào)紙的特點(diǎn)：連續(xù)出版，每天都和讀者見面，及時(shí)、連續(xù)、深入，地域性強(qiáng)，可保存供人反復(fù)閱讀，還可收藏起來，使信息發(fā)生持久的影響。電視的特點(diǎn)：視聽兼容、聲畫并茂，聲像色兼?zhèn)洹⒙犚曌x并舉，集語言、音樂、圖像、動畫于一體，形象逼真，生動有趣，富有感染力，能給人留下深刻印象，有較強(qiáng)的說服力和親和力，電視是迄今最能打動人心的傳播媒介。（

3、思考：房地產(chǎn)廣告一般刊登在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上，很少在電視上播出，為什么？）研究各種媒介在具體傳播活動中的不同效力，乃當(dāng)今媒介分析的一大趨勢。三、宏觀分析從廣闊的社會歷史背景，考察媒介的社會作用，揭示媒介給人類的生活、發(fā)展和生存環(huán)境所產(chǎn)生的影響。 （一）斯蒂芬森的游戲論 1、斯蒂芬森認(rèn)為與其把媒介當(dāng)成工具不如當(dāng)玩具，人們擺弄媒介與其說是出于功利，不如說是為了游戲，此即游戲論。 2、在傳播的游戲論一書中，斯蒂芬森集中探討了傳播的游戲性質(zhì)。首先，他認(rèn)為人類行為可分為工作和游戲?！肮ぷ魇菍Ω冬F(xiàn)實(shí)，是謀生，是有產(chǎn)品的；相反，游戲基本上是沒有產(chǎn)品的?！迸c此相應(yīng)，他又把人類傳播分為工作性傳播和游戲性傳播。前者如上

4、課、下達(dá)命令、教師布置作文等；游戲性傳播，如電視、聊天等。工作性傳播由于帶有任務(wù)的成分在內(nèi)，對參與傳播的人的身心來講都是不愉快的，所以斯蒂芬森稱工作性傳播為“傳播不快”。舉例：如教師布置“課程論文”評比。相反，游戲性傳播并沒有什么具體的目的，僅僅是尋開心，參與者傳播的人總是輕松愉快的，所以他稱游戲性傳播為“傳播愉快”。比如：聊天、看電視娛樂節(jié)目。3、評價(jià)：斯的理論新穎、獨(dú)到，揭示了媒介被忽視的另一面娛樂性，但矯枉過正，對游戲性、工具性過分夸大。誠然媒介具有玩具和游戲的成分，但從總體上看，媒介還是工作性的面非游戲性的，是功利性的而非玩耍性的。否則就無法解釋在科索沃戰(zhàn)爭和伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍為什么總

5、要轟炸對方的電視臺、屠殺對方甚至第三國的新聞工作者，而對真正的游樂場所并不感興趣。再比如，閱讀一則幽默同閱讀領(lǐng)導(dǎo)人逝世的新聞，感受是完全不同的，因此不能把大眾媒介當(dāng)作純粹的玩具和游戲。（二）議程設(shè)置理論（agenda-setting）1、含義：即媒介為公眾安排議論的話題，決定人們談?wù)摵退伎嫉膯栴}。套用“你拍一、我拍一”的兒歌句式，議程設(shè)置就是“媒介拍一，公眾拍一；媒介拍二，公眾拍二”如：媒介大張旗鼓地報(bào)道世界杯，使之成為人們茶余飯后的熱門話題，這就是媒介在社會輿論中安排了世界杯這個(gè)議程。再如：清華大學(xué)劉洋“傷熊事件”發(fā)生后，很多媒介都大張旗鼓地進(jìn)行報(bào)道，有的還組織專家和受眾進(jìn)行討論，一時(shí)間公眾

6、圍繞這一問題議論紛紛。公眾之所以這么關(guān)心這一問題，并非由于它真是當(dāng)時(shí)最重大的問題，而僅僅是由于媒介給予它特別的關(guān)注，這就是媒介為公眾設(shè)置了“劉洋傷熊事件”這么一個(gè)議題?？傊?，媒介報(bào)道什么，公眾便注意什么；媒介重視什么，公眾就關(guān)心什么，這就是議程設(shè)置的基本思想。打個(gè)比方：媒介就是會議主席，公眾就是會議成員，主席安排會議日程，公眾根據(jù)他的安排來討論。這一研究首先假設(shè)：媒介對某一事物的強(qiáng)調(diào)程度同公眾對同一事物的重視程度構(gòu)成正比關(guān)系。為證明這一點(diǎn)，他們利用1968年美國總統(tǒng)大選的機(jī)會在北卡羅萊納州搞了一次調(diào)查。他們對當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐母鞣N傳播媒介進(jìn)行了詳盡的內(nèi)容分析，確定了媒介所關(guān)注的主要問題以及這些問題的輕

7、重次序，這就是媒介的議程。然后，又對一百名隨機(jī)選出的當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行訪問，請他們列舉出自己所認(rèn)為的與競選運(yùn)動有關(guān)的重要問題，并根據(jù)問題的重要程度排個(gè)先后次序，這就代表公眾的議程。最后，把兩者進(jìn)行比較，就可以看出媒介議程和公眾議程的相關(guān)程度。得出的結(jié)果是兩者的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.967，這就說明：在特寫的時(shí)間與地點(diǎn)，公眾談?wù)摰膯栴}正是媒介突出的問題，而公眾視為最重要的事情也正是媒介最強(qiáng)調(diào)的東西。（三）媒介的隱性功能1、媒介的顯性功能：監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會、傳遞遺產(chǎn)、提供娛樂。除此之外，媒介還具有隱性功能，隱性功能是指難以感知、隱約難辨的功能。2、媒介的隱性功能：表現(xiàn)為建構(gòu)“媒介環(huán)境”。當(dāng)今世界早已變得無比

8、龐雜，由于人的精力有限，所以我們不可能事事都能親身經(jīng)歷，我們往往是通過大眾媒介的報(bào)道去間接地感知世界，（舉例：某新聞報(bào)道）“我們接觸不到世界本身，看到的是被大眾媒介選擇和解釋過的世界?！边@個(gè)被大眾媒介選擇和解釋過的世界就是媒介環(huán)境。3、媒介環(huán)境：包括媒介事件和媒介人物。大眾媒介所描述、所傳播的事件通稱為媒介事件，媒介事件不是事件本身，而是對事件的描述，是現(xiàn)實(shí)事件的影像，媒介事件與事件本身的關(guān)系正如一個(gè)人的照片和這個(gè)人本身一樣，我們經(jīng)常通過一個(gè)人的照片去認(rèn)識這個(gè)人，同樣絕大多數(shù)情況下我們也是通過媒體事件去認(rèn)識世界。媒介人物也是如此，沒有幾個(gè)人能直接接觸實(shí)際中的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人，人們所見所知的不過是

9、經(jīng)過媒介折射的現(xiàn)實(shí)人物的影像。 （媒介環(huán)境和現(xiàn)實(shí)環(huán)境有時(shí)有很大的不同，媒介的隱性功能就是建構(gòu)媒介環(huán)境，我們就是通過媒介環(huán)境去認(rèn)識現(xiàn)實(shí)世界，而且久而久之，我們會把媒介環(huán)境當(dāng)作現(xiàn)實(shí)環(huán)境本身。）（1）關(guān)于媒介功能的媒介延伸論麥克盧漢認(rèn)為，媒介的作用與傳播信息無關(guān)，而只是延伸人體及其功能。換言之，媒介不是傳播信息的渠道，而是延伸人體的器官。這也正是他那部奇書得名的原因。在他眼里，凡具有延伸人體的東西都是媒介。比如，印刷文字是眼睛的延伸，廣播是耳朵的延伸，電話是聲音的延伸，電腦是大腦的延伸，衣服是皮膚的延伸，車輪是腿腳的延伸等。（2）關(guān)于媒介分類的媒介冷熱論麥克盧漢在媒介的分類上也別出心裁，他認(rèn)為，所有的媒介可分為熱媒介和冷媒介兩類，熱媒介是指傳播的信息明確清楚，接受者的參與度相對較低；冷媒介是指傳播的信息模糊含混，接受者的參與程度較高。（見備注）（3）關(guān)于媒介本質(zhì)的媒介訊息論在麥克盧漢的媒介觀中，最奇特、最費(fèi)解、最引起爭議的還是媒介訊息論。有人引用了一句名言來評價(jià)麥克盧漢的這一理論：毫無疑問，一種瘋狂的理論擺在我們面前，但問題是要想成為正確的理論，它是否足夠瘋狂！麥克盧漢的媒介訊息論認(rèn)為“媒介即信息”，此語一出，舉世嘩然，有人說這是瘋子的話，因?yàn)檎l都知道，媒介與信息是完全不