1、 中信商業(yè)廣場(chǎng)定位報(bào)告 2008年7月法蘭西文化順里成章當(dāng)購(gòu)物成為一種習(xí)慣博大精深的法蘭西文化愷撒大帝凱旋門(mén)榮耀巴黎圣母院藝術(shù)館巴黎左岸生活風(fēng)情香榭麗舍大街.南部地中海蔚藍(lán)海岸法式傳世建筑藝術(shù)路易十三、時(shí)裝、法國(guó)咖啡鳶尾花、梧桐、郁金香歐洲文明的代表國(guó)度崇尚人性、崇尚精英與力量法蘭西生活文化順理成章成為本案延伸的人文基點(diǎn) 給區(qū)域地產(chǎn)行業(yè)一個(gè)商業(yè)運(yùn)作模式 -投資未來(lái)城市思想的代言 東莞社區(qū)商業(yè)的旗艦 東莞小戶型公寓的樣板 給建筑一個(gè)文脈傳承 -承襲法蘭西文化魅力給消費(fèi)生活一個(gè)引領(lǐng)方向 -高品質(zhì)生活方式倡導(dǎo) 終極目標(biāo)：為發(fā)展商留下深刻市場(chǎng)品牌印記項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略定調(diào) 香榭麗舍 中信體驗(yàn)式購(gòu)物公園 世界

2、著名的法國(guó)香榭麗舍大街全長(zhǎng)1880米，西接凱旋城，東連協(xié)和廣場(chǎng)。而中信香榭麗舍購(gòu)物公園從中信9號(hào)公寓到中信商業(yè)廣場(chǎng)正好也有1500米左右，西北面連中信凱旋城。 購(gòu)物公園營(yíng)造一個(gè)體驗(yàn)式的共享空間，指以商業(yè)為中心，在通過(guò)后續(xù)的非商業(yè)化項(xiàng)目設(shè)置和情緒渲染，相互影響，相互提升，增加顧客的體驗(yàn)感和留駐感，通過(guò)建立一帶多點(diǎn)的復(fù)式商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，讓客戶在保證生存的前提下價(jià)值倍增。在東莞這個(gè)缺乏自然景觀的地方，打造成一個(gè)標(biāo)志性的人文觀光點(diǎn)，將共享空間與體驗(yàn)式消費(fèi)糅合在一起，以各種商業(yè)形態(tài)的循環(huán)為基礎(chǔ)達(dá)到項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營(yíng)的自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)。其中的共享不是單純的資源共享，還包括人文環(huán)境共享、外部硬件設(shè)施共享等，及互惠互利，

3、打造一個(gè)雙贏的商業(yè)空間。中信香榭麗舍體驗(yàn)式購(gòu)物公園營(yíng)造一個(gè)體驗(yàn)式共享空間方案結(jié)構(gòu)市場(chǎng)分析定位系統(tǒng)形成 產(chǎn)品打造SWOT分析總體思路項(xiàng)目分析目 錄一、市場(chǎng)分析三、項(xiàng)目定位二、項(xiàng)目分析 四、規(guī)劃建議 五、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析 “927房貸新政”出臺(tái)、加息土地閑置費(fèi)征收管理辦法的實(shí)施 銀行再一次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率1%至17.5%宏觀政策增加變數(shù)全國(guó)房?jī)r(jià)下跌很多開(kāi)發(fā)商面臨資金鏈斷裂威脅房地產(chǎn)行業(yè)徹底洗牌2008年股市牛市波動(dòng)加大人民幣升值的壓力關(guān)注奧運(yùn)冷淡樓市消費(fèi)者的觀望心理抓住機(jī)會(huì)東莞南城區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀 “望穿秋水 未見(jiàn)伊人”商業(yè)是本項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵目前南城區(qū)成氣候的商業(yè)項(xiàng)目是一個(gè)空白二套房貸政

4、策變相松動(dòng)物業(yè)名稱(chēng)建筑面積商業(yè)面積臺(tái)商大廈274979m244926.47m2卡布斯國(guó)際廣場(chǎng)9萬(wàn)m213774m2德方斯9萬(wàn)m22萬(wàn)m2第一國(guó)際三期325453m2105437m2景湖春曉41.98萬(wàn)m2約2萬(wàn)m2未來(lái)世界花園127230m2約2.5萬(wàn)m2金地格林小城70萬(wàn)m2約2.5萬(wàn)m2金色華庭6.5萬(wàn)m2約2萬(wàn)m2 合計(jì)約25萬(wàn)m2中信商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目目前周邊商業(yè)物業(yè)合計(jì)放量達(dá)25萬(wàn)平方米左右。從物業(yè)形態(tài)來(lái)看，周邊項(xiàng)目以購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)、社區(qū)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多種層次多形態(tài)出現(xiàn)，未來(lái)景湖春曉三期也將有大面積商業(yè)規(guī)劃，并計(jì)劃與格林小城商業(yè)進(jìn)行互補(bǔ)規(guī)劃，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和壓力，我們唯一的選擇是走在前面。做在前面。

5、一、市場(chǎng)分析2008年項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目掃描項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃實(shí)際業(yè)態(tài)地王廣場(chǎng)業(yè)態(tài)比例餐飲，娛樂(lè)，零售業(yè)態(tài)功能零售、娛樂(lè)、餐飲、會(huì)展、康體、休閑、觀光、商務(wù)購(gòu)物：94% 餐飲:6%世博廣場(chǎng)業(yè)態(tài)比例零售（購(gòu)物）50%；飲食30%；娛樂(lè)20%購(gòu)物：77% 娛樂(lè)：5% 餐飲:13% 休閑:3% 酒店：2%威尼斯廣場(chǎng)業(yè)態(tài)功能購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、休閑、觀光、商務(wù)購(gòu)物：90% 餐飲：2% 建材：8%第一國(guó)際業(yè)態(tài)功能購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、酒店、會(huì)展、寫(xiě)字樓業(yè)態(tài)功能百貨超市、數(shù)碼電器、特色餐飲、品牌名店、休閑娛樂(lè)購(gòu)物：77% 娛樂(lè)：5% 餐飲:13% 休閑:3% 酒店：2%華南MALL業(yè)態(tài)功能購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、酒店購(gòu)

6、物：40% 娛樂(lè)：26% 酒店：26% 餐飲：8%結(jié)論：前期定位同質(zhì)化，后期實(shí)際招商業(yè)態(tài)單一，無(wú)差異化。說(shuō)明多數(shù)東莞商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入了一個(gè)大而全的開(kāi)發(fā)誤區(qū)，缺乏個(gè)性化與主題化、差異化項(xiàng)目。缺乏體現(xiàn)城市DNA與城市精神物語(yǔ)與坐標(biāo)的項(xiàng)目。一、市場(chǎng)分析典型商業(yè)項(xiàng)目的招商狀況 對(duì)比世界發(fā)達(dá)國(guó)家人均擁有商業(yè)面積1.2平方米的數(shù)值，東莞城區(qū)的商業(yè)面積已經(jīng)超過(guò)實(shí)際人口購(gòu)買(mǎi)需求，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)有市場(chǎng)超載之憂。由于東莞商圈商業(yè)項(xiàng)目定位的同質(zhì)化嚴(yán)重,高不成低不就，知名品牌不多，品種不豐富，缺乏主題與個(gè)性，導(dǎo)致招商不力，空置率過(guò)高。而且開(kāi)量過(guò)大，集中放量，市場(chǎng)呈無(wú)序的井噴狀況。2008年是東莞的商業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)年,也可能

7、是個(gè)廝殺年。 過(guò)剩的商業(yè)地產(chǎn)不合理地分流了客流和購(gòu)買(mǎi)力，建成之后，房產(chǎn)商一旦把商鋪售完，資金回籠便甩手不理了，留待商戶來(lái)造市。 另一方面，東莞缺少有影響力的商業(yè)項(xiàng)目，特別是高端商業(yè)項(xiàng)目，東莞的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是啞鈴型的，以外來(lái)工為主體的低端消費(fèi)很容易滿足，但非常強(qiáng)的高端消費(fèi)能力卻滿足不了，有錢(qián)沒(méi)地方花，只好去廣州、深圳、香港消費(fèi)。本項(xiàng)目定位思路的突破 中信商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目必須突破東莞城市化消費(fèi)的格局，突破單純的百貨+超市的格局，市場(chǎng)缺乏具有對(duì)消費(fèi)理念深層次挖掘與引導(dǎo)的商業(yè)項(xiàng)目；把中信商業(yè)廣場(chǎng)做成一個(gè)能代表城市發(fā)展歷程特征、群族物質(zhì)追求與精神面貌特征的項(xiàng)目。 一、市場(chǎng)分析 商業(yè)分析與突破項(xiàng)目名稱(chēng)建筑面積總戶

8、數(shù)開(kāi)發(fā)商中信德方斯91586944戶中信地產(chǎn)鼎峰卡布斯86190約500戶鼎峰地產(chǎn)尚書(shū)銀座6萬(wàn)約800戶其興置業(yè)時(shí)尚島65583948戶深國(guó)投地產(chǎn)晶城47578 約830戶浮泰地產(chǎn)名門(mén)世家49343540戶凱旋門(mén)實(shí)業(yè)塞納城市家園10萬(wàn)632戶建工集團(tuán)名門(mén)酒店2萬(wàn)238戶建工集團(tuán)城市假日31308 476戶中天力通豐盛名苑5萬(wàn)在售388套豐盛地產(chǎn)共計(jì)60.16萬(wàn)5908戶一、市場(chǎng)分析2008年南城區(qū)公寓小戶型掃描東莞小戶型公寓以超出社會(huì)中高收入青年就業(yè)階層的有效租住和購(gòu)買(mǎi)需求量，東莞經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)成啞鈴型，幾乎沒(méi)有中產(chǎn)階級(jí) ，這也是小戶型公寓銷(xiāo)售危機(jī)的原因之一。截至2007年，東莞城區(qū)盡小戶型公寓推出

9、市場(chǎng)累計(jì)已達(dá)一萬(wàn)多套，再加上普通小戶型商品房的分流，小戶型公寓總量已經(jīng)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模， 東莞城區(qū)小戶型公寓市場(chǎng)過(guò)剩，面臨危機(jī)。 由于“90/70”政策的效果逐步體現(xiàn)，2007年集中放量，總供應(yīng)面積達(dá)63.8萬(wàn)，預(yù)計(jì)2008年的小戶型公寓預(yù)計(jì)的整體供應(yīng)量超過(guò)120萬(wàn)平方米需求量分析：2007年銷(xiāo)售面積25.66萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額達(dá)14.21億元，共5161套，實(shí)現(xiàn)單價(jià)5537元/供需比較：2008年前5個(gè)月，公寓產(chǎn)品供應(yīng)14.7萬(wàn)、4593套，面積相比同期上漲64%，公寓產(chǎn)品供應(yīng)量依然較大。2008年前5個(gè)月新上市的公寓成交5.4萬(wàn)、1093套，銷(xiāo)售率為22.4%。東莞公寓投資回報(bào)率3-4%租金低

10、打擊投資信心，在前兩年房?jī)r(jià)上漲的時(shí)候，東莞小戶型公寓的租金卻沒(méi)有能夠隨之上漲。這就損害了一些投資者的出租收益率，也打擊了眾多投資客的投資信心。而由于租源人群的高流動(dòng)性，小戶型公寓產(chǎn)品也很難保證它的租客穩(wěn)定，從而也就影響了出租的收益。而將來(lái)大批小戶型產(chǎn)品出現(xiàn)之后，必然使租賃市場(chǎng)的供需平衡發(fā)生變化，而租金繼續(xù)大打折扣。另外，房貸政策、東莞市政府提出的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移人口減少的口號(hào)，無(wú)形之中也極大地打擊了投資客對(duì)于投資收益的信心。一、市場(chǎng)分析2008年公寓小戶型供應(yīng)量分析二、項(xiàng)目分析總占地面積：3.5萬(wàn)總建筑面積：8.7萬(wàn)容積率：2.08建筑密度：37%綠化率：38%車(chē)位：432（地上36，地下396）居住

11、戶數(shù)：758戶居住人數(shù)：1516人2#1#千禧門(mén)3#項(xiàng)目技術(shù)參數(shù)住宅商業(yè)1#總面積：12236.20總面積：10526.72總戶數(shù)：320戶樓層：2層樓層：15層戶型種類(lèi)：31.42（98）、31.43（14）、41.38（30）、41.39（30）、41.23（120）、45.94（28）合計(jì)：320戶2#總面積：11117.09總面積：13897.38總戶數(shù)：219戶樓層：3層樓層：10層戶型種類(lèi)：39.84（10）、41.84（54）、41.93（9）、42.11（10）42.20（50）、42.20（10）、42.92（10）、67.14（27）、67.32（9）、67.57（20）、

12、67.76（20）合計(jì)：143+76=219戶3#總面積：11117.09總面積：15009.82總戶數(shù)：219戶樓層：3層樓層：10層戶型種類(lèi)：39.84（10）、41.84（54）、41.93（9）、42.11（10）42.20（50）、42.20（10）、42.92（10）、67.14（27）、67.32（9）、67.57（20）、67.76（20）合計(jì)：143+76=219戶二、項(xiàng)目分析SWTO分析S-優(yōu)勢(shì)S1 富人的聚集地S2 開(kāi)發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)S3 區(qū)位消費(fèi)優(yōu)勢(shì)S4 地塊結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)S5 輕軌規(guī)劃區(qū)域S6 東莞大道的延長(zhǎng)線S7 四環(huán)路將規(guī)劃為商業(yè)辦公帶、片區(qū) 步行商業(yè)帶W-劣勢(shì)W1 目前社

13、區(qū)配套商業(yè)成熟空白點(diǎn)少W2 商業(yè)氛圍需要培育,目前不具備商業(yè)條件W3 項(xiàng)目地點(diǎn)臨街噪音 無(wú)景觀W4 東莞人目前不熱衷商業(yè)的置業(yè)O-機(jī)會(huì)O1 區(qū)域中高檔次商業(yè)項(xiàng)目空白O2 東莞高端消費(fèi)的興起及趨勢(shì)03 東莞城市的擴(kuò)張快速發(fā)展04 二套房貸的松動(dòng)產(chǎn)品層面市場(chǎng)環(huán)境T-威脅T1 因全國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整期 宏觀政策的威脅T2 東莞商業(yè)噴井式開(kāi)發(fā)遺留的問(wèn)題T3 銀行對(duì)第二套住房首付及利率的提高T4 東莞小戶型市場(chǎng)的飽和T5 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的威脅產(chǎn)品層面項(xiàng)目SWOT分析對(duì)策劣勢(shì)對(duì)策：1、展示南城區(qū)規(guī)劃，新行政商務(wù)中心2、起步階段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以短平快方式操作該 項(xiàng)目，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)迅速回籠資金4、營(yíng)銷(xiāo)思想創(chuàng)新 現(xiàn)

14、場(chǎng)包裝創(chuàng)新5、噪音欄桿綠籬，水景均化、背景音樂(lè)威脅對(duì)策：1、及時(shí)入市，避免混戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)2、差異化定位，主攻市場(chǎng)的“中高層力量”機(jī)會(huì)：1、借勢(shì)區(qū)域發(fā)展熱點(diǎn)，制造市場(chǎng)焦點(diǎn)2、把握招商時(shí)機(jī)和開(kāi)發(fā)節(jié)奏3、爭(zhēng)取今天11月接待中心開(kāi)發(fā)樓盤(pán)開(kāi)始 上市銷(xiāo)售4、前期優(yōu)惠政策鎖定客戶 秘密進(jìn)行內(nèi)部 認(rèn)購(gòu)優(yōu)勢(shì)：1、賦予項(xiàng)目法國(guó)文化的概念，圍繞打造精品，創(chuàng)造典范的核心理念，塑造項(xiàng)目超值感及品質(zhì)感，提升市場(chǎng)號(hào)召力，創(chuàng)造利潤(rùn)最大化2、整合優(yōu)勢(shì)資源，走產(chǎn)品差異化道路二、項(xiàng)目分析小戶型目標(biāo)客戶分析1、投資者 （購(gòu)買(mǎi)小戶型公寓的比例占70%左右）常駐東莞機(jī)構(gòu)的商務(wù)人員、管理人員、技術(shù)人員 國(guó)內(nèi)外常駐東莞的機(jī)構(gòu)，他們會(huì)選擇住宅

15、或居住功能齊全的酒店式公寓，私密性更強(qiáng)，活動(dòng)空間更自由。規(guī)模較小、派駐人員較少的，往往將居住空間與辦公室空間合為一體，所需的戶型面積較小，酒店式公寓可滿足他們的要求。經(jīng)常往來(lái)東莞的國(guó)內(nèi)外商務(wù)人員 由于業(yè)務(wù)上的關(guān)系，國(guó)內(nèi)外有不少商務(wù)人員經(jīng)常往返東莞，這類(lèi)人會(huì)選擇選擇產(chǎn)權(quán)式酒店，也可能在帶商務(wù)功能的酒店式公寓中選擇購(gòu)買(mǎi)或租用住房，以方便居住和辦公。 東莞的小企業(yè)和SOHO族 東莞的小企業(yè)數(shù)量眾多，少數(shù)盈利能力強(qiáng)的小企業(yè)會(huì)購(gòu)買(mǎi)或租用帶商務(wù)功能的酒店式公寓，用于辦公、休息及接待客戶。隨著科技發(fā)展和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，家庭辦公已成現(xiàn)實(shí)，東莞已有少數(shù)人在家辦公，這部分人即SOHO族。酒店式公寓兼具居住和辦公

16、兩種功能，適合SOHO族。 單純的投資客單純投資，為追求投資回報(bào)率而投資者，東莞、深圳、香港和臺(tái)灣都有不少人購(gòu)買(mǎi)房屋用于投資，他們一般選擇戶型面積小，總價(jià)低的物業(yè)，產(chǎn)權(quán)式酒店以及帶商務(wù)性質(zhì)的酒店式公寓是投資者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)。 2、過(guò)渡性置業(yè)者（購(gòu)買(mǎi)小戶型公寓的比例占30%左右） 這一類(lèi)客戶群大多選擇純小戶型項(xiàng)目，此類(lèi)置業(yè)者大多比較年輕，學(xué)歷和收入都比較高，雖然主要是以自住為主，但幾乎都存在著過(guò)渡用房的心理。3、普通置業(yè)者 這一類(lèi)客戶群主要存在于一些配套較成熟的社區(qū)，此類(lèi)置業(yè)者因?yàn)樽陨淼男枰徒?jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的原因，會(huì)選擇大社區(qū)里的小戶型物業(yè)，通常不會(huì)考慮純粹公寓小戶型項(xiàng)目。共性：差異性：客戶在景

17、觀環(huán)境、物業(yè)檔次、安全、物業(yè)管理及地下車(chē)庫(kù)等價(jià)值點(diǎn)基本趨于認(rèn)同；目前受市場(chǎng)歡迎的小戶型有八大標(biāo)準(zhǔn)：交通位置便利、 銷(xiāo)售價(jià)格適中、 公共空間寬敞、 戶型分布合理、 使用空間舒適、 居住功能完善、 配套設(shè)施完善、 具有較高的投資回報(bào)率。1、投資客更關(guān)注投資回報(bào)率、增值點(diǎn)和品牌；2、過(guò)渡客更關(guān)注交通便利、價(jià)格、物業(yè)管理、環(huán)境、地下車(chē)庫(kù)和周邊的生活配套；3、普通置業(yè)者關(guān)注價(jià)格和社區(qū)的配套。總而言之，小戶型市場(chǎng)中的目標(biāo)客戶群有一個(gè)共同的特征：他們大多是年輕人、他們對(duì)城市公共交通依賴(lài)性較大、他們選擇居住更多的是講究便利和快捷。對(duì)這部分客戶而言，地處城市繁華中心的小戶型物業(yè)無(wú)疑是這個(gè)特殊群體的首選。二、項(xiàng)目

18、分析針對(duì)公寓小戶型客戶敏感點(diǎn)分類(lèi) A.投資者1 所占比例為60%左右 年齡段：25-45歲之間居多。 月收入：8000以上，有一定財(cái)富積累。 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家。 從事行業(yè)：中、小型商業(yè)經(jīng)營(yíng)老板、職業(yè)投資者、私營(yíng)業(yè)主。 B. 投資者2 所占比例為30%左右 境外財(cái)團(tuán)、百貨公司、專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店等 C.其它：所占比例為10%左右 少量投資者的來(lái)源比較復(fù)雜二、項(xiàng)目分析商鋪目標(biāo)客戶分析 目前東莞投資客對(duì)東莞的商業(yè)項(xiàng)目不夠信心，而且投資者非常理性。他們最關(guān)心的問(wèn)題是投資回報(bào)率、增值點(diǎn)，其次關(guān)心的是地段優(yōu)勢(shì)、投資前景、經(jīng)營(yíng)品牌 、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、商業(yè)定位、區(qū)域環(huán)境，商業(yè)項(xiàng)目的管理模式等。其中50%左右的客戶能

19、夠接受投資的商鋪面積為2050平方米，接受面積在60100平方米的比例占40%左右，接受面積為100平方米以上的客戶比例10%左右。 3145歲這一年齡層的人群是目前東莞市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)商鋪投資的主力軍，這部分人群社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，具備較強(qiáng)的資金實(shí)力 。 二、項(xiàng)目分析針對(duì)商鋪客戶敏感點(diǎn)分類(lèi)三、項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位形成:區(qū)域城市發(fā)展趨勢(shì)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)變革的優(yōu)勝劣汰定律引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品法式經(jīng)典建筑文明體驗(yàn)式購(gòu)物公園一個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生 “引領(lǐng)型”商業(yè)項(xiàng)目法式主題經(jīng)典建筑三、項(xiàng)目定位與市場(chǎng)定位相對(duì)稱(chēng)的建筑規(guī)劃的表現(xiàn)形式代表法蘭西建筑藝術(shù)、符號(hào)與現(xiàn)代主義空間靈透揉合法國(guó)香榭麗舍大街的風(fēng)情法式酒店物業(yè)管理賦予內(nèi)在精神和人文關(guān)

20、懷價(jià)值體系建構(gòu)2、建筑規(guī)劃內(nèi)在表現(xiàn)形式：1、建筑規(guī)劃外在表現(xiàn)形式：三、項(xiàng)目定位 都市新人追求的是陽(yáng)光、健康、超越、進(jìn)取、創(chuàng)意 定位突破 以商提商，構(gòu)造項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力9號(hào)公寓 + 商業(yè)廣場(chǎng) =將中信大社區(qū)的區(qū)域占位優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)中得到最大化的價(jià)值體現(xiàn)。項(xiàng)目核心圈層消費(fèi)力： A、經(jīng)常性客源：中信大社區(qū)以及周邊社區(qū)近20萬(wàn)人的消費(fèi)客群B、補(bǔ)充性客源：長(zhǎng)泰路以南社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)客群，中心區(qū)周邊居民及因商務(wù)帶來(lái)的外來(lái)人員，未來(lái)規(guī)劃的大量寫(xiě)字樓帶來(lái)的人流。 C、定向性客源：莞城、東城、南城、常平，針對(duì)性消費(fèi)客群 體育公園+巴黎時(shí)尚 項(xiàng)目需要賦予它靈魂三、項(xiàng)目定位東莞首個(gè)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式共享空間的購(gòu)物公園“智能化住宅

21、”之典范香榭麗舍酒店公寓香榭麗舍體驗(yàn)式購(gòu)物公園案名：香榭麗舍 推廣主題： -健康時(shí)尚美食- 中信香榭麗舍首個(gè)體驗(yàn)式購(gòu)物公園三、項(xiàng)目定位商業(yè)部分中信香榭麗舍體驗(yàn)式購(gòu)物公園功能風(fēng)格推廣環(huán)境休閑互動(dòng)購(gòu)物個(gè)性潮流時(shí)尚自由寬松情趣形象塑造宣傳口號(hào)包裝營(yíng)造餐飲其內(nèi)涵與外延概念如圖簡(jiǎn)示三、項(xiàng)目定位商業(yè)部分【產(chǎn)品概念】社區(qū)活動(dòng)中心【客群定義】城市貴客 “城市貴客”：玩客/逛客/動(dòng)客/博客/游客/賣(mài)客/買(mǎi)客 “時(shí)尚文化”：時(shí)尚服飾/風(fēng)味小吃/完美生活 我們創(chuàng)造”城市貴客“，他們有一種生活習(xí)慣叫”購(gòu)物“=核心號(hào)召 到中信香榭麗舍購(gòu)物公園逛逛 一種生活習(xí)慣 - 創(chuàng)造流行 / 創(chuàng)造親密 - 【價(jià)值實(shí)現(xiàn)】 -家庭生活功

22、能+社交餐飲功能+休閑娛樂(lè)功能+文化培訓(xùn)功能+健身 旅游功能；以復(fù)合的、全生活功能來(lái)擴(kuò)大對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定三、項(xiàng)目定位 商業(yè)部分社區(qū)活動(dòng)中心三大亮點(diǎn)三、項(xiàng)目定位 商業(yè)部分倡導(dǎo)一種健康方式社會(huì)責(zé)任健康的身體健康的生活健康的工作健康的心靈健康的城市網(wǎng)球明星培訓(xùn)中心幸福人生培訓(xùn)中心社區(qū)培訓(xùn)中心亮點(diǎn)之一體育公園倡導(dǎo)一種生活方式城市責(zé)任時(shí)尚品牌體驗(yàn)炫酷互動(dòng)體驗(yàn)美食品味體驗(yàn)購(gòu)物中心娛樂(lè)中心服務(wù)中心 都市社區(qū)新潮流亮點(diǎn)之二Living mall倡導(dǎo)一種關(guān)懷方式社區(qū)責(zé)任社區(qū)的保姆社區(qū)的快樂(lè)社區(qū)的幸福購(gòu)物托送中心兒童歡樂(lè)中心兒童成長(zhǎng)中心都市新社區(qū)溫暖亮點(diǎn)之三兒童歡樂(lè)園“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理” 三、項(xiàng)目定位

23、 公寓部分 產(chǎn)權(quán)式酒店公寓：將每間客房分割成獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般不在酒店居住，而是將客房委托酒店經(jīng)營(yíng)管理，取得投資回報(bào)，同時(shí)還可獲得酒店贈(zèng)送的一定期限的免費(fèi)入住權(quán)。它是將房地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合在一起的商業(yè)業(yè)態(tài)。產(chǎn)權(quán)式酒店公寓采取酒店式管理，為住戶提供了一個(gè)星級(jí)酒店的家，但收費(fèi)比酒店便宜。智能化商務(wù)酒店公寓：將酒店式公寓與SOHO進(jìn)行了結(jié)合并全新演繹的新產(chǎn)品，在充分考慮了滿足各種商務(wù)個(gè)性化的需求的同時(shí)，也將滿足人們對(duì)高檔住宿的要求，合理地將居室分為了居住與辦公兩大區(qū)域，既具備了酒店式公寓的高檔生活區(qū)又滿足了SOHO的高級(jí)商務(wù)區(qū)，同時(shí)還配備了五星級(jí)俱樂(lè)部。更引人注目的是它在SOH

24、O的基礎(chǔ)上增加了全新概念的24小時(shí)商務(wù)中心，在那里可以享受到24小時(shí)秘書(shū)服務(wù)、24小時(shí)翻譯服務(wù)以及24小時(shí)會(huì)議服務(wù)。產(chǎn)權(quán)式酒店公寓智能化商務(wù)酒店公寓住宅定位:和諧，于城市與自然之間 南城區(qū)智能化商務(wù)酒店公寓小戶型公寓樣板體驗(yàn)一份完美 沉醉于一種境界案名：香榭麗舍商務(wù)酒店公寓 物業(yè)檔次定位豪宅級(jí)大眾精品型滿足居住功能產(chǎn)品檔次定位公寓設(shè)有免費(fèi)寬帶服務(wù)、洗衣服務(wù)、交友酒吧、24小時(shí)便利店、24小時(shí)洗衣店、全天候餐廳及送餐服務(wù)、運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)健身房、桌球、壁球等棋牌游戲，圖書(shū)閱覽、家政服務(wù)類(lèi)房?jī)?nèi)清潔服務(wù)、代購(gòu)、代定、代收服務(wù)、復(fù)印、傳真及用品租賃、出售服務(wù)、商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)服務(wù)等作為酒店公寓的配套。物業(yè)檔次

25、定位物業(yè)智能化建議平衡點(diǎn)：高水準(zhǔn)物業(yè)管理 運(yùn)營(yíng)成本 四、規(guī)劃建議 功能分區(qū)規(guī)劃 四、規(guī)劃建議 商業(yè)部分規(guī)劃三大原則差異化:不與周邊形成競(jìng)爭(zhēng) 品牌化:滿足城市中高端需要 專(zhuān)業(yè)化:走主題化、特色化路線四、規(guī)劃建議 商業(yè)部分時(shí)尚品牌館日韓時(shí)尚、深圳品牌女裝、 品牌童裝玩具以及其它各種品牌服裝服飾等美食品味館引進(jìn)麥德士、星巴克、味干拉面、元祿壽司店、西點(diǎn)、全國(guó)代表性風(fēng)味小吃、燒烤屋、飲料等時(shí)尚生活館超市、花卉、美體、形象設(shè)計(jì)、美甲、足浴按摩、書(shū)屋、小酒吧、茗茶、香水、護(hù)膚品、禮品、郵局代辦業(yè)務(wù)、文具、攝影、牙醫(yī)、面包店、游戲廳、紅酒坊、雪茄、自動(dòng)取款機(jī)、干洗等家庭歡樂(lè)園（德方斯）健身、成人娛樂(lè)項(xiàng)目、兒

26、童娛樂(lè)項(xiàng)目等炫酷互動(dòng)館（德方斯）運(yùn)動(dòng)休閑、音像制品、音碟發(fā)燒友交流與欣賞、戶外裝備、電玩、軍品、數(shù)碼、手機(jī)、車(chē)模、網(wǎng)吧、魔術(shù)、運(yùn)動(dòng)裝備、時(shí)裝表演等。業(yè)種組合比例參考：購(gòu)物4：餐飲3：休閑娛樂(lè)：31號(hào)樓地塊 / 時(shí)尚品牌區(qū)集中深圳知名女裝品牌入駐，同時(shí)通過(guò)三層的服裝設(shè)計(jì)師工作室補(bǔ)充 首層日韓、深圳女裝品牌二層國(guó)內(nèi)品牌服裝服飾三層創(chuàng)意SOHO空間(涂鴉、創(chuàng)意服飾等)1號(hào)樓地塊 / 時(shí)尚品牌館銷(xiāo)售建議一層南向品牌大鋪帶租約銷(xiāo)售（3年/5%年返租）一層北向MINI小鋪不帶租約銷(xiāo)售二層獨(dú)立商鋪不帶租約銷(xiāo)售二層場(chǎng)鋪帶租約銷(xiāo)售（5年/5%年返租）三層場(chǎng)鋪帶租約銷(xiāo)售（5年/5%年返租）2號(hào)樓地塊 / 美食品味

27、館-體量相對(duì)較小，考慮與上蓋產(chǎn)權(quán)式酒店公寓一起，形成項(xiàng)目的“商業(yè)形象引擎”，（邀請(qǐng)法國(guó)雅高投資管理或者其它酒店管理公司經(jīng)營(yíng)）-業(yè)態(tài)設(shè)置考慮兩個(gè)方向，一是考慮為上蓋酒店公寓作配套，設(shè)置美食娛樂(lè)休閑等；一層美食品味區(qū)二層為特色美味品食集聚地三層特色風(fēng)味小吃類(lèi)似上海的“大食代”，各品牌小吃入場(chǎng)，各自經(jīng)營(yíng)，但由“大食代” 統(tǒng)一收銀管理，客戶根據(jù)自己的需要，購(gòu)買(mǎi)充值卡后，自行選擇消費(fèi)該業(yè)態(tài)東莞空缺，且超市形態(tài)餐飲，選擇豐富，家庭氛圍濃厚，有特色。2號(hào)樓地塊/美食品味館銷(xiāo)售建議臨街復(fù)式商鋪（買(mǎi)一層送一層概念）、帶租約銷(xiāo)售（3年/5%-6%年返租）一層場(chǎng)鋪帶租約銷(xiāo)售（ 5年/5%-6%年返租）二層場(chǎng)鋪帶租約

28、銷(xiāo)售（8年/5%-8%年返租 三層場(chǎng)鋪帶租約銷(xiāo)售（8年/5%-8%年返租）3號(hào)樓地塊 /時(shí)尚生活館首層綜合生活時(shí)尚花卉、美體、形象設(shè)計(jì)、美甲、足浴按摩、書(shū)屋、小酒吧、茗茶、香水、護(hù)膚品、禮品、郵局代辦業(yè)務(wù)、文具、攝影、二、三層中型生活超市3號(hào)樓地塊 /時(shí)尚生活館銷(xiāo)售建議臨街復(fù)式商鋪（買(mǎi)一層送一層概念）、帶租約銷(xiāo)售（3年/5%-6%年返租）一層場(chǎng)鋪帶租約銷(xiāo)售（ 5年/5%-6%年返租）二、三層只租不售 商業(yè)部分裝修風(fēng)格建議 -設(shè)施先進(jìn)，有中央空調(diào)、滾動(dòng)扶梯、人工采光等配合；另需有商場(chǎng)計(jì)算機(jī)管理 設(shè)備，實(shí)施統(tǒng)一管理，通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，可隨時(shí)了解各店?duì)I業(yè)資料，掌握不 同商品的銷(xiāo)售情況。-商品陳列布局

29、悅目，通透開(kāi)闊；-除貴重物品，基本采用開(kāi)架售貨；-購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美，店外有園林，店內(nèi)闊松潔凈，配有海浪、海風(fēng)的背景音樂(lè)；-統(tǒng)一安裝各具特色的店面霓虹燈，其它的燈飾、廣場(chǎng)燈、泛光類(lèi)在晚上六點(diǎn)-十二點(diǎn)全部打開(kāi)，形成亮麗的夜景，使其成為人們休閑、飲食、賞景、購(gòu)物的首 選場(chǎng)所； -所有的商業(yè)鋪面，均需按照統(tǒng)一的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃其店面、櫥窗、燈光；-設(shè)法式人力車(chē)為導(dǎo)購(gòu)車(chē)，為購(gòu)物公園增添一道風(fēng)情線；-改進(jìn)千禧門(mén)，不僅讓它是東泰社區(qū)的標(biāo)志也是香榭麗舍購(gòu)物公園的標(biāo)志；-1#和2#樓之間設(shè)一個(gè)休閑場(chǎng)所把建筑物連接； 以上形式不僅給商業(yè)憑添特色，更給購(gòu)物公園一個(gè)人文景象。 招商規(guī)劃四、規(guī)劃建議 商業(yè)部分 招商先行銷(xiāo)售在后

30、招商是提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值的渠道之一，而且招商工作必須與項(xiàng)目施工同步進(jìn)行，建議于9月1日之前完成招商工作計(jì)劃，立即啟動(dòng)招商。 時(shí)機(jī)成熟以招商洽談會(huì)與廣告宣傳并重，有計(jì)劃進(jìn)行的招商洽談會(huì)的形式是主要招商方式，為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的信息傳播范圍并樹(shù)立商家的信心提供必須的支持。 大店帶小鋪，強(qiáng)調(diào)主力店與旗艦店、品牌店帶動(dòng) 以主力店、旗艦店、品牌店及需求面積大的商家為先，輔助店隨后 “零租/低租+保證金”主力店招商專(zhuān)案，定向招商，引入主力旗艦店形成商業(yè)引擎。 特殊商家特殊招商 部分對(duì)項(xiàng)目有重大作用與影響的商家，可采用特殊招商方式，以達(dá)到項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)。 租金經(jīng)營(yíng)采用放水養(yǎng)魚(yú)的原則 任何市場(chǎng)都有一個(gè)經(jīng)營(yíng)培育期，有旺場(chǎng)過(guò)程，而此過(guò)程是商家最為動(dòng)蕩的時(shí)期，為解決商家在經(jīng)