1、前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備產(chǎn)業(yè)概況分析顧客滿(mǎn)意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿(mǎn)足需求，達(dá)到顧客滿(mǎn)意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。這一觀(guān)念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀(guān)念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿(mǎn)意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，

2、許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶(hù)關(guān)系。所謂顧客滿(mǎn)意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿(mǎn)意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿(mǎn)意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿(mǎn)意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿(mǎn)意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買(mǎi)者的失望，降低顧客

3、滿(mǎn)意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買(mǎi)方感到滿(mǎn)意，卻難以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者。顧客對(duì)滿(mǎn)足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀(guān)感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿(mǎn)足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿(mǎn)意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿(mǎn)意，是企業(yè)贏(yíng)得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意

4、義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿(mǎn)意，而且要使其高度滿(mǎn)意。高度的滿(mǎn)意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿(mǎn)意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿(mǎn)意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷(xiāo)管理觀(guān)念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿(mǎn)意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。前道量檢測(cè)設(shè)備行業(yè)概況1、行業(yè)概述（1）前道量檢測(cè)設(shè)備是晶圓制造產(chǎn)線(xiàn)中的核心設(shè)備半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)中，前道量檢測(cè)設(shè)備主要運(yùn)用光學(xué)技術(shù)、

5、電子束技術(shù)等測(cè)量晶圓的薄膜厚度、關(guān)鍵尺寸等，或檢測(cè)產(chǎn)品表面存在的雜質(zhì)顆粒、機(jī)械劃傷、晶圓圖案缺陷等，貫穿光刻、刻蝕、薄膜沉積、CMP等晶圓制造的全部工序。在摩爾定律的推動(dòng)下，元器件集成度的大幅提高要求晶圓制造不斷向更小制程的工藝方向發(fā)展，工藝步驟和復(fù)雜程度大幅增加，工藝中產(chǎn)生缺陷的概率也會(huì)大幅上升，需要通過(guò)各類(lèi)型的前道量檢測(cè)設(shè)備實(shí)現(xiàn)質(zhì)量控制，保證每一道工序幾乎零缺陷時(shí)，才能最終實(shí)現(xiàn)較高的產(chǎn)品良品率。因此，前道量檢測(cè)設(shè)備是晶圓制造產(chǎn)線(xiàn)中不可或缺的核心設(shè)備之一。（2）前道量檢測(cè)設(shè)備的分類(lèi)前道量檢測(cè)設(shè)備根據(jù)使用目的可分為測(cè)量設(shè)備和檢測(cè)設(shè)備：其中，測(cè)量設(shè)備主要是對(duì)晶圓的薄膜厚度、關(guān)鍵尺寸、套準(zhǔn)精度、刻

6、蝕深度、表面形貌等進(jìn)行測(cè)量，以確保其符合參數(shù)的設(shè)計(jì)要求；而檢測(cè)設(shè)備主要用于識(shí)別并定位產(chǎn)品表面存在的雜質(zhì)顆粒沾污、晶圓圖案缺陷、微觀(guān)缺陷觀(guān)測(cè)、機(jī)械劃傷等問(wèn)題。（3）前道量檢測(cè)設(shè)備精密復(fù)雜、制造難度大前道量檢測(cè)設(shè)備為高精密設(shè)備，需完成納米級(jí)別的測(cè)量、檢測(cè)工作，主要由傳輸單元、光路處理單元、信號(hào)單元、量檢測(cè)單元等系統(tǒng)組成，包含成千上萬(wàn)個(gè)具體模塊，涉及高真空腔傳輸技術(shù)、光譜檢測(cè)技術(shù)、快速運(yùn)算技術(shù)、高精度信號(hào)檢測(cè)技術(shù)等，是光學(xué)、電學(xué)、機(jī)械學(xué)、算法、運(yùn)動(dòng)控制等多學(xué)科的技術(shù)結(jié)晶。前道量檢測(cè)設(shè)備廣泛應(yīng)用于晶圓制造中多個(gè)工藝環(huán)節(jié)，具有技術(shù)壁壘高、制造難度大等特點(diǎn)。在半導(dǎo)體設(shè)備中，前道量檢測(cè)設(shè)備制造難度較大。2、

7、前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模前道量檢測(cè)設(shè)備作為半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)的重要組成，其市場(chǎng)規(guī)模在半導(dǎo)體設(shè)備中僅次于薄膜沉積設(shè)備、光刻機(jī)、刻蝕設(shè)備。據(jù)SEMI數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，前道量檢測(cè)設(shè)備約占半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模的13%。近年來(lái)，全球前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)VLSIResearch、QYR數(shù)據(jù)，2016年至2020年，全球前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模由2016年的47.6億美元增長(zhǎng)至2020年的76.5億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率12.59%。同時(shí)，得益于半導(dǎo)體行業(yè)的繁榮發(fā)展，中國(guó)大陸前道量檢測(cè)市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，由2016年的7.0億美元增長(zhǎng)至2020年的21.0億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31.61%，遠(yuǎn)超全球平均水平，占全

8、球市場(chǎng)規(guī)模的比例由2016年的14.71%增長(zhǎng)至2020年的27.45%，已成為全球最大的前道量檢測(cè)市場(chǎng)。3、前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)供需情況（1）少數(shù)國(guó)際龍頭企業(yè)主導(dǎo)全球前道量檢測(cè)設(shè)備供應(yīng)市場(chǎng)，其通常將更多精力投入先進(jìn)制程設(shè)備，逐步不再生產(chǎn)成熟制程設(shè)備同光刻機(jī)市場(chǎng)相似，前道量檢測(cè)設(shè)備的技術(shù)壁壘高、制造難度大，需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的投入及技術(shù)積淀，供應(yīng)市場(chǎng)呈現(xiàn)高度集中的格局。目前，全球前道量檢測(cè)設(shè)備供應(yīng)市場(chǎng)由KLA、AMAT、Hitachi等少數(shù)國(guó)際龍頭企業(yè)主導(dǎo)，其市場(chǎng)占有率分別為52%、12%、11%，其他企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)僅25%。為匹配摩爾定律下晶圓制造工藝的升級(jí)步伐，及時(shí)滿(mǎn)足全球領(lǐng)先的晶圓制造企業(yè)對(duì)

9、新一代設(shè)備的需求，并保持引領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在有限的資金、產(chǎn)能、人力下，KLA等國(guó)際龍頭企業(yè)將更多精力投入先進(jìn)制程設(shè)備，逐步不再生產(chǎn)成熟制程設(shè)備。（2）前道量檢測(cè)設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率低，國(guó)產(chǎn)設(shè)備處于發(fā)展初期由于半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，前道量檢測(cè)設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化率較低。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2016年至2020年，前道量檢測(cè)設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率雖有所增長(zhǎng)，但仍相對(duì)較低；同時(shí)，根據(jù)中國(guó)電子專(zhuān)用設(shè)備工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年度，前道量檢測(cè)設(shè)備國(guó)產(chǎn)率僅為2%。雖然國(guó)產(chǎn)設(shè)備企業(yè)不斷加大研發(fā)和技術(shù)積累，但目前仍處于發(fā)展初期。（3）國(guó)內(nèi)成熟制程產(chǎn)線(xiàn)對(duì)前道量檢測(cè)的設(shè)備需求存在供應(yīng)缺口，修復(fù)設(shè)備有效減緩了供應(yīng)緊張的局面在晶圓制造工藝代際更替

10、過(guò)程中，不同制程半導(dǎo)體產(chǎn)品在終端市場(chǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。其中，采用大晶圓尺寸及先進(jìn)制程制造工藝的主要為CPU、GPU和存儲(chǔ)器等產(chǎn)品；對(duì)于在汽車(chē)電子、消費(fèi)電子等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛的功率分立器件、MEMS、模擬芯片等，仍主要使用成熟制程工藝。因此，在代際更替過(guò)程中，多樣化的終端市場(chǎng)應(yīng)用使得不同制程的產(chǎn)線(xiàn)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)是并存發(fā)展的。以8英寸產(chǎn)線(xiàn)向12英寸產(chǎn)線(xiàn)過(guò)渡為例，根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，在摩爾定律的驅(qū)動(dòng)下，全球自2008年開(kāi)始大規(guī)模建設(shè)12英寸產(chǎn)線(xiàn)，8英寸產(chǎn)線(xiàn)逐步減少。但2015年以來(lái)，汽車(chē)電子、智能消費(fèi)電子、物聯(lián)網(wǎng)等終端應(yīng)用領(lǐng)域開(kāi)始快速發(fā)展，對(duì)MCU、電源管理芯片、指紋識(shí)別芯片等產(chǎn)品的需求迅速增加，全球

11、8英寸產(chǎn)線(xiàn)數(shù)量開(kāi)始恢復(fù)。至2020年，全球8英寸產(chǎn)線(xiàn)仍維持在191條，8英寸產(chǎn)能仍在全球晶圓產(chǎn)能中保持較大的占比。另一方面，根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，2020年末，中國(guó)大陸晶圓產(chǎn)能在小于10nm制程領(lǐng)域尚待取得突破，20nm以上的制程產(chǎn)能占比為61%，其中40nm及以上制程占比達(dá)到50%，晶圓產(chǎn)線(xiàn)以成熟制程為主。在終端應(yīng)用市場(chǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)下，中國(guó)大陸晶圓制造產(chǎn)業(yè)對(duì)成熟制程前道量檢測(cè)設(shè)備需求快速增長(zhǎng)。由于國(guó)際龍頭企業(yè)（如：KLA、AMAT、Hitachi）逐步不再生產(chǎn)成熟制程設(shè)備，且量檢測(cè)設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化率僅為2%，國(guó)內(nèi)成熟制程前道量檢測(cè)設(shè)備供應(yīng)缺口較大。前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備作為市場(chǎng)重要組成，有

12、效緩解了成熟制程設(shè)備供應(yīng)緊張的局面，支持了我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)線(xiàn)的建設(shè)。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、專(zhuān)業(yè)人才仍相對(duì)匱乏前道量檢測(cè)設(shè)備涉及多學(xué)科技術(shù)，是典型的技術(shù)密集型、人才密集型產(chǎn)業(yè)。雖然我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)已儲(chǔ)備了一定的技術(shù)人員，但仍難以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)，專(zhuān)業(yè)人才仍相對(duì)匱乏。2、國(guó)內(nèi)企業(yè)整體技術(shù)水平及綜合實(shí)力仍與國(guó)際先進(jìn)水平存在一定差距日本、美國(guó)等國(guó)家在前道量檢測(cè)設(shè)備領(lǐng)域起步較早，擁有大量的技術(shù)積累和完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套環(huán)境，在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品種類(lèi)、技術(shù)水平、品牌聲譽(yù)等方面具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，綜合實(shí)力強(qiáng)。我國(guó)前道量檢測(cè)設(shè)備產(chǎn)業(yè)起步較晚，國(guó)內(nèi)企業(yè)在整體技術(shù)水平、企業(yè)規(guī)模、人才儲(chǔ)備、產(chǎn)品品類(lèi)等方面仍與國(guó)際先進(jìn)水平存在一定差距

13、。行業(yè)面臨的機(jī)遇1、國(guó)家政策的大力支持半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，已成為當(dāng)前衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。為鼓勵(lì)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了一系列財(cái)政、稅收政策。2017年1月，發(fā)改委發(fā)布的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄將半導(dǎo)體專(zhuān)用設(shè)備產(chǎn)業(yè)列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品目錄。2021年3月，“十四五”規(guī)劃將集成電路設(shè)計(jì)工具、重點(diǎn)裝備等特色工藝突破作為加強(qiáng)原創(chuàng)性、引領(lǐng)性科技攻關(guān)的重點(diǎn)任務(wù)。前道量檢測(cè)設(shè)備領(lǐng)域也受益于國(guó)家對(duì)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的支持政策，迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。2、下游需求持續(xù)增長(zhǎng)汽車(chē)電子、消費(fèi)電子等終端應(yīng)用領(lǐng)域的繁榮發(fā)展，推動(dòng)了我國(guó)晶圓制造產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)步伐

14、加快。根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，2017年至2020年間，全球投產(chǎn)的晶圓廠(chǎng)約62座，其中26座設(shè)于中國(guó)大陸；至2020年末，全球晶圓產(chǎn)能達(dá)到每月3,184萬(wàn)片，其中，中國(guó)大陸晶圓產(chǎn)能占全球比例為15.8%。下游晶圓制造產(chǎn)線(xiàn)的快速建設(shè)，對(duì)前道量檢測(cè)設(shè)備需求持續(xù)增長(zhǎng)。2016年至2020年，中國(guó)大陸前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模由7.0億美元增長(zhǎng)至21.0億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31.61%，市場(chǎng)規(guī)模占全球量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)的比例由14.71%增長(zhǎng)至27.45%，已成為全球增速最快且占比最大的前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)。3、我國(guó)成熟制程產(chǎn)線(xiàn)對(duì)前道量檢測(cè)設(shè)備的需求缺口亟需緩解由于國(guó)際龍頭企業(yè)逐步不再生產(chǎn)成熟制程前道

15、量檢測(cè)設(shè)備，且前道量檢測(cè)設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化率僅為2%，我國(guó)成熟制程晶圓制造產(chǎn)線(xiàn)面臨著較大的供應(yīng)缺口。前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備作為市場(chǎng)的重要組成，有效緩解了成熟制程設(shè)備供應(yīng)緊張的局面，支持了我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)線(xiàn)的建設(shè)。前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備產(chǎn)業(yè)概況1、修復(fù)設(shè)備是前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)的重要組成根據(jù)設(shè)備來(lái)源的不同，前道量檢測(cè)設(shè)備主要可分為原廠(chǎng)設(shè)備、國(guó)產(chǎn)設(shè)備和修復(fù)設(shè)備等，共同服務(wù)于晶圓制造產(chǎn)線(xiàn)，支持半導(dǎo)體產(chǎn)線(xiàn)的建設(shè)。國(guó)際龍頭企業(yè)國(guó)內(nèi)設(shè)備開(kāi)發(fā)企業(yè)具備修復(fù)實(shí)力企業(yè)原廠(chǎng)設(shè)備指的是由KLA、AMAT、Hitachi等國(guó)際龍頭企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的前道量檢測(cè)設(shè)備。作為業(yè)內(nèi)龍頭，KLA等原廠(chǎng)設(shè)備供應(yīng)商專(zhuān)注于引領(lǐng)前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)的技術(shù)發(fā)展和最

16、新一代設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)，主要服務(wù)于全球最先進(jìn)制程晶圓制造企業(yè)。國(guó)產(chǎn)設(shè)備主要指國(guó)內(nèi)設(shè)備開(kāi)發(fā)企業(yè)（如中科飛測(cè)、睿勵(lì)儀器等）研發(fā)、生產(chǎn)的前道量檢測(cè)設(shè)備，致力于服務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，但由于設(shè)備技術(shù)壁壘高，國(guó)產(chǎn)化尚處于起步階段。修復(fù)設(shè)備指的是通過(guò)對(duì)退役設(shè)備進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的功能修復(fù)、精度恢復(fù)、產(chǎn)線(xiàn)適配后重新具備再利用價(jià)值的前道量檢測(cè)設(shè)備。在晶圓制造企業(yè)不斷追隨摩爾定律持續(xù)迭代的背景下，成熟制程設(shè)備因產(chǎn)線(xiàn)升級(jí)等原因退役，但由于許多退役設(shè)備理論工作年限長(zhǎng)，經(jīng)專(zhuān)業(yè)修復(fù)后仍可有效滿(mǎn)足下游多樣化的設(shè)備需求。修復(fù)設(shè)備主要由具備良好的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平且擁有豐富前道量檢測(cè)設(shè)備修復(fù)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)，主要服務(wù)于成熟制程晶圓制造企業(yè)。退役設(shè)

17、備的再利用是國(guó)際市場(chǎng)成熟模式。根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，全球半導(dǎo)體退役設(shè)備銷(xiāo)售額早在2010年已達(dá)60億美元。此外，全球市場(chǎng)中已形成了如SurplusGLOBAL（14070.KS，韓國(guó)上市企業(yè)）等成熟的半導(dǎo)體退役設(shè)備貿(mào)易商，其將退役設(shè)備銷(xiāo)售企業(yè)，經(jīng)專(zhuān)業(yè)修復(fù)后，滿(mǎn)足下游市場(chǎng)對(duì)成熟制程設(shè)備的需求。根據(jù)SurplusGLOBAL官網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2000年創(chuàng)立以來(lái)，其已有40,000多臺(tái)設(shè)備成功地投入到市場(chǎng)中。2、前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備作為前道量檢測(cè)市場(chǎng)的重要參與者，下游主要面向成熟制程晶圓制造產(chǎn)線(xiàn)，原材料主要來(lái)源于先進(jìn)制程產(chǎn)線(xiàn)的退役設(shè)備。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)遵循摩爾定律發(fā)展，晶圓制造企業(yè)通過(guò)制

18、造工藝的持續(xù)升級(jí)來(lái)保持領(lǐng)先地位，產(chǎn)線(xiàn)上的前道量檢測(cè)設(shè)備因產(chǎn)線(xiàn)升級(jí)或設(shè)備自身陳舊、老化等因素退役，并直接或經(jīng)設(shè)備貿(mào)易商流通至具備設(shè)備修復(fù)能力的企業(yè)，在晶圓制造工藝持續(xù)迭代的背景下，不斷有退役設(shè)備進(jìn)入流通市場(chǎng)。同時(shí)，多數(shù)設(shè)備理論工作年限可以超過(guò)30年，在尚未達(dá)到工作年限時(shí)就已退役，其再利用價(jià)值高，在終端市場(chǎng)需求多樣化的影響下，修復(fù)設(shè)備可以滿(mǎn)足成熟制程產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)、擴(kuò)產(chǎn)以及科研機(jī)構(gòu)對(duì)前道量檢測(cè)設(shè)備需求，從而形成了前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈。3、前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)在汽車(chē)電子、消費(fèi)電子等終端應(yīng)用市場(chǎng)快速發(fā)展的推動(dòng)下，我國(guó)成熟制程晶圓制造產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)步伐加快，對(duì)成熟制程前道量檢測(cè)設(shè)備的需求持續(xù)增長(zhǎng)。

19、同時(shí)，在國(guó)際龍頭原廠(chǎng)設(shè)備及國(guó)產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)不足的背景下，修復(fù)設(shè)備成為我國(guó)產(chǎn)線(xiàn)迭代過(guò)程中成熟制程設(shè)備的重要來(lái)源，市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。（1）汽車(chē)電子、消費(fèi)電子等下游終端應(yīng)用市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得我國(guó)成熟制程晶圓制造產(chǎn)線(xiàn)的建設(shè)加快下游汽車(chē)電子、消費(fèi)電子等終端需求的快速增長(zhǎng)對(duì)成熟制程工藝制造的芯片產(chǎn)生巨大需求，為我國(guó)成熟制程產(chǎn)線(xiàn)的建設(shè)奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2016年至2021年，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，產(chǎn)量由50.7萬(wàn)輛增長(zhǎng)至354.5萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到47.54%。根據(jù)德勤預(yù)計(jì)，2022年度，新能源汽車(chē)車(chē)均芯片搭載數(shù)量將是傳統(tǒng)燃油車(chē)的1.56倍。此外，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2016年至

20、2021年，我國(guó)可穿戴設(shè)備出貨量由4,149萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至約14,000萬(wàn)臺(tái)。（2）我國(guó)修復(fù)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)在成熟制程芯片市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)的背景下，我國(guó)晶圓產(chǎn)線(xiàn)增長(zhǎng)迅速。根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，2016年末，全球晶圓產(chǎn)能達(dá)到每月1,711.4萬(wàn)片，其中，中國(guó)大陸晶圓產(chǎn)能占全球比例為10.8%。2017至2020年間，全球投產(chǎn)的晶圓廠(chǎng)約62座，其中26座設(shè)于中國(guó)大陸，中國(guó)大陸晶圓產(chǎn)線(xiàn)數(shù)量及產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。至2020年末，全球晶圓產(chǎn)能達(dá)到每月3,184萬(wàn)片，其中，中國(guó)大陸晶圓產(chǎn)能占全球比例為15.8%。我國(guó)成熟制程產(chǎn)線(xiàn)的快速建設(shè)，使得下游對(duì)成熟制程前道量檢測(cè)設(shè)備需求呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，但在國(guó)際龍

21、頭原廠(chǎng)設(shè)備及國(guó)產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)不足的背景下，修復(fù)設(shè)備成為我國(guó)產(chǎn)線(xiàn)迭代過(guò)程中成熟制程設(shè)備的重要來(lái)源，市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2016年至2020年，中國(guó)大陸前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模由3.4億元增長(zhǎng)至24.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到63.67%，高于中國(guó)大陸前道量檢測(cè)設(shè)備市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率。4、前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展前景在晶圓制造工藝持續(xù)迭代的背景下，終端應(yīng)用市場(chǎng)需求的多樣性使得不同制程晶圓制造產(chǎn)線(xiàn)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并存發(fā)展，推動(dòng)了對(duì)不同制程前道量檢測(cè)設(shè)備的多樣化需求。修復(fù)設(shè)備目前以滿(mǎn)足成熟制程晶圓制造產(chǎn)線(xiàn)需求為主，但在摩爾定律下，國(guó)際晶圓制造企業(yè)工藝不斷迭代的同時(shí)，國(guó)內(nèi)下游晶圓制造企業(yè)的工藝也

22、在朝著更小制程的方向不斷發(fā)展。當(dāng)前先進(jìn)制程設(shè)備在未來(lái)將成為退役設(shè)備，國(guó)內(nèi)晶圓市場(chǎng)也會(huì)逐步向更小工藝制程方向投產(chǎn)。未來(lái)，如汽車(chē)電子、消費(fèi)電子等終端應(yīng)用領(lǐng)域仍處于快速發(fā)展期，成熟制程晶圓制造產(chǎn)線(xiàn)將快速建設(shè)、擴(kuò)產(chǎn)，對(duì)前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備形成存量需求；同時(shí)，我國(guó)的晶圓制造產(chǎn)線(xiàn)也隨著下游應(yīng)用的發(fā)展，逐步向更小制程的工藝方向建設(shè)、擴(kuò)產(chǎn)，將對(duì)前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備形成增量需求。在終端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展、我國(guó)政策大力支持以及全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈向我國(guó)轉(zhuǎn)移的背景下，我國(guó)晶圓制造產(chǎn)線(xiàn)仍處于擴(kuò)張期。根據(jù)BCG預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年至2030年間，全球晶圓制造產(chǎn)能復(fù)合增長(zhǎng)率約為4.6%，其中中國(guó)大陸的晶圓制造產(chǎn)能增速最快，中國(guó)大陸的新

23、增產(chǎn)能占比約為30%；同時(shí)預(yù)計(jì)2030年中國(guó)大陸的晶圓制造產(chǎn)能的全球占比將達(dá)到24%，位居全球第一。隨著我國(guó)晶圓制造產(chǎn)線(xiàn)的持續(xù)建設(shè)，前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)仍具備較大的成長(zhǎng)空間。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2021年至2025年，中國(guó)大陸前道量檢測(cè)修復(fù)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模仍將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年，將達(dá)到82.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到28.09%。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供關(guān)于

24、未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷(xiāo)售量。如果購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者意向的具體方法比較多，如直接訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法綜合

25、銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷(xiāo)售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷(xiāo)員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷(xiāo)售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷(xiāo)售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀(guān)或過(guò)于悲觀(guān)的估計(jì)。但在銷(xiāo)售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀(guān)因素影響。（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法是指根據(jù)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一

26、是小組討論法。召集專(zhuān)家集體討論，互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專(zhuān)家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專(zhuān)家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品?。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專(zhuān)家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專(zhuān)家，輪番征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專(zhuān)家互不見(jiàn)面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢(xún)、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見(jiàn)才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷(xiāo)渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀(guān)察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而

27、多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷(xiāo)售資料，描繪出銷(xiāo)售曲線(xiàn)，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷(xiāo)售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷(xiāo)售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期

28、，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷(xiāo)售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷(xiāo)售活動(dòng)。（六）直線(xiàn)趨勢(shì)法直線(xiàn)趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線(xiàn)斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷(xiāo)等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同

29、銷(xiāo)售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀(guān)察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷(xiāo)售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷(xiāo)售市場(chǎng)視為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)

30、、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者稱(chēng)之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷(xiāo)管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷(xiāo)決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

31、下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶(hù)的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就宏觀(guān)環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，反之亦然。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)

32、入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀(guān)環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙贏(yíng)原則，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)

33、銷(xiāo)業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)

34、和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿(mǎn)足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿(mǎn)意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能的整體效應(yīng)。總之，營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門(mén)、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”重要的

35、組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱(chēng)管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門(mén)或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱(chēng)管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反

36、之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷(xiāo)工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀(guān)地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的

37、變化。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱(chēng)和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位