1、醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展面臨的機遇分析顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的

2、目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。醫(yī)療器械行業(yè)概述根據(jù)國務院發(fā)布的醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例（2021修訂）（國務院令第739號），醫(yī)療器械是指直接或者間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品，包括所需要的計算機軟件；其效用主要通過物理等方式獲得，不是通過藥理學、免疫學或者代謝的方式獲得，或者雖然有這些方式參與但是只起輔助作用。目前國家對醫(yī)療器械細分市場的劃分沒有統(tǒng)一的標準

3、，根據(jù)中國醫(yī)療器械藍皮書的分類，醫(yī)療器械可以分為高值醫(yī)用耗材、低值醫(yī)用耗材、醫(yī)療設(shè)備、體外診斷四大類。其中，高值醫(yī)用耗材一般指對安全至關(guān)重要、生產(chǎn)使用必須嚴格控制、限于某些專科使用且價格相對較高的消耗性醫(yī)療器械。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇1、國家政策的大力支持，進口替代成為高值醫(yī)用耗材行業(yè)的重要發(fā)展趨勢醫(yī)療器械行業(yè)是關(guān)系到人類生命健康的新興行業(yè)，國家主管部門出臺多項政策鼓勵國產(chǎn)醫(yī)療器械加快創(chuàng)新、推動高端醫(yī)療器械國產(chǎn)化，促進新技術(shù)的推廣和應用，推動國內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，2017年國家科技部辦公廳印發(fā)十三五醫(yī)療器械科技創(chuàng)新專項規(guī)劃，明確提出“突破一批前沿、共性關(guān)鍵技術(shù)和核心部件，開發(fā)一批進口依賴度高

4、、臨床需求迫切的高端、主流醫(yī)療器械和適宜基層的智能化、移動化、網(wǎng)絡化產(chǎn)品，推出一批基于國產(chǎn)創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品的應用解決方案；培育若干年產(chǎn)值超百億元的領(lǐng)軍企業(yè)和一批具備較強創(chuàng)新活力的創(chuàng)新型企業(yè)，大幅提高產(chǎn)業(yè)競爭力，擴大國產(chǎn)創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場占有率，引領(lǐng)醫(yī)學模式變革，推進我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展?！痹趪艺咧С帧⒓夹g(shù)迭代、醫(yī)保控費等背景下，國產(chǎn)醫(yī)療器械持續(xù)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品性能上不斷突破，進口替代成為國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。2、居民收入水平提高及人口老齡化，帶來了市場規(guī)模的迅速增長隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，居民人均收入持續(xù)增長，2011年至2021年，我國居民人均可支配收入從14,551元

5、提高到了35,128元，年復合增長率為9.21%；2011年至2021年，我國居民人均醫(yī)療保健消費支出從744元提高到了2,115元，年復合增長率為11.01%。居民收入水平和居民人均醫(yī)療保健支出的增加，帶來高值醫(yī)用耗材市場規(guī)模的迅速增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2020年末，我國65歲以上人口1.91億人，占總?cè)丝诘?3.50%。中國發(fā)展研究基金會預測，從2035年到2050年是中國人口老齡化的高峰階段，根據(jù)預測，到2050年中國65歲及以上的老年人口將達3.8億，占總?cè)丝诒壤?0%；60歲及以上的老年人口將接近5億，占總?cè)丝诒壤种?。高值耗材與人口老齡化存在強相關(guān)性，以疝病中最常見

6、的腹股溝疝為例，老年腹股溝疝診斷和治療中國專家共識（2019）資料顯示，腹股溝疝是外科的常見疾病，其發(fā)病率約為3.5，老年腹股溝疝的發(fā)病率更是高達11.3。2021年中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，在2020年我國疝病出院病人的年齡結(jié)構(gòu)中，15-44歲、45-59歲和60歲及以上患者的占比分別為10.30%、20.40%和44.90%。由此可見，疝病的患病率隨年齡的上升而增加。從我國人口的年齡構(gòu)成趨勢看，我國老齡化不斷加深且人均壽命增長，疝修補產(chǎn)品的市場空間將隨之增長。醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展趨勢醫(yī)療器械行業(yè)是多學科交叉、知識密集、資金密集型高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，具有高壁壘、集中度高的特點。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和

7、居民醫(yī)療消費的增長，我國醫(yī)療器械工業(yè)銷售收入保持較快增長，現(xiàn)已成為一個產(chǎn)品門類比較齊全、創(chuàng)新能力不斷增強、市場需求十分旺盛的朝陽產(chǎn)業(yè)。1、全球醫(yī)療器械行業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定增長趨勢醫(yī)療器械的發(fā)展與醫(yī)療健康行業(yè)整體發(fā)展強相關(guān)，醫(yī)療健康行業(yè)發(fā)展受經(jīng)濟周期影響相對較小，行業(yè)穩(wěn)定性較高。在全球醫(yī)療器械市場中，發(fā)達國家和地區(qū)的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間早，對產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求較高，市場需求主要是產(chǎn)品升級換代的需求，市場規(guī)模增長較為穩(wěn)定；發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟增長提高了對醫(yī)療器械的需求，發(fā)展中國家醫(yī)療器械市場是全球醫(yī)療器械的新興市場，市場需求為產(chǎn)品普及需求與升級換代需求并存，從全球范圍內(nèi)長期來看醫(yī)療器械市場將持續(xù)保

8、持增長的趨勢。全球醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模由2017年的4,050億美元增長至2020年的4,774億美元，年均復合增長率達5.9%。2022年全球醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)?？蛇_5,328億美元。2、我國醫(yī)療器械市場處于快速增長階段，市場擴容空間大受益于經(jīng)濟水平的發(fā)展，健康需求不斷增加，我國醫(yī)療器械市場迎來了巨大的發(fā)展機遇。2015年以來中國醫(yī)療器械市場規(guī)模年均增長率保持20%左右，遠高于國際市場不足6%的增速。國內(nèi)醫(yī)療器械市場增速高于海外市場增速，主要原因是海外市場相對較為成熟，醫(yī)療器械終端可及性及滲透率已達到相對較高水平，市場增長主要來自于已有產(chǎn)品更新迭代及少數(shù)未滿足臨床需求。我國的醫(yī)療器械市場在終

9、端臨床需求、政策支持、進口替代等推動下，保持快速增長趨勢。中國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模由2017年的4,435億元增長至2020年的7,555億元，年均復合增長率為18.9%。2022年我國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模將達11,710億元。國內(nèi)醫(yī)療器械/醫(yī)藥市場規(guī)模（藥械比）遠低于全球水平，海外市場藥械比一般在1:2，部分發(fā)達國家甚至可以達到1:1，而國內(nèi)藥械比約為1:3。但近年來，隨著醫(yī)療器械產(chǎn)品滲透率提升，國內(nèi)械占比呈逐年提升趨勢。目前我國醫(yī)療器械的市場規(guī)模遠遠低于藥品市場規(guī)模，仍有廣闊的市場空間和增長潛力。3、進口替代是國產(chǎn)醫(yī)療器械的重要趨勢我國醫(yī)療器械發(fā)展起步較晚，特別是我國外科手術(shù)發(fā)展階段的早期

10、，醫(yī)生對于高質(zhì)量的進口醫(yī)療器械依賴較強，在我國許多醫(yī)療細分領(lǐng)域進口醫(yī)療器械仍然處于主導地位。在國家政策支持、國內(nèi)醫(yī)療器械廠家技術(shù)迭代、醫(yī)?？刭M等背景下，進口替代成為國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。在政策端，國務院、藥監(jiān)局多次發(fā)文，支持國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展，尤其是鼓勵臨床急需、創(chuàng)新度較高的產(chǎn)品加速上市；在支付端，醫(yī)保控費和集中帶量采購一方面為醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展擠出了空間，另一方面，由于國際醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)需要考慮全球市場價格同步的問題，國內(nèi)醫(yī)?？刭M和集中帶量采購對國際醫(yī)療器械廠家的擠出效應較為明顯。此外，國內(nèi)醫(yī)療器械市場快速增長，市場擴容空間大，更是有利于推動國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)快速擴張和對進口產(chǎn)品的

11、替代。行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢近年來，我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展較快，然而產(chǎn)業(yè)集中度仍處于較低水平，競爭較為激烈。2019年7月31日，國務院辦公廳發(fā)布治理高值醫(yī)用耗材改革方案的通知（國辦發(fā)201937號），提出“逐步實施高值醫(yī)用耗材醫(yī)保準入價格談判，實現(xiàn)以量換價”。借鑒藥品集中帶量采購的經(jīng)驗，醫(yī)療器械集中帶量采購，將導致醫(yī)療器械行業(yè)整體集中度的提升，具備成本優(yōu)勢和豐富產(chǎn)品管線的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將有望受益于行業(yè)整合，占據(jù)更多的市場份額。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1、國際醫(yī)療器械巨頭占據(jù)高端市場我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展起步較晚，醫(yī)生對于高質(zhì)量的進口醫(yī)療器械依賴較強，國際大型醫(yī)療器械巨頭在資金實力、人才積累、營銷渠道、品牌形象等面

12、存在一定的優(yōu)勢，在高值醫(yī)用耗材細分領(lǐng)域進口醫(yī)療器械仍然處于主導地位，強生、美敦力、碧迪醫(yī)療等國際巨頭仍然占據(jù)最主要的市場份額。2、國內(nèi)高值耗材企業(yè)數(shù)量較多，競爭激烈我國醫(yī)療器械行業(yè)整體較為分散、規(guī)模較小，規(guī)模較小的企業(yè)受制于資金和人才等限制，無法在研發(fā)領(lǐng)域進行大規(guī)模投入，限制了企業(yè)自主創(chuàng)新能力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導致企業(yè)在市場上競爭力較弱。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）

13、需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，

14、如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售

15、工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意

16、向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較

17、快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取

18、不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要

19、特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及

20、其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并

21、注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。“適當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會

22、有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。

23、替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源

24、等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別

25、市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服

26、務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群

27、體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因

28、而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)

29、量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系