1、關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研究摘 要：當(dāng)前，隨著新 HYPERLINK /thesis/List_1.html 經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨， HYPERLINK /thesis/List_51.html 市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)的企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營(yíng)不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等。如今中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展水平還處于初級(jí)階段，很多國(guó)內(nèi)的品牌可能一度名噪一時(shí)，但能夠維持長(zhǎng)久地位的卻

2、是少數(shù)，缺少“世界級(jí)”的品牌。本文在對(duì)品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對(duì)我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對(duì)策。 關(guān)鍵詞： HYPERLINK /thesis/List_65.html 企業(yè) 品牌 HYPERLINK /thesis/Search.asp?Field=Title&keyword=%C6%B7%C5%C6%D5%BD%C2%D4 品牌戰(zhàn)略 引引 言言 隨隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展和人們們生活水水平的提提高，物物質(zhì)產(chǎn)品品的日益益豐富，企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已由產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)和服服務(wù)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向更高高階段的的品牌之之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。品品牌既是是企

3、業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的特特有標(biāo)志志，在某某種程度度上又是是一種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和承承諾。它它既是企企業(yè)進(jìn)入入市場(chǎng)的的通行證證和消費(fèi)費(fèi)者之間間的橋梁梁，又是是企業(yè)定定位市場(chǎng)場(chǎng)的依托托。 品品牌戰(zhàn)略略的系統(tǒng)統(tǒng)研究和和實(shí)踐，僅僅起步于于八十年年代末。一一九八八八年，菲菲利浦.莫里斯斯公司和和雀巢公公司的兩兩大著名名收購(gòu)行行動(dòng)，使使品牌價(jià)價(jià)值資產(chǎn)產(chǎn)化得到到市場(chǎng)正正式確認(rèn)認(rèn)，標(biāo)志志著現(xiàn)代代品牌時(shí)時(shí)代的來來臨。中中國(guó)企業(yè)業(yè)的品牌牌戰(zhàn)略理理論和實(shí)實(shí)踐近年年取得了了長(zhǎng)足進(jìn)進(jìn)步和發(fā)發(fā)展，但但與西方方發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家相比比還有很很大差距距。大力力推行品品牌戰(zhàn)略略，有助助于樹立立企業(yè)先先進(jìn)的市市場(chǎng)觀，強(qiáng)強(qiáng)化企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)主體意意識(shí)。一

4、、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略相關(guān)關(guān)概念解解析 （一一）品牌牌的定義義與構(gòu)成成 品品牌最基基本的定定義是指指打算用用來識(shí)別別一個(gè)(或一群群)賣主主的質(zhì)物物和勞務(wù)務(wù)的名稱稱、術(shù)語(yǔ)語(yǔ)、記號(hào)號(hào)、象征征或設(shè)計(jì)計(jì)、或其其組合，并并打算用用來區(qū)別別一個(gè)(或一群群)賣主主和其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。品品牌包括括品牌名名稱、品品牌標(biāo)志志和商標(biāo)標(biāo)。品牌牌在本質(zhì)質(zhì)上代表表著賣者者對(duì)交付付給買者者的產(chǎn)品品特征、利利益和服服務(wù)的一一貫性的的承諾，最最佳品牌牌就是質(zhì)質(zhì)量的保保證。 品品牌的含含義分為為6個(gè)層層次：屬屬性、利利益、價(jià)價(jià)值、文文化、個(gè)個(gè)性、用用戶。因因此品牌牌最持久久的含義義是其價(jià)價(jià)值、文文化和個(gè)個(gè)性，包包含視覺覺、情感感、理念念，它們們

5、構(gòu)成品品牌的實(shí)實(shí)質(zhì)。 （二二）品牌牌戰(zhàn)略的的定義與與目的 品品牌戰(zhàn)略略，顧名名思義，是是企業(yè)以以品牌的的營(yíng)造、使使用和維維護(hù)為核核心，在在分析研研究自身身?xiàng)l件和和外部環(huán)環(huán)境的基基礎(chǔ)上所所制定的的企業(yè)總總體行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃。從從實(shí)際操操作來看看，品牌牌戰(zhàn)略就就是選擇擇、包裝裝、培育育、宣傳傳和保護(hù)護(hù)某一品品牌，使使之逐步步享有盛盛譽(yù)，并并充分發(fā)發(fā)揮名牌牌效應(yīng)來來促進(jìn)品品牌和企企業(yè)本身身發(fā)展壯壯大的過過程。 品品牌戰(zhàn)略略的主要要目的就就是要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)造極高高的知名名度、較較高的信信譽(yù)度、較較大的市市場(chǎng)份額額和巨大大的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。 第第一，極極高的知知名度。高高知名度度是企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)得得以順暢暢銷售的的重

6、要因因素和企企業(yè)一筆筆巨大的的無形財(cái)財(cái)富。 第第二，較較高的信信譽(yù)度。高高信譽(yù)度度是企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)者者和全體體員工多多年乃至至幾代人人艱苦奮奮斗、精精心經(jīng)營(yíng)營(yíng)所形成成的本企企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)者心目目中的良良好印象象。對(duì)消消費(fèi)者而而言，較較高的信信譽(yù)度意意味著質(zhì)質(zhì)量、高高技術(shù)含含量和良良好的服服務(wù)水平平；對(duì)合合作企業(yè)業(yè)和提供供資金的的銀行而而言，較較高的信信譽(yù)度意意味著可可靠和值值得信賴賴。在市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下下，只有有講究信信譽(yù)，企企業(yè)才能能得到市市場(chǎng)主體體的認(rèn)同同，才能能得到長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)發(fā)展。 第第三，較較大的市市場(chǎng)份額額。市場(chǎng)場(chǎng)份額可可以從市市場(chǎng)覆蓋蓋面和市市場(chǎng)占有有率兩個(gè)個(gè)方面考考慮。

7、企企業(yè)通過過品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)實(shí)施，能能夠在提提高企業(yè)業(yè)品牌知知名度、信信譽(yù)度的的同時(shí)，增增加企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)的的市場(chǎng)份份額，而而這正是是企業(yè)取取得良好好效益的的保證。 第第四，巨巨大的 HYPERLINK /thesis/List_25.html 經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益。成功功的品牌牌戰(zhàn)略可可以使產(chǎn)產(chǎn)品有較較大的銷銷售市場(chǎng)場(chǎng)，而且且能夠在在市場(chǎng)上上以比同同類產(chǎn)品品更高的的價(jià)格出出售。因因此，名名牌產(chǎn)品品和良好好的服務(wù)務(wù)能夠?qū)崒?shí)現(xiàn)巨大大的銷售售額和高高額的利利潤(rùn)，給給企業(yè)帶帶來豐厚厚的商業(yè)業(yè)利潤(rùn)。 可可以看出出，品牌牌戰(zhàn)略的的直接目目的就是是擴(kuò)大企企業(yè)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)在市場(chǎng)場(chǎng)中的影影響，借借以增加加市場(chǎng)份份

8、額，取取得巨大大經(jīng)濟(jì)利利益。從從長(zhǎng)遠(yuǎn)來來看，品品牌戰(zhàn)略略則是要要實(shí)現(xiàn)品品牌和企企業(yè)的壯壯大和持持續(xù)發(fā)展展。 二二、我國(guó)國(guó)企業(yè)實(shí)實(shí)施品牌牌戰(zhàn)略的的重要性性 自自改革開開放以來來， HYPERLINK /thesis/List_28.html 中國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)經(jīng)歷了持持續(xù)幾十十年的高高速增長(zhǎng)長(zhǎng)。隨著著經(jīng)濟(jì)開開放的不不斷擴(kuò)大大，我國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)己經(jīng)經(jīng)成為國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)的一個(gè)個(gè)重要組組成部分分，我國(guó)國(guó)企業(yè)參參加國(guó)際際競(jìng)爭(zhēng)的的涵義發(fā)發(fā)生了很很大變化化。世界界知名企企業(yè)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日益益激烈和和復(fù)雜的的中國(guó)市市場(chǎng)上實(shí)實(shí)施品牌牌戰(zhàn)略，中中國(guó)的品品牌正面面臨嚴(yán)峻峻的國(guó)際際競(jìng)爭(zhēng)的的挑戰(zhàn)。特特別是加加入WTTO以后后，我國(guó)

9、國(guó)大多數(shù)數(shù)企業(yè)將將處于同同國(guó)外的的強(qiáng)大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手面對(duì)面面較量的的境地，越越來越多多的外國(guó)國(guó)著名品品牌將進(jìn)進(jìn)入到我我們的生生活當(dāng)中中。面對(duì)對(duì)這前所所未有的的品牌沖沖擊，我我國(guó)只有有實(shí)施品品牌戰(zhàn)略略，造就就品牌企企業(yè)和品品牌產(chǎn)品品，才能能走進(jìn)國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)，參與與國(guó)際市市場(chǎng)的大大競(jìng)爭(zhēng)，與與外國(guó)品品牌一爭(zhēng)爭(zhēng)高下。另另一方面面，隨著著科學(xué)技技術(shù)的進(jìn)進(jìn)步，消消費(fèi)者需需求層次次的不斷斷提高，注注重品牌牌，追求求品牌，增增加名牌牌消費(fèi)的的現(xiàn)象日日益明顯顯，因此此企業(yè)推推行品牌牌戰(zhàn)略不不僅有利利于擴(kuò)大大市場(chǎng)占占有率，而而且能取取得更大大的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。我我國(guó)企業(yè)業(yè)要參與與國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，也只只有實(shí)施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)

10、略，才才能增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)力力，在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中立立于不敗敗之地。 （一一）企業(yè)業(yè)要想發(fā)發(fā)展必須須推進(jìn)品品牌成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略 隨隨著我國(guó)國(guó)市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)體制制改革的的進(jìn)行，特特別是我我國(guó)加入入WTOO。我國(guó)國(guó)各地原原有的小小而全的的企業(yè)體體系，在在市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的沖沖擊下，逐逐漸形成成了一些些跨地區(qū)區(qū)跨行業(yè)業(yè)的知名名企業(yè)和和知名品品牌。在在競(jìng)爭(zhēng)中中，雜牌牌緩慢地地退出市市場(chǎng)，一一個(gè)行業(yè)業(yè)往往由由幾大品品牌控制制，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變變成幾大大品牌之之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。隨隨著世界界級(jí)的國(guó)國(guó)際名牌牌進(jìn)入中中國(guó)，國(guó)國(guó)內(nèi)名牌牌就失去去了原有有的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，面臨臨著嚴(yán)峻峻的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)形勢(shì)。在在這種情情形下，一一些國(guó)內(nèi)內(nèi)名牌紛紛紛“易易幟”，或

11、或是被跨跨國(guó)公司司收購(gòu)，或或是同洋洋品牌合合資經(jīng)營(yíng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)內(nèi)名牌的的陣地不不斷被蠶蠶食。選選擇和實(shí)實(shí)施正確確的品牌牌戰(zhàn)略，提提高我國(guó)國(guó)產(chǎn)品和和服務(wù)在在國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)上的的競(jìng)爭(zhēng)力力，逐步步走向世世界，與與發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家企業(yè)業(yè)的世界界名牌相相抗衡，已已是我國(guó)國(guó)企業(yè)家家們義不不容辭的的神圣使使命。序號(hào)品牌國(guó)家行業(yè)價(jià)值（百萬萬美元）1可口可樂美國(guó)飲料8384552微軟美國(guó)軟件5665443IBM美國(guó)計(jì)算機(jī)4378114通用電氣美國(guó)多種經(jīng)營(yíng)3352005福特美國(guó)汽車3319776迪斯尼美國(guó)娛樂3227557INTELL美國(guó)計(jì)算機(jī)3002118麥當(dāng)勞美國(guó)食品2623119AT&T美國(guó)電信24181110萬寶路美國(guó)

12、煙草21048811NOKIAA芬蘭電信20694412奔馳德國(guó)汽車17781113雀巢瑞士飲料17595514惠普美國(guó)計(jì)算機(jī)17132215吉列美國(guó)私人物品15894416KODAKK美國(guó)影像14830017ERISSSIONN瑞典電信14766618SONY日本電子14231119美國(guó)證交所所美國(guó)金融業(yè)12550020TOKYOO日本汽車123100 表表2-11 世界界品牌價(jià)價(jià)值前220位列列表（資資料來源源：htttp:/bbsbww.bookeee.coom/99625577.htmml） 由由上表，我我們不難難看出，品品牌價(jià)值值的大小小實(shí)際上上也反映映了品牌牌擁有者者(跨國(guó)國(guó)公司或

13、或集團(tuán))在全球球企業(yè)或或行業(yè)中中的地位位和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。 我我國(guó)大城城市消費(fèi)費(fèi)者已有有很強(qiáng)的的品牌消消費(fèi)意識(shí)識(shí)，中小小城市及及農(nóng)村市市場(chǎng)品牌牌意識(shí)也也漸漸增增強(qiáng)。年年輕人以以追求知知名品牌牌的消費(fèi)費(fèi)來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自我價(jià)價(jià)值，已已成為一一種時(shí)尚尚，但他他們從小小在消費(fèi)費(fèi)外國(guó)品品牌如雀雀巢、麥麥當(dāng)勞中中長(zhǎng)大以以至于發(fā)發(fā)展成以以追求外外國(guó)品牌牌為時(shí)髦髦，這不不能不讓讓有識(shí)之之士為國(guó)國(guó)內(nèi)民族族品牌擔(dān)擔(dān)憂。在在中國(guó)市市場(chǎng)，外外資品牌牌通過合合資、獨(dú)獨(dú)資或兼兼并收購(gòu)購(gòu)等多種種方式，創(chuàng)創(chuàng)造了一一個(gè)個(gè)成成功的本本土化品品牌。相相比之下下，我國(guó)國(guó)除了開開放較早早、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)比較完完全的行行業(yè)如家家電、化化妝品、食食品飲料料等

14、行業(yè)業(yè)品牌發(fā)發(fā)展較好好以外，受受國(guó)家政政策保護(hù)護(hù)及限制制的行業(yè)業(yè)，真正正的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌幾幾乎沒有有。這樣樣下去如如果不加加強(qiáng)注重重品牌的的保護(hù)，促促進(jìn)品牌牌成長(zhǎng)這這些領(lǐng)域域的企業(yè)業(yè)將不可可能和國(guó)國(guó)外企業(yè)業(yè)進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，不不能夠獲獲得發(fā)展展。 （二二）我國(guó)國(guó)市場(chǎng)已已形成品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局 隨隨著改革革開放和和我國(guó)社社會(huì)主義義市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)設(shè)的蓬勃勃發(fā)展，我我國(guó)的市市場(chǎng)需求求狀況發(fā)發(fā)生了巨巨大的變變化，呈呈現(xiàn)出以以下發(fā)展展趨勢(shì)：由單一一化需求求向多樣樣化需求求轉(zhuǎn)變；由雷同同化需求求向個(gè)性性化需求求轉(zhuǎn)變；由貧困困型、溫溫飽型需需求向小小康型、富富裕型需需求轉(zhuǎn)變變。需求求的改變變要求供供給也相相應(yīng)發(fā)生生變化

15、，這這種需要要導(dǎo)致企企業(yè)之間間競(jìng)爭(zhēng)的的加劇和和競(jìng)爭(zhēng)方方式的改改變，在在此情形形下，我我國(guó)已逐逐漸形成成品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的格格局。 首首先企業(yè)業(yè)之間競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)內(nèi)容已由由謀求資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)、商品品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹\謀求技術(shù)術(shù)優(yōu)勢(shì)、人人才優(yōu)勢(shì)勢(shì)和品牌牌優(yōu)勢(shì)，而而技術(shù)、人人才的優(yōu)優(yōu)勢(shì)最終終還是要要體現(xiàn)在在品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)上。因因而，在在經(jīng)濟(jì)步步入“相相對(duì)過剩?！睍r(shí)代代之后，資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)的重要要性有所所下降，謀謀求品牌牌優(yōu)勢(shì)已已成為眾眾多企業(yè)業(yè)求得長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展的當(dāng)務(wù)務(wù)之急。 其其次競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的手段段逐步由由以價(jià)格格手段為為主的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向以非非價(jià)格手手段為主主的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。過去去，我國(guó)國(guó)市場(chǎng)上上價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)是企業(yè)業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的主要要

16、手段，但但隨著消消費(fèi)需求求由溫飽飽型向小小康型、富富裕型的的轉(zhuǎn)變，質(zhì)質(zhì)次價(jià)廉廉的商品品不再受受到主流流消費(fèi)者者的青睞睞，他們們更看重重的是品品牌、質(zhì)質(zhì)量、服服務(wù)等方方面的非非價(jià)格因因素。減減價(jià)的策策略雖然然能夠在在一定時(shí)時(shí)間內(nèi)使使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手處于于不利地地位，但但也會(huì)使使企業(yè)自自身效益益下滑，導(dǎo)導(dǎo)致兩敗敗俱傷的的結(jié)局。而而依靠質(zhì)質(zhì)優(yōu)、服服務(wù)優(yōu)和和產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新所樹樹立起來來的品牌牌優(yōu)勢(shì)，則則會(huì)使企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)地位上上升，經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益增加，企企業(yè)得以以持續(xù)發(fā)發(fā)展。 最最后競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)構(gòu)已由限限于國(guó)內(nèi)內(nèi)企業(yè)之之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)內(nèi)外企業(yè)業(yè)之間的的多向競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。自自從中國(guó)國(guó)打開國(guó)國(guó)門之后后，一些些實(shí)力雄雄

17、厚的發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家的跨國(guó)國(guó)公司大大舉進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)，同同本土企企業(yè)在我我國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上展開開激烈的的爭(zhēng)奪，使使我國(guó)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)國(guó)際化化，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日日益激烈烈。因而而，我國(guó)國(guó)企業(yè)首首先應(yīng)運(yùn)運(yùn)用本土土企業(yè)的的有利條條件，努努力創(chuàng)建建出國(guó)內(nèi)內(nèi)名牌，與與洋品牌牌相抗?fàn)帬?zhēng)，維護(hù)護(hù)民族產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展。只只有站穩(wěn)穩(wěn)腳跟后后，才能能出得去去，在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)上參與與競(jìng)爭(zhēng)，開開展國(guó)際際化經(jīng)營(yíng)營(yíng)。三、我國(guó)企企業(yè)實(shí)施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的現(xiàn)現(xiàn)狀及存存在的問問題 對(duì)對(duì)我國(guó)本本土品牌牌的發(fā)展展歷程進(jìn)進(jìn)行大概概分析就就可發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，近十十年來，有有大批的的知名品品牌“各各領(lǐng)風(fēng)騷騷兩三年年”后就就煙消云云散，不不見蹤影影。還有有不少投投入

18、大收收益小的的低效品品牌，至至今仍在在苦苦支支撐。國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)在實(shí)施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略過程程中仍然然存在著著一些問問題。 （一一）做品品牌重銷銷量輕質(zhì)質(zhì)量現(xiàn)象象嚴(yán)重 質(zhì)質(zhì)量是品品牌的生生命，質(zhì)質(zhì)量是品品牌的基基本立足足點(diǎn)。古古今中外外，能夠夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)風(fēng)騷的著著名品牌牌無一不不是高品品質(zhì)的象象征。然然而，在在國(guó)內(nèi)很很多企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷計(jì)劃中中，常常常一味強(qiáng)強(qiáng)調(diào)銷售售量的提提升，把把產(chǎn)品銷銷量作為為企業(yè)追追求的最最大目標(biāo)標(biāo)。他們們大都有有一個(gè)“共共識(shí)”，做做銷量就就是做品品牌，只只要銷量量上來了了，品牌牌自然會(huì)會(huì)得到提提升。有有的是在在創(chuàng)業(yè)初初期非常常注重質(zhì)質(zhì)量求生生存，但但隨著產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)規(guī)模模日益膨膨

19、脹，他他們的注注意力就就慢慢游游離了質(zhì)質(zhì)量這一一核心。有有的為了了擴(kuò)大銷銷量經(jīng)常常進(jìn)行促促銷，使使用太頻頻繁是對(duì)對(duì)品牌的的貶值。經(jīng)經(jīng)常性的的促銷會(huì)會(huì)給人價(jià)價(jià)格不真真實(shí)的感感覺，消消費(fèi)者更更愿意等等到促銷銷時(shí)才去去購(gòu)買你你的產(chǎn)品品，一些些忠誠(chéng)的的消費(fèi)者者也會(huì)因因?yàn)楦械降绞芷垓_騙而放棄棄這個(gè)品品牌。 （二二）將廣廣告當(dāng)成成創(chuàng)品牌牌的唯一一法寶 目目前，國(guó)國(guó)內(nèi)許多多企業(yè)都都認(rèn)為只只要加大大廣告投投入，進(jìn)進(jìn)行鋪天天蓋地的的媒體轟轟炸，就就可以促促進(jìn)產(chǎn)品品銷售，樹樹立一個(gè)個(gè)品牌!實(shí)際上上品牌知知名度可可以在短短期內(nèi)達(dá)達(dá)到，而而品牌聯(lián)聯(lián)想?yún)s是是品牌建建設(shè)的一一項(xiàng)長(zhǎng)期期工程，是是在品牌牌長(zhǎng)期的的運(yùn)作中中建立

20、的的資產(chǎn);作為保保持品牌牌穩(wěn)定銷銷售的主主要指標(biāo)標(biāo)品牌牌忠誠(chéng)度度，更不不是短期期廣告所所能達(dá)成成的，除除了完善善的品牌牌規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)和持持續(xù)優(yōu)良良的產(chǎn)品品品質(zhì)獲獲得顧客客滿意度度外，更更有品牌牌長(zhǎng)期一一致的傳傳播在消消費(fèi)者心心中建立立的價(jià)差差效應(yīng)(與其他他品牌比比較，顧顧客愿意意做出多多大程度度的額外外付出)；同時(shí)時(shí)，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌品質(zhì)質(zhì)的肯定定更是廣廣告所無無法做到到的，它它不僅需需要品質(zhì)質(zhì)恒定如如一，更更有對(duì)品品牌在發(fā)發(fā)展過程程中提出出的創(chuàng)新新要求。有有的企業(yè)業(yè)還認(rèn)為為：好的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意就能能樹立起起品牌。這這就陷入入了一個(gè)個(gè)為創(chuàng)意意而創(chuàng)意意的誤區(qū)區(qū)，這樣樣的觀念念是十分分危險(xiǎn)的的。主要要

21、表現(xiàn)在在：脫離離了市場(chǎng)場(chǎng)背景和和企業(yè)的的實(shí)際情情況，忽忽略了營(yíng)營(yíng)銷其他他環(huán)節(jié)的的配合，沒沒有考慮慮產(chǎn)品的的創(chuàng)新、品品質(zhì)的提提升。 （三三）品牌牌缺乏核核心價(jià)值值 品品牌的核核心價(jià)值值是品牌牌的精髓髓，一個(gè)個(gè)品牌最最獨(dú)一無無二且最最有價(jià)值值的部分分通常會(huì)會(huì)表現(xiàn)在在核心價(jià)價(jià)值上。海海爾的核核心價(jià)值值是“真真誠(chéng)”，品品牌口號(hào)號(hào)是“真真誠(chéng)到永永遠(yuǎn)”，其其星級(jí)服服務(wù)、產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)都是對(duì)對(duì)這一理理念的詮詮釋和延延展；諾諾基亞的的核心價(jià)價(jià)值是“科科技以人人為本”，同同樣，諾諾基亞不不斷推出出新產(chǎn)品品及以人人為本的的設(shè)計(jì)來來打造其其高科技技形象。全全力維護(hù)護(hù)和宣揚(yáng)揚(yáng)品牌核核心價(jià)值值已成為為許多國(guó)國(guó)際一流流品牌

22、的的共識(shí)，是是創(chuàng)造百百年金字字招牌的的秘訣。反反觀我們們國(guó)內(nèi)的的很多品品牌，幾幾乎不存存在對(duì)品品牌核心心價(jià)值的的定位，廣廣告十分分隨意，訴訴求主題題月月新新、年年年變，成成了信天天游。盡盡管大量量的廣告告投入能能促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售，但幾幾年下來來卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)品牌資資產(chǎn)沒有有得到有有效積累累。 （四四）品牌牌缺乏整整合規(guī)劃劃 國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)在品牌牌經(jīng)營(yíng)的的過程中中做過很很多努力力，但往往往是不不做調(diào)研研就盲目目推出新新產(chǎn)品，想想到什么么就做什什么，沒沒有全面面系統(tǒng)的的品牌規(guī)規(guī)劃，只只是一些些片面的的、補(bǔ)漏漏式的努努力，哪哪兒有問問題就往往哪兒去去，不斷斷為問題題而奔命命?？瓷仙先]完完沒了，忙忙個(gè)不停停

23、，但最最后仍然然沒有建建成一個(gè)個(gè)成功的的品牌，因因?yàn)樗麄儌兤娴牡睦斫馄菲放?，忙忙忙碌碌碌，做的的只是品品牌的一一個(gè)方面面、一個(gè)個(gè)局部，或或廣告，或或包裝，或或渠道，每每個(gè)企業(yè)業(yè)都強(qiáng)調(diào)調(diào)自以為為重要的的環(huán)節(jié)，但但很少有有企業(yè)把把品牌的的各個(gè)方方面都做做到位。沒沒有市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的的品牌建建設(shè)就像像空中樓樓閣，脫脫離了市市場(chǎng)，脫脫離了消消費(fèi)者。同同時(shí)，“東東方不亮亮西方亮亮”的想想法使多多元化發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略被一些些企業(yè)認(rèn)認(rèn)為是防防范風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)和增進(jìn)進(jìn)效益的的良方。在在多元化化發(fā)展過過程中，企企業(yè)最容容易誤入入品牌任任意延伸伸的陷阱阱。 四四、我國(guó)國(guó)企業(yè)實(shí)實(shí)施品牌牌戰(zhàn)略的的對(duì)策 今今天的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)在一定定

24、領(lǐng)域也也是產(chǎn)品品的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，而品品牌對(duì)提提高產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)力力具有重重要意義義。品牌牌意味著著高附加加值、高高利潤(rùn)、高高市場(chǎng)占占有率，一一個(gè)國(guó)家家、一個(gè)個(gè)地區(qū)、一一個(gè)企業(yè)業(yè)是否擁?yè)碛凶约杭旱膹?qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌、知知名品牌牌是經(jīng)濟(jì)濟(jì)水平發(fā)發(fā)展與否否的標(biāo)志志，是綜綜合實(shí)力力強(qiáng)弱的的集中體體現(xiàn)，創(chuàng)創(chuàng)立、培培育與發(fā)發(fā)展知名名品牌，已已成為企企業(yè)、政政府乃至至國(guó)家的的長(zhǎng)期發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略?，F(xiàn)在在企業(yè)要要想在經(jīng)經(jīng)濟(jì)浪潮潮中求生生存，謀謀發(fā)展，就就要不斷斷樹立創(chuàng)創(chuàng)品牌、用用品牌的的意識(shí)，在在對(duì)宏觀觀經(jīng)濟(jì)形形式、行行業(yè)發(fā)展展現(xiàn)狀進(jìn)進(jìn)行充分分研究的的基礎(chǔ)上上，結(jié)合合自身實(shí)實(shí)際情況況，制訂訂適合本本企業(yè)特特點(diǎn)的、可可行的品品牌發(fā)展

25、展戰(zhàn)略，揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)避短短，因勢(shì)勢(shì)利導(dǎo)，才才能在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日益益激烈的的市場(chǎng)中中營(yíng)造出出一片美美麗的綠綠洲。 （一一）進(jìn)行行科學(xué)的的品牌定定位 品品牌定位位是市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分過過程的結(jié)結(jié)果，要要根據(jù)不不同消費(fèi)費(fèi)者的需需求偏好好、購(gòu)買買習(xí)慣、價(jià)價(jià)值觀念念和生活活方式等等不同特特征把市市場(chǎng)分割割為若千千個(gè)消費(fèi)費(fèi)群體的的過程。企企業(yè)只有有將總體體市場(chǎng)細(xì)細(xì)分出適適合自己己產(chǎn)品特特色、自自己能提提供有效效服務(wù)的的目標(biāo)市市場(chǎng)，并并依據(jù)目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體的的特征進(jìn)進(jìn)行合理理的定位位，才能能使自己己的營(yíng)銷銷力做到到“有的的放矢”，集集中本企企業(yè)的“優(yōu)優(yōu)勢(shì)兵力力”將企企業(yè)的這這塊“市市場(chǎng)蛋糕糕”做大大。如酒酒類市場(chǎng)場(chǎng)就被細(xì)細(xì)分為

26、啤啤酒、果果酒、黃黃酒和白白酒等幾幾塊市場(chǎng)場(chǎng)，企業(yè)業(yè)在品牌牌定位過過程中要要注意下下面一些些問題。 第第一，找找出品牌牌主張。如如深圳海海王集團(tuán)團(tuán)將其品品牌主張張定位于于“健康康”，打打出“健健康成就就未來”的的主題廣廣告口號(hào)號(hào)，在藥藥類市場(chǎng)場(chǎng)上個(gè)性性鮮明，獨(dú)獨(dú)樹一幟幟，為其其產(chǎn)品占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)居功至至偉。 第第二，必必須考慮慮目標(biāo)消消費(fèi)群的的特征，與與目標(biāo)消消費(fèi)群的的需求相相吻合。“悄悄悄豆”品品牌正是是抓住兒兒童與成成年人完完全不一一樣的獨(dú)獨(dú)特心理理特征，憑憑一句簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的廣廣告訴求求“悄悄悄豆，不不要悄悄悄吃”而而一舉揚(yáng)揚(yáng)名。 第第三，應(yīng)應(yīng)考慮產(chǎn)產(chǎn)品本身身的特點(diǎn)點(diǎn)。品牌牌能使人人想到某某種屬

27、性性是品牌牌的重要要含義。像鉆石戒指這類消費(fèi)品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅(jiān)貞不移的愛情等象征；酒類產(chǎn)品，可以將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位滿足消費(fèi)者不同的需求，如白酒市場(chǎng)既有高檔尊貴的國(guó)宴佳釀茅臺(tái)，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。 第第四，必必須結(jié)合合企業(yè)的的規(guī)模、技技術(shù)水平平和實(shí)力力等相關(guān)關(guān)因素。企企業(yè)一定定要做“力力所能及及”的事事，而不不是好高高鶩遠(yuǎn)的的空有一一番雄心心做“想想當(dāng)然”的的事。 第第五，應(yīng)應(yīng)該區(qū)別別于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的定位。企企業(yè)在進(jìn)進(jìn)行品牌牌定位時(shí)時(shí)應(yīng)力求求在品牌牌個(gè)性和和形象風(fēng)風(fēng)格上與與競(jìng)爭(zhēng)者者有所區(qū)區(qū)別。 （二二）確定定最適合合自己的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略 品品牌戰(zhàn)略略是關(guān)

28、系系到一個(gè)個(gè)企業(yè)興興衰成敗敗、長(zhǎng)治治久安的的根本性性決策，它它是企業(yè)業(yè)品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)的提提綱和總總領(lǐng)，是是實(shí)現(xiàn)持持續(xù)發(fā)展展的前提提與保證證。先做做對(duì)的事事，然后后把事情情做對(duì)。品品牌戰(zhàn)略略就是做做對(duì)的事事，如果果事情一一開始就就錯(cuò)了，那那么不管管過程如如何努力力，都會(huì)會(huì)是事倍倍功半的的結(jié)果。 常常見的品品牌戰(zhàn)略略有多品品牌戰(zhàn)略略、單一一品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略、一一牌一品品戰(zhàn)略、企企業(yè)/品品牌同名名戰(zhàn)略、副副品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略、品品牌聯(lián)合合戰(zhàn)略、品品牌特許許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略等等等，國(guó)內(nèi)內(nèi)企業(yè)可可根據(jù)自自身特點(diǎn)點(diǎn)確定合合適的品品牌發(fā)展展戰(zhàn)略，如如企業(yè)同同時(shí)經(jīng)營(yíng)營(yíng)兩個(gè)以以上相互互獨(dú)立、彼彼此沒有有聯(lián)系的的品牌，可可選擇多多品牌戰(zhàn)

29、戰(zhàn)略:企企業(yè)所生生產(chǎn)的所所有產(chǎn)品品都同時(shí)時(shí)使用一一個(gè)品牌牌時(shí)，可可采用單單一品牌牌戰(zhàn)略；企業(yè)生生產(chǎn)多種種產(chǎn)品，但但一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品只使使用一個(gè)個(gè)品牌時(shí)時(shí)，可用用一牌一一品戰(zhàn)略略;產(chǎn)品品所使用用的品牌牌與企業(yè)業(yè)名稱相相同的企企業(yè)可采采用企業(yè)業(yè)/品牌牌同名戰(zhàn)戰(zhàn)略;產(chǎn)產(chǎn)品種類類較多的的企業(yè)，還還可以采采用副品品牌戰(zhàn)略略，想通通過兩個(gè)個(gè)或更多多品牌相相互聯(lián)合合，相互互借勢(shì)，那那就實(shí)行行品牌聯(lián)聯(lián)合戰(zhàn)略略；一些些己具有有較強(qiáng)實(shí)實(shí)力的企企業(yè)，要要想實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌的的快速擴(kuò)擴(kuò)張;還還有一些些剛剛?cè)肴胧械娜跞跣∑髽I(yè)業(yè)，要想想在激烈烈的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中謀得得一席之之地，可可以采用用品牌特特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略。 （三三）重視視品牌質(zhì)質(zhì)量

30、質(zhì)質(zhì)量是品品牌的生生命，是是品牌的的靈魂。沒沒有質(zhì)量量，品牌牌就如“無無水之源源”，失失去了根根本立足足點(diǎn)。優(yōu)優(yōu)秀品牌牌的一個(gè)個(gè)顯著特特征就是是能提供供更高的的可依靠靠的質(zhì)量量。世界界上的知知名品牌牌如奔馳馳、索尼尼、摩托托羅拉、西西門子等等無不體體現(xiàn)著高高質(zhì)量。許許多顧客客青睞名名牌，甚甚至不惜惜以高價(jià)價(jià)購(gòu)買主主要就是是由于名名牌所體體現(xiàn)的質(zhì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)，名牌牌從來都都以優(yōu)質(zhì)質(zhì)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的。品品質(zhì)是企企業(yè)創(chuàng)名名牌的根根本，是是使顧客客產(chǎn)生信信任感和和追隨度度的最直直接原因因，是品品牌大廈廈得以穩(wěn)穩(wěn)定的根根基。沒沒有高品品質(zhì)，不不可能成成為真正正的名牌牌，甚至至可能會(huì)會(huì)導(dǎo)致企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)失敗。質(zhì)質(zhì)量

31、作為為品牌的的本質(zhì)、基基礎(chǔ)，會(huì)會(huì)影響到到品牌的的生存和和發(fā)展。同同時(shí)，高高質(zhì)量會(huì)會(huì)帶來品品牌的成成長(zhǎng)，會(huì)會(huì)帶來高高的市場(chǎng)場(chǎng)份額。對(duì)對(duì)那些雄雄心勃勃勃想創(chuàng)名名牌的企企業(yè)來說說，質(zhì)量量作為品品牌的本本質(zhì)是一一道必須須攻克的的難關(guān)。 （四四）培育育有特色色的品牌牌文化 品品牌只要要有了一一定的品品牌文化化，才可可能全面面的滿足足消費(fèi)者者的需要要。品牌牌文化就就是產(chǎn)品品在實(shí)際際使用價(jià)價(jià)值之外外給予消消費(fèi)者的的一種印印象、感感覺和附附加價(jià)值值，比如如歸屬感感、身份份感、榮榮耀感等等。它實(shí)實(shí)際上和和企業(yè)文文化同源源異形，比比如碳與與石墨、鐵鐵與鋼的的關(guān)系。企企業(yè)文化化是一個(gè)個(gè)企業(yè)在在共同價(jià)價(jià)值觀基基礎(chǔ)上形

32、形成的所所有的思思維模式式、產(chǎn)品品模式和和行為模模式的總總和，主主要反映映在企業(yè)業(yè)精神、理理念、內(nèi)內(nèi)部規(guī)章章制度和和相對(duì)一一致的行行為方式式上，是是向內(nèi)的的，而品品牌文化化則是向向外的，是是企業(yè)文文化通過過產(chǎn)品銷銷售、公公關(guān)事件件、廣告告宣傳、公公司人物物等傳達(dá)達(dá)給企業(yè)業(yè)外部的的一種映映射文化化。在建建設(shè)品牌牌文化之之前，首首先要搞搞清楚企企業(yè)品牌牌所存在在的根本本意義在在于什么么?它和和消費(fèi)者者、政府府、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者等其其他市場(chǎng)場(chǎng)主體間間構(gòu)成什什么樣的的關(guān)系?它主張張一個(gè)什什么樣的的法人價(jià)價(jià)值觀(品牌主主張)、產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)觀、產(chǎn)產(chǎn)品觀、市市場(chǎng)觀和和服務(wù)觀觀等等?其中，法法人(品品牌)價(jià)價(jià)值觀猶猶

33、如個(gè)人人的世界界觀一樣樣，被企企業(yè)稱之之為企業(yè)業(yè)精神，是是品牌文文化建設(shè)設(shè)的核心心內(nèi)涵，其其他理念念則由它它而延展展開來。通通常的，為為便于在在企業(yè)內(nèi)內(nèi)外推廣廣企業(yè)往往往以一一句精練練的語(yǔ)言言表達(dá)出出來并展展現(xiàn)給世世人。因因?yàn)槠放婆莆幕鞘且环N外外化的企企業(yè)文化化，所以以欲求發(fā)發(fā)展和長(zhǎng)長(zhǎng)生的品品牌在法法人價(jià)值值觀的設(shè)設(shè)計(jì)上最最終要使使最重要要的外部部主體顧客客受益，因因此就必必須考慮慮那些顧顧客能看看得到的的并依此此評(píng)估其其價(jià)值觀觀的特征征:效率率、樂趣趣、卓越越、美、地地位、道道德、尊尊嚴(yán)和精精神面貌貌，并像像以上提提到的那那些品牌牌一樣運(yùn)運(yùn)用“比比喻”、“象象征”的的手法予予以提煉煉。內(nèi)部

34、部認(rèn)同是是企業(yè)品品牌文化化建設(shè)的的基本支支持面。前前面講過過，品牌牌文化實(shí)實(shí)際是企企業(yè)文化化的外在在表現(xiàn)，其其文化的的根基同同一于企企業(yè)文化化，是企企業(yè)的品品牌價(jià)值值觀。從從價(jià)值觀觀到行為為、從行行為到結(jié)結(jié)果、從從結(jié)果應(yīng)應(yīng)征價(jià)值值觀，這這之間缺缺少不得得一個(gè)讓讓價(jià)值觀觀被企業(yè)業(yè)內(nèi)部認(rèn)認(rèn)同并運(yùn)運(yùn)用于實(shí)實(shí)踐的過過程。首首先是建建立、健健全企業(yè)業(yè)的規(guī)章章制度；其次，企企業(yè)要組組織多種種形式的的培訓(xùn)和和活動(dòng)將將品牌價(jià)價(jià)值觀以以及規(guī)章章制度推推介并滲滲透到員員工內(nèi)部部；第三三，就是是尋找或或樹立企企業(yè)內(nèi)的的英雄，努努力使文文字的制制度轉(zhuǎn)化化為鮮活活的人物物，從而而更好的的詮釋企企業(yè)價(jià)值值觀的主主張和規(guī)規(guī)

35、章制度度的規(guī)范范、約束束。（五）塑造造獨(dú)特的的品牌個(gè)個(gè)性 價(jià)價(jià)值觀念念的多元元化，是是品牌個(gè)個(gè)性存在在的基礎(chǔ)礎(chǔ)，人們們需要不不同個(gè)性性的品牌牌。那些些隨大流流毫無性性格試圖圖爭(zhēng)取所所有人的的產(chǎn)品，實(shí)實(shí)際上將將被所有有人所不不取，這這就是絕絕大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品至至今仍默默默無聞聞的真正正原因。而而那些具具有鮮明明個(gè)性的的品牌正正大行其其道，如如雀巢(食品)的個(gè)性性是溫馨馨的、美美味的；諾基亞亞(手機(jī)機(jī))的個(gè)個(gè)性是人人性化的的、科技技的。品品牌的個(gè)個(gè)性要以以產(chǎn)品及及服務(wù)的的特征為為基礎(chǔ)。如如果品牌牌個(gè)性是是創(chuàng)新，那那么其產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)就必必須真正正具有創(chuàng)創(chuàng)新性，可可以從以以下方面面著手。 第第一，包包裝

36、及視視覺風(fēng)格格。包裝裝被稱為為是“無無聲的推推銷員”，它它是消費(fèi)費(fèi)者在終終端所見見到的最最直接的的廣告，是是產(chǎn)品在在貨架上上的形象象代言人人。健康康、優(yōu)良良的包裝裝材料，獨(dú)獨(dú)具匠心心的包裝裝造型，標(biāo)標(biāo)志、圖圖形、字字體、色色彩等各各種手段段的綜合合運(yùn)用，都都有助于于品牌個(gè)個(gè)性的塑塑造與強(qiáng)強(qiáng)化。 第第二，價(jià)價(jià)格。一一味貫之之的高價(jià)價(jià)位可能能會(huì)被認(rèn)認(rèn)為是高高檔的、富富有的、略略帶世故故的，例例如金利利來；相相反則會(huì)會(huì)被認(rèn)為為是樸實(shí)實(shí)的、節(jié)節(jié)約的、略略顯落伍伍的，例例如雕牌牌；經(jīng)常常改變價(jià)價(jià)格，會(huì)會(huì)被認(rèn)為為是輕浮浮的、難難以捉摸摸的。有有些品牌牌會(huì)奉行行永不打打折的原原則，這這樣就會(huì)會(huì)被認(rèn)為為是專一

37、一的、真真實(shí)的，也也有些強(qiáng)強(qiáng)硬的。 第第三，廣廣告風(fēng)格格。許多多成功的的品牌都都會(huì)形成成自己的的廣告風(fēng)風(fēng)格，并并且所有有的廣告告都會(huì)遵遵守這個(gè)個(gè)風(fēng)格，以以使這種種風(fēng)格越越來越清清晰。例例如諾基基亞的廣廣告中始始終都有有一個(gè)形形影不離離的圓弧弧。 第第四，品品牌代言言人。如如果形象象代言人人并不符符合品牌牌的個(gè)性性，則會(huì)會(huì)造成品品牌的稀稀釋。因因此在選選擇形象象代言人人時(shí)，我我們有必必要了解解代言人人與品牌牌個(gè)性之之間的關(guān)關(guān)聯(lián)性。品品牌的管管理者應(yīng)應(yīng)該清楚楚地知道道，品牌牌要迎合合哪一類類型消費(fèi)費(fèi)者的喜喜好，要要找什么么樣的“意意見領(lǐng)袖袖”來做做品牌的的代言人人。只有有品牌個(gè)個(gè)性與人人物聯(lián)想想對(duì)

38、應(yīng)，才才能對(duì)品品牌產(chǎn)生生加法甚甚至乘法法效果，否否則，只只會(huì)對(duì)品品牌產(chǎn)生生副作用用，甚至至將己有有的個(gè)性性稀釋殆殆盡。 第第五，品品牌歷史史。品牌牌誕生的的時(shí)間也也會(huì)影響響品牌的的個(gè)性，一一般來說說，誕生生時(shí)間較較短的品品牌占有有年輕、時(shí)時(shí)尚、創(chuàng)創(chuàng)新的個(gè)個(gè)性優(yōu)勢(shì)勢(shì)，百事事可樂之之所以比比可口可可樂更具具年輕的的個(gè)性，除除了廣告告策略的的不同，百百事可樂樂比可口口可樂上上市時(shí)間間短也是是一個(gè)重重要原因因。誕生生時(shí)間較較長(zhǎng)的品品牌常常常給人成成熟、老老練、穩(wěn)穩(wěn)重的感感覺，但但可能也也有過時(shí)時(shí)、守舊舊、死氣氣沉沉等等負(fù)面影影響。因因此，對(duì)對(duì)于老品品牌，需需要經(jīng)常常為品牌牌注入活活力，以以防止其其老化

39、。 第第六，品品牌籍貫貫。由于于歷史、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、文文化、風(fēng)風(fēng)俗的不不同，每每一個(gè)地地方都會(huì)會(huì)形成自自己的一一些特色色，因此此，每個(gè)個(gè)地方的的人會(huì)有有一些個(gè)個(gè)性上的的差異。有有一些品品牌，會(huì)會(huì)借助出出生的背背景而樹樹立自己己的個(gè)性性。孔府府家酒，產(chǎn)產(chǎn)自孔子子的故鄉(xiāng)鄉(xiāng)曲阜，這這使人相相信這種種酒是最最具中國(guó)國(guó)文化特特色的。如如果這種種酒產(chǎn)自自其它地地方，則則不但不不會(huì)增強(qiáng)強(qiáng)其品牌牌個(gè)性，反反而會(huì)有有所稀釋釋。 第第六，公公關(guān)贊助助。一些些國(guó)際品品牌的公公關(guān)贊助助，會(huì)非非常有針針對(duì)性和和連續(xù)性性，以建建立某種種一致的的個(gè)性。例例如耐克克只贊助助體育活活動(dòng)，逐逐步樹立立了其運(yùn)運(yùn)動(dòng)的個(gè)個(gè)性。在在名目繁繁多

40、的體體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)中，耐耐克把目目光投向向了籃球球，通過過贊助、廣廣告等形形式，將將耐克品品牌與籃籃球運(yùn)動(dòng)動(dòng)捆綁在在一起，塑塑造它體體育與運(yùn)運(yùn)動(dòng)的形形象。 （六六）加強(qiáng)強(qiáng)品牌公公關(guān)與宣宣傳 現(xiàn)現(xiàn)今市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日日趨激烈烈和殘酷酷，產(chǎn)品品同質(zhì)化化日趨嚴(yán)嚴(yán)重，企企業(yè)間的的競(jìng)爭(zhēng)也也逐漸由由產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向向品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，企企業(yè)形象象競(jìng)爭(zhēng)。公公共關(guān)系系作為企企業(yè)形象象建設(shè)的的重要手手段而因因此成為為企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷策略略中不可可或缺的的要素。加加強(qiáng)品牌牌公共關(guān)關(guān)系的主主要內(nèi)容容有：政政府關(guān)系系、媒體體關(guān)系、消消費(fèi)者關(guān)關(guān)系、員員工關(guān)系系、股東東關(guān)系、金金融關(guān)系系、社區(qū)區(qū)關(guān)系、產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳、公關(guān)關(guān)廣告、公公益活動(dòng)動(dòng)，等等

41、等，在企企業(yè)進(jìn)行行公關(guān)與與宣傳過過程中應(yīng)應(yīng)注意： 第第一，公公共關(guān)系系工作必必須是以以企業(yè)或或個(gè)人的的實(shí)際表表現(xiàn)和真真誠(chéng)付出出為基礎(chǔ)礎(chǔ)的，若若是企業(yè)業(yè)本身不不關(guān)心公公益，僅僅以此作作為幌子子，其所所推動(dòng)的的公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)動(dòng)將不會(huì)會(huì)得到善善意的回回報(bào)。 第第二，準(zhǔn)準(zhǔn)備階段段包括調(diào)調(diào)查研究究和詳細(xì)細(xì)的計(jì)劃劃，比實(shí)實(shí)際執(zhí)行行過程更更重要，所所以務(wù)必必準(zhǔn)備充充分，事事無具細(xì)細(xì)，考慮慮周全。 第第三，公公共活動(dòng)動(dòng)的事前前、事中中、事后后，尤其其是事后后的傳播播宣導(dǎo)是是公關(guān)活活動(dòng)成敗敗的關(guān)鍵鍵，畢竟竟企業(yè)開開展公關(guān)關(guān)活動(dòng)的的目的之之一還是是為了企企業(yè)自身身的利益益，即良良好公眾眾形象的的建立和和廣泛傳傳播

42、。所所以務(wù)必必重視活活動(dòng)的正正面廣泛泛報(bào)道，營(yíng)營(yíng)造新聞聞傳播價(jià)價(jià)值。 第第四，對(duì)對(duì)于品牌牌文化的的傳播媒媒介的選選擇是應(yīng)應(yīng)當(dāng)十分分重視的的環(huán)節(jié)。在在傳播媒媒介的創(chuàng)創(chuàng)新上企企業(yè)應(yīng)該該發(fā)掘新新的廣告告策略和和新的廣廣告方式式，以展展示品牌牌的形象象。 （七七）不斷斷實(shí)施品品牌創(chuàng)新新，謹(jǐn)慎慎實(shí)施品品牌延伸伸 品品牌創(chuàng)新新與延伸伸，就是是把在某某類產(chǎn)品品中已樹樹立起來來的品牌牌使用到到其他種種類產(chǎn)品品上去。采采用品牌牌創(chuàng)新延延伸策略略推出新新產(chǎn)品，企企業(yè)有可可能從以以下幾個(gè)個(gè)方面受受益。 第第一，原原有品牌牌的知名名度有助助于提高高新產(chǎn)品品市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知率和和減少新新產(chǎn)品的的市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)入費(fèi)用用。新產(chǎn)產(chǎn)品推向

43、向市場(chǎng)的的第一步步就是要要獲得消消費(fèi)者的的認(rèn)知，使使消費(fèi)者者意識(shí)到到該產(chǎn)品品的存在在。消費(fèi)費(fèi)者選擇擇產(chǎn)品，尤尤其是日日用消費(fèi)費(fèi)品總是是在他們們所熟悉悉的品牌牌范圍內(nèi)內(nèi)選擇，以以減少心心理風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。即使使部分消消費(fèi)者存存在求新新心理去去嘗試一一下新的的品牌，也也大多是是在強(qiáng)大大的廣告告攻勢(shì)下下，或在在有獎(jiǎng)銷銷售等促促銷方式式的吸引引下才偶偶爾為之之。如果果新產(chǎn)品品沒有特特別吸引引消費(fèi)者者的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)或缺乏乏持續(xù)廣廣告的強(qiáng)強(qiáng)有力的的支持，要要在消費(fèi)費(fèi)者的記記憶中占占據(jù)一隙隙空間是是非常困困難的。尤尤其是在在競(jìng)爭(zhēng)激激烈、產(chǎn)產(chǎn)品趨于于成熟的的市場(chǎng)，產(chǎn)產(chǎn)品本身身的差異異很小，新新產(chǎn)品的的市場(chǎng)開開拓更為為艱難。

44、同同時(shí)，市市場(chǎng)上業(yè)業(yè)已成名名的品牌牌，常常常會(huì)成為為新產(chǎn)品品進(jìn)入的的強(qiáng)大壁壁壘，構(gòu)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壁壘的的原因在在于品牌牌忠誠(chéng)的的存在。大大多數(shù)消消費(fèi)者愿愿意重復(fù)復(fù)選擇一一個(gè)或某某幾個(gè)著著名品牌牌以節(jié)約約時(shí)間，減減少購(gòu)買買風(fēng)險(xiǎn)，因因而往往往會(huì)漠視視新品牌牌的存在在。消費(fèi)費(fèi)者對(duì)新新品牌的的這種抵抵御心理理，使有有關(guān)新品品牌的廣廣告和促促銷等推推廣預(yù)算算大幅提提升，使使企業(yè)新新產(chǎn)品的的導(dǎo)入成成本巨大大，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)加大。如如雀巢公公司在許許多產(chǎn)品品品牌前前面都加加上，“NNes”這這個(gè)字頭頭，如NNesccafee(咖啡啡)、NNesttea(茶)和和Nessquiik(奶奶昔)等等，使雀雀巢在推推出眾多多產(chǎn)

45、品的的同時(shí)，可可以利用用雀巢的的知名度度和良好好信譽(yù)帶帶動(dòng)產(chǎn)品品銷售，同同時(shí)也強(qiáng)強(qiáng)化了雀雀巢品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)地位。990年代代中期，雀雀巢已經(jīng)經(jīng)成為全全球100大最有有價(jià)值的的品牌之之一。因因此引入入新品牌牌對(duì)企業(yè)業(yè)的利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)的的壓力是是相當(dāng)大大的。采采用品牌牌延伸策策略，則則在很大大程度上上可以解解決企業(yè)業(yè)所面臨臨的上述述問題。著著名品牌牌在市場(chǎng)場(chǎng)上家喻喻戶曉，新新產(chǎn)品借借此推出出，不僅僅能迅即即為消費(fèi)費(fèi)者熟悉悉了解，為為企業(yè)節(jié)節(jié)約大量量的促銷銷費(fèi)用，同同時(shí)還有有助于消消除消費(fèi)費(fèi)者對(duì)新新產(chǎn)品的的戒備心心理。 第第二，借借助品牌牌延伸，用用著名品品牌推出出新產(chǎn)品品，使后后者的定定位更為為方便、

46、容容易。將將產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行定位位，使之之具有自自己的特特點(diǎn)和個(gè)個(gè)性是產(chǎn)產(chǎn)品取得得競(jìng)爭(zhēng)的的重要手手段。產(chǎn)產(chǎn)品定位位往往要要與產(chǎn)品品的某些些具體特特征相聯(lián)聯(lián)系，如如產(chǎn)品的的獨(dú)特功功能、超超群品質(zhì)質(zhì)等。對(duì)對(duì)于新產(chǎn)產(chǎn)品，要要樹立這這樣一種種品牌形形象是一一個(gè)漫長(zhǎng)長(zhǎng)的過程程。如果果企業(yè)擁?yè)碛械某沙晒ζ放婆普媚苣軠?zhǔn)確地地傳達(dá)新新產(chǎn)品定定位所需需要的信信息，新新產(chǎn)品定定位就顯顯得容易易多了。如如海爾優(yōu)優(yōu)質(zhì)高價(jià)價(jià)的定位位就貫穿穿它所推推出的所所有產(chǎn)品品中。 第第三，如如果品牌牌延伸獲獲得成功功，還有有可能進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)大原品品牌的影影響與聲聲譽(yù)。這這是因?yàn)闉槠放蒲友由煲环椒矫婺茉鲈黾釉撈菲放频氖惺袌?chǎng)覆蓋蓋率，使使

47、更多的的消費(fèi)者者接觸、了了解該品品牌，從從而提高高品牌知知名度；另一方方面，消消費(fèi)者使使用延伸伸產(chǎn)品的的良好體體驗(yàn)和感感受，有有可能反反過來提提高原品品牌聲譽(yù)譽(yù)，產(chǎn)生生積極影影響，使使原品牌牌的地位位不但不不會(huì)因?yàn)闉槠放蒲友由煜陆到?，反而而?huì)因此此而獲得得提升。 結(jié)結(jié) 論論 市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展促進(jìn)了了品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的成成熟，品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推推向了新新的發(fā)展展階段，未未來的市市場(chǎng)必將將是名牌牌的天下下。品牌牌不僅是是企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的銳利利武器，是是一個(gè)企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理實(shí)實(shí)力的代代表，也也是市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成成熟度的的一項(xiàng)指指標(biāo)；同同時(shí)它還還是一個(gè)個(gè)國(guó)家經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力的標(biāo)志志，是一一項(xiàng)具有有戰(zhàn)略價(jià)價(jià)值的經(jīng)經(jīng)濟(jì)資源源。中國(guó)國(guó)已加入入WTO