PPG的成功與失敗一、成功的經(jīng)驗二、失敗的原因三、思考與啟示背景PPG的的創(chuàng)始始人李亮亮（DavidLee）年年少時曾曾留學(xué)美美國，從從紐約大大學(xué)畢業(yè)業(yè)后進入入了美國著名名的郵購購和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直銷服服裝公司司LandsEnd工作作。此后后一路平平步青云云，擔(dān)任任LandsEnd亞洲洲區(qū)總裁裁主要負負責(zé)開拓拓LandsEnd在亞亞洲的業(yè)業(yè)務(wù)，以以及組織織貨源采采購。LandsEnd的經(jīng)經(jīng)營模式式非常簡簡練，就就是用郵郵購和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直銷銷模式直直接面對對客戶，，李亮對對此非常常欣賞，，他一直直希望將將這種更更“輕靈靈”的模模式引入入中國。。在第一一波互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)熱潮潮中，李李亮回國國開始了了他的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)歷程程，他成成立了一一個網(wǎng)絡(luò)絡(luò)婚慶平平臺，雖雖然并不不算順利利，不過過還好他他及時地地賣掉了了，由此此獲得了了人生的的第一桶桶金。2005年，李李亮認為為時機來來了，他他選擇了了自己熟熟悉的領(lǐng)領(lǐng)域———服裝行行業(yè)，以及熟悉悉的經(jīng)營營方式———網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直銷，于是PPG就就隨之之誕生。。從創(chuàng)立立PPG的第第一天，，李亮就就打定主主意，只只通過郵郵購目錄錄和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)來銷售售襯衫而而不開設(shè)設(shè)任何一一家線下的實實體門面面店。PPG，，這家通通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)方式售售賣男士士襯衫的的新興公公司，號稱襯襯衫行業(yè)業(yè)里的戴戴爾，恰恰如一葉葉輕舟，，在時興興的B2C業(yè)務(wù)務(wù)中一夜夜成名，，迅速建建立起市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的地地位。但轉(zhuǎn)眼之之間，PPG開開辟出來來的這一一種“輕模式式”就有了優(yōu)優(yōu)衫網(wǎng)、、VANCL（（凡客誠誠品）等等30多家家模仿者者、追隨者者。PPG不不但很快快丟掉了了老大的的地位，，而且，，一時間間投訴頻頻仍、官官司纏身身、高管管流散，，在業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)營和和公眾宣宣傳方面面，很快淡出出了消費費者的視視線。但重新審審視一下下這個公公司，用用兩年的時時間走完完了其他他服裝品品牌需要要二十年年才能走走出的路路程，確實有有它的成成功之處處。PPG沒沒有一家家實體店店，沒有廠房房和流水水線，只有兩個個小倉庫庫和一小小棟辦公公樓；員工不不到600人，，其中還還包括近近300席呼叫叫中心的的工作人人員；沒沒有一家家實體店店。但這這家看起起來很小小的公司司，僅憑呼叫叫中心和和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，每天能能賣掉1萬件左左右男式式襯衫，在短短短1年多的的時間里迅速躋躋身國內(nèi)襯衫衫市場前前三甲，沖擊著著國內(nèi)市市場占有有率第一一的雅戈戈爾2006年年在國內(nèi)內(nèi)平均每每天銷售售襯衫銷銷量1..3萬件件的數(shù)據(jù)據(jù)。一家2005年年才成立立的公司司，何以以能在短短短的兩兩年時間間里勢不不可擋地地成為市市場的領(lǐng)領(lǐng)先者，，并引領(lǐng)領(lǐng)了一輪輪網(wǎng)上銷銷售襯衫衫的熱潮潮？1.PPG快快速成長長的原因因《實戰(zhàn)商商業(yè)智慧慧》雜志志曾指出出PPG的快速速成功是是選擇了了一套非非常棒的的盈利模式式。PPG將現(xiàn)代代化網(wǎng)絡(luò)絡(luò)電子商商務(wù)模式式與傳統(tǒng)統(tǒng)零售業(yè)業(yè)進行創(chuàng)新新性融合合，以區(qū)別別與傳統(tǒng)統(tǒng)的渠道道分銷模模式，采用更優(yōu)優(yōu)化的直直效營銷銷方式，輔助以以卓越的供供應(yīng)鏈管管理的體體系，在統(tǒng)一一的品牌牌戰(zhàn)略管管理理念念下，呈呈現(xiàn)一種種全新的高高效商業(yè)業(yè)管理模模式。1)創(chuàng)創(chuàng)新模式式----網(wǎng)絡(luò)直直銷的選選擇PPG的的盈利模模式可以以簡單歸歸結(jié)為“細分++輕資產(chǎn)產(chǎn)”的模模式。PPG能能夠快速速成長的的一個重重要原因因，就是是選擇了了變化不不大的男男士服裝裝，因為為男士對對襯衫尺尺碼的要要求不是是很嚴(yán)格格，大一一碼或小小一碼都都影響不不大，而而且襯衣衣是男性性穿著最最頻繁的的服裝，，更新和和轉(zhuǎn)換速速度也很很快，市市場容量量足夠大大。同時時進一步步選擇了了款式、、顏色相相對固定定的襯衫衫作為細細分的主主攻對象象。相對固定定款式、尺寸以及及布料和和顏色，生產(chǎn)就比比較單一一，能進行批批量生產(chǎn)產(chǎn)，從而而能降低低成本。所謂“輕資產(chǎn)產(chǎn)模式””也就是沒沒有加工工廠，沒沒有銷售售門店，，甚至連連倉庫也也沒有，，只有策策劃和銷銷售團隊隊，把主主要資金幾乎乎全部使使用在營營銷推廣廣上，這就就是典型型的“輕輕資產(chǎn)””模式。。PPG““輕資產(chǎn)產(chǎn)”模式式的核心心在于銷售與供供應(yīng)鏈管管理。前者是以以直銷著稱稱的電腦腦制造商商戴爾，戴爾采采用跨過過中間銷銷售渠道道，以壓壓低中間間渠道成成本，保保證在到到達最終終用戶的的時候，，有比較較大的價價格優(yōu)勢勢的直銷銷方式而而聞名。。而后者者則是以以“供應(yīng)應(yīng)鏈管理理”著稱稱的典型型代表。?！肮?yīng)鏈鏈管理””的精髓髓是：不是是簡單的的給一家家工廠下下單委托托生產(chǎn)，，而是要要分析構(gòu)構(gòu)成產(chǎn)品品成本的的每一個個組成部部分，從從材料到到加工，，不僅找找到各種種符合品品質(zhì)要求求的材料料，并且且在規(guī)定定時間內(nèi)內(nèi)，用低低加工成成本完成成訂單。。這種戴爾直銷銷加利豐豐供應(yīng)鏈鏈管理的結(jié)合，，讓PPG不僅僅節(jié)省了了流通環(huán)環(huán)節(jié)的成成本，也也節(jié)省了了生產(chǎn)環(huán)環(huán)節(jié)的成成本。保保證了消消費者的的低價和和企業(yè)利利潤的要要求。與雅戈爾爾的對比比國內(nèi)著名名的男士士服裝品品牌雅戈戈爾簡直直就如同同大象一一般，它它甚至擁擁有占地地500畝畝的紡織織工業(yè)城城用于面料料生產(chǎn)和和紡織印印染。雅戈爾就就牢牢地地掌握著著從下游游的零售售店到上上游的印印染廠、、棉紡廠廠、制造造廠的各各個環(huán)節(jié)節(jié)，并且且延伸到到更上游游的棉田田，甚至至正在投資1億億多元建建立物流流中心，這一切切都是為為了打造造高效率率的供應(yīng)應(yīng)鏈，顯顯然這樣樣的做法法導(dǎo)致了了公司成成本的急急劇上升升。采購系統(tǒng)統(tǒng)示意圖圖物流作業(yè)業(yè)流程圖圖B2B方方面PPG從從不自自己生產(chǎn)產(chǎn)襯衫，，并且將將物流也也外包了了出去，，而它的的庫存周周轉(zhuǎn)天數(shù)數(shù)只有7天，相比較同同行的平平均水平平來說整整整快了了83天。。7天庫存存周期在在服裝行行業(yè)意味味著什么么？與傳統(tǒng)服服裝企業(yè)業(yè)90天的的庫存周周期相比比，PPG的的庫存成成本可以降到到很低，，并且能能夠規(guī)避避經(jīng)營的的風(fēng)險。盡管也也存在積積壓或者者缺貨的的情況，，但是基基本能夠夠做到及及時調(diào)整整，幾乎乎不會影影響正常常的銷售售。以7天為為周期快快速響應(yīng)應(yīng)市場需需求，這這完全取取決于PPG對對供應(yīng)應(yīng)鏈的控控制能力力。目前前PPG有7家成衣衣供應(yīng)商商，距離離其倉庫庫不超過過兩小時時車程。。除此之外外，服裝設(shè)計計、質(zhì)量量監(jiān)控、、物流配配送也全全部外包包給第三三方公司司。而PPG的核核心任務(wù)務(wù)，則是是通過呼呼叫中心心和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)收集集市場信信息，分分析其中中的變化化和新需需求，進進而反饋饋給各供供應(yīng)商，，制訂出出下階段段的市場場計劃。。這條敏捷捷的供應(yīng)應(yīng)鏈整合合了成衣衣制造商商和布料料供應(yīng)商商的資源源，PPG將將倉儲儲、物流流、采購購和生產(chǎn)產(chǎn)都用IT系統(tǒng)統(tǒng)互聯(lián)互互通，信息在在這個閉閉環(huán)的供供應(yīng)鏈里里得以快快速流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一旦旦倉庫發(fā)發(fā)出缺貨貨警報，，信息通通過IT系統(tǒng)傳傳到PPG的采采購部，，采購部部再根據(jù)據(jù)市場部部的預(yù)測測數(shù)據(jù)以以及庫房房缺貨的的數(shù)據(jù)，，立即組組織布料料采購和和生產(chǎn)。。由于PPG對對于布料料的顏色色、質(zhì)地地等方面面的范圍圍都進行行了設(shè)定定，而且且對布料料生產(chǎn)量量的信息息都是實實時準(zhǔn)確確的，這這樣布料料供應(yīng)商商在PPG采采購部門門發(fā)出生生產(chǎn)指令令之后，，24小時時之內(nèi)就就能直接接將原料料直接運運送服裝裝加工廠廠，同時時每家服服裝加工工廠都能能做到在在96小小時之內(nèi)內(nèi)批量加加工，最后再將將成衣運運送到PPG的的倉庫庫等待打打包發(fā)放放。B2C方方面另外比較較特別的的是，PPG有有一個重重要的渠渠道，即即它的呼呼叫中心心，也叫做做直銷熱熱線服務(wù)務(wù)中心。。這是PPG向向消費者者提供產(chǎn)產(chǎn)品的窗窗口。通通過電話話交流，，PPG不不但可以以在電話話中銷售售出自己己的產(chǎn)品品，還可以以直接詢問問顧客的的詳細情情況，包括地地域、年年齡、消消費習(xí)慣慣、職業(yè)業(yè)等信息息，而這這些都為為PPG的市場場部門進進行分析析預(yù)測，，進而反反饋到上上游的生生產(chǎn)采購購提供了了重要的的后臺支支持。PPG通通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直銷保保證了產(chǎn)品低價價。PPG用快速速反應(yīng)的的供應(yīng)鏈鏈和創(chuàng)新新的渠道道將產(chǎn)品品直接交交到消費費者手里里，在給給企業(yè)自自身減輕了庫庫存負擔(dān)擔(dān)、形成了成成本優(yōu)勢勢的同時，，也把真真正的實實惠留給給了消費費者，即即低價格格的產(chǎn)品品。同時時，PPG還還提供個個性定制制服務(wù)，這些都都令消費費者在感感受到低低價的同同時也能能享受到到更適合合自己的的產(chǎn)品。。2)注注重品牌牌的建立立消費者已已經(jīng)比較較認可的的品牌商商品，比比如北斗斗手機網(wǎng)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都都只是提提供一個個銷售渠渠道給其其他的一一些自有有品牌的的公司。。而PPG卻恰恰恰相反反，PPG出出售的所所有產(chǎn)品品都是自自主品牌牌，它的核核心就是是打造自自有品牌牌。這將將PPG與未來來模仿PPG的的競爭者者區(qū)隔開開來。又又切合了了凸顯男男士的地地位和品品味的效效果PPG在在電視媒媒體、平平面媒體體和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體上上大肆地地投放廣廣告，除了對對品牌起起到了一一個廣泛泛的宣傳傳作用外外，還直直接拉動動了銷售售。由于于廣告上上有產(chǎn)品品的照片片和編碼碼，消費費者可撥撥打免費費電話或或上網(wǎng)訂訂貨，當(dāng)當(dāng)然也可可以手機機短信等等方式索索取目錄錄，這樣樣也就直直接接觸觸到了消消費者，，并且給給消費者者以便捷捷的品牌牌印象。。PPG采采取了建建立自身身品牌的的策略本本著一種對自自身產(chǎn)品品承擔(dān)責(zé)責(zé)任的態(tài)態(tài)度，減少了網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直銷銷給顧客客帶來低低價格所所以低質(zhì)質(zhì)量的感感覺。消費者者們更容容易信任任PPG公司的的產(chǎn)品，，從而達達到網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直銷的的目的，，也會讓讓公司更更加具有有生命力力。同時，PPG的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意、媒媒體選擇擇都體現(xiàn)現(xiàn)出較成成熟的操操作水平平，它從廣廣告上用用最貼近近消費者者的方式式去經(jīng)營營、與消消費者進進行真誠誠的溝通通，帶給給消費者者平易近近人的品品牌形象象，拉近了PPG與與消費者者的距離離。2.失失敗的原原因1)失失敗基因因的第一一個P（（Product）產(chǎn)品既包包括實物物形態(tài)的的襯衫產(chǎn)產(chǎn)品，也也包括PPG提提供的顧顧客下訂訂單過程程中的各各種服務(wù)務(wù)如訂單處理理、退貨處理理等PPG在在選擇了了將產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)外包后后，就沒沒把產(chǎn)品品的質(zhì)量放在心上上。忽視視產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的后后果必然然是招致致消費者者的極大大不滿，，從而顧顧客的質(zhì)質(zhì)量投訴訴成為PPG的的一塊心心病。網(wǎng)絡(luò)上對對PPG襯衫本本身質(zhì)量量的指責(zé)責(zé)主要集集中在三三點，一是PPG襯衫衫袖口短短，看上去去特別不不協(xié)調(diào)；；二是下擺短，，搭配西西褲容易易掉出來來，有礙礙形象；三是版型寬，，歐版的的式樣讓讓身材偏偏瘦的人人穿著特特顯肥松松；最后是是客服煩瑣瑣令人失失望，退退換貨的的程序難難以接受受。一個簡單單案例4月7日日，星期期一，北北京市西西城區(qū)的的白領(lǐng)崔崔先生收收到了宅宅急送快快遞來的的一個包包裹，里里面裝著著他四天天前（4月3日日）向PPG公公司電話話訂購的的一件襯襯衣?！啊俺ゴ舜碎g清明明節(jié)和周周末的三三天假期期，PPG用了了周四和和周一兩兩個工作作日送達達，基本本上兌現(xiàn)現(xiàn)了訂貨貨時的承承諾?！薄贝尴壬嬖V記記者，““襯衣質(zhì)質(zhì)量看上上去還不不錯，憾憾的是顏顏色跟網(wǎng)網(wǎng)站上的的圖片相相比有差差別?！薄笨蛻舨粷M滿意，如如果需要要退貨，，結(jié)果會會怎樣呢呢？一位有購購買PPG襯衣衣經(jīng)歷的的朋友告告訴記者者，商場場購買的的襯衣如如果在洗洗滌后發(fā)發(fā)現(xiàn)縮水水或掉色色，還是是可以退退換的，，但PPG的限限制條款款則不允允許這樣樣做；另有購買買者在網(wǎng)網(wǎng)上留言言，聲稱稱退換貨貨后無法法正常收收到貨款款；還有人表表示，退退換貨時時損失的的往返快快遞費達達到30元，每每次打電電話詢問問時都會會遇到不不同方式式拒絕退退換貨的的要求等等等。事實上，，記者本本人在撥撥打PPG銷售售熱線時時，也被被告知，，非正價價產(chǎn)品不不可以退退貨，而而這一點點還不包包括在PPG的的退貨規(guī)規(guī)定條款款內(nèi)。對產(chǎn)品質(zhì)量量以及購購買全流流程的服服務(wù)質(zhì)量量的漠視視或監(jiān)管不不力，讓讓PPG飽受消消費者詬詬病，這這也導(dǎo)致致了PPG雖然然建立起起了對第第一批““俘獲””的消費費人群的的數(shù)據(jù)庫庫，卻無法讓他他們成為為活躍的的回頭客客。2)失失敗基因因的第二二個P（（Promotion）在銷售促促進的諸諸多方面面，PPG是血血淚斑斑斑，教訓(xùn)訓(xùn)累累。。廣告投放放操控不不嚴(yán)。2007年，PPG在在媒體大大肆投放放廣告，，一舉燒掉掉了2..3億元元的廣告告費。對一家家企業(yè)來來說，這這是一個個驚人的的數(shù)額。。眾多周知知，目前的廣廣告市場場是一個個買方市市場，諸多血血腥拼殺殺的媒體體對廣告告是求之之若渴。。以PPG這么么大的投投放量，，完全可可以拿到到很低的的價格。。但事實實上，PPG的的瘋狂投投放，操控不不嚴(yán)，硬硬生生將一個““買方市市場”做做成了““賣方市市場”。龐大額度度的現(xiàn)金金投入廣廣告，事事實上卻卻是浪費費驚人，，這直接接造成了了后來的的資金緊緊張，諸諸多糾紛紛訴訟也也因此而而起，極大地影影響了PPG的的聲譽，，也讓公公眾懷疑疑其真實實實力。這對PPG的的形象是是沉重一一擊。打折促銷銷傷及立立身之本本。2007年12月17日，，PPG突然推推出了折折價銷售售網(wǎng)站。。在這里里，PPG將原原本售價價高于99元的的一系列列襯衫和和休閑褲褲以最低低29元元的價格格出售，，一時間間引發(fā)諸諸多爭議議疑慮。。顧客的直直覺把““打折””和“清清理庫存存”聯(lián)系系在一起起。PPG的“輕輕”身之之本就是是零庫存存。那么么，有怎怎么會冒冒出將庫庫存產(chǎn)品品打折促促銷的這這一出呢呢？事實上，，PPG自以為為聰明地地使用了了與原網(wǎng)網(wǎng)站（））完全不不同的另另一個網(wǎng)網(wǎng)址進進行打折折促銷，，卻頗具具“此地地?zé)o銀三三百兩””的嫌疑疑。而更更加荒謬謬的是，，這都是是PPG一家公公司的產(chǎn)產(chǎn)品，既既然上全部部3折，，那用戶戶為什么么還要去去購買呢呢？3)失失敗基因因的第三三個G（（Gamble）PPG的的短暫輝輝煌離不不開其背背后的““風(fēng)險投投資”。。但是，在在面對““風(fēng)險投投資”的的時候，，人們往往往只看看到了““投資””兩個字字，而沒沒有看到到“風(fēng)險險”兩個個字。據(jù)PPG透露，，著名國國際風(fēng)險險投資公公司TDF、JAFCOAsia在2006年年向PPG進行行投資后后，又在在2007年4月聯(lián)合合國際知知名風(fēng)投投KPCB對PPG進進行第二二輪投資資。兩輪輪注資總總額接近近5000萬美美元。但知情人人士透露露，其實實VC最最后輪投投資在2007年底就就結(jié)束了了，總共共承諾投投資不過過5000萬美美金，而而在投了了3000萬美美金之后后，就沒沒有再繼繼續(xù)。而而且，PPG在在第二輪輪融資時時與風(fēng)險險投資者者簽下對對賭協(xié)議議，承諾諾2007年將將達到7億的銷銷售額，，否則，，可能影影響后續(xù)續(xù)資金的的進入，，或雙方方將重新新界定股股權(quán)。與風(fēng)險投投資間的的對賭協(xié)協(xié)議給PPG的的正常運運營造成成了極大大的壓力力。而重重壓之下下，PPG無法法走穩(wěn)健健發(fā)展之之路，錯錯漏百出出，也是是可以理理解的，，但也是是非常令令人痛惜惜的。PPG的的失敗絕絕不是商商業(yè)模式式的失敗敗，而是是市場營營銷的失失敗。它強于于2P，，卻忽視視另外2P的做做法讓其其付出了了慘重的的代價?！，F(xiàn)在的消消費者已已經(jīng)和過過去大為為不同了了。曾經(jīng)經(jīng)，企業(yè)只要要有1個個P出色色，就可以以“一招招鮮，吃吃遍天””了。現(xiàn)現(xiàn)在的消消費者，，更為精精明和挑挑剔，不不但要求求產(chǎn)品與與眾不同同，而且且還要價價廉質(zhì)優(yōu)優(yōu)，表里里如一。。更何況，，還有諸諸多的競競爭者環(huán)環(huán)伺一旁旁，虎視視眈眈。。只要任何何一個環(huán)環(huán)節(jié)有所所紕漏，，就會被被撕開缺缺口。相關(guān)啟示示啟示一，，轉(zhuǎn)變廣廣告擴張張模式。。PPG的的快速速發(fā)展建建立在鋪鋪天蓋地地的廣告告轟炸基基礎(chǔ)上。。PPG將大大量的錢錢砸向了了平面媒媒體和電電視媒體體，但當(dāng)當(dāng)廣告投投放量下下降后，，其銷售售額就會會明顯減減少，而而一旦停停止投放放廣告，，結(jié)果就就更加可可想而知知了。廣告投放放成本每每年都在在增加，，這種靠廣廣告來拉拉動產(chǎn)品品銷售的的模式，，在未來來必將承承擔(dān)更大大的風(fēng)險險。而當(dāng)這些些新興企企業(yè)的資資金鏈一一旦出現(xiàn)現(xiàn)問題，，馬上就就會影響響到廣告告的投放放，而廣廣告的投投放下降降以后，，銷售額額立即隨隨之下降降，這就就形成了了一個惡惡性循環(huán)環(huán)。其實實，企業(yè)業(yè)完全可可以考慮慮開設(shè)實實體店鋪鋪，