廣告效果果評估第一節(jié)、、廣告效效果概述述一、廣告告效果的的內(nèi)涵廣告效果果最有效效的衡量量指標是是廣告活活動對消消費者的的影響。。廣告效效果可以以表述為為：廣告告信息通通過廣告告媒體傳傳播之后后對消費費者產(chǎn)生生的所有有直接和和間接的的影響總總和。由此可見見，廣告告效果的的內(nèi)涵首首先表現(xiàn)現(xiàn)為傳播播效果，，即社會會公眾接接受廣告告的層次次和深度度。它是是廣告作作品本身身的效果果，反映映消費者者接觸和和接受廣廣告作品品的一般般情況。。如廣告告主題是是否準確確，廣告告創(chuàng)意是是否新穎穎，廣告告語言是是否形象象生動，，廣告媒媒體是否否選用得得當?shù)鹊鹊润w現(xiàn)廣廣告作品品水平的的各種指指標。這這是測定定廣告效效果的一一個重要要內(nèi)容。。其次，表表現(xiàn)為經(jīng)經(jīng)濟效果果，即企企業(yè)在廣廣告活動動中所獲獲得的經(jīng)經(jīng)濟利益益。它是是廣告主主做廣告告的內(nèi)在在動力，，直接反反映廣告告所引起起的產(chǎn)品品銷售狀狀況。如如銷售量量的增加加，利潤潤的大幅幅度提高高等一切切同經(jīng)濟濟活動有有關的指指標。它它是測定定廣告效效果的最最重要內(nèi)內(nèi)容。第三，表表現(xiàn)在心心理效果果上，即即廣告對對社會公公眾的各各種心理理活動的的影響程程度。它它是廣告告活動對對消費者者內(nèi)心世世界的影影響，反反映消費費者對廣廣告的注注意度、、記憶度度、興趣趣以及購購買行為為等方面面。心理理效果主主要測定定消費者者對廣告告的態(tài)度度變化，，因此它它是廣告告效果測測定不可可缺少的的內(nèi)容。。第四，表表現(xiàn)在社社會效果果上，即即廣告構構思、廣廣告語言言及廣告告表現(xiàn)所所反映出出的道德德、藝術術、審美美、尊嚴嚴等方面面對社會會的經(jīng)濟濟、教育育、環(huán)境境等的影影響程度度。它是是廣告作作品的高高層次追追求，反反映一個個社會的的文明程程度。把廣告告效果果劃分分為傳傳播效效果、、經(jīng)濟濟效果果、心心理效效果和和社會會效果果這是是從傳傳播層層次上上進行行的劃劃分，，目前前在測測定廣廣告效效果時時廣泛泛使用用。除此之之外，，廣告告效果果的內(nèi)內(nèi)涵還還可以以從下下面這這幾種種劃分分方式式上進進行把把握。。(1)按照照廣告告效果果的顯顯現(xiàn)時時間劃劃分。。廣告告效果果可分分為即即時效效果、、近期期效果果、遠遠期效效果。。即時效效果指指廣告告發(fā)布布后即即刻就就產(chǎn)生生了效效果，，如商商店的的POP廣告在在消費費者一一看到到后就就采取取了詢詢問或或購買買行動動。近期效效果指指廣告告發(fā)布布后在在短期期內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)生的的效果果，通通常指指一個個月內(nèi)內(nèi)，一一個季季度內(nèi)內(nèi)，最最長不不能超超過一一年。。絕大大多數(shù)數(shù)商品品廣告告的效效果都都體現(xiàn)現(xiàn)在這這種近近期性性上，，它是是廣告告主確確認廣廣告成成功與與否的的重要要判定定標準準。遠期效效果指指廣告告發(fā)布布后在在相當當長的的時間間內(nèi)對對消費費者影影響。。它是是企業(yè)業(yè)廣告告和形形象廣廣告所所追求求的目目標。。一般般商品品廣告告表現(xiàn)現(xiàn)出的的這種種特性性尚未未被廣廣告主主充分分認識識到。。這種劃劃分方方式說說明廣廣告效效果有有時表表現(xiàn)為為直接接的、、短期期的；；有時時也表表現(xiàn)為為較長長期的的，甚甚至長長遠的的。因因此它它提醒醒我們們在測測定廣廣告效效果時時如果果一味味地追追求直直接的的經(jīng)濟濟效果果而忽忽視廣廣告對對消費費者的的長遠遠影響響，勢勢必對對廣告告活動動本身身帶來來不利利影響響。這這是一一種重重要的的劃分分方式式。(2)按照廣告活活動的測定定程序，廣廣告效果可可分為：事事前測定、、事中測定定和事后測測定。廣告事前評評估為廣告告作品創(chuàng)作作提供了豐豐富的創(chuàng)作作源泉和改改進作品的的參考依據(jù)據(jù)。消費者者的購買行行為和購買買動機有助助于廣告創(chuàng)創(chuàng)作者的思思考。文案案測驗可以以更準確地地了解消費費者的需求求，確立廣廣告訴求重重點，喚起起購買欲望望。廣告事中評估估是對廣告推推進的跟蹤調(diào)調(diào)查。廣告刊刊播期間，調(diào)調(diào)查消費者的的評價，有助助于充分認識識廣告活動對對企業(yè)營銷的的作用。了解解消費者的購購買態(tài)度，可可以為推進決決策提供依據(jù)據(jù)，以便隨時時增減廣告量量，更換廣告告媒體。廣告事后評估估是廣告管理理的要求，它它是廣告主對對廣告投資所所作的回饋作作業(yè)。對投入入的大量廣告告費，究竟是是否獲得了適適當?shù)膱髢?，，這需要對廣廣告效果予以以測定，根據(jù)據(jù)其投入和產(chǎn)產(chǎn)出來評價其其效益并為開開展新的一輪輪廣告活動提提供詳實準確確的參考資料料。(3)按照廣廣告在消費者者心目中所產(chǎn)產(chǎn)生的影響，，廣告效果可可分為：廣告告的認識效果果、廣告的態(tài)態(tài)度效果和廣廣告的行動效效果。這種劃劃分方式很有有意義，但測測定起來困難難較大?！罢J認識”“態(tài)度度”“行動””都是心理上上的，沒有一一個權威的衡衡量指標和科科學的測定方方法是很難說說服廣告主的的。(4)按照廣告所使使用的具體媒媒體，廣告效效果可分為：：印刷媒體效效果、電子媒媒體效果、OD(戶外)媒體效果、DM(直接郵寄)效果以及POP(售點)廣告效果。(5)按照廣廣告效果調(diào)查查要素，廣告告效果可分為為：廣告訊息息調(diào)查、廣告告媒體調(diào)查和和廣告活動效效果調(diào)查。廣告效果還可可以按照不同同的分類標準準繼續(xù)分下去去，以便研究究不同的測定定方法。這些些分類之間并并不矛盾而是是相互通用的的。二、廣告效果果的一般特性性我們這里要談談的一般特性性是指與廣告學類似的其其他學科如傳傳播學、信息息學等效果所所具有的共同同屬性。其中中廣告效果的的滯后性、復復合性、積累累性、效果兩兩重性、難測測定性，就是是廣告效果一一般特性的重重要表現(xiàn)。1、滯后性。。羅貝爾·格蘭蘭說：“廣告告只是表示了了想賣的心理理，并非賣出出去的行動。?！背贁?shù)POP廣告有即時性性外，大多數(shù)數(shù)廣告的效果果都明顯地帶帶有滯后性。。滯后性是指指廣告發(fā)布與與廣告產(chǎn)生效效果的移后性性。推移的間間隔受到各種種各樣的銷售售努力和企業(yè)業(yè)競爭環(huán)境等等多種因素和和條件的制約約，短的可用用天、月來計計算，長的可可用年、甚至至幾十年、上上百年來衡量量。滯后性還還表現(xiàn)為影響響消費者未來來行為。如舊舊品牌沒有用用完，物質(zhì)條條件不具備，，審美能力沒沒達到等。滯滯后性使得廣廣告效果表現(xiàn)現(xiàn)得不明顯，，這就要求廣廣告宣傳應適適當?shù)某?，，測定廣告效效果時要準確確地掌握它的的時間周期。。2．復合性。。發(fā)布廣告信息息主要是為了了提升銷售業(yè)業(yè)績和改善經(jīng)經(jīng)營環(huán)境。然然而銷售額的的增長和市場場占有率的擴擴大，既受廣廣告的影響，，同時又受到到價格、購買買力、人員推推銷、公共關關系、營業(yè)推推廣、同類產(chǎn)產(chǎn)品競爭等多多種要素制約約。廣告只是是這些促動因因素的一股小小力量，其效效果大小自然然受控于其他他各要素的變變化。美國一一位營銷專家家曾把影響產(chǎn)產(chǎn)品銷售的因因素歸納為37種之多，可見廣廣告效果絕不不是單一的廣廣告活動所為為，而是多種種營銷策略的的復合體現(xiàn)。。若不進行專專門的測定，，很難從相互互交融的因素素中，明顯地地從量上辨別別出哪些是廣廣告在經(jīng)營活活動中發(fā)揮的的作用。把業(yè)業(yè)績的提升和和內(nèi)外環(huán)境的的改變統(tǒng)統(tǒng)都都記在廣告?zhèn)鱾鞑ド希瑢崒賹儆字尚袨?。?．累積性。廣告信息通過過廣告媒體傳傳播之后，多多數(shù)情況下不不能立竿見影影地馬上影響響消費者，這這就需要反復復宣傳不斷強強化，促使人人們將接受到到的廣告信息息轉(zhuǎn)化為一種種潛意識，當當這種意識積積累到一定程程度后就會轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為某種需需求或購買力力。因此，我我們說廣告的的效果是逐次次累積而成的的。累積性要要求企業(yè)在制制訂廣告戰(zhàn)略略時，既要考考慮近現(xiàn)期利利益又要兼顧顧長遠利益。。調(diào)查結果也也表明：占前前幾位的企業(yè)業(yè)顯示明顯的的廣告累積效效果，而落后后企業(yè)沒有累累積效果。4．效果兩重性性。廣告效果的兩兩重性是指廣廣告效果可用用企業(yè)經(jīng)濟效效果即直接增增加銷售額和和社會經(jīng)濟效效果即間接增增加銷售額這這兩個尺度同同時來衡量。。當商品市場場生命周期處處于成長期和和成熟期時，，廣告效果主主要測定指標標是銷售量的的增加幅度；；當市場疲軟軟或產(chǎn)品進入入衰退期時，，廣告效果則則應表現(xiàn)在維維持銷量或減減緩商品下降降的幅度上；；當產(chǎn)品剛上上市初期，消消費者對此商商品毫無認識識，不會有任任何欲求。此此時，廣告效效果應體現(xiàn)在在對一般消費費者提供建議議和增加產(chǎn)品品知識等社會會經(jīng)濟效果上上。因此，廣廣告效果只有有在充分分析析了市場狀況況及產(chǎn)品生命命周期后，才才能客觀地、、全面地提出出測定標準。。5．競爭性。廣告是競爭的的手段?，F(xiàn)代代企業(yè)的競爭爭常常反映在在廣告大戰(zhàn)上上，廣告能借借助媒體的威威性來抬高自自己的地位，，成了企業(yè)推推銷產(chǎn)品、樹樹立形象的首首選手段。從從消費者的角角度來講，他他們一般都愿愿意購買已知知名的商品，，對從未在廣廣告上出現(xiàn)的的商品持懷疑疑態(tài)度。調(diào)查查表明：消費費者認為經(jīng)常常做廣告的廠廠家有一定的的信譽和經(jīng)濟濟實力。因此此，擴大市場場占有率，提提高企業(yè)信譽譽，戰(zhàn)勝競爭爭對手，廣告告是不可缺少少的利器。6．二次傳播性性。廣告一般都是是通過大眾媒媒體發(fā)布信息息的，廣告受受眾面很廣，，但直接接受受廣告信息的的消費者卻很很少，廣告?zhèn)鱾鞑コ霈F(xiàn)了““聽者眾和者者寡”的局面面。那些敢為為先者和受廣廣告累積性影影響而購買商商品的消費者者將他們購買買體會再活靈靈活現(xiàn)地傳播播給他們周圍圍的人，這個個過程就是廣廣告效果的二二次傳播。廣廣告的第二次次傳播實際上上是免費的人人際傳播，然然而它的可近近性、可親性性、可信度遠遠遠高于第一一次的大眾傳傳播。先使用用廣告商品而而成為該商品品“意見領袖袖’’的消費費者，他們的的傳播能力是是巨大的。據(jù)據(jù)傳播學家測測算：每個人人際傳播者至至少能影響100個人。廣告效效果的二次或或多次傳播提提醒廣告主們們注意，任意意夸大或做虛虛假廣告發(fā)布布“水貨”信信息將自砸飯飯碗。7．難測定性。。廣告效果的積積累性和滯后后性使廣告效效果處于隱含含狀態(tài)，很難難清楚地算出出發(fā)揮作用的的起始時間，，不能從質(zhì)和和量上準確測測評；廣告效效果的復合性性又說明效果果產(chǎn)生的廣泛泛性和分散性性，既表現(xiàn)為為多種營銷效效果的交融，，又分布在經(jīng)經(jīng)濟、社會、、心理行動等等多種層次的的消費者中，，使得準確、、及時收集消消費者對廣告告的反應變得得困難重重；；有關廣告效效果的測定模模式開發(fā)了不不少，如梅蘇蘇林卡姆模式式、阿格斯德德尼模式等，，但這些根據(jù)據(jù)調(diào)查結果產(chǎn)產(chǎn)生的模式，，利用程度都都不高。對測測定模式信賴賴程度淡化，，回避廣告效效果測定，是是目前我國廣廣告界的通病病。以上三點點充分說明廣廣告效果的難難測定性。此外，廣告效效果的特點還還表現(xiàn)在間接接性、耗損性性、連續(xù)性等等。三、廣告效果果評估的程序序廣告效果測評評的全過程，，它包括三個個互相銜接、、協(xié)調(diào)進行的的步驟即：調(diào)調(diào)查準備→調(diào)調(diào)查實施→分分析總結。調(diào)查準備是指指確定所要研研究的問題。。它是從事廣廣告效果測評評的第一步(1)準備途途徑。確定要測定的的廣告效果的的研究問題可可從三個方面面入手。一是是調(diào)查者通過過自己的觀察察、體驗，去去發(fā)現(xiàn)需要研研究的題目，，作為效果測測評的目的。。二是查閱文文獻，把握方方向，了解現(xiàn)現(xiàn)狀，以個人人愛好攻擊一一點。三是通通過腦力激蕩蕩，和那些有有經(jīng)驗的人討討論，吸取他他們對于問題題的看法，再再提出自己所所要研究的問問題。（2）擬訂測評計計劃。經(jīng)過上述分析析研究后，如如果決定要進進行正式調(diào)查查測評，就須須擬訂調(diào)查方方案和測評工工作計劃。所所謂調(diào)查方案案就是對某項項調(diào)查本身的的設計，它包包括調(diào)查的目目的要求、調(diào)調(diào)查的具體對對象、調(diào)查表表格的制訂、、調(diào)查范圍的的確立以及調(diào)調(diào)查資料的收收集等。所謂謂測評工作計計劃是對某項項調(diào)查測評的的組織領導、、費用預算、、人員配備、、工作進度等等等做的預算算謀劃。一般般來說，只有有大型的效果果評估才分別別制訂方案和和計劃。通常常一些內(nèi)容不不很復雜，范范圍較小的廣廣告效果測評評，只制訂一一個測評計劃劃，再附上測測評內(nèi)容提綱綱即可。2．實施測評計計劃。實施測評計劃劃通常分兩步步。首先對廣廣告效果測評評予以假設。。假設的類型型有描述性假假設如閱讀率率、視聽眾調(diào)調(diào)查等；另一一類是相關性性假設，例如如假設洋酒比比國產(chǎn)酒對消消費者的購買買行為影響力力大。假設的的優(yōu)點在于提提供了研究方方向，確定了了評估標準。。其次，是根據(jù)據(jù)假設搜集資資料。資料來來源可分為原原始資料和現(xiàn)現(xiàn)成的二手資資料。原始資資料指調(diào)查人人員通過實地地調(diào)查得來的的第一手材料料。取得這部部分資料將要要投入大量的的時間和金錢錢。方法一般般有詢問法、、觀察法和實實驗法?，F(xiàn)成成資料指本組組織的內(nèi)部資資料和外部資資料。在實際際調(diào)查中應盡盡量組織調(diào)查查人員搜集二二手資料。下面我們用例例子來說明實實施測評計劃劃的過程。假假如我們要研研究的問題是是“化妝品電電視廣告影響響消費者產(chǎn)生生購買行為的的動機是什么么?”第一步假設設：假設“化化妝品電視廣廣告能使消費費者產(chǎn)生情緒緒上的共鳴，，是產(chǎn)生購買買動機的主要要原因”，對對“化妝品電電視廣告”、、“情緒上的的共鳴”、““購買動機””等加以定義義。第二步根根據(jù)上面假設設搜集有關資資料。需要考考慮的是搜集集資料所使用用的方法是用用實驗法、觀觀察法、訪問問法、問卷法法還是回單法法，確定之后后再一個要考考慮的問題是是，用什么工工具記錄資料料，是錄音機機、觀察表還還是問卷表。。3．分析總結。。搜集資料工作作結束后，接接下來的任務務便是伏案整整理、分析結結果，看它是是否和原來的的假設相符合合。這個階段段的工作可分分為以下幾個個小步驟：(1)整理資資料。調(diào)查人人員從四面八八方搜集來堆堆積如山的一一二手資料都都堆在桌面上上。這些資料料價值不等，，真實性有待待確定，需要要系統(tǒng)整理。。整理屬技術術性工作，包包括分類、鑒鑒定、編號、、列表等。分分類是按照調(diào)調(diào)查提綱要求求，以問題歸歸類。如果用用電腦處理數(shù)數(shù)據(jù)要增加一一個卡片打孔孔過程，把數(shù)數(shù)據(jù)信息變成成一個代碼打打入卡片。鑒鑒定包括對資資料量的鑒定定。如資料是是否收集齊全全，是否有重重復或遺漏，，是否有可比比性等，也包包括對資料質(zhì)質(zhì)的鑒定。如如資料的真實實性是否有差差錯，數(shù)據(jù)和和情況是否有有矛盾。編號號是指按頁數(shù)數(shù)編寫順序號號，固定每份份資料的排列列位置。計算算列表是把相相關資料數(shù)據(jù)據(jù)列成表格形形式，以便對對比使用。(2)分析析資料料。運運用整整理出出來的的資料料與數(shù)數(shù)據(jù)，，找出出它們們內(nèi)在在聯(lián)系系，揭揭示資資料所所顯示示的意意義并并從中中得出出合乎乎邏輯輯的實實際結結論，，這就就是分分析資資料。。在分分析過過程中中可以以運用用各種種統(tǒng)計計方法法，并并制成成統(tǒng)計計表。。廣告告效果果測評評中應應用最最廣的的統(tǒng)計計方法法是百百分率率分配配的計計算、、頻數(shù)數(shù)分析析的演演算及及相關關系數(shù)數(shù)的推推算等等。(3)撰寫寫測評評報告告。測測評報報告是是廣告告效果果分析析、檢檢驗、、評估估過程程中最最后的的書面面陳述述形式式。它它是測測評廣廣告效效果最最后階階段最最主要要的任任務，，是提提高廣廣告管管理水水平不不可缺缺少的的一個個環(huán)節(jié)節(jié)。測評報報告的的結構構多種種多樣樣，沒沒有固固定格格式。。通常常都是是由導導語（（開頭頭、前前言)、報告告正文文(主體)、結尾尾及附附件構構成。。導語語包括括該次次測評評的目目的，，所研研究的的問題題及其其范圍圍，測測評的的方法法及步步驟，，測評評的組組織及及人員員狀況況。報報告正正文包包括測測評的的時間間、地地點、、內(nèi)容容及分分析結結果，，各種種指標標的數(shù)數(shù)量關關系，，所獲獲資料料與原原來假假設比比較。。結尾尾部分分包括括經(jīng)驗驗總結結與問問題分分析，，向領領導或或有關關部門門提出出自己己的建建議。。附件件包括括樣本本分配配、推推算程程序、、圖表表等。。四、影響廣廣告效果測測定的因素素在各種各樣樣的銷售努努力和企業(yè)業(yè)環(huán)境中，，影響廣告告效果測定定的最主要要因素有以以下幾個方方面：1．信息資資料進行廣告效效果測定需需要全面地地、系統(tǒng)地地掌握有關關歷史和現(xiàn)現(xiàn)實的統(tǒng)計計數(shù)據(jù)與情情況，這是是開展廣告告效果測定定的基礎，，是提高測測定精度的的前提。例例如，企業(yè)業(yè)要進行銷銷售測定，，必須了解解顧客的需需求和態(tài)度度，了解包包括消費者者收入、市市場價格、、競爭、社社會文化、、科學技術術等在內(nèi)的的宏觀環(huán)境境變化情況況。不掌握握有關信息息，全憑主主觀判斷，，就談不上上科學的效效果測定。。資料殘缺缺或不準確確也制約著著效果測定定。尤其是是資料不準準確危害性性更大，即即使是采用用了現(xiàn)代數(shù)數(shù)學方法和和微機處理理，也不過過是“垃圾圾進垃圾出出”，得到到些無用的的、錯誤的的結果。因此，為了了使測定工工作順利進進行并達到到預期目的的，首先要要做好的就就是資料的的搜集和積積累。具體體包括兩個個方面：一一是訴求對對象的相關關資料，如如主題調(diào)查查、文案測測驗等。二二是媒體受受眾階層的的相關資料料，如媒體體的發(fā)行量量、篇幅、、時段、文文案內(nèi)容等等。2．測定期期限廣告效果測測定期限的的長短，對對測定精度度有一定的的影響。一一般來說，，測定的期期限越短，，外部環(huán)境境和條件發(fā)發(fā)生變化的的可能性就就小，測定定結果就趨趨于準確；；反之，測測定時間越越長，在測測定期的外外部環(huán)境和和條件已發(fā)發(fā)生了根本本變化或重重大改變，，這些變化化在建立測測定模式時時未曾估計計到，從而而產(chǎn)生較大大誤差。這這不是說不不能搞長期期測定，只只是提醒人人們，此時時應注意不不斷修正測測定效果。。3．判斷能能力判斷貫穿于于廣告效果果的全過程程，不論是是信息的搜搜集、整理理、鑒定，，還是測定定方法的選選擇與檢驗驗，每一步步都是人來來實現(xiàn)的。。因此，測測定廣告效效果的人，，他本身的的知識、經(jīng)經(jīng)驗、觀察察思考和判判斷能力的的高低，對對測定效果果的準確性性具有決定定的影響力力。廣告效果測測定人員的的素質(zhì)要求求通常包括括三個方面面：測定人人員的態(tài)度度，專業(yè)素素質(zhì)，基本本素質(zhì)。4．方法的的選擇。在廣告效果果的測定全全過程中，，無論是市市場信息資資料的搜集集還是測定定模式的選選擇與計算算，均有一一個方法問問題。方法法選擇得當當，測定結結果的準確確性就高；；方法選擇擇不當，測測定結果的的可信度就就差，導致致事倍功半半甚至勞而而無功的結結局。例如如，實際調(diào)調(diào)查方法和和測定方法法多種多樣樣，每種方方法都有一一定的適用用范圍和優(yōu)優(yōu)缺點，選選擇時就應應根據(jù)資料料的性質(zhì)、、準確程度度、時間、、難易程度度及費用而而定，不能能盲目選擇擇。再比如如，在資料料搜集階段段，資料來來源可能五五花八門，，這就需要要從優(yōu)選擇擇，選擇準準確可靠而而又經(jīng)濟實實惠的來源源。第二節(jié)廣廣告效果果評估模模式在廣告效效果的測測評模式式中經(jīng)常常使用的的三種模模式(1)文字———邏輯模式式。它是在——定的假設條條件下，用文文字類比和論論證分析的方方法，推斷出出廣告活動的的運作過程。。(2)幾何圖圖形模式。它它是用幾何圖圖形，特別是是幾何坐標圖圖，表現(xiàn)廣告告活動主要變變量之間的關關系。這種模模式在廣告學學理論推演中中占有重要地地位。(3)數(shù)學模模式。這種模模式的特點是是根據(jù)某些調(diào)調(diào)查結果，把把相關變量之之間的依存關關系用方程式式表達出來。。使用廣告測評評模式中要注注意下面幾個個原則：(1)合理原原則。不管使使用哪種模式式在理論上都都要具有合理理性，即能大大體上反映和和描述與廣告告目標有關的的現(xiàn)象；利用用模式計算得得到的測評結結果應與邏輯輯推斷的事物物發(fā)展趨勢相相一致。(2)適用用原則則。在在符合合廣告告效果果測評評目標標及測測評效效果較較佳的的情況況下，，盡可可能使使用簡簡單的的數(shù)學學形式式來表表達影影響廣廣告效效果相相關因因素的的變化化規(guī)律律。模模式越越簡單單，計計算就就越容容易，，實用用性也也就越越好。。(3)準確確性。。準確確性是是指廣廣告效效果測測評模模式的的誤差差問題題。誤誤差小小的準準確性性高，，誤差差大的的準確確性低低。測測評誤誤差的的大小小是對對模式式進行行評價價的一一個重重要指指標。。準確確性要要求根根據(jù)調(diào)調(diào)查結結果選選擇模模式。。當同同一測測評目目標有有兩個個以上上可使使用的的模式式時，，需對對它們們進行行比較較，選選擇誤誤差小小的，，可信信度較較高的的做為為最終終測評評所用用模式式。常用的的評估估模式式1．白德德爾(ClydeBeddle)三要素素模式式。也稱因因果理理論模模式，，表述述為：：AE=P3A[(Ⅱ·PP·CQ)A)ITxFTxS·D按照白白德爾爾的說說法廣廣告效效果(AdvertisingEffectiveness)簡稱稱AE，是由由廣廣告告前前要要素素、、廣廣告告本本身身要要素素和和廣廣告告后后要要素素，，這這三三要要素素構構成成的的。。(1)廣告告前前要要素素是是指指廣廣告告主主題題要要素素。。即即產(chǎn)產(chǎn)品品(Product)本質(zhì)質(zhì)問問題題的的3種魅魅力力(Appeal)。具體體指指產(chǎn)產(chǎn)品品本本質(zhì)質(zhì)魅魅力力(ItemAppeal)、商品品價價格格魅魅力力(ValueAppeal)、品牌牌魅魅力力(NameAppeal)。最后后表表述述為為P3A。(2)廣廣告告本本身身的的要要素素是是指指廣廣告告作作品品所所表表現(xiàn)現(xiàn)出出的的魅魅力力及及作作品品與與媒媒體體的的配配合合。。好的的廣廣告告必必須須引引起起消消費費者者注注意意，，必必須須對對消消費費者者提提供供良良好好的的服服務務，，必必須須解解答答消消費費者者的的疑疑問問，，博博得得信信鞍鞍，，激激起起某某種種行行動動。。這這就就要要求求作作品品要要有有趣趣味味(Interest)，，要有有沖沖擊擊力力(Impact)，，同時時要要具具有有說說服服力力(PersuasivePower)。。作品品與與媒媒體體的的配配合合主主要要是是指指廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容與與媒媒體體的的吻吻合合程程度度即即傳傳播播質(zhì)質(zhì)量量問問題題(CommunicationQuality)。。由此此可可見見廣廣告告本本身身要要素素是是由由趣趣味味性性、、沖沖擊擊力力、、說說服服力力和和傳傳播播質(zhì)質(zhì)量量等等要要素素構構成成的的。。取取這這些些要要素素英英文文縮縮寫寫即即可可表表述述為為：：II··PP··CQ。。要使使廣廣告告本本身身有有效效還還須須考考慮慮接接受受者者(Audience)的問題。。這樣表表達式就就被寫為為(II·PP·CQ)A。(3)廣廣告后的的要素是是指廣告告以外對對廣告的的影響。。具體是是指廣告告作品推推出的時時機(TimeFactor)，，廣告結束束后公司司的打算算(FollowThrough)以及廣告告推出后后外界的的刺激或或抑制(StimulantsorDepressants)如輿論、、消息、、天氣、、競爭對對手等對對廣告的的補強刺刺激或抑抑制作用用。根據(jù)上面面分析可可知，廣廣告后要要素有推推出時機機、公司司下一步步打算、、外界的的刺激或或抑制。。用英文文縮寫可可表述為為：TFxFTxS·D把廣告前前要素、、廣告本本身要素素和廣告告后要素素代人廣廣告效果果表達式式中，完完整的白白德爾三三要素模模式即可可表述為為：AE=P3A[II·PP··CQ)A)TFxFTxS·D白德爾爾模式式的特特點是是：(1)各要要素全全部使使用乘乘號相相連。。這就就意味味著如如果一一個要要素是是零(沒有有考慮慮到)整個個廣告告等于于什么么效果果也沒沒有取取得。。如果果一個個要素素'是是負值值，廣廣告效效果也也是負負的。。(2)這個個模式式不能能運算算。這這是因因為各各相關關因素素無法法量化化處理理。白德爾爾模式式有其其無法法彌補補的缺缺點，，但在在廣告告效果果的觀觀念上上留給給后人人的啟啟示是是空前前的。。它提提醒廣廣告人人注意意：廣廣告效效果的的取得得是極極其微微妙的的，只只有能能賣商商品的的廣告告才是是好的的廣告告；廣廣告效效果的的提高高不能能只靠靠廣告告部門門努力力，其其他相相關部部門也也要通通力合合作。。各要要素的的均衡衡發(fā)展展，才才能使使廣告告效果果達到到最佳佳值。。AIDAS模式。也稱有效廣廣告模式。。這個模式式是把廣告告理論與心心理學理論論有機結合合的產(chǎn)物。。該模式認認為廣告的的功能在于于引起消費費者的心理理變化，這這個變化有有用四個階階段表述的的，也有用用五個階段段劃分的。。具體如下下：四個階段通通常是：引引起注意（（Attention）→發(fā)生興趣（（Interest））→產(chǎn)生欲望（（Desive）→引起行動（（Action）即表達為（（AIDA））。五個階段通通常是：引引起注意（（Attention）→發(fā)生興趣（（Interest））→產(chǎn)生欲望（（Desive）→產(chǎn)生記憶（（Memory）→引起行動（（Action）即表達為AIDMA或（AIDCA）。AIDMA模式使用多多一些，它它還有個名名字叫湯遜遜廣告評價價法。現(xiàn)代營銷理理論要求企企業(yè)不但要要把產(chǎn)品推推銷出去，，而且還要要讓消費者者滿意（Satisfaction））。不滿意不但但不能增加加產(chǎn)品的銷銷售額而且且對廣告效效果產(chǎn)生抑抑制作用。。在AIDA法則后再加加上個S（滿意）變?yōu)闉锳IDAS模式，使其其更接近廣廣告效果本本質(zhì)。滿意意的消費者者產(chǎn)生出的的能量是不不容低估的的。如果預期率率能準確地地推算出來來，那么，，這個模式式就有很高高的利用價價值。例如如，現(xiàn)在刊刊播的某一一廣告，假假定注目率率為50%，而注目目的人中有有70%感感興趣，感感興趣者中中60%有有購買欲望望，有欲望望的人中有有80%買買了商品，，那么受廣廣告影響而而購買商品品的人就是是50%x70%x60%x80%，，等于于16.8%。。這這個個數(shù)數(shù)字字是是購購買買商商品品的的人人數(shù)數(shù)占占全全體體消消費費者者的的人人數(shù)數(shù)。。廣廣告告效效果果有有二二次次傳傳播播性性，，加加入入購購買買者者中中有有接接近近一一般般的的人人不不滿滿意意，，廣廣告告效效果果就就會會遠遠遠遠低低于于16.8%。。滿滿意意度度達達到到多多少少時時才才能能維維持持既既定定的的廣廣告告效效果果，，廣廣告告界界尚尚無無定定論論。。最后要要提醒醒注意意的是是這個個模式式中的的過程程，并并非適適合于于任何何一個個消費費者，，有的的人購購買商商品時時可能能越過過某個個階段段直接接到達達行動動階段段。3．DAGMAR模式。。也稱傳傳播擴擴散模模式。。DAGMAR，，原是美美國廣廣告協(xié)協(xié)會，，1961年出出版的的一本本有關關廣告告效果果測評評的書書名縮縮寫，，該書書的書書名是是“DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredResults”。。主要是是記述述美國國廣告告學家家羅素素.赫赫.科科利（（Russeu.H.Colley）的研究究成果果。該模式式認為為：可可以用用廣告目標標來管理廣廣告。廣廣告效果果也可以以通過假假定的廣廣告目標標來確定定。具體體過程是是企業(yè)先先擬定一一個在某某個特定定時間段段內(nèi)所要要達到的的廣告目目標，然然后將該該目標與與廣告調(diào)調(diào)查結果果加以對對比。廣廣告擔任任總行銷銷中的傳傳播任務務，所以以，廣告告目標是是指在一一個特定定時期內(nèi)內(nèi)向消費費者傳播播擴散廣廣告訊息息的程度度。擴散散的程度度是根據(jù)據(jù)消費者者的行為為劃分的的，這在在廣告學學上稱為為“反應應順序””，因研研究者不不同而有有較大差差別。（1）DAGMAR的的反應順順序DAGMAR模式把消消費者的的行為劃劃分為四四個階段段：知名名→理解解→確信信→行動動。廣告告不一定定都希望望產(chǎn)品馬馬上銷售售，一般般情形在在于能逐逐漸增加加選擇該該品牌的的消費者者。由于于廣告的的力量消消費者如如爬階梯梯一樣，，不斷從從梯子最最下端的的不知名名開始爬爬到知名名、理解解、確信信、行動動。知名名即知悉悉品牌名名稱，產(chǎn)產(chǎn)生印象象。理解解即了解解產(chǎn)品特特色及功功能產(chǎn)生生熱愛或或厭惡的的情感。。確信即即確立選選擇品牌牌的信念念。行動動即指品品牌購買買的準備備階段和和實施階階段如索索要說明明書、去去參觀展展覽、到到經(jīng)銷店店等。此此種階梯梯，越往往高處越越窄。換換言之，，越往上上人數(shù)越越少，最最上一段段表示經(jīng)經(jīng)常購買買該一品品牌的人人數(shù)及品品牌忠實實度。（2）DAGMAR模模式的實實施過程程第一步，，按傳播播擴散（（CommunicationSpectre））設定廣告告目標。。第二步，，在廣告告活動之之前進行行“基準準時點””調(diào)查，，確定““知名””、“理理解”、、“確信信”、““行動””的百分分比。第三步，，在廣告告活動期期間定期期反復實實施同樣樣調(diào)查，，與基準準時點調(diào)調(diào)查結果果相比，，以判斷斷廣告目目標達成成的程度度。例：廣廣告效果果調(diào)查表表根據(jù)傳播播擴散(CommunicationSpecter)設定廣告告目標是是最重要要且最難難把握的的。為此此，有廣廣告專家家提出過過52種可可能的目目標設定定。不過，如如果按照廣廣告目標的的形式劃分分就簡單多多了，通常常廣告目標標的形式被被歸納為三三種：告知：以樹樹立企業(yè)或或產(chǎn)品形象象為主，多多用于某種種產(chǎn)品的開開拓階段。。如“中原原之行哪里里去?鄭州州亞細亞””。再如，，芬蘭最大大工業(yè)集團團之一的““韋齊萊””公司，在在我國《人人民日報》》上刊出的的廣告。廣廣告畫面是是一只正在在緩慢爬行行的大烏龜龜，廣告標標題是“不不求進取，，只求踏實實”。樹立立了該公司司注重質(zhì)量量的經(jīng)營宗宗旨。說服：““要想皮膚膚好，早晚晚用大寶””。提醒：““樂百氏果果奶，今天天你喝了投投有?”DAGMAR模式的優(yōu)點點在于，它它在制訂廣廣告目標時時，就能測測定出傳播播效果。因因為對廣告告制作有指指導作用，，對廣告預預算和廣告告策略可進進行系統(tǒng)化化管理。該該模式在廣廣告效果評評估中運用用較多尤其其當新產(chǎn)品品出售時，，因廣告所所占的比重重相當高，，DAGMAR模式之運用用隨處可見見。值得注意的的是：DAGMAR所測定出的的傳播效果果即促使消消費者購買買某一品牌牌的產(chǎn)品，，使用后更更加了解和和喜歡，變變成該一品品牌忠實的的消費者的的過程，并并不只是廣廣告效果，，它是廣告告、發(fā)布訊訊息、銷售售促進、銷銷售活動等等綜合的效效果。所以以說測定知知名、理解解、確信、、行動各個個階段，將將其歸功于于廣告效果果是錯誤的的。另一方面，，將消費者者的反應順順序確定為為知名、理理解、確信信、行動等等階段也不不無疑問，，因為有的的人是在完完全不了解解品牌或?qū)ζ放埔恢虢鈺r由由別人建議議而購買的的。這里的的反應順序序僅指多數(shù)數(shù)人到達購購買的反應應順序。4．廣告銷售售效果模式式對廣告活動動好壞的評評價有四個個相關連的的小模式需需要介紹給給大家，它它們是Reeves的牽引率、、Wolfe的PFA、Starch的NETAPPS率及廣告效效果指數(shù)法法即AEI法。(1)Reeves的牽引率率。牽引率實際際上是一種種抽象訪問問法。也就就是從全國國范圍里抽抽樣，并訪訪問他們。。特點是樣樣本數(shù)大，，母體范圍圍遍及全國國。是在《《,RealityinAdvertising)一書中提出出的。具體做法是是：訪問那那些對現(xiàn)在在你所實施施的廣告毫毫不知情的的人。他們們不知你的的廣告內(nèi)容容是什么，，沒看過沒沒讀過也沒沒聽說過。。調(diào)查他們們當中有多多少人正在在使用你的的商品。假假定百人中中有1人，，也就是1％的人不不知道你的的廣告卻是是你的用戶戶?，F(xiàn)在再去訪訪問那些對對你的廣告告有深刻印印象的人，，調(diào)查他們們當中有多多少人正在在使用你的的商品。這這一組假定定為21％％。以上假定事事實說明，，不做廣告告時，只有有1％的人人買你的商商品，做了了廣告購買買你商品的的人數(shù)增加加了21％％。這兩組組百分比的的數(shù)字之差差即20％％就稱之為為使用牽引引率。按照RossorReeves的說法，這是是判斷廣告活活動好壞最簡簡單的算術算算法。有人戲戲稱此法是把把“全國人民民關進兩個大大得不得了的的屋子里?！薄?）Wolfe的PFA(PlusforAd)此模式是這樣樣的：第一步步通過調(diào)查研研究確知消費費者是否看到到或聽到該品品牌的廣告。。第二步是詢詢問該品牌的的商品近期購購買情況。算算出PFA。例如，我們假假定調(diào)查總?cè)巳藬?shù)是5000人。其中接觸觸過廣告的是是2000人。接觸廣告告人中有700人購買占接觸觸廣告人數(shù)35％，有1300人沒有購買占占接觸廣告人人數(shù)65％。沒接觸廣廣告的有3000人，購買的有有600人，占20％，沒購買的的有2400人占80％。如表。PFA數(shù)值：PFA(PlusforAd，，因廣告而帶來來的效果)①PFA購買率=35％—20％％=15％(PFA購買率率和Reeves的牽引引率是是相同同的)②對全全體PFA的比率率=40％％x15％=6％％③PFA購買人人數(shù)=5000x6％％=300人④所有有購買買者中中PFA比率=300÷1300=23％（3）斯塔塔齊（（Starch）的NETAPPS率。NETAPPS（NetAdProducedPurchases），，是表示示在購購買者者中純純粹受受廣告告刺激激而購購買的的人數(shù)數(shù)。Reeves是以campaign的效果果即以以大規(guī)規(guī)模的的廣告告活動動效果果作為為問題題，而而Starch（（斯塔齊齊）是是以銷銷售量量作為為效果果測定定的指指標，，將商商品的的銷售售量與與廣告告的接接觸關關系，，用數(shù)數(shù)字方方法加加以分分析。。具體體地說說是限限定特特定媒媒體的的讀者者，再再限定定商品品的購購買期期限，，此模式式有四四個階階段測測定：：一是是看到到廣告告而購購買的的；二二是未未看到到廣告告而購購買的的；三三是看看到廣廣告的的購買買者中中，非非廣告告刺激激而購購買；；四是是看到到廣告告的購購買者者中，，因廣廣告刺刺激而而購買買。在閱閱讀讀廣廣告告且且購購買買廣廣告告商商品品的的人人中中，，有有的的受受廣廣告告的的刺刺激激而而購購買買，，有有的的不不是是受受廣廣告告的的刺刺激激而而購購買買。。NETAPPS法是是以以閱閱讀讀廣廣告告不不受受刺刺激激的的購購買買者者與與未未閱閱讀讀廣廣告告而而購購買買的的比比率率相相同同為為假假定定前前提提的的。。NETAPPS法的的實實際際操操作作程程序序是是：：將X商品品的的廣廣告告刊刊登登在在某某一一報報紙紙或或雜雜志志上上，，測測定定該該報報紙紙或或雜雜志志的的讀讀者者有有多多少少人人讀讀過過X商品品的的廣廣告告。。假假定定100個個讀讀者者中中有有33個個人人看看到到過過該該商商品品的的廣廣告告，，其其中中購購買買X商品品的的有有5人人，，而而在在沒沒有有看看過過X商品品的的67個個廣廣告告者者中中也也有有8人人購購買買了了X商品品，，那那么么購購買買者者中中全全部部購購買買人人數(shù)數(shù)為為5+8=13。。沒看看過過X商品品廣廣告告而而購購買買X商品品率率是是8人人/67=12%。。按按照照NETAPPS法的的假假定定，，看看過過廣廣告告而而不不受受刺刺激激的的人人數(shù)數(shù)也也應應為為12%即即33x12%=4人。那么么，看過過廣告而而購買的的5人中中，有5人-4人=1人是因因為廣告告刺激而而純粹購購買商品品的，這這1人就就是NETAPPS數(shù)。它占占總購買買者的百百分比就就是———NETAPPS分數(shù)，此假設設為1/13x100%即7.7%。。Starch（斯塔齊）認為為，純粹受廣廣告刺激而購購買的消費者者百分比即NETAPPS分數(shù)，可用來來比較新舊廣廣告活動的效效果或比較競競爭者廠商相相互間廣告活活動效果，亦亦可比較不同同媒體之間的的廣告效果。。4）廣告效果果指數(shù)法即AEI法。廣告效果指數(shù)數(shù)（AdvertisingEffectivenessIndex）簡稱AEI法，是使用用牽引率、、PFA、NETAPPS的依次排列比比較后，真正正因廣告而喚喚起購買的效效果NETAPPS與全體調(diào)查者者的比值。在廣告刊播后后，調(diào)查（1）看沒看過過廣告，（2）有沒有購購買廣告的商商品，將結果果用英文字母母替代并整理理成數(shù)字表達達式：a表示看過廣告告而購買的人人數(shù)、b表示未未看過過廣告告而購購買的的人數(shù)數(shù)、c表示看看過廣廣告而而未購購買的的人數(shù)數(shù)、d表示為為未看看廣告告亦未未購買買的人人數(shù)使用牽牽引率率即PFA的購買買率，，是從從看過過廣告告人們們的購購買率率a/a+c減去未未看廣廣告人人們的的購買買率b/b+d。對全體的PFA比率，是看看過廣告層層次的大小小，乘上PFA的購買率。。結果是[a-(a+c)xb/(b+d)]/N即看到廣告告的a人中，減去去因廣告以以外影響而而購買的（（a+c）xb/b+d人數(shù)，將將這個人人數(shù)除以以全體人人數(shù)所得得的值，，稱為廣廣告效果果指數(shù)。。AEI=[a-(a+c)xb/(b+a)]/N第三節(jié)廣告效果果評估的的方法大衛(wèi).奧格威曾曾說過““所謂好好的廣告告，不是是廣告本本身引起起注意就就算好的的，而是是為了賣賣東西。。”這是是在澳格格威時代代對廣告告效果的的一種認認識水平平。隨著著現(xiàn)代廣廣告事業(yè)業(yè)的發(fā)展展，廣告告效果已已不僅僅僅用一種種標準““賣東西西”去衡衡量。廣廣告對消消費者的的影響即即廣告效效果，在在不同時時代有不不同的標標準?，F(xiàn)現(xiàn)在的衡衡量標準準是三個個：傳播播效果（（媒體到到達效果果）、銷銷售效果果（經(jīng)濟濟效果））、心理理效果。。廣告效效果的測測評方法法按手段段分有直直接測評評法，即即根據(jù)現(xiàn)現(xiàn)場調(diào)查查所收集集的第一一手資料料對廣告告效果進進行測評評，如訪訪問法、、實驗法法、觀察察法等。。間接測測評法，，即根據(jù)據(jù)原始的的廣告調(diào)調(diào)查資料料，對廣廣告效果果進行預預測。按按過程分分又可劃劃分為事事前測定定、事中中測定、、事后測測定。一、廣告效果果的事前測定定事前測定是指指對廣告作品品刊載前的測測定。它包括括測定媒體和和測定作品兩兩部分。1.對媒體的事前前測定。(1)測定內(nèi)內(nèi)容。①各媒體的單單位數(shù)。印刷刷媒體指銷售售份數(shù)，電子子媒體指收視視該節(jié)目的接接受機臺數(shù)，，戶外廣告或或其他媒體以以裝置數(shù)計。。②媒體視聽眾眾。視聽眾指指媒體受眾，，是讀者、聽聽眾、觀眾的的總稱。需要要弄清楚的是是“一共有多多少視聽眾是是我廣告的目目標受眾”，，對媒體視聽聽眾的調(diào)查測測定稱為收視視率調(diào)查和讀讀者調(diào)查。(2)視聽率率調(diào)查的方法法。①日記式調(diào)查查法。調(diào)查者者把調(diào)查問卷卷放在調(diào)查對對象的家里，，由調(diào)查對象象把每天收聽聽、收看的節(jié)節(jié)目名稱、臺臺名、日期、、時間、視聽聽眾年齡等填填人調(diào)查問卷卷上，再由調(diào)調(diào)查者收回。。通常是把全全天的節(jié)目印印在問卷上，，調(diào)查期限為為一周，所以以要準備七張張調(diào)查問卷。。②電話話調(diào)調(diào)查查法法。。調(diào)調(diào)查查者者用用打打電電話話的的方方式式項項調(diào)調(diào)查查對對象象詢詢問問打打電電話話時時他他們們的的收收拾拾情情況況。。通通常常是是隨隨機機抽抽查查10個個樣樣本本戶戶，，同同時時向向個個樣樣本本戶戶家家庭庭打打電電話話，，詢詢問問看看沒沒看看電電視視，，看看的的是是什什么么節(jié)節(jié)目目之之類類的的問問題題，，然然后后由由調(diào)調(diào)查查者者填填寫寫在在調(diào)調(diào)查查表表上上。。電話話調(diào)調(diào)查查的的優(yōu)優(yōu)點點是是：：a.經(jīng)濟濟，，比比個個別別訪訪談談花花費費少少。。B.簡單單、、迅迅速速。。缺缺點點是是：：a.調(diào)查查對對象象典典型型性性差差。。B.配合合性性差差，，交交談談迅迅速速結結束束，，所所獲獲資資料料不不夠夠完完整整。。③機機械械調(diào)調(diào)查查。。用用機機械械方方法法對對選選定定的的樣樣本本戶戶進進行行調(diào)調(diào)查查。。具具體體做做法法是是在在選選定定的的調(diào)調(diào)查查對對象象的的家家用用電電視視機機上上，，安安裝裝一一種種““自自動動記記錄錄儀儀””。。該該儀儀器器有有兩兩類類，，一一是是美美國國ARB公司司研研制制的的ARBITRIW，，另一一個個是是日日本本電電通通廣廣告告公公司司和和東東芝芝電電器器公公司司研研制制的的電電通通視視聽聽測測驗驗器器Audimeter。。ARBITRIN的原原理理是是在在選選出出的的樣樣本本家家庭庭電電視視機機上上安安裝裝一一個個記記錄錄裝裝置置Transponder，，各Transponder通過過電電話話線線連連接接到到ARBITRIN本部部并并與與計計算算機機聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，，每每隔隔一一定定時時間間啟啟動動這這個個裝裝置置就就知知道道樣樣本本家家庭庭的的收收視視狀狀況況，，如如是是否否在在看看電電視視，，看看的的是是哪哪一一個個臺臺。。這這些些資資料料經(jīng)經(jīng)計計算算機機統(tǒng)統(tǒng)計計打打印印出出結結果果或或?qū)⒚棵靠炭痰牡囊曇暵犅犅事曙@顯示示在在電電光光表表示示板板上上，，供供廣廣告告主主選選用用。。電通視視聽測測驗器器的原原理是是安裝裝在被被調(diào)查查家庭庭的電電視機機下部部，能能把電電視機機內(nèi)每每一分分鐘所所發(fā)生生的電電視臺臺發(fā)振振周波波數(shù)自自動記記錄出出。據(jù)據(jù)此調(diào)調(diào)查者者便可可知道道收視視時間間及電電視臺臺代號號。它它使用用膠帶帶紀錄錄，一一刻不不停地地正常常行走走，每每周回回收一一次用用計算算機即即可統(tǒng)統(tǒng)計出出視聽聽率。。機械調(diào)調(diào)查準準確性性高，，目前前已受受到各各國調(diào)調(diào)查界界的重重視。。世界界著名名的廣廣告調(diào)調(diào)查公公司如如美國國的ARB公司、、尼爾爾遜公公司，，日本本的電電通公公司以以及我我國臺臺灣的的益利利公司司、潤潤利公公司等等都采采用收收視率率即時時聯(lián)機機調(diào)查查。一一般在在電視視廣告告播出出15分鐘后后，就就能得得到收收視率率數(shù)據(jù)據(jù)；每每60秒更新新數(shù)據(jù)據(jù)一次次；每每30分鐘完完成最最后統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)的的確認認與顯顯示。。我國報報紙調(diào)調(diào)查從從1982年開始始，主主要使使用訪訪問法法。廣廣播、、電視視的視視聽率率調(diào)查查始于于1987年，主主要采采用日日記式式調(diào)查查法，，每周周回收收一次次調(diào)查查問卷卷。，2.對廣告告作品品的事事前測測定。。（1））構想想測定定。構想測測定指指廣告告作品品完成成前，，對其其訴求求內(nèi)容容是否否可行行而進進行的的各種種測定定，也也稱創(chuàng)創(chuàng)意測測定。。多采采用實實驗室室測驗驗，構想的的表現(xiàn)現(xiàn)手法法有兩兩種：：一種種是記記號化化手法法；另另一種種是反反應測測定手手法。。在記記號化化手法法里，，可以以把構構想（（concept）用文字字記號號勾畫畫出來來，也也可采采用樣樣本（（dummy）廣告的的形式式表現(xiàn)現(xiàn)出來來。在在反應應測定定手法法里，，可以以直接接向被被測試試者詢詢問廣廣告商商品與與構想想的關關系或或用誘誘導的的方式式讓被被測試試者談談論有有關廣廣告商商品與與構想想的聯(lián)聯(lián)系。。不論論是直直接反反應測測定還還是間間接反反應測測定，，都可可以使使用自自由表表述法法、聯(lián)聯(lián)想法法、選選擇法法、配配合法法、同同意法法等最最后決決定出出訴求求方向向是否否正確確。（2）文案測測定的方方法。文案測定定是指把把廣告作作品提示示被測試試者，觀觀察他們們的反應應。主題題和綜合合因素是是測定時時要考慮慮的兩個個方面。。①殘象測測試法。。此種方方法多用用于主題題測試，，實際上上是利用用人的記記憶特點點完成的的。因為為人在短短時間的的記憶力力是有限限的，記記住的東東西殘留留的印象象必是刺刺激強烈烈的，這這也正是是廣告主主要訴求求的。具具體做法法是，將將已設計計好的廣廣告作品品短暫暴暴露在被被測試者者面前，，拿走文文案后立立即詢問問被測試試者對該該廣告作作品的印印象。假假如描述述的印象象與廣告告作品所所要突出出的主題題相吻合合，說明明廣告運運用的主主題是正正確的；；若描述述的殘留留印象與與設計的的主題距距離太大大，則需需要重新新提煉廣廣告主題題。②專家意意見綜合合法。此此法又稱稱德爾菲菲法。是是指將設設計好的的廣告作品品，逐個個交給與與廣告活活動有關關的10——15名專專家進行行評審，，請他們們在規(guī)定定的時間間內(nèi)，用用書面形形式給評評審表指指標打分分，寄回回組織者者，這是是第一輪輪評審。。之后組組織者以以匿名的的方式進進行綜合合整理，，再分發(fā)發(fā)給各位位專家征征詢評審審結果。。經(jīng)過3口5輪輪背靠背背反復評評審，各各專家意意見漸趨趨一致，，以最后后一輪分分值的高高低作為為判定標標準。若若有幾個個廣告作作品也可可以用此此法選出出最佳的的那一個個。③要點采采分法。。又稱檢檢查表測測驗法。。它