美國高科生物工程產(chǎn)品上市推廣活動策劃廣告.....第一頁，共三十六頁。品牌和產(chǎn)品介紹第二頁，共三十六頁。企業(yè)背景作為國際著名日化企業(yè)，美國高科生物工程有限公司首次涉足中國市場該項目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進(jìn)行系列應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)，占領(lǐng)一定比例的消費品市場份額第三頁，共三十六頁。市場現(xiàn)狀競爭品牌（氣霧狀產(chǎn)品）

品牌計量售價(元)32011.50產(chǎn)品包裝以氣味細(xì)分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飄香第四頁，共三十六頁。固體緩釋型品牌計量售價(元)232011.50332010.80其它：130012.20 23207.60 3第五頁，共三十六頁。高端產(chǎn)品品牌計量單價特點332019.80板蘭根中藥除菌(草藥精華天然除菌)41216.30金裝.....第六頁，共三十六頁。市場資訊67％的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間1／3的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50％以上的人表示今后有使用意向中國內(nèi)地有超過30％的城市居民使用空氣清新劑，這個數(shù)量每年都在遞增；上海空氣清新劑的消費者數(shù)量居全國城市之首

由于住房私有化比例的增長，人們越來越重視在家庭中營造一種良好的家居環(huán)境，而室內(nèi)空氣是否有益健康就更是消費者切身關(guān)注的問題第七頁，共三十六頁。大多數(shù)上班族在辦公室都會有頭暈?zāi)X脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻通風(fēng)不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開始受歡迎都市交通堵塞，車內(nèi)空間狹小、空氣流動不暢，駕車者人心浮躁… 在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以凈化車內(nèi)狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車族的青睞第八頁，共三十六頁。消費行為空氣清新劑消者特征女性比男性多5％，差異不十分明顯年齡在25～34歲的消費者比例最高家庭月收入在2000元～4000元之間68.4％的人表示凡事喜歡自己來而不愿依賴別人80.1％的人對品牌有很高的忠實度30.6％的人認(rèn)為在實用與流行間會選擇流行具有較高的文化層次購買行為77.9％的人喜歡在購物時仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的說明有相當(dāng)比例的消費者是夫妻共同前往購買，他們對自己熟悉的香味有一定偏好第九頁，共三十六頁。品牌架構(gòu)品牌：類別：空氣凈化劑產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定）規(guī)格：室內(nèi)，冰箱，壁柜，汽車等四種包裝：塑料瓶裝，噴霧式，300200價格：300室內(nèi)凈化劑18.00元/瓶，比競品略高:25-45歲，文化程度大專以上，家庭月收入 3000元以上上市市場：上海上市時間：2003年9月中第十頁，共三十六頁。消費者洞察注重家庭生活質(zhì)量，追求高品質(zhì)的生活，對營造溫馨美麗的家庭環(huán)境非常在意注重產(chǎn)品和品牌的檔次對品牌的忠誠度較高樂于親近自然、健康生活第十一頁，共三十六頁。消費者描述25-45歲的成年消費人群，特別是25-35歲，女性是購買的主要決策者有家庭生活背景，或已經(jīng)獨立成家，是家庭主要成員住宅條件以新式的公寓房偏多無特定的職業(yè)特征，企事業(yè)職工、一般領(lǐng)導(dǎo)干部和中級技術(shù)人員文化層次相對較高第十二頁，共三十六頁。品牌定位.....第十三頁，共三十六頁。產(chǎn)品差異性化學(xué)物+植物芳香劑各種花香祛除異味，讓居室空間充滿芳香，溫馨的感覺芳香的植物氣味118種天然植物提取物無香，植物特殊氣味讓居室/生存空間的空氣更潔凈特殊的植物氣味代表它是專業(yè)的空氣凈化劑，如滴露、84一樣，就是因為它的特殊氣味（甚至有些刺鼻）才使它更具備是專業(yè)殺菌的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品形象市場現(xiàn)有競爭產(chǎn)品空氣凈化劑成分氣味產(chǎn)品利益產(chǎn)品定位第十四頁，共三十六頁。定位陳述對于那些注重家庭生活質(zhì)量和居室環(huán)境的成年消費者來說，所特有的由118種天然植物提取物制成的空氣凈化劑，具備了大森林般天然的植物氣味，與世界同步的高科技萃取技術(shù)使它成為真正意義上的天然植物空氣凈化劑，它給我們美麗的都市空間帶來了清新、自然、潔凈的空氣，讓我們感覺象是沐浴在森林的天然氣息中，心旌蕩漾在綠色中，健康留在了身體里…

她是…第十五頁，共三十六頁?？諝鉂崈粜逻x擇品牌核心主述求：清潔空氣的理性利益點核心利益：與競品的品牌區(qū)隔建立 消費使用行為第十六頁，共三十六頁。包裝策略品牌和品名的層次第一層：弱化品牌名“”第二層：主體突出品名“天然植物空氣凈化劑”第三層：產(chǎn)品規(guī)格、功能以品名作為主體概念和競爭品牌建立差異化包裝反面以產(chǎn)品概念詳細(xì)說明特點，讓消費者充分了解產(chǎn)品的獨特利益反面加入小例子，體現(xiàn)產(chǎn)品的天然性和科技性反面要增加檢驗使用效果的理性數(shù)據(jù)生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢第十七頁，共三十六頁。通路策略上市區(qū)域：上海上市時間：2003年9月通路：6個共44個門店第十八頁，共三十六頁。上市活動策劃第十九頁，共三十六頁。03年度的活動總體計劃時間：2003年9月中11月底目的：新上市陳列，完成目標(biāo)終端的鋪貨建立試用人群，促進(jìn)使用體驗建立目標(biāo)消費群對產(chǎn)品的初步認(rèn)識建立品牌知名度時間：2003年12月1月底目的：提升品牌知名度以獨特的產(chǎn)品利益點，配合大市場環(huán)境機(jī)會搶占品類第一品牌的戰(zhàn)略高地建立試用人群對產(chǎn)品的好感，促進(jìn)主動購買行為，發(fā)展核心消費人群建立新產(chǎn)品上市的首輪銷量增長點活動第一波：活動第二波：.....第二十頁，共三十六頁。戰(zhàn)略部署第一波活動是上市活動的前期鋪墊，是啟動市場的先遣隊，主要是讓潛在消費群充分、廣泛地接觸到產(chǎn)品，并讓他們有初步的了解和體驗，同時對活動主題有相應(yīng)的溝通。第二波活動是擴(kuò)大和深入宣傳活動主題的階段，目的在于掀起上市的宣傳效應(yīng)，是緊接第一波活動后的延續(xù)高潮。在前期的試用人群對產(chǎn)品有一定的了解后，用主題和活動建立品牌知名度，并切占領(lǐng)“品牌高地”。第二十一頁，共三十六頁。

活動第一波

宣傳主題主題概念：潔凈空氣，讓身心盡情呼吸和放松，猶如在都市中暢享“森林浴”宗旨：產(chǎn)品理性利益點為傳播主導(dǎo)現(xiàn)場演示樣品派體驗都市“深呼吸”！第二十二頁，共三十六頁。終端活動活動內(nèi)容：現(xiàn)場產(chǎn)品演示和換贈品演示產(chǎn)品的天然性發(fā)放換贈品：個人憑任何美容、運動健身、百貨公司的卡即可獲贈品一瓶活動支持：促銷員展示臺：海報、貨架插牌、易拉寶第二十三頁，共三十六頁。活動贈品免費派發(fā)促銷員定點、定時“”派發(fā)健身中心家居建材大賣場聯(lián)合物業(yè)公司派發(fā)新式住宅小區(qū)（每戶業(yè)主）商務(wù)樓（每家公司）特定場合免費提供試用酒吧、、餐廳第二十四頁，共三十六頁。以上每瓶贈品都隨附一份，以回寄換產(chǎn)品抵用券的方式連接第二波活動內(nèi)容：產(chǎn)品介紹使用滿意度調(diào)查問卷收集消費者信息，建立收集使用信息第二十五頁，共三十六頁。媒體配合報紙：品牌上市硬廣告產(chǎn)品知識軟文電臺：30”上市廣告公交車身：主力線路全面發(fā)布第二十六頁，共三十六頁?；顒拥诙▏@秋冬季節(jié)再度降臨時期的公眾話題，以活動為主，強(qiáng)力出擊，爭取媒體新聞報道，品牌造勢消費者使用滿意度調(diào)查表信息反饋，贈抵用券促銷.....第二十七頁，共三十六頁。活動

宣傳主題“純凈呼吸，遠(yuǎn)離！” 校園愛心大放送第二十八頁，共三十六頁?；顒觾?nèi)容：對全市各區(qū)約60%的中/小學(xué)校（民辦除外）辦公室和每間教室提供一瓶“”室內(nèi)用產(chǎn)品活動目的：以公益活動建立品牌知名度和品牌形象從學(xué)生對產(chǎn)品的了解建立和其家長，即我們的目標(biāo)消費群的溝通橋梁活動形式：媒體新聞報道報紙軟文產(chǎn)品知識廣告配合第二十九頁，共三十六頁。消費者和知名品牌“滴露”目標(biāo)消費群相同產(chǎn)品利益相同，消費需求相同產(chǎn)品檔次相同借力“滴露”的品牌知名度活動方式賣場捆綁銷售第三十頁，共三十六頁。廣告宣傳物試用品陳列架：用于試用場合的固定使用：海報、跳跳卡、貨架卡、易拉寶活動：背景板，圍欄，吊旗，橫幅，氣模第三十一頁，共三十六頁。(元)活動策劃上市推廣2個系列活動30,000主視覺創(chuàng)意設(shè)計2組30,000設(shè)計各階段活動2套70,000合計130,0001013,000總計143,000.....第三十二頁，共三十六頁。時間進(jìn)程表上市活動媒體廣告促銷廣告媒體廣告全年戶外和公交廣告第三十三頁，共三十六頁。媒體計劃詳細(xì)參閱附件第三十四頁，共三十六頁。1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。06-9月-222022/9/62022/9/6科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2022/9/6會。2022/9/6不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學(xué)會在機(jī)遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會就會增大。2022/9/62022/9/62022/9/6公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。2022/9/62022/9/6利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。2022/9/62022/9/62022/9/6失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。06-9月-22機(jī)會并不會自動地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。2022/9/619:112022/9/6做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。2022/9/62022/9/6戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因為在這個團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2022/9/6一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點美德都沒有的人。20.2.182022/9/62022/9/62022/9/62022/9/62022/9/62022/9/619:09:5820.2.182022/9/62022/9/62022/9/62022/9/6在市場競爭的條件下，首先是員工素質(zhì)的競爭。建立自信的最快最確實的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗。管理不是獨裁，一個家公司的最高管理階層必須有能力領(lǐng)導(dǎo)和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。2022/9/62022/9/6細(xì)節(jié)的不等式意味著1%的錯誤會導(dǎo)致100%的錯誤。第一，不許說競爭對手的壞話；第二，不許說競爭對手的壞話；第三，還是不許說競爭對手的壞話。加強(qiáng)用水設(shè)備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺也要打敗你，這是我們的文化。今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。省錢就是掙錢。2022/9/62022/9/6失敗是成大事者之母。創(chuàng)新就是創(chuàng)造一種資源。幸運之神會光顧世界上的每一個人，但如果她發(fā)現(xiàn)這個人并沒有準(zhǔn)備好要迎接她時，她就會從大門里走進(jìn)來，然后從窗子里飛出去。一個有信念者所開發(fā)出的力量，大于99個只有興趣者。產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)出來的，不是檢驗出來的。2022/9/6將合適的人請上車，不合適的人請下車。2022/9/6授權(quán)并信任才是有效的授權(quán)之道。領(lǐng)導(dǎo)者是能夠?qū)⒁蝗喝藥У剿麄冏哉J(rèn)為去不了的地方的人。謝謝各位！第三十五頁，共三十六頁。內(nèi)容總結(jié)美國高科生物工程產(chǎn)品上市推廣活動策劃。都市交通堵塞