【旅游產(chǎn)業(yè)論文】全域旅游大下地方旅游發(fā)展路徑淺析摘要：推進全域旅游是我們國家旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和重要方向。因地制宜地尋求實踐全域旅游戰(zhàn)略的有效路徑，是推進地方旅游建設(shè)的前提。本文以吉安市中心城區(qū)為研究對象，分析景區(qū)發(fā)展困境，為“全域旅游〞戰(zhàn)略背景下的地方旅游發(fā)展提供具體的旅游規(guī)劃和營銷策略，提出要進一步整合特色資源、豐富文化旅游的產(chǎn)品內(nèi)涵、設(shè)計精良的旅游項目、打造區(qū)域旅游品牌、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)融合模式等對策建議，旨在助力吉安地區(qū)旅游業(yè)全面持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：全域旅游；文化品牌；產(chǎn)業(yè)融合；吉安市1全域旅游的發(fā)展模式隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，我們國家已進入中華特點社會新時代，中國旅游業(yè)也進入了全域旅游的發(fā)展變革新時代。根據(jù)發(fā)布的(關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見〕相關(guān)內(nèi)容，全域旅游是將特定區(qū)域作為旅游目的地進行整體規(guī)劃布局、綜合統(tǒng)籌管理、一體化營銷推廣，實現(xiàn)旅游業(yè)全域共建、全域共融、全域共享、全民參與、全面知足游客需求的發(fā)展模式[1]。全域旅游是一種強調(diào)以旅游業(yè)引領(lǐng)全域產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式，意味著全方位利用資源，以旅游為主線，帶動餐飲業(yè)、住宿業(yè)、交通運輸業(yè)、文化娛樂業(yè)、商品零售業(yè)等諸多產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。自從全域旅游的概念提出后，全國各地都進行了發(fā)展全域旅游的調(diào)查研究和運作探尋求索。2015年9月，國家旅游局啟動開展“國家全域旅游示范區(qū)〞開創(chuàng)建立工作。在國家政策影響下，全域旅游建設(shè)在全國各地相繼展開，吉安也早已開始相關(guān)的探尋求索和實踐。2016年12月，吉安市出臺的(吉安市服務(wù)業(yè)“十三五〞發(fā)展規(guī)劃〕提出“全景吉安、全域旅游〞發(fā)展戰(zhàn)略[2]，實現(xiàn)從井岡山“一花獨放〞向紅色旅游一體化聯(lián)動推進，從景區(qū)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)型，從觀光型產(chǎn)品向復(fù)合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從門票收入為主向綜合收入升級，積極推動旅游業(yè)與第一、二、三產(chǎn)業(yè)的深度融合，推動全域旅游高質(zhì)量發(fā)展。隨后，2019年8月，市委辦、市政府辦印發(fā)了(吉安市旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃(2019—2021年)〕，要立足“全國紅色旅游精品城市、國家旅游扶貧試驗區(qū)、全國知名休閑度假旅游目的地〞定位，深切進入實施“全景吉安、全域旅游〞戰(zhàn)略，扎實推進“三區(qū)兩網(wǎng)〞(旅游集聚區(qū)、景觀節(jié)點區(qū)、休閑度假區(qū)、城鄉(xiāng)線路網(wǎng)、線上服務(wù)網(wǎng))建設(shè)，全面構(gòu)建特色鮮明、供給完備、結(jié)構(gòu)合理、要素齊全、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的全域旅游供給體系，促進旅游資源優(yōu)勢向旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，為全市經(jīng)濟高質(zhì)量跨越式發(fā)展提供強有力的支撐[3]。2吉安市旅游發(fā)展現(xiàn)狀吉安位于江西省中部，以“崇文重教〞為特征的廬陵文化歷史悠久，也是紅色革命老區(qū)。吉安的旅游資源豐富，優(yōu)勢突出，涵蓋了自然景觀資源、民俗文化資源與紅色文化資源，不僅有山清水秀的生態(tài)美景，還有諸多的歷史文物、革命遺址、偉人故居、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，目前吉安市共有國家5A級旅游景區(qū)1家、4A級旅游景區(qū)12家、省5A級鄉(xiāng)村旅游點1家、4A級鄉(xiāng)村旅游點24家[4]。近年來，吉安市不斷加大旅游景區(qū)的開發(fā)力度，不斷推進全域旅游規(guī)劃布局。旅游業(yè)在全市經(jīng)濟發(fā)展的重要地位不斷顯現(xiàn)，逐步成為吉安市國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)。從疫情前吉安全市的經(jīng)濟運行情況來看，2019年吉安市的生產(chǎn)總值達2085.41億元，而旅游總收入高達1072.1億元，共接待國內(nèi)外游客1.10億[5]。而2020年受新冠疫情沖擊，全市累計接待游客8746.49萬，旅游總收入783.86億元[6]。隨著疫情常態(tài)化旅游業(yè)有所回升，2021年全市旅游總收入達到1075.56億元[7]。吉安市的旅游收入四分之一來自井岡山風(fēng)景區(qū)，但其他縣區(qū)發(fā)展不足，尤其是市區(qū)，作為全市的行政中心，旅游經(jīng)濟還有巨大的上升空間。吉安市中心片區(qū)有吉州區(qū)和青原區(qū)兩大城區(qū)和吉安部分地區(qū)。市域內(nèi)不乏有許多優(yōu)秀的景點，代表性的有青原山風(fēng)景區(qū)、吉州窯、白鷺洲書院、渼陂古村等。這些旅游景區(qū)具有深切厚重的廬陵文化內(nèi)涵，仍然在快速發(fā)展階段，整體潛力有待進一步挖掘。3吉安旅游服務(wù)存在的問題游客群體散客化、年輕化成為當(dāng)下的主要趨勢，游客對旅游目的地的口碑、旅游體驗和公共服務(wù)越來越重視[8]。當(dāng)前，吉安市旅游產(chǎn)業(yè)實施“全域旅游〞的戰(zhàn)略獲得了快速發(fā)展，但是仍然存在諸多問題，具體表現(xiàn)在如下三個方面。3.1文化內(nèi)涵不足，品牌知名度較低吉安旅游資源豐富，但各景區(qū)有待深層次的開發(fā)和整合。大多數(shù)特色景區(qū)沒有充分挖掘旅游資源和文化內(nèi)涵，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，缺少辨識度和豐富性。景區(qū)展廳功能少、展示手段落后，缺少配套的文娛設(shè)施以及旅游精品項目，導(dǎo)致游客期望過高，體驗感較低，難以吸引更多的回頭客。各大景區(qū)的品牌營銷意識薄弱，營銷推廣力度不夠。對吉安旅游景區(qū)的宣傳只限于一般政策要求和號召，沒有靈活利用自媒體平臺的深層次宣傳，景區(qū)缺少更大的知名度和影響力。3.2旅游業(yè)態(tài)單一，產(chǎn)業(yè)融合程度低單一的走馬觀花式的觀光游覽形式給游客的體驗感不強，游客逗留時間短，消費活動少。吉安旅游業(yè)還停留在觀光旅游為主的階段，景區(qū)收入以門票為主，景區(qū)沒有系統(tǒng)的商業(yè)體系和特色服務(wù)。大多數(shù)景區(qū)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)仍然處于初級階段，缺少招商合作，餐飲、民宿、娛樂、購物、度假等產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，文化衍生品沒有得到有效開發(fā)，這些在很大程度上影響了游客的消費水平和景區(qū)的收益。此外，旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化業(yè)的融合程度較低，例如目前開發(fā)的農(nóng)業(yè)采摘、觀光等項目，規(guī)模小，亮點不足，對游客的吸引力弱，客流量有限。另外休閑、康養(yǎng)等新興業(yè)態(tài)處于初級層次，尚未成熟。3.3基礎(chǔ)設(shè)施不完善，服務(wù)能力不足吉安景點分布零散，聯(lián)動性弱，缺少專線公共交通工具，游客需要自駕前往，缺少清楚明晰的游覽玩耍路線。景區(qū)的服務(wù)設(shè)施不完善，例如景區(qū)山坡土丘居多，缺少相關(guān)提醒的標(biāo)識，對游客而言存在一些安全隱患。此外，景區(qū)的經(jīng)營管理比較粗放，餐飲和住宿等相關(guān)配套服務(wù)質(zhì)量參差不齊，服務(wù)素質(zhì)和接待能力不足，專業(yè)人才缺口大。這些都是景區(qū)旅游發(fā)展道路上的障礙，導(dǎo)致景區(qū)建設(shè)無法持續(xù)發(fā)展。4踐行全域旅游的發(fā)展策略響應(yīng)政府“全景吉安、全域旅游〞的戰(zhàn)略號召，打破行政區(qū)域的劃分界定，將整塊區(qū)域作為整體規(guī)劃。以井岡山旅游示范區(qū)為抓手，利用好紅色文化資源帶來的人氣，構(gòu)建輻射中心城區(qū)的一系列特色旅游精品路線和創(chuàng)新旅游模式，建設(shè)吉安市中心核心景區(qū)。牢牢抓住“紅、古、綠〞的品牌特色，依托綠色生態(tài)資源和歷史文化資源，培育壯大文化旅游和休閑旅游主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展配套的農(nóng)業(yè)工業(yè)服務(wù)業(yè)，延伸發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，推進營銷戰(zhàn)略，促進產(chǎn)業(yè)融合，傳承廬陵文化和紅色精神。具體實踐對策有以下幾個方面。4.1串聯(lián)區(qū)域資源，打造精品路線從景區(qū)景點旅游升級到全域旅游，完善旅游交通，優(yōu)化服務(wù)觸點，打造一個凝聚吉安城市精神的綜合旅游環(huán)線。就吉安市中心城區(qū)地帶的旅游空間布局來說，串聯(lián)起吉安中心城區(qū)和周邊吉安縣，搭建吉安城鄉(xiāng)旅游景區(qū)線路網(wǎng)，打造廬陵文化精品游、紅色文化研學(xué)游、康養(yǎng)度假游等特色主題路線。依據(jù)地理分布，建設(shè)特色鮮明的都市田園特色的觀光體驗區(qū)、民間藝術(shù)特色的歷史游覽區(qū)、贛文化特色的傳統(tǒng)古村落、紅色印記特色的文化旅游教育基地，優(yōu)勢互補，相互促進。整合吉安市吉州區(qū)廬陵老街、白鷺洲書院、廬陵生態(tài)園等景觀資源，通過古后河綠廊、濱江觀光、贛江水上旅游，配合文創(chuàng)展示和節(jié)慶活動等項目，串聯(lián)起現(xiàn)代化都市旅游線路，成為廬陵門戶的展示窗口。吉安市青原區(qū)的名勝古跡有青原山風(fēng)景區(qū)至東固革命根據(jù)地的都市田園觀光帶，有多處紅色遺跡和紅色文化展示，發(fā)展以山林康養(yǎng)與紅色研學(xué)為主導(dǎo)的旅游線路，打造紅色文化名片。城區(qū)往南的吉安縣有民窯遺址吉州窯和紀念民族英雄文天祥的天祥景區(qū)，有著深刻的歷史文化價值、社會教育價值和觀賞游憩價值[9]。在非遺傳承研學(xué)功能的基礎(chǔ)上，為游客提供點茶、焚香、插花、掛畫四雅體驗區(qū)，打造一個集文化考古、旅游休閑和愛國教育為一體的綜合型旅游片區(qū)。由市區(qū)可便捷地抵達渼陂景區(qū)，基于明清建筑、“二七〞會議舊址、將軍故居等建筑文物和革命遺址，結(jié)合客家民俗表演、紅色農(nóng)家樂等商業(yè)活動，建設(shè)民俗風(fēng)情街區(qū)和攝影基地，打造特色鮮明的鄉(xiāng)土民俗旅游基地，倡導(dǎo)傳統(tǒng)村落保護發(fā)展的同時推動紅色精神教育。4.2健全旅游產(chǎn)業(yè)體系，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)融合旅游產(chǎn)業(yè)給其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大的助力，除了大力提升核心旅游業(yè)以外，需充分了解市場，找到旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合點，跨界延伸，形成一整套相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈[10]。為了知足游客多元化的需求，需要充分挖掘特色旅游資源，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，從美食、住宿、文娛、研學(xué)、購物全方位打造有品牌特點的產(chǎn)品和服務(wù)，從而豐富景區(qū)景點旅游業(yè)態(tài)，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。4.2.1借資源打造特色品牌。為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化，需要走差異化的品牌路線。吉安旅游，特色在文化，品牌在紅色。開發(fā)設(shè)計特色旅游產(chǎn)品需要以“廬陵品牌〞“紅色品牌〞為落腳點，并且介入現(xiàn)代游客的消費需求、審美及旅游觀念，不僅要將吉安旅游的鮮明品牌形象深切進入人心，還要集聚人氣、商氣，促進旅游市場消費，提高產(chǎn)業(yè)整體效益。在元旦、春節(jié)等節(jié)慶日期間舉行專題活動，如大廟會風(fēng)情表演、篝火晚會、茶藝表演等文化系列節(jié)目。將吉安民俗文化融入情景表演，如鯉魚燈、嗩吶隊、板凳龍、陂下喊船、潢陂彩擎、妝輦等民俗，有利于樹立吉安景區(qū)品牌形象。深化名人文化、書院文化、陶瓷文化、民俗文化、紅軍文化等吉安特色文化內(nèi)涵，將教育與旅游相結(jié)合，打造精品研學(xué)旅游項目，如東固傳統(tǒng)造像非遺展、吉州窯瓷器展、(青原禪韻〕音樂會、秋季禪修營、黏土制作、釉下彩繪等活動，實現(xiàn)寓學(xué)于樂。利用吉安當(dāng)?shù)厥巢?如永和豆腐、井岡山冬筍)研發(fā)創(chuàng)作廬陵美食佳肴，設(shè)計品牌菜單，菜名融入文化內(nèi)涵，形成狀元宴、將軍宴等宴席，弘揚廬陵傳統(tǒng)文化，凸顯地方特色；發(fā)展精品民宿，建設(shè)古風(fēng)主題客棧和現(xiàn)代化五星級酒店，知足游客差異化的需求。4.2.2以創(chuàng)新融合產(chǎn)業(yè)集群。吉安的白酒產(chǎn)業(yè)、茶產(chǎn)業(yè)、糧油業(yè)、畜禽業(yè)、果品產(chǎn)業(yè)、陶瓷業(yè)等產(chǎn)業(yè)已成規(guī)模，為產(chǎn)業(yè)融合奠定了良好的基礎(chǔ)。代表性的特產(chǎn)有堆花酒、狗牯腦茶、山茶油、泰和烏雞、安?；鹜?、登龍粉芋、井岡蜜柚、薄酥餅、吉州窯陶瓷等。要促進產(chǎn)業(yè)增效和當(dāng)?shù)鼐用裨鍪眨蛲糜螛I(yè)與產(chǎn)業(yè)的聯(lián)通渠道，積極開拓市場是關(guān)鍵。一方面，將旅游產(chǎn)業(yè)向農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)延伸，相應(yīng)措施包括：與有經(jīng)歷體驗的旅游公司和食品公司合作，聯(lián)合開發(fā)具有吉安特色的美食特產(chǎn)和旅游紀念品，推動農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)加工和銷售；延伸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，孵化如萬安農(nóng)民畫、新干剪紙、吉州窯等元素的文創(chuàng)產(chǎn)品；利用古村落、森林、果園等鄉(xiāng)村資源，以及綜合養(yǎng)老機構(gòu)等設(shè)施，強化康養(yǎng)體驗項目，打造農(nóng)旅結(jié)合的康養(yǎng)基地。另一方面，鼓勵多方社會資本和經(jīng)營主體協(xié)作參與，將其他產(chǎn)業(yè)與旅游景區(qū)的要素相結(jié)合，如將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示和演出賽事引入景區(qū)游覽玩耍項目中，增強游客的參與性；拓寬招商渠道，吸引特色手工作坊主、電商、快餐連鎖店等市場主體入駐，打造景區(qū)市集文化，知足游客“食、購、娛〞的多元化需求；配套主題書店、茶館、度假區(qū)、養(yǎng)生館、帳篷營地等符合游客需求的休閑項目。將旅游業(yè)與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)相融合，與信息技術(shù)公司合作，實現(xiàn)智慧服務(wù)、智慧管理、智慧營銷[11]。利用5G、VR、AR、人工智能等技術(shù)，開展旅游直播或者設(shè)計互動游戲，使旅游打破時間和空間的限制，增強趣味性。4.3完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升服務(wù)水平完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并且注重整個區(qū)域內(nèi)的旅游環(huán)境塑造[12]，如在自然景區(qū)配備觀景平臺、穿越山澗的棧道，迎合游客觀感；建設(shè)騎行綠道，帶動沿線景點發(fā)展。在寬闊平坦地適當(dāng)投入健身器材，自動販賣機，建設(shè)有遮雨棚的休息區(qū)。同時規(guī)范導(dǎo)視標(biāo)識、宣傳牌，設(shè)置殘疾人專用通道、母嬰室等基礎(chǔ)設(shè)施，并提供景區(qū)實時導(dǎo)航定位、無線網(wǎng)絡(luò)等便民服務(wù)。提高公共服務(wù)管理，不僅要做好公共信息服務(wù)平臺的開發(fā)，還要提升管理制度。建設(shè)景區(qū)官網(wǎng)、微信公眾號等互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展旅游公共信息服務(wù)渠道，使游客可以提前制定旅游攻略、了解活動預(yù)告、查看智能講解、互動分享等。對工作人員進行定期培訓(xùn)，推進游客接待、咨詢服務(wù)、講解展示等，使服務(wù)規(guī)范化，提升當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)素質(zhì)和接待能力，提高游客滿意度。完善環(huán)境治理和管理規(guī)范工作。采取景點保護和旅游安全保障措施。景區(qū)應(yīng)制定相關(guān)的規(guī)章制度，約束和懲罰不文明行為。4.4豐富營銷推介，推動旅游宣傳旅游營銷是提升吉安旅游知名度、促進旅游發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。為此，各景區(qū)可成立專門的宣傳中心，創(chuàng)新媒體營銷渠道和內(nèi)容，線上線下全面擴大對吉安旅游品牌的宣傳推介，不僅限于傳統(tǒng)廣播、電視媒體，還廣泛利用微博、小紅書、抖音短視頻等各大新媒體平臺，展示城市宣傳片和旅游資訊，多渠道引流；完善文旅資訊內(nèi)容，征集旅游主題文稿和vlog、抖音短視頻，引導(dǎo)廣大民眾主動參與旅游傳播和營銷，培育黏性旅游客源；與移動運營商合作開展智慧旅游短信推廣，引導(dǎo)“訪客〞變“游客〞；與攜程網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)旅游公司合作，應(yīng)用大數(shù)據(jù)服務(wù)旅游業(yè)，獲取更多的潛在游客。邀請專家學(xué)者積極創(chuàng)作相關(guān)題材的歌曲、演藝作品和文學(xué)作品，制作吉安旅游宣傳片、宣傳冊；加強文體賽事和節(jié)日慶典的營銷力度，精心策劃舉辦山地自行車比賽等體育競技項目、廬陵文化旅游節(jié)、紅歌會、主題書法美術(shù)作品展、紅色攝影展等商業(yè)活動和文藝演出項目，激發(fā)游客到景區(qū)打卡、參觀；打造青少年夏令營品牌，融合國防教育、國學(xué)文化等旅游體驗。4.5加強區(qū)域聯(lián)動，拓展客源范圍全域旅游發(fā)展觀要求區(qū)域協(xié)調(diào)共治，弱化行政區(qū)域劃分概念[13]。應(yīng)加強與周邊各大縣市景區(qū)的互聯(lián)互通，包括安福縣的羊獅幕景區(qū)、武功山景區(qū)、永豐縣的恩江古城景區(qū)、永新縣的三灣改編景區(qū)等，開展區(qū)域聯(lián)合宣傳活動，實現(xiàn)區(qū)域間特色資源有效整合，建立統(tǒng)一的區(qū)域品牌、旅游路線，共建文化旅游產(chǎn)業(yè)市場。另外，以贛深高鐵開通為契機，促進鄰近城市的旅游業(yè)聯(lián)絡(luò)與合作，吸引粵港澳大灣