專題二二十世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展脈絡(luò)梳理廣告?zhèn)鞑ダ碚撛?0世紀(jì)的發(fā)展，雖不如其他學(xué)科來得那么豐富厚實(shí)和成熟，但其紛繁復(fù)雜而多元，卻也是必然的。在對20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撍鞯臍v史回顧中，我們將重點(diǎn)做兩方面的研究。一是對每一歷史發(fā)展階段的廣告?zhèn)鞑ダ碚?，做出具體而深入的內(nèi)涵分析，努力尋找出每一階段廣告?zhèn)鞑ダ碚撛诠矔r態(tài)下所具有的共時性特征。二是對由各個歷史發(fā)展階段所共同形成的20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展過程，做歷時態(tài)審視，揭示各歷史發(fā)展階段廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膬?nèi)在聯(lián)系和邏輯演進(jìn)。以歷時態(tài)為歷史坐標(biāo)的縱軸，以共時態(tài)為歷史坐標(biāo)的橫軸，歷時性觀照與共時性審視相結(jié)合，把20世紀(jì)各種廣告?zhèn)鞑ダ碚摚卜旁谶@一歷史坐標(biāo)上各自所處的恰當(dāng)位置,連結(jié)所有標(biāo)點(diǎn)所形成的變線，大致就是我們所要描述的20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展線索。我們把20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚?，分作三個時期。20世紀(jì)初至50年代，這一時期的廣告理論,歸納概括為以產(chǎn)品推銷為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論;60年代為廣告理論的重要轉(zhuǎn)型期;從70年代開始，廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入一個新的理論發(fā)展時期,歸納概括為以營銷與傳播為理論基點(diǎn)的現(xiàn)代廣告理論。一、產(chǎn)品推銷期的傳統(tǒng)廣告理論20世紀(jì)初至50年代,這一時期的廣告理論，我們可以發(fā)現(xiàn)主要有以下三大理論流派。一是20世紀(jì)頭20年里，以約翰?肯尼迪、克勞德?霍普金斯、阿爾伯特?拉斯克爾為代表強(qiáng)調(diào)廣告必須說明銷售理由和購買理由，主張以理啟人的“原因追究法派”或稱“硬銷售派”；二是與硬性推銷派同時而略后的，以西奧多?麥克馬納斯、雷蒙?羅必凱為代表，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)造情感氛圍,主張用間接的提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的說服力的“情感氛圍派”或稱“軟銷售派”；三是40年代至50年代,最具代表性的理論，便是羅瑟?瑞夫斯所提出的“獨(dú)特銷售主張”(UniqueSellingProposition,簡稱USP，我們稱之為科學(xué)推銷派。以美國為中心的廣告走過本世紀(jì)前期的近50年歷程。19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，由于生產(chǎn)能力的限制和消費(fèi)的增長，整個市場格局基本上處于總需求大于總供給的賣方市場。此期的廣告只需傳達(dá)和告知商品訊息,便能實(shí)現(xiàn)理想的銷售。這就是當(dāng)時“告知性廣告”和“櫥窗式廣告”盛行的原因。緊接著在20年代末到30年代初，資本主義世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)所造成的經(jīng)濟(jì)蕭條和萎縮，購買能力的下降，商品大量積壓和生產(chǎn)過剩。正是在這種經(jīng)濟(jì)和市場狀況下，推銷與銷售促進(jìn)幾乎同時成為市場運(yùn)作與市場理論研究、廣告實(shí)務(wù)與廣告理論研究的核心視點(diǎn)?！坝餐其N”與“軟推銷”的廣告實(shí)務(wù)與廣告理論就是在這一背景下產(chǎn)生的?！皬V告是印在紙上的推銷術(shù)”一約翰?肯尼迪于1905年拜會當(dāng)時“山一樣杰出的著名廣告人”阿爾伯特?拉斯克爾時所提出的這一理論定義，盡管“如今這個定義聽起來很粗糙，而在當(dāng)時它卻是革命性的”。它是人類廣告史上第一次以如此簡潔的語言和形象的比喻為廣告的商品銷售功能所作的定位，也為市場學(xué)把廣告作為一種銷售促進(jìn)方法而納入自己的研究范疇提供了理論與實(shí)踐的依據(jù)，同時，它更成為本世紀(jì)前50年所有廣告理論圍繞和展開的核心。也許正是在這一意義上，羅瑟?瑞夫斯稱約翰?肯尼迪為廣告史上“第一位重要的理論家”，拉斯克爾更認(rèn)為“，如果不把頭把交椅給肯尼迪，廣告史根本就沒法寫?！薄坝餐其N”的廣告理論與“軟推銷”的廣告理論，在如何運(yùn)用廣告實(shí)現(xiàn)有效銷售的問題上,自然存在極大差異，一方主張廣告應(yīng)說明銷售理由和購買理由,以理啟人;一方主張用廣告創(chuàng)造情感氛圍，用間接的提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的說服力，但在推銷商品的問題上，不僅不存在本質(zhì)的差別，而且具有理論基點(diǎn)與理論指向上的高度一致性。也是這兩種理論不僅在當(dāng)時各顯輝煌,為企業(yè)主們創(chuàng)造出許許多多的產(chǎn)品銷售奇跡，而且在廣告理論的后來發(fā)展中，在廣告訴求的問題上,形成兩種最基本的理論指導(dǎo)，和兩種優(yōu)長互補(bǔ)的最基本的訴求方式，即理性訴求與感性訴求，給后人無窮啟示。--完整版學(xué)習(xí)資料分享----羅瑟?瑞夫斯以“革命性”和“經(jīng)典定義”來推崇約翰?肯尼迪所提出的“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的理論主張，表明羅瑟?瑞夫斯的鮮明理論傾向。他在《實(shí)效的廣告》中一再陳述廣告“只不過是個人推銷的一種替代方式 是大聲吆喝自己商品的商人之延伸，它能把先前需要用嘴說的話快速印出（或上廣播和電視”“，廣告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇傭的首位推銷員的作用?！币惨辉俨贿z余力地批評那些“看上去也許很漂亮但卻缺乏推銷的內(nèi)容和目的”的廣告。他的著名的“USP”理論實(shí)質(zhì)上便是“推銷術(shù)”主張在新的市場條件下的一種理論深入和實(shí)踐深入，準(zhǔn)確地說，是以約翰?肯尼迪、克勞德?霍普金斯、阿爾伯特?拉斯克爾為代表的“硬推銷”理論主張，在新的形勢下的繼承和發(fā)展。我們完全有理由做出如下論斷：20世紀(jì)初至50年代，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰暮诵母拍钍恰巴其N”，從“硬推銷”、“軟推銷”到“USP”，都是圍繞“推銷”這一核心概念展開的都是廣告領(lǐng)域里，人們?yōu)橛行Оl(fā)揮和實(shí)現(xiàn)廣告的產(chǎn)品推銷功能，所做出的理論和實(shí)踐探索。而“推銷”概念的產(chǎn)生進(jìn)而成為市場運(yùn)作與市場理論廣告運(yùn)作與廣告理論關(guān)注的焦點(diǎn)，是50年里由賣方市場逐步向買方市場演進(jìn)的市場運(yùn)動的結(jié)果。產(chǎn)品推銷是這一時期廣告理論的共同思維目標(biāo)指向。正是從這個意義上我們把此這一時的廣告理論，概括歸納為以產(chǎn)品推銷為核心意義的廣告理論。二、轉(zhuǎn)型期的廣告理論20世紀(jì)60年代，被稱為美國廣告史上的“創(chuàng)意革命時代”，也被稱為品牌形象至上的時代作為這一時期廣告理論的代表,是分別以大衛(wèi)?奧格威、李奧?貝納和威廉?伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論,和大衛(wèi)?奧格威所提出的品牌形象理論。在約翰?肯尼迪、克勞德?霍普金斯和阿爾伯特?拉斯克爾以前的和他們最初的時代廣告?zhèn)鞑ニ坪跻埠推渌膫鞑ヒ粯?，就像射擊場上瞄?zhǔn)靶子的槍彈，只要一擊，靶子就會應(yīng)聲倒下。但到了60年代，威廉?伯恩巴克卻不得不刻意地提醒人們：“85%的廣告是沒人看的。”連大衛(wèi)?奧格威也不得不承認(rèn)：“盡管現(xiàn)代廣告公司設(shè)備精良，但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創(chuàng)時代創(chuàng)作的廣告那樣有效?！痹谶@種情況下廣告?zhèn)鞑サ男Ч艿较喈?dāng)?shù)沫h(huán)境限制，其非可控因素因環(huán)境的改變而日益增長，其“有所不能”的局限也日益明顯，并為人們?nèi)找媲逍训母惺芎驼J(rèn)識到。大衛(wèi)?奧格威的基本理論主張是:廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)。他認(rèn)為：“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要”。在廣告中“，選擇正確的承諾極端重要”，從廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)這一基本觀點(diǎn)出發(fā)奧格威力主廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循一定的法則，并把這些法則自稱為“神燈”，比喻能滿足一切欲求之物。奧格威的創(chuàng)意哲學(xué)是建立在廣告是科學(xué)這一認(rèn)識基點(diǎn)之上的其核心主張是，創(chuàng)意必須服從科學(xué)的規(guī)定性，必須來自科學(xué)的調(diào)查研究，而不是個人的主見和想當(dāng)然，所要解決的核心問題是廣告訴求內(nèi)容的科學(xué)確立，而不是廣告內(nèi)容的表現(xiàn)。因此，后人將奧格威稱為科學(xué)派廣告哲學(xué)的代表,惟理派的廣告大師。威廉?伯恩巴克則被后人視為唯情派旗手和藝術(shù)派廣告哲學(xué)的大師，他在廣告史上第一次公開亮出廣告是藝術(shù)的大旗。針對60年代廣告過分追求科學(xué)精確的調(diào)查研究而缺乏新意的狀況他認(rèn)為廣告：“怎么說”比“說什么”更重要。伯恩巴克的創(chuàng)意思想集中體現(xiàn)在他的ROI理論中。他認(rèn)為，一個好的廣告必須具備三個基本特質(zhì)，即相關(guān)性（Relevance、原創(chuàng)力（Originality、沖擊力（Impact。伯恩巴克為艾飛斯出租汽車公司創(chuàng)作的“艾飛斯在出租車業(yè)只是第二位那為何與我們同行”、“老二主義，艾飛斯的宣傳”等經(jīng)典廣告，都是他創(chuàng)意主張的實(shí)踐體現(xiàn)。自稱為芝加哥廣告學(xué)派的李奧?貝納，從事廣告業(yè)長達(dá)半個多世紀(jì),在廣告創(chuàng)意的問題上，他突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身“與生俱來的戲劇性”（Inherentdrama,即“商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”，廣告創(chuàng)意的任務(wù)就是找出商品這種內(nèi)在戲劇性，并使它引人注目。他說：“每件商品都有戲劇化的一面。我們當(dāng)前之急,就是要替商品發(fā)掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄?！北M管李奧?貝納與威廉?伯恩巴克在廣告創(chuàng)意的問題上存在上述差異，但在廣告究竟是科學(xué)還是藝術(shù)這一根本問題上，卻是大體一致的：“怎樣找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力,以引起他們的興趣，并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買得那種東西的結(jié)論實(shí)在是另外一種藝術(shù)?！敝皇撬麑λ囆g(shù)的主張,是要求更真誠、更純樸、更自然。由上述我們可以看出，以大衛(wèi)?奧格威為代表的科學(xué)派廣告哲學(xué),以威廉?伯恩巴克為代表的藝術(shù)派廣告哲學(xué)，以及以李奧?貝納為代表的芝加哥廣告學(xué)派,他們的廣告理論與創(chuàng)意主張，都是圍繞廣告是科學(xué)還是藝術(shù)這一廣告的基本問題而展開的。他們之間理論主張的差異，表現(xiàn)為更高層面的爭議和討論，對廣告理論的發(fā)展，更具有實(shí)質(zhì)性的意義。大衛(wèi)?奧格威最突出的理論貢獻(xiàn)，是關(guān)于品牌形象理論的提出。品牌形象這一理論概念是奧格威于1961年撰寫的《一個廣告人的自白》一書中正式提出的。奧格威品牌理論的內(nèi)涵包括品牌、形象與品牌形象的概念;品牌形象的個性特征;品牌形象的市場利銷性與競爭力;品牌形象樹立的長期性和一致性;品牌形象的成長、改變與提升;影響品牌形象的因素等。至于什么叫品牌,奧格威并沒有作清楚的界定，不過從奧格威對這兩個概念的使用中可以看出，品牌既與產(chǎn)品相聯(lián)系，又與產(chǎn)品相區(qū)別,它既不是實(shí)際的產(chǎn)品，有時又作為實(shí)際產(chǎn)品的代名詞。奧格威認(rèn)為,影響品牌形象的因素是各式各樣的，它包括廣告、定價、產(chǎn)品的名稱、包裝、贊助過什么電視演出、投放市場的時間長短等等。我們可以看出，奧格威所提出的品牌形象理論，與后世不斷發(fā)展完善的品牌理論相比,未免顯得簡單和粗略，屬于一種草創(chuàng)期的理論形態(tài)。但我們也可看出它已經(jīng)涉及到品牌形象理論幾個最基本的問題,盡管其理論闡釋還很不充分。重要的并不在于奧格威是否對這些概念做出過科學(xué)明確的界定而在于這些概念所顯示出的嶄新理論意義。我們更應(yīng)該說,重要的并不在于奧格威所提出的品牌形象理論是否過于簡單粗略，而在于它所批示的理論新方向，所開辟的理論新門徑,并由此引發(fā)出的廣告運(yùn)作與廣告理論的劃時代歷史變革。從中我們不難把握USP理論與品牌形象理論的重大差異:一著眼于產(chǎn)品功能的訴求,實(shí)際事實(shí)的陳述，一著眼于產(chǎn)品形象的塑造，情緒意象的營造;一著眼于實(shí)際功能的獨(dú)特，一著眼于意境形象的個性;一著眼于消費(fèi)者實(shí)際利益，一著眼于消費(fèi)者的心理感受。從產(chǎn)品走向品牌,從產(chǎn)品功能走向產(chǎn)品形象，從消費(fèi)者的實(shí)際利益走向心理感受，正是傳統(tǒng)廣告理論發(fā)生劃時代歷史變革的重大標(biāo)志，也正是現(xiàn)代廣告理論發(fā)展的新的理論起點(diǎn)和基本的理論趨向之一。這一時期的廣告理論，既是對傳統(tǒng)廣告理論的沿襲、拓展和深入，又富有新的理論的偉大創(chuàng)造，既標(biāo)志傳統(tǒng)廣告理論的終結(jié)，又預(yù)示新的廣告理論時代的到來，表現(xiàn)出一種過渡型或轉(zhuǎn)型期理論形態(tài)的特點(diǎn)。三、營銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論從20世紀(jì)70年代開始，廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟M(jìn)入新的歷史發(fā)展時期。其代表性理論有，不斷發(fā)展完善的品牌形象理論,70年代的定位理論,80年代的CIS理論,90年代的整合營銷傳播理論。70年代以來，品牌形象理論在廣告實(shí)務(wù)中不斷被運(yùn)用，又不斷得到補(bǔ)充、豐富和發(fā)展，成為20世紀(jì)后半期經(jīng)典的廣告理論之一。80年代，品牌個性論興起。品牌個性由的理論要點(diǎn)就是獨(dú)特的個性差異，個性化即人格化。我們注--完整版學(xué)習(xí)資料分享----意到，在奧格威的品牌形象理論中,對品牌個性已有提及，他曾批評什么個性都沒有的產(chǎn)品，就像“閹雞絕不能稱雄于雞的王國”，只是他較多地使用的是“性格”的概念?！靶愿瘛陛^為寬泛，“個性”則有具體明確的內(nèi)在指向。換句話來說形象的本質(zhì)差異來自性格差異，性格差異從本質(zhì)上來說即個性差異，個性是性格中最富魅力的成分，性格魅力就來自個性魅力。也許正因?yàn)槿绱?，品牌個性論者強(qiáng)調(diào)，形象只造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。毫無疑問品牌個性論來自品牌形象性格論,是對品牌形象性格論的卓越闡釋和發(fā)揮，重大豐富和發(fā)展。90年代的品牌資產(chǎn)理論和品牌認(rèn)同理論，把品牌推向一個新的發(fā)展階段。其重要理論貢獻(xiàn)者是美國學(xué)者大衛(wèi)?愛格，其代表著作是《品牌經(jīng)營》與《品牌經(jīng)營法則》。品牌資產(chǎn)理論是資本經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物是企業(yè)資本運(yùn)作的附生物。品牌資產(chǎn)理論著眼于品牌所具有的資產(chǎn)價值認(rèn)為品牌資產(chǎn)價值來源于品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度，其核心是品牌忠誠度。品牌經(jīng)營的目的就是通過不斷提升品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度與品牌忠誠度以尋求品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的有效建立和轉(zhuǎn)化。品牌認(rèn)同理論則是對從標(biāo)識論到形象論到個性論等相關(guān)品牌理論的重要整合和提升。1969年6月，美國兩位廣告經(jīng)理艾?萊斯(AlRies和杰?屈特(JackTrout在《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》上發(fā)表一篇題為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章，首次提出“定位”的概念。什么是定位？萊斯和屈特在《廣告攻心戰(zhàn)略:品牌定位》一書中有許多不同的表述。定位就是“你對未來的潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來的潛在顧客的心中”；定位“是一種觀念,它改變了廣告的本質(zhì)”；定位“是一種新的傳播溝通方法”；定位“是一項(xiàng)內(nèi)心中用以決定是否讓其進(jìn)入組織系統(tǒng)的門戶,其觀念是基于傳播只能在適當(dāng)?shù)臅r間及適當(dāng)?shù)沫h(huán)境之下才能得到溝通”；定位是“一種逆轉(zhuǎn)的思考方式,不以你自己為出發(fā)點(diǎn),而以潛在顧客的心智狀態(tài)為起點(diǎn)”，等等。這也許只是因?yàn)槎ㄎ坏睦碚搩?nèi)涵比較的豐富它不僅僅是一種廣告?zhèn)鞑ダ碚?，更是一種營銷理論，它不僅僅是一種實(shí)施方略，更主要的是它相對于傳統(tǒng)的營銷與傳播來說,是一種“逆轉(zhuǎn)”的思考方式。品牌理論與定位理論，在理論和實(shí)踐的探求中不斷地發(fā)展著，在各自領(lǐng)域里，實(shí)現(xiàn)著廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚撗芯恳朁c(diǎn)的根本轉(zhuǎn)移，即由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,由傳播者轉(zhuǎn)向接受者，實(shí)現(xiàn)著對廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚撗芯康南到y(tǒng)整合，也實(shí)現(xiàn)著品牌與定位相互整合，以及廣告營銷與廣告?zhèn)鞑サ牟糠终稀?0年代提出構(gòu)想、80年代發(fā)展完善的CIS理論,是品牌形象理論和定位理論更高層面的整合與提升,也是更高層面的運(yùn)用與實(shí)施。所謂CI(CorporateIdentity，完整表述應(yīng)為CIS(CorporateIdentitySystem,即企業(yè)識別系統(tǒng)，由企業(yè)理念識別系統(tǒng)即MIS(MindIdentitySystem、企業(yè)行為識別系統(tǒng)即BIS(BehaviorIdentitySystem、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)即VIS(VisualIdentitySystem構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)從企業(yè)各個方面建構(gòu)起具有高度同一性、獨(dú)特性、可識別性的企業(yè)形象識別系統(tǒng)樹立起統(tǒng)一而極富個性的企業(yè)形象，并通過對內(nèi)對外的一致傳播,形成企業(yè)內(nèi)部的一致認(rèn)同，以及消費(fèi)者的全面認(rèn)同,從而提升企業(yè)的市場地位。如果想到用關(guān)鍵詞來對這一理論主張進(jìn)行抽象概括的話一個層面是企業(yè)、形象、戰(zhàn)略，另一個層面則是個性、差異、識別。這是一個關(guān)于企業(yè)形象的系統(tǒng)戰(zhàn)略突出強(qiáng)調(diào)的企業(yè)形象的個性、差異性和可識別性。于是，企業(yè)的營銷傳播，就從產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略走向企業(yè)戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、品牌形象走向企業(yè)形象從產(chǎn)品、品牌形象系統(tǒng)走向企業(yè)形象系統(tǒng)從產(chǎn)品、品牌定位走向企業(yè)形象定位。90年代，又一新的營銷傳播理論被發(fā)展和提出，這就是整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC。整合營銷傳播理論最初強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷傳播諸要素的系統(tǒng)整合，以及營銷傳播資訊的一致性，目標(biāo)的集中性，各營銷傳播要素及手段的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通中，追求與消費(fèi)者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系其核心概念是整合、一致與溝通。整合營銷傳播理論的主要貢獻(xiàn)就在于，從另一層面即營銷傳播的層面,明確提出營銷傳播整合的概念,著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)，確定一致的傳播目標(biāo)，對準(zhǔn)一致的目標(biāo)受眾，設(shè)計一致的傳播信息，組合不同的傳播通道，進(jìn)行集中的、連續(xù)一致的傳播,以產(chǎn)生最大的一致性傳播影響。從20世紀(jì)70年代至20世紀(jì)末，我們把它作為廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的一個時間整體來系統(tǒng)加以分析和把握。不難發(fā)現(xiàn)，這一時期的廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展,具有以下鮮明特征：從廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚撗芯康囊朁c(diǎn)來看,由以產(chǎn)品和生產(chǎn)者為中心，向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移;由著眼產(chǎn)品功能以滿足消費(fèi)者的實(shí)際利益，向著眼品牌形象以滿足消費(fèi)者的多層次需求轉(zhuǎn)移;由以傳者為中心的單向傳播,向以受眾為中心的雙向溝通轉(zhuǎn)移;由偏重廣告之于推銷，向廣告之于營銷與傳播整合轉(zhuǎn)移。四、結(jié)語在20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展過程中的各個歷史時期或歷史階段就具體的理論形態(tài)和理論成果而言，是復(fù)雜而多元的。但其復(fù)雜而多元的表征,并不能掩蓋和取代它們之間的聯(lián)系、共性和相關(guān)性。這是因?yàn)?這些理論形態(tài)和成果，都是特定歷史條件下的產(chǎn)物,有著共同的社會背景、理論背景和產(chǎn)業(yè)背景，因而往往具有理論關(guān)注的共同視點(diǎn),共同的思維方式和共同的理論指向。我們對20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的各個歷史時期或歷史階段的多種理論形態(tài)和理論成果進(jìn)行回顧與研究就是力求從復(fù)雜而多元的理論形態(tài)和理論成果中,尋求其共性和相關(guān)性，從而顯示其階段性，從而顯示其階段性共時態(tài)下的共同理論特征，進(jìn)而揭示各歷史時期或歷史階段的廣告?zhèn)鞑ダ碚撝g的質(zhì)的差別。從“硬推銷”、“軟推銷”到“USP”的廣告理論發(fā)展，不僅具有內(nèi)在的理論邏輯聯(lián)系，并且符合本世紀(jì)前50年里市場的變遷與市場學(xué)演進(jìn)的歷史發(fā)展進(jìn)程，二者之間同樣存在密不可分的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。其理論主張的核心概念都是“推銷”，都是圍繞產(chǎn)品的推銷而展開的。此期的廣告理論與傳統(tǒng)的市場學(xué)觀念相合。正是從這個意義上，我們把此期的廣告理論界定為以產(chǎn)品推銷為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論。60