XX品牌冷泡茶飲料上市推廣營銷策劃案目錄引言 4 公司概況 6 企業(yè)簡介 6 1.1.企業(yè)產(chǎn)品介紹 7 產(chǎn)品口味及冷泡工藝編輯 7 市場分析 9 市場現(xiàn)狀分析 9 TOC\o"1-5"\h\z市場前景分析 10“小茗同學(xué)”推銷過程設(shè)計 11產(chǎn)品推廣 11校園推銷 12中間商促銷 12零售點促銷 13消費者促銷 13尋找與接近顧客 13推銷洽談的方法與技巧 14異議處理。 153.6推銷成交 15引言據(jù)統(tǒng)計從20世紀90年代起，一種被稱為“新時代飲料''的茶飲料逐漸風靡世界，以年增17％的速度深刻的影響了整個飲料生產(chǎn)加工工業(yè)。如在美國，茶飲料的地位僅次于可口可樂和百事可樂。在日本和我國的臺灣省，茶飲料更是超過了碳酸飲料，成為了人們的新寵。“新時代飲料''的創(chuàng)意來源是根據(jù)其或許可與傳統(tǒng)飲料相抗衡并且可能奪取傳統(tǒng)飲料份額的構(gòu)想興起的，而當中的茶飲料被認為是最有可能與碳酸飲料相抗衡的一個大類，是新時代飲料的一個代表。它是一種天然健康飲料，完全迎合現(xiàn)代消費者崇尚天然、重視健康的心理。因此，即便是在對喝茶品茶很陌生的歐美國家，這種新型茶飲料也得以迅速推廣普及，而在很多東方國家和地區(qū)，茶飲料的發(fā)展速度則更快。同時近年來國內(nèi)外對茶的醫(yī)學(xué)防癌作用的研究報告也相應(yīng)發(fā)表，這對茶飲料的進一步發(fā)展也起到了推廣作用。眾所周知，我國飲料市場發(fā)展起步晚且品種單一，在八十年代以前消費市場上可見

的飲料以汽水為主，進入八十年代后飲料市場逐漸形成了由汽水、可樂、礦泉水 （純凈水）及奶制品等多品類組成的市場。隨著國民消費能力的逐步增強，飲料品牌、品種也變得越來越多，到九十年代中期，茶飲料產(chǎn)生了。茶飲料甫一出現(xiàn)便在業(yè)界掀起一股銷售浪潮，年銷量幾乎以200％的速度增加，市場份額也輕松占居飲料市場的第三位，成為僅次于水和碳酸飲料的新型飲料。我國茶飲料的這種強勁發(fā)展勢頭已引起世界的關(guān)注，如可口可樂和聯(lián)合利華兩大世界知名公司就已經(jīng)在中國做起了茶飲料生意?？煽诳蓸饭驹谏虾！⒑贾莸鹊叵嗬^推出“天與地”綠茶、花茶和烏龍茶罐裝飲料。英國聯(lián)；隨后又合利華公司的舉措更多，它首先收購了號稱中國花茶第一品牌的北京“京華”斥資千萬，委托國內(nèi)某權(quán)威研究單位為其進行適合中國市場需要的綠茶、花茶開發(fā)研究；同時，他們還擬巨資數(shù)億人民幣，在我國西南（四川、云南、貴州、湖北）購買土地、建茶園，提出了進軍中國茶業(yè)的明確戰(zhàn)略目標。；隨后又洋茶的進入，給我們提供了寶貴的經(jīng)驗和可借鑒之處，但同時也是對中國茶飲料市場的一個巨大的挑戰(zhàn)。如果我們不積極采取相應(yīng)對策把自己的茶飲業(yè)搞好，在努力搞好茶葉出口的同時，牢固占領(lǐng)國內(nèi)市場，那么幾億人的大市場，尤其是年輕一代人的市場不是要拱手出讓了嗎?因此，研究統(tǒng)一茶飲料市場營銷戰(zhàn)略，在當前無疑具有相當重要的理論及現(xiàn)實意義。1公司概況企業(yè)簡介統(tǒng)一公司的背景介紹統(tǒng)一企業(yè)是臺灣食品制造商統(tǒng)一企業(yè)旗下的控股公司，為中國非碳酸飲料及方便面主要的臺資制造商之一。主要飲料產(chǎn)品為果汁飲料及即飲茶。統(tǒng)一(Uni-President)編輯本段品牌LOGO企業(yè)標志，系由英文字”PRESIDENT”之字首”P”演變而來。翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚的身軀，代表“三好一公道”的品牌精神(即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價格公道)，另一方面也象征以愛心誠心信心為基礎(chǔ)，為消費者提供商品及服務(wù)，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。底座平切的翅膀，則是穩(wěn)定正派誠實的表征。整個造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來。統(tǒng)一企業(yè)自從創(chuàng)業(yè)以來，即遵循企業(yè)創(chuàng)始人吳修齊先生所秉持之“三好一公道”的經(jīng)營理念，以多角經(jīng)營、宏觀眼光、重視人才等方針，兢兢業(yè)業(yè)地塑造出“誠實苦干、創(chuàng)新求進”的立業(yè)精神?！皠?chuàng)新求進”的理念，為統(tǒng)一企業(yè)集團創(chuàng)業(yè)以來之“三好一公道”、“誠實苦干”的企業(yè)文化本質(zhì)，加乘了具時代行動力的成長素質(zhì)，是統(tǒng)一面對變遷與挑戰(zhàn)所更進一步探索人們?！皠?chuàng)新”的意涵是要以領(lǐng)先的思惟及做法，因應(yīng)時代需求趨勢，要對新想法與新觀念保持開放態(tài)度，對變局的反應(yīng)保持彈性，提升企業(yè)經(jīng)營的競爭力，參與國際競爭，達永續(xù)經(jīng)營之目的。同時發(fā)動組織全面與全員的創(chuàng)新，在追求既有領(lǐng)域創(chuàng)新的同時，更要領(lǐng)先同業(yè)，尋求突破性、破壞式的創(chuàng)新，讓“創(chuàng)新”深植在每位員工的工作信念中創(chuàng)新不是口號，是要徹底執(zhí)行，是一種觀念思維上愿意改變、選擇改變、敢用改變?nèi)ベN近滿足社會大眾除了物質(zhì)、形體、質(zhì)量上的需要之外，進一步提升到精神、文化、心靈的需要的精神意志。觀念思惟、經(jīng)營范疇、營運模式上的勇於突破，必須周全計劃（做對的事）、執(zhí)行力與速度（效率）三者的全力配合，以達“求進”之目的。內(nèi)在深層需要的精神思維。1.1.企業(yè)產(chǎn)品介紹小茗同學(xué)，是2015年3月份統(tǒng)一集團推出的一款名為“小茗同學(xué)”的冷泡茶飲料，以“認真搞笑，低調(diào)冷泡”為品牌口號?！靶≤瑢W(xué)”這種具有呆萌個性的飲品定位精準，能激發(fā)年輕族群的購買欲望，帶來社交傳播。其中，統(tǒng)一為“小茗同學(xué)”所做的一系列相關(guān)話題營銷和文案也取得了不錯的效果，比如“叔叔別泡我”等。可以說，這款產(chǎn)品打破了目前茶飲行業(yè)成長僵化的市場格局，是飲品行業(yè)當之無愧的爆款。產(chǎn)品口味及冷泡工藝編輯口味：目前一共推出了:青檸紅茶，冰橘綠茶，翡冷綠茶，茉莉萃茶，溜溜噠茶五種口味。冷泡工藝：冷泡茶，和傳統(tǒng)泡茶方法大有區(qū)別。產(chǎn)品以冷泡工藝，充分釋放茶葉中的茶氨酸，使茶清爽甘甜不苦澀。而品牌形象，性格逗比賤氣，用他的冷幽默令生活再也沒有苦惱的特點，恰與冷泡茶的工藝口感一拍即合。以低溫水沖泡茶葉，使茶單寧慢慢釋放，趕走苦澀。酶解處理，茶基酸含量up，使口感更甘甜。清爽進來，苦澀拜拜。冷泡茶更能降低咖啡因浸出，緩和對胃的刺激;也可以使茶葉中的兒茶素,茶多酚等物質(zhì)更好保留，有效促進腸胃蠕動。2市場分析市場現(xiàn)狀分析在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的大背景下，飲料市場仍是資本關(guān)注的熱土之一。通過對2015年中國飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析了解到，中國飲料行業(yè)也進入了降速增長的“新常態(tài)”發(fā)展階段。在“新常態(tài)”這一大經(jīng)濟環(huán)境的影響下，中國飲料行業(yè)也由2010年以前超過20%的年增長率滑向2011年之后年均15%的增長率，由此而來的差異化競爭優(yōu)勢凸顯。隨著人們對健康生活的關(guān)注，飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，綠色、原生態(tài)的食材越來越受到推崇，市場潛力巨大。飲料行業(yè)疲軟多數(shù)企業(yè)業(yè)績下滑，從飲料企業(yè)公布的2014年年報來看，業(yè)績大都不盡如人意。其中，統(tǒng)一集團一度強勢的飲料業(yè)務(wù)收入下挫7.6%，類似情況在匯源果汁、安德利果汁身上也在上演。而作為碳酸飲料的老大，可口可樂的業(yè)績也不好看?？煽诳蓸钒l(fā)布的財報顯示，2014年公司凈營收459.98億美元，比2013年的468.54億美元下滑2%。各企業(yè)將業(yè)績下滑歸結(jié)于整體經(jīng)濟環(huán)境增長放緩、經(jīng)濟不景氣及天氣異常。中國旺旺稱，2014年下半年中國的低熱多雨天氣，對銷售帶來較大挑戰(zhàn)。統(tǒng)一集團則表示，下滑主要由于整體經(jīng)濟環(huán)境成長放緩，消費者飲料選擇品類調(diào)整，國內(nèi)整體飲料需求降低所致，茶飲料及果汁整體市場衰退，奶茶成長放緩。飲料行業(yè)分析人士認為，是經(jīng)濟大環(huán)境低迷和消費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化導(dǎo)致飲企業(yè)績下滑。而可口可樂、百事可樂業(yè)績下滑主要原因是，碳酸飲料被市場貼上不健康標簽，市場份額一直在下滑，特別是可口可樂的碳酸類產(chǎn)品占其總業(yè)務(wù)的比重過大，導(dǎo)致其業(yè)績出現(xiàn)下滑。而隨著碳酸飲料市場份額呈現(xiàn)逐步下降的態(tài)勢，茶飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料等功能型、健康型飲料成為消費新寵。市場前景分析中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發(fā)展期。2007年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場，紅茶飲料的份額高達47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%。到2009年，中國茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，茶飲料行業(yè)成為中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。中國茶飲料迅速發(fā)展的原因在于，一方面，中國茶葉資源十分豐富，飲茶是中國人的固有文化和生活習慣，長期以來，中國人將茶作為“國飲”；另一方面，茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質(zhì)，能夠解渴、提神、有助于健康；再者，追求更好的生活質(zhì)量和生活品質(zhì)的價值觀也在無形中推動著茶飲料市場的不斷擴大。3“小茗同學(xué)”推銷過程設(shè)計產(chǎn)品推廣小茗同學(xué)是一款針對95后年輕消費群體的冷泡茶飲品，產(chǎn)品本身設(shè)計更具趣味性，色彩豐富，瓶身上標有四個表情夸張且個性的頭像元素，在風格上更契合95后喜好。方案一?！靶≤瑢W(xué)”的官方微信和微博在產(chǎn)品還沒有上市時就已經(jīng)開始了互聯(lián)網(wǎng)的話題傳播，不僅設(shè)置了“叔叔別泡我”、“有一種味道只有冷泡茶知道”等話題，還同步推出了漫畫海報廣告。從網(wǎng)絡(luò)語言到搞笑畫風，“討好”90后的用意都很明顯。在活動推行的過程中，“小茗同學(xué)”的理念也逐步深入人心——“誰說冷泡茶必須熱泡?全新冷泡工藝，低溫萃取，讓茶更甘甜，更好喝，清爽進來，苦澀拜拜 !”方案二。在媒體上用一輪搞笑的海報開始預(yù)熱。同時，在各大校園內(nèi)開展了校園包裝創(chuàng)意大賽，以及各種以“小茗同學(xué)”為主題的線下活動吸引校園消費者。緊接著，推出7月的宣傳大戲——小茗同學(xué)獨家冠名大型明星校園體驗式真人秀節(jié)目《我去上學(xué)了》節(jié)目，在節(jié)目里各種深度植入；又以正在悸動年齡的95后為主題，打造了一支《小茗同學(xué)冷泡NEW上市》廣告片，在東方衛(wèi)視和愛奇藝雙平臺進行了傳播。此次冠名，小茗同學(xué)恰恰可以借此給大家以全新的視覺沖擊，并通過節(jié)目與年輕消費者進行深度溝通，讓更多人進一步理解青少年想法的同時，而小茗同學(xué)也將作為青少年表達自我想法的搭載物，在差異化競爭中取得先機，讓這些明星同學(xué)帶領(lǐng)大家認識小茗同學(xué)，也讓小茗同學(xué)與大家一同見識不一樣的“青春”，從而真正實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者之間真正的零距離，讓品牌形象更加走入年輕群體的內(nèi)心。校園推銷聯(lián)合學(xué)校周圍的食堂、餐館、小吃街，為統(tǒng)一海之言做廣告提供飲料銷售，對于這些配合銷售的餐館，我們與門店負責人協(xié)商，給予一定的優(yōu)惠政策。在寢室樓下設(shè)零售點，鼓勵大學(xué)生購買消費統(tǒng)一小茗同學(xué)。在學(xué)校允許的范圍內(nèi)張貼、播放有關(guān)統(tǒng)一小茗同學(xué)的廣告。為學(xué)校舉行的大型活動贊助獎品，將小茗同學(xué)走進校園。利用大學(xué)生春游，秋游、部門聚會等，隨著生活的多元化發(fā)展，人們地生活都有了提高和改善，每年的春秋兩季都是大學(xué)生出游的高峰期，還有大學(xué)生的老鄉(xiāng)會、部門聚會等集體活動，只要我們抓住這個時機，主動聯(lián)系活動的負責人，并給予一定地回饋，向大學(xué)生推廣我們的產(chǎn)品，這樣擴大了銷售網(wǎng)絡(luò)，和銷售途徑。校園報刊在商業(yè)報刊上進行產(chǎn)品宣傳廣告費用昂貴，而校園網(wǎng)則花費很少?？梢栽谛@網(wǎng)上開一專欄，邀請統(tǒng)一公司高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表關(guān)于成功創(chuàng)業(yè)的報告，但要避免過于商業(yè)化，更多的體現(xiàn)出人情味，表現(xiàn)出統(tǒng)一公司公司對人才的重視和渴求，并愿意為人才的發(fā)展提供更多的機遇和更好的環(huán)境，使同學(xué)們統(tǒng)一公司產(chǎn)生親切感。這樣不僅可以提高統(tǒng)。中間商促銷為了讓服務(wù)高校校園（大學(xué)城）周圍的中間商配合我們這次校園營銷活動并鼓勵其大批量訂購，我們開展以下活動：折扣活動，對第一次購買或購買較多的中間商給與定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如訂購100箱送一箱的方式。推廣津貼，企業(yè)為中間商支付一定比例的廣告費或運輸費用的補貼。銷售競賽，在中間商之間開展銷售競賽，對于銷售冠軍可以給與優(yōu)惠的信用期。零售點促銷在高校校園周圍的零售點應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加商品的普高度?？梢赃M行“折返箱折現(xiàn)金”活動，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列，吸引更多的顧客?？梢耘c他們達成協(xié)議，給予一定的價格優(yōu)惠，達到保證鋪貨率的目的。對有潛力或銷量好的店，采取利潤提成制的獎勵辦法換取更長時間的產(chǎn)品陳列和多貼活動海報的權(quán)利。消費者促銷在本次校園推廣活動期間，我們將進行統(tǒng)一小茗同學(xué)特價促銷。采取捆綁促銷的方式，推出適合不同的產(chǎn)品組合。情侶裝：500ml統(tǒng)一小茗同學(xué)，兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送書簽兩張，在書簽上消費者可以為他（她）的心上人寫上對她（他）說的悄悄話，以此吸引情侶消費群體。分享裝：500ml*15統(tǒng)一小茗同學(xué)，和朋友一起分享冷泡的味道。促銷裝：250ml6瓶一組，一次購買享受一周的冷泡滋味。尋找與接近顧客準顧客是指對推銷所謂尋找顧客是指推銷人員主動找出潛在顧客即準顧客的過程準顧客是指對推銷而顧客是指那些已經(jīng)購人員的產(chǎn)品或服務(wù)確實存在需求并具有購買能力的個人或組織買“你”產(chǎn)品的個人或組織。有可能成為準顧客的個人或組織稱為“線索”或“引子”尋找顧客是推銷程序的第一個步驟。由于推銷是向特定的顧客推銷，推銷人員必須先確定自己的潛在顧客，然后再開展實際推銷工作。而顧客是指那些已經(jīng)購尋找顧客實際上包含了這樣兩層含義：一是根據(jù)推銷品的特點，提出有可能成為潛在顧客的基本條件。這個基本條件框定了推銷晶的顧客群體范圍、類型及推銷的重點區(qū)域。二是根據(jù)潛在顧客的基本條件，通過各種線索和渠道，來尋找符合這些基本條件的合格顧客。推銷洽談的方法與技巧推銷洽談是整個推銷活動的中心環(huán)節(jié)。在洽談過程中，推銷員要運用各種推銷方法和技巧，以說服顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)代推銷實踐告訴我們，洽談過程是推銷員掌握顧客購買心理變化、誘導(dǎo)顧客采取購買行為的過程。所以，推銷洽談的步驟、方法或技巧都要以顧客心理變化過程為基礎(chǔ)逐步展開。其中最常用的推銷模式就是“愛達模式”即注意（Attention）—興趣（Interest）—欲望（Desire）—記憶（Memory）—行動（Action）。因此，推銷員在推銷洽談中，就要遵循這一發(fā)展過程，即首先要爭取引起顧客對商品的注意，使其對商品產(chǎn)生興趣，想進一步了解和熟悉商品；然后，加緊啟發(fā)顧客對商品的需求，激發(fā)顧客的購買欲望，并建立銷售信譽，讓顧客牢牢記住；最后，再采取措施促使顧客決定購買。推銷人員要根據(jù)每一個階段的不同特點，運用不同的推銷方法和技巧，以達到推銷目標。異議處理。1.排除價格障礙。當客戶認為價格偏高時，我們可以通過以