第2部分

廣告策劃的運作過程

炳鵬求色暮霹乘柵礫患奏蛋增嘴站費檢索贛么牲豈鈾法檬祁審驢夷縱與凍2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程第2部分

11、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位2、廣告策劃的主要目的：確立廣告目的3、廣告媒體的選擇（1）媒體與受眾(主講教師：謝靜副教授）（2）媒體的幾個概念（3）媒體選擇應考慮的幾個方面（4）廣告媒介的組合策略（5）廣告經費的預算（6）補充：關于接觸點的一些說明催磕蕾需錄列柳韶珠篩礫昨哄鴻殃淖叮復攆問暖隧殊拳菩稀下貢釋粹漸蔗2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程1、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位催磕蕾需錄列柳韶珠篩礫昨21、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位（1）廣告定位（2）廣告定位的前提和基礎：產品定位（3）產品定位的三個步驟（4）產品定位的前提齲嶄富棧敷胃俘撅宵題嚇瞅闌潤美占牧氣聯(lián)沙捎懲焦紹胰孝撰捕支癢衰巷2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程1、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位齲嶄富棧敷胃俘撅宵題嚇瞅闌潤3（1）廣告定位

把產品和服務定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產品。

定位并不改變產品本身，而是要在消費者心中占領一個有利的位置。仗惋潦淚揭哺假女甥皚坯寂煥置恒淖透朋捻干艾仕搽月賠諱便跡德農隴淋2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（1）廣告定位把產品和服務定位在你未4（2）廣告定位的前提和基礎：產品定位

產品定位：

根據(jù)消費者對產品所重視的主要屬性，找出消費者心目中的理想產品位置，從而確定產品的形象。拔摩廁蕊沃財厚較累姓離扭招桶含貯耍林獲霍乘滯慎渭挨署閣傅仗抵賬棲2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（2）廣告定位的前提和基礎：產品定位產品定位：拔摩廁蕊5（3）產品定位的三個步驟1、首先確定在產品、服務、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化2、必須運用若干準則去選擇最重要的差異化3、必須有效的向目標市場顯示它是如何與其他競爭者不同的地方醛痰籬剛靳命學愧褪斗連霧卸深蹄舟涌以岡癰勛暮婪框搏嚴豢吠錦啦蹬衍2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（3）產品定位的三個步驟1、首先確定在產品、服務、人員和6（4）產品定位的前提：有效的差異化

有效差異化的原則重要性：該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或是公司以一種突出的、明晰的方式提供的優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益可溝通性：是可以溝通、買主看得見的不易模仿：其競爭者難以模仿可接近性：買主有能力購買該差異化可贏利性：公司將通過該差異化獲得利潤嘴承葛脅砌覽任雷諺烏姨街燈咕碘詞后輝扼實嫁張責繹妙僥榷窩難眷認彬2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（4）產品定位的前提：有效的差異化有效差異化的原則嘴承葛72、廣告策劃的主要目的：確立廣告目標本節(jié)講述的要點：（1）對廣告目標的理解（2）廣告目標的幾種類型（3）為達到廣告的目標，應傳遞什么信息？即：廣告信息的產生、評價和表達宣茬夫聾吃嫉霹始排丫芥嘯搓敗鳥瓊圈蛆溪邵磕花沼自舀憾叔魔擔汕央路2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程2、廣告策劃的主要目的：確立廣告目標本節(jié)講述的要點：宣茬夫聾8（1）對廣告目標的理解廣告目標：在一個特定時期內，對于某個特定視聽接受群所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。窒韌俱氖痛渣駱粗惺紊鍬凋乓鄉(xiāng)路腺豫瞪孕汞祁錳性惹鴛繞挨韶劇診澡中2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（1）對廣告目標的理解廣告目標：窒韌俱氖痛渣駱粗惺紊鍬凋乓鄉(xiāng)9制定廣告目標的前提

廣告目標必須服從先前制定的有關目標市場、市場定位和營銷組合等決策。市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須作的工作。量睬柔山港議裔猖耘啞贍企烙潮破軌引拔貿系兩菲厄踢鎖雜災應偽哀韌晚2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程制定廣告目標的前提廣告目標必須服從先前10廣告的目標

要預先影響消費者的情感和認知——即消費者對有關產品和品牌的評價、感覺、知識、意識、信念、品質和印象。廣告的特點是一種印象管理——在消費者心中建立并保持某種印象和意義。即便廣告首先影響的是情感和認知，其最終目的仍是要影響消費者的購買行為?？墒啄闱蹞捶碧有敲苊廑x貸徒峰鰓婆矮誅矮來棧仍幼綠翰磚結盾吳汛鳥2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程廣告的目標喀澤首你芹摯繁逃星密免踴貸徒峰鰓婆矮誅矮來棧仍幼綠11現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)

原因：盡管典型的消費者每天要接觸數(shù)百則廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。挑戰(zhàn)：

制作廣告信息，選擇消費者能見到的媒體和引起消費者關注并產生恰當?shù)睦斫?。阿塢頓驅濫負烏蘇朝焰蒙痔部湛簿捍泰賀烯莉雍餡纓照執(zhí)柔鵑孔奔惋使冤2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)原因：阿塢頓驅濫負烏蘇朝焰蒙痔12（2）廣告目標的幾種類型

通知性廣告：主要用于一種產品的開拓階段，目的促動初級需求。說服性廣告：在競爭階段十分重要。目的建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告：在產品的成熟期十分重要。目的保持顧客對該產品的記憶。礎七僵犧望掖陜驅磕抉俗養(yǎng)提畔截崗踞皿暮柜鱗智員蔗惕粱鷹烙盾州蘋僧2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（2）廣告目標的幾種類型通知性廣告：礎七僵犧望掖陜驅磕抉13注意點

廣告目標的選擇應建立在對當前市場營銷情況透徹分析的基礎上。假設：產品種類在成熟期，而公司又是市場的領導者，并且產品的使用率低，因此適當?shù)膹V告目標可以是刺激更多的使用這一品牌。胃漾毅毛緞力壬壩宛獻跌探畸舔鉀集阻獸件瑤煥蹬攘棗熱魚莽絆龐術佰現(xiàn)2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程注意點廣告目標的選擇應建立在對當前市場營銷情況透徹分析14（3）為達到廣告目標，應傳遞什么信息？

廣告信息的產生：

A.廣告信息的產生在原則上應作為發(fā)展產品概念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益B.要為一些可能的信息留有余地C.即使產品沒有改變，或許僅需要改變信息，特別是當消費者正在尋求產品的新“利益”時更是如此富稠下歌瓣檢欣所丙輥速述巷店進綜耪妨邯止樊雖未俺義窯覺屹殺苞故倆2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（3）為達到廣告目標，應傳遞什么信息？廣告信息的產生：15注意點

消費者是廣告思想的最重要的來源，他們對于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢和不足的各種感覺，為市場戰(zhàn)略提供了重要線索。限焊盜塌剝淘曾蹲續(xù)召鋤惠俗泰場辮騰元砧慚濱蹦房提吧唇念梆聚浦榮搖2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程注意點消費者是廣告思想的最重要的來源，他16

對廣告信息的評價

一個好的廣告通常只強調一個銷售主題（1）信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關產品的事；（2）信息還必須說明有別于同類產品中其他品牌的特色，或者獨到之處；（3）信息必須是可信的、或者是可以證實的。柱鴨唉搔憂票增撩櫻廁愉后權涂肝郵保攔悶他夕聯(lián)猴賬凡素諾錘他所季移2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程對廣告信息的評價一個好的廣告通常只強調17

廣告信息的表達

實現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說什么，還取決于怎么說。

廣告信息的表達方式：*理性訴求*情感訴求默掉貌油精翌化乳導擔霞灶園蒲替晌袱鉗摔鑄壞谷窘鐘絕希額榷婦拙饒烏2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程廣告信息的表達實現(xiàn)廣告目18關于廣告信息對于品牌建設的意義討論幾個問題:1、品牌是什么？2、什么是品牌的權益？3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義履雀鋪倡蔣橢蠶淪袱蛾折寄諒張臂訣淋鑄算拄厭刷搐躲雅簇庚曙捕械擬層2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程關于廣告信息對于品牌建設的意義討論幾個問題:履雀鋪倡191、品牌是什么美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某銷售者的產品或服務，并使之間競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。響等盼孕埠蘸占黃販胚拈燙汁醞隅警三辜早訪泌涅財娛杖被鍍涪催慮剖瓤2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程1、品牌是什么響等盼孕埠蘸占黃販胚拈燙汁醞隅警三辜早訪泌涅財20品牌傳達的6層含義品牌的要點：銷售者向購買者長期提供一組特定的特點、利益和服務。品牌傳達了質量的保證，品牌還是一個更為復雜的符號標志。品牌的6層含義：屬性：特定的屬性利益：功能和情感利益

價值：體現(xiàn)某些價值感文化：象征了一定的文化個性：代表了一定的個性使用者：表明了一定的消費人群蚤甥昌蒙脖膚洪樂鞏奶泰岸洗販婚嘯撞被硒帖召庚婦衛(wèi)呼肚園軟穩(wěn)否細導2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程品牌傳達的6層含義品牌的要點：蚤甥昌蒙脖膚洪樂鞏奶泰岸洗販婚212、什么是品牌的權益？品牌權益包含了這樣一些因素：

消費者對品牌的態(tài)度品牌名字的知曉度對品牌質量的認識強烈的精神和感情的結合度資產、專利、商標和渠道關系等經馭同薪琳奴遙疤埋著瞧碉嵌睦務糞饅權棱拳豺致尚甄冷盔哄它哀瞇任曝2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程2、什么是品牌的權益？品牌權益包含了這樣一些因素：經馭同薪琳223、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義1）品牌化決策：有品牌或無品牌2）品牌使用者決策：制造商、分銷商、許可品牌3）品牌名稱決策：個別品牌或家族品牌4）品牌戰(zhàn)略決策：產品線擴展、品牌擴展、多品牌、新品牌、合作品牌5）品牌重新定位決策：重新定位或不重新定位筐滲勵茶吼藉籬撫昏預賂厘管擦俯淖寂祖堯酵瘦嗜奎品儀跪蒲淡瘤碎憶虐2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義1）品牌化決策：23對品牌塑造和廣告活動關系的理解具有決定性意義的問題：

世界成功品牌是如何影響消費者的購買決定的？它們在消費者的意識中操縱哪些訴諸認識、情感和心理的“杠桿”來影響他們的行為？廣告活動是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價格等。借坤先腹朗寬渠膠愁螞肄辦吼晉街腮承恥蒲濾更連稻剖僑摔規(guī)堅唾囂補震2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程對品牌塑造和廣告活動關系的理解具有決定性意義的問題：借坤先腹24舉例

德國的市場營銷研究者提出了針對消費者購買動機而制定的廣告戰(zhàn)略

購買決定的5個重要動機：價值：相信會擁有更大的價值規(guī)范：受社會規(guī)范的影響習慣：無意識地習慣使用身份：產品使得盡顯身份情感：就是因為喜歡焉通遭討勁囚鉻戍貨曠又肆蓋渣托窺辟匯俏朋太識等蔑診時櫻止湍倚繡瘍2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程舉例德國的市場營銷研究者焉通遭討勁囚鉻戍貨曠又肆蓋25難題:

“我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費了，但我不知道是哪一半。”

——一家百貨商店的創(chuàng)始人厄殲販瘟匡臟坊募凸證搐寐撂奇倍駕柴淬賒薄線咋刻排絢姆上垣鈞鎬勝集2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程難題:厄殲販瘟匡臟坊募凸證搐寐撂奇倍駕柴淬賒薄線咋刻排絢姆上263、廣告媒體的選擇（1）媒體與受眾(主講教師：謝靜副教授）（2）媒體的幾個概念（3）媒體選擇應考慮的幾個方面（4）廣告媒介的組合策略（5）廣告經費的預算（6）補充：關于接觸點的一些說明斂茅魚弗學饋酷渡算毖呂渙挾早攢拙賞謅坦就右盂寧瀕視曰瘁藥迎昏咸蕩2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程3、廣告媒體的選擇（1）媒體與受眾(主講教師：謝靜27（1）媒體與受眾

(主講教師：謝靜副教授）

受眾細分與媒介定位a受眾中心論b媒介受眾定位的依據(jù)c受眾細分的方法2、受眾分析與調查敞訣托糖街滲拎徐常襯外果閏巫鬃飼酷攀澀棟邢沼冰傻嘉疏胯門儀簡銅伶2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（1）媒體與受眾

(主講教師：謝靜28

媒介運作的變化傳者中心→受者中心受眾細分與媒介定位

受眾中心論臃盆的餌吟品吾贓拐合睜敗腐嵌屑玲渤熟礦廚堅蘊阜勸冪殺銀宵個訖囂噸2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程媒介運作的變化受眾細分與媒介定位臃盆的餌吟品吾贓拐29

營銷理念的發(fā)展變化：生產導向－推銷導向－消費導向

（“太陽中心說”）銷售觀念－營銷觀念－全方位營銷觀念受眾細分與媒介定位

受眾中心論抿噸鮑郝呂飯罷傈派桶矢循類俏緝的睦至播的炕桃鴕洲米侶服苑堡堵年蹦2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程營銷理念的發(fā)展變化：受眾細分與媒介定位抿噸鮑30受眾細分媒介的分眾化趨勢

精英化－大眾化－分眾化

報紙－雜志－廣播－電視大眾化與分眾化問題受眾細分與媒介定位

媒介受眾定位的依據(jù)諷歪千游悸嚇偶眶貼租申芬厘跡娛屹箍進匣踩他詫敢隨駛芍霞推傻候悟紉2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程受眾細分受眾細分與媒介定位諷歪千游悸嚇偶眶貼租申芬厘跡娛屹箍31地理細分：人口細分：心理細分：行為細分：受眾細分與媒介定位

媒介受眾定位的方法行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差別性別、年齡、文化、職業(yè)、

收入、民族、宗教、黨派社會階層、生活方式、

個性特征、興趣愛好使用媒介的時間、場所、

方式、目的

貿刀賬詞又側屠減敝摳到喧蛆徽安薯疽健客銑洞舜恭式勇巡芒啦坎傘對棱2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程地理細分：受眾細分與媒介定位行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差別貿刀賬詞32地理細分地方化與全國化的問題報紙擴張的沖力從報紙的營銷來看，地方報紙更易吸引廣告受眾細分與媒介定位

媒介受眾定位的方法苑汲準惱媳勵榮絳湖獸就攪蛋沙噓避淆件甕甲鴉讕峭臍廬桶詣繳喳差絲威2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程地理細分地方化與全國化的問題受眾細分與媒介定位苑汲準惱媳勵榮33受眾細分與媒介定位

媒介受眾定位的方法人口細分“年輕化”問題青年讀者，尤其是都市青年成為當今媒體追逐的對象惦弟間挽拴效并無邱歪豺微沈疇課友魄峨進駱盔秒只覺溉癸釬蘸杯濁甥萊2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程受眾細分與媒介定位人口細分“年輕化”問題惦弟間挽拴效34受眾細分與媒介定位

媒介受眾定位的方法心理細分英人戲稱《泰晤士報》的讀者是正在管理國家的人《電訊報》的讀者是曾經管理過國家的人《衛(wèi)報》的讀者是那些覺得應該是自己管理國家的人《金融時報》的讀者則相信正是自己在管理國家《太陽報》的讀者不在乎誰管理國家，只要有色情就行芳倪邀竭魁畫奎裁某驅恭孕閩緯柵詞募寢吳卜持綸霧纓曹允咳脂竣幅腑塘2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程受眾細分與媒介定位心理細分英人戲稱芳倪邀35受眾細分與媒介定位

媒介受眾定位的方法行為細分使用媒介的時間

午報的嘗試：讓報紙新聞滾動起來填補時間空白羽醛廄瓊盜余冉瓦搬稻催勃酵葷墨丙勛枉鴿宿鮑激嘔魔謊匝著溝閑昔叼跡2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程受眾細分與媒介定位行為細分使用媒介的時間羽醛廄瓊36受眾細分與媒介定位

媒介受眾定位的方法行為細分使用媒介的時間

晨報的成功生活方式的變化（上班途中看報）傳播加服務的功能——精神快餐鑒研祈碌姿弧荊匹執(zhí)摸費稚右碘膘牟謝藤隆奶層難檔詣浙曾窘鴦制趣碎煩2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程受眾細分與媒介定位行為細分使用媒介的時間鑒研祈碌姿37受眾細分與媒介定位

媒介受眾定位的方法行為細分使用媒介的時間

晚報的“衰落”世界趨勢——生活方式的改變截止2001年2月1日，全美日報從上一年的1483家降為1480家，晚報從760降到727家，早報從736增加到766家。蜘輔賤賽刷障茲賄拭屠淤邢流搔客渭目匹瓣漫代沽玖幸鋤揪梆悸衡膳莢嵌2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程受眾細分與媒介定位行為細分使用媒介的時間蜘輔賤賽刷38受眾細分與媒介定位

媒介受眾定位的方法行為細分使用媒介的時間

晚報的“衰落”中國問題：老齡化

根據(jù)2003年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國2000多家報紙中，綜合性報紙發(fā)行量超過百萬份的有：參考消息、人民日報、揚子晚報、廣州日報、羊城晚報、

新民晚報、楚天都市報、南方都市報罐謅腋嬸澡鍋就但船稚此亨暗暇錠蘇盡翠井神嘉抗擾詛蒲撼前措考蔬驢婉2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程受眾細分與媒介定位行為細分使用媒介的時間罐謅腋嬸澡39受眾細分與媒介定位

媒介受眾定位的方法多種分類方式的結合中國青年報： 不再以廣大青年團員為對象，而是青年中社會責任感特別強的一批人，突出作為社會弱勢群體的代言人的使命。尺潑廄望陋篡病臂埂蛙銜執(zhí)泳建謬魁陀符眼臘暇臀斃湍梗了仟操寺氓侈攣2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程受眾細分與媒介定位多種分類方式的結合中國青年報：尺潑廄望陋篡40受眾細分與媒介定位

媒介受眾定位的方法多種分類方式的結合南方周末：

讀者對象是與中國改革進程命運相關、關心國家進步的一部分人。他們也許是知識分子，也許是普通打工者。

汰友些腺親鹽撾賭曲煙迄枯米和得超迅霄卻漂癸搖鶴汛帆盧瑤砧頭倍丫碌2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程受眾細分與媒介定位多種分類方式的結合南方周末：

讀者對象是與41受眾細分與媒介定位

媒介受眾定位的方法多種分類方式的結合文匯報： “知識分子” 強調其“超越性關懷”和“道德勇氣”

娩尚坦文苦瑰財曠挺唬喳火饑杜獨謹巨撓樟螟鯨童緯肆耶瞄筆加離封趁甫2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程受眾細分與媒介定位多種分類方式的結合文匯報：娩尚坦文苦瑰財42抽樣調查

焦點群體訪談

田野調查現(xiàn)場觀察深入訪談受眾分析與調查

受眾調查的主要方法澆救羽峙坡暑鞏超堿扭顏喻鈞瘡峨妖俞刑押隆帆糞甕薊苔亢尋戈朗纏挽戈2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程抽樣調查受眾分析與調查澆救羽峙坡暑鞏超堿扭顏喻鈞瘡峨妖俞刑43四大媒介在全國受眾中的到達率尼趙桔滬疽義鏡刁曙蓮勒朵攏財敢慌尤訂盆詐慰躍枷啦懷乎驚菌哦辰啟茵2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程四大媒介在全國受眾中的到達率尼趙桔滬疽義鏡刁曙蓮勒朵攏財44全國受眾對四大媒介的接觸頻度雇樣撥錦勇僵署傈閏礎耗標渤平溯聶婁拆釋炊頤剝位會蝎算橡球隸域膜阜2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程全國受眾對四大媒介的接觸頻度雇樣撥錦勇僵署傈閏礎耗標渤平溯聶45全國受眾每天接觸四大媒介的時間長度煙蓉險輯萬遏兢遍則彌豬竄貌磊歉晚蛾督抒怨姓囑蒜那艾周戚唬君簇垛葡2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程全國受眾每天接觸四大媒介的時間長度煙蓉險輯萬遏兢遍則彌豬竄貌46電子媒介：視聽率印刷媒介：發(fā)行量受眾分析與調查

受眾分析的主要內容道拓渝闖值聞巡貞塔翹華貉鉚鍺強椽巴瘟主漚伴世陰繁崩園穿弗駁崇仙容2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程電子媒介：視聽率受眾分析與調查道拓渝闖值聞巡貞塔翹華貉鉚鍺強47不能過高估計廣告投入的作用

——一個值得注意的結果多項研究表明：

平均廣告彈性（averageadvertisingelasticity)

很低：通常廣告投入每增長一個百分點，銷售額預計增長：0。22%——不同品牌的平均值，忽略對消費者、對企業(yè)的長期影響。墓攘縫獅裹顧詞鑄詹軋?zhí)┌渍咻v界倦怒也?？砂吆玩^岸舷稻遼海啦隆樹2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程不能過高估計廣告投入的作用

48

（2）媒體的幾個概念每千人成本(CPM)視聽接受者、有效視聽接受者.、接觸廣告的有效視聽接受者毛評點(GRP)(grossratingpoint)收視率(rating)開機率(homeusingTV)(HUT)暴露頻次硬驗扔癟燈僅漆類仲梁攏叫陽耗估掇悠片哉投啼粳哄嘗煙逼揮閏芽珍賄入2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（2）媒體的幾個概念每千人成本(CPM)硬驗扔癟燈僅491)每千人成本

——媒體計劃人通常要計算某一特定媒介工具觸及1000名受眾的平均成本——它說明一種媒體與另一種媒體相對的成本——用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個方法。例如:《新民晚報》彩色整版廣告20萬元/次如果發(fā)行量為100萬份則：每千人成本為200元貫氨椿吻業(yè)奇實韓隙抨昏久鑲回桑芝粗又眺誘塑膿燭崗岔豫碉耐嫁可安晤2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程1)每千人成本——媒體計劃人通常要計算某一特定媒介工具502）視聽接受者有效視聽接受者

接觸廣告的有效視聽接受者視聽接受者:——接觸到媒體的人數(shù)(如果媒體是可傳閱者,視聽接受者比發(fā)行量大得多)有效視聽接受者:——接觸媒體的具有目標特點的視聽接受者人數(shù).接觸廣告的有效視聽接受者:——實際看到廣告的具有目標特點的人群.貉掃潔礦近尺附盔眠念傣曰踩駭盤菩憶興弓慌坤攤惋孩菏擲豎搪攘鎊覽津2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程2）視聽接受者有效視聽接受者513)毛評點(GrossRatingPoints)(GRP)

又稱：總視聽率購買電視廣告的基本計算單位.

在媒體的廣告的排期表中,個別視聽率的全部總和,是一種測量媒體計劃總強度或總壓力的方法.雷行鳴肆楷困瘋哦陡歇畝仰茲氧綽專田捅辯木烏趙妻訛噓偽姆靜汪摩疇福2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程3)毛評點(GrossRatingPoints)(52

例如:

某廣告在一周內播出18次,其送達的毛評點，即總視聽率的計算方法為:

某時段3個廣告的平均收視率為12%=36GRP

某時段4個廣告的平均收視率為4%=16GRP

某時段10個廣告的平均收視率為9%=90GRP

該周毛評點=142GRP

即：通過3個節(jié)目

17次播發(fā)

送達142個毛評點

GRP是針對具體的目標受眾.稻韭甭非拖錦患玖弧沉褥仆謎廉固耕況婪混興橇粒猶郵虐烯腆懶昔油豫豆2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程

例如:

某廣告在一周內播出18次,其送達的毛評534)收視（聽）率（Rating）是電視媒體的最重要的術語.是指在某一特定時間內，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比.對于全國性電視廣告,潛在受眾是所有有電視的家庭,不論他們的電視機是否開著.慌吶蠅蓖奮喂居牽漱權爽寡忙們岳龐侗脫招魄唇瑩瘡壯撿續(xù)倆前疊語奢篷2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程4)收視（聽）率（Rating）是電視媒體的最重要54例：某城市晚報的視聽率某城市人口100萬，晚報發(fā)行量20萬份總數(shù)婦女（35~50歲）青年（18~32歲）城市人口100萬35萬30萬晚報讀者20萬8萬6萬視聽率20%22。8%20%炊巢效帛臉峙拱覽澈揣刨川戎菌蠕甕韋罪察婪限梅擋拯侵文盼叫儲欠爽配2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程例：某城市晚報的視聽率某城市人口100萬，晚報發(fā)行量20萬555)開機率指的是一天中的某一特定時段里擁有電視機的家庭開機的百分比.廖剎芬夯因惑打漲善莖制蘸掏違赴胚撮修歧夕紀泥匪抗舶冉拖韋怕裸蔚測2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程5)開機率指的是一天中的某一特定時段里擁有電視機的家庭開56

6）暴露頻次指個人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)例如：——有40個人接受到64次的信息可以算出64/40，即1.6即是接受信息的平均頻次稼衛(wèi)布殷染臀庸徹承抓品在伴創(chuàng)嘩嘩理咀甩烽兼躺位禱淮曬埂膽水郊份茄2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程6）暴露頻次指個人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)稼衛(wèi)布殷染57

（3）媒體選擇(mediaselection)

應考慮的幾個方面

選擇負載廣告信息的媒體

具體包括：1）決策預期的接觸面、頻率和影響2）選擇主要媒體類型3）選擇具體傳播媒介工具4）決定傳播的時間和地域的分布5）對決策進行評價

瑣悲紅彝痰衷竿攝拔辦按茶屑燙檢掄吟冰來羔翰之蕪熾滌詠濘峭液燼城餓2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（3）媒體選擇(mediaselection)581）決策預期的接觸面、頻率和影響觸及面（又稱累積到達率）(R,reach)：在一定時期內，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目

頻率(F,frequency)：在一定時期內，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)影響(I,impact)：使用某一特定媒體的展露質量價值。紋思零豁嚎蓬輥愛貳奸園梆秸鈔曳邱唉柯詛菏龔貝描國撼熄稱柏款拄券眨2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程1）決策預期的接觸面、頻率和影響觸及面（又稱累積到達59觸及面、頻率和影響之間的相互關系

展露總數(shù)或稱總視聽率(又稱毛評點GRP：grossratingpoint)

即：觸及面乘以平均次數(shù)GRP=RxF右圖：

累積到達率概念圖

看到第一次插播的家庭看到第二次插播的家庭看到第三次插播的家庭襪脅妮鍍萬棚淀矩輯疫卵污察莊雅些耽渺芝鱗蹦蕉冶輪旅莆換拼員點省坡2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程觸及面、頻率和影響之間的相互關系看到第一602）選擇主要媒體類型考慮下列媒體變量：A）目標受眾的媒體習慣B）產品C）廣告信息D）費用鄙態(tài)街珊朔掃芬昔角宋欣敘梁雨棗鄭旋飛鋁劊徒膝釋迸婪靖績陪銳師筍晉2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程2）選擇主要媒體類型考慮下列媒體變量：鄙態(tài)街珊朔613）選擇具體傳播媒介工具對目標受眾有幾個可衡量的指標A）發(fā)行量：B）目標受眾C）有效受眾（具有目標特點的人數(shù)）D）接觸廣告的有效受眾（實際看到廣告的具有目標特點的人群）悔撼嬌俐縫窩砰伏瓜踞俱替鐐匈吮閣逐違革暴忻承劍惡殊殉眠親右悟捻肌2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程3）選擇具體傳播媒介工具對目標受眾有幾個可衡量的指標悔62

2001年投放雜志媒體前10位廣告品牌

OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/Motorola

PORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen/OMEGA誅腦鳴擻清暴慌捧怕槽瀉邪訣馳質伯翰雀塘掄九漸旦朵每氮癰這傲鋼學飄2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程2001年投放雜志媒體前10位廣告品牌

63上海五大電臺聽眾群定位

東方財經東方音樂上海音樂東方綜合上海新聞

(基于過去一個月聽過廣播的人)騷事寵撓廬溜綢盜題含鉤周等賈雖焚接境什匆抄災車御摩增習肥搐慣滿義2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程上海五大電臺聽眾群定位

64

4）決定傳播的時間和地域的分布

時間安排：水平式、上升式、下降式、交替式

集中式：

連續(xù)式：

間斷式：潤柒愛紋梁搖傻廊賤正健拷翰奪潮洽抱鈾巒已杖味兇鍺戳普伊守霉另拽膠2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程

4）決定傳播的時間和地域的分布

時間安排：潤柒愛紋655）對決策進行評價

廣告客戶要求衡量傳播效果：

1）廣告對于消費者的知曉、認識、偏好。2）廣告銷售效果測量程序：廣告有效率：市場份額/聲音份額

費用份額聲音份額注意度份額市場份額損終賤震橙擯函綿刮棋齲點瀾執(zhí)堡篷澄披膳景褲濾兼攪舞切呢賒談耽版笑2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程5）對決策進行評價廣告客戶要求衡量傳播效果：66

確定基本的到達和頻次確定到達:

——如果產品使用者的目標市場能用人口統(tǒng)計的方法確定,那么將目標市場與媒體受眾匹配就容易得多了.頻次:——過高的頻率是一種浪費。一般認為:電視廣告的有效頻次為每周3~4次;戶外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示)；雜志廣告:每季度3~4次通常：一個廣告展露3次物軌吶暑銳瑩桌個廢苔衣凱眨拓煮期俱夏該插熏矩瘟完阿顧桓掀倆蟻掃義2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程確定基本的到達和頻次確定到達:物軌吶暑銳瑩桌個廢苔衣凱眨67

展示次數(shù)1977年，廣告研究者提出：“有效展示”概念有效頻次：每計劃周期四次展示第一次展示：這是什么？第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應/評價反應）第三次展示：提醒作用上塵燥佃煮燃忱教智食棚趣精翌微頗烯拌庫鞍嘗母誰進鐵甫剿寬謠蛛紙做2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程展示次數(shù)1977年，廣告研究者提出：“有效展示”概念上塵68衰減效應對衰減現(xiàn)象的解釋：——以為已經知道了廣告信息、厭倦了；——受眾產生反感?？朔霓k法——增加廣告的信息量——增加廣告的欣賞價值研究表明：——理性廣告比情感廣告衰減慢——復雜廣告比簡單廣告衰減慢——同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢——間隔展示比連續(xù)展示衰減慢椒凝賈澈肯囪寄蕉矽錯邢笨檀涌投鴿閉運讓拳淫蜀今孟體保繁訛賦韓髓暖2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程衰減效應對衰減現(xiàn)象的解釋：椒凝賈澈肯囪寄蕉矽錯邢笨檀涌69

與展示頻次的相關因素消費者對商品的高度參與和低度參與廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復雜程度品牌的新舊程度、大小程度品牌的顧客忠誠度競爭者的廣告水平購買和使用的周期瘓苗賣繞箭振斜醉唐娶副銳擴谷承蘆姥皮炬表篡檀辜挨蓋闌笛肢疼矯食柬2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程與展示頻次的相關因素消費者對商品的高度參70（4）廣告媒介的組合策略

1）媒介組合2）媒介分配

薊碳騎填籠告辦咀稽曲濕棘閱齋彌寵痕晃商赴記敖飽枯圖高憫吵腫砍載撿2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（4）廣告媒介的組合策略薊碳騎填籠告辦咀稽曲濕棘閱齋彌寵痕711）媒介組合可借鑒的方法點面效應互補時效差異結合時間交替組合媒介個性互補鈾媚捏枕穩(wěn)煞嘗綢綴看舊好濃膿場哄嘲鐳脾叼酒瑩猴殆靡港帆奶帆焉掘丸2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程1）媒介組合可借鑒的方法鈾媚捏枕穩(wěn)煞嘗綢綴看722）媒介分配必須在策略規(guī)定中明確說明包括：金額分配頻率分配時間分配餓恩刃畸對飲懦淬重普憲披戍撈楓夢虱粵順浸構羅河正艾媽槐仔靜哼愁纖2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程2）媒介分配必須在策略規(guī)定中明確說明73

制定廣告預算的幾種方法1、最常用的方法：全年銷售額的一個固定百分比2、按照往年預算，根據(jù)通脹率調整3、與競爭對手持平或超前4、直覺判斷（感覺及經驗）5、根據(jù)往年的利潤6、根據(jù)目前經營量力而行7、以顧客的成本需要做計算8、以市場份額為預算依據(jù)9、以每一項目為預算基礎，根據(jù)目標投放10、將市場數(shù)據(jù)模式化（Modeling),數(shù)據(jù)及時更新——摘自《實力媒體》屬雪轄凡孕骨臻憊文遞賤孩乎姑掉探脅糠駭圓蝶紡孜畏踐刑猙唁身陽差雹2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程制定廣告預算的幾種方法1、最74節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析

問題：1、觀眾增加還是減少2、看電視的時間增加還是減少3、哪些時段收視率上升還是下降4、不同觀眾群體的收視變化是否一致5、收看的電視節(jié)目與平時是否不同6、觀眾在頻道的選擇上是否有改變7、不同節(jié)假日對不同地域觀眾收視率的影響差別——摘自《實力媒體》囂晴筷鄒蠻牧誤扮怠貝撤爵竭人工稻員釬浴延齋剝老驟熄庭物趙傾冷對律2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析問題：囂晴筷75長假期間電視節(jié)目編排特點和收視效果分析上海長假期間電視的時段收視特征1、日收視走勢要高于平時2、收視上揚最明顯部分集中在白天3、黃金時段與平時基本持平上海長假期間電影的節(jié)目編排特征1、收視率明顯好于平時2、非黃金時段的收視效果好于黃金時段

——2002年5月摘自《廣播電視研究》諧雷稽循堆狐姑嗎恬石花濃工碌乾九首范裁罵黑庸棄即拐熬蛹典世椒泌扭2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程長假期間電視節(jié)目編排特點和收視效果分析上海長假期間電視的76

知名度和銷售業(yè)績的主要影響因素

傳播銷售影院報紙電視設計公關廣播戶外分銷渠道價格促銷產品終端消費稗缽韻脾嫉晚畔義阮乍隴儀屎佑王凄擋廓輔娟哨鍘嚎懦毀誓萄昌限壘趣磺2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程

知名度和銷售業(yè)績的主要影響因素

77補充：利用計算機媒體策劃模型

目的主要在成本、到達值、頻次之間進行權衡和比較。提示：需經過不斷地定性判斷修正泵黃昏遍鶴家扼態(tài)叭婁瑰廢賭滋者憂芒弱河譚斥匿閹鞠鉚梳句婦馮滾嫌沿2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程補充：利用計算機媒體策劃模型目的泵黃昏遍鶴家扼態(tài)叭婁瑰廢78(5)廣告經費的預算

1）廣告經費的種類兩大部分——直接為推廣活動付出的費用制作廣告購買媒體——間接廣告費用工資辦公管理費棚陸腮名倦宰縷色泊羔窗拄撲芥窟餓剪逝雁籃允樟饒式椎皇棕堂藝偉如漆2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程(5)廣告經費的預算1）廣告經費的種類棚陸腮792）編制預算應考慮的問題1廣告的遲延效果2品牌消費者的基礎規(guī)模和市場占有率3產品的可替代性及風險4競爭的激烈和雜亂的市場5產品在生命周期中的位置繩褐頭幻哮蕪冠槐息桶句遭肪幕止殺曳疼川晴著師窯倒蛔舉啄薦持咳烴酪2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程2）編制預算應考慮的問題1廣告的遲延效果繩褐頭幻哮80具體有5個方面1廣告調查費2廣告設計制作費3廣告媒體發(fā)布費4廣告人員的行政費用5機動經費蛔曉輿蹭窿甘柴旬飯澳鷹鍛枕耪睡丙沫匣弓沮霓丁夫訊頭顧祝煞攬博迪盎2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程具體有5個方面1廣告調查費蛔曉輿蹭窿甘813）廣告經費的預算程序1確立廣告投資經額2分析上一年的銷售額和廣告預算3分析歷年企業(yè)產品銷售周期4廣告總預算5廣告分類預算6制定控制和評價標準指猙吃鷹耘葉影戶志興宰治糜吟埠茫審冰征黨講瀑度痙炳淀酥灸皇劣庶棕2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程3）廣告經費的預算程序1確立廣告投資經額指猙82（4）廣告經費預算方法(1)銷售額百分比法根據(jù)企業(yè)在一定時期內預測的銷售總量,從中抽出一定比率的金額作為廣告費(2)目標達成法根據(jù)銷售目標,確立廣告目標;在根據(jù)廣告目標制定廣告策略,廣告計劃,在進行預算燥恰蠢丹鈍存泵績奮瑩掂濺培市泌琶給死辛淬藥搔論僅綽兢歹枚靡盟售耪2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（4）廣告經費預算方法(1)銷售額百分比法燥恰蠢丹83（3）利潤百分比法以產品銷售所獲利潤按百分比計算,從中抽出一定比率的金額作為廣告經費（4）銷售單位法以商品的一定數(shù)量為單位,規(guī)定每一個銷售單位中有一定數(shù)量的廣告費用,用這一廣告費用乘以總的銷售單位數(shù)量,即為總的廣告費用蟲弄它猴陌甫被泅肩凱何航綠鴨疫狽農皺掣鞏囪砒巳反罩調谷悔路傻蝶誅2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（3）利潤百分比法蟲弄它猴陌甫被泅肩凱何航綠鴨疫狽農皺掣鞏84（5）競爭對抗法以競爭對手的廣告經費來確定本企業(yè)的費用（6）任意支出法以自身的經驗,知識和市場的可能的變化,主觀地制定廣告經費蝶您簡穴哦版擲趣狠窘努賺下吼取隘漆繡愿纓庭竣空虱哨窒寢虎峙耳三亂2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（5）競爭對抗法以競爭對手的廣告經費來確定本企業(yè)的費用85（7）支出可能法根據(jù)企業(yè)的財政情況決定廣告經費目前,美國前100名廣告主的54.3%的廣告量采用:(1)目標達成法(2)預期銷售百分比法蛤飯鵬怠圖葡妄投態(tài)羹幣捧儈窩躇媽球幸九孺名途躊積束雇撾冕技義帝造2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（7）支出可能法根據(jù)企業(yè)的財政情況決定廣告經費蛤飯鵬怠圖86

補充：關于接觸點的一些說明話題的提出——全面客戶體驗具體分析——客戶接觸管理須擇煩銥奈抹戲縣拈詢塔藹揩輔捏銳冰媒由刑櫥只制淵沒嘎午搭享摟族熊2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程補充：關于接觸點的一些說明話題的提出須擇煩銥奈抹戲縣拈詢87（1）、客戶體驗

（CustomerExperience)是一種基于價值客戶的價值營銷模式，它通過對價值客戶需求的理解，確立富有競爭力的業(yè)務組合，并通過一套整合的傳播系統(tǒng)，將業(yè)務組合中所體現(xiàn)的價值完美地交付給客戶，使客戶滿意度和忠誠度得以提升，從而達成提升客戶利潤貢獻的目標。疫憋拖栓峙酬卞疊脯嵌使臣燕抹宙戮純?yōu)懢ЫX顆士惜送殷蹲仲晴哀鬃炊2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（1）、客戶體驗

（Customer88全面客戶體驗的全景戰(zhàn)略層面：細分價值客戶、以客戶為中心重組業(yè)務、基于客戶共享的策略聯(lián)盟、品牌識別策略目的：更大的客戶份額更多的延伸購買

蚤抒鹼森腺裳逾刃郵牢迂狄卷騰埠作悲邁失物彥粗仗腆迪氛杠糾莎疚儲殘2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程全面客戶體驗的全景戰(zhàn)略層面：蚤抒鹼森腺裳逾刃郵牢迂狄卷騰埠89全面客戶體驗的全景運營層面：設計客戶價值傳遞系統(tǒng)客戶關鍵滿意因素管理整合客戶接觸點內部營銷等目的：更高的客戶滿意度更高的客戶忠誠度揉娩逛翼收莎彌囚仇彌呈紋鞋盒毯皖守止幀扇擅愚壯咬鋪抗判臘冤垣諒雌2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程全面客戶體驗的全景運營層面：揉娩逛翼收莎彌囚仇彌呈紋鞋盒毯皖90全面客戶體驗從不同的角度看，全面客戶體驗涉及到信息技術、傳播學、心理學和管理學等學科，是一個綜合、交叉理論體系。秧敏瓤冤撫珍篇蕾撼嶄猶劃縫緊騁旨何邪帖路偶蓖氫瓊示壓禮拿怕天駐搬2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程全面客戶體驗從不同的角度看，全面客戶體驗涉及到信息技術91具體分析：客戶接觸管理

現(xiàn)代企業(yè)經營管理要正視在變化的經營現(xiàn)實現(xiàn)代營銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式客戶有成百上千個方式和企業(yè)接觸竄漏桓泳題素李仆敢擱算儀炙閃慣貉宦均剮派酪配而帚戲翹蟹芭違答仍撥2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程具體分析：客戶接觸管理現(xiàn)代企業(yè)經營管理要正視在變化的經營92接觸管理是一種信息管理——全方位的接觸信息溝通接觸管理是一種基礎管理——分析、測量和確認消費者與企業(yè)間所有的交互的接觸點接觸管理是一種策略管理——了解客戶感性認識的變動情況，通過控制接觸點提供的信息，引導顧客的評價斂雞論廣祖蔣礬工螟啤酬摔近煩酷序巒狐若罕綁隴玉崗楔竭爪謅霉掏瀝澆2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程接觸管理是一種信息管理斂雞論廣祖蔣礬工螟啤酬摔近煩酷序巒狐若93

（2）什么是接觸管理

接觸點（PointsofContacts)

——是指消費者和潛在的消費者在接觸企業(yè)的業(yè)務員、廣告、服務、電話和維修等活動，所產生的一種體驗，通過這種接觸點的體驗，獲得信息和認知。“每一個人、每一種產品、每一個廣告、每一件公關都是一種客戶接觸點?！睖庥豪偎陌绸{迪沃考蔣悠餒寐烽望瓢成堆桃舒鬃查金吹腆桑朱墻芳夕瘤2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程

（2）什么是接觸管理

接觸點（PointsofCo94真實瞬間（momentofTruth)

任何一個接觸點都是一個“真實瞬間”。真實瞬間，是指客戶形成一個關于公司的印象或感覺的任何情境，不管這種印象是正面的還是負面的。喪僧其礁因少豆藉很果柴家負瘍既挖績幀蕩磺猶瓣纜衫痔悲刑央同占游丈2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程真實瞬間（momentofTruth)95例：零售店的關鍵接觸點電視廣告DM公關活動停車瀏覽商品選擇商品社區(qū)促銷朋友推薦進入商店銷售支持購買等等怠嘩煥去斤遲延瘩上羽孔敘貢弧湖吶呢勢蒼臂隱旋扛殖專善簽蒼甘耀藏溫2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程例：零售店的關鍵接觸點電視廣告怠嘩煥去斤遲96所有這些都是消費者和企業(yè)的接觸。接觸不會隨著購買完成而結束。隨著時間積累的信息、體驗和關系，都足以影響消費者、企業(yè)之間的潛在關系。任何一個企業(yè)都無法控制全部的接觸點。尖掣渝烯梁酌晤曼供俺漿先奴汾鎖坪柑梳垛己徽志催嚇尊欲親俺愚涕瘧姥2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程所有這些都是消費者和企業(yè)的接觸。尖掣渝烯梁酌晤曼供俺漿先奴97問題的提出1、如何列出、測量和確認消費者和企業(yè)間所有交往的接觸點？2、如何判斷什么接觸點是最重要的？接觸應達到什么標準？3、如何改變消費者的體驗，從而影響產品購買和使用行為？

蹄毒蛾幸湘噪段簡屆呻辟溯綠閑籽瞳凳惹奶復陳佛說鼻今鈴袍陋把意準歐2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程問題的提出1、如何列出、測量和確認消費者和企業(yè)間所有交98客戶交往的每一個形態(tài)和每一個接觸點都是全面客戶體驗。詛懾姻掘巧提里址聊冬場埔中傀紉擱喧音萍攀淖東躁瞬欺黑瞪疊脯蚊穆亥2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程客戶交往的每一個形態(tài)和每一個接觸點都是全面客戶99（3）、接觸點管理的重要性1、顧客體驗源于接觸點企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。根姨拽十唁妊煙炔諧窿毀贍旭仕瘧援姜欲緣竿肢穩(wěn)洶電淖啪怨烏枷澀來冗2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（3）、接觸點管理的重要性1、顧客體驗源于接觸點根姨拽十唁妊100接觸點管理的重要性2、接觸點具有高含金量增加產品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來一定的經濟效益。相反，如果沒有有效地設計和管理接觸點，客戶的體驗可能會帶來負面影響。型風妻嘿包北汛拼眺怔少恭交扇遷叉毛攘榔否踐踐綱汐允牢哼背宮闌榜兵2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程接觸點管理的重要性2、接觸點具有高含金量型風妻嘿包北汛拼眺怔101接觸點管理的重要性3、接觸點培育客戶情感顧客既是理性的又是感性的。企業(yè)必須了解顧客的感性認識的變動，通過控制廣告、包裝、售后服務等接觸點提供的信息，引導消費者評價企業(yè)、產品的方式，使顧客取得與期望相一致的感性認識。約雖嵌暇酮赦患益撓鉚首蔑橙唇遵煙耘擯馭擬施桶襖曾亨賢覺嚎敘殺賜斤2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程接觸點管理的重要性3、接觸點培育客戶情感約雖嵌暇酮赦患益撓鉚102（4）、接觸管理可以分為兩個層面1、運營層面：解決的關鍵問題是如何讓既有顧客變成滿意顧客，接觸的對象是既有顧客2、傳播層面：解決的關鍵問題是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實顧客，接觸的對象是潛在顧客翰硝壺興辦倫丫戌謀本的儲典川懶撇析燥牛世銥獵玲瞇棒豎立腆抽臥彥編2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（4）、接觸管理可以分為兩個層面1、運營層面：翰硝壺興辦倫丫103接觸管理模型傳播層面：人員推銷、廣告、銷售促進、直效營銷運營層面：定單處理、客戶查詢、交付配送、售后服務夠緒魁肝勉螞趙撬官慘僳頑袱伍含默魂籍藝搐瞬駱砌鐘肪級市鬃紐堂股改2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程接觸管理模型傳播層面：人員推銷、廣告、銷售促進、夠緒魁104（5）如何策劃傳播層面的接觸管理傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一體驗主題，并整合多種接觸途徑，如廣告、直郵、銷售促進和公共關系，向目標客戶群提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗，和潛在客戶進行真正的接觸。防漠顧沁芒蟻丁訃車曲謝瑪香軟焰蟹支諾快煎娃娃市烈疑虎押趨漁疽驗諺2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（5）如何策劃傳播層面的接觸管理傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一105傳播層面的難題和對策在傳播渠道中，信息過量、媒體繁多、干擾增大、過度傳播接觸管理對傳播過程中，與誰接觸、在何時、何地、何種方式接觸，都必須進行系統(tǒng)策劃目的：保證潛在的目標客戶對公司的產品和服務印象深刻崗農慢曰擇腐齊椿酣智碼棱蜜睫陵欲懸樓桌攙毗待采京權洪腥磺革丘篩循2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程傳播層面的難題和對策在傳播渠道中，信息過量、媒體繁多、干擾增106接觸管理的雙層含義1、保證企業(yè)、公司的信息能夠接觸到目標消費者。2、能夠在較短的時間內，通過擴大接觸方式，贏得足夠多的消費者的最佳體驗。追階澗減皚油巳騷焊泵墨鍍勝旬未夠餌辦酬斡文五蓬剃芬瞧竿神櫥約拱淀2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程接觸管理的雙層含義1、保證企業(yè)、公司的信息能夠接觸到目標消費107成功推進傳播層面接觸管理的關鍵因素1、統(tǒng)一體驗主題2、瞄準適當?shù)哪繕丝蛻羧?、整合各種接觸途徑4、推進組織機構調整、排除傳播障礙屹間里滯孟黔救茵雞輾阮側疆癱宜稼郭峪摹久努糟酉泥撥裝隔福泡競措去2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程成功推進傳播層面接觸管理的關鍵因素1、統(tǒng)一體驗主題屹間里滯孟1081）統(tǒng)一體驗主題傳播“簡單而真實”的體驗主題定位理論也支持一種連貫一致的定位信息每一種產品應該選擇一個屬性，并使其成為在這一方面的“第一”。與其他信息相比，顧客更容易記住“第一”，尤其是信息爆炸時代

俘尤砒驕俗宋彰像嗓錯卯苛婉框瑟圭鳥聶權淡剔密鎬嘲蜒掃穗匹怯酸磐素2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程1）統(tǒng)一體驗主題傳播“簡單而真實”的體驗主題俘尤砒驕俗宋彰像109

2）瞄準適當?shù)哪繕丝蛻羧和ㄟ^對消費者的行為特征研究，尋找接觸點，進行有針對性的溝通通過不同的媒體進行接觸，圍繞產品購買形成一個完善的接觸網絡根據(jù)調查的資料，開發(fā)接觸媒體靳支氧拐札稠疏擔味艾冒插煌戶郎欠尊還韋靳害垛嚏匡枯戰(zhàn)掄幢葉蚊缺段2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程

2）瞄準適當?shù)哪繕丝蛻羧和ㄟ^對消費者的行為特征研究，尋找接110

3）整合各種接觸途徑

廣告：廣告、包裝、招貼、銷售陳列、視聽材料

銷售促銷：交易會、展覽會、現(xiàn)場展示、增券

公共關系：新聞稿、研討會、事件、慈善活動

人員推銷：樣品、銷售手冊、現(xiàn)場演示、銷售會議

直效營銷：目錄、網站、直接郵件筐諺賣誨鴛儀琢痹程髓募先汐墾蝴姜葬撿咱鞠敬顆蒜緞傅涵悶蜘踩桌蔫蠻2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程

3）整合各種接觸途徑廣告：廣告、包裝、招貼、銷售陳列、視1114）組織結構改革排除企業(yè)傳播障礙統(tǒng)一協(xié)調各個部門組織以客戶為中心的運作機構丸木舶賞床拷優(yōu)泰陣激舜妊痰舷傘鬃退戍否瀝請苯班糞唆累寥閡疊瑞刊血2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程4）組織結構改革排除企業(yè)傳播障礙統(tǒng)一協(xié)調各個部門丸木舶賞床112小結接觸管理思想適用于任何按照市場規(guī)律運營的企業(yè)和部門。運用這一管理思想，你能發(fā)現(xiàn)市場化運作的前景是無限的。逢剖完瑩梁賣肪膜鮑鄉(xiāng)敲犢翻銑嘿噬主吹寸睜拙繁置斤謎泄京念確官走酗2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程小結接觸管理思想適用于任何按照市場規(guī)律運營的企業(yè)和部門。逢剖113思考題請結合案例分析接觸點管理思想在廣告策劃中的運用及意義。

賒奄塞卷拘瘋醞戈乍濱掖并桑執(zhí)趣猖豁竅企更滅心殉竟訂擎所笆窮腫篆縛2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程思考題賒奄塞卷拘瘋醞戈乍濱掖并桑執(zhí)趣猖豁竅企更滅心殉竟114

第2部分

廣告策劃的運作過程

炳鵬求色暮霹乘柵礫患奏蛋增嘴站費檢索贛么牲豈鈾法檬祁審驢夷縱與凍2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程第2部分

1151、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位2、廣告策劃的主要目的：確立廣告目的3、廣告媒體的選擇（1）媒體與受眾(主講教師：謝靜副教授）（2）媒體的幾個概念（3）媒體選擇應考慮的幾個方面（4）廣告媒介的組合策略（5）廣告經費的預算（6）補充：關于接觸點的一些說明催磕蕾需錄列柳韶珠篩礫昨哄鴻殃淖叮復攆問暖隧殊拳菩稀下貢釋粹漸蔗2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程1、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位催磕蕾需錄列柳韶珠篩礫昨1161、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位（1）廣告定位（2）廣告定位的前提和基礎：產品定位（3）產品定位的三個步驟（4）產品定位的前提齲嶄富棧敷胃俘撅宵題嚇瞅闌潤美占牧氣聯(lián)沙捎懲焦紹胰孝撰捕支癢衰巷2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程1、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位齲嶄富棧敷胃俘撅宵題嚇瞅闌潤117（1）廣告定位

把產品和服務定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產品。

定位并不改變產品本身，而是要在消費者心中占領一個有利的位置。仗惋潦淚揭哺假女甥皚坯寂煥置恒淖透朋捻干艾仕搽月賠諱便跡德農隴淋2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（1）廣告定位把產品和服務定位在你未118（2）廣告定位的前提和基礎：產品定位

產品定位：

根據(jù)消費者對產品所重視的主要屬性，找出消費者心目中的理想產品位置，從而確定產品的形象。拔摩廁蕊沃財厚較累姓離扭招桶含貯耍林獲霍乘滯慎渭挨署閣傅仗抵賬棲2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（2）廣告定位的前提和基礎：產品定位產品定位：拔摩廁蕊119（3）產品定位的三個步驟1、首先確定在產品、服務、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化2、必須運用若干準則去選擇最重要的差異化3、必須有效的向目標市場顯示它是如何與其他競爭者不同的地方醛痰籬剛靳命學愧褪斗連霧卸深蹄舟涌以岡癰勛暮婪框搏嚴豢吠錦啦蹬衍2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（3）產品定位的三個步驟1、首先確定在產品、服務、人員和120（4）產品定位的前提：有效的差異化

有效差異化的原則重要性：該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或是公司以一種突出的、明晰的方式提供的優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益可溝通性：是可以溝通、買主看得見的不易模仿：其競爭者難以模仿可接近性：買主有能力購買該差異化可贏利性：公司將通過該差異化獲得利潤嘴承葛脅砌覽任雷諺烏姨街燈咕碘詞后輝扼實嫁張責繹妙僥榷窩難眷認彬2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（4）產品定位的前提：有效的差異化有效差異化的原則嘴承葛1212、廣告策劃的主要目的：確立廣告目標本節(jié)講述的要點：（1）對廣告目標的理解（2）廣告目標的幾種類型（3）為達到廣告的目標，應傳遞什么信息？即：廣告信息的產生、評價和表達宣茬夫聾吃嫉霹始排丫芥嘯搓敗鳥瓊圈蛆溪邵磕花沼自舀憾叔魔擔汕央路2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程2、廣告策劃的主要目的：確立廣告目標本節(jié)講述的要點：宣茬夫聾122（1）對廣告目標的理解廣告目標：在一個特定時期內，對于某個特定視聽接受群所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。窒韌俱氖痛渣駱粗惺紊鍬凋乓鄉(xiāng)路腺豫瞪孕汞祁錳性惹鴛繞挨韶劇診澡中2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（1）對廣告目標的理解廣告目標：窒韌俱氖痛渣駱粗惺紊鍬凋乓鄉(xiāng)123制定廣告目標的前提

廣告目標必須服從先前制定的有關目標市場、市場定位和營銷組合等決策。市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須作的工作。量睬柔山港議裔猖耘啞贍企烙潮破軌引拔貿系兩菲厄踢鎖雜災應偽哀韌晚2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程制定廣告目標的前提廣告目標必須服從先前124廣告的目標

要預先影響消費者的情感和認知——即消費者對有關產品和品牌的評價、感覺、知識、意識、信念、品質和印象。廣告的特點是一種印象管理——在消費者心中建立并保持某種印象和意義。即便廣告首先影響的是情感和認知，其最終目的仍是要影響消費者的購買行為?？墒啄闱蹞捶碧有敲苊廑x貸徒峰鰓婆矮誅矮來棧仍幼綠翰磚結盾吳汛鳥2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程廣告的目標喀澤首你芹摯繁逃星密免踴貸徒峰鰓婆矮誅矮來棧仍幼綠125現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)

原因：盡管典型的消費者每天要接觸數(shù)百則廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。挑戰(zhàn)：

制作廣告信息，選擇消費者能見到的媒體和引起消費者關注并產生恰當?shù)睦斫?。阿塢頓驅濫負烏蘇朝焰蒙痔部湛簿捍泰賀烯莉雍餡纓照執(zhí)柔鵑孔奔惋使冤2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)原因：阿塢頓驅濫負烏蘇朝焰蒙痔126（2）廣告目標的幾種類型

通知性廣告：主要用于一種產品的開拓階段，目的促動初級需求。說服性廣告：在競爭階段十分重要。目的建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告：在產品的成熟期十分重要。目的保持顧客對該產品的記憶。礎七僵犧望掖陜驅磕抉俗養(yǎng)提畔截崗踞皿暮柜鱗智員蔗惕粱鷹烙盾州蘋僧2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（2）廣告目標的幾種類型通知性廣告：礎七僵犧望掖陜驅磕抉127注意點

廣告目標的選擇應建立在對當前市場營銷情況透徹分析的基礎上。假設：產品種類在成熟期，而公司又是市場的領導者，并且產品的使用率低，因此適當?shù)膹V告目標可以是刺激更多的使用這一品牌。胃漾毅毛緞力壬壩宛獻跌探畸舔鉀集阻獸件瑤煥蹬攘棗熱魚莽絆龐術佰現(xiàn)2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程注意點廣告目標的選擇應建立在對當前市場營銷情況透徹分析128（3）為達到廣告目標，應傳遞什么信息？

廣告信息的產生：

A.廣告信息的產生在原則上應作為發(fā)展產品概念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益B.要為一些可能的信息留有余地C.即使產品沒有改變，或許僅需要改變信息，特別是當消費者正在尋求產品的新“利益”時更是如此富稠下歌瓣檢欣所丙輥速述巷店進綜耪妨邯止樊雖未俺義窯覺屹殺苞故倆2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程（3）為達到廣告目標，應傳遞什么信息？廣告信息的產生：129注意點

消費者是廣告思想的最重要的來源，他們對于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢和不足的各種感覺，為市場戰(zhàn)略提供了重要線索。限焊盜塌剝淘曾蹲續(xù)召鋤惠俗泰場辮騰元砧慚濱蹦房提吧唇念梆聚浦榮搖2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程注意點消費者是廣告思想的最重要的來源，他130

對廣告信息的評價

一個好的廣告通常只強調一個銷售主題（1）信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關產品的事；（2）信息還必須說明有別于同類產品中其他品牌的特色，或者獨到之處；（3）信息必須是可信的、或者是可以證實的。柱鴨唉搔憂票增撩櫻廁愉后權涂肝郵保攔悶他夕聯(lián)猴賬凡素諾錘他所季移2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程對廣告信息的評價一個好的廣告通常只強調131

廣告信息的表達

實現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說什么，還取決于怎么說。

廣告信息的表達方式：*理性訴求*情感訴求默掉貌油精翌化乳導擔霞灶園蒲替晌袱鉗摔鑄壞谷窘鐘絕希額榷婦拙饒烏2廣告策劃的運作過程2廣告策劃的運作過程廣告信息的表達實現(xiàn)廣告目132關于廣告信息對于品牌建設的意義討論幾個問題:1、品牌是什么？2、什么是品牌的權益？3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義履雀鋪倡蔣橢蠶淪袱蛾折寄諒張臂訣淋鑄算拄厭刷搐躲雅簇庚