市場與購買者行為市場與購買者行為市場與購買者行為課件一、市場的概念

企業(yè)營銷者看來，市場是對特定產(chǎn)品有欲望、有購買能力的特定的顧客群體。賣者的集合構(gòu)成行業(yè)，買者的集合構(gòu)成市場。因此，市場是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實的顧客。從這個意義上說，市場包括人口、購買力和購買欲望3個基本要素。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型一、市場的概念第一節(jié)市場構(gòu)成與類型第一節(jié)市場構(gòu)成與類型（一）人口需求是人的本能，人口的多少決定了市場容量的大小，人口的狀況影響著市場需求的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。構(gòu)成市場的人口因素包括總?cè)丝?、性別、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭戶數(shù)和家庭人口數(shù)、職業(yè)和文化程度、民族與宗教信仰等多種具體因素。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型（一）人口（二）購買力

購買力是指人們支付貨幣購買商品或服務(wù)的能力。在人口狀況既定的條件下，購買力就成為決定市場容量的重要因素之一。市場的大小直接取決于購買力的高低。一般情況下，購買力受人均國民收入、消費結(jié)構(gòu)、個人收入、社會集團購買力、平均消費水平等因素的影響。（三）購買欲望

購買欲望是指消費者購買商品的愿望、要求和動機，它是把消費者的潛在購買力轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實購買力的重要條件。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型（二）購買力第一節(jié)市場構(gòu)成與類型二、市場的構(gòu)成

從宏觀角度來看，市場主要包括以下要素。

（一）一定量的可交換的產(chǎn)品。既包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括無形的服務(wù)，還包括各種商品化了的資源要素，如資金、技術(shù)、信息、土地、勞動力等。

（二）為市場提供商品的賣方。商品不能自己到市場中去與其他商品進行交換，而必須由賣方帶到市場上進行交換。

（三）商品需求及其人格化的代表者——買方賣方向市場提供商品后，還需尋找既有需要又有支付能力的購買者。以買方為代表的市場需求是決定商品交換能否實現(xiàn)的基本要素。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型二、市場的構(gòu)成第一節(jié)市場構(gòu)成與類型三、市場的類型

從不同的角度，可以將市場劃分為各種具體的類型。其中，按商品的屬性，可以將市場劃分為一般商品市場和特殊商品市場。按照顧客購買的目的或用途不同，一般商品市場又可以分為消費者市場和組織市場兩大類。（一）消費者市場消費者市場又稱消費品市場、最終消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場，也是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型三、市場的類型第一節(jié)市場構(gòu)成與類型消費者市場具有以下主要特點（簡答）1214（1）從交易的商品看，品種多樣、生命周期較短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強，具有較多的替代品，價格變動對需求量的影響較大。（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場分散、購買者眾多、成交頻繁，但交易數(shù)量零星。（3）從市場動態(tài)看，購買的流動性強。（4）從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性、自發(fā)性、感情沖動性；另外，消費者市場的購買者大多缺少相應(yīng)的商品知識和市場知識，其購買行為屬于非專業(yè)性購買，他們對商品的選擇受廣告、營銷宣傳的影響較大。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型消費者市場具有以下主要特點（簡答）1214第一節(jié)市（二）組織市場

組織市場由一切購買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供給他人的機構(gòu)所組成，即以組織為購買和消費主體的市場。組織市場又分為以下4種類型。（?？级囗棧?21314

1.生產(chǎn)者市場。包括商品的生產(chǎn)者和服務(wù)的生產(chǎn)者。

2.中間商市場。由所有以營利為目的的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商。

3.機構(gòu)市場。包括學(xué)校、醫(yī)院、教會、工會、各類基金組織、各類協(xié)會和其他非企業(yè)組織。

4.政府市場。包括從中央到地方的各級政府部門以及外國政府。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型（二）組織市場第一節(jié)市場構(gòu)成與類型組織市場與消費者市場相比較，主要有如下特點（常考簡答）（1）購買者地理區(qū)域比較集中。（2）購買者的數(shù)量少，但是購買規(guī)模大。（3）供求雙方關(guān)系密切。（4）需求缺乏彈性。（5）決策過程復(fù)雜。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型（6）需求波動大。（7）采購專業(yè)化。（8）直接采購。（9）互惠購買。（10）租賃購買。組織市場與消費者市場相比較，主要有如下特點（常考簡答）第一一、影響消費者購買行為的因素（一）文化因素（單項）

文化是決定人類欲望和行為的最基本的要素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化因素的影響包括購買者的文化、亞文化和社會階層對購買行為所起的作用。1.文化文化是在一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定的價值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的綜合體，是人類欲望和行為最基本的決定因素。不同的價值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們消費行為的深層次原因。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素（一）文化因素（單項）2.亞文化每一種文化中都包含一定數(shù)目的亞文化群，它們是與特定的價值觀和影響力相聯(lián)系而形成的具有相同或相近生活格調(diào)和行為方式的群體。這種亞文化包括許多類型，其中對消費行為影響較大的有民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化、種族亞文化。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素（一）文化因素（單項）3.社會階層在一個社會中，社會階層是具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，其按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、愛好、興趣和行為方式。社會階層有如下幾個特點（多項）

（1）人們通過自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有地位的高低；（2）同一社會階層的人，其行為要比其他社會階層的人的行為更相似；（3）社會各階層均受職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的影響和制約；（4）社會階層并不是固定的，一個人在其一生中可以改變自己所處的社會階層。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素（二）個人因素1.年齡和家庭的生命周期階段家庭生命周期主要分為5個階段：第一個階段是單身期；第二個階段是新婚期；第三個階段是“滿巢”期；第四個階段是“空巢”期；第五個階段是“鰥寡”階段。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素（二）個人因素2.職業(yè)。職業(yè)不同的消費者由于生活、工作條件不同，消費構(gòu)成和購買習(xí)慣也有區(qū)別。3.經(jīng)濟狀況。一個人的經(jīng)濟狀況，是由他的儲蓄和資產(chǎn)、可支配收入水平、借貸能力以及他對開支和儲蓄的態(tài)度所決定的。4.生活方式。生活方式是影響個人行為的心理、社會、文化、經(jīng)濟等各種因素的綜合反映。5.個性。每個人獨特的個性影響其購買行為。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素（三）心理因素12×21314×3心理因素也稱為個別因素，它包括動機、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。1.動機按照心理學(xué)的一般觀點，人的行為是由動機支配的，而動機是由未滿足的需要引起的。每個人在任何時間都有許多種需要，一部分是生理需要，另一部分是心理需要。2.認(rèn)知認(rèn)知是指人通過感覺器官，對客觀刺激物和情境的反應(yīng)。認(rèn)知過程是一個有選擇性的心理過程，主要包括3個方面：

（1）選擇性注意；（2）選擇性扭曲；（3）選擇性記憶。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素（三）心理因素3.學(xué)習(xí)——是指由經(jīng)驗而引起的個人行為上的改變。人類的行為有些是與生俱來的、本能的，但是大多數(shù)行為（包括消費行為）是從后天經(jīng)驗中得到的，即通過學(xué)習(xí)、實踐得來的。學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力、誘因、刺激物、反應(yīng)和強化等因素相互影響和相互作用的過程。4.信念和態(tài)度——信念是人們對事物所持有的認(rèn)識。信念可能基于實踐經(jīng)驗、觀點和信仰，也可能包括情感因素。態(tài)度是人們長期保持的關(guān)于某種事物和觀念的是非觀、好惡觀，不同的信念可導(dǎo)致不同的態(tài)度。態(tài)度一旦形成很難改變。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素（四）社會因素1213141.家庭。家庭是社會的細(xì)胞，對人的影響最大，人們的審美觀、價值觀、愛好和習(xí)慣等大多數(shù)是在家庭的影響下形成的。2.相關(guān)群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有3個方面：一是影響消費者的生活方式，從而影響其購買行為；二是引起消費者的購買欲望，從而促成其購買行為；三是影響消費者對產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇和偏好。3.社會角色地位。不同社會地位的人們，在衣、食、住、行等方面都有不同需要，進而產(chǎn)生不同的消費行為。許多產(chǎn)品和品牌已經(jīng)成為人們社會地位的象征。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為二、消費者購買的角色和類型（一）消費者市場的購買角色（1）發(fā)起者：指首先提出購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人；（2）影響者：指對購買過程提出看法或建議并對最終決策有一定影響的人；（3）決策者：指對購買過程起完全或大部分決定作用的人，他可以決定是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面的問題；（4）購買者：指具體實施購買行為的人；（5）使用者：指實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。第二節(jié)消費者購買行為二、消費者購買的角色和類型第二節(jié)消費者購買行為二、消費者購買的角色和類型（二）消費者購買行為類型12×21314×21.復(fù)雜的購買行為產(chǎn)品的單位價值較高并且重復(fù)購買率較低，品牌差異很大，價值高。對于復(fù)雜的購買行為，高度介入的廣告是非常必要的，滿足消費者對信息的收集，突出產(chǎn)品能給消費者帶來的利益。2.減少不協(xié)調(diào)感的購買行為當(dāng)消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各品牌有何差異時，在購買產(chǎn)品后，消費者往往會產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)的感覺，即懷疑自己當(dāng)初的決策是否正確，對產(chǎn)品總會感到某些方面不滿意或不夠稱心。營銷者多與消費者溝通，堅定信心。第二節(jié)消費者購買行為二、消費者購買的角色和類型第二節(jié)消費者購買行為二、消費者購買的角色和類型（二）消費者購買行為類型3.習(xí)慣性的購買行為品牌差異很小，對購買過程的介入程度又較低，出于習(xí)慣持續(xù)購買某一個品牌。品牌選擇的主要依據(jù)是“熟悉”。價格優(yōu)惠，營銷推廣，鼓勵適用，增加網(wǎng)點等。4.尋求多樣化的購買行為它以消費者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者在購買產(chǎn)品時對品牌不加注意，喜歡經(jīng)常性地更換品牌。采取多品牌策略，廉價、優(yōu)惠。第二節(jié)消費者購買行為復(fù)雜減少不協(xié)調(diào)感性慣性尋求多樣化品牌差異大小小大介入度高高低小二、消費者購買的角色和類型第二節(jié)消費者購買行為復(fù)雜減少不三、消費者市場的購買決策流程（一）確定需要1314×2確定需要又叫問題認(rèn)識，是決策過程的起點。這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受外界的某種刺激引起的，或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。營銷者在此階段應(yīng)注意的是不失時機地采取適當(dāng)措施，喚起和強化消費者的需要。第二節(jié)消費者購買行為確定需要信息收集方案評價購買決策購后行為三、消費者市場的購買決策流程第二節(jié)消費者購買行為確定需要三、消費者市場的購買決策流程（二）信息收集13消費者一般會從以下渠道收集有關(guān)信息：（1）個人來源，即從朋友、家人、鄰居、熟人等途徑得到的信息，這種來源可信度最高但信息量較少；（2）商業(yè)來源，即從推銷員、經(jīng)銷商、商業(yè)廣告、展會等處得到的信息，這種來源的信息量最大，但可信度最低；（3）公共來源，即從報紙、雜志等大眾媒體的客觀報道和各種消費者團體的評論中得到的信息，這種來源得到的信息沒有商業(yè)來源多，但比商業(yè)來源更可信；（4）經(jīng)驗來源，即消費者自己在對產(chǎn)品進行檢查、試驗和使用的過程中得到的信息，從這種來源得到的信息可信度較高，但這種信息在復(fù)雜購買過程中不易獲得。第二節(jié)消費者購買行為三、消費者市場的購買決策流程第二節(jié)消費者購買行為三、消費者市場的購買決策流程（三）方案評價常見的評價方法有以下幾種。1.單因素評價法2.多因素綜合評價法3.互補評價法4.排除式評價（四）購買決策有2種因素會對消費者產(chǎn)生作用，影響消費者的最終決策：（1）其他人的態(tài)度；（2）未預(yù)期到的意外情況或偶然因素。決定實現(xiàn)購買意圖的消費者還需要做出5種購買子決策：品牌決策；地點決策；數(shù)量決策；時間決策；支付方式?jīng)Q策。第二節(jié)消費者購買行為三、消費者市場的購買決策流程第二節(jié)消費者購買行為三、消費者市場的購買決策流程（五）購后行為12

消費者購買了產(chǎn)品并不意味著購買行為過程的結(jié)束，消費者會把其所覺察的產(chǎn)品實際性能與購買前對產(chǎn)品的期望進行比較，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相同，就會感覺基本滿意；如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出期望，就會感到非常滿意；如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達不到期望，不能給其帶來預(yù)期的滿足，就會感到失望和不滿。消費者是否滿意，會直接影響其日后的購買行為。企業(yè)必須重視消費者購買后的感覺和行動。第二節(jié)消費者購買行為三、消費者市場的購買決策流程第二節(jié)消費者購買行為一、影響組織市場購買行為的因素美國的韋伯斯特和溫德將組織購買定義為：組織購買是各種正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需求，在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進行識別、評價和挑選的決策過程。同消費者購買行為一樣，組織購買決策也受到多種因素的影響。有的來自于組織外部，有的與組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和人員有關(guān)。除了與產(chǎn)品相關(guān)的影響因素（如采購價格、質(zhì)量、安裝、運作和維護成本）外，組織還必須考慮更廣泛的宏觀環(huán)境因素。第三節(jié)組織市場購買行為一、影響組織市場購買行為的因素第三節(jié)組織市場購買行為一、影響組織市場購買行為的因素14

美國的韋伯斯特和溫德將組織購買定義為：組織購買是各種正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需求，在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進行識別、評價和挑選的決策過程。同消費者購買行為一樣，組織購買決策也受到多種因素的影響。有的來自于組織外部，有的與組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和人員有關(guān)。除了與產(chǎn)品相關(guān)的影響因素（如采購價格、質(zhì)量、安裝、運作和維護成本）外，組織還必須考慮更廣泛的宏觀環(huán)境因素。第三節(jié)組織市場購買行為環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素經(jīng)濟環(huán)境目標(biāo)利益動機利率政策職權(quán)直覺技術(shù)發(fā)展程序地位偏好政治法律制度結(jié)構(gòu)神態(tài)年齡競爭發(fā)展文化說服力收入需求水平采購體系受教育程度社會責(zé)任關(guān)注性格風(fēng)險意識責(zé)任意識一、影響組織市場購買行為的因素14第三節(jié)組織市場購買一、影響組織市場購買行為的因素（一）環(huán)境因素——在影響組織購買行為的諸多因素中，影響最深刻的是當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境和預(yù)期經(jīng)濟環(huán)境。（二）組織因素——每個組織都有自己的目標(biāo)、政策、程序、結(jié)構(gòu)、文化和采購體系，營銷者必須很好地理解這些因素。（三）人際因素——組織市場的購買決策，是由組織內(nèi)部各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”做出的，他們都有可能影響組織的購買決策。（四）個人因素——參與決策的各個參與者的個人特征，也是組織購買的影響因素。第三節(jié)組織市場購買行為一、影響組織市場購買行為的因素第三節(jié)組織市場購買行為二、組織市場購買角色與類型（一）組織市場購買角色14×2

1.發(fā)起者2.使用者3.控制者4.影響者5.決定者6.購買者（二）組織市場購買類型13×214第三節(jié)組織市場購買行為特點購買類型直接再購買修正再購買新任務(wù)購買所需時間短中等長影響因素少中等多決策過程簡答稍復(fù)雜復(fù)雜所需信息較少多詳細(xì)二、組織市場購買角色與類型第三節(jié)組織市場購買行為特點購買二、組織市場購買角色與類型（二）組織市場購買類型1.直接再購買——這是采購情況中最簡單的一種，此時的組織購買行為是慣例化的。當(dāng)買方對產(chǎn)品及銷售條款滿意時，就會出現(xiàn)這種組織購買類型。2.修正再購買——是指購買者為了更好地完成采購工作任務(wù)，希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或供應(yīng)商的情況。這種行為類型較為復(fù)雜。對于名單外的供應(yīng)商卻是一次極好的機會，他們或許能夠因此而得到一些新的市場和業(yè)務(wù)。第三節(jié)組織市場購買行為二、組織市場購買角色與類型第三節(jié)組織市場購買行為二、組織市場購買角色與類型（二）組織市場購買類型3.新任務(wù)購買——新任務(wù)購買即組織第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。由于購買者對新購產(chǎn)品不是十分了解，做不到心中有數(shù)，往往要求獲得大量的信息，而決策的風(fēng)險或成本越大，決策參與者就越多，決策的時間也就越長。新任務(wù)購買是營銷者的最佳機會與挑戰(zhàn)。營銷者將設(shè)法主動接近主要的采購影響者，向其提供本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息以及有選擇的產(chǎn)品目錄樣本，以說服對方選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。第三節(jié)組織市場購買行為二、組織市場購買角色與類型第三節(jié)組織市場購買行為三、組織市場的購買決策流程（一）問題識別——是組織市場購買決策流程的起點。問題識別是由內(nèi)外兩種刺激因素所引起的：一是內(nèi)在因素，比如：擴大生產(chǎn)規(guī)模、采購的原材料不合格、機器設(shè)備到了使用年限；二是外在因素，如采購人員參加展銷會、瀏覽廣告或接到促銷電話等。（二）總需求說明——發(fā)現(xiàn)問題之后，采購人員應(yīng)會同其他部門的人員，來確定所需產(chǎn)品的總特征，包括產(chǎn)品的可靠性、耐用性、價格、數(shù)量及其他屬性。供應(yīng)商此時應(yīng)設(shè)法讓購買者描述其對所需產(chǎn)品的要求，以便更好地滿足其要求。第三節(jié)組織市場購買行為三、組織市場的購買決策流程第三節(jié)組織市場購買行為三、組織市場的購買決策流程（三）確定產(chǎn)品規(guī)格組織購買的下一步工作就是對所需產(chǎn)品的規(guī)格型號等做詳細(xì)的技術(shù)說明，并形成書面材料，作為采購人員的購買依據(jù)。（四）尋找合格的供應(yīng)商組織可以通過多種方法來尋找可能的供應(yīng)商，對這些供應(yīng)商的生產(chǎn)穩(wěn)定性、供貨及時性、人員配備和信譽等進行初步判斷，并從中篩選出合格的供應(yīng)商。（五）征求供應(yīng)建議書邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書，對于復(fù)雜的或風(fēng)險大的項目，還會要求每一個潛在的供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面建議。第三節(jié)組織市場購買行為三、組織市場的購買決策流程第三節(jié)組織市場購買行為三、組織市場的購買決策流程（六）評價和選擇供應(yīng)商——采購中心要通過仔細(xì)比較供應(yīng)商產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的可靠性、交貨的及時性和穩(wěn)定性、服務(wù)質(zhì)量的高低、供應(yīng)商的信譽等來做出選擇。（七）履行訂購手續(xù)——在選擇供應(yīng)商之后，購買者和供應(yīng)商將開始討論最后的訂單問題。內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)說明書、采購數(shù)量、交貨時間、交貨方式、退貨政策、價格折扣等。（八）績效評估——組織購買流程的最后一個階段是供應(yīng)商的績效評估。產(chǎn)品購進使用后，購買者要對供應(yīng)商的表現(xiàn)進行評價并提供反饋，以確定今后是否還有必要和該供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)往來。第三節(jié)組織市場購買行為三、組織市場的購買決策流程第三節(jié)組織市場購買行為第八章目標(biāo)市場分析與選擇第八章目標(biāo)市場分析與選擇市場與購買者行為課件企業(yè)開展目標(biāo)市場營銷主要包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位3個環(huán)節(jié)。其中，市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場和進行市場定位的基礎(chǔ)。一、市場細(xì)分概述（一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是把整體市場按照消費者的特性，劃分為若干個由具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細(xì)分市場的過程。市場細(xì)分的實質(zhì)是需求的細(xì)分。市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯于1956年首次提出的。第一節(jié)細(xì)分市場企業(yè)開展目標(biāo)市場營銷主要包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場（二）市場細(xì)分的作用1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會顧客需求總是呈現(xiàn)出多樣化和個性化，同時需求的內(nèi)容和形式也在與時俱進。從市場整體來看，總是存在未得到滿足的需求，對于企業(yè)來說都是重要的市場機會。2.有利于制定市場營銷組合策略企業(yè)開展目標(biāo)市場營銷的目的在于分析顧客需求的差異性并提供能夠滿足這種需求的產(chǎn)品或服務(wù)，而對于顧客需求差異的分析正是市場細(xì)分的主要內(nèi)容。3.有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢企業(yè)沒有能力也沒有必要期望能滿足所有的市場需求，而應(yīng)該分析市場需求的差異和自身能力的特點，并在此基礎(chǔ)上揚長避短。第一節(jié)細(xì)分市場（二）市場細(xì)分的作用第一節(jié)細(xì)分市場二、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)企業(yè)進行市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是顧客需求存在差異性，進而可以通過產(chǎn)品的各種屬性去滿足市場中的差異化需求。不同顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度有所不同。在此基礎(chǔ)上，會呈現(xiàn)出市場偏好的3種模式。（一）同質(zhì)偏好

同質(zhì)偏好是指所有消費者具備大致相同的偏好，這種市場不存在自然形成的細(xì)分市場，消費者對產(chǎn)品不同屬性的重視程度大致相同，現(xiàn)有產(chǎn)品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。第一節(jié)細(xì)分市場二、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)第一節(jié)細(xì)分市場二、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)（二）分散偏好——指市場中的消費者偏好差異極大，呈現(xiàn)出很大程度的分散模式，如果市場上同時存在幾個品牌，則這些品牌可以定位于市場上各個空間，以各自的產(chǎn)品特色和差異來滿足相應(yīng)的顧客群體。（三）集群偏好——指不同的群體有不同的消費偏好，但同一群體的消費偏好大致相同。在這種情況下，顧客群體的客觀差異導(dǎo)致市場出現(xiàn)了自然細(xì)分。試圖進入此類市場的企業(yè)可以有3種選擇：一是進行無差異營銷；二是進行集中營銷；三是進行差異化營銷。第一節(jié)細(xì)分市場二、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費者市場的細(xì)分依據(jù)（?？歼x擇）1213×314×31.地理變量——包括許多具體因素，如所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等。受這些因素的影響，常常會導(dǎo)致不同地區(qū)的消費者對同一類產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出較大的差異，進而對企業(yè)營銷策略的制定與實施也提出了不同的要求。地理變量的特點是易于識別，但這種劃分常常會過于絕對，簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，還不足以客觀反映消費者的需求共性與差異。第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費者市場的細(xì)分依據(jù)2.人口變量——包括年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、國籍、種族等諸多因素。人口變量一直被用作市場細(xì)分的重要變量。（1）性別。（2）年齡。（3）收入。（4）職業(yè)與教育。（5）家庭生命周期。3.心理變量（1）社會階層。會影響到消費者的思維習(xí)慣和需求內(nèi)容。（2）生活方式。會形成消費者對各種產(chǎn)品的獨特需求。（3）個性特征。個性通常表現(xiàn)為自信、自主、支配、保守、適應(yīng)等具體性格特征。第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費者市場的細(xì)分依據(jù)4.行為變量

行為變量是指消費者對某一產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等方面的特征，具體表現(xiàn)為：

（1）購買時機。（2）追求利益。（3）使用程度?？煞譃椋航?jīng)常購買者、首次購買者、潛在購買者、非購買者。（4）使用率?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者（5）品牌忠誠程度。（6）購買的準(zhǔn)備階段。（7）態(tài)度。第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)（二）組織市場的細(xì)分依據(jù)通常情況下，組織市場的細(xì)分可以按照宏觀和微觀分為兩個大類。

1.宏觀市場細(xì)分包括組織所處的行業(yè)、規(guī)模，組織所在的區(qū)域、省市以及組織購買類型等。首先是行業(yè)，它可能是進行組織市場細(xì)分最基本、最常用的一個細(xì)分變量，如在對產(chǎn)品進行市場定位的時候，就常常細(xì)分為政府、金融、教育、科研、電信等行業(yè)。第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)（二）組織市場的細(xì)分依據(jù)

其次是規(guī)模,如按照組織的成員數(shù)量或資本等將組織細(xì)分為大、中、小型等不同規(guī)模的組織。再次是區(qū)域，如將中國市場按區(qū)域劃分為華北、華東、華南等幾大區(qū)域，然后再對某一區(qū)域以省或城市為單位確定子市場。最后按照組織購買類型的不同也可以對組織市場進行細(xì)分，如根據(jù)組織購買產(chǎn)品或服務(wù)所采用的決策不同，可以將組織市場細(xì)分為直接再購買、修正再購買和新任務(wù)購買。第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)（二）組織市場的細(xì)分依據(jù)2.微觀市場細(xì)分（1）關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)。這是組織間營銷常用的一種微觀細(xì)分變量。（2）采購戰(zhàn)略。這是另一種常用的微觀細(xì)分變量。組織的采購戰(zhàn)略分為滿意戰(zhàn)略和最優(yōu)化戰(zhàn)略兩類。（3）采購的重要性。采購的重要性直接影響采購中心的組成和規(guī)模。（4）組織的革新性。涉及新產(chǎn)品推廣的難易問題。有革新性意味著愿意接受新產(chǎn)品，反正則傾向保守。第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)第一節(jié)細(xì)分市場四、市場細(xì)分的方法、流程與有效性1214×2（一）市場細(xì)分的方法1.單一變量因素法。也稱單一標(biāo)準(zhǔn)法，即根據(jù)影響消費者需求的某一項重要因素進行市場細(xì)分。2.多變量因素組合法。即根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進行市場細(xì)分。3.系列變量因素法。即根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點，對影響消費者需求的諸多因素由粗到細(xì)地進行選擇，并以此為依據(jù)進行市場細(xì)分。第一節(jié)細(xì)分市場四、市場細(xì)分的方法、流程與有效性1214×2第一四、市場細(xì)分的方法、流程與有效性（二）市場細(xì)分的流程與有效性市場細(xì)分的流程有以下3個步驟：第一步是確定細(xì)分依據(jù)，并將這些細(xì)分變量加以分層排列。細(xì)分依據(jù)主要通過市場調(diào)查來確定。通常情況下，為實現(xiàn)既定目的，市場調(diào)査應(yīng)著重收集下列資料：（1）產(chǎn)品的屬性及其重要程度；（2）品牌知名度及受歡迎程度；（3）產(chǎn)品使用方式；（4）調(diào)查對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度；（5）調(diào)查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計等。第一節(jié)細(xì)分市場四、市場細(xì)分的方法、流程與有效性第一節(jié)細(xì)分市場四、市場細(xì)分的方法、流程與有效性（二）市場細(xì)分的流程與有效性市場細(xì)分的流程有以下3個步驟：第二步是進行具體細(xì)分。主要工作是利用因子分析法對第一步取得的調(diào)查資料進行分析，剔除相關(guān)性高的變量，再通過對不同群體的分析找出差異性最大的細(xì)分市場，同時根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為等其他變量，描繪出各個細(xì)分市場的輪廓。

第三步是評估細(xì)分結(jié)果。市場細(xì)分的目的是識別消費者需求上的差異，以實現(xiàn)營銷上的最佳利益。第一節(jié)細(xì)分市場四、市場細(xì)分的方法、流程與有效性第一節(jié)細(xì)分市場四、市場細(xì)分的方法、流程與有效性（二）市場細(xì)分的流程與有效性一個成功的市場細(xì)分，必須具備下列5個有效條件：（1）可盈利性。即細(xì)分市場的規(guī)模要大到使企業(yè)足夠獲利的程度。（2）可衡量性。即細(xì)分市場的規(guī)模、購買潛力和大致輪廓可以測量。（3）可進入性。即企業(yè)能夠進入所選定的細(xì)分市場，并為之提供有效服務(wù)。（4）可區(qū)別性。即細(xì)分市場之間在觀念上是可以區(qū)別的，企業(yè)通過開展不同的營銷組合方案，可獲取不同的市場反應(yīng)。（5）可行動性。即企業(yè)能系統(tǒng)地制定有效的營銷計劃來吸引細(xì)分市場，并為之服務(wù)。第一節(jié)細(xì)分市場四、市場細(xì)分的方法、流程與有效性第一節(jié)細(xì)分市場進行市場細(xì)分之后，如何選擇合適的目標(biāo)市場，就成為企業(yè)管理者和營銷者最為關(guān)心的問題之一。目標(biāo)市場就是企業(yè)所選定的作為其主要服務(wù)對象的細(xì)分市場。在具體選擇目標(biāo)市場的過程中，主要包括2個方面的內(nèi)容：一是評價細(xì)分市場，二是選擇目標(biāo)市場。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇進行市場細(xì)分之后，如何選擇合適的目標(biāo)市場，就成為企業(yè)管理一、評價細(xì)分市場（一）細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景

只有具備一定規(guī)模的細(xì)分市場，才能保證企業(yè)進入后獲得預(yù)期利潤。因此，企業(yè)評價細(xì)分市場的首要問題是考核細(xì)分市場是否具備足夠的規(guī)模來實現(xiàn)企業(yè)的盈利需要。

考核細(xì)分市場的規(guī)模是否與企業(yè)能力相匹配，可主要從人口數(shù)量、購買能力與購買欲望3個方面進行。（二）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力

結(jié)構(gòu)吸引力，主要指的是細(xì)分市場的構(gòu)成能否使企業(yè)有足夠的獲利空間。

在具體分析的過程中，可以運用5種競爭力模型去評價一個細(xì)分市場的吸引力。當(dāng)一個細(xì)分市場中存在眾多的競爭對手而企業(yè)又缺乏足夠的競爭優(yōu)勢時，這個細(xì)分市場對企業(yè)就可視為缺乏吸引力。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、評價細(xì)分市場第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、評價細(xì)分市場（三）企業(yè)的目標(biāo)與資源

企業(yè)在其追求盈利的過程中，總是需要一定的方向，進而會存在相應(yīng)的具體目標(biāo)。因此企業(yè)在對不同的細(xì)分市場進行評價時，還應(yīng)該考慮一個備選細(xì)分市場是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和長遠利益相吻合。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、評價細(xì)分市場第二節(jié)目標(biāo)市場選擇二、選擇目標(biāo)市場(單項、多項)141314

企業(yè)在對各個細(xì)分市場進行評價之后，最終選擇目標(biāo)市場時通常有5種模式。（一）單一市場集中化——這是最簡單的一種模式，即企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場并只通過單一產(chǎn)品去滿足該市場中某一類顧客的特定需求。（二）選擇性專業(yè)化——即企業(yè)有選擇地進入幾個不同細(xì)分市場的模式。（三）產(chǎn)品專業(yè)化——即企業(yè)同時向幾個細(xì)分市場銷售同類產(chǎn)品的模式。（四）市場專業(yè)化——即企業(yè)向同一個細(xì)分市場銷售多種產(chǎn)品的模式。（五）全面進入——即企業(yè)力求為所有顧客群體提供其需要的各種產(chǎn)品的模式。通常只適用于大企業(yè)第二節(jié)目標(biāo)市場選擇二、選擇目標(biāo)市場(單項、多項)141314第二三、目標(biāo)市場覆蓋策略（一）目標(biāo)市場覆蓋策略的類型12×3131.無差異營銷策略即企業(yè)對各個細(xì)分市場之間的差別不予考慮，而是針對市場的整體共性，力求通過單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場份額的策略。如可口可樂公司早期推出的瓶裝飲料。2.差異性營銷策略即企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場制定不同營銷組合以滿足其需求的策略。差異性營銷通常會比無差異營銷獲得更高的銷售額，但同時也意味著更高的經(jīng)營成本。如產(chǎn)品改造成本、生產(chǎn)成本、管理成本、庫存成本及促銷成本等。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇三、目標(biāo)市場覆蓋策略第二節(jié)目標(biāo)市場選擇三、目標(biāo)市場覆蓋策略（一）目標(biāo)市場覆蓋策略的類型3.集中性營銷策略

即企業(yè)集中力量設(shè)計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營銷組合，為一個細(xì)分市場服務(wù)的策略。集中性營銷策略主要適用于資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)對新領(lǐng)域的探索性進入。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇三、目標(biāo)市場覆蓋策略第二節(jié)目標(biāo)市場選擇三、目標(biāo)市場覆蓋策略（二）選擇目標(biāo)市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素（簡答）121414

1.企業(yè)資源

2.產(chǎn)品的同質(zhì)性

3.市場的同質(zhì)性

4.產(chǎn)品所處的生命周期階段

5.競爭對手的目標(biāo)市場選擇策略第二節(jié)目標(biāo)市場選擇三、目標(biāo)市場覆蓋策略第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、市場定位的概念和有效條件（一）市場定位的概念13市場定位是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費者心中確立其與眾不同的有價值的地位。1.市場定位的對象市場定位是消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的主觀認(rèn)識，市場定位應(yīng)該從消費者而不是企業(yè)方面來入手。市場定位改變的不是產(chǎn)品本身而是企業(yè)與消費者的溝通要素，其主要手段是通過改變與產(chǎn)品相關(guān)的各種營銷要素使消費者從心理上感覺到與眾不同，其目的在于引導(dǎo)潛在消費者認(rèn)同企業(yè)所提供的產(chǎn)品的獨特性與價值性。第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念和有效條件第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念和有效條件（一）市場定位的概念2.市場定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系市場定位是企業(yè)通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。市場定位就是要強化或凸顯某些因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位的手段，卻并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，贏得消費者的認(rèn)同。3.市場定位是一個相對概念市場定位的主旨在于使企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手，因此企業(yè)在進行市場定位的過程中不僅要分析目標(biāo)消費者的消費心理，還要將自身產(chǎn)品與競爭對手的進行比較，從而明確自身的特點。第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念和有效條件第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念和有效條件（二）市場定位的有效條件(多項、簡答)1.必須對所選定的目標(biāo)市場有一個清晰認(rèn)識。2.作為定位基礎(chǔ)的利益必須為目標(biāo)消費者所重視。3.定位必須有營銷組合的支撐。市場定位的實現(xiàn)不僅要找準(zhǔn)潛在消費者的利益追求點，還必須比競爭者能更好地滿足消費者的這種利益。企業(yè)的定位必須有相應(yīng)的營銷組合支持。4.定位需要實現(xiàn)與消費者的溝通。企業(yè)能否實現(xiàn)其定位的初衷最終還要取決于消費者。第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念和有效條件第三節(jié)市場定位二、市場定位的策略1314×2企業(yè)可以從多個方面提供消費者所需要的利益，從而實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可。（一）根據(jù)產(chǎn)品特色定位。（低糖、脫脂牛奶）（二）根據(jù)產(chǎn)品用途定位。（小蘇打——烘焙——冰箱除臭劑）（三）根據(jù)使用者定位。（萬寶路）（四）根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位。根據(jù)企業(yè)對競爭者所持的態(tài)度，可以將市場定位分為避強定位和對抗定位兩大類。第三節(jié)市場定位二、市場定位的策略1314×2第三節(jié)市場定三、市場定位的層次（簡答、多項）（一）產(chǎn)品定位——包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計。產(chǎn)品是企業(yè)進行市場定位的基礎(chǔ)，也是消費者認(rèn)識企業(yè)的開端，向消費者提供卓越的產(chǎn)品是企業(yè)成功進行市場定位的首要任務(wù)。（二）服務(wù)定位——包括訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益普遍的市場競爭中，為消費者提供周到服務(wù)的企業(yè)常常會獲得更多消費者的認(rèn)可。（三）人員定位——即通過培養(yǎng)和訓(xùn)練人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員常常也會成為企業(yè)形象的重要組成部分，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生特定偏好并形成心理認(rèn)可。第三節(jié)市場定位三、市場定位的層次（簡答、多項）第三節(jié)市場定位三、市場定位的層次（簡答、多項）（四）渠道定位

即企業(yè)可通過設(shè)計分銷渠道的覆蓋面、專長和績效，使消費者對企業(yè)形成獨特的印象，從而獲取競爭優(yōu)勢。（五）形象定位

形象定位是企業(yè)市場定位的最終目的，即讓消費者能從企業(yè)或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。企業(yè)可以通過企業(yè)標(biāo)志、媒體、氣氛和事件來傳遞其獨特的形象。第三節(jié)市場定位三、市場定位的層次（簡答、多項）第三節(jié)市場定位四、市場定位的流程(簡答)（一）分析目標(biāo)市場的競爭格局分析目標(biāo)市場的競爭格局可以從企業(yè)的角度發(fā)現(xiàn)具有相同或類似功能的替代品，也可以通過直接調(diào)查顧客購買時所考慮的替代品來確定。其根本目的就在于確定目標(biāo)市場中有哪些產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的替代品。（可樂——產(chǎn)品形式、紅綠茶——產(chǎn)品種類、酒奶茶——產(chǎn)品類別）（二）識別顧客對各種替代品的選擇依據(jù)競爭格局一經(jīng)確定，下一步驟就是確定顧客對各種替代品的選擇依據(jù)。通過這一步驟可以有效明確什么樣的產(chǎn)品利益對顧客來說是最重要的，從而為企業(yè)樹立自身產(chǎn)品特色奠定基礎(chǔ)。第三節(jié)市場定位四、市場定位的流程(簡答)第三節(jié)市場定位四、市場定位的流程(簡答)（三）評估顧客追求的利益的相對重要性顧客對同一產(chǎn)品追求的利益往往是多維的，如價格、質(zhì)量、款式、服務(wù)等，但是，這些利益特征卻并非同等重要。本步驟的目的在于對顧客追求的利益進行排序，以便企業(yè)選擇自身市場定位的“賣點”。（四）確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位這一步驟主要是根據(jù)上一步驟確定的顧客追求的利益特征的排序，來考察競爭產(chǎn)品的相對位次，從而為企業(yè)的市場定位尋求具有競爭優(yōu)勢的“位置”。第三節(jié)市場定位四、市場定位的流程(簡答)第三節(jié)市場定位四、市場定位的流程(簡答)（五）選擇競爭優(yōu)勢（六）顯示競爭優(yōu)勢

這一步驟的主要任務(wù)是通過一系列的宣傳促銷活動，使企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給潛在顧客，在顧客心目中留下深刻印象。第三節(jié)市場定位四、市場定位的流程(簡答)第三節(jié)市場定位生命是一場傳奇的旅程最好的時光在路上最美的自己在遠方生命是一場傳奇的旅程最好的時光在路上最美的自己在遠方市場與購買者行為市場與購買者行為市場與購買者行為課件一、市場的概念

企業(yè)營銷者看來，市場是對特定產(chǎn)品有欲望、有購買能力的特定的顧客群體。賣者的集合構(gòu)成行業(yè)，買者的集合構(gòu)成市場。因此，市場是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實的顧客。從這個意義上說，市場包括人口、購買力和購買欲望3個基本要素。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型一、市場的概念第一節(jié)市場構(gòu)成與類型第一節(jié)市場構(gòu)成與類型（一）人口需求是人的本能，人口的多少決定了市場容量的大小，人口的狀況影響著市場需求的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。構(gòu)成市場的人口因素包括總?cè)丝凇⑿詣e、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭戶數(shù)和家庭人口數(shù)、職業(yè)和文化程度、民族與宗教信仰等多種具體因素。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型（一）人口（二）購買力

購買力是指人們支付貨幣購買商品或服務(wù)的能力。在人口狀況既定的條件下，購買力就成為決定市場容量的重要因素之一。市場的大小直接取決于購買力的高低。一般情況下，購買力受人均國民收入、消費結(jié)構(gòu)、個人收入、社會集團購買力、平均消費水平等因素的影響。（三）購買欲望

購買欲望是指消費者購買商品的愿望、要求和動機，它是把消費者的潛在購買力轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實購買力的重要條件。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型（二）購買力第一節(jié)市場構(gòu)成與類型二、市場的構(gòu)成

從宏觀角度來看，市場主要包括以下要素。

（一）一定量的可交換的產(chǎn)品。既包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括無形的服務(wù)，還包括各種商品化了的資源要素，如資金、技術(shù)、信息、土地、勞動力等。

（二）為市場提供商品的賣方。商品不能自己到市場中去與其他商品進行交換，而必須由賣方帶到市場上進行交換。

（三）商品需求及其人格化的代表者——買方賣方向市場提供商品后，還需尋找既有需要又有支付能力的購買者。以買方為代表的市場需求是決定商品交換能否實現(xiàn)的基本要素。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型二、市場的構(gòu)成第一節(jié)市場構(gòu)成與類型三、市場的類型

從不同的角度，可以將市場劃分為各種具體的類型。其中，按商品的屬性，可以將市場劃分為一般商品市場和特殊商品市場。按照顧客購買的目的或用途不同，一般商品市場又可以分為消費者市場和組織市場兩大類。（一）消費者市場消費者市場又稱消費品市場、最終消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場，也是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型三、市場的類型第一節(jié)市場構(gòu)成與類型消費者市場具有以下主要特點（簡答）1214（1）從交易的商品看，品種多樣、生命周期較短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強，具有較多的替代品，價格變動對需求量的影響較大。（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場分散、購買者眾多、成交頻繁，但交易數(shù)量零星。（3）從市場動態(tài)看，購買的流動性強。（4）從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性、自發(fā)性、感情沖動性；另外，消費者市場的購買者大多缺少相應(yīng)的商品知識和市場知識，其購買行為屬于非專業(yè)性購買，他們對商品的選擇受廣告、營銷宣傳的影響較大。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型消費者市場具有以下主要特點（簡答）1214第一節(jié)市（二）組織市場

組織市場由一切購買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供給他人的機構(gòu)所組成，即以組織為購買和消費主體的市場。組織市場又分為以下4種類型。（常考多項）121314

1.生產(chǎn)者市場。包括商品的生產(chǎn)者和服務(wù)的生產(chǎn)者。

2.中間商市場。由所有以營利為目的的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商。

3.機構(gòu)市場。包括學(xué)校、醫(yī)院、教會、工會、各類基金組織、各類協(xié)會和其他非企業(yè)組織。

4.政府市場。包括從中央到地方的各級政府部門以及外國政府。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型（二）組織市場第一節(jié)市場構(gòu)成與類型組織市場與消費者市場相比較，主要有如下特點（?？己喆穑?）購買者地理區(qū)域比較集中。（2）購買者的數(shù)量少，但是購買規(guī)模大。（3）供求雙方關(guān)系密切。（4）需求缺乏彈性。（5）決策過程復(fù)雜。第一節(jié)市場構(gòu)成與類型（6）需求波動大。（7）采購專業(yè)化。（8）直接采購。（9）互惠購買。（10）租賃購買。組織市場與消費者市場相比較，主要有如下特點（?？己喆穑┑谝灰?、影響消費者購買行為的因素（一）文化因素（單項）

文化是決定人類欲望和行為的最基本的要素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化因素的影響包括購買者的文化、亞文化和社會階層對購買行為所起的作用。1.文化文化是在一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定的價值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的綜合體，是人類欲望和行為最基本的決定因素。不同的價值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們消費行為的深層次原因。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素（一）文化因素（單項）2.亞文化每一種文化中都包含一定數(shù)目的亞文化群，它們是與特定的價值觀和影響力相聯(lián)系而形成的具有相同或相近生活格調(diào)和行為方式的群體。這種亞文化包括許多類型，其中對消費行為影響較大的有民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化、種族亞文化。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素（一）文化因素（單項）3.社會階層在一個社會中，社會階層是具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，其按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、愛好、興趣和行為方式。社會階層有如下幾個特點（多項）

（1）人們通過自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有地位的高低；（2）同一社會階層的人，其行為要比其他社會階層的人的行為更相似；（3）社會各階層均受職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的影響和制約；（4）社會階層并不是固定的，一個人在其一生中可以改變自己所處的社會階層。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素（二）個人因素1.年齡和家庭的生命周期階段家庭生命周期主要分為5個階段：第一個階段是單身期；第二個階段是新婚期；第三個階段是“滿巢”期；第四個階段是“空巢”期；第五個階段是“鰥寡”階段。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素（二）個人因素2.職業(yè)。職業(yè)不同的消費者由于生活、工作條件不同，消費構(gòu)成和購買習(xí)慣也有區(qū)別。3.經(jīng)濟狀況。一個人的經(jīng)濟狀況，是由他的儲蓄和資產(chǎn)、可支配收入水平、借貸能力以及他對開支和儲蓄的態(tài)度所決定的。4.生活方式。生活方式是影響個人行為的心理、社會、文化、經(jīng)濟等各種因素的綜合反映。5.個性。每個人獨特的個性影響其購買行為。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素（三）心理因素12×21314×3心理因素也稱為個別因素，它包括動機、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。1.動機按照心理學(xué)的一般觀點，人的行為是由動機支配的，而動機是由未滿足的需要引起的。每個人在任何時間都有許多種需要，一部分是生理需要，另一部分是心理需要。2.認(rèn)知認(rèn)知是指人通過感覺器官，對客觀刺激物和情境的反應(yīng)。認(rèn)知過程是一個有選擇性的心理過程，主要包括3個方面：

（1）選擇性注意；（2）選擇性扭曲；（3）選擇性記憶。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素（三）心理因素3.學(xué)習(xí)——是指由經(jīng)驗而引起的個人行為上的改變。人類的行為有些是與生俱來的、本能的，但是大多數(shù)行為（包括消費行為）是從后天經(jīng)驗中得到的，即通過學(xué)習(xí)、實踐得來的。學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力、誘因、刺激物、反應(yīng)和強化等因素相互影響和相互作用的過程。4.信念和態(tài)度——信念是人們對事物所持有的認(rèn)識。信念可能基于實踐經(jīng)驗、觀點和信仰，也可能包括情感因素。態(tài)度是人們長期保持的關(guān)于某種事物和觀念的是非觀、好惡觀，不同的信念可導(dǎo)致不同的態(tài)度。態(tài)度一旦形成很難改變。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素（四）社會因素1213141.家庭。家庭是社會的細(xì)胞，對人的影響最大，人們的審美觀、價值觀、愛好和習(xí)慣等大多數(shù)是在家庭的影響下形成的。2.相關(guān)群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有3個方面：一是影響消費者的生活方式，從而影響其購買行為；二是引起消費者的購買欲望，從而促成其購買行為；三是影響消費者對產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇和偏好。3.社會角色地位。不同社會地位的人們，在衣、食、住、行等方面都有不同需要，進而產(chǎn)生不同的消費行為。許多產(chǎn)品和品牌已經(jīng)成為人們社會地位的象征。第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素第二節(jié)消費者購買行為二、消費者購買的角色和類型（一）消費者市場的購買角色（1）發(fā)起者：指首先提出購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人；（2）影響者：指對購買過程提出看法或建議并對最終決策有一定影響的人；（3）決策者：指對購買過程起完全或大部分決定作用的人，他可以決定是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面的問題；（4）購買者：指具體實施購買行為的人；（5）使用者：指實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。第二節(jié)消費者購買行為二、消費者購買的角色和類型第二節(jié)消費者購買行為二、消費者購買的角色和類型（二）消費者購買行為類型12×21314×21.復(fù)雜的購買行為產(chǎn)品的單位價值較高并且重復(fù)購買率較低，品牌差異很大，價值高。對于復(fù)雜的購買行為，高度介入的廣告是非常必要的，滿足消費者對信息的收集，突出產(chǎn)品能給消費者帶來的利益。2.減少不協(xié)調(diào)感的購買行為當(dāng)消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各品牌有何差異時，在購買產(chǎn)品后，消費者往往會產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)的感覺，即懷疑自己當(dāng)初的決策是否正確，對產(chǎn)品總會感到某些方面不滿意或不夠稱心。營銷者多與消費者溝通，堅定信心。第二節(jié)消費者購買行為二、消費者購買的角色和類型第二節(jié)消費者購買行為二、消費者購買的角色和類型（二）消費者購買行為類型3.習(xí)慣性的購買行為品牌差異很小，對購買過程的介入程度又較低，出于習(xí)慣持續(xù)購買某一個品牌。品牌選擇的主要依據(jù)是“熟悉”。價格優(yōu)惠，營銷推廣，鼓勵適用，增加網(wǎng)點等。4.尋求多樣化的購買行為它以消費者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者在購買產(chǎn)品時對品牌不加注意，喜歡經(jīng)常性地更換品牌。采取多品牌策略，廉價、優(yōu)惠。第二節(jié)消費者購買行為復(fù)雜減少不協(xié)調(diào)感性慣性尋求多樣化品牌差異大小小大介入度高高低小二、消費者購買的角色和類型第二節(jié)消費者購買行為復(fù)雜減少不三、消費者市場的購買決策流程（一）確定需要1314×2確定需要又叫問題認(rèn)識，是決策過程的起點。這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受外界的某種刺激引起的，或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。營銷者在此階段應(yīng)注意的是不失時機地采取適當(dāng)措施，喚起和強化消費者的需要。第二節(jié)消費者購買行為確定需要信息收集方案評價購買決策購后行為三、消費者市場的購買決策流程第二節(jié)消費者購買行為確定需要三、消費者市場的購買決策流程（二）信息收集13消費者一般會從以下渠道收集有關(guān)信息：（1）個人來源，即從朋友、家人、鄰居、熟人等途徑得到的信息，這種來源可信度最高但信息量較少；（2）商業(yè)來源，即從推銷員、經(jīng)銷商、商業(yè)廣告、展會等處得到的信息，這種來源的信息量最大，但可信度最低；（3）公共來源，即從報紙、雜志等大眾媒體的客觀報道和各種消費者團體的評論中得到的信息，這種來源得到的信息沒有商業(yè)來源多，但比商業(yè)來源更可信；（4）經(jīng)驗來源，即消費者自己在對產(chǎn)品進行檢查、試驗和使用的過程中得到的信息，從這種來源得到的信息可信度較高，但這種信息在復(fù)雜購買過程中不易獲得。第二節(jié)消費者購買行為三、消費者市場的購買決策流程第二節(jié)消費者購買行為三、消費者市場的購買決策流程（三）方案評價常見的評價方法有以下幾種。1.單因素評價法2.多因素綜合評價法3.互補評價法4.排除式評價（四）購買決策有2種因素會對消費者產(chǎn)生作用，影響消費者的最終決策：（1）其他人的態(tài)度；（2）未預(yù)期到的意外情況或偶然因素。決定實現(xiàn)購買意圖的消費者還需要做出5種購買子決策：品牌決策；地點決策；數(shù)量決策；時間決策；支付方式?jīng)Q策。第二節(jié)消費者購買行為三、消費者市場的購買決策流程第二節(jié)消費者購買行為三、消費者市場的購買決策流程（五）購后行為12

消費者購買了產(chǎn)品并不意味著購買行為過程的結(jié)束，消費者會把其所覺察的產(chǎn)品實際性能與購買前對產(chǎn)品的期望進行比較，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相同，就會感覺基本滿意；如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出期望，就會感到非常滿意；如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達不到期望，不能給其帶來預(yù)期的滿足，就會感到失望和不滿。消費者是否滿意，會直接影響其日后的購買行為。企業(yè)必須重視消費者購買后的感覺和行動。第二節(jié)消費者購買行為三、消費者市場的購買決策流程第二節(jié)消費者購買行為一、影響組織市場購買行為的因素美國的韋伯斯特和溫德將組織購買定義為：組織購買是各種正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需求，在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進行識別、評價和挑選的決策過程。同消費者購買行為一樣，組織購買決策也受到多種因素的影響。有的來自于組織外部，有的與組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和人員有關(guān)。除了與產(chǎn)品相關(guān)的影響因素（如采購價格、質(zhì)量、安裝、運作和維護成本）外，組織還必須考慮更廣泛的宏觀環(huán)境因素。第三節(jié)組織市場購買行為一、影響組織市場購買行為的因素第三節(jié)組織市場購買行為一、影響組織市場購買行為的因素14

美國的韋伯斯特和溫德將組織購買定義為：組織購買是各種正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需求，在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進行識別、評價和挑選的決策過程。同消費者購買行為一樣，組織購買決策也受到多種因素的影響。有的來自于組織外部，有的與組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和人員有關(guān)。除了與產(chǎn)品相關(guān)的影響因素（如采購價格、質(zhì)量、安裝、運作和維護成本）外，組織還必須考慮更廣泛的宏觀環(huán)境因素。第三節(jié)組織市場購買行為環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素經(jīng)濟環(huán)境目標(biāo)利益動機利率政策職權(quán)直覺技術(shù)發(fā)展程序地位偏好政治法律制度結(jié)構(gòu)神態(tài)年齡競爭發(fā)展文化說服力收入需求水平采購體系受教育程度社會責(zé)任關(guān)注性格風(fēng)險意識責(zé)任意識一、影響組織市場購買行為的因素14第三節(jié)組織市場購買一、影響組織市場購買行為的因素（一）環(huán)境因素——在影響組織購買行為的諸多因素中，影響最深刻的是當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境和預(yù)期經(jīng)濟環(huán)境。（二）組織因素——每個組織都有自己的目標(biāo)、政策、程序、結(jié)構(gòu)、文化和采購體系，營銷者必須很好地理解這些因素。（三）人際因素——組織市場的購買決策，是由組織內(nèi)部各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”做出的，他們都有可能影響組織的購買決策。（四）個人因素——參與決策的各個參與者的個人特征，也是組織購買的影響因素。第三節(jié)組織市場購買行為一、影響組織市場購買行為的因素第三節(jié)組織市場購買行為二、組織市場購買角色與類型（一）組織市場購買角色14×2

1.發(fā)起者2.使用者3.控制者4.影響者5.決定者6.購買者（二）組織市場購買類型13×214第三節(jié)組織市場購買行為特點購買類型直接再購買修正再購買新任務(wù)購買所需時間短中等長影響因素少中等多決策過程簡答稍復(fù)雜復(fù)雜所需信息較少多詳細(xì)二、組織市場購買角色與類型第三節(jié)組織市場購買行為特點購買二、組織市場購買角色與類型（二）組織市場購買類型1.直接再購買——這是采購情況中最簡單的一種，此時的組織購買行為是慣例化的。當(dāng)買方對產(chǎn)品及銷售條款滿意時，就會出現(xiàn)這種組織購買類型。2.修正再購買——是指購買者為了更好地完成采購工作任務(wù)，希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或供應(yīng)商的情況。這種行為類型較為復(fù)雜。對于名單外的供應(yīng)商卻是一次極好的機會，他們或許能夠因此而得到一些新的市場和業(yè)務(wù)。第三節(jié)組織市場購買行為二、組織市場購買角色與類型第三節(jié)組織市場購買行為二、組織市場購買角色與類型（二）組織市場購買類型3.新任務(wù)購買——新任務(wù)購買即組織第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。由于購買者對新購產(chǎn)品不是十分了解，做不到心中有數(shù)，往往要求獲得大量的信息，而決策的風(fēng)險或成本越大，決策參與者就越多，決策的時間也就越長。新任務(wù)購買是營銷者的最佳機會與挑戰(zhàn)。營銷者將設(shè)法主動接近主要的采購影響者，向其提供本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息以及有選擇的產(chǎn)品目錄樣本，以說服對方選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。第三節(jié)組織市場購買行為二、組織市場購買角色與類型第三節(jié)組織市場購買行為三、組織市場的購買決策流程（一）問題識別——是組織市場購買決策流程的起點。問題識別是由內(nèi)外兩種刺激因素所引起的：一是內(nèi)在因素，比如：擴大生產(chǎn)規(guī)模、采購的原材料不合格、機器設(shè)備到了使用年限；二是外在因素，如采購人員參加展銷會、瀏覽廣告或接到促銷電話等。（二）總需求說明——發(fā)現(xiàn)問題之后，采購人員應(yīng)會同其他部門的人員，來確定所需產(chǎn)品的總特征，包括產(chǎn)品的可靠性、耐用性、價格、數(shù)量及其他屬性。供應(yīng)商此時應(yīng)設(shè)法讓購買者描述其對所需產(chǎn)品的要求，以便更好地滿足其要求。第三節(jié)組織市場購買行為三、組織市場的購買決策流程第三節(jié)組織市場購買行為三、組織市場的購買決策流程（三）確定產(chǎn)品規(guī)格組織購買的下一步工作就是對所需產(chǎn)品的規(guī)格型號等做詳細(xì)的技術(shù)說明，并形成書面材料，作為采購人員的購買依據(jù)。（四）尋找合格的供應(yīng)商組織可以通過多種方法來尋找可能的供應(yīng)商，對這些供應(yīng)商的生產(chǎn)穩(wěn)定性、供貨及時性、人員配備和信譽等進行初步判斷，并從中篩選出合格的供應(yīng)商。（五）征求供應(yīng)建議書邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書，對于復(fù)雜的或風(fēng)險大的項目，還會要求每一個潛在的供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面建議。第三節(jié)組織市場購買行為三、組織市場的購買決策流程第三節(jié)組織市場購買行為三、組織市場的購買決策流程（六）評價和選擇供應(yīng)商——采購中心要通過仔細(xì)比較供應(yīng)商產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的可靠性、交貨的及時性和穩(wěn)定性、服務(wù)質(zhì)量的高低、供應(yīng)商的信譽等來做出選擇。（七）履行訂購手續(xù)——在選擇供應(yīng)商之后，購買者和供應(yīng)商將開始討論最后的訂單問題。內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)說明書、采購數(shù)量、交貨時間、交貨方式、退貨政策、價格折扣等。（八）績效評估——組織購買流程的最后一個階段是供應(yīng)商的績效評估。產(chǎn)品購進使用后，購買者要對供應(yīng)商的表現(xiàn)進行評價并提供反饋，以確定今后是否還有必要和該供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)往來。第三節(jié)組織市場購買行為三、組織市場的購買決策流程第三節(jié)組織市場購買行為第八章目標(biāo)市場分析與選擇第八章目標(biāo)市場分析與選擇市場與購買者行為課件企業(yè)開展目標(biāo)市場營銷主要包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位3個環(huán)節(jié)。其中，市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場和進行市場定位的基礎(chǔ)。一、市場細(xì)分概述（一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是把整體市場按照消費者的特性，劃分為若干個由具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細(xì)分市場的過程。市場細(xì)分的實質(zhì)是需求的細(xì)分。市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯于1956年首次提出的。第一節(jié)細(xì)分市場企業(yè)開展目標(biāo)市場營銷主要包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場（二）市場細(xì)分的作用1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會顧客需求總是呈現(xiàn)出多樣化和個性化，同時需求的內(nèi)容和形式也在與時俱進。從市場整體來看，總是存在未得到滿足的需求，對于企業(yè)來說都是重要的市場機會。2.有利于制定市場營銷組合策略企業(yè)開展目標(biāo)市場營銷的目的在于分析顧客需求的差異性并提供能夠滿足這種需求的產(chǎn)品或服務(wù)，而對于顧客需求差異的分析正是市場細(xì)分的主要內(nèi)容。3.有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢企業(yè)沒有能力也沒有必要期望能滿足所有的市場需求，而應(yīng)該分析市場需求的差異和自身能力的特點，并在此基礎(chǔ)上揚長避短。第一節(jié)細(xì)分市場（二）市場細(xì)分的作用第一節(jié)細(xì)分市場二、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)企業(yè)進行市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是顧客需求存在差異性，進而可以通過產(chǎn)品的各種屬性去滿足市場中的差異化需求。不同顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度有所不同。在此基礎(chǔ)上，會呈現(xiàn)出市場偏好的3種模式。（一）同質(zhì)偏好

同質(zhì)偏好是指所有消費者具備大致相同的偏好，這種市場不存在自然形成的細(xì)分市場，消費者對產(chǎn)品不同屬性的重視程度大致相同，現(xiàn)有產(chǎn)品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。第一節(jié)細(xì)分市場二、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)第一節(jié)細(xì)分市場二、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)（二）分散偏好——指市場中的消費者偏好差異極大，呈現(xiàn)出很大程度的分散模式，如果市場上同時存在幾個品牌，則這些品牌可以定位于市場上各個空間，以各自的產(chǎn)品特色和差異來滿足相應(yīng)的顧客群體。（三）集群偏好——指不同的群體有不同的消費偏好，但同一群體的消費偏好大致相同。在這種情況下，顧客群體的客觀差異導(dǎo)致市場出現(xiàn)了自然細(xì)分。試圖進入此類市場的企業(yè)可以有3種選擇：一是進行無差異營銷；二是進行集中營銷；三是進行差異化營銷。第一節(jié)細(xì)分市場二、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費者市場的細(xì)分依據(jù)（?？歼x擇）1213×314×31.地理變量——包括許多具體因素，如所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等。受這些因素的影響，常常會導(dǎo)致不同地區(qū)的消費者對同一類產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出較大的差異，進而對企業(yè)營銷策略的制定與實施也提出了不同的要求。地理變量的特點是易于識別，但這種劃分常常會過于絕對，簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，還不足以客觀反映消費者的需求共性與差異。第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費者市場的細(xì)分依據(jù)2.人口變量——包括年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、國籍、種族等諸多因素。人口變量一直被用作市場細(xì)分的重要變量。（1）性別。（2）年齡。（3）收入。（4）職業(yè)與教育。（5）家庭生命周期。3.心理變量（1）社會階層。會影響到消費者的思維習(xí)慣和需求內(nèi)容。（2）生活方式。會形成消費者對各種產(chǎn)品的獨特需求。（3）個性特征。個性通常表現(xiàn)為自信、自主、支配、保守、適應(yīng)等具體性格特征。第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費者市場的細(xì)分依據(jù)4.行為變量

行為變量是指消費者對某一產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等方面的特征，具體表現(xiàn)為：

（1）購買時機。（2）追求利益。（3）使用程度?？煞譃椋航?jīng)常購買者、首次購買者、潛在購買者、非購買者。（4）使用率?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者（5）品牌忠誠程度。（6）購買的準(zhǔn)備階段。（7）態(tài)度。第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)（二）組織市場的細(xì)分依據(jù)通常情況下，組織市場的細(xì)分可以按照宏觀和微觀分為兩個大類。

1.宏觀市場細(xì)分包括組織所處的行業(yè)、規(guī)模，組織所在的區(qū)域、省市以及組織購買類型等。首先是行業(yè)，它可能是進行組織市場細(xì)分最基本、最常用的一個細(xì)分變量，如在對產(chǎn)品進行市場定位的時候，就常常細(xì)分為政府、金融、教育、科研、電信等行業(yè)。第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)第一節(jié)細(xì)分市場三、市場細(xì)分的依據(jù)（二）組織市場的細(xì)分依據(jù)

其次是規(guī)模,如按照組織的成員數(shù)量或資本等將組織細(xì)分為大、中、小型等不同規(guī)模的組織。再次是區(qū)域，如將中國市場按區(qū)域劃分為華北、華東、華南等幾大區(qū)域，然后再對某一區(qū)域以