豫園商圈及“城隍廟廣場(chǎng)”商業(yè)部分概念性策劃方案【最新資料，WORD文檔，可編輯】豫園商圈及“城隍廟廣場(chǎng)”商業(yè)部分概念性策劃方案目錄第一章 總裁摘要第二章 對(duì)豫園商圈現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)的理解第一節(jié) 豫園商圈現(xiàn)狀分析1.1關(guān)于豫園商圈現(xiàn)狀的對(duì)照性分析1.2 豫園商圈的市場(chǎng)現(xiàn)狀和特性第二節(jié) 豫園商圈的發(fā)展困境——變與不變的痛苦抉擇2.1豫園商圈的發(fā)展目標(biāo)2.2豫園商圈發(fā)展過程中的兩大阻力消費(fèi)者對(duì)豫園的觀念商家/租戶對(duì)豫園的觀念第三章 豫園商圈的目標(biāo)定位的確立及背景分析第一節(jié) 豫園商圈的戰(zhàn)略性“漸變”1.1“漸變”的核心1.2“漸變”的目標(biāo)1.3 實(shí)現(xiàn)人流組合優(yōu)化的途徑第二節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)：從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)2.1 體驗(yàn)是一種新的價(jià)值源泉2.2 體驗(yàn)王國(guó)第二節(jié) 豫園商圈的目標(biāo)定位及其主題表現(xiàn)形式2.1 豫園商圈商業(yè)規(guī)劃的中心思想2.2 主題表現(xiàn)形式的亮點(diǎn)及其表現(xiàn)手段2.3 主題的其他表現(xiàn)形式第四章 局部與整體的互動(dòng)關(guān)系——豫園大商圈的概念一、“大豫園”概念的范圍界定二、“大豫園”與“城隍廟廣場(chǎng)”的互動(dòng)關(guān)系三、“大豫園”商業(yè)規(guī)劃的中心思想四、魅力主題表現(xiàn)形式的亮點(diǎn)五、“大豫園”的業(yè)態(tài)組合及比例第五章“城隍廟廣場(chǎng)”的商業(yè)定位及業(yè)態(tài)組合方案一、“城隍廟廣場(chǎng)”的商業(yè)策劃范圍二、方案形成過程中的爭(zhēng)議性問題說明三、“城隍廟廣場(chǎng)”的發(fā)展目標(biāo)四、“城隍廟廣場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)主題五、“城隍廟廣場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)六、“城隍廟廣場(chǎng)”的業(yè)態(tài)組合及比例第六章 案例分析日本伊豆——傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的融合第七章 本方案的爭(zhēng)議性問題說明一、文化融合問題二、客源問題第八章 經(jīng)濟(jì)效益分析附錄一：關(guān)于建筑規(guī)劃的幾點(diǎn)建議附錄二：對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣方面的幾點(diǎn)建議第一章 總裁摘要一、大豫園戰(zhàn)略上海XX商務(wù)咨詢有限公司受上海城隍廟置業(yè)有限公司的委托，對(duì)“城隍廟廣場(chǎng)”就商業(yè)定位、經(jīng)營(yíng)主題、業(yè)態(tài)組合等方面給出概念性建議。 在對(duì)該地塊與周邊商業(yè)環(huán)境充分理解的基礎(chǔ)上，我們提出從“大豫園”的宏觀角度來看“城隍廟廣場(chǎng)”發(fā)展定位的建議，目的是站在更高、更遠(yuǎn)的立足點(diǎn)上，確立“城隍廟廣場(chǎng)”的發(fā)展目標(biāo)，將其作為整個(gè)豫園商圈商業(yè)改造計(jì)劃付諸實(shí)施的一個(gè)標(biāo)志性前哨陣地， 通過一系列革新的手段，改變和優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合， 帶動(dòng)整個(gè)“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變，引導(dǎo)豫園商圈市場(chǎng)形象的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)“大豫園”旅游功能的優(yōu)化、強(qiáng)化、深化，逐步提升豫園作為國(guó)際性旅游景點(diǎn)的品位和地位。1、“大豫園”與“城隍廟廣場(chǎng)”的互動(dòng)關(guān)系城隍廟廣場(chǎng)變革性手改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組進(jìn)一步增加豫園商圈的日均人 提升豫園商圈的人均消費(fèi)水平 活躍豫園通過“市場(chǎng)培育”的過程，實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)豫園商圈的可持續(xù)性發(fā)豫園的戰(zhàn)略性漸變2、實(shí)現(xiàn)人流組合優(yōu)化的途徑改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合豫園商圈現(xiàn)有人流組合的特點(diǎn)：新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為特征：+游客占了非常重要的比重，逗具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)，在物留時(shí)間短，下午四、五點(diǎn)鐘以質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，注重精神上吸引當(dāng)代的新生代消費(fèi)群，給他們從下一代中培養(yǎng)，從后匆匆離去，夜市冷清的滿足育其對(duì)豫園的感情，一個(gè)來豫園的理由，使之逐步改變魅力主題3、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)：從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)追求新奇、時(shí)尚、個(gè)性的東本地消費(fèi)者年齡層面老化，消體驗(yàn)是一種新的價(jià)值源泉$30 有差別的$250$20$150

提交服競(jìng)爭(zhēng)地位$100

制造商$50提取產(chǎn)無差別的產(chǎn)品 商品 服務(wù) 體市場(chǎng)圖1：經(jīng)濟(jì)價(jià)值的遞進(jìn)體驗(yàn)王國(guó)娛樂的吸取 教育的

價(jià)格定位被動(dòng)參與 積極參與審美的 逃避現(xiàn)實(shí)的浸入圖2：體驗(yàn)王國(guó)體驗(yàn)的豐富性最豐富的體驗(yàn)包含了四個(gè)領(lǐng)域的各個(gè)方面，這四個(gè)領(lǐng)域是以處于框架之中的亮點(diǎn)為中心的。因此，要設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)容豐富、具有說服力和迷人的體驗(yàn)，不能只選擇并堅(jiān)守在一個(gè)領(lǐng)域里。只有在設(shè)計(jì)中融入了所有的四個(gè)領(lǐng)域時(shí)， 平淡的地方才會(huì)頓時(shí)生輝。消費(fèi)者愿意去值得為之花時(shí)間的地方，他們?cè)敢庠谀莻€(gè)地方做點(diǎn)什么、 學(xué)點(diǎn)什么，也可能是想呆在那個(gè)地方獲得美的享受。4、大豫園的范圍界定一個(gè)綜合性多功能的商業(yè)項(xiàng)目的成功，需要有一定體量的空間來適應(yīng)各種功能發(fā)展的需要，并形成互動(dòng)的商業(yè)氣氛。根據(jù)慣例， 500，000平方米是一個(gè)比較合適的范圍。因此，本次商業(yè)策劃中有關(guān)“大豫園”的商業(yè)定位和相應(yīng)的業(yè)態(tài)組合是基于 500，000平方米的商業(yè)空間這個(gè)量化的范圍給出的。大豫園概念下的“500，000平方米的商業(yè)空間”中，“上海豫園商城股份有限公司”所屬的有豫園內(nèi)圈（即傳統(tǒng)景點(diǎn)所在的中心區(qū)域）、城隍廟廣場(chǎng)和豫泰基地，其余土地分散在其他業(yè)主名下，有的已經(jīng)有了較為明確的開發(fā)定位，有的尚無定論，有的正在調(diào)整中。這里提出的“500，000萬平方米的商業(yè)空間”只是一個(gè)量化的概念，其中所包含的業(yè)態(tài)類型及其組合比例，為“大豫園”戰(zhàn)略性漸變的目標(biāo)狀態(tài)，由于種種不確定性因素的影響，不確定其具體的位置分布。本次商業(yè)策劃對(duì)“大豫園”概念的詮釋，將有利于業(yè)主形成“大豫園”商業(yè)改造計(jì)劃的明確思路，并以次作為切入點(diǎn)，作為與政府部門有效溝通的載體。5、“大豫園”商業(yè)規(guī)劃的中心思想經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，時(shí)代邁向了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。本次商業(yè)策劃的中心思想，即要將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念引入傳統(tǒng)豫園商圈的商業(yè)改造計(jì)劃，創(chuàng)造“老豫園”的“新體驗(yàn)”——[領(lǐng)悟傳統(tǒng)，感受時(shí)尚，開闊視野，豐美人生 ]這將是一個(gè)人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)的地方。旅行者在這里領(lǐng)悟傳統(tǒng)，開闊視野，流連忘返。父母和子女在這里分享快樂時(shí)光，增進(jìn)了解。老師和學(xué)生在這里相互交流，獲得學(xué)習(xí)的樂趣。年輕一代在這里體驗(yàn)健康的時(shí)尚精神。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月。6、魅力主題表現(xiàn)形式的亮點(diǎn)亮點(diǎn)之一各種知性元素的集合，如魅力科技、精彩創(chuàng)意、自然奧秘等，令人開闊眼界，獲得心靈的豐潤(rùn)。亮點(diǎn)之二當(dāng)代青年現(xiàn)代藝術(shù)展示其表現(xiàn)形式為多種藝術(shù)形式的集合，如手工藝品創(chuàng)作工作室（底層是展示、零售、交流空間，二層為工作室），咖啡戲劇沙龍，畫廊，戶外廣場(chǎng)裝置藝術(shù)，F(xiàn)LASH創(chuàng)作展等，或抽取傳統(tǒng)藝術(shù)元素，賦予其現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，或用傳統(tǒng)的藝術(shù)形式表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活和情感，逐步形成本地青年藝術(shù)家原創(chuàng)藝術(shù)的據(jù)點(diǎn)，使游客獲得不同于知性的感性體驗(yàn)。亮點(diǎn)之三中國(guó)傳統(tǒng)童話文化從童話，尤其是中國(guó)傳統(tǒng)童話中尋找靈感， 將其中的人物在新的時(shí)代背景下生動(dòng)再塑，創(chuàng)造一幕幕令人身臨其境的場(chǎng)景，營(yíng)造一個(gè)有趣的童話社區(qū)，讓兒童和他們的長(zhǎng)輩通過豐富的活動(dòng)和富有想象力的娛樂來加強(qiáng)他們之間的紐帶和聯(lián)系。亮點(diǎn)之四豐富多彩的廣場(chǎng)、街頭文化亮點(diǎn)之五休閑的餐飲文化二、城隍廟廣場(chǎng)1、“城隍廟廣場(chǎng)”的商業(yè)策劃范圍“城隍廟廣場(chǎng)”屬于豫園商圈的外圈南側(cè)，總建筑面積1.3公頃，計(jì)劃2003年下半年動(dòng)工，2004年投入使用?！俺勤驈R廣場(chǎng)”的業(yè)態(tài)類型及其組合建議，基于25，000平方米的商業(yè)面積，上下略有浮動(dòng)。2、“城隍廟廣場(chǎng)”的發(fā)展目標(biāo)⑴“城隍廟廣場(chǎng)”的戰(zhàn)略性發(fā)展目標(biāo)城隍廟廣場(chǎng)的商業(yè)定位基于“大豫園”發(fā)展戰(zhàn)略， 是“大豫園”發(fā)展戰(zhàn)略付諸實(shí)施的一個(gè)標(biāo)志性的前哨項(xiàng)目。通過改變和優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合，帶動(dòng)未來整個(gè)“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變，引導(dǎo)豫園商圈市場(chǎng)形象的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)“大豫園”旅游功能的優(yōu)化、強(qiáng)化、深化，逐步提升豫園作為國(guó)際性旅游景點(diǎn)的品位和地位。因此，“城隍廟廣場(chǎng)”項(xiàng)目作為“大豫園”發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，本次商業(yè)策劃不再對(duì)其設(shè)定獨(dú)立的商業(yè)定位，而是以“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變目標(biāo)為原則，階段性地實(shí)現(xiàn)“大豫園”的戰(zhàn)略定位，并做出修飾性的補(bǔ)充。[“城隍廟廣場(chǎng)”的發(fā)展目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)造豫園新生活體驗(yàn) ]豫園的新地標(biāo)性匯合點(diǎn)，一個(gè)令游客心動(dòng)的地方未來時(shí)尚一族豐富課外知識(shí)，發(fā)現(xiàn)快樂的地方豐富的休閑體驗(yàn)，一個(gè)令中外游客流連忘返的地方上海的又一個(gè)值得驕傲和向世人推薦的休閑、娛樂、逗留的好地方 ⑵“城隍廟廣場(chǎng)”的分階段目標(biāo)第一階段（2年間）——培養(yǎng)期，逐步改變年輕人對(duì)豫園的看法，使游客更愿意在豫園停留，使本地年輕人主動(dòng)來豫園，使豫園成為一個(gè)人們津津樂道、喜聞樂見的好去處。第二階段（5年間）——成熟期，新豫園在游客、本地年輕人心目中的地位逐步確立，使豫園成為上海一個(gè)新的時(shí)尚焦點(diǎn)，成為新生代消費(fèi)者生活方式的代言。消費(fèi)主體 目標(biāo)以年輕家庭為核心消費(fèi)群 父母和子女在這里分享快樂時(shí)光，增進(jìn)了解；消費(fèi)群）對(duì)豫園的感情，實(shí)現(xiàn)豫園的持續(xù)性發(fā)追求“健康、時(shí)尚”的新生代消費(fèi)群 在知性中感受時(shí)尚，倡導(dǎo)具有教育意義的時(shí)尚上的變革。中外游客在滬的必到之地 領(lǐng)悟傳統(tǒng)、感受時(shí)尚、欣賞藝術(shù)、開闊眼界、滿游者在這里獲得娛樂、教育、逃避、審美多層客了解上海的全息窗口。3、“城隍廟廣場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)主題以“浪漫的西方咖啡文化”和“優(yōu)雅的中國(guó)茶文化”為切入點(diǎn)， 在“城隍廟廣場(chǎng)”創(chuàng)造一個(gè)“品·味·生活館”，以品咖啡和品茗作為物質(zhì)載體， 引導(dǎo)人們?cè)隗w驗(yàn)式的空間里品味生活的“簡(jiǎn)單原味”。LifeofOriginalSimply[品·味·生活館]品：品咖啡、品茗味：時(shí)尚的味道、傳統(tǒng)的味道、知識(shí)的趣味、美食的口味生活：品出知性和感性的生活真味策劃緣起生活格調(diào)：喜歡咖啡和喜歡茶的人各有自己的口味和生活方式，但是兩者都是生活格調(diào)的體現(xiàn)。休閑的氛圍：喝咖啡和喝茶的時(shí)候，是身體放松的時(shí)候，是心靈釋放的時(shí)候。文化融合問題：咖啡和茶分別代表了中、西方文化和生活方式，兩者并列，與豫園傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方文化矛盾共存的狀態(tài)形成呼應(yīng)。無論是喜歡咖啡的人還是習(xí)慣品茶的人都能在這里找到契合心情的感覺。現(xiàn)實(shí)可行性：咖啡、茶這兩種業(yè)態(tài)形式具有較大的包容性，適合豫園的旅游氛圍，加上其他博物館、美食城等特殊業(yè)態(tài)的配合，招商的成功機(jī)會(huì)大。4、“城隍廟廣場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)亮點(diǎn)之一——感性生活長(zhǎng)廊浪漫的西式咖啡屋，清雅的中式茶館，一家挨著一家，穿插著別致的個(gè)性小店、玻璃櫥窗、建筑景觀，串起兩條風(fēng)情萬種的“感性生活長(zhǎng)廊”。在這里，你可以閑庭信步，也可以隨意推開一家店的門，或喝咖啡、或品茗、或閑坐、或讀書、或看窗外的風(fēng)景、或與情人偶偶情話??無論是陽光燦爛，還是細(xì)雨紛飛，在這里都可以找到契合心情的棲息之所。亮點(diǎn)之二——臺(tái)南美食廣場(chǎng)利用半開放式的地下一層空間， 引入風(fēng)靡華人世界的大型臺(tái)南美食廣場(chǎng)， 上百種各具特色的中華精品料理、點(diǎn)心都將首次登陸上海。亮點(diǎn)之三——上海最大的咖啡書店一杯咖啡，一本好書，對(duì)于愛書的人可謂人生的至樂境界。純正的咖啡、豐富的書藏，加上別具風(fēng)情的咖啡文化博物館，這里必將成為小資一族的文化休閑圣地。亮點(diǎn)之四——大型自助餐廳在頂樓引入一個(gè)能同時(shí)容納 600—700人用餐的旅游自助餐廳，以江南、廣東特色點(diǎn)心為主打產(chǎn)品，配合音樂、舞蹈等現(xiàn)場(chǎng)表演，可以通過長(zhǎng)期簽約的方式與旅行社合作，為旅行團(tuán)提供就餐服務(wù)，以延長(zhǎng)游客在此逗留的時(shí)間， 有效帶動(dòng)周邊的消費(fèi)，增加夜間的人流。亮點(diǎn)之五——最先進(jìn)的旅游信息服務(wù)中心與美國(guó)運(yùn)通等機(jī)構(gòu)合作，建立上海乃至國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的旅游信息服務(wù)中心，為旅客提供行程安排、導(dǎo)游服務(wù)、訂票服務(wù)、外匯兌換等服務(wù)，并設(shè)立小型網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心，方便旅客隨時(shí)收發(fā)電子郵件。亮點(diǎn)之六——魅力主題博物館充分發(fā)揮豫園旅游景點(diǎn)人流集中的優(yōu)勢(shì)， 引入具有獨(dú)特魅力的主題博物館， 如金氏世界紀(jì)錄博物館、可口可樂博物館等，令人開闊視野，增長(zhǎng)知識(shí)，陶冶性情。第二章 對(duì)豫園商圈現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)的理解第一節(jié) 豫園商圈現(xiàn)狀分析1.1關(guān)于豫園商圈的對(duì)照性分析在對(duì)香港、臺(tái)灣、新加坡三地華人聚居地眾多商業(yè)項(xiàng)目的考察過程中發(fā)現(xiàn)， 一個(gè)具有活力、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)項(xiàng)目必然具備以下十四個(gè)要素。 以下結(jié)合豫園商圈的實(shí)際情況， 作一個(gè)對(duì)照性分析，從而對(duì)豫園商圈的現(xiàn)狀獲得更為直觀的認(rèn)識(shí)。1、購(gòu)物與飲食融于一體 豫園商城素以小商品集散、黃金珠寶、旅游紀(jì)念品、名特小吃為一定的基礎(chǔ)。但是，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容缺乏現(xiàn)代形式的包裝，產(chǎn)品難以對(duì)消費(fèi)者，尤其是本地消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。2、戶外廣告 商家素質(zhì)參差不齊，又缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，凌亂的戶外廣告渲染氣氛的作用，還制造了相當(dāng)一部分視覺垃圾，破壞了豫園商3、互動(dòng)氣氛 傳統(tǒng)的購(gòu)物、餐飲模式，加上傳統(tǒng)的廣場(chǎng)活動(dòng)，缺乏參與性，互4、燈光效果 缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理，顯得凌亂而不協(xié)調(diào)，未能起到渲用。5、舒適的溫度 一般的商場(chǎng)、餐飲等場(chǎng)所，都已安裝了空調(diào)設(shè)備，但整體消費(fèi)環(huán)化。6、電影院的結(jié)合 沒有電影院7、戶外使用方案 在戶外的廣場(chǎng)上設(shè)置了一些零售亭，專門出售一些價(jià)格低廉檔次8、外觀親和力 鮮明的明清建筑風(fēng)格，隨意的購(gòu)物環(huán)境，具有較強(qiáng)的外觀親和力完善的管理，整體上凌亂而缺乏美感，傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的無序疊今的尷尬。9、合理的定價(jià) 價(jià)格便宜10、便利的交通 缺乏停車位和地標(biāo)性建筑11、音樂節(jié)拍 不恰當(dāng)?shù)囊魳?，不具感染力的氛?2、引領(lǐng)潮流 不是上海的潮流商業(yè)區(qū)13、豐富的廣場(chǎng)活動(dòng) 有一些民族特色的活動(dòng)，但形式陳舊，不吸引人14、小店多樣化的經(jīng)營(yíng)模式 小店鋪豐富，但由于業(yè)權(quán)分散，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容雜，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃1.2 豫園商圈的市場(chǎng)現(xiàn)狀和特性⑴ 旅游勝地，人氣充足豫園旅游商城，位于老城廂東北隅，與老城隍廟、豫園毗鄰，是上海唯一融“園林、寺廟、商市”為一體的旅游勝地。海派文化的發(fā)源，七百余年的滄桑，包藏了豐富的文化內(nèi)涵。因此，豫園地區(qū)在中外旅客中都享有較高的知名度，是旅游者來上海的必到之處。平均每天十余萬的人流量為豫園帶來了充足的人氣。⑵ 特色商業(yè)，傳統(tǒng)悠久老城隍廟市場(chǎng)的形成，與老城隍廟、豫園的發(fā)展變化，密切相關(guān)。從明末清初開始，節(jié)會(huì)性的廟市逐步向固定市場(chǎng)演變，開店設(shè)鋪，形成商街10余條，成為商人買賣交易聚會(huì)的場(chǎng)所。民國(guó)時(shí)期，老城隍廟市場(chǎng)小商品的經(jīng)營(yíng)特色更為顯著，基本上形成了“文化商品、小商品、珠寶玉器、點(diǎn)心、菜肴、食品、茶館”等特色商業(yè)格局。改革開放以后，城隍廟市場(chǎng)引進(jìn)了許多現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式，但與其他商圈相比缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在本地人的心目中留下深刻印象的仍然是傳統(tǒng)的特色商業(yè)。⑶ 沖動(dòng)消費(fèi)，不成氣候由于長(zhǎng)期以來形成的傳統(tǒng)模式，豫園旅游商城總體上消費(fèi)層次較低。游客來去匆匆，逗留時(shí)間短，平均消費(fèi)水平低。本地人大多為陪同來滬的親朋好友而來，缺乏主動(dòng)參與性。而作為社會(huì)消費(fèi)主力軍的年輕一代，則對(duì)豫園感情淡漠，幾乎不來豫園。無論是旅游客還是本地客，在豫園的消費(fèi)都屬于沖動(dòng)型的消費(fèi)行為，不具有經(jīng)常性和反復(fù)性，難以形成活躍的商業(yè)氛圍，有消費(fèi)層面的老齡化和低檔化的趨勢(shì)。⑷ 夜市冷清，資源浪費(fèi)夜市冷清也是豫園地區(qū)面臨的巨大困難。 下午四、五點(diǎn)鐘光景，隨著游客的匆匆離去，人流量驟減，商家紛紛打烊，夜市一片冷清，造成了晚間資源的浪費(fèi)。第二節(jié) 豫園商圈的發(fā)展困境——變與不變的痛苦抉擇2.1 豫園商圈的發(fā)展目標(biāo)在今后的幾年中，豫園商城提出了“建設(shè)一個(gè)新豫園，發(fā)展一個(gè)老豫園，再造一個(gè)大豫園”的發(fā)展目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)豫園的改變，經(jīng)營(yíng)者付出了極大的努力。一方面想徹底改變現(xiàn)狀，創(chuàng)造一個(gè)更有活力、更富于現(xiàn)代氣息的豫園商圈；另一方面又背負(fù)著傳統(tǒng)的包袱，舉步維艱。2.2 豫園商圈發(fā)展過程中的兩大阻力㈠消費(fèi)者對(duì)豫園的觀念分析豫園商圈現(xiàn)有的人流構(gòu)成， 旅游者占了舉足輕重的比例。豫園商業(yè)旅游區(qū)是上海唯一融上海古邑歷史風(fēng)光、都市旅游、海派文化自然天成的“大觀園”，吸引了海內(nèi)外游客到此一游。游客的到來雖然為豫園注入了充足的人氣， 但是游客的消費(fèi)具有明顯的沖動(dòng)性， 不具有經(jīng)常性和反復(fù)性。任何一個(gè)商圈的繁榮還依賴于本地消費(fèi)者， 尤其是一座城市中最有活力、 最有現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)的新生代消費(fèi)群體。上海是國(guó)內(nèi)商業(yè)最發(fā)達(dá)的城市， 消費(fèi)者選擇的余地很大。對(duì)于新生代的消費(fèi)者來說， 他們追求新奇、時(shí)尚、個(gè)性的東西，在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，注重精神上的滿足。而豫園商城恰恰缺乏這樣一股強(qiáng)勁的磁力，吸引他們來豫園，并在這里產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。因此，在隨機(jī)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分本地年輕人， 或者很久沒來過豫園，或者是陪同來滬的親朋好友或客戶， 或者是為特殊需要來購(gòu)買小商品。至于購(gòu)物休閑，朋友聚會(huì)，他們一般是不會(huì)考慮選擇豫園的。這也從某種程度上導(dǎo)致了豫園夜市的冷清。由于豫園在年輕一代心目中的形象日益淡漠， 這必將導(dǎo)致其下一代對(duì)豫園更加陌生。 如此發(fā)展下去，失去了年輕一代消費(fèi)者的支撐，豫園商城的發(fā)展將陷入困境。㈡商家/租戶對(duì)豫園的觀念為了改變?cè)@商圈的現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng)者也曾試圖引進(jìn)一些在年輕人當(dāng)中具有號(hào)召力的國(guó)際品牌，希望在這些品牌的帶動(dòng)下，逐步改變?cè)@商城的傳統(tǒng)商業(yè)氛圍。然而，在實(shí)際操作中，招商遇到了極大的困難。一個(gè)成熟的品牌，往往有自己明確的市場(chǎng)定位和品牌形象。因此，他們會(huì)深入考慮人均十余萬人流量的具體構(gòu)成以及周邊商家的檔次、 氛圍等是否適合自身的定位和形象。我們?cè)谂c目標(biāo)客戶的訪談中發(fā)現(xiàn)， 這些商家普遍認(rèn)為豫園商圈雖然擁有充足的人氣， 但是其人流組合存在明顯的缺陷， 與其本身的定位有相當(dāng)大的差距。 而且豫園商圈的整體環(huán)境也對(duì)品牌形象的推廣不利。基于上述原因，商家對(duì)豫園有相當(dāng)大的抗性，短時(shí)間難以改變，這無疑給豫園的招商工作帶來相當(dāng)大的難度。 因此，如何改變商家對(duì)豫園的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)， 使其對(duì)豫園的未來充滿信心，是重中之重。第三章 豫園商圈目標(biāo)定位的確立及背景分析第一節(jié) 豫園商圈的戰(zhàn)略性“漸變”1.1豫園的戰(zhàn)略性“漸變”以傳統(tǒng)的思維模式，通過業(yè)態(tài)的硬性調(diào)整，企圖在短時(shí)間內(nèi)改變?cè)@商圈的現(xiàn)狀是難以實(shí)現(xiàn)的。正如一種觀念的形成不是一朝一夕的事情， 改變觀念也需要一個(gè)過程，而且要有一種強(qiáng)有力的推動(dòng)力，來促成人們觀念的轉(zhuǎn)變。豫園商圈的變革是發(fā)展的需要， 是事物發(fā)展的必然規(guī)律。本次策劃的目標(biāo)，即在對(duì)豫園現(xiàn)狀和未來目標(biāo)的充分認(rèn)識(shí)上，幫助業(yè)主尋找到豫園商圈轉(zhuǎn)變的最佳切入點(diǎn)，通過“市場(chǎng)培育”的過程實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性漸變。豫園商圈“漸變”的目標(biāo)定位圖改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合進(jìn)一步增加豫園商圈的日均人流 提升豫園商圈的人均消費(fèi)水平 活躍通過“市場(chǎng)培育”的過程，實(shí)現(xiàn)豫實(shí)現(xiàn)豫園商圈的可持續(xù)性發(fā)展1.1“漸變”的核心在上面的“豫園商圈漸變的目標(biāo)定位圖”中，“漸變”的核心，即“改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合”，以實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)層面的年輕化和消費(fèi)者整體素質(zhì)提高”的目標(biāo)。調(diào)查顯示，目前豫園商圈的人流組合中， 游客占了非常大的比例，而具有一定消費(fèi)能力、在物質(zhì)上與精神上都注重生活質(zhì)量的本地的新生代消費(fèi)者卻鮮有光顧。 游客雖然給豫園商圈帶來了充足的人氣，但是他們的消費(fèi)不具有反復(fù)性和經(jīng)常性。 任何一個(gè)商圈的繁榮，還需要依賴一座城市中最有活力、最具有現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)的新生代消費(fèi)群體。 消費(fèi)者的年輕化和整體素質(zhì)的提高，還將帶動(dòng)整個(gè)豫園商圈文化氛圍的轉(zhuǎn)變。 人流組合的改變和優(yōu)化，也是轉(zhuǎn)變商家對(duì)豫園看法的關(guān)鍵所在。1.2“漸變”的目標(biāo)豫園商圈人流組合上的缺陷（新生代消費(fèi)群的缺乏），是豫園商圈眾多矛盾的焦點(diǎn)。讓我們先來分析一下“新生代消費(fèi)群”的消費(fèi)行為特征：具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)，在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，注重精神上的滿足這里要強(qiáng)調(diào)的是“有消費(fèi)能力”并不等同于“有消費(fèi)意識(shí)”，也不等同于“有品位”。剛畢業(yè)的大學(xué)生的平均月收入基本上在 1500—2000之間，但是他們?cè)敢饣?50元喝一杯咖啡，愿意花 500元去聽一場(chǎng)演唱會(huì)，愿意一晚上花 600元在衡山路的酒吧喝酒聊天。他們認(rèn)為花這些錢值得，是因?yàn)樗麄冊(cè)谖镔|(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，獲得了一種精神上的愉悅。也正是這種注重生活質(zhì)量的消費(fèi)意識(shí)成為了現(xiàn)代商業(yè)繁榮的重要支柱。追求新奇、時(shí)尚、個(gè)性的東西，愿意為此付出時(shí)間、精力和金錢年輕人容易接受新生事物，有強(qiáng)烈的參與欲望，易于沖動(dòng)，他們會(huì)為了一個(gè)偶像的見面會(huì)，從城市的一端趕到城市的另一端，他們會(huì)為了一家新開的主題餐廳而排隊(duì)等候。精力充沛，喜歡夜生活年輕人精力充沛，大多具有晚睡的生活習(xí)慣，在白天工作、學(xué)習(xí)之余，尚有聚會(huì)、娛樂等需求，一般朋友同學(xué)間的聚會(huì)都會(huì)安排在晚上。因此，年輕人是夜市消費(fèi)的生力軍之一。通過對(duì)新生代消費(fèi)群消費(fèi)行為特征的分析， 我們可以得出這樣的結(jié)論：如果豫園商圈能有效吸引到新生代消費(fèi)群，將實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：在不影響原有人流的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加豫園商圈的日均人流量提升豫園商圈的人均消費(fèi)水平活躍豫園商圈的夜市氛圍1.3實(shí)現(xiàn)人流組合優(yōu)化的途徑改變、優(yōu)化豫園商圈的人流組合豫園商圈現(xiàn)有人流組合的特點(diǎn)： 新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為特征：游客占了非常重要的比重，逗留吸引當(dāng)代的新生代消費(fèi)群，給他們一時(shí)間短，下午四、五點(diǎn)鐘以后匆魅力主題匆離去，夜市冷清第二節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)：從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)2.1體驗(yàn)是一種新的價(jià)值源泉本地消費(fèi)者年齡層面老化，消費(fèi)

具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)，在物質(zhì)從下一代中培養(yǎng)，從童年時(shí)代同時(shí)，注重精神上的滿足追求新奇、時(shí)尚、個(gè)性的東西為此付出時(shí)間、精力和金錢從產(chǎn)品到商品到服務(wù)，體驗(yàn)是第4種經(jīng)濟(jì)提供物，它從服務(wù)中分離出來，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來那樣，但是體驗(yàn)是一種迄今為止尚未得到廣泛認(rèn)識(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物。 產(chǎn)品是從自然界發(fā)掘和提煉出來的可互換的材料，比如動(dòng)物、礦物、蔬菜等。商品是公司標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)銷售的有形產(chǎn)品。服務(wù)是為特定顧客所演示的無形活動(dòng)。 無論什么時(shí)候，一旦一個(gè)公司有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來使消費(fèi)者融入其中，“體驗(yàn)”就出現(xiàn)了。產(chǎn)品是可加工的，商品是有實(shí)體的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)則是難忘的。企業(yè)，或者可以稱之為“體驗(yàn)策劃者”，不再僅僅提供商品或服務(wù)， 而是提供最終的體驗(yàn)，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。讓我們一起來看一個(gè)關(guān)于體驗(yàn)的故事。20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過生日的時(shí)候，麗貝卡的奶奶購(gòu)買價(jià)值 1毛、2毛的原料親手烤制了生日蛋糕。20世紀(jì)80年代，麗貝卡過生日的時(shí)候，媽媽打電話給面包房訂了一個(gè)生日蛋糕，這種定制服務(wù)需要花費(fèi) 10—20美元，但他們認(rèn)為非常值得，因?yàn)檫@樣做可以使他們集中精力籌劃一個(gè)別開生面的生日聚會(huì)。世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過生日時(shí)，麗貝卡將整個(gè)生日慶?；顒?dòng)交給“迪斯尼俱樂部”來舉辦。在一個(gè)舊式的農(nóng)場(chǎng)里，麗貝卡的女兒和14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)家生活：放羊、喂雞、自制蘋果酒??度過了非常有意義的一天。為此，麗貝卡付給公司一張146美元的支票。麗貝卡女兒的生日祝辭上寫道：“生日最美妙的東西并非物品。”生日聚會(huì)的故事非常形象地說明了經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞增的規(guī)律。 每一階段的銷售方式——純粹的原材料（產(chǎn)品）、半成品（商品）、做好的蛋糕（服務(wù)）和舉辦生日聚會(huì)（體驗(yàn)），都大大提升了商品的價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者越來越發(fā)現(xiàn)某種經(jīng)濟(jì)更接近于他們的消費(fèi)欲望。$30 有差別的$250$20提交服競(jìng)爭(zhēng)地位$150$100$50

制造商提取產(chǎn)無差別的產(chǎn)品 商品 服務(wù) 體市場(chǎng)圖1：經(jīng)濟(jì)價(jià)值的遞進(jìn)2.2體驗(yàn)王國(guó)吸取

價(jià)格定位娛樂的吸取 教育的被動(dòng)參與 積極參與審美的 逃避現(xiàn)實(shí)的浸入圖2：體驗(yàn)王國(guó)體驗(yàn)可能從很多方面吸引人，其中最重要的是兩個(gè)方面：一個(gè)方面（橫軸）是人的參與程度。這個(gè)軸的一端代表消極的參與者，它意味著消費(fèi)者并不直接影響事件，如聽交響樂的人，他經(jīng)歷這件事的方式純粹是作為觀眾或者聽眾。 軸的另一端代表積極的參與者， 這類消費(fèi)者能影響事件，進(jìn)而影響產(chǎn)出的體驗(yàn)，如滑雪的人，他們積極參與了創(chuàng)造他們自己的體驗(yàn)。另一方面（縱軸）描述了聯(lián)系的類型，或者說是環(huán)境上的相關(guān)性，它使消費(fèi)者和事件成為一個(gè)整體。軸的一端表示吸收，即通過讓人了解體驗(yàn)的方式來吸引人的注意力，而在軸的另一端是沉浸，表明消費(fèi)者成為切實(shí)經(jīng)歷的一部分。 換句話說，如果體驗(yàn)“走進(jìn)了”客體，比如看電視的時(shí)候，則是吸收體驗(yàn)的過程；如果客體“走進(jìn)了”體驗(yàn)，比如玩一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的游戲，則沉浸在體驗(yàn)之中了。這些方面的組合將體驗(yàn)分成了 4個(gè)部分——娛樂（Entertainment）、教育（Education）、逃避現(xiàn)實(shí)（Escape）和審美的（Estheticism），它們相互兼容，形成獨(dú)特的個(gè)人遭遇。娛樂的體驗(yàn)體驗(yàn)一直是消遣娛樂的中心。 所以娛樂不僅是一種最古老的體驗(yàn)之一， 而且在當(dāng)今是一種更高級(jí)的、最普通的、最親切的體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)加速的時(shí)候，人們將會(huì)看到與以往相比更新、更多的體驗(yàn)。沃爾特·迪斯尼以及他所創(chuàng)造的企業(yè)， 通過不斷把新層次的體驗(yàn)效應(yīng)附加到卡通片中（他革新了同期錄音、彩色片和三維立體背景、立體聲音響、模擬音響效果等），而聲名大振。在此之后，他在 1955年在加利福尼亞州開設(shè)迪斯尼樂園——一個(gè)生動(dòng)而令人沉浸的卡通世界。迪斯尼并不是創(chuàng)立另一個(gè)娛樂公園， 而是在創(chuàng)造世界上第一個(gè)主題公園， 使客人們流連忘返的不僅是消遣，而是參與一系列逐步展開的故事中。因此，參與娛樂體驗(yàn)是想感覺。教育的體驗(yàn)和娛樂的體驗(yàn)一樣，在教育的體驗(yàn)中，客體吸收了對(duì)他來說比較陌生的事件。 教育包含了客體更多的積極參與，要想獲得知識(shí)擴(kuò)展視野，客體必須積極使用大腦和身體。 盡管教育是一件嚴(yán)肅的事情，但并不意味著教育的體驗(yàn)不能成為一件快樂的事。 在加利福尼亞圣荷賽的邦布拉兒童樂園，占地 28，000平方米，為10歲及其以下的兒童提供一種全新的教育體驗(yàn)，讓孩子們參與有助于智力開發(fā)的自發(fā)性游戲。花 8.95美元的門票，孩子們?cè)趨擦只▓@和沙地里挖掘，尋找化石、人類遺跡，甚至整副的恐龍骨骼。他們穿著老式的衣服，在交互式的廚房里準(zhǔn)備食物。盡管這個(gè)兒童樂園充滿樂趣，但其真正的目的是以某種方式幫助小孩子創(chuàng)造性地學(xué)習(xí)。參與有教育意義的體驗(yàn)是想學(xué)習(xí)。逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，要比娛樂和教育的體驗(yàn)更加令人沉迷。 事實(shí)上，它們與純娛樂體驗(yàn)截然相反，逃避者完全沉溺在里面，同時(shí)也是更加積極的參與者。 典型的逃避體驗(yàn)所要求的環(huán)境包括主題公園、賭場(chǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)的聲響、聊天室等。與懶散的消極者不同，逃離者是參與其中的演員，能夠影響到現(xiàn)實(shí)的行為。許多逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)主要來自于對(duì)一些科幻式、 冒險(xiǎn)式電影情景的模擬。《終極者 2》、《阿拉丁的魔毯》、《魔戒》、《星球大戰(zhàn)》等這些影片很好地表達(dá)了從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移。參與逃避體驗(yàn)是想去做。審美的體驗(yàn)在審美的體驗(yàn)中，每個(gè)人沉浸于某一事物或環(huán)境之中， 而他們對(duì)事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響。審美的體驗(yàn)包括站在大峽谷的邊沿上極目遠(yuǎn)眺、 參觀藝術(shù)畫廊或博物館，或坐在熱帶雨林咖啡廳中品嘗咖啡。參與審美體驗(yàn)的人是想到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。體驗(yàn)的豐富性最豐富的體驗(yàn)包含了四個(gè)領(lǐng)域的各個(gè)方面，這四個(gè)領(lǐng)域是以處于框架之中的亮點(diǎn)為中心的。因此，要設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)容豐富、具有說服力和迷人的體驗(yàn)，不能只選擇并堅(jiān)守在一個(gè)領(lǐng)域里。只有在設(shè)計(jì)中融入了所有的四個(gè)領(lǐng)域時(shí)， 平淡的地方才會(huì)頓時(shí)生輝。消費(fèi)者愿意去值得為之花時(shí)間的地方，他們?cè)敢庠谀莻€(gè)地方做點(diǎn)什么、 學(xué)點(diǎn)什么，也可能是想呆在那個(gè)地方獲得美的享受。第四章 局部與整體的互動(dòng)關(guān)系——大豫園概念一、“大豫園”概念的范圍界定一個(gè)綜合性多功能的商業(yè)項(xiàng)目的成功，需要有一定體量的空間來適應(yīng)各種功能發(fā)展的需要，并形成互動(dòng)的商業(yè)氣氛。根據(jù)慣例， 500，000平方米是一個(gè)比較合適的范圍。因此，本次商業(yè)策劃中有關(guān)“大豫園”的商業(yè)定位和相應(yīng)的業(yè)態(tài)組合是基于 500，000平方米的商業(yè)空間這個(gè)量化的范圍給出的。大豫園概念下的“500，000平方米的商業(yè)空間”中，“上海豫園商城股份有限公司”所屬的有豫園內(nèi)圈（即傳統(tǒng)景點(diǎn)所在的中心區(qū)域）、城隍廟廣場(chǎng)和豫泰基地，其余土地分散在其他業(yè)主名下，有的已經(jīng)有了較為明確的開發(fā)定位，有的尚無定論，有的正在調(diào)整中。這里提出的“500，000萬平方米的商業(yè)空間”只是一個(gè)量化的概念，其中所包含的業(yè)態(tài)類型及其組合比例，為“大豫園”戰(zhàn)略性漸變的目標(biāo)狀態(tài)，由于種種不確定性因素的影響，不確定其具體的位置分布。本次商業(yè)策劃對(duì)“大豫園”概念的詮釋，將有利于業(yè)主形成“大豫園”商業(yè)改造計(jì)劃的明確思路，并以次作為切入點(diǎn)，作為與政府部門有效溝通的載體。二、“大豫園”與“城隍廟廣場(chǎng)”的互動(dòng)關(guān)系上海XX商務(wù)咨詢有限公司受上海城隍廟置業(yè)有限公司的委托，對(duì)“城隍廟廣場(chǎng)”就商業(yè)定位、經(jīng)營(yíng)主題、業(yè)態(tài)組合等方面給出概念性建議。在該地塊與周邊商業(yè)環(huán)境理解的基礎(chǔ)上，我們提出從“大豫園”的宏觀角度來看“城隍廟廣場(chǎng)”發(fā)展定位的建議，目的是站在更高、更遠(yuǎn)的立足點(diǎn)上，確立“城隍廟廣場(chǎng)”的發(fā)展目標(biāo)，將其作為整個(gè)豫園商圈商業(yè)改造計(jì)劃的前哨陣地，通過一系列革新的手段，改變?cè)@的現(xiàn)狀，給本地的年輕家庭和新生代的消費(fèi)者一個(gè)來豫園的理由，使之逐步改變對(duì)豫園的看法，以實(shí)現(xiàn)“從外圈向內(nèi)圈逐步滲透”的大豫園戰(zhàn)略性漸變。三、“大豫園”商業(yè)規(guī)劃的中心思想經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，時(shí)代邁向了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。本次商業(yè)策劃的中心思想，即要將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念引入傳統(tǒng)豫園商圈的商業(yè)改造計(jì)劃，創(chuàng)造“老豫園”的“新體驗(yàn)”——[領(lǐng)悟傳統(tǒng)，感受時(shí)尚，開闊視野，豐美人生 ]這將是一個(gè)人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)的地方。旅行者在這里領(lǐng)悟傳統(tǒng)，開闊視野，流連忘返。父母和子女在這里分享快樂時(shí)光，增進(jìn)了解。老師和學(xué)生在這里相互交流，獲得學(xué)習(xí)的樂趣。年輕一代在這里體驗(yàn)健康的時(shí)尚精神。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月。四、魅力主題表現(xiàn)形式的亮點(diǎn)亮點(diǎn)之一各種知性元素的集合，如魅力科技、精彩創(chuàng)意、自然奧秘等，令人開闊眼界，獲得心靈的豐潤(rùn)。Ripley’sBelieveitorNot(利普瑞信不信由你博物館 )Ripley’sBelieveitornot具有75年的發(fā)展歷史，已經(jīng)在世界上10個(gè)國(guó)家發(fā)展了 25個(gè)主題娛樂性博物館，包括來自全球許多稀奇古怪的珍藏，以及各種奇異現(xiàn)象的展示，滿足了人們與生俱來的好奇心以及渴望了解世界的欲望，年均參觀者超過 1200萬?！靶挪恍庞赡悴┪镳^”適合開設(shè)在人流量集中、 交通方便的旅游景點(diǎn)，旅游者的沖動(dòng)性消費(fèi)是其獲得成功的有利條件。為了滿足一定數(shù)量參觀者的需要，博物館的面積一般在 9，000-12，000平方英尺。博物館在設(shè)計(jì)上非常靈活，適應(yīng)于各種類型的場(chǎng)地，即便是通常難以利用的地下室或地下二層也可作為展示空間。為了突出形象，吸引游客，方便售票，博物館需要有一個(gè)面街的入口?，F(xiàn)有的博物館大多擁有非常搶眼的建筑外觀，成為當(dāng)?shù)刈罱k爛的招牌之一。DiscoveryChannel/DiscoveryStore（探索頻道）“DiscoveryChannel”在世界各地的旅游景點(diǎn)開設(shè)了一些主題博物館 /零售店，運(yùn)用各種現(xiàn)代，帶領(lǐng)參觀者領(lǐng)略科技、人文、歷史、自然等方面的新發(fā)現(xiàn)，使人們獲得身臨其境的體驗(yàn)。與此同時(shí)，他們還出售 DVD、圖片、旅游探測(cè)工具、紀(jì)念品等經(jīng) DiscoveryChannel授權(quán)的商品。TheGuinnessWorldofRecordsMuseum金(氏世界紀(jì)錄博物館)1951年，英國(guó)金氏公司總經(jīng)理畢佛休斯爵士因?yàn)槟慷昧擞腥藶榱藸?zhēng)論“歐洲飛得最快的鳥是什么鳥”這個(gè)問題而大打出手，因此決定要為這個(gè)問題提出明確解答。經(jīng)過4年的資料搜證與編撰，1955年第一本《金氏世界紀(jì)錄全書》問世了。如今，它在全世界的總銷售量已經(jīng)超過了8100萬本，是僅次于圣經(jīng)的全球第二十暢銷書。1984年英國(guó)金氏將平面的數(shù)據(jù)資料立體化，變成宏偉壯觀的金氏世界紀(jì)錄博物館，在英國(guó)倫敦成立了第一座博物館，從文字圖片的抽象想象，落實(shí)為可以觸摸、可以比較、可以觀賞的實(shí)物模型，實(shí)現(xiàn)了人類驚奇的夢(mèng)想。世界上其他幾座金氏世界紀(jì)錄博物館分別位于美國(guó)好萊塢、美國(guó)拉斯加斯、美國(guó)蓋特林堡、尼加拉瓜瀑布、丹麥哥本哈根。臺(tái)灣金氏世界紀(jì)錄博物館于 1996年1月16日正式開幕。臺(tái)灣金氏世界紀(jì)錄博物館提供了大家一個(gè)開闊國(guó)際視野，兼具知識(shí)性與娛樂性適合親子共游的娛樂場(chǎng)所，滿足了人們?cè)鰪V見聞，獲取新知識(shí)的需求，并設(shè)立了亞洲唯一的破紀(jì)錄申請(qǐng)中心。MadameTussaud’s(杜莎夫人蠟像館)杜莎夫人蠟像館是世上獨(dú)一無二的景點(diǎn)，在紐約、倫敦、阿姆斯特丹、拉斯維加斯、香港設(shè)有分館。參觀者可在館內(nèi)近距離接觸銀幕巨星、體壇精英及政壇上叱咤一時(shí)的人物，并與他們拍照留念。在展館內(nèi)，您可看見電視、報(bào)刊或雜志上的風(fēng)云人物，每一尊蠟像都栩栩如生，其高度、身形甚至疤痕皺紋皆參照真人仿制。 為求完美，雕塑師曾為館內(nèi)大部分名人取樣，仔細(xì)量度其身高及體形，并拍攝逾 200幅照片作參考。蠟像的頭發(fā)更是按照取樣時(shí)取得的名人頭發(fā)樣本，尋找類似發(fā)質(zhì)的真人頭發(fā)，以人手一絲絲植入蠟像。2003年2月18日，貝肯·漢姆遭球擊中頭部，香港球迷可以到蠟像館慰問負(fù)傷的曼聯(lián)中場(chǎng)。位于山頂?shù)膫惗囟派蛉讼炏耩^香港分館為貝肯·漢姆更換造型，在他的左眼角縫上兩針及留下一道傷痕。 新造型當(dāng)然只是暫時(shí)添上的，傷口痊愈后，即會(huì)被除去。亮點(diǎn)之二當(dāng)代青年藝術(shù)家現(xiàn)代藝術(shù)展示當(dāng)藝術(shù)與藝術(shù)家在城市缺席，我們的城市在堂皇的外表下將變得無趣和寒冷。古老的豫園，曾經(jīng)孕育了非常獨(dú)特的藝術(shù)形式，構(gòu)成了一道道風(fēng)韻獨(dú)具的文化風(fēng)景： “豫園書畫善會(huì)”以“兼收并蓄、以畫與善”為宗旨，基于傳統(tǒng)，崇尚新格，出現(xiàn)了融中西土洋于一爐的具有清新活潑畫風(fēng)的“海上畫派”，引領(lǐng)風(fēng)騷，名重一時(shí)；“露香園顧繡”繼承和發(fā)展了刺繡的傳統(tǒng)繡法，融繪畫與刺繡為一體，所繡的人物山水花鳥，色彩斑斕，氣韻生動(dòng)，精細(xì)無比；“小校場(chǎng)石版年畫”題材多樣，技巧新奇，形成了繁盛的年畫市場(chǎng)；“小熱昏梨膏糖”以其獨(dú)特的叫賣形式，成為滬上一大市民文化景觀，對(duì)“上海獨(dú)腳戲”的形成和發(fā)展也產(chǎn)生過較大的影響······豐富多彩的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，曾經(jīng)催化了舊時(shí)豫園的繁華。在老一輩人的記憶里，這里是他們兒時(shí)的樂園，使放飛想象的翅膀的天空。然而事過境遷，這些傳統(tǒng)的藝術(shù)形式仿佛過眼煙云，只有在老一輩人的記憶中偶爾閃現(xiàn)。而對(duì)于年輕人來說，他們既不了解傳統(tǒng)的豫園，也找不到現(xiàn)代的心動(dòng)體驗(yàn)。 藝術(shù)是一種直擊心靈的體驗(yàn)，可以令人產(chǎn)生難忘的記憶，可以令城市的某一地區(qū)脫胎換骨。30多年前，SOHO（SouthofHoustonStreet）是美國(guó)紐約一個(gè)無人居住的舊倉庫區(qū)。一些貧窮的藝術(shù)家看中它租金低廉，紛紛入駐作為自己的工作室，緊接著畫廊、時(shí)髦商店跟著進(jìn)入。到現(xiàn)在，破敗的工廠和倉庫變成了最具個(gè)性、 最前衛(wèi)的藝術(shù)天堂，藝術(shù)區(qū)漸成規(guī)模。在SOHO，無須門票和請(qǐng)柬，每個(gè)人都能入室參觀，可以獵奇可以瀏覽可以沉浸。趕上主題展覽，有時(shí)還有樂隊(duì)和紅酒，很多人都把這里變成藝術(shù)休閑中心。六、七十年代之交，紐約市決定大規(guī)模改造蘇荷，辟部分倉庫為現(xiàn)代化高級(jí)商業(yè)區(qū)。經(jīng)過長(zhǎng)期爭(zhēng)論，周詳?shù)目疾?，紐約市長(zhǎng)做出了具有高度文化遠(yuǎn)見的決定：全部保留蘇荷區(qū)的就建筑景觀， 通過立法，以聯(lián)邦政府的立場(chǎng)確認(rèn)蘇荷為文化藝術(shù)區(qū)。如今的 SOHO，畫廊逾千，藝術(shù)家逾萬，“新美術(shù)館”及世界頂級(jí)現(xiàn)代藝術(shù)館“哥根漢姆下城分館”先后落成，書店、餐館、咖啡座、時(shí)裝店生意興隆，一派文化氣象，并帶動(dòng)了周邊地區(qū)的商業(yè)也異常繁榮。蘇荷的成型、定位、發(fā)展是紐約市政建設(shè)，尤其是城市文化的神來之筆。SOHO的例子給了我們很大的啟發(fā)，使我們意識(shí)到在豫園引入當(dāng)代青年藝術(shù)家藝術(shù)展示 /活動(dòng)對(duì)于重塑豫園文化、提升豫園旅游品位、實(shí)現(xiàn)豫園體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要性和可行性。其表現(xiàn)形式為多種藝術(shù)形式的集合，如手工藝品創(chuàng)作工作室、咖啡戲劇沙龍、畫廊、戶外廣場(chǎng)裝置藝術(shù)、FLASH創(chuàng)作展等，或抽取傳統(tǒng)藝術(shù)元素，賦予其現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，或用傳統(tǒng)的藝術(shù)形式表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活和情感， 逐步形成本地青年藝術(shù)家原創(chuàng)藝術(shù)的據(jù)點(diǎn)， 使游客獲得不同于知性的感性體驗(yàn)。任何一個(gè)具有說服力之體驗(yàn)的地方，必然融合了娛樂、教育、逃避和審美多種體驗(yàn)，而藝術(shù)正是這樣一種具有包容性的體驗(yàn)形式。 藝術(shù)在公眾場(chǎng)合與普通民眾面對(duì)面的交流， 一方面有利于藝術(shù)本身擺脫狹小的圈子，擁有更多更廣的觀眾群，激發(fā)公眾對(duì)藝術(shù)的興趣；另一方面，藝術(shù)活動(dòng)也將帶來特定的人群，客觀上提升了該地區(qū)的旅游品位，并帶動(dòng)周邊地區(qū)商業(yè)的繁榮。（此處插入圖片）亮點(diǎn)之三中國(guó)傳統(tǒng)童話文化每個(gè)人的童年幾乎都離不開童話。那些具有濃厚幻想色彩的虛構(gòu)故事，或浪漫、或溫馨、或神秘，是童年時(shí)代最美好的記憶。許多著名的童話故事，甚至在世界各地幾代人的心里留下了永遠(yuǎn)難以磨滅的印象。在成年人的世界里，熱愛生命的人們依然熱愛著童話， 在現(xiàn)實(shí)的世界里，童話猶如清風(fēng)，令人莞爾一笑，回味無窮。正因?yàn)槿绱?，童話在全世界風(fēng)靡，經(jīng)久不衰。童話是一個(gè)最富想象力的世界，以童話為主題，結(jié)合現(xiàn)代科技的、商業(yè)的種種手段，可以創(chuàng)造出很多有趣的體驗(yàn)。童話又是一個(gè)最具親和力的話題，可以跨越時(shí)代、跨越國(guó)界、跨越種族。在老一輩人的記憶里，豫園是他們童年的快樂天堂，因?yàn)樵谀抢镉型婢?、有故事。從童話，尤其是中?guó)傳統(tǒng)童話中尋找靈感， 將其中的人物在新的時(shí)代背景下生動(dòng)再塑， 創(chuàng)造一幕幕令人身臨其境的場(chǎng)景，營(yíng)造一個(gè)有趣的童話社區(qū)，讓兒童和他們的長(zhǎng)輩通過豐富的活動(dòng)和富有想象力的娛樂來加強(qiáng)他們之間的紐帶和聯(lián)系。（此處插入圖片）亮點(diǎn)之四豐富多彩的廣場(chǎng)、街頭文化豐富多彩的廣場(chǎng)、街頭文化是城市的一道獨(dú)特的風(fēng)景線。 音樂、舞蹈、魔術(shù)、雜技、寫生、默劇、涂鴉、行為藝術(shù)、滑板等，為廣場(chǎng)聚集了人氣，增加了互動(dòng)和參與的氣氛。亞洲街頭文化最精彩的國(guó)度是日本，特別是國(guó)際化程度高、經(jīng)濟(jì)繁榮的城市，比如東京。日本的街頭生活非常豐富，不僅有年輕人自發(fā)、純粹的街頭文化，在一些公共場(chǎng)所，還常?？梢钥吹揭恍┙诸^表演者。有些街頭表演是有策劃、有組織的，專業(yè)性比較強(qiáng)，常常和當(dāng)?shù)氐牟惋嫛蕵?、旅游等活?dòng)相聯(lián)系。在日本的很多城市，比如東京、京都、大阪，從城市文化上說都是矛盾的統(tǒng)一體。在東京，幽雅美麗的皇宮園林和現(xiàn)代建筑名作、 古色古香的寺廟神社和雄偉壯觀的摩天大樓、僻靜小巷的朦朧燈籠和繁華都市的眩目霓虹形成鮮明的反差。 東京是現(xiàn)代化的大都市，同時(shí)又保存著最古老的傳統(tǒng)。這種矛盾的統(tǒng)一也常常體現(xiàn)在日本街頭文化和街頭表演中。淺草是東京最具代表性的古老傳統(tǒng)地區(qū)。潔凈的石板路，淡淡的街景，以及東京最古老的寺廟觀音寺。這里每天都象廟會(huì)那么熱鬧，石板路兩旁有幾十家商店出售各種江戶風(fēng)格的物品。夏季的晚上，游人如織，到處可見穿和服、蹋木屐的女孩在石板路上行走、在神殿前祈福。然而在寺廟的前門，還可以看到金發(fā)碧眼的外國(guó)人自帶音響設(shè)備， 用小提琴演奏著不知名的西洋樂曲，沉浸在音樂中。淺草的夜晚，東方的神韻和西洋風(fēng)情如此和諧。豫園，作為上海最具代表性的傳統(tǒng)地區(qū)， 與東京的淺草具有一定的相似之處。 未來的豫園，傳統(tǒng)和現(xiàn)代、東方和西方的矛盾和統(tǒng)一是一個(gè)不容回避的問題， 日本在這方面的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。（此處插入圖片）亮點(diǎn)之五休閑的餐飲文化餐飲在商業(yè)中心中扮演著舉足輕重的角色。 有關(guān)調(diào)查顯示，外出休閑購(gòu)物的人每次基本上會(huì)花1小時(shí)的時(shí)間在用餐上，而對(duì)旅游這來說，用餐更是旅游消費(fèi)的重要組成部分。因此，如果能重塑豫園的餐飲文化， 尤其是引入體驗(yàn)式的休閑餐飲文化， 對(duì)于延長(zhǎng)游客的逗留時(shí)間，活躍豫園的夜市氛圍，至關(guān)重要。（此處插入圖片）五、“大豫園”的業(yè)態(tài)組合及比例MerchantCategoryProportionRemarksProportioRemarksCat業(yè)態(tài)類型 比例 補(bǔ)充說明 n 補(bǔ)充說明(5年內(nèi)) 比例(5年后)TouristAttractionsDependsonindiv5-10%5–10%旅游景點(diǎn)根據(jù)項(xiàng)目的具體-Heritage ChengHuangTe傳統(tǒng)的保留景點(diǎn) 城隍廟 /九曲橋-Establishment Tobeconfirmed富于創(chuàng)意和特色的人工景點(diǎn) 待定Entertainment4-6% 6–8%娛樂-Museumtype DiscoveryChann體驗(yàn)式博物館類 探索頻道/ 蠟像-Collectionstype Sex-lifeCollectio趣味性收藏館類 中國(guó)性文化博物-Performancetypes Channel[v]Live表演性 Channel[V]錄制-Art/CultureExhibits CartoonPromoti文化/藝術(shù)展示類 卡通推廣展示中Leisure&Educational2–3% 3–4%休閑/非傳統(tǒng)教育-Bodytreatment SPA/Massage/康體護(hù)理 SPA/按摩/ 足-Beautytreatment Hair/Beauty/Fa形象護(hù)理 美發(fā)/ 美容/ 護(hù)-Learningcenters Language/Profe專業(yè)/主題學(xué)習(xí)/趣味培訓(xùn) 語言/職業(yè)/ 技Accommodation 不低于5% 1,000個(gè)房間 10% 2,500個(gè)房間住宿-Apartment酒店式服務(wù)公2%2%Mid-termstaying寓-Hotel./Motel賓館/酒店3%8%Short-termstayinFood&Beverage(Thematic&Experiencing)–15%15–20%10餐飲（主題或體驗(yàn)式）-WesternStyleItalian/Korean/不同于中餐的飲食（用刀意大利 / 韓國(guó)叉）-Orientalstyle(incl.Chinese)Cantonese/Sha類似中華料理的飲食（用筷廣東/上海/四川子，包括中餐）-Café&GourmetStyleStarbucks/Coffe咖啡/糕點(diǎn)/西點(diǎn)-Fast-foodstylePizzaHut/McD快餐-Thematicfood-fare TaiNamFood-fa主題美食廣場(chǎng) 臺(tái)南美食城Retail(SpecialAnchors)5% 15%零售（主題型大型商戶）-Largescaledepartmentstore0% 10% Marks&Spance有規(guī)模的綜合性百貨-Miniscaledepartmentstore3% 3% SimplyLife/IT/主題百貨-ProfessionalconsumerCosmetic/Compmarket主題/專業(yè)商業(yè)空2%2%化妝品 /計(jì)算機(jī)間Retail(GeneralMerchants) 55-65% 50-55%零售（傳統(tǒng)商戶）-Custom&Culturalrelated傳統(tǒng)/文化類Fashionrelated時(shí)尚類（不分性別的）Professionalconsumermarket專業(yè)類Giftsrelated禮品/擺設(shè)類Artsrelated(Local&Import)藝術(shù)類（本地/進(jìn)口）-Multi-livingrelated生活類（各種功能的）

ImproveQlt Cultural/Traditio10-15% 6-8%提高質(zhì)量 文化的 / 傳統(tǒng)的ImproveQlt Allkindsoffashio15-20% 15-25%提高質(zhì)量 各種與時(shí)尚相關(guān)ImproveQlt Sports/Toys/T2-3% 5-7%提高質(zhì)量 運(yùn)動(dòng)/玩具/旅游ImproveQlt Crystal/Silver/C3-5% 5–8%提高質(zhì)量 琉璃/銀器/瓷器ImproveQlt5-7% 5–8%提高質(zhì)量ImproveQlt Home/Officeacc8-10% 10–12%提高質(zhì)量 家居/辦公/生活Others Banks/Travelse低于1% 約1.5%其他 銀行/旅游服務(wù)/EstimatedTotal100%+10 100%+5預(yù)計(jì)總共第五章 “城隍廟廣場(chǎng)”的商業(yè)定位及業(yè)態(tài)組合方案一、“城隍廟廣場(chǎng)”的商業(yè)策劃范圍“城隍廟廣場(chǎng)”屬于豫園商圈的外圈南側(cè)，總建筑面積1.3公頃，計(jì)劃2003年下半年動(dòng)工，2004年投入使用。“城隍廟廣場(chǎng)”的業(yè)態(tài)類型及其組合建議，基于25，000平方米的商業(yè)面積，上下略有浮動(dòng)。二、方案形成過程中的爭(zhēng)議性問題說明1、租/售——從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看商業(yè)價(jià)值的提升本方案的前提是該項(xiàng)目建成后的商鋪全部采用租賃方式，擁有統(tǒng)一的業(yè)權(quán)，并由專業(yè)的運(yùn)營(yíng)、管理和推廣隊(duì)伍具體負(fù)責(zé)項(xiàng)目實(shí)施。統(tǒng)一的業(yè)權(quán)和統(tǒng)一的管理，對(duì)于投資方來說，雖然資金回收周期相對(duì)物業(yè)出售較長(zhǎng)， 初期具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，有利于整體商業(yè)環(huán)境的健康成長(zhǎng)，有利于品牌建設(shè)，有利于項(xiàng)目成熟后國(guó)外基金的介入。2、周邊環(huán)境“城隍廟廣場(chǎng)”所在的地塊周邊環(huán)境較差，必將影響到該項(xiàng)目與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)性。周邊環(huán)境的改觀涉及到政府的動(dòng)遷計(jì)劃等種種復(fù)雜的問題， 是一個(gè)在短時(shí)期內(nèi)無法確定的因素。 在目前的條件下，兩者之間矛盾的解決，超越了商業(yè)策劃的能力范疇。因此，本方案在形成的過程中，未將其列入討論范疇。從建筑角度講，建筑師有義務(wù)對(duì)項(xiàng)目地塊與周邊情況作出分析與判斷，并通過各種可行的建筑手段，針對(duì)兩者之間的矛盾，給出合理的解決方案。我方將在建筑規(guī)劃基本形成的基礎(chǔ)上，結(jié)合商業(yè)策劃中某些業(yè)態(tài)的特殊要求，從整體商業(yè)氛圍、人流聚合、空間布局、招商可行性等方面向建筑師提出調(diào)整建議。3、“大豫園概念”先行的原則“城隍廟廣場(chǎng)”是“大豫園”發(fā)展戰(zhàn)略付諸實(shí)施的一個(gè)標(biāo)志性的前哨項(xiàng)目。通過一系列革新的手段，與傳統(tǒng)的豫園形成明顯差異，給本地的年輕家庭和新生代的消費(fèi)者一個(gè)來豫園的理由，使之逐步改變對(duì)豫園的看法，從而實(shí)現(xiàn)“改變和優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合”的漸變核心，從外圈向內(nèi)圈逐步滲透，帶動(dòng)未來整個(gè)“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變，引導(dǎo)豫園商圈市場(chǎng)形象的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)“大豫園”旅游功能的優(yōu)化、 強(qiáng)化、深化，逐步提升豫園作為國(guó)際性旅游景點(diǎn)的品位和地位。因此，“城隍廟廣場(chǎng)”的商業(yè)定位及業(yè)態(tài)組合建議是基于“大豫園概念”先行的原則，是實(shí)現(xiàn)“大豫園”戰(zhàn)略的第一步，并對(duì)“大豫園”的戰(zhàn)略定位、業(yè)態(tài)功能做出修飾性的補(bǔ)充。4、可持續(xù)性發(fā)展的原則豫園商圈是上海傳統(tǒng)的商業(yè)中心之一，素以“旅游、購(gòu)物”著稱。上海豫園商城股份有限公司作為全國(guó)第一家實(shí)行股份制改革的商業(yè)企業(yè)，自 1994年起，在全市商業(yè)零售企業(yè)中名列前茅?！鞍l(fā)展是硬道理”，豫園商圈目前正面臨著不進(jìn)則退的嚴(yán)峻局面。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)能占得一席之地，豫園商圈在商業(yè)改造計(jì)劃中不僅要能跟上時(shí)代的步伐， 還要在一定程度上具有超前性，為迎接 2010年世博會(huì)作好準(zhǔn)備，以實(shí)現(xiàn)豫園的可持續(xù)性發(fā)展。5、市場(chǎng)、租賃、運(yùn)營(yíng)的可行性原則分析豫園的現(xiàn)狀，本地年輕消費(fèi)者和商鋪經(jīng)營(yíng)者對(duì)豫園的抗性構(gòu)成了豫園商圈變革的兩大阻力。對(duì)于一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目而言，目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)商戶兩者互為因果，相輔相成。沒有特定的消費(fèi)者，商家不會(huì)盲目進(jìn)駐；沒有特色的商家，就難以吸引消費(fèi)者慕名而來，慷慨解囊。在確立“城隍廟廣場(chǎng)”的目標(biāo)定位、經(jīng)營(yíng)主題、業(yè)態(tài)組合的過程中，必須從消費(fèi)者的需求和商家的接受度出發(fā)，考慮市場(chǎng)、租賃、運(yùn)營(yíng)的可行性，既要給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)充分的理由，使他們產(chǎn)生非來豫園不可的強(qiáng)烈欲望， 又要考慮市場(chǎng)的承受能力，還要顧及招商的可行性。可能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的主題也許很多，但能各方面都兼顧的卻不多。如“魅力主題”博物館雖然能承受的市場(chǎng)租金水平不高， 但對(duì)本地年輕家庭和新生代消費(fèi)者極具吸引力和號(hào)召力， 是改變和優(yōu)化現(xiàn)有人流組合的催化劑， 與此同時(shí)。豫園的旅游地位和充足的人流又為博物館的招商帶來了可行性；咖啡和茶作為休閑類業(yè)態(tài)的代表， 在消費(fèi)市場(chǎng)的接受度比較高， 其本身能承受的租金水平也比較高，可以在經(jīng)濟(jì)效益上對(duì)整個(gè)項(xiàng)目起到平衡的作用。6、基于“大豫園概念”基礎(chǔ)上的投資平衡原則雖然，我們?cè)诓邉澲谐浞挚紤]了“城隍廟廣場(chǎng)”的投資回報(bào)問題，但是作為整個(gè)“大豫園”商圈商業(yè)改造計(jì)劃的前哨性項(xiàng)目， “城隍廟廣場(chǎng)”項(xiàng)目不可避免地具有一定的實(shí)驗(yàn)性。傳統(tǒng)豫園在消費(fèi)者和商家心目中的形象根深蒂固，其轉(zhuǎn)變不可能在一朝一夕?！俺勤驈R廣場(chǎng)”在 2-5年的時(shí)間里將經(jīng)歷一段痛苦的“市場(chǎng)培養(yǎng)期”，從而逐步走向成熟。一方面，為了刺激目標(biāo)消費(fèi)者來豫園，“城隍廟廣場(chǎng)”將率先引進(jìn)一些具有戰(zhàn)略性意義的新型業(yè)態(tài)，而這些業(yè)態(tài)本身的市場(chǎng)租金承受能力卻相對(duì)較弱， 需要其他業(yè)態(tài)的平衡與支撐； 另一方面，為了創(chuàng)造健康良性的商業(yè)環(huán)境，商鋪業(yè)權(quán)不宜散賣。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些做法雖然有利于推動(dòng)整個(gè)大豫園業(yè)態(tài)的調(diào)整和進(jìn)步，但在初期不可避免地會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)收益造成一定的負(fù)面影響。因此，投資方必須清楚地認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)豫園的轉(zhuǎn)變是需要一定的勇氣和魄力的。然而，隨著“城隍廟廣場(chǎng)”的逐步成熟，豫園商圈人流組合的增加和優(yōu)化， 投資者最終將獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益上的豐厚回報(bào)。7、充分考慮運(yùn)營(yíng)者與合作者的需求“城隍廟廣場(chǎng)”的商業(yè)策劃方案充分考慮了運(yùn)營(yíng)者與合作者的需求。 針對(duì)一些具有特殊需求的業(yè)態(tài)類型以及區(qū)域的亮點(diǎn)， 提出相應(yīng)的建筑規(guī)劃建議，使建成后的建筑空間能更好地為商業(yè)功能服務(wù)，有效提升建筑空間的商業(yè)價(jià)值，形成商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的良性循環(huán)。三、“城隍廟廣場(chǎng)”的發(fā)展目標(biāo)1、“城隍廟廣場(chǎng)”的戰(zhàn)略性發(fā)展目標(biāo)城隍廟廣場(chǎng)的商業(yè)定位基于“大豫園”發(fā)展戰(zhàn)略， 是“大豫園”發(fā)展戰(zhàn)略付諸實(shí)施的一個(gè)標(biāo)志性的前哨項(xiàng)目。通過改變和優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合，帶動(dòng)未來整個(gè)“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變，引導(dǎo)豫園商圈市場(chǎng)形象的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)“大豫園”旅游功能的優(yōu)化、強(qiáng)化、深化，逐步提升豫園作為國(guó)際性旅游景點(diǎn)的品位和地位。因此，“城隍廟廣場(chǎng)”項(xiàng)目作為“大豫園”發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，本次商業(yè)策劃不再對(duì)其設(shè)定獨(dú)立的商業(yè)定位，而是以“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變目標(biāo)為原則，階段性地實(shí)現(xiàn)“大豫園”的戰(zhàn)略定位，并做出修飾性的補(bǔ)充。[“城隍廟廣場(chǎng)”的發(fā)展目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)造豫園新生活體驗(yàn) ]豫園的新地標(biāo)性匯合點(diǎn)，一個(gè)令游客心動(dòng)的地方未來時(shí)尚一族豐富課外知識(shí)，發(fā)現(xiàn)快樂的地方豐富的休閑體驗(yàn)，一個(gè)令中外游客流連忘返的地方上海的又一個(gè)值得驕傲和向世人推薦的休閑、娛樂、逗留的好地方2、“城隍廟廣場(chǎng)”的分階段目標(biāo)第一階段（2年間）——培養(yǎng)期，逐步改變年輕人對(duì)豫園的看法，使游客更愿意在豫園停留，使本地年輕人主動(dòng)來豫園，使豫園成為一個(gè)人們津津樂道、喜聞樂見的好去處。第二階段（5年間）——成熟期，新豫園在游客、本地年輕人心目中的地位逐步確立，使豫園成為上海一個(gè)新的時(shí)尚焦點(diǎn)，成為新生代消費(fèi)者生活方式的代言。消費(fèi)主體 目標(biāo)以年輕家庭為核心消費(fèi)群

父母和子女在這里分享快樂時(shí)光，增進(jìn)了解；消費(fèi)群）對(duì)豫園的感情，實(shí)現(xiàn)豫園的持續(xù)性發(fā)追求“健康、時(shí)尚”的新生代消費(fèi)群

在知性中感受時(shí)尚，倡導(dǎo)具有教育意義的時(shí)尚上的變革。中外游客在滬的必到之地

領(lǐng)悟傳統(tǒng)、感受時(shí)尚、欣賞藝術(shù)、開闊眼界、滿游者在這里獲得娛樂、教育、逃避、審美多層客了解上海的全息窗口。四、“城隍廟廣場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)主題以“浪漫的西方咖啡文化”和“優(yōu)雅的中國(guó)茶文化”為切入點(diǎn)， 在“城隍廟廣場(chǎng)”創(chuàng)造一個(gè)“品·味·生活館”，以品咖啡和品茗作為物質(zhì)載體， 引導(dǎo)人們?cè)隗w驗(yàn)式的空間里品味生活的“簡(jiǎn)單原味”。LifeofOriginalSimply[品·味·生活館]品：品咖啡、品茗味：時(shí)尚的味道、傳統(tǒng)的味道、知識(shí)的趣味、美食的口味生活：品出知性和感性的生活真味策劃緣起生活格調(diào)：喜歡咖啡和喜歡茶的人各有自己的口味和生活方式，但是兩者都是生活格調(diào)的體現(xiàn)。休閑的氛圍：喝咖啡和喝茶的時(shí)候，是身體放松的時(shí)候，是心靈釋放的時(shí)候。文化融合問題：咖啡和茶分別代表了中、西方文化和生活方式，兩者并列，與豫園傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方文化矛盾共存的狀態(tài)形成呼應(yīng)。無論是喜歡咖啡的人還是習(xí)慣品茶的人都能在這里找到契合心情的感覺。現(xiàn)實(shí)可行性：咖啡、茶這兩種業(yè)態(tài)形式具有較大的包容性，適合豫園的旅游氛圍，加上其他博物館、美食城等特殊業(yè)態(tài)的配合，招商的成功機(jī)會(huì)大。五、“城隍廟廣場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)亮點(diǎn)之一——感性生活長(zhǎng)廊浪漫的西式咖啡屋，清雅的中式茶館，一家挨著一家，穿插著別致的個(gè)性小店、玻璃櫥窗、建筑景觀，串起兩條風(fēng)情萬種的“感性生活長(zhǎng)廊”。在這里，你可以閑庭信步，也可以隨意推開一家店的門，或喝咖啡、或品茗、或閑坐、或讀書、或看窗外的風(fēng)景、或與情人偶偶情話??無論是陽光燦爛，還是細(xì)雨紛飛，在這里都可以找到契合心情的棲息之所。（此處插入圖片）亮點(diǎn)之二——臺(tái)南美食廣場(chǎng)利用半開放式的地下一層空間， 引入風(fēng)靡華人世界的大型臺(tái)南美食廣場(chǎng)， 上百種各具特色的中華精品料理、點(diǎn)心都將首次登陸上海。（此處插入圖片）亮點(diǎn)之三——上海最大的咖啡書店一杯咖啡，一本好書，對(duì)于愛書的人可謂人生的至樂境界。純正的咖啡、豐富的書藏，加上別具風(fēng)情的咖啡文化博物館，這里必將成為小資一族的文化休閑圣地。（此處插入圖片）亮點(diǎn)之四——大型自助餐廳在頂樓引入一個(gè)能同時(shí)容納 600—700人用餐的旅游自助餐廳，以江南、廣東特色點(diǎn)心為主打產(chǎn)品，配合音樂、舞蹈等現(xiàn)場(chǎng)表演，可以通過長(zhǎng)期簽約的方式與旅行社合作，為旅行團(tuán)提供就餐服務(wù)，以延長(zhǎng)游客在此逗留的時(shí)間， 有效帶動(dòng)周邊的消費(fèi)，增加夜間的人流。（此處插入圖片）亮點(diǎn)之五——最先進(jìn)的旅游信息服務(wù)中心與美國(guó)運(yùn)通等機(jī)構(gòu)合作，建立上海乃至國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的旅游信息服務(wù)中心，為旅客提供行程安排、導(dǎo)游服務(wù)、訂票服務(wù)、外匯兌換等服務(wù)，并設(shè)立小型網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心，方便旅客隨時(shí)收發(fā)電子郵件。（此處插入圖片）亮點(diǎn)之六——魅力主題博物館充分發(fā)揮豫園旅游景點(diǎn)人流集中的優(yōu)勢(shì)， 引入具有獨(dú)特魅力的主題博物館， 如金氏世界紀(jì)錄博物館、可口可樂博物館等，令人開闊視野，增長(zhǎng)知識(shí)，陶冶性情。（此處插入圖片）六、“城隍廟廣場(chǎng)”的業(yè)態(tài)組合比例MerchantCategory Proportion Approx.Gross Rental MerchantsExamplesArea(sq.m.) Performance業(yè)態(tài)類型 比例 業(yè)態(tài)類型描述租金表現(xiàn)預(yù)計(jì)所需面積（平方米）TouristAttractions 0% - - -旅游景點(diǎn)NewEstablishment:TreedeLOVE愛情許愿樹Entertainment34%8,500娛樂-MuseumA(博物館A) 2,500 F* TheGuinnessWorldofRecords’Museum/Ripley ’sBelieveitorNot金氏世界紀(jì)錄博物館/利普瑞信不信由你博物館

O戶Geco需闊層活-MuseumB(博物館 B) 1,000 D-E* MadameTussaud’sWaxMuseum/CococolaMuseum杜莎夫人蠟像館/可口可樂博物館-MuseumC(博物館 C) - - Areacountedintobookstore

外Geco需闊外標(biāo)Aoperator,createathematiccoffeeo&teaculturalmuseum隸面積包含在書店內(nèi)，引入主題性的咖啡/茶博物館，與書店的氛圍融為一體-ThematicBar/Lounge5,000A-CMaomingSouthRoadfeelsStreetCStreetorientedandseemsnottoomuchdcontrolincustomers’entrance p主題咖啡/茶吧、休閑街 design“l(fā)imitedcontrol” ap類似茂名南路感覺的休閑步行o街，通過具有藝術(shù)性的入口吸c(diǎn)引訪客。充區(qū)外饒式開Leisure&Educational 0% - - -休閑/教育Accommodation 0% - - -住宿Food&Beverage32%8,000餐飲-WesternStyle非(中餐) 800 B-C Italianmini-restaurant Gp&VietnameseNoodlerestaurant入意大利小品/越南面館-ChineseBuffetRestaurant3,000F*JiangnamorGuangdongdimsumPBuffetCentre,mainlytargetforfl中式大型自助餐廳internationaltourists’breakfasttlunch,bunch,dinnerandsuppers以江南/廣東點(diǎn)心為主打的大ah型自助餐廳，吸引國(guó)際旅行團(tuán)在此用餐（包括早餐、中餐、最茶點(diǎn)、晚餐等）間用有但-CoffeelaTeaCultural3,000B-CFocusonallkindofcoffeeandGVillage咖啡/茶文化村Chineseteaculturalbackground,screatelotsofmini-café&teabarsasvillage,andculturalstorytotell m以咖啡/茶文化為主題，聚合不 最同風(fēng)格的小型咖啡/茶吧，形成 或具有文化底蘊(yùn)的咖啡/茶吧群 運(yùn)落 互-Thematicfood-fare 1,200 F* TaiNamfood-farecenter Sa主題美食廣場(chǎng) 臺(tái)南美食廣場(chǎng)staH半環(huán)灣閑Retail(SpecialAnchors)8%2,000零售（重點(diǎn)商戶）-Professionalconsumer2,000CScholarcoffeelateaculturalUmarket專業(yè)/主題商場(chǎng)thematicBookstore,lightmusicgperformancestage,coffee&tea可culturalmuseumisadhesiveand有underitdailyoperations以咖啡/茶為文化背景的大型專業(yè)書店，有背景音樂和表演的舞臺(tái)，并結(jié)合咖啡/茶博物館Retail(GeneralMerchants)30%7,500零售（一般商戶）-Custom&Cultural1,500A–BModern&TraditionculturalTrelatedproductsr(*preferred)傳統(tǒng)/文化類andgiftsag體現(xiàn)現(xiàn)代或傳統(tǒng)文化的禮品、e手工藝a品、擺設(shè)等o從局茶成-Artsrelated(Local&1,500C–DImportandlocalartisticpieces,Timport)藝術(shù)類（本地/(*preferred)mainlytourismmarketandlocalr進(jìn)口）youngelitesag本地或海外藝術(shù)家的創(chuàng)作，主e要針對(duì)旅游市場(chǎng)和本地的精英a市場(chǎng)o從局茶成-Multi-livingrelated4,500A–B“LivingGrocery”combines;T生活類（多功能的）(*preferred)home,bathroom,office,toilet,rdining,table,living,etc.ag家居、辦公、浴室、廚房等生活雜貨 eao從局茶成Others1%250其他-TravelerCenter 250 F旅游信息服務(wù)EstimatedTotal105%26,250預(yù)計(jì)總共租金表現(xiàn)A=highestlevelofrentalinthemarket A=市場(chǎng)最高的租金水平B=slightlyabovethemarketrentallevel

B=略高于市場(chǎng)租金水平C=marketrentallevel

C=市場(chǎng)租金水平D=significantlybelowthemarketrentallevel

D=略低于市場(chǎng)水平E=farbelowthemarketrentallevel

E=遠(yuǎn)低于市場(chǎng)水平F=specialrateforstrategicpurposes

F=戰(zhàn)略需要的特殊情況*=turnoverrentcouldberequired

*提成租金說明以上提出的業(yè)態(tài)類型及組合比例為 “概念性建議”，在方案實(shí)施階段將根據(jù)實(shí)際情況做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。第六章 案例分析第一節(jié) 日本伊豆——傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的融合一、傳統(tǒng)的伊豆傳統(tǒng)的伊豆是具有深厚日本歷史文化積淀的著名旅游區(qū)，是海內(nèi)外游客的必到之處。文學(xué)作品發(fā)源地：伊豆地區(qū)山明水秀，自古以來即是文人墨客鐘情的創(chuàng)作背景，許多文學(xué)作品在此誕生，其中最有名的當(dāng)屬大文豪川端康成的代表作之一 《伊豆的舞娘》。這個(gè)舉世聞名的故事起源于川端康成的高中時(shí)代，為了洗滌心中失去至親的的哀傷，在獨(dú)自前往伊豆半島的旅途中巧遇了一群舞娘， 一群人相攜步行穿越街道、小橋流水，最后來到了位于湯之野溫泉的旅館——福田屋落腳。在與舞娘多日的相處下，情竇初開的川端康成對(duì)其中一位 14歲的天真小舞娘萌生了微妙的情愫， 從而對(duì)生命有了不一樣的領(lǐng)悟，亦化解了心中隱藏的哀傷。《伊豆的舞娘》是一部充滿青春感傷、無限純情幻想的佳作。由小說改變電影由日本著名影星山口百惠主演，撥動(dòng)了無數(shù)少男少女的心弦。許多人向往伊豆，為的就是能夠親身經(jīng)歷川端康成與舞娘出現(xiàn)的每一個(gè)場(chǎng)景，以印證小說背景中的一草一木，體會(huì)大文豪的初戀情懷。寺廟：到過日本的人，會(huì)發(fā)現(xiàn)日本到處都有大大小小的神社、寺廟。日本的宗教信仰以崇拜自然與祖先的神道為主，在二次世界大戰(zhàn)以前，日本人的婚禮、元旦參拜或成人式等，通常都是在神社內(nèi)舉行的。啟蒙于印度的佛教，一直到西元六世紀(jì)才經(jīng)中國(guó)傳入日本。信仰佛教的人雖然不及神道普遍，但傳統(tǒng)的葬禮多在佛教寺廟中舉行。因此，神道的神社和佛教的寺廟都是日本傳統(tǒng)文化的重要組成部分。伊豆半島上值得參觀的寺廟不少，濟(jì)廣寺、修善寺、修禪寺、仙寺、寶福寺等，皆屬于日蓮宗或凈土真宗教派的佛教寺廟，氣氛與神社稍有不同，都是希望了解日本文化的游人必到之處。溫泉文化：對(duì)日本人來說，溫泉是一種具有魔力的水，也是安逸的象征，并代表了一種再生的意味。在日本，每一個(gè)溫泉鄉(xiāng)的開發(fā)歷史、應(yīng)用方式及格局大小不盡相同。溫泉文化已經(jīng)成為日本文化中不可分割的重要組成部分。伊豆地區(qū)也是日本極富盛名的溫泉鄉(xiāng)，熱海、伊東、稻取、修善寺、堂之島、下田等地，都有源源不絕涌出的溫泉，造就了伊豆一座座各有特色的溫泉旅館。和風(fēng)戲?。阂炼沟臒岷碛杏?xùn)練一流藝妓的地方，并附設(shè)表演劇場(chǎng)，平時(shí)開放供民眾參觀，周末則表演熱門的和風(fēng)戲劇。在這里可以充分體驗(yàn)到日本非常傳統(tǒng)的優(yōu)雅細(xì)致氣氛和日式裝扮的特殊風(fēng)情。地方特色：伊豆氣候溫潤(rùn)、物產(chǎn)豐饒，地方特產(chǎn)非常豐富。熱海的梅干、稻取的橘子甜點(diǎn)、修善寺的香菇、黑米等，以其獨(dú)到的口味而給人留下深刻的印象。此外，伊豆半島是眾多藝術(shù)家創(chuàng)作活動(dòng)的天堂，擁有許多充滿地方特色的手工藝品，如修善寺的三笑、下田的杉浦陶房、島崎的細(xì)工等個(gè)性小店，令人看了愛不釋手。二、現(xiàn)代的伊豆現(xiàn)代的伊豆，充分展現(xiàn)了日本文化兼容并蓄的一面。 善于模仿的天性反映在建設(shè)觀光旅游景點(diǎn)及設(shè)施上。而且注重美學(xué)教育的日本人， 對(duì)于推動(dòng)藝術(shù)文化活動(dòng)一向不遺余力， 使現(xiàn)代的伊豆成為一個(gè)兼具自然與人文特色的旅游勝地。主題博物館：對(duì)于注重美學(xué)教育的日本人來說，美術(shù)館、博物館是與大眾交流的最好方式。伊豆也是一個(gè)美術(shù)館、博物館高度密集的地區(qū)，有深受年輕人喜愛的泰迪熊博物館、娃娃屋博物館、人形博物館、星王子博物館，有以自然環(huán)保為主題的企鵝博物館、貓博物館，還有伊豆歷史博物館、伊豆水軍資料館等。這些令人流連忘返的博物館，除了集大成收藏之作令人嘆為觀止之外，附設(shè)的商店還出售各類有趣的紀(jì)念品，讓游客買個(gè)過癮。這些博物館每年都會(huì)配合各種節(jié)日舉辦各種主題性的企劃展，吸引來自四面八方的年輕人。這些博物館也是父母與孩子們分享知識(shí)的快樂天堂。暢游在輕松有趣的藝術(shù)文化氛圍中，游客增長(zhǎng)了見識(shí)，開闊了視野，凈化了心靈。現(xiàn)代藝術(shù)圣地：伊豆半島也是現(xiàn)代工藝家進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的地方。在充滿現(xiàn)代感的 PeerDome天窗，是一座復(fù)合式的游客中心。其中的“伊豆之匠”里特別展示了 12位出生于伊豆、創(chuàng)意獨(dú)具的藝術(shù)家作品，包括山口廣海、玉枝和仁、土屋典康的陶器、黑澤牧子的玻璃、島崎繁明的木器、山本進(jìn)也的漆器、石川季彥的彩石繪等流露個(gè)性之作，展現(xiàn)了伊豆現(xiàn)代氣質(zhì)中個(gè)性的一面。充滿異國(guó)情調(diào)的主題樂園：日本是一個(gè)非常崇洋的民族，加上天性善于模仿，反映愛建設(shè)觀光旅游景點(diǎn)及設(shè)施上，就經(jīng)常出現(xiàn)洋溢著異國(guó)風(fēng)味的主題樂園。在伊豆首推融合英國(guó)、加拿大、日本等多國(guó)風(fēng)情的“虹之鄉(xiāng)”。游玩這些地方，不禁讓人佩服日本人吸納西方文化的精神與膽識(shí)。另一種形態(tài)的主題樂園，則是以一至三種特殊主題為風(fēng)格的樂園，如伊豆半島上以自行車為主題的競(jìng)輪運(yùn)動(dòng)中心、結(jié)合野生動(dòng)物園、游樂場(chǎng)與高爾夫的伊豆 BioPark，以及以海豚表演為主要賣點(diǎn)的下田海中水族館等，帶給大眾許多意想不到的歡樂。三、案例總結(jié)現(xiàn)代知性和感性元素的注入， 使伊豆這個(gè)具有深厚日本文化積淀的自然、 人文景點(diǎn)散發(fā)出新的活力和魅力。獨(dú)特的藝妓表演、傳統(tǒng)的寺廟、地方特色手工藝、溫泉旅館一如既往地帶給游客濃郁、地道的和風(fēng)體驗(yàn)；現(xiàn)代藝術(shù)形