竹源民居樓盤推廣方案

二零零一年十二月三日1目錄第一章策劃推廣目的………………………3第二章市場綜合分析………………………4一、從東圃版塊分析看市場……………………4二、從對手差異分析尋突圍………6三、從“竹源”民居項目分析看問題…………9第三章總體推廣思路………………………13一、推廣定位………………………14二、推廣策略………………………16三、推廣時間計劃…………20第四章關(guān)于樓盤規(guī)劃建議………………第五章合作內(nèi)容及收費(fèi)…………………21

2第一章策劃推廣目的

提高樓盤市場競爭力，快速銷售一期工程及整體項目樓盤。

3第二章市場分析一、從東圃版塊分析看市場樓盤布局：三多二無輕南重北三多多開發(fā)——已有合生創(chuàng)展、富力、美林基業(yè)、中海集團(tuán)、珠江實(shí)業(yè)、遠(yuǎn)洋等10多家公司進(jìn)駐。在建、即建項目達(dá)20多個。多元化——高（小高）層、低層、大盤、小盤、中盤分布人氣旺盛區(qū)。多同價——基本上為3000-5000元/平方米。幅度不大。二無：無豪宅，無別墅。輕南重北：東南方無樓盤，重心偏向東北集中。消費(fèi)形式：流坐并上同地消化流莊——以白領(lǐng)、小個體戶為代表。主購小三房二廳、二房二廳、一房一廳。坐莊——以當(dāng)?shù)匦律?、新老移民為代表。以三房二廳為主。同地消化——在購買形態(tài)上，人群相對集中，多以租、住在沿工作線當(dāng)?shù)匦乱泼瘛最I(lǐng)、新生代為主。需求動機(jī)：四輪齊轉(zhuǎn)各有所需多為置家、改善條件、換種生活方式，投資。投資消費(fèi)者占少部分。4述評：四種態(tài)勢明顯

1、經(jīng)濟(jì)力量決定購房需求。樓盤的“三多二無”現(xiàn)象，可以看出當(dāng)前東圃購買力并不特別強(qiáng)大，所盯住的多是同一價位目標(biāo)消費(fèi)主體。

2、“東移”速度與市場需求成正比。在前期房產(chǎn)公司開發(fā)下，目標(biāo)消費(fèi)資源逐步搜刮，“東移”決策的啟動，將引進(jìn)新鮮血液，造就另一個市場。但啟動期間，必將有個資源漸稀、甚至“斷流”過程。這些直接左右開發(fā)商的營銷決策。

3、2002同臺大戰(zhàn)在所難免。就目前而言，各開發(fā)和正籌備開發(fā)的東圃樓盤，與先前開發(fā)的及與現(xiàn)在價位相差不高。雖然區(qū)位各有不同，但在“新生血液”漸稀狀態(tài)下，這預(yù)示了，一場2002的大戰(zhàn)在所難免。

4、“農(nóng)資派”（農(nóng)村集資房）的低價入市“搶客”現(xiàn)象不容忽視。雖然不同于一個檔次，但同樣能滿足部分白領(lǐng)需求。給我們啟發(fā)的是，開發(fā)商除了開發(fā)房子外，還要有種培養(yǎng)客戶（未成為業(yè)主前）資源、引導(dǎo)消費(fèi)、培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)備。5二、從對手差異中尋突圍1、什么是對手？關(guān)于競爭對手的圈定，我們根據(jù)三等同原則（同價原則、同區(qū)位原則、同品質(zhì)原則）作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，從東圃版塊來看，最直接對手為羊城花園，最有影響力對手為中海康城。無論對手是誰，我們必須在三同中找出不同之處，以差異化優(yōu)勢致勝。62、比較優(yōu)勢分析羊城花園現(xiàn)狀：當(dāng)前羊城的26棟無電梯低層樓基本售罄。已進(jìn)入20層高層、21棟無電梯低層的二期工程建設(shè)。高層預(yù)期于明年8月推廣。低層以滾動式開發(fā)。建筑風(fēng)格：從外立面而言，本身很平常，沒有吸引力。廣告訴求策略：“反攤”（反攤公用面積及入室價格），口號泛濫，沒有什么號召力。購買對象：當(dāng)?shù)馗浇律⑿吕弦泼?、白領(lǐng)。購買動機(jī)：多是改善條件、圖近。我們調(diào)查認(rèn)為，羊城花園當(dāng)前的售樓拉動因素主要在于：1）開發(fā)早。盡得天時、地利之機(jī)。2）期望附加值高。盤大，是當(dāng)時車陂路以東最大樓盤。男女老少動場所基本俱全，中央8000平方米文化廣場是個“磁塊”。

7

竹源民居與羊城花園二期比較，羊城花園主要有優(yōu)勢：1）已形成一定規(guī)模效應(yīng)，相對而言，社區(qū)比竹源民居要成熟。2）全景效應(yīng)。配套設(shè)施投入使用。3）有媒介發(fā)放“金獎”設(shè)計獎牌。雖在一期工程中沒有訴求，但不可不防。主要弱勢：1、社區(qū)無文化主題。雖有文化設(shè)施，卻無內(nèi)涵。所推概念為“東圃形象新標(biāo)志”。沒有實(shí)際性含義。2、外立面門面功夫太差，形象不佳。3、沒有特色，給人感覺是平民化社區(qū)。二期工程策略預(yù)測：雖然一期工程為樓盤聚集了不少人氣，但在中?？党?、匯友園等大樓盤推出時，羊城花園同樣要面臨巨大壓力，必然由此推出系列應(yīng)對措施。結(jié)論：1、竹源民居所面臨的不是與現(xiàn)在羊城花園之爭，而是形勢嚴(yán)峻2002“竹羊”會戰(zhàn)——高層與高層之戰(zhàn)，高層與低層之戰(zhàn)。2、我們與羊城花園的差異在于：羊城花園的平民化與竹源民居的特色化。

8

中?？党钦嫉?3萬平方米，新加坡風(fēng)情。一期工程于明春內(nèi)部預(yù)訂。雖然才建設(shè)不久，但其早已通過新聞傳媒炒作聲名在望。加上企業(yè)的品牌效應(yīng)，將形成一個極大的“磁場”，對周圍同價樓盤都有不同程度沖擊力。對策：保持風(fēng)格不動搖。在特色中尋求發(fā)展空間。

其他樓盤至于鄰近的其它在建樓盤看來，如中興花園，在建軍筑風(fēng)格上沒有什么特色，多為平民化，主要是價格戰(zhàn)的考慮。對策：特色致勝。9三、從竹源明居項目分析看問題

1、開發(fā)定性——邊蓋邊賣一般而言，房產(chǎn)商開發(fā)模式有三種：先蓋再賣、先賣后蓋、邊蓋邊賣，我們推斷竹源民居項目為第三種。這種模式最關(guān)健的是，如何為樓盤準(zhǔn)確定位，快速銷售，以實(shí)現(xiàn)滾動式發(fā)展。102、區(qū)位布局———三面埋伏東——中興花花園，均3200元平方方米；西———羊城花園，，4000元元平方米；北北——中?？悼党牵s4000-4500元米。。西東東天河方向中山大道黃埔方向南面為三同范范圍內(nèi)樓盤真真空，僅有1280元平平方米的集資資房桃園居。。但是，在市市場激烈中，，我們不能不不考慮到，前前面既是一條條通路也是一一堵“圍墻””。竹源民居羊城花園中興花園中?？党谴椖?13、優(yōu)劣勢分分析——二優(yōu)優(yōu)三弱根據(jù)目前對竹竹源民居的了了解，我們從從戰(zhàn)略的高度度來看待這個個問題。優(yōu)勢：竹林園景———全城少見，，中國古有““寧可食無肉肉，不可居無無竹”之文化化理念。古今結(jié)合式建建筑——既具具古典美，又又具現(xiàn)代美，，符合部分現(xiàn)現(xiàn)代人“返樸樸歸真”的審審美情趣。弱勢：盤小，活動空空間受到限制制，丁形交通區(qū)位位，車輛頻繁繁，難以“幽幽靜”；；“竹源民居””樓盤名稱過過于平民化，，對白領(lǐng)階層層沒有吸引力力，難以支撐撐4000元元平方米價格格。需要指出的是是，樓盤的任任何組件，都都直接關(guān)系到到樓盤整體的的文化內(nèi)涵、、品質(zhì)和售價價。在既定的的事實(shí)與未定定事實(shí)（如商商鋪定位等））之間，我們們所要做的是是如何變?nèi)鮿輨轂閮?yōu)勢，使使優(yōu)勢更優(yōu)勢勢，增強(qiáng)樓盤盤競爭力。124、當(dāng)前問題———反弱為優(yōu)優(yōu)在推廣之前先先問自己三個個問題：1）竹源民居居有什么？內(nèi)容：即解決決竹源名居的的全面規(guī)劃———“形”（（外在）的問問題。比如，，樓盤園林規(guī)規(guī)劃設(shè)計、樓樓盤外立面規(guī)規(guī)劃設(shè)計。目的：為客戶戶建立一種差差異性的感性性認(rèn)識；為推推廣建立一個個支持點(diǎn)。2）竹源民居居是什么？內(nèi)容：即解決決竹源民居的的市場定位，，——“神神”（內(nèi)在））的問題。如如明確竹源民民居的理念、、文化內(nèi)涵、、物業(yè)管理體體制，服務(wù)體體系。目的：為客戶戶建立一種差差異性的理性性認(rèn)識。為推推廣提供一個個切入點(diǎn)。3）如何建立立樓盤消費(fèi)者者認(rèn)同？內(nèi)容：即解決決項目目標(biāo)消消費(fèi)者（三房房二廳購買對對象）的圈定定與項目價值值（差異性的感感性認(rèn)識和理理性認(rèn)識）的的傳播。目的：讓客位位形成樓盤價價值的認(rèn)同并并產(chǎn)生購買行行為，為開發(fā)發(fā)商達(dá)到一個個贏利點(diǎn)。13第二章總總體推廣思思路一、推廣定位區(qū)位定位：以東圃版塊為為主，輻射天天河區(qū)、東山山區(qū)、黃埔區(qū)區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)發(fā)區(qū)。面向全全市，訴求對象定位位：有雅致情趣的的當(dāng)?shù)匦律?、新老移民民，白領(lǐng)。定位支持點(diǎn)：：1）打白領(lǐng)領(lǐng)主意的樓盤盤太多，樓盤盤風(fēng)格（古今今式）、三房房二廳的價格格（4000元平方米））、樓盤的面面少與白領(lǐng)的的“左傾”（（重小資輕樓樓價）“右傾傾”（重低價價輕樓盤）兩兩極化都不相相適應(yīng)。但不不排除部分白白領(lǐng)對這種風(fēng)風(fēng)格的喜愛。。2）新老移民民相對而言經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力比白白領(lǐng)雄厚，經(jīng)經(jīng)歷了從“非非廣州人”到到“廣州人””的歷程。。思想心態(tài)比比較平穩(wěn)，追追求的是舒適適、平淡、安安全、溫馨的的生活環(huán)境。。這與竹源民民居項目開發(fā)發(fā)理念基本吻吻合。3）當(dāng)?shù)匦滦律闹粚π律聞?wù)感感興趣以及購購房多由父輩輩經(jīng)手為竹源源民居多了一一些契機(jī)。14二、樓盤主題概念念：溫馨家園，，雅致人生主題釋義：溫馨，多么親親切的字眼??！對于任何一一個家庭或個個人而言，都都意味著幸福福、和睦、舒舒適、愜意，，是一份份心心情的快餐。。于家，溫馨馨是汩汩親情情洋溢；于園園，溫馨就是是流動的空氣氣彌漫身心；；于社會，就就是一股暖流流系著情感文文明、文化傳傳播眾心靈間間的紐帶………我們每個人一一生中都在追追求自己的生生活方式?！薄毖拧白直旧砩砹⒁飧?，使使人產(chǎn)生風(fēng)雅雅、文雅、高高雅、雅情、、雅趣、雅興興、雅致等美美好的詞匯聯(lián)聯(lián)想，而這些些詞匯所描繪繪的可說全都都是高品位之之事、高境界界之所。在本本主題內(nèi)，雅雅致與溫馨、、人生、家園園的結(jié)合使用用，使雅致上上升到人生理理想高度，達(dá)達(dá)到一種極致致。溫馨家園，雅雅致人生。從從字眼上便感感覺一種塵世世中久違了的的生活氣息迎迎面襲來，聞聞之生香，觸觸之動情，內(nèi)內(nèi)涵更是令人人心曠神怡，，心儀不已。。152、差異訴求求點(diǎn)1）根——竹竹文化——中中國傳統(tǒng)文化化——文化同同根從古有“寧可可食無肉，不不可居無竹””到現(xiàn)在的歷歷史學(xué)家稱““竹文化即中中國文化，竹竹文明即中國國文明”，從從古今對竹的的各種象征精精神方面，訴訴求一種新生生活和人生追追求的方式。。即竹文化———人居文化化——中國傳傳統(tǒng)文化----精神追追求言志和生生活方式。竹與與雅雅致致、、溫溫馨馨自自古古緊緊聯(lián)聯(lián)一一起起，，在在眾眾多多文文人人騷騷客客的的詩詩詞詞中中可可見見一一斑斑。。與與人人生生更更是是密密不不可可分分，，常常用用來來寓寓意意人人的的精精神神追追求求。。2））古古式式風(fēng)風(fēng)情情————古古香香古古色色————享享受受古式式建建筑筑及及獨(dú)獨(dú)有有園園林林設(shè)設(shè)計計是是““心心””休休閑閑處處所所。。3））雅雅致致心心態(tài)態(tài)————溫溫馨馨、、家家的的感感覺覺。行軍軍掠掠地地，，攻攻心心為為上上。。樓樓盤盤營營銷銷也也是是如如此此，，充充分分利利用用樓樓盤盤資資源源（（竹竹、、古古今今建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格）），，致致力力營營造造適適應(yīng)應(yīng)““心心態(tài)態(tài)””文文化化氛氛圍圍。。163、、推推廣廣策策略略我們們打打四四張張牌牌：：第一一張張牌牌————保保高高走走低低保高高，，高高文文化化定定位位。。高高品品質(zhì)質(zhì)保保障障。。自自始始至至終終，，保保持持高高調(diào)調(diào)，，高高熱熱情情，，高高服服務(wù)務(wù)水水準(zhǔn)準(zhǔn)。。不不降降價價，，不不打打價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)。。實(shí)實(shí)行行一一口口價價。。走低低，，低低宣宣傳傳，，不不大大張張旗旗鼓鼓，，不不投投大大廣廣告告，，以以品品質(zhì)質(zhì)勝勝人人。。第二二張張牌牌————緊緊密密抓抓松松抓密密，，即即抓抓住住強(qiáng)強(qiáng)勁勁競競爭爭對對手手推推廣廣期期，，借借勢勢而而為為，，讓讓產(chǎn)產(chǎn)品品說說話話。。緊松松，，在在強(qiáng)強(qiáng)勁勁對對手手空空檔檔推推廣廣期期間間，，加加強(qiáng)強(qiáng)宣宣傳傳。。第三三張張牌牌————上上拉拉下下推推上拉拉，，以以““遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋洋地地產(chǎn)產(chǎn)””為為牌牌頭頭，，拉拉起起樓樓盤盤品品質(zhì)質(zhì)、、品品牌牌形形象象，，以以““東東移移””為為旗旗幟幟，，拉拉動動消消費(fèi)費(fèi)需需求求；；下推推：：以以樓樓盤盤品品質(zhì)質(zhì)本本身身作作保保障障，，推推動動品品牌牌形形象象，，以以樓樓盤盤特特色色為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，推推動動樓樓盤盤銷銷售售。第四張張牌———定定向爆爆破小樓盤盤（一一期工工程為為135套套）決決定了了推廣廣要求求的快快、狠狠、準(zhǔn)準(zhǔn)。所所以，，我們們主張張以快快致勝勝，有有的放放矢。。即主主動出出擊，，邀請請有意意向的的客戶戶看樓樓參觀觀。比比如，，組建建促銷銷隊伍伍，進(jìn)進(jìn)行形形象推推廣公公關(guān)活活動，，鎖定定潛力力開發(fā)發(fā)區(qū)，，發(fā)動動立體體宣銷銷戰(zhàn)，，定向向爆破破。174、策策略表表現(xiàn)1）媒媒介：：以軟軟硬廣廣告結(jié)結(jié)合。。追求求軟性性硬訴訴求，，硬性性軟訴訴求，，軟硬硬互補(bǔ)補(bǔ)，雙雙管齊齊下。。主投投南方方都市市報及及廣州州日報報。南方都都市報報：周周二、、六投投；廣州日日報：：周一一、五五投。。平面投投放內(nèi)內(nèi)容：：下列列五篇篇。每每篇一一個主主題，，三個個廣告告。根根據(jù)情情況投投放。?！渡罨钇贰罚褐髦髟V社社區(qū)生生活溫溫馨情情趣，，以人人物點(diǎn)點(diǎn)題。。《文化化篇》》：主主訴求求樓盤盤社區(qū)區(qū)文化化，以以茶壺壺、酒酒杯（（瓶））、竹竹書點(diǎn)點(diǎn)題；；《人生生篇》》：主主訴家家概念念情感感廷伸伸人生生方向向，以以竹根根、腳腳步、、路點(diǎn)點(diǎn)題。?！秷@景景篇》》：主主訴園園林風(fēng)風(fēng)格幽幽、舒舒、雅雅，以以蝴蝶蝶、小小橋、、竹點(diǎn)點(diǎn)題；；《服務(wù)務(wù)篇》》：主主訴小小區(qū)管管理服服務(wù)周周到、、熱情情、安安全，，以竹竹、荼荼花、、密蜂蜂點(diǎn)題題。軟文投投放內(nèi)內(nèi)容：：略。。2）戶戶外路路牌廣廣告。。如在在正面面立形形象廣廣告畫畫牌，，吸引引眼球球；在在后背背黃埔埔大道道立廣廣告牌牌。定向傳傳播。。3）公公關(guān)活活動策策劃：：春天天植竹竹活動動（植植樹節(jié)節(jié)）；；重獎獎?wù)魑奈模菢潜P牌牌銘））啟示示。社會名名人觀觀園詠詠竹會會.書書畫會會。185、關(guān)于樓樓盤規(guī)規(guī)劃建建議我們認(rèn)認(rèn)為，，樓盤盤的規(guī)規(guī)劃是是推廣廣策劃劃的支支持點(diǎn)點(diǎn)，只只有做做足““形””與““神””（前前第一一章項項目分分析中中提過過）的的協(xié)調(diào)調(diào)、完完美統(tǒng)統(tǒng)一，，才能能使推推廣產(chǎn)產(chǎn)生最最大值值效應(yīng)應(yīng)。故故此，，我們們特建建議：：1）、、樓盤盤外立立面。。建議：：古香香古色色的現(xiàn)現(xiàn)代都都市建建筑風(fēng)風(fēng)格。。有有視覺覺沖擊擊力，，能產(chǎn)產(chǎn)生文文化上上的共共鳴。。2）、、園景景設(shè)計計。建議：：全部部以古古式風(fēng)風(fēng)格設(shè)設(shè)計，，如以以竹式式材料料設(shè)計計榭臺臺、水水車、、鐘樓樓、棧棧道，，園內(nèi)內(nèi)玉林林亭立立，百百花盛盛開，，勾勒勒出一一副小小橋、、流水水、人人家的的雅致致美麗麗圖畫畫。使使人如如沐春春風(fēng)產(chǎn)產(chǎn)生美美好聯(lián)聯(lián)想，，得到到情操操的熏熏陶、、心靈靈的洗洗禮。。3）、、小區(qū)區(qū)外圍圍。建議：：小區(qū)區(qū)以““蘇州州模式式”柵柵欄型型與外外隔離離，柵柵欄內(nèi)內(nèi)以竹竹叢帶帶建成成圈。。以準(zhǔn)準(zhǔn)封閉閉式為為宜。。我們認(rèn)認(rèn)為：：小區(qū)區(qū)外圍圍是采采用開開放式式還是是封閉閉式管管理，，主主要取取決于于樓盤盤的建建筑風(fēng)風(fēng)格和和園林林設(shè)計計以及及周邊邊環(huán)境境。從從我們們所了了解的的情況況來看看，貴貴司是是推崇崇古今今式風(fēng)風(fēng)格，，打中中國傳傳統(tǒng)文文化旗旗號，，這與與開放放式不不相適適應(yīng)；；從區(qū)區(qū)位交交通而而言，，兩面面臨街街，全全面敞敞開，，只能能更添添嘈雜雜，這這與開開發(fā)理理念的的“舒舒適、、幽雅雅、安安全””不相相適應(yīng)應(yīng)；從從我們們認(rèn)定定的推推廣定定位來來看，，全面面敞開開，只只能令令家的的溫馨馨、園園的雅雅致坦坦然無無存（（敞開開兩邊邊是路路，并并不能能給活活動空空間帶帶來什什么））。所所以，，我們們認(rèn)為為，本樓盤盤的核核心賣賣點(diǎn)其其實(shí)就就在于于園林林本身身之內(nèi)內(nèi)業(yè)主主們對對那份份溫馨馨、那那份雅雅致、、那份份舒適適、那份份享享受受的的悠悠然然自自得得心心態(tài)態(tài)。亦即即本本樓樓盤盤特特色色的的生生活活方方式式、、社社區(qū)區(qū)文文化化主主題題。這這份份心心態(tài)態(tài)和和生生活活方方式式，，我我們們不不能能破破環(huán)環(huán)，，一一旦旦破破環(huán)環(huán)，，那那可可能能真真的的就就是是““民民居居””（（平平民民化化居居宅宅））了了。。194）、、樓樓盤盤名名稱稱針對對竹竹源源民民居居這這個個名名稱稱，，通通過過我我們們市市調(diào)調(diào)人人員員在在東東圃圃版版塊塊初初步步對對數(shù)數(shù)十十白白領(lǐng)領(lǐng)階階層層的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，作作了了隨隨機(jī)機(jī)調(diào)調(diào)查查和和電電話話訪訪問問，，普普遍遍反反映映名名字字太太過過于于俗俗氣氣、、平平民民化化，，鄉(xiāng)鄉(xiāng)里里味味濃濃。。表表示示不不能能接接受受。。鑒鑒此此，，我我們們建建議議改改名名。。參考考名名稱稱：：A、、竹竹源源雅雅居居；；竹竹的的高高品品位位與與雅雅字字高高品品位位相相吻吻，，視視覺覺和和聽聽覺覺都都令令人人心心儀儀，，產(chǎn)產(chǎn)生生聯(lián)聯(lián)想想。。B、、竹竹源源名名居居，，動動一一字字，，倍倍加加檔檔次次，，名名氣氣畢畢現(xiàn)現(xiàn)。。C、、萬萬竹竹源源，，大大氣氣，，視視覺覺沖沖擊擊強(qiáng)強(qiáng)，，活活力力源源泉泉。。為提提高高樓樓盤盤品品牌牌念念金金量量，，可可請請文文化化界界名名人人提提寫寫牌牌名名。