全媒體時(shí)代地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式構(gòu)建內(nèi)容摘要：全媒體時(shí)代的到來(lái)在給廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)宏大沖擊的同時(shí)，也對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育提出了新的要求。面對(duì)迅猛發(fā)展的全媒體大勢(shì)，傳統(tǒng)教學(xué)框架下的廣告人才培養(yǎng)形式落后于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因而，地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)亟需從專(zhuān)業(yè)教育理念、教學(xué)方法、師資構(gòu)造、理論教學(xué)四個(gè)方面進(jìn)行改變，進(jìn)行應(yīng)用型人才培養(yǎng)形式的構(gòu)建，肩負(fù)起為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型輸送應(yīng)用型人才的主要責(zé)任。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：全媒體；應(yīng)用型；廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)；人才培養(yǎng)形式；地方綜合性大學(xué)全媒體是指各種媒介形態(tài)融和浸透，呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，多樣化的媒體系統(tǒng)共存，媒體內(nèi)容橫跨不同的媒體系統(tǒng)順暢地流動(dòng)傳播，全面融合發(fā)展的全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，由它所帶來(lái)的眾多變更已悄然展開(kāi)。2019年1月25日，在政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中，聚焦全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展，再次切脈全媒體融合，明確提出了推動(dòng)全媒體向縱深發(fā)展，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題〞“要運(yùn)用信息革命結(jié)果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展〞，國(guó)家戰(zhàn)略層面的看重，全媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，為廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。技術(shù)革命帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)革命，產(chǎn)業(yè)革命引發(fā)人才市場(chǎng)變化，這些都對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)提出了新要求，應(yīng)用型人才培養(yǎng)形式構(gòu)建亟待實(shí)現(xiàn)。一、地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才是全媒體時(shí)代的必定要求全媒體的發(fā)展打破傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播形式，跨越媒體性質(zhì)的界限，分眾化、碎片化、主體多元化的全媒體形態(tài)沖擊著廣告業(yè)，“人人為自己代言〞成為廣告行業(yè)的常態(tài)。面對(duì)媒體技術(shù)迭代與品牌跨界傳播，引發(fā)廣告從業(yè)者和教育者的焦慮。在全媒體時(shí)代背景下，發(fā)揮廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)形式已經(jīng)成為時(shí)代課題?！惨弧澈暧^環(huán)境要求地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才競(jìng)爭(zhēng)〞，地方性綜合大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才符合國(guó)家戰(zhàn)略要求，是教育現(xiàn)代化、教育強(qiáng)國(guó)部署的有力支撐。2015年10月，教育部、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)務(wù)部三部委聯(lián)合刊發(fā)文件〔關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型改變的指點(diǎn)意見(jiàn)〕明確提出：“推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展高校把辦學(xué)思路真正轉(zhuǎn)到效勞地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展上來(lái)，轉(zhuǎn)到產(chǎn)教融合、校企合作上來(lái)，轉(zhuǎn)到培養(yǎng)應(yīng)用型技術(shù)技能型人才上來(lái)。〞2018年全國(guó)教育大會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)教育效勞創(chuàng)新發(fā)展能力，培養(yǎng)更多適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展的各類(lèi)人才。應(yīng)用型人才培養(yǎng)形式建設(shè)是高等教育領(lǐng)域的重大工程，對(duì)地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)來(lái)講，結(jié)合本身的定位和相對(duì)有限的專(zhuān)業(yè)資源，人才培養(yǎng)目的應(yīng)該轉(zhuǎn)到培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才上來(lái)。地方性綜合大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才是國(guó)家根據(jù)前瞻性和指點(diǎn)性規(guī)劃的要求，是為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展而進(jìn)行的人才與知識(shí)貯備。國(guó)家“十三五〞規(guī)劃提出，將把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，“加快發(fā)展示代文化產(chǎn)業(yè)，提出推進(jìn)文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新，鼎力發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化與科技、信息、游覽、體育、金融等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展〞。占文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)值的比重跨越1/4的廣告產(chǎn)業(yè)，是國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的主要構(gòu)成。2018年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司司長(zhǎng)劉敏在第25屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上再次強(qiáng)調(diào)：“國(guó)家將推動(dòng)新時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)‘十三五’廣揭發(fā)展規(guī)劃的擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、加強(qiáng)創(chuàng)新能力、提升社會(huì)效益、深化行業(yè)改革、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境的目的。〞全媒體時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的藍(lán)圖正宏偉展開(kāi)，將來(lái)的發(fā)展空間和行業(yè)潛力宏大，對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才需求量大?！捕钞a(chǎn)業(yè)與專(zhuān)業(yè)教育雙重轉(zhuǎn)型要求地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)培養(yǎng)應(yīng)用型人才我們國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)正從粗放型增加轉(zhuǎn)向集約化發(fā)展，一方面，廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展進(jìn)入一個(gè)空前的活潑踴躍期，根據(jù)國(guó)家工商總局廣告司的統(tǒng)計(jì)，截止2018年底，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額7991.48億元，穩(wěn)居廣告市場(chǎng)前列；另一方面，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷斷崖式下降，四大傳統(tǒng)平臺(tái)廣告營(yíng)業(yè)額連續(xù)三年下降。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的界限不斷模糊，全媒體融合加速，廣告主、媒介形態(tài)、消費(fèi)者行為、營(yíng)銷(xiāo)傳播都發(fā)生了顛覆性的變更，內(nèi)容、渠道〔網(wǎng)絡(luò)〕、終端的融合構(gòu)成了全媒體時(shí)代的數(shù)字廣告?zhèn)鞑シ绞?，廣告產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一次不管是在制度層面、管理層面、技術(shù)層面還是內(nèi)容層面上的宏大轉(zhuǎn)型，這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型必定帶來(lái)對(duì)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才的迫切需求。廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展源動(dòng)力在于應(yīng)用型的專(zhuān)業(yè)人才，地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)肩負(fù)人才培養(yǎng)、效勞地方、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的責(zé)任，應(yīng)承當(dāng)起培養(yǎng)應(yīng)用型人才知足廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型人才需求的責(zé)任。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育正從傳統(tǒng)廣告教育到數(shù)字廣告教育轉(zhuǎn)型。自1987年廈門(mén)大學(xué)有了中國(guó)第一屆廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生以來(lái)，經(jīng)過(guò)30余年的發(fā)展，中國(guó)的現(xiàn)代廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育有了長(zhǎng)足發(fā)展。截至2015年，在全國(guó)2553所普通高等學(xué)校里，設(shè)有廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的高校有786所，其中本科條理高校345所。當(dāng)前，地方大學(xué)廣告學(xué)人才培養(yǎng)有下面三類(lèi)：一類(lèi)是設(shè)立在綜合性大學(xué)的新聞傳播類(lèi)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)；一類(lèi)是設(shè)立在財(cái)經(jīng)、工商類(lèi)大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)；還有一類(lèi)是設(shè)立在美術(shù)學(xué)院的設(shè)計(jì)類(lèi)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，三類(lèi)各有特點(diǎn)，也有穿插和融合。全媒體時(shí)代，第一類(lèi)依托新聞學(xué)科的地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)所受沖擊最大，由于新聞學(xué)科自己正面臨著全媒體的宏大挑戰(zhàn)。近年來(lái)，在“的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)〞“網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)〞屢次強(qiáng)調(diào)，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)；要推動(dòng)全媒體發(fā)展，自動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)；要適應(yīng)全媒體融合，善用新媒體傳播；要成為把握輿論引導(dǎo)能力的全媒型、專(zhuān)家型人才。全媒體人才重要特征之一是應(yīng)用型，在這一背景下，地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)需要不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)形式，在人才培養(yǎng)經(jīng)過(guò)中把握全媒體時(shí)代信息傳播的新技術(shù)、新應(yīng)用，要緊跟產(chǎn)業(yè)生態(tài)變化的新趨勢(shì)、新格局，急需梳理問(wèn)題，積極應(yīng)對(duì)，推動(dòng)人才培養(yǎng)的學(xué)科穿插、技術(shù)浸透，加強(qiáng)課程設(shè)置的科學(xué)性、針對(duì)性、時(shí)代性，以改革精神走出一條培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才之路。二、全媒體時(shí)代地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)中的問(wèn)題全媒體時(shí)代的技術(shù)浸透與媒體融合對(duì)廣告實(shí)際教學(xué)中的教育理念、教學(xué)方式、師資隊(duì)伍、理論教學(xué)構(gòu)成了強(qiáng)力沖擊。地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)對(duì)于全媒體時(shí)代應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求，當(dāng)前存在著四個(gè)“不適應(yīng)〞?！惨弧硨?zhuān)業(yè)教育理念不適應(yīng)地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在教育理念上不適應(yīng)，首先具體表現(xiàn)出在通識(shí)教育與專(zhuān)業(yè)教育的兩難上。或強(qiáng)調(diào)通識(shí)教育，忽略廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育的應(yīng)用屬性；或強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)教育，淡化通識(shí)教育的基礎(chǔ)屬性。作為地方綜合性大學(xué)，豐富的學(xué)科資源自己就是優(yōu)勢(shì)，多學(xué)科的滋養(yǎng)更能培養(yǎng)出適應(yīng)全媒體的應(yīng)用型人才，兩者并不矛盾。錢(qián)穎一以為，通識(shí)教育是為了解放思想，重點(diǎn)是創(chuàng)造性思維和批判性思維，通識(shí)教育不止是煥發(fā)創(chuàng)造力的工具，其自己就是教育的目的。地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，不僅要培養(yǎng)寬基礎(chǔ)、厚理論、一專(zhuān)多能的“T〞型應(yīng)用型人才，更要培養(yǎng)兼?zhèn)淙襟w思維理論知識(shí)與技術(shù)實(shí)操能力的“π〞型出色應(yīng)用型人才。地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在教育理念上不適應(yīng)，其次具體表現(xiàn)出在課程設(shè)置層面與全媒體脫節(jié)。地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程體系一般包含理論素養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)兩大類(lèi)課程，這兩類(lèi)課程與全媒體脫節(jié)嚴(yán)重。理論素養(yǎng)課程設(shè)置還是那樣以傳統(tǒng)廣告行業(yè)為根據(jù)，以傳統(tǒng)媒體為主，缺少全媒體視野；專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)課程的理論環(huán)節(jié)還是那樣模仿命題，缺少全媒體實(shí)戰(zhàn)。中國(guó)大學(xué)黃升民教授強(qiáng)調(diào)，廣告學(xué)科是一個(gè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展親密關(guān)聯(lián)的應(yīng)用型學(xué)科，“創(chuàng)新其實(shí)是一個(gè)永遠(yuǎn)恒久的命題，從廣告教育研究的角度，能夠歸納為三個(gè)問(wèn)題。第一，廣告專(zhuān)業(yè)教育怎么去適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化；第二，大學(xué)是個(gè)知識(shí)裝配，社會(huì)環(huán)境都變了，怎么建構(gòu)新的專(zhuān)業(yè)知識(shí)框架；第三，找到自己專(zhuān)業(yè)的核心資源和社會(huì)實(shí)行交換〞。全媒體重要特征之一就是“智能〞，在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的技術(shù)支撐下，能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與需求的智能匹配，這對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育提出了更為多元的學(xué)科知識(shí)要求，也對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容型人才、內(nèi)容加工型人才、設(shè)計(jì)技術(shù)型人才、經(jīng)營(yíng)管理型人才提出了新的需求。這要請(qǐng)教育者的教育理念適應(yīng)改變，培養(yǎng)適配產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才。有些學(xué)者把地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)與高職、高專(zhuān)職業(yè)教育、技能訓(xùn)練等同起來(lái)，這是偏頗的，以應(yīng)用型為人才培養(yǎng)目的，不是將理論素養(yǎng)和理論能力割裂，而是把理論素養(yǎng)前瞻性培養(yǎng)和技術(shù)實(shí)操性培養(yǎng)結(jié)合起來(lái)?！捕辰虒W(xué)方法手段不適應(yīng)地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在教學(xué)方法手段上不適應(yīng)，首先具體表現(xiàn)出在與學(xué)生學(xué)習(xí)渠道不貼合。當(dāng)下，大學(xué)生獲取信息渠道多元化，獲得信息極為容易。全媒體時(shí)代，大學(xué)生在信息獲取上呈現(xiàn)視頻化、移動(dòng)化、社交化等趨勢(shì)，借助多種媒體資源和平臺(tái)學(xué)習(xí)。2017年5月發(fā)布的〔2016中國(guó)校園市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告〕顯示，新浪微博是大學(xué)生首選的資訊信息獲取平臺(tái)，社交媒體是大學(xué)生獲取商品信息的第一媒介信息源。在大學(xué)生的媒介使用習(xí)慣方面，新浪微博以61.2%的使用率高居第一，其次為今日頭條和微信公眾號(hào)。而部分地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)老師，仍以灌輸知識(shí)、單向講授為主，教學(xué)方法和手段單一，對(duì)于慕課、微課等翻轉(zhuǎn)課堂手段排擠，只用PPT展開(kāi)教學(xué)，缺少全媒體技術(shù)手段的運(yùn)用。面對(duì)全面數(shù)字化的學(xué)生，將全媒體形式及工具引入廣告教育課堂是行業(yè)的實(shí)際要求，也是提升學(xué)生職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在教學(xué)方法手段上不適應(yīng)，其次具體表現(xiàn)出在教學(xué)思維不靈敏。法國(guó)后現(xiàn)代哲學(xué)家利奧塔曾預(yù)言電腦的普及將帶來(lái)知識(shí)領(lǐng)域的革命，教育的實(shí)質(zhì)將發(fā)生變化，學(xué)生成為在終端機(jī)前面獲取新類(lèi)型知識(shí)的聆聽(tīng)者。當(dāng)下教學(xué)更應(yīng)向全媒體靠近，靈敏改變師生角色，老師為學(xué)生提供引領(lǐng)和指點(diǎn)，提升教授的交互化和互動(dòng)性，著重培養(yǎng)學(xué)生成為搜索、整理、理解信息的應(yīng)用型人才。而許多老師固守傳統(tǒng)的教學(xué)思維，堅(jiān)持單一教授的維度和純講解形式，這已然不能適應(yīng)全媒體人才的要求和學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣?！踩硯熧Y構(gòu)造性不適應(yīng)地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在師資構(gòu)造性上不適應(yīng)，首先具體表現(xiàn)出在老師內(nèi)部構(gòu)造不穩(wěn)定。全媒體背景下，地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)，要求學(xué)生具有較高的全媒體理論能力和創(chuàng)新能力，這就要請(qǐng)教師不僅要具有較高的全媒體素養(yǎng)，更要有一定的全媒體理論能力與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷體驗(yàn)。從地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)師資引進(jìn)方面來(lái)看，熟悉把握全媒體技術(shù)的廣告專(zhuān)業(yè)老師和理論動(dòng)手能力較強(qiáng)的實(shí)務(wù)型專(zhuān)業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，加之對(duì)老師資格的學(xué)歷限制，此類(lèi)師資引進(jìn)困難，全流程、多模塊、立體化的應(yīng)用型教學(xué)體系難以搭建。地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在師資構(gòu)造性上不適應(yīng)，其次具體表現(xiàn)出在地區(qū)師資構(gòu)造性差別。師資人才供給存在地區(qū)性不平衡的問(wèn)題，一線(xiàn)城市具有較好的市場(chǎng)資源、教育資源，而一些發(fā)展不充足的中西部地區(qū)由于缺乏吸引力，相關(guān)師資引進(jìn)困難。優(yōu)秀的師資集中于一線(xiàn)城市的重點(diǎn)大學(xué)，對(duì)于地方綜合性大學(xué)師資人才引進(jìn)難度大、穩(wěn)定性差，長(zhǎng)期存在地區(qū)師資構(gòu)造性差別。師資構(gòu)造性短缺問(wèn)題，使地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)缺少需要保障?！菜摹忱碚摻虒W(xué)不適應(yīng)地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在理論教學(xué)上不適應(yīng)表現(xiàn)為教學(xué)經(jīng)過(guò)中的理論教學(xué)效果欠安，詳細(xì)具體表現(xiàn)出在三個(gè)方面。第一，理論教學(xué)缺乏系統(tǒng)性，課程設(shè)置和教學(xué)環(huán)節(jié)不適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)。廣告學(xué)的理論課程設(shè)置單一粗淺，未構(gòu)成完善的應(yīng)用人才教學(xué)體系；課堂理論、項(xiàng)目理論、畢業(yè)理論等理論教學(xué)環(huán)節(jié)還是那樣延續(xù)傳統(tǒng)媒體思維方式，在操作上倚靠傳統(tǒng)媒體，與全媒體脫節(jié)。第二，理論教學(xué)缺乏規(guī)范性，細(xì)節(jié)粗糙造成問(wèn)題重重，阻礙應(yīng)用型人才培養(yǎng)。授課及考核方式不明確，存在實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)置少，考核形式單一的情況，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)理論教學(xué)的看重度不足，消極應(yīng)付現(xiàn)象普遍存在；全媒體實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地不足，專(zhuān)業(yè)理論設(shè)備簡(jiǎn)陋，無(wú)法保證明踐教學(xué)進(jìn)行，老師常用理論課程來(lái)填補(bǔ)理論課程的短缺。第三，理論教學(xué)缺乏制度性，人員管理、教學(xué)管理、制度管理有待提升。相關(guān)實(shí)驗(yàn)室管理缺乏建設(shè)目的、建設(shè)規(guī)劃，相應(yīng)的管理制度落實(shí)不到位；教學(xué)管理不足，理論教學(xué)監(jiān)督檢查不力，未充足落實(shí)理論教學(xué)計(jì)劃；相關(guān)反應(yīng)機(jī)制缺乏，理論教學(xué)中的問(wèn)題無(wú)法及時(shí)反應(yīng)，多種因素使得地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的理論教學(xué)進(jìn)度緩慢。三、全媒體時(shí)代地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)形式的構(gòu)建全媒體背景下，廣告的內(nèi)涵與外延均發(fā)生變化，地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)急需積極改變陳腐的專(zhuān)業(yè)教育理念，改良教學(xué)方法和手段，完善師資構(gòu)造，改革理論教學(xué)，從以上四個(gè)問(wèn)題下手，固基礎(chǔ)，創(chuàng)特色，強(qiáng)師資，重理論，構(gòu)建有中國(guó)特點(diǎn)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)形式?！惨弧趁鞔_教育理念，發(fā)揮綜合性大學(xué)資源優(yōu)勢(shì)，豐富通識(shí)教育資源，夯實(shí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)基礎(chǔ)地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)要發(fā)揮好所在大學(xué)的學(xué)科優(yōu)勢(shì)，秉持廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，積極塑造全媒體思維與能力，以培養(yǎng)出色應(yīng)用型人才為目的，高度看重通識(shí)教育，為學(xué)生提供寬厚的學(xué)科基礎(chǔ)教育，搭建多元化課程平臺(tái)，提供知足學(xué)生不同發(fā)展需要的專(zhuān)業(yè)教育課程，以此完成對(duì)學(xué)生的價(jià)值塑造、能力培養(yǎng)、知識(shí)教授。為培養(yǎng)全媒體時(shí)代“π〞型應(yīng)用人才，廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)中兼顧學(xué)習(xí)全媒體思維與技術(shù)，內(nèi)容與形式并向發(fā)展，增設(shè)全媒體體系課程，穩(wěn)固廣告學(xué)應(yīng)用人才基礎(chǔ)學(xué)習(xí)。地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，應(yīng)該將本身實(shí)際與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)結(jié)合起來(lái)，堅(jiān)持貫穿全媒體寬廣視野，深挖人文基礎(chǔ)課程，整合跨專(zhuān)業(yè)資源，逐步構(gòu)成一定的辦學(xué)特色。概括起來(lái)就是“一基、兩核、三型〞，“一基〞指的是基礎(chǔ)要厚，多學(xué)科穿插，為新型廣告人才培養(yǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)。針對(duì)“一基〞，設(shè)置了新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、文學(xué)等相關(guān)課程；“兩核〞指的是全媒體與大策劃這兩個(gè)核心，讓策劃統(tǒng)籌和創(chuàng)意、文案等傳統(tǒng)廣告能力，為全媒體內(nèi)容層面發(fā)力。并針對(duì)“兩核〞，在專(zhuān)業(yè)必修課方面，增設(shè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、新媒體廣告等多門(mén)全媒體相關(guān)課程，在選修課方面，設(shè)置廣告綜合能力、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)技能、全媒體能力拓展、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新培養(yǎng)四個(gè)模塊課程組供專(zhuān)業(yè)學(xué)生選擇；“三型〞指的是應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型，應(yīng)用型是人才培養(yǎng)的最終結(jié)果，復(fù)合型代表方向多元，創(chuàng)新型是培養(yǎng)形式的貫穿屬性?！捕硠?chuàng)新教學(xué)方法手段，自創(chuàng)應(yīng)用載體，積極改變老師角色，提升應(yīng)用型人才培養(yǎng)效果地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)能夠靈敏地采取多種教學(xué)方法，首先，改變老師單向講授的課堂教學(xué)形式，改變師生角色和學(xué)習(xí)方式，提倡建立老師貼身指點(diǎn)的“工作室〞制度，專(zhuān)業(yè)老師率領(lǐng)學(xué)生成立相關(guān)團(tuán)隊(duì)，廢除課堂界限，讓開(kāi)放式的教學(xué)淡化“教室〞的概念，讓項(xiàng)目式的實(shí)驗(yàn)淡化“課程〞的概念。在教學(xué)經(jīng)過(guò)中各工作室以項(xiàng)目引導(dǎo)的個(gè)案教學(xué)為手段，既互相浸透又獨(dú)立，具有開(kāi)放性、互動(dòng)性、全媒性的特征。其次，以賽促學(xué)、以賽促教，鼓勵(lì)和指點(diǎn)學(xué)生參與廣告專(zhuān)業(yè)相關(guān)賽事。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外廣告專(zhuān)業(yè)相關(guān)競(jìng)賽，多數(shù)會(huì)結(jié)合詳細(xì)廣告命題進(jìn)行全媒體理論，主辦方提供專(zhuān)業(yè)的全媒體實(shí)操平臺(tái)，學(xué)界業(yè)界給予專(zhuān)業(yè)的評(píng)價(jià)，地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)能夠?qū)?zhuān)業(yè)賽事作為教學(xué)檢驗(yàn)和提升的舞臺(tái)。最后，能夠嘗試舉辦“廣告創(chuàng)意文化節(jié)〞，自建全媒體應(yīng)用平臺(tái)，加強(qiáng)學(xué)生的參與度和感悟度。專(zhuān)業(yè)老師改變角色，作為活動(dòng)指點(diǎn)，由教授者改變?yōu)閷?dǎo)演，為學(xué)生理論搭建舞臺(tái)。帶隊(duì)老師以成為學(xué)生的成長(zhǎng)伙伴為角色定位，在活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上給予指點(diǎn)，與學(xué)生展開(kāi)多種形式的釋疑、溝通、對(duì)話(huà)，師生在互相商討中教學(xué)相長(zhǎng)。在活動(dòng)經(jīng)過(guò)中，要堅(jiān)持以學(xué)生為中心，以理論應(yīng)用為主導(dǎo)，讓學(xué)生自覺(jué)組建組委會(huì)，設(shè)置廣告理論中的各個(gè)職位和部門(mén)展開(kāi)工作，內(nèi)容涵蓋資助商會(huì)談、全媒體實(shí)操、學(xué)術(shù)講座、創(chuàng)意競(jìng)賽、廣告人才專(zhuān)場(chǎng)招聘會(huì)等環(huán)節(jié)，將廣告應(yīng)用貫穿廣告節(jié)始終。在廣告創(chuàng)意文化節(jié)的理論中，讓學(xué)生通過(guò)對(duì)廣告節(jié)官方微信、微博、微視頻及APP的實(shí)際操作，體驗(yàn)全媒體實(shí)操的各個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化全媒體素養(yǎng)。黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)已經(jīng)連續(xù)16年舉辦“廣告創(chuàng)意文化節(jié)〞，經(jīng)過(guò)研究探索，嘗試以專(zhuān)業(yè)選修課的形式將“廣告創(chuàng)意文化節(jié)〞固定下來(lái)，使其流程化、制度化、課程化，獲得了較好的效果。2018年底，黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)對(duì)近三年的畢業(yè)生進(jìn)行了跟蹤調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，在校期間參與黑龍江大學(xué)廣告創(chuàng)意文化節(jié)的學(xué)生占比是95%，其中92%的學(xué)生以為此項(xiàng)活動(dòng)非常有助于專(zhuān)業(yè)能力提升。針對(duì)參與舉辦廣告創(chuàng)意文化節(jié)提升了哪些方面的能力，學(xué)生給出了肯定答案:，牽涉創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計(jì)、影視編纂、攝影攝像、活動(dòng)履行、新聞、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、組織管理、人際溝通、語(yǔ)言表達(dá)等多層面應(yīng)用能力的提升，如此圖1所示?！踩成钔趦?nèi)部師資潛力，借助校外多方資源，調(diào)整師資構(gòu)造，完善對(duì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的保障地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)，根本保障在于技能型與學(xué)術(shù)型相結(jié)合、應(yīng)用型與研究型相結(jié)合的師資隊(duì)伍。面對(duì)“雙師型〞師資引進(jìn)難題，首先，要重視深挖綜合性大學(xué)內(nèi)部老師潛力。攜手校內(nèi)教務(wù)處、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育部門(mén)，發(fā)揮其他關(guān)聯(lián)學(xué)科豐富行業(yè)理論經(jīng)歷體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合建立校內(nèi)跨學(xué)院“雙師型〞師資機(jī)制，充分老師隊(duì)伍；重視專(zhuān)業(yè)老師的教學(xué)涵養(yǎng)，加強(qiáng)老師內(nèi)部學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，建立老師互學(xué)溝通機(jī)制，老師隊(duì)伍整體“全媒體化〞。其次，要“走出去〞與“引進(jìn)來(lái)〞相結(jié)合，提升老師隊(duì)伍“雙師型〞水平。加強(qiáng)在職老師的理論進(jìn)修輪訓(xùn)，鼓勵(lì)專(zhuān)任老師加入企業(yè)理論，理論期間工資照常發(fā)放，且享受學(xué)校其他福利待遇，明晰政策，保障老師企業(yè)理論期間的理論費(fèi)、住宿費(fèi)及交通費(fèi)的開(kāi)銷(xiāo)。靈敏地邀請(qǐng)業(yè)界專(zhuān)家以講座、論壇、主題授課等多種形式走進(jìn)課堂，豐富學(xué)生的課堂體驗(yàn)，擴(kuò)大老師資源庫(kù)。最后，強(qiáng)化專(zhuān)任實(shí)驗(yàn)技術(shù)人員隊(duì)伍建設(shè)，運(yùn)用科學(xué)的考核手段，優(yōu)化實(shí)驗(yàn)技術(shù)人員隊(duì)伍。為了做好應(yīng)用型人才培養(yǎng)的師