需求分析需求分析一、需求（）

需求分析的基本目標(biāo)是確定和分析影響需求的基本因素需求分析的作用對產(chǎn)品或勞務(wù)需求的突然變化是造成企業(yè)風(fēng)險的主要原因之一。需求分析有兩個管理目的:(1)它為有效的需求管理提供了必要的前提。

(2)它有助于預(yù)測銷售和收益。一、需求（）

需求分析的基本目標(biāo)是確定和分析影響需求的基本因需要、欲望與需求

需要（)欲望（)需求（)經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的是有支付能力的有效需求需要、欲望與需求

需要（)個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件（1）需求（）：消費者在特定的時間內(nèi)和一系列給定的經(jīng)濟(jì)條件下愿意并能夠購買一種商品或服務(wù)的數(shù)量。（P123，）(Q123…)1、基本概念（1）需求（）：消費者在特定的時間內(nèi)和一系列給定的經(jīng)濟(jì)條件下（2）需求量（）需求量是假定其他影響需求因素不變，一定價格（p）下，消費者愿意且有能力消費的商品量（2）需求量（）需求量是假定其他影響需求因素不變，一定價格價格需求量0.00120.50101.0081.5062.0042.5023.000價格需求量0.00120.50101.0081.5062.0PQD需求曲線需求量與價格反方向變化（3）需求曲線()：表示價格與需求量的關(guān)系的曲線PQD需求曲線（3）需求曲線()：表示價格與需求量的關(guān)系需求法則：假定其他影響需求因素不變的條件下，價格和需求量成反方向變化的規(guī)律。需求法則：假定其他影響需求因素不變的條件下，價格和需求量成反個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件需求規(guī)律的理論基礎(chǔ)邊際效用遞減規(guī)律：當(dāng)人們消費某一樣產(chǎn)品的數(shù)量不斷增加時，人們滿足程度的增加在減少?！暗窨躺睢笨Х刃∥菰撛鯓訑U(kuò)張？“風(fēng)入松”書店“樂都書店”（成功與失?。┓治霈F(xiàn)實中有些產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)張選擇。需求規(guī)律的理論基礎(chǔ)邊際效用遞減規(guī)律：當(dāng)人們消費某一樣產(chǎn)品的數(shù):需求規(guī)律的應(yīng)用美國面臨的許多環(huán)境問題之一就是如何處理家庭和企業(yè)每天產(chǎn)生的大量垃圾。在１９６０年，美國平均每人丟棄的垃圾為每天２.６磅，可是今天這個數(shù)目為３.６磅．隨著垃圾量的增加，現(xiàn)有的垃圾堆積場已經(jīng)被填滿，要在城區(qū)附近尋找新的堆積場所日益困難．:需求規(guī)律的應(yīng)用有一個小的社區(qū)利用了需求法則，使垃圾的收集問題得到了緩解．１９８７年，賓州伯卡西的居民每人每年向市政當(dāng)局繳納固定的垃圾費１２０美元，當(dāng)時他們每人每天丟棄的垃圾為２.２磅。１９８８年，開始改變收費辦法。市政當(dāng)局要求是所有的垃圾都裝在由其出售的專門的垃圾袋里。一只容積為４０磅的大垃圾袋收費１.５美元．居民丟棄垃圾的邊際成本就從零增加到每磅約４美分．未經(jīng)批準(zhǔn)的垃圾袋不得使用．結(jié)果，第一年每人每天丟棄的垃圾減少到１磅以下．這里的居民每年可以少付３０％的費用，市政當(dāng)局收集垃圾的成本也減少了４０有一個小的社區(qū)利用了需求法則，使垃圾的收集問題得到了緩解．１收入（I）

相關(guān)商品價格的變化

預(yù)期

2、影響需求的因素價格(P)其他偏好收入（I）相關(guān)商品價格的變化預(yù)期2、影響需求與影響需求水平的因素之間的關(guān)系。(P,,,I,A,,N,,,,…)式中，商品的需求量P=商品的價格替代品的價格互補(bǔ)品的價格I=消費者的收入A=廣告支出（和其它營銷支出）=競爭對手對該商品的廣告支出N=人口（及其它人口因素）=消費者對該商品的興趣與偏好=預(yù)期（未來）價格的變化=調(diào)整時間＝稅收或補(bǔ)貼需求與影響需求水平的因素之間的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們覺得消費者的需求是變化莫測的，特別是“偏好”以至于不能構(gòu)建一個穩(wěn)定的需求模型。除非偏好在一定時間內(nèi)能保持一定的理性與穩(wěn)定。現(xiàn)實中消費者的偏好的重要影響因素是：廣告的操縱性引人注目。經(jīng)濟(jì)學(xué)家感興趣的問題：經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段廣告費用的邊際效率差異性。一個理性的消費者為什么容易被表面現(xiàn)象所迷惑？。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們覺得消費者的需求是變化莫測的，特別是“偏好”以至于需求函數(shù)()

（P，I，P其他，偏好，預(yù)期、…….）說明：其他因素不變，只考慮價格變化時，需求量變化，有需求法則（這是短期分析）假定價格不變，考慮其他因素的影響，是需求變動（這是長期分析）需求函數(shù)()

（P，I，P其他，偏好，預(yù)期、…….）替代品價格上升（下降）()需求()增加(減少)互補(bǔ)品價格上升（下降）()需求()減少(增加)消費者收入水平上升（下降）（I）需求()增加(減少)廣告數(shù)量和營銷支出上升（下降）（A）需求()增加(減少)個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件競爭對手的廣告和營銷水平上升（下降）（N）需求()減少(增加)人口數(shù)量上升（下降）（N）需求()增加(減少)消費者對商品或服務(wù)的偏好程度提高（下降)(）

需求()增加(減少)預(yù)期商品的未來價格上升（下降）（）

需求()增加(減少)調(diào)整的時間延長（縮短）（）需求()增加(減少)對商品的稅收（補(bǔ)貼）增加（減少）（）需求()減少(增加)競爭對手的廣告和營銷水平上升（下降）（N）QPD1D2D3需求曲線的變動QPD1D2D3需求曲線的變動（1）收入變化對需求的影響一般情況下收入變化與需求同方向變化PQdD1D2（1）收入變化對需求的影響一般情況下收入變化與需求同方向變化收入變化的對需求影響的

特殊情況：

低檔商品：收入增加，對低檔品的需求減少收入變化的對需求影響的

特殊情況：

低檔商品：收入增加，對低（2）相關(guān)商品的價格變化對需求的影響影響該物品需求的商品包括該商品的互補(bǔ)品和替代品（2）相關(guān)商品的價格變化對需求的影響影響該物品需求的商品包括替代品：是指物理用途基本相同的物品。（競爭對手），當(dāng)替代物品價格上升（下降），該商品的需求會增加（減少）。替代品：是指物理用途基本相同的物品。（競爭對手），當(dāng)替代物品互補(bǔ)品：是和該商品一起使用才能發(fā)揮作用的物品。當(dāng)互補(bǔ)品價格上升（下降），該商品的需求量下降（上升）互補(bǔ)品：是和該商品一起使用才能發(fā)揮作用的物品。當(dāng)互補(bǔ)品價格上（3）消費者偏好變化對需求的影響偏好是消費者對某類商品或服務(wù)的喜好。它會隨廣告內(nèi)容、時尚、習(xí)慣、時間的變化而迅速變化。對某樣商品或服務(wù)的偏好發(fā)生變化，會導(dǎo)致商品需求的增加或減少。（3）消費者偏好變化對需求的影響偏好是消費者對某類商品或服務(wù)個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件3、個人需求與市場需求個人需求：是單個消費者對某商品的需求市場需求()：一般情況下，個人需求的總和是市場需求。3、個人需求與市場需求個人需求：是單個消費者對某商品的需求個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件行業(yè)需求函數(shù)與企業(yè)需求函數(shù)：一個行業(yè)由多家廠商組成，所以對具體廠商的需求要比整個行業(yè)的需求小得多。只有當(dāng)行業(yè)中只存在一家廠商時，廠商需求函數(shù)的參數(shù)值才與行業(yè)需求函數(shù)的參數(shù)值一致。廠商需求函數(shù)：包括代表競爭對手行動的重要變量，如對手競爭的價格和廣告支出。廠商需求量與自己的價格成反比，而卻與競爭對手索取的價格成正比。需求量與自己的廣告支出成正比，卻與其他廠商廣告支出的增加而下降。行業(yè)需求函數(shù)與企業(yè)需求函數(shù)：二供給()

供給分析的基本目標(biāo)是分析影響供給的主要因素二供給()

供給分析的基本目標(biāo)是分析影響供給的主要因素1、基本概念（1）供給()：生產(chǎn)者在特定的時間內(nèi)和一系列給定的條件下愿意并能夠生產(chǎn)一種商品或服務(wù)的數(shù)量。1、基本概念（1）供給()：生產(chǎn)者在特定的時間內(nèi)和一系列給定（2）供給量()：假定在其它影響因素不變時，一定價格下，生產(chǎn)者愿意且有能力提供的商品數(shù)量（2）供給量()：假定在其它影響因素不變時，一定價格下，生QPS供給曲線：供給量與價格同向變化QPS供給法則一般情況下，在其他條件不變的時，價格與供給量成同方向變化供給法則一般情況下，在其他條件不變的時，價格與供給量成同方向2、供給的影響因素價格要素?fù)碛辛考耙貎r格技術(shù)制度、政府政策社會、文化自然條件其他2、供給的影響因素價格供給函數(shù)：(P,,,T,,W,G,,,,…)式中，商品的供給量P=商品的價格替代品的價格互補(bǔ)品的價格T=當(dāng)前的技術(shù)水平=投入要素價格W=天氣或氣候G=政府管制=廠商數(shù)量=生產(chǎn)中的替代品=生產(chǎn)者預(yù)期（未來）價格的變化＝稅收或補(bǔ)貼個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件QPS2S1S3供給曲線的變動（供給增加）QPS2S1S3供給曲線的變動（供給增加）單個廠商供給的總合是市場供給3、市場供給單個廠商供給的總合是市場供給3、市場供給在現(xiàn)實生活中，供應(yīng)鏈原料供應(yīng)商制造商批發(fā)商消費者戴爾的直接銷售模式：戴爾計算機(jī)消費者（節(jié)約銷售成本，直接了解客戶、信息）在現(xiàn)實生活中，供應(yīng)鏈個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件（三）市場均衡

（)

1、概念：如果在某一個價格下，某種商品的供給量和需求量正好相等，則稱市場達(dá)到均衡狀態(tài)（三）市場均衡

（)

1、概念DQSQ*P*均衡點EPDQSQ*P*均衡點EP供求規(guī)律描述了一種穩(wěn)定狀態(tài)，賣者與買者根據(jù)價格的引導(dǎo)自動走向均衡

供求規(guī)律發(fā)揮作用的過程是市場機(jī)制運行的基本表現(xiàn)供求規(guī)律需求方和供給方之間的力量對比將市場分為買方市場和賣方市場:

買方市場是指市場交易由買方左右，買方占優(yōu)勢地位，供大于求，商品豐富，買方有挑選，賣方為促銷展開競爭，消費者是‘上帝’。賣方市場是指市場交易由賣方左右，賣方占優(yōu)勢地位，求大于供，商品短缺，賣方揚眉吐氣，價格有上升趨勢，消費者為購買商品展開競爭，生產(chǎn)者是‘皇帝的女兒不愁嫁’。需求方和供給方之間的力量對比將市場分為買方市場和賣方市場:需求變化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：需求增加，市場均衡點向右上方移動，這時價格提高，市場交易量增加。4、供需變化對均衡影響的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)需求變化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：4、供需變化對均衡影響的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)供給變化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：供給增加，市場均衡點向右下方移動，這時價格下降，市場交易量增加供給變化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：供給增加，市場均衡點供給變化大于需求變化：供給變化小于需求變化：供給變化等于需求變化：供給與需求同時變化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：供給變化大于需求變化：供給與需求同時變化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：D1D2S2S1PQ供需變化對均衡影響的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（如圖所示）

E1E2E3D1D2S2S1PQ供需變化對均衡影響的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（如圖所示）“廣闊天地，大有作為”——某乳飲料產(chǎn)品農(nóng)村市場推廣A廠是一家新建投產(chǎn)不久生產(chǎn)乳制品的中小企業(yè)，主打產(chǎn)品以中短保質(zhì)期調(diào)配型乳飲料為主，輔以部分發(fā)酵型乳制品和巴氏消毒乳制品，包裝形式有塑袋和屋頂盒裝兩種形式。廠址所在地重慶市，是西南地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)文化中心，市場銷售的乳制品除了全國知名的“光明”、“伊利”、“娃哈哈”等品牌外，還包括本地的老字號“天友”和近些年發(fā)展勢頭迅猛的“太易”、“海浪”等幾家乳品生產(chǎn)廠，這些企業(yè)在生產(chǎn)歷史和規(guī)模都排名前列，加之一些小廠和農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的“擔(dān)擔(dān)奶”也分割了小塊市場份額，市場競爭十分激烈。尤其是大腕“天友”，是原先的國營老廠，生產(chǎn)乳制品的歷史悠久，在市民中的影響根深蒂固，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐滿，僅包裝形式就要比A廠多玻瓶、塑杯、利樂枕、八連杯四個品種；“廣闊天地，大有作為”——某乳飲料產(chǎn)品農(nóng)村市場推廣A廠是一家近年經(jīng)過股份制改造之后資本雄厚，立志要做“西南王”，在主城區(qū)和部分周邊區(qū)縣采取高強(qiáng)度打壓政策，要迫使一些小型乳制品生產(chǎn)廠家出局。同時，“太易”、“海浪”也不甘示弱，紛紛在銷售渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上尋隙而入，在市場推廣上也取得不俗的成就。如何在這個充滿競爭硝煙的市場上取得生存權(quán)并且發(fā)展壯大，這是A廠面臨的首要選擇，因此確立了在產(chǎn)品上開發(fā)口感好、利潤高、保質(zhì)期比較長的乳飲料為市場突破，積極開發(fā)周邊農(nóng)村市場的發(fā)展戰(zhàn)略。你怎樣看待該企業(yè)的做法？近年經(jīng)過股份制改造之后資本雄厚，立志要做“西南王”，在主城區(qū)分析：1、農(nóng)村市場是否存在需求？購買力、偏好………….2、實施成本3、競爭對手的模仿性分析：案例分析（供應(yīng)商對需求的控制）格里公司是一著名的嬰兒用品供應(yīng)公司，1998年面臨市場疲軟。公司投資280萬元用于縮短開發(fā)周期，使新產(chǎn)品更快投放市場。公司知道好產(chǎn)品的聲譽卓著，但亦不再是成功的秘方。（？）消費者有了更多的選擇公司面臨的重要問題是公司不能有效了解究竟努力多少是符合市場要求的。很難真正知道對其產(chǎn)品的真實需求。需求預(yù)測相對于產(chǎn)品的實際定貨量要低70%。很多情況下，公司不知道需求的變化是否應(yīng)歸因于零售商的存貨策略還是消費者控制的變化。

案例分析（供應(yīng)商對需求的控制）格里公司是一著名公司的目標(biāo)是對貨源的補(bǔ)充取得競爭性優(yōu)勢，從而爭取更多的零售商。公司重新設(shè)計其供應(yīng)鏈，通過進(jìn)入客戶電子數(shù)據(jù)庫交換銷售點的交易資料等措施，以講需求估計的更精確。這使得信息在公司與零售商之間流動，但需要求說服每個客戶分享信息。公司與客戶建立了私人和電子聯(lián)系。越來越多的案例表明，這種關(guān)系正轉(zhuǎn)換為賣方管理存貨狀態(tài)。該公司作為制造商在檢視銷售和存貨資料以控制產(chǎn)品定貨和供給過程中擔(dān)負(fù)起零售購買者的角色。這種合作關(guān)系在該公司迅速發(fā)展，因為零售商感到他們能很快獲得利益。定單趨于穩(wěn)定。也帶來存貨的降低。公司的目標(biāo)是對貨源的補(bǔ)充取得競爭性優(yōu)勢，從而爭取更多的零售商思考：供給和需求的一體化趨勢一些制造商聽?wèi){客戶的支配商品和服務(wù)的供應(yīng)者已經(jīng)將注意力關(guān)注與客戶的可盈利性、持久的關(guān)系、忠誠度等方面。供給和需求不能截然分開，且一體化的趨勢隨著電子商務(wù)的發(fā)展而加快。在現(xiàn)代商業(yè)社會里，制造商、零售商、客戶使供給和需求鏈融合在一起。這一論斷的提出是競爭的結(jié)果。思考：供給和需求的一體化趨勢一些制造商聽?wèi){客戶的支配具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家可以使得單位時間創(chuàng)造出比以往更多的價值。價值是由兩個或更多的角色共同創(chuàng)造，價值創(chuàng)造是為了各自的利益?；セ莼ダ枪餐某霭l(fā)點。這種商業(yè)活動的重組促使人們重新對產(chǎn)業(yè)時代以來的組織和管理實踐進(jìn)行反思。具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家可以使得單位時間創(chuàng)造出比以往更多的價值。消費者的改變：如今消費者尋求：傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量供給者的關(guān)系絕大多數(shù)廠商落入了“便利的成本增加”定價的陷阱中，而不是真正做出努力去理解客戶愿意支付多少。消費者的改變：如今消費者尋求：商業(yè)社會的定價：-

改變了的規(guī)則1、全球背景下，供給與需求的相互作用關(guān)系亦變的極其復(fù)雜。（國家的通貨膨脹、貨幣貶值，即各種宏觀經(jīng)濟(jì)因素、公司的驅(qū)動戰(zhàn)略等）價格變化是復(fù)雜的。越是先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)價格變化越是沒有規(guī)律。？傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更加穩(wěn)定？2、怎樣為服務(wù)定價？它往往不是由供給與需求可以直接作用決定的。商業(yè)社會的定價：-

改變了的規(guī)則1、全球背景下，供給與需求的4、市場的不穩(wěn)定性蛛網(wǎng)模型：考慮：供給對價格的反映程度需求對價格的反映程度如果：供給對價格的反映程度＜需求對價格的反映程度。市場是穩(wěn)定的。供給對價格的反映程度＞需求對價格的反映程度。市場是不穩(wěn)定的。4、市場的不穩(wěn)定性蛛網(wǎng)模型：4、政府對市場機(jī)制的干預(yù)：

價格管制政府為了支持有關(guān)行業(yè)發(fā)展或為了防止居民生活費用的不斷上漲而對某些商品和勞務(wù)的價格實施某種限制，4、政府對市場機(jī)制的干預(yù)：

價格管制政府為了支持有關(guān)行業(yè)發(fā)展價格管制的兩種形式

（1）價格支持政府為了保護(hù)和某行業(yè)發(fā)展，為該行業(yè)制定較高的價格價格管制的兩種形式

（1）價格支持P1P*Q*QDQSPQDS過剩經(jīng)濟(jì)P1P*Q*QDQSPQDS過剩經(jīng)濟(jì)（2）限制價格政府為了保護(hù)某類商品或勞務(wù)的消費者的利益，采取對該類商品或勞務(wù)的價格進(jìn)行限制的做法（2）限制價格政府為了保護(hù)某類商品或勞務(wù)的消費者的利益，采取DSP*P1Q*QSQDQP短缺經(jīng)濟(jì)DSP*P1Q*QSQDQP短缺經(jīng)濟(jì)征稅的效應(yīng)分析(1)對價格敏感的商品征稅(2)對價格不敏感的商品征稅征稅的效應(yīng)分析(1)對價格敏感的商品征稅二、影響因素的量化分析彈性理論二、影響因素的量化分析彈性理論一、需求彈性()需求彈性＝需求彈性是指影響需求因素變動百分比所引起的需求量變動百分比的比值。一、需求彈性()需求彈性＝需求彈性是指影響需求因素變動百

（一）需求價格彈性

（)

1、定義：需求量變化的百分比/價格變化的百分比

經(jīng)濟(jì)意義：反映了需求量對價格變化的靈敏度。當(dāng)價格變化百分之一時，需求量變化如何

（一）需求價格彈性

（)

1、定義：需求量變化的例：某企業(yè)把產(chǎn)品價格提高2%，結(jié)果它的需求量減少了3%，該企業(yè)產(chǎn)品的需求價格彈性為：例：某企業(yè)把產(chǎn)品價格提高2%，結(jié)果它的需求量減少了3%，該企2、需求價格彈性（Ｅp）計算點彈性公式弧彈性公式Ｅ2、需求價格彈性（Ｅp）計算點彈性公式弧彈性公式Ｅ測算需求曲線中某段弧上兩點算術(shù)平均值的彈性。例；設(shè)撲克牌的市場需求方程為：Q=6,000,000-1,000,000P，如果價格從每付2元增加到3元，其弧彈性是多少？例；設(shè)撲克牌的市場需求方程為：有關(guān)需求價格彈性的幾點說明一般說來，在一條需求曲線上不可能有相同的價格彈性。在下列情況下，需求曲線上的價格彈性相等：需求完全無彈性，E0需求彈性無限大，=∞需求彈性等于一，=1有關(guān)需求價格彈性的幾點說明一般說來，在一條需求曲線上不可能有3.除E0，和=∞外，其他線性需求曲線在不同價格水平下，需求價格彈性并不相同。4.不能簡單的通過比較不同商品需求曲線的斜率來比較它們的需求彈性。QP3.除E0，和=∞外，其他線性需求曲線在不同價格水商品的性質(zhì)：奢侈品，生活必需品3、影響價格彈性的因素；替代品數(shù)目該商品支出占消費支出比重時間的長短3、影響價格彈性的因素；替代品數(shù)目個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件４.需求的價格彈性分類需求富有彈性：Ｅp>1，商品需求量對價格變化比較敏感

需求缺乏彈性:Ｅp<1，商品需求量對價格變化不敏感

４.需求的價格彈性分類需求富有彈性：Ｅp>1，商品需求量對特殊情況單一彈性:Ｅ1零彈性:Ｅ0無窮彈性:Ｅ無窮大特殊情況單一彈性:Ｅ1個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件需求價格彈性的意義：需求彈性意味著，一家廠商可以在需求很小的市場上維持高價，而在具有需求彈性的市場上實行差別價格，以達(dá)到總收益最大化。價格彈性是一個相對概念，他取決于消費者的想法和替代品的分界線。必需品和奢侈品的概念正在變化過程中。需求價格彈性的意義：需求彈性意味著，一家廠商可以在需求很小的美國某些商品的需求價格彈性商品價格彈性商品價格彈性女式帽子3.00大麥0.39電力1.20土豆0.31棉花0.12頭飾1.20牛肉0.92麥片0.56谷物0.49電影3.70美國某些商品的需求價格彈性商品價格彈性商品價格彈性女式帽子3５、價格需求彈性與總收益的關(guān)系（１）總收益=價格*需求量*Q（２）價格變化對收益的影響：△△P（實際是對收益函數(shù)的價格求導(dǎo)）＝Ｑ+(Ｐ*)（1）５、價格需求彈性與總收益的關(guān)系（１）總收益=價格*需求量*Q當(dāng)>1,價格與收益反方向變化當(dāng)<1,價格與收益正方向變化結(jié)論當(dāng)>1,價格與收益反方向變化結(jié)論（二）需求的收入彈性1.定義：需求量變化的百分比／收入變化的百分比經(jīng)濟(jì)意義：需求量對收入變化的靈敏程度。收入變化1%，需求量變化多少

（二）需求的收入彈性1.定義：需求量變化的百分比／收入變化的2.需求收入彈性計算2.需求收入彈性計算個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件某些商品估計的需求收入彈性煙草1.02牙醫(yī)服務(wù)1.47蛋類0.37飯店消費1.48水果0.71奶00.7面粉-0.36肉0.36電力0.20飲料1.00家具1.48書籍1.44某些商品估計的需求收入彈性煙草1.02牙醫(yī)服務(wù)1.47蛋類0品名198519901990199519951996糧食-0.027-0.14-0.21鮮菜-0.034-0.090.15食油0.010.060.03豬肉0.014-0.04-0.07牛羊肉0.59-0.143.05家禽0.050.09持平鮮蛋0.060.19-0.09城鎮(zhèn)居民家庭主要食品需求收入彈性變動品名198519901990199519951996糧食-0品名198519901990199519951996自行車0.640.20-0.22縫紉機(jī)0.380.18-0.12鐘0.800.300.43手表0.500.01-0.38黑白電視機(jī)3.620.610.09彩色電視機(jī)6.751.991.60電冰箱26.622.481.86收錄機(jī)4.290.560.47摩托車3.453.27洗衣機(jī)5.230.50.98農(nóng)村居民家庭耐用消費品需求收入彈性變動品名198519901990199519951996自行車0需求收入彈性與企業(yè)決策在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，銷售奢侈品的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，他們產(chǎn)品需求量的增長快于人們收入的增長；而在經(jīng)濟(jì)衰退時期，其產(chǎn)品銷售量會急劇下降。相反，銷售生活必需品的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)繁榮期不一定得益很多，但他們的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)衰退時期卻是抗衰退的。通過需求收入彈性計算，有助于幫助企業(yè)確定市場營銷中的市場定位。需求收入彈性與企業(yè)決策在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，銷售奢侈品的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件恩格爾定律（）19世紀(jì)德國社會統(tǒng)計學(xué)家恩格爾以勞動者家庭、中等家庭和富裕家庭為對象作調(diào)查對比，得出三點結(jié)論：飲食費用在家庭消費支出中所占比例，隨收入的增加而逐漸減少；衣服和住房費用在家庭消費支出中所占比例，基本沒有變化；文娛支出所占的比例，隨收入增加而迅速上升。恩格爾定律（）19世紀(jì)德國社會統(tǒng)計學(xué)家恩格爾以勞動者家庭、由于食物支出在家庭消費支出中的比例隨收入增加而降低，因此恩格爾將家庭收入中用于食物支出的比例，作為衡量一個家庭或一國富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)。由此，恩格爾定律的基本含義是：對一個家庭（國家）來說，收入水平越低，其總支出中用于購買食物的支出部分所占比例越大；反之，一個家庭（國家）收入水平越高，用于食物支出所占比例越小。由于食物支出在家庭消費支出中的比例隨收入增加而降低，因此恩格由于收入決定消費支出，故總支出可用收入來替代：可見，恩格爾系數(shù)就是需求收入彈性。由公式可知，隨著一國或家庭收入增加，恩格爾系數(shù)便逐漸減小。因此，恩格爾系數(shù)同一國或家庭的富裕程度成反比。由于收入決定消費支出，故總支出可用收入來替代：可見，恩格爾系聯(lián)合國對國家貧富的劃分恩格爾系數(shù)59%以上：絕對貧困恩格爾系數(shù)50—59%：勉強(qiáng)度日恩格爾系數(shù)40—50%：小康水平恩格爾系數(shù)30—40%：富裕恩格爾系數(shù)30%以下：最富裕聯(lián)合國對國家貧富的劃分恩格爾系數(shù)59%以上：絕對貧困國家印度菲律賓泰國伊朗年份1991199219911990恩格爾系數(shù)54.0857.7331.0142.62國家南非韓國（城市）美國日本年份1992199419931993恩格爾系數(shù)38.7629.716.0823.21部分國家恩格爾系數(shù)國家印度菲律賓泰國伊朗年份1991199219911990恩年份恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)197857.5199350.13198156.7199450.0198359.2199549.9198552.3199648.0198753.5199746.4198954.5199844.5199054.31999我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)變化(%)年份恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)197857.5199350.1年份恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)197867.7199058.8198159.9199257.6198260.5199358.1198359.3199558.6198459.0199656.3198557.71998198656.31999我國農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)變化(%)年份恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)197867.7199058.8(三)、需求交叉彈性需求交叉彈性（）用以衡量一種商品價格變動對另一種商品需求量的影響，即一種商品需求量對其他商品價格變動的反應(yīng)程度。點彈性：弧彈性：(三)、需求交叉彈性需求交叉彈性（）用以衡量一種ＥＡ，Ｂ>0替代品，交叉彈性系數(shù)越大，兩種商品替代性越強(qiáng)。ＥＡ，Ｂ<0互補(bǔ)品，交叉彈性值越大，商品的互補(bǔ)性越強(qiáng)。ＥＡ，Ｂ=0獨立品需求交叉彈性與管理決策需求交叉彈性有助于企業(yè)制定營銷策略，如噴墨打印機(jī)與墨水。需求交叉有助于行業(yè)劃分。ＥＡ，Ｂ>0替代品，交叉彈性系數(shù)越大，兩種商品替代例:《倫敦時報》是世界著名報紙之一。1993年9月《倫敦時報》把它的價格從45便士降到30便士，銷售量發(fā)生如下變化：1993年8月1994年5月倫敦時報355,000518,000每日電訊1,024,000993,000例:《倫敦時報》是世界著名報紙之一。1993年9月《倫敦時報某些商品的交叉需求彈性牛肉豬肉（變化價格）0.28黃油人造黃油（變化價格）0.67豬肉牛肉（變化價格）0.41電力天然氣（變化價格）0.20天然氣燃料油（變化價格）0.44某些商品的交叉需求彈性牛肉豬肉（變化價格）0.28黃油人造黃個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件討論：公共交通是否應(yīng)該免費：提出該觀點的理由是可以減少城市交通的擁擠。兩個基本問題：免費交通運輸在多大程度影響公共運輸?shù)氖褂茫繒啻蟪潭葴p少城市汽車的使用？討論：公共交通是否應(yīng)該免費：提出該觀點的理由是可以減少城市交經(jīng)濟(jì)學(xué)家的回答依靠于公共服務(wù)的價格彈性實際的估計是價格彈性=0.17經(jīng)濟(jì)學(xué)家的回答依靠于公共服務(wù)的價格彈性(二）、供給彈性1.定義：價格變化的百分比除供給量變化的百分比經(jīng)濟(jì)意義：供給量對價格變化的敏感度

(二）、供給彈性1.定義：價格變化的百分比除供給量變化的百個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件2.供給彈性的大小

生產(chǎn)產(chǎn)品的要素調(diào)整時間長短2.供給彈性的大小

生產(chǎn)產(chǎn)品的要素調(diào)整3.和需求彈性的關(guān)系

(1)供給彈性大于需求彈性(2)供給彈性小于需求彈性3.和需求彈性的關(guān)系

(1)供給彈性大于需求彈性總結(jié)彈性是有用的概念，在理論上是一個較好尺度。但在現(xiàn)實中當(dāng)一個人面對數(shù)量巨大的各種商品和服務(wù)的時候，卻很難將這一概念用到實踐中去。總結(jié)彈性是有用的概念，在理論上是一個較好尺度。但在現(xiàn)例題某商品的需求函數(shù)預(yù)測為12000-50005500是其它商品價格。初期值為5，10000，6問1.如果公司漲價，會對總收入的影響2.如果收入上漲，銷售量怎樣變化3.其他商品價格提高，對本產(chǎn)品的影響是什么例題某商品的需求函數(shù)預(yù)測為練習(xí)題:找出10,20,9時的點價格彈性,點收入彈性和點交叉彈性,需求函數(shù)估計為:=90-8P+2I+2此產(chǎn)品的需求彈性是充足還是不足?是一個奢侈品還是必需品?兩種產(chǎn)品是替代品還是互補(bǔ)品?練習(xí)題:三、需求函數(shù)的估計怎樣利用數(shù)據(jù)來分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象三、需求函數(shù)的估計怎樣利用數(shù)據(jù)來分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象（一）需求估計的意義如果廠商要實現(xiàn)其股東財富最大化的目標(biāo)，那么對一種商品或服務(wù)的經(jīng)驗估計就是必不可少的。沒有對廠商面對的需求函數(shù)的準(zhǔn)確估計，廠商無法制定出使利潤最大化的價格和產(chǎn)量決策。（一）需求估計的意義如果廠商要實現(xiàn)其股東財富最大化的目標(biāo)，那需求信息的來源

消費者調(diào)查對消費者進(jìn)行抽樣，詢問他們對產(chǎn)品的態(tài)度消費者“診所”（）試驗小組力求仿效一個市場市場試驗通過試定不同價格得到需求的信息歷史數(shù)據(jù)過去發(fā)生的事情是未來的指導(dǎo)需求信息的來源

消費者調(diào)查（二）需求函數(shù)的統(tǒng)計估計

經(jīng)濟(jì)計量學(xué)是通過對經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系進(jìn)行經(jīng)驗衡量以檢測經(jīng)濟(jì)理論的一系列統(tǒng)計方法。使用經(jīng)濟(jì)計量方法估計一個需求函數(shù)包括下列步驟：1、識別變量

2、收集數(shù)據(jù)

3、確定需求模型

4、估計模型參數(shù)

5、以模型為基礎(chǔ)提出預(yù)測（估計值）（二）需求函數(shù)的統(tǒng)計估計

經(jīng)濟(jì)計量學(xué)是通過對經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)需求函數(shù)的統(tǒng)計估計需求函數(shù)表現(xiàn)為需求量（因變量）與幾種獨立變量之間的1.識別、確定變量關(guān)系。建立一個統(tǒng)計需求模型的第一項任務(wù)就是識別出可能影響需求量的自變量。這些變量可能包括所研究商品的價格、競爭產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的價格、人口、人均收入和廣告促銷支出等。研究人員在建立模型時，一定要力求把所有的重要變量都包括進(jìn)來。如果在這個確定變量的過程中忽略了某個重要的變量，最終計算出來的回歸統(tǒng)計結(jié)果可能被嚴(yán)重歪曲。

需求函數(shù)的統(tǒng)計估計不過，因為數(shù)據(jù)的獲得并非總是很容易，或者因為數(shù)據(jù)產(chǎn)生的費用很高，人們通常只能滿足于一個包含較少變量的模型，自變量超過6、7個的不多。我們力求預(yù)測的變量被稱為因定量（標(biāo)為Y），用于預(yù)測因變量數(shù)值的變量定義為自變量（如X1，X2和X3）。不過，因為數(shù)據(jù)的獲得并非總是很容易，或者因為數(shù)據(jù)產(chǎn)生的費用很因變量商品數(shù)量,貨幣數(shù)量，銷售收益等自變量影響需求量的各種變量因變量商品數(shù)量,貨幣數(shù)量，銷售收益等收集數(shù)據(jù)

一旦變量被識別與確定，下一步就是收集有關(guān)這些變量的數(shù)據(jù)，可以從一系列不同來源獲得數(shù)據(jù)。在估計公司需求時，從廠商過去的記錄中可收集到價格和銷售量的數(shù)據(jù)。在估計一種商品的行業(yè)需求時，可從各種政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)貿(mào)易協(xié)會和商業(yè)銀行所收集和發(fā)布的信息中獲得數(shù)據(jù)。這些機(jī)構(gòu)除了發(fā)布有關(guān)整個經(jīng)濟(jì)的總量數(shù)據(jù)以外，通常還提供單個城市地區(qū)、州和農(nóng)村地區(qū)的信息（如就業(yè)、收入、價格和人口等）。有時，無法得到最初希望形式的數(shù)據(jù)，這就要求重新規(guī)定模型中的某些變量，或者進(jìn)行轉(zhuǎn)換使數(shù)據(jù)符合所要求的形式。收集數(shù)據(jù)

一旦變量被識別與確定，下一步就是收集有關(guān)這些變量確定需求模型

確定方程或模型就是說明自變量與因變量之間的關(guān)系。選擇經(jīng)濟(jì)計量學(xué)家所估計的需求函數(shù)的具體形式，要盡量準(zhǔn)確地反映出真實關(guān)系，可能要嘗試多種方案和變化，才能獲得因定量與自變量數(shù)據(jù)之間的最佳擬合。通過把不同時間（使用時間序列數(shù)據(jù)時）的因變量和與這個因變量有關(guān)的每一個自變量的關(guān)系畫出來就可以獲得應(yīng)該首先采用哪種函數(shù)形式的線索。這種初步分析的結(jié)果將會常常表明是線性方程最恰當(dāng)，還是對數(shù)方程、指數(shù)方程或其他轉(zhuǎn)換形式更恰當(dāng)。確定需求模型

確定方程或模型就是說明自變量與因變量之間函數(shù)形式線性Q=a++每個變量的影響都是固定不變的。每個變量的影響與其它變量無關(guān)。函數(shù)形式冪函數(shù)Q=A·Pb·Ic每個變量的影響都取決于其它所有的變量，不是固定不變的。其對數(shù)為線性形式Q=a+P+I價格彈性為b收入彈性為c冪函數(shù)Q=A·Pb·Ic個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件Y=y-Y=y-=a+b+t&“”t=-a-bt2=[-a-b]2.t2=[-a-b]2.=a+b+t樣本回歸方程為：+確定a和b的值的采用最廣泛的方法就是最小平方法。最小平方分析的目標(biāo)就是找出能使離差的平方和最小的a、b值。（通過對誤差進(jìn)行平方計算，正、負(fù)誤差累加就不會以相互消掉。）的值由下式給出：-a-把這項平方，再把所有n對樣本觀察值加在一起，就得到：用微分計算，使離差平方和最小的a和b的值為：式中的和分別為X和Y的算術(shù)平均數(shù),即求和過程包括所有的觀察值（1,2,…）。樣本回歸方程為：+個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件1.假定其它因素不變，以氣溫和空調(diào)機(jī)價格為獨立變量，試用最小二乘法估計銷量與氣溫及價格的函數(shù)關(guān)系。Q=4.724-2.351P+0.173T0.6490.7490.3860.0179R2=0.94=1.69F=78.192.假定氣溫上升1℃，空調(diào)機(jī)價格不變，銷量會增加多少？17臺3.假定氣溫不變，空調(diào)機(jī)價格從每臺2000元下降10％，銷量會增加多少？47臺4.若你認(rèn)為當(dāng)空調(diào)機(jī)價格從每臺1000－3000元變動，需求價格彈性不變，需求函數(shù)以什么形式為好？指數(shù)函數(shù)形式為好1.假定其它因素不變，以氣溫和空調(diào)機(jī)價格為獨立變量，試用最小個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件4、結(jié)果的評價：（1）可決系數(shù)R2=解釋變差的平方和/總變差的平方和，表示了自變量對因變量的解釋程度。R2越接近于1，擬合程度越好。4、結(jié)果的評價：個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件:R2%[]2=[^-]2+[^-]2.,,,_PQ_Q:R2%_Q_（2）評價單個自變量的解釋能力：檢驗，以此確定每個自變量對因變量之間是否存在顯著關(guān)系。一般說來，檢驗的值大于2以上，表明該變量的解釋程度好（2）評價單個自變量的解釋能力：F檢驗；判斷總體的線性關(guān)系是否顯著存在解釋變差的平方和/殘差平方和其比值越大，解釋變量對因變量的解釋程度越高F檢驗；判斷總體的線性關(guān)系是否顯著存在個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件分析郵電業(yè)務(wù)量的影響因素

選取影響郵電業(yè)務(wù)量的可量化影響因素：地區(qū)，就業(yè)結(jié)構(gòu)比重、非農(nóng)人口、規(guī)模企業(yè)（產(chǎn)值或個數(shù)）、職工人均工資額、農(nóng)村人均收入。一般認(rèn)為這些都是影響郵電業(yè)務(wù)發(fā)展的因素。以2000年四川各地市郵電業(yè)務(wù)量及相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行多元遞進(jìn)線性回歸，在逐步淘汰不相關(guān)或不顯著因素后，最終結(jié)果如下：分析郵電業(yè)務(wù)量的影響因素

選取影響郵電業(yè)務(wù)量的可量化影響因素33570.1+349.219468.406t15.016t2=7.456t3=2.3.4（因素顯著性檢驗參數(shù)）R2=0.987（回歸可靠性參數(shù)）Y是郵電業(yè)務(wù)總量，國內(nèi)生產(chǎn)總值，是非農(nóng)人口數(shù)。以上的分析結(jié)果表明郵電發(fā)展的重要因素是國民生產(chǎn)總值、非農(nóng)人口數(shù)。33570.1+349.219468.406Y是郵電業(yè)務(wù)總量個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件注意：相關(guān)分析、回歸分析、因果分析回歸分析在于揭示變量之間的因果關(guān)系（相關(guān)性分析），但相關(guān)性不一定具有因果性。相關(guān)關(guān)系：兩個以上變量的樣本觀測值序列之間表現(xiàn)出來的隨機(jī)數(shù)學(xué)關(guān)系注意：相關(guān)分析、回歸分析、因果分析變量遺漏推導(dǎo)的模型結(jié)果與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象不符合5、回歸分析幾個問題需注意：多重共線性自變量之間高度自相關(guān)，影響分析結(jié)論的可靠性。變量遺漏推導(dǎo)的模型結(jié)果與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象不符合5、回歸分析幾個問題需經(jīng)濟(jì)關(guān)系的預(yù)測：回歸關(guān)系的運用經(jīng)濟(jì)關(guān)系的預(yù)測：回歸關(guān)系的運用謝謝12月-2211:21:0711:2111:2112月-2212月-2211:2111:2111:21:0712月-2212月-2211:21:072022/12/1511:21:07謝謝12月-2221:18:4221:1821:1812演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！需求分析需求分析一、需求（）

需求分析的基本目標(biāo)是確定和分析影響需求的基本因素需求分析的作用對產(chǎn)品或勞務(wù)需求的突然變化是造成企業(yè)風(fēng)險的主要原因之一。需求分析有兩個管理目的:(1)它為有效的需求管理提供了必要的前提。

(2)它有助于預(yù)測銷售和收益。一、需求（）

需求分析的基本目標(biāo)是確定和分析影響需求的基本因需要、欲望與需求

需要（)欲望（)需求（)經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的是有支付能力的有效需求需要、欲望與需求

需要（)個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件（1）需求（）：消費者在特定的時間內(nèi)和一系列給定的經(jīng)濟(jì)條件下愿意并能夠購買一種商品或服務(wù)的數(shù)量。（P123，）(Q123…)1、基本概念（1）需求（）：消費者在特定的時間內(nèi)和一系列給定的經(jīng)濟(jì)條件下（2）需求量（）需求量是假定其他影響需求因素不變，一定價格（p）下，消費者愿意且有能力消費的商品量（2）需求量（）需求量是假定其他影響需求因素不變，一定價格價格需求量0.00120.50101.0081.5062.0042.5023.000價格需求量0.00120.50101.0081.5062.0PQD需求曲線需求量與價格反方向變化（3）需求曲線()：表示價格與需求量的關(guān)系的曲線PQD需求曲線（3）需求曲線()：表示價格與需求量的關(guān)系需求法則：假定其他影響需求因素不變的條件下，價格和需求量成反方向變化的規(guī)律。需求法則：假定其他影響需求因素不變的條件下，價格和需求量成反個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件需求規(guī)律的理論基礎(chǔ)邊際效用遞減規(guī)律：當(dāng)人們消費某一樣產(chǎn)品的數(shù)量不斷增加時，人們滿足程度的增加在減少?！暗窨躺睢笨Х刃∥菰撛鯓訑U(kuò)張？“風(fēng)入松”書店“樂都書店”（成功與失敗）分析現(xiàn)實中有些產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)張選擇。需求規(guī)律的理論基礎(chǔ)邊際效用遞減規(guī)律：當(dāng)人們消費某一樣產(chǎn)品的數(shù):需求規(guī)律的應(yīng)用美國面臨的許多環(huán)境問題之一就是如何處理家庭和企業(yè)每天產(chǎn)生的大量垃圾。在１９６０年，美國平均每人丟棄的垃圾為每天２.６磅，可是今天這個數(shù)目為３.６磅．隨著垃圾量的增加，現(xiàn)有的垃圾堆積場已經(jīng)被填滿，要在城區(qū)附近尋找新的堆積場所日益困難．:需求規(guī)律的應(yīng)用有一個小的社區(qū)利用了需求法則，使垃圾的收集問題得到了緩解．１９８７年，賓州伯卡西的居民每人每年向市政當(dāng)局繳納固定的垃圾費１２０美元，當(dāng)時他們每人每天丟棄的垃圾為２.２磅。１９８８年，開始改變收費辦法。市政當(dāng)局要求是所有的垃圾都裝在由其出售的專門的垃圾袋里。一只容積為４０磅的大垃圾袋收費１.５美元．居民丟棄垃圾的邊際成本就從零增加到每磅約４美分．未經(jīng)批準(zhǔn)的垃圾袋不得使用．結(jié)果，第一年每人每天丟棄的垃圾減少到１磅以下．這里的居民每年可以少付３０％的費用，市政當(dāng)局收集垃圾的成本也減少了４０有一個小的社區(qū)利用了需求法則，使垃圾的收集問題得到了緩解．１收入（I）

相關(guān)商品價格的變化

預(yù)期

2、影響需求的因素價格(P)其他偏好收入（I）相關(guān)商品價格的變化預(yù)期2、影響需求與影響需求水平的因素之間的關(guān)系。(P,,,I,A,,N,,,,…)式中，商品的需求量P=商品的價格替代品的價格互補(bǔ)品的價格I=消費者的收入A=廣告支出（和其它營銷支出）=競爭對手對該商品的廣告支出N=人口（及其它人口因素）=消費者對該商品的興趣與偏好=預(yù)期（未來）價格的變化=調(diào)整時間＝稅收或補(bǔ)貼需求與影響需求水平的因素之間的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們覺得消費者的需求是變化莫測的，特別是“偏好”以至于不能構(gòu)建一個穩(wěn)定的需求模型。除非偏好在一定時間內(nèi)能保持一定的理性與穩(wěn)定。現(xiàn)實中消費者的偏好的重要影響因素是：廣告的操縱性引人注目。經(jīng)濟(jì)學(xué)家感興趣的問題：經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段廣告費用的邊際效率差異性。一個理性的消費者為什么容易被表面現(xiàn)象所迷惑？。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們覺得消費者的需求是變化莫測的，特別是“偏好”以至于需求函數(shù)()

（P，I，P其他，偏好，預(yù)期、…….）說明：其他因素不變，只考慮價格變化時，需求量變化，有需求法則（這是短期分析）假定價格不變，考慮其他因素的影響，是需求變動（這是長期分析）需求函數(shù)()

（P，I，P其他，偏好，預(yù)期、…….）替代品價格上升（下降）()需求()增加(減少)互補(bǔ)品價格上升（下降）()需求()減少(增加)消費者收入水平上升（下降）（I）需求()增加(減少)廣告數(shù)量和營銷支出上升（下降）（A）需求()增加(減少)個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件競爭對手的廣告和營銷水平上升（下降）（N）需求()減少(增加)人口數(shù)量上升（下降）（N）需求()增加(減少)消費者對商品或服務(wù)的偏好程度提高（下降)(）

需求()增加(減少)預(yù)期商品的未來價格上升（下降）（）

需求()增加(減少)調(diào)整的時間延長（縮短）（）需求()增加(減少)對商品的稅收（補(bǔ)貼）增加（減少）（）需求()減少(增加)競爭對手的廣告和營銷水平上升（下降）（N）QPD1D2D3需求曲線的變動QPD1D2D3需求曲線的變動（1）收入變化對需求的影響一般情況下收入變化與需求同方向變化PQdD1D2（1）收入變化對需求的影響一般情況下收入變化與需求同方向變化收入變化的對需求影響的

特殊情況：

低檔商品：收入增加，對低檔品的需求減少收入變化的對需求影響的

特殊情況：

低檔商品：收入增加，對低（2）相關(guān)商品的價格變化對需求的影響影響該物品需求的商品包括該商品的互補(bǔ)品和替代品（2）相關(guān)商品的價格變化對需求的影響影響該物品需求的商品包括替代品：是指物理用途基本相同的物品。（競爭對手），當(dāng)替代物品價格上升（下降），該商品的需求會增加（減少）。替代品：是指物理用途基本相同的物品。（競爭對手），當(dāng)替代物品互補(bǔ)品：是和該商品一起使用才能發(fā)揮作用的物品。當(dāng)互補(bǔ)品價格上升（下降），該商品的需求量下降（上升）互補(bǔ)品：是和該商品一起使用才能發(fā)揮作用的物品。當(dāng)互補(bǔ)品價格上（3）消費者偏好變化對需求的影響偏好是消費者對某類商品或服務(wù)的喜好。它會隨廣告內(nèi)容、時尚、習(xí)慣、時間的變化而迅速變化。對某樣商品或服務(wù)的偏好發(fā)生變化，會導(dǎo)致商品需求的增加或減少。（3）消費者偏好變化對需求的影響偏好是消費者對某類商品或服務(wù)個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件3、個人需求與市場需求個人需求：是單個消費者對某商品的需求市場需求()：一般情況下，個人需求的總和是市場需求。3、個人需求與市場需求個人需求：是單個消費者對某商品的需求個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件行業(yè)需求函數(shù)與企業(yè)需求函數(shù)：一個行業(yè)由多家廠商組成，所以對具體廠商的需求要比整個行業(yè)的需求小得多。只有當(dāng)行業(yè)中只存在一家廠商時，廠商需求函數(shù)的參數(shù)值才與行業(yè)需求函數(shù)的參數(shù)值一致。廠商需求函數(shù)：包括代表競爭對手行動的重要變量，如對手競爭的價格和廣告支出。廠商需求量與自己的價格成反比，而卻與競爭對手索取的價格成正比。需求量與自己的廣告支出成正比，卻與其他廠商廣告支出的增加而下降。行業(yè)需求函數(shù)與企業(yè)需求函數(shù)：二供給()

供給分析的基本目標(biāo)是分析影響供給的主要因素二供給()

供給分析的基本目標(biāo)是分析影響供給的主要因素1、基本概念（1）供給()：生產(chǎn)者在特定的時間內(nèi)和一系列給定的條件下愿意并能夠生產(chǎn)一種商品或服務(wù)的數(shù)量。1、基本概念（1）供給()：生產(chǎn)者在特定的時間內(nèi)和一系列給定（2）供給量()：假定在其它影響因素不變時，一定價格下，生產(chǎn)者愿意且有能力提供的商品數(shù)量（2）供給量()：假定在其它影響因素不變時，一定價格下，生QPS供給曲線：供給量與價格同向變化QPS供給法則一般情況下，在其他條件不變的時，價格與供給量成同方向變化供給法則一般情況下，在其他條件不變的時，價格與供給量成同方向2、供給的影響因素價格要素?fù)碛辛考耙貎r格技術(shù)制度、政府政策社會、文化自然條件其他2、供給的影響因素價格供給函數(shù)：(P,,,T,,W,G,,,,…)式中，商品的供給量P=商品的價格替代品的價格互補(bǔ)品的價格T=當(dāng)前的技術(shù)水平=投入要素價格W=天氣或氣候G=政府管制=廠商數(shù)量=生產(chǎn)中的替代品=生產(chǎn)者預(yù)期（未來）價格的變化＝稅收或補(bǔ)貼個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件QPS2S1S3供給曲線的變動（供給增加）QPS2S1S3供給曲線的變動（供給增加）單個廠商供給的總合是市場供給3、市場供給單個廠商供給的總合是市場供給3、市場供給在現(xiàn)實生活中，供應(yīng)鏈原料供應(yīng)商制造商批發(fā)商消費者戴爾的直接銷售模式：戴爾計算機(jī)消費者（節(jié)約銷售成本，直接了解客戶、信息）在現(xiàn)實生活中，供應(yīng)鏈個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件（三）市場均衡

（)

1、概念：如果在某一個價格下，某種商品的供給量和需求量正好相等，則稱市場達(dá)到均衡狀態(tài)（三）市場均衡

（)

1、概念DQSQ*P*均衡點EPDQSQ*P*均衡點EP供求規(guī)律描述了一種穩(wěn)定狀態(tài)，賣者與買者根據(jù)價格的引導(dǎo)自動走向均衡

供求規(guī)律發(fā)揮作用的過程是市場機(jī)制運行的基本表現(xiàn)供求規(guī)律需求方和供給方之間的力量對比將市場分為買方市場和賣方市場:

買方市場是指市場交易由買方左右，買方占優(yōu)勢地位，供大于求，商品豐富，買方有挑選，賣方為促銷展開競爭，消費者是‘上帝’。賣方市場是指市場交易由賣方左右，賣方占優(yōu)勢地位，求大于供，商品短缺，賣方揚眉吐氣，價格有上升趨勢，消費者為購買商品展開競爭，生產(chǎn)者是‘皇帝的女兒不愁嫁’。需求方和供給方之間的力量對比將市場分為買方市場和賣方市場:需求變化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：需求增加，市場均衡點向右上方移動，這時價格提高，市場交易量增加。4、供需變化對均衡影響的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)需求變化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：4、供需變化對均衡影響的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)供給變化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：供給增加，市場均衡點向右下方移動，這時價格下降，市場交易量增加供給變化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：供給增加，市場均衡點供給變化大于需求變化：供給變化小于需求變化：供給變化等于需求變化：供給與需求同時變化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：供給變化大于需求變化：供給與需求同時變化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：D1D2S2S1PQ供需變化對均衡影響的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（如圖所示）

E1E2E3D1D2S2S1PQ供需變化對均衡影響的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（如圖所示）“廣闊天地，大有作為”——某乳飲料產(chǎn)品農(nóng)村市場推廣A廠是一家新建投產(chǎn)不久生產(chǎn)乳制品的中小企業(yè)，主打產(chǎn)品以中短保質(zhì)期調(diào)配型乳飲料為主，輔以部分發(fā)酵型乳制品和巴氏消毒乳制品，包裝形式有塑袋和屋頂盒裝兩種形式。廠址所在地重慶市，是西南地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)文化中心，市場銷售的乳制品除了全國知名的“光明”、“伊利”、“娃哈哈”等品牌外，還包括本地的老字號“天友”和近些年發(fā)展勢頭迅猛的“太易”、“海浪”等幾家乳品生產(chǎn)廠，這些企業(yè)在生產(chǎn)歷史和規(guī)模都排名前列，加之一些小廠和農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的“擔(dān)擔(dān)奶”也分割了小塊市場份額，市場競爭十分激烈。尤其是大腕“天友”，是原先的國營老廠，生產(chǎn)乳制品的歷史悠久，在市民中的影響根深蒂固，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐滿，僅包裝形式就要比A廠多玻瓶、塑杯、利樂枕、八連杯四個品種；“廣闊天地，大有作為”——某乳飲料產(chǎn)品農(nóng)村市場推廣A廠是一家近年經(jīng)過股份制改造之后資本雄厚，立志要做“西南王”，在主城區(qū)和部分周邊區(qū)縣采取高強(qiáng)度打壓政策，要迫使一些小型乳制品生產(chǎn)廠家出局。同時，“太易”、“海浪”也不甘示弱，紛紛在銷售渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上尋隙而入，在市場推廣上也取得不俗的成就。如何在這個充滿競爭硝煙的市場上取得生存權(quán)并且發(fā)展壯大，這是A廠面臨的首要選擇，因此確立了在產(chǎn)品上開發(fā)口感好、利潤高、保質(zhì)期比較長的乳飲料為市場突破，積極開發(fā)周邊農(nóng)村市場的發(fā)展戰(zhàn)略。你怎樣看待該企業(yè)的做法？近年經(jīng)過股份制改造之后資本雄厚，立志要做“西南王”，在主城區(qū)分析：1、農(nóng)村市場是否存在需求？購買力、偏好………….2、實施成本3、競爭對手的模仿性分析：案例分析（供應(yīng)商對需求的控制）格里公司是一著名的嬰兒用品供應(yīng)公司，1998年面臨市場疲軟。公司投資280萬元用于縮短開發(fā)周期，使新產(chǎn)品更快投放市場。公司知道好產(chǎn)品的聲譽卓著，但亦不再是成功的秘方。（？）消費者有了更多的選擇公司面臨的重要問題是公司不能有效了解究竟努力多少是符合市場要求的。很難真正知道對其產(chǎn)品的真實需求。需求預(yù)測相對于產(chǎn)品的實際定貨量要低70%。很多情況下，公司不知道需求的變化是否應(yīng)歸因于零售商的存貨策略還是消費者控制的變化。

案例分析（供應(yīng)商對需求的控制）格里公司是一著名公司的目標(biāo)是對貨源的補(bǔ)充取得競爭性優(yōu)勢，從而爭取更多的零售商。公司重新設(shè)計其供應(yīng)鏈，通過進(jìn)入客戶電子數(shù)據(jù)庫交換銷售點的交易資料等措施，以講需求估計的更精確。這使得信息在公司與零售商之間流動，但需要求說服每個客戶分享信息。公司與客戶建立了私人和電子聯(lián)系。越來越多的案例表明，這種關(guān)系正轉(zhuǎn)換為賣方管理存貨狀態(tài)。該公司作為制造商在檢視銷售和存貨資料以控制產(chǎn)品定貨和供給過程中擔(dān)負(fù)起零售購買者的角色。這種合作關(guān)系在該公司迅速發(fā)展，因為零售商感到他們能很快獲得利益。定單趨于穩(wěn)定。也帶來存貨的降低。公司的目標(biāo)是對貨源的補(bǔ)充取得競爭性優(yōu)勢，從而爭取更多的零售商思考：供給和需求的一體化趨勢一些制造商聽?wèi){客戶的支配商品和服務(wù)的供應(yīng)者已經(jīng)將注意力關(guān)注與客戶的可盈利性、持久的關(guān)系、忠誠度等方面。供給和需求不能截然分開，且一體化的趨勢隨著電子商務(wù)的發(fā)展而加快。在現(xiàn)代商業(yè)社會里，制造商、零售商、客戶使供給和需求鏈融合在一起。這一論斷的提出是競爭的結(jié)果。思考：供給和需求的一體化趨勢一些制造商聽?wèi){客戶的支配具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家可以使得單位時間創(chuàng)造出比以往更多的價值。價值是由兩個或更多的角色共同創(chuàng)造，價值創(chuàng)造是為了各自的利益。互惠互利是共同的出發(fā)點。這種商業(yè)活動的重組促使人們重新對產(chǎn)業(yè)時代以來的組織和管理實踐進(jìn)行反思。具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家可以使得單位時間創(chuàng)造出比以往更多的價值。消費者的改變：如今消費者尋求：傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量供給者的關(guān)系絕大多數(shù)廠商落入了“便利的成本增加”定價的陷阱中，而不是真正做出努力去理解客戶愿意支付多少。消費者的改變：如今消費者尋求：商業(yè)社會的定價：-

改變了的規(guī)則1、全球背景下，供給與需求的相互作用關(guān)系亦變的極其復(fù)雜。（國家的通貨膨脹、貨幣貶值，即各種宏觀經(jīng)濟(jì)因素、公司的驅(qū)動戰(zhàn)略等）價格變化是復(fù)雜的。越是先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)價格變化越是沒有規(guī)律。？傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更加穩(wěn)定？2、怎樣為服務(wù)定價？它往往不是由供給與需求可以直接作用決定的。商業(yè)社會的定價：-

改變了的規(guī)則1、全球背景下，供給與需求的4、市場的不穩(wěn)定性蛛網(wǎng)模型：考慮：供給對價格的反映程度需求對價格的反映程度如果：供給對價格的反映程度＜需求對價格的反映程度。市場是穩(wěn)定的。供給對價格的反映程度＞需求對價格的反映程度。市場是不穩(wěn)定的。4、市場的不穩(wěn)定性蛛網(wǎng)模型：4、政府對市場機(jī)制的干預(yù)：

價格管制政府為了支持有關(guān)行業(yè)發(fā)展或為了防止居民生活費用的不斷上漲而對某些商品和勞務(wù)的價格實施某種限制，4、政府對市場機(jī)制的干預(yù)：

價格管制政府為了支持有關(guān)行業(yè)發(fā)展價格管制的兩種形式

（1）價格支持政府為了保護(hù)和某行業(yè)發(fā)展，為該行業(yè)制定較高的價格價格管制的兩種形式

（1）價格支持P1P*Q*QDQSPQDS過剩經(jīng)濟(jì)P1P*Q*QDQSPQDS過剩經(jīng)濟(jì)（2）限制價格政府為了保護(hù)某類商品或勞務(wù)的消費者的利益，采取對該類商品或勞務(wù)的價格進(jìn)行限制的做法（2）限制價格政府為了保護(hù)某類商品或勞務(wù)的消費者的利益，采取DSP*P1Q*QSQDQP短缺經(jīng)濟(jì)DSP*P1Q*QSQDQP短缺經(jīng)濟(jì)征稅的效應(yīng)分析(1)對價格敏感的商品征稅(2)對價格不敏感的商品征稅征稅的效應(yīng)分析(1)對價格敏感的商品征稅二、影響因素的量化分析彈性理論二、影響因素的量化分析彈性理論一、需求彈性()需求彈性＝需求彈性是指影響需求因素變動百分比所引起的需求量變動百分比的比值。一、需求彈性()需求彈性＝需求彈性是指影響需求因素變動百

（一）需求價格彈性

（)

1、定義：需求量變化的百分比/價格變化的百分比

經(jīng)濟(jì)意義：反映了需求量對價格變化的靈敏度。當(dāng)價格變化百分之一時，需求量變化如何

（一）需求價格彈性

（)

1、定義：需求量變化的例：某企業(yè)把產(chǎn)品價格提高2%，結(jié)果它的需求量減少了3%，該企業(yè)產(chǎn)品的需求價格彈性為：例：某企業(yè)把產(chǎn)品價格提高2%，結(jié)果它的需求量減少了3%，該企2、需求價格彈性（Ｅp）計算點彈性公式弧彈性公式Ｅ2、需求價格彈性（Ｅp）計算點彈性公式弧彈性公式Ｅ測算需求曲線中某段弧上兩點算術(shù)平均值的彈性。例；設(shè)撲克牌的市場需求方程為：Q=6,000,000-1,000,000P，如果價格從每付2元增加到3元，其弧彈性是多少？例；設(shè)撲克牌的市場需求方程為：有關(guān)需求價格彈性的幾點說明一般說來，在一條需求曲線上不可能有相同的價格彈性。在下列情況下，需求曲線上的價格彈性相等：需求完全無彈性，E0需求彈性無限大，=∞需求彈性等于一，=1有關(guān)需求價格彈性的幾點說明一般說來，在一條需求曲線上不可能有3.除E0，和=∞外，其他線性需求曲線在不同價格水平下，需求價格彈性并不相同。4.不能簡單的通過比較不同商品需求曲線的斜率來比較它們的需求彈性。QP3.除E0，和=∞外，其他線性需求曲線在不同價格水商品的性質(zhì)：奢侈品，生活必需品3、影響價格彈性的因素；替代品數(shù)目該商品支出占消費支出比重時間的長短3、影響價格彈性的因素；替代品數(shù)目個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件４.需求的價格彈性分類需求富有彈性：Ｅp>1，商品需求量對價格變化比較敏感

需求缺乏彈性:Ｅp<1，商品需求量對價格變化不敏感

４.需求的價格彈性分類需求富有彈性：Ｅp>1，商品需求量對特殊情況單一彈性:Ｅ1零彈性:Ｅ0無窮彈性:Ｅ無窮大特殊情況單一彈性:Ｅ1個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件需求價格彈性的意義：需求彈性意味著，一家廠商可以在需求很小的市場上維持高價，而在具有需求彈性的市場上實行差別價格，以達(dá)到總收益最大化。價格彈性是一個相對概念，他取決于消費者的想法和替代品的分界線。必需品和奢侈品的概念正在變化過程中。需求價格彈性的意義：需求彈性意味著，一家廠商可以在需求很小的美國某些商品的需求價格彈性商品價格彈性商品價格彈性女式帽子3.00大麥0.39電力1.20土豆0.31棉花0.12頭飾1.20牛肉0.92麥片0.56谷物0.49電影3.70美國某些商品的需求價格彈性商品價格彈性商品價格彈性女式帽子3５、價格需求彈性與總收益的關(guān)系（１）總收益=價格*需求量*Q（２）價格變化對收益的影響：△△P（實際是對收益函數(shù)的價格求導(dǎo)）＝Ｑ+(Ｐ*)（1）５、價格需求彈性與總收益的關(guān)系（１）總收益=價格*需求量*Q當(dāng)>1,價格與收益反方向變化當(dāng)<1,價格與收益正方向變化結(jié)論當(dāng)>1,價格與收益反方向變化結(jié)論（二）需求的收入彈性1.定義：需求量變化的百分比／收入變化的百分比經(jīng)濟(jì)意義：需求量對收入變化的靈敏程度。收入變化1%，需求量變化多少

（二）需求的收入彈性1.定義：需求量變化的百分比／收入變化的2.需求收入彈性計算2.需求收入彈性計算個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件某些商品估計的需求收入彈性煙草1.02牙醫(yī)服務(wù)1.47蛋類0.37飯店消費1.48水果0.71奶00.7面粉-0.36肉0.36電力0.20飲料1.00家具1.48書籍1.44某些商品估計的需求收入彈性煙草1.02牙醫(yī)服務(wù)1.47蛋類0品名198519901990199519951996糧食-0.027-0.14-0.21鮮菜-0.034-0.090.15食油0.010.060.03豬肉0.014-0.04-0.07牛羊肉0.59-0.143.05家禽0.050.09持平鮮蛋0.060.19-0.09城鎮(zhèn)居民家庭主要食品需求收入彈性變動品名198519901990199519951996糧食-0品名198519901990199519951996自行車0.640.20-0.22縫紉機(jī)0.380.18-0.12鐘0.800.300.43手表0.500.01-0.38黑白電視機(jī)3.620.610.09彩色電視機(jī)6.751.991.60電冰箱26.622.481.86收錄機(jī)4.290.560.47摩托車3.453.27洗衣機(jī)5.230.50.98農(nóng)村居民家庭耐用消費品需求收入彈性變動品名198519901990199519951996自行車0需求收入彈性與企業(yè)決策在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，銷售奢侈品的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，他們產(chǎn)品需求量的增長快于人們收入的增長；而在經(jīng)濟(jì)衰退時期，其產(chǎn)品銷售量會急劇下降。相反，銷售生活必需品的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)繁榮期不一定得益很多，但他們的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)衰退時期卻是抗衰退的。通過需求收入彈性計算，有助于幫助企業(yè)確定市場營銷中的市場定位。需求收入彈性與企業(yè)決策在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，銷售奢侈品的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)個人需求與市場需求的基本目標(biāo)課件恩格爾定律（）19世紀(jì)德國社會統(tǒng)計學(xué)家恩格爾以勞動者家庭、中等家庭和富裕家庭為對象作