第一單元走進(jìn)營銷§1營銷概論---【導(dǎo)入案例】蘇寧:新型營銷模式在中國的成功

在當(dāng)今中國市場上，蘇寧已經(jīng)是家喻戶曉的零售企業(yè)。蘇寧創(chuàng)建于1990年,只有20余年的發(fā)展歷史。蘇寧的營銷特點(diǎn)是:通過低價(jià)吸引消費(fèi)者;利用消費(fèi)者資源控制零售終端,進(jìn)而控制上游供應(yīng)商,實(shí)現(xiàn)了零售商對供應(yīng)商的控制。蘇寧之所以能夠“吃供應(yīng)商”,源于經(jīng)過幾年的快速發(fā)展,公司已形成全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)布局,其渠道漸漸成為家電及電子產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)終端的主要通路。網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、布局及銷售規(guī)模是構(gòu)成蘇寧渠道價(jià)值的關(guān)鍵要素,也是其與上游供應(yīng)商談判的主要籌碼。思考題：1)你認(rèn)為蘇寧成功的關(guān)鍵因素有哪些？2)你認(rèn)為這種經(jīng)驗(yàn)對國內(nèi)零售企業(yè)有什么樣的借鑒作用？

第一節(jié)營銷核心概念

1、從廣義角度看，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的過程。

根據(jù)這個(gè)定義，市場營銷可以看做是一個(gè)綜合的經(jīng)營管理過程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動全過程，包括產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后環(huán)節(jié)。一、市場營銷的含義

2、從狹義角度看，市場營銷是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，組織品牌推廣與產(chǎn)品銷售活動，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象提升和產(chǎn)品銷售目標(biāo)的一項(xiàng)經(jīng)營管理工作。這個(gè)定義與企業(yè)的實(shí)際營銷工作任務(wù)比較接近，容易理解。通俗而言，所謂市場營銷就是企業(yè)或組織根據(jù)目標(biāo)顧客的需求，開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)；并通過一系列的活動，使目標(biāo)顧客來購買本企業(yè)或組織的產(chǎn)品和服務(wù)。從而在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。一、市場營銷的含義

3、學(xué)者們的觀點(diǎn)菲利普·科特勒的定義：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。4、關(guān)于一些概念之間的區(qū)分1）營銷與銷售（1）營銷與銷售。營銷（Marketing）和銷售（selling）有很大的區(qū)別。營銷不僅包括將其最終產(chǎn)品推銷給用戶，而且包括市場研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)等的售前活動和收集顧客使用產(chǎn)品后的意見以作為市場研究和產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的參考等的售后活動。因此，銷售只是市場營銷中的一個(gè)內(nèi)容2）營銷、推銷與促銷美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·考恃勒認(rèn)為，“營銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)……，如果營銷者把認(rèn)識消費(fèi)者的各種需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價(jià)，分銷和促銷等工作做得很好·這些產(chǎn)品就會很容易地銷售出去”。促銷（Promotion）與推銷的含義比較接近。促銷是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。在實(shí)際的營銷工作中，我一般情況下，我們理解營銷的含義是指狹義層面的，即指企業(yè)組織的市場推廣與產(chǎn)品銷售活動。而廣義層面的營銷，更多地體現(xiàn)在理念層面上，即企業(yè)整體應(yīng)該樹立以顧客需求為中心的管理理念，各個(gè)部門都要把如何滿足顧客需求作為自己工作的出發(fā)點(diǎn)。二、市場營銷學(xué)的內(nèi)容三、市場營銷學(xué)的特點(diǎn)1、綜合性與交叉性2、實(shí)踐性與應(yīng)用性3、管理性與經(jīng)營性4、基礎(chǔ)性與原理性5、科學(xué)性與藝術(shù)性第二節(jié)市場營銷學(xué)的發(fā)展過程一、西方市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1、萌芽階段(1900～1920年)2、功能研究階段(1921～1945年)

3、形成和鞏固時(shí)期(1946～1955年)4、市場營銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956～1965年)

5、協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966～1980年)6、分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981～)

二、市場營銷學(xué)在中國1、啟蒙階段（1978～1983年）2、廣為傳播階段（1984～1994）3、深入拓展階段（1995～20年）4、自我創(chuàng)新階段（2000年～現(xiàn)在）第三節(jié)營銷環(huán)境的分析【導(dǎo)入案例】中國化的肯德基

肯德基（通常簡稱為KFC）是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。進(jìn)入中國市場后，肯德基根據(jù)中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，在產(chǎn)品的本土化方面采取了積極的措施，并取得了很好的成效?？系禄\摯邀請了中國40余位國家級食品營養(yǎng)專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，他們在開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品以及產(chǎn)品多樣化方面發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。其為滿足中國消費(fèi)者口味開發(fā)的長短期系列產(chǎn)品包括：老北京雞肉卷、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐(香菇雞肉粥、雞蛋肉松卷)等。這些產(chǎn)品深得中國消費(fèi)者的肯定和喜愛，如田園脆雞堡是肯德基針對兒童的特點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品。其份量較小，在雞肉中加了胡蘿卜，玉米和青豆，并根據(jù)兒童的喜愛調(diào)整了口味；又如吮指原味雞，勁辣雞腿堡，辣雞翅，墨西哥雞肉卷等，并在部分配方中減少了鹽的比重，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。對肯德基這家一向注重傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的老店來說，這是前所未有的轉(zhuǎn)變。思考題：1、中國消費(fèi)需求環(huán)境與美國消費(fèi)需求環(huán)境有何不同？2、針對這種情況，肯德基采取了哪些營銷策略？經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律

競爭者供應(yīng)商企業(yè)營銷中間商顧客宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境的構(gòu)成公眾技術(shù)科學(xué)人口社會文化市場營銷宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境

人口環(huán)境

人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)教育與職業(yè)性別結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)結(jié)構(gòu)

社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費(fèi)者收入

消費(fèi)者支出

三、自然環(huán)境（一）目前自然環(huán)境面臨的危機(jī)1、自然資源逐漸枯竭2、自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染（二）自然環(huán)境的變化對營銷的影響1、企業(yè)經(jīng)營成本的增加2、新興產(chǎn)業(yè)市場機(jī)會增加四、技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化1、產(chǎn)品策略。2、分銷策略。3、價(jià)格策略。4、促銷策略。（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化（三）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響

五、政治和法律環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)六、社會與文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育程度和職業(yè)七、競爭環(huán)境競爭環(huán)境市場結(jié)構(gòu)市場競爭者組成劃分依據(jù)類型類型發(fā)現(xiàn)競爭者市場競爭策略七、競爭環(huán)境（一）市場結(jié)構(gòu)所謂市場結(jié)構(gòu)是指某一市場中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，包括市場供給者之間、需求者之間、供給和需求者之間以及市場上現(xiàn)有的供給者、需求者與正在進(jìn)入該市場的供給者、需求者之間的關(guān)系。1、市場結(jié)構(gòu)的組成2、市場結(jié)構(gòu)的劃分依據(jù)3、市場結(jié)構(gòu)的類型七、競爭環(huán)境（二）市場競爭者1、市場競爭者的類型

(1)愿望競爭者(2)普通競爭者(3)產(chǎn)品形式競爭者(4)品牌競爭者2、發(fā)現(xiàn)競爭者3、市場競爭策略公眾顧客供應(yīng)商營銷中介競爭者企業(yè)愿望競爭者、類別競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者微觀營銷環(huán)境第二章營銷行業(yè)

【導(dǎo)入案例】娃哈哈公司的營銷組織機(jī)構(gòu)總經(jīng)理（宗慶后）市場部（部長、副部長）銷售公司（銷售總經(jīng)理）包裝設(shè)計(jì)室廣告策劃科廣告管理科市場拓展科銷售副總A銷售副總B省級銷售分公司（46個(gè)）內(nèi)勤科調(diào)度科辦公室財(cái)務(wù)科售后服務(wù)科總經(jīng)辦市場督查科思考題：1、市場部和銷售部職能上有什么區(qū)別？2、杭州娃哈哈公司的市場部、銷售公司與總經(jīng)辦三者之間是什么關(guān)系？第一節(jié)市場營銷組織

一、市場營銷部門的演變

二、市場營銷部門和其它部門的關(guān)系（一）研究開發(fā)部（二）工程部門（三）采購部門（四）制造部門（五）財(cái)務(wù)部門三、市場部與銷售部（一）市場部與銷售部的區(qū)別1、工作目標(biāo)上的區(qū)別。2、工作層次上的區(qū)別。3、全局和局部的區(qū)別。4、理論和實(shí)踐方面的區(qū)別。5、長遠(yuǎn)利益和短期利益的區(qū)別。（二）市場部的職責(zé)（三）銷售部的職責(zé)第二節(jié)市場營銷崗位

一、營銷職業(yè)崗位劃分1、市場調(diào)研類崗位如市場調(diào)研員、市場分析員、市場研究專員、市場分析師等2、營銷策劃類崗位一般稱營銷策劃、營銷策劃專員等3、產(chǎn)品銷售類崗位需求量最大的一類崗位。如營銷業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表、銷售代表等。4、客戶服務(wù)類崗位客戶服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)等形式。二、營銷崗位任職要求1、銷售總監(jiān)（營銷總監(jiān)）任職要求：（1）熟悉現(xiàn)代管理模式，熟練運(yùn)用各種激勵(lì)措施；（2）有豐富的市場營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，能夠識別、確定潛在的商業(yè)合作伙伴，熟悉行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀’等。2、銷售經(jīng)理（營銷經(jīng)理）任職要求：（1）對市場營銷工作有較深刻認(rèn)知；（2）有良好的市場判斷能力和開拓能力，有極強(qiáng)的組織管理能力；（3）正直、坦誠、成熟、豁達(dá)、自信等。3、大區(qū)經(jīng)理任職要求：（1）對市場營銷工作有較深刻認(rèn)知，有良好的市場判斷能力和開拓能力；有較強(qiáng)的市場銷售經(jīng)驗(yàn)和市場嗅覺等。4、辦事處經(jīng)理任職要求：（1）對市場營銷工作有較深刻認(rèn)知，有良好的市場判斷能力和開拓能力；（2）有極強(qiáng)的組織管理能力；（3）正直、坦誠、成熟、豁達(dá)、自信等。5、店面經(jīng)理任職要求：（1）對市場營銷工作有較深刻認(rèn)知；（2）有良好的市場判斷能力和開拓能力等。6、渠道經(jīng)理任職要求：（1）對市場營銷工作有所了解；（2）良好的渠道客戶關(guān)系管理；（3）熟悉產(chǎn)品市場營銷渠道開發(fā)和建設(shè)業(yè)務(wù)等。7、銷售代表任職要求：（1）熟悉市場營銷工作；（2）熟悉零售運(yùn)作模式；（3）有地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售關(guān)系。（4）坦誠自信，樂觀進(jìn)取，高度的工作熱情等。8、銷售統(tǒng)計(jì)員任職要求：（1）對市場營銷工作有所了解；（2）熟練掌握統(tǒng)計(jì)軟件；（3）熟練操作辦公軟件。（4）坦誠自信，高度的工作熱情；（5）具有團(tuán)隊(duì)合作精神等。本章訓(xùn)練題：請?jiān)傧旅孢x擇一題，以學(xué)習(xí)小組為單位，撰寫學(xué)習(xí)報(bào)告。并在下次課中進(jìn)行報(bào)告。報(bào)告時(shí)間不超過10分鐘。1、在出口貿(mào)易中，有一種比較普遍的做法叫“貼牌生產(chǎn)”。即國內(nèi)的出口企業(yè)接受國外企業(yè)的生產(chǎn)訂單后，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。產(chǎn)品做好后，再以很低的價(jià)格賣給國外企業(yè)。國外企業(yè)則以高價(jià)在本地市場甚至世界市場上進(jìn)行銷售，賺取較高的商業(yè)利潤。而國內(nèi)企業(yè)只賺到很少的加工費(fèi)。你認(rèn)為其中的原因是什么？國內(nèi)企業(yè)如果要想自己直接把自己生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到世界市場上銷售，你認(rèn)為應(yīng)該做哪些關(guān)鍵的工作？2、行業(yè)市場性質(zhì)分析

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