第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概述1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境定義：影響企業(yè)的市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概述2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1.客觀性企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。3.相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。4.動(dòng)態(tài)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過(guò)程中，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。5.不可控性影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境

是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系較為密切、且作用比較直接的各種因素的總稱。

是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)影響較為間接的各種因素的總稱。企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境宏觀環(huán)境3.環(huán)境分析的內(nèi)容

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境法律環(huán)境人口環(huán)境政治環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境自然環(huán)境第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境2.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的政治環(huán)境產(chǎn)業(yè)政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響示例2.1.1

國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要影響2.1.1國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要影響受損行業(yè)受益行業(yè)2.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的政治環(huán)境

觀點(diǎn)：國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須關(guān)注國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的動(dòng)向！

我們國(guó)家對(duì)于電子商務(wù)（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）的產(chǎn)業(yè)政策是什么呢？第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

2.1.2我國(guó)關(guān)于電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)政策

為了貫徹落實(shí)十六大提出的信息化發(fā)展戰(zhàn)略和十六屆三中全會(huì)關(guān)于加快發(fā)展電子商務(wù)的要求，2005年1月8日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

《意見(jiàn)》從國(guó)家戰(zhàn)略高度闡明了發(fā)展電子商務(wù)對(duì)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要作用，提出了加快電子商務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)思想：按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，緊緊圍繞轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的中心任務(wù)，實(shí)行體制創(chuàng)新，著力營(yíng)造電子商務(wù)發(fā)展的良好環(huán)境，積極推進(jìn)企業(yè)信息化建設(shè)，推廣電子商務(wù)應(yīng)用。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

2006年頒布的《中華人民共和國(guó)第十一個(gè)五年規(guī)劃》將“積極發(fā)展電子商務(wù)”作為一項(xiàng)重要的任務(wù)提出來(lái)。強(qiáng)調(diào)“建立健全電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、法律環(huán)境、信用和安全認(rèn)證體系，建設(shè)安全、便捷的在線支付服務(wù)平臺(tái)”。國(guó)家對(duì)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是持積極鼓勵(lì)的政策!第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括價(jià)格、利率、匯率、投資、儲(chǔ)蓄、收入及就業(yè)率等因素。這些因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)模式都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.2.1經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，國(guó)民收入不斷提高。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)普及程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高度相關(guān)！2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.2.2人民幣持續(xù)升值要求企業(yè)必須加大國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的力度。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境請(qǐng)思考：人民幣升值的影響有哪些？2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

人民幣升值削弱了中國(guó)出口商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的良好平臺(tái)。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.2.3資源價(jià)格上漲導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)普遍面臨較大的成本壓力。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.2.3資源價(jià)格上漲導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)普遍面臨較大的成本壓力。自2004年中國(guó)參與鐵礦石談判以來(lái),鐵礦石價(jià)格已經(jīng)上漲了165%2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.2.3資源價(jià)格上漲導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)普遍面臨較大的成本壓力。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

觀點(diǎn)：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)有效降低營(yíng)銷成本，從而緩解企業(yè)成本不斷提高的壓力。調(diào)研成本分銷成本促銷成本服務(wù)成本第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)環(huán)境

是指與本行業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的水平和發(fā)展趨勢(shì)。科學(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各因素中最直接、力度最大、變化最快的因素。

2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)環(huán)境2.3.1技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響實(shí)例分析玻殼行業(yè)隨CRT彩電步入“夕陽(yáng)”危機(jī)

上游彩管廠和玻殼廠等主要配套元器件企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨巨大壓力。技術(shù)升級(jí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響可見(jiàn)一斑！

2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)環(huán)境2.3.2影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的技術(shù)因素1.IPV6

IPv6是下一版本的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議，它的提出最初是因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，IPv4定義的有限地址空間將被耗盡，地址空間的不足必將影響互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)環(huán)境2.3.2影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的技術(shù)因素2.3G技術(shù)

3G是英文3rdGeneration的縮寫，指第三代移動(dòng)通信技術(shù)。相對(duì)第一代模擬制式手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G)，第三代手機(jī)一般地講，是指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。今后,手機(jī)將是人們登陸互聯(lián)網(wǎng)的重要方式之一。網(wǎng)絡(luò)普及程度將出現(xiàn)質(zhì)的飛躍！

2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)環(huán)境2.3.2影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的技術(shù)因素3.光纖到戶光纖到戶是指從干網(wǎng)到小區(qū)、用戶間的最后接入網(wǎng)階段全部使用光纖，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、廣播電視及各類智能化系統(tǒng)功能的一種接入方式，有利于整合網(wǎng)絡(luò)功能和各種資源?；谄洫?dú)特的寬帶及信息服務(wù)優(yōu)勢(shì)，光纖到戶正在世界各地得到推廣。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境2.4

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人口環(huán)境市場(chǎng)的構(gòu)成要素是：人口、需求和購(gòu)買力。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布以及它們的變化趨勢(shì)都對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生重要的影響。上網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)決定或影響著網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品及服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)：可從性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、地理分布等方面分析。2.4

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人口環(huán)境1.我國(guó)上網(wǎng)用戶人數(shù):

2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人口環(huán)境2.用戶的性別分布：2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人口環(huán)境3.網(wǎng)民的年齡分布

2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人口環(huán)境4.用戶的婚姻狀況：未婚占59.0%，已婚占41.0%，如圖所示：

2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人口環(huán)境5.用戶的文化程度分布，如表所示：

2.4

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人口環(huán)境5.用戶的文化程度分布

2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人口環(huán)境學(xué)生商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員專業(yè)技術(shù)人員企事業(yè)單位管理人員33.2%11.1%11.0%8.8%無(wú)業(yè)教師國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員生產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)備操作人員及有關(guān)人員7.9%7.7%6.7%5.8%辦事員等協(xié)助人員自由職業(yè)農(nóng)、林、牧、漁工作人員軍人3.9%2.4%1.2%0.3%6.用戶的職業(yè)分布，如表所示：

2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人口環(huán)境7.城鄉(xiāng)分布結(jié)構(gòu)

1.62億網(wǎng)民中，城鎮(zhèn)網(wǎng)民占到幾乎8成（76.9%）。城鎮(zhèn)居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村，已達(dá)到21.6%，而農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率還只是5.1%。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律環(huán)境

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律環(huán)境

1997年6月3日，國(guó)務(wù)院信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組在北京主持了召開(kāi)“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心成立暨《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》發(fā)布大會(huì)”，宣布中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心。（CNNIC）成立，并發(fā)布了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》和《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)實(shí)施細(xì)則》。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律環(huán)境

1997年10月1日起我國(guó)實(shí)行的新刑法，第一次增加了計(jì)算機(jī)犯罪的罪名，包括非法侵入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)罪，破壞計(jì)算機(jī)系統(tǒng)功能罪，破壞計(jì)算機(jī)系統(tǒng)數(shù)據(jù)、程序罪，制作、傳播計(jì)算機(jī)破壞程序罪等。這表明我國(guó)計(jì)算機(jī)法制管理正在步入一個(gè)新階段，并開(kāi)始和世界接軌，計(jì)算機(jī)法的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律環(huán)境

2004年8月,十屆全國(guó)人大常委會(huì)第十一次會(huì)議表決通過(guò)了電子簽名法。這部法律規(guī)定，可靠的電子簽名與手寫簽名或者蓋章具有同等的法律效力。電子簽名法的通過(guò)，標(biāo)志著我國(guó)首部“真正意義上的信息化法律”已正式誕生，已于2005年4月1日起施行。

2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是由人們的態(tài)度、興趣、價(jià)值觀、習(xí)慣、信念標(biāo)準(zhǔn)、生活方式、審美觀等組成，它對(duì)人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的喜好起著十分重要的作用。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境--⑴網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言

網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)含義網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)含義很OUT很老土GG哥哥88、886再見(jiàn)MM妹妹7456氣死我了TST踢死他8147不要生氣771親親你9494就是就是258愛(ài)我吧286反應(yīng)慢智商落伍了Zzzzz…睡覺(jué)（-_-）神秘笑容＾-＾咪著眼睛笑很IN很內(nèi)行、專業(yè)BF/GF男（女）朋友JJ姐姐⑵網(wǎng)絡(luò)禮儀自由和自律平等和尊重禮貌和誠(chéng)信奉公守法⑶網(wǎng)絡(luò)習(xí)俗休閑免費(fèi)（4）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠、能給每個(gè)成員以安全感和身份意識(shí)等特征的互聯(lián)網(wǎng)上的單位或個(gè)人團(tuán)體。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

2.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的自然環(huán)境

是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的各種自然因素。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，主要表現(xiàn)為：自然資源日益短缺、能源成本提高、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)、氣候變化趨勢(shì)、地理環(huán)境特點(diǎn)等，所有這些都直接或間接地給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)威脅或機(jī)會(huì)。如，面對(duì)資源短缺，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展節(jié)約能源、降低原材料消耗的產(chǎn)品，加強(qiáng)“三廢”的綜合利用，大力發(fā)展人工合成材料，使產(chǎn)品輕型化、小型化、多功能化。第三節(jié)微觀環(huán)境分析企業(yè)顧客合作者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公眾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境六、微觀環(huán)境分析營(yíng)銷部門制造部門

采購(gòu)部門

研究和開(kāi)發(fā)部門

財(cái)務(wù)部門最高管理層

會(huì)計(jì)部門

（一）企業(yè)（二）供應(yīng)商供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響供貨的穩(wěn)定性供貨的價(jià)格變動(dòng)供貨的質(zhì)量水平企業(yè)的對(duì)策對(duì)供貨商進(jìn)行歸類實(shí)行供貨商多樣化（三）營(yíng)銷中介中間商（代理商、經(jīng)銷商）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、營(yíng)銷咨詢公司）實(shí)體分配單位（倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）（三）營(yíng)銷中介短缺經(jīng)濟(jì)資源、產(chǎn)品稀缺廠家主導(dǎo)流通業(yè)態(tài)變化大流通商崛起流通商挾渠道以令制造商企業(yè)家思維崛起制造商希望掌控終端扁平化渠道廠商博弈矛盾升級(jí)雙方利益受損尋求利益平衡點(diǎn)雙贏戰(zhàn)略同盟廠商分工與均衡廠商關(guān)系三個(gè)階段（四）公眾市民行動(dòng)公眾：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織環(huán)保組織等政府公眾融資公眾：銀行、投資公司媒體公眾：報(bào)紙、雜志、廣播、電視地方公眾：企業(yè)附近居民群眾地方官員一