國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)》簡(jiǎn)答案例分析題題庫(kù)及答案(試卷號(hào)：2724)一、簡(jiǎn)答題企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，一般需要經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)步驟？答：一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)組成：調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的位置。調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視、消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成的。設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。(12分)有人說(shuō)“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個(gè)說(shuō)法對(duì)嗎？為什么？答：“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話顯然是錯(cuò)誤的。任何事物都有一個(gè)度，適可而止。包裝也不例外。只要能充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的作用就達(dá)到了包裝的目的。過(guò)度包裝于消費(fèi)者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應(yīng)當(dāng)反對(duì)的。(12分)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別何在？答：現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下方而：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。1日觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。(10分)什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有哪些方而？答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有以下方而：向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方而的“自我"；相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。(10分)滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：可以占有比較大的市場(chǎng)份額；通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持，低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。，采用此策略的條件是：商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(10分)企業(yè)在什么情況下適宜采用滲透定價(jià)策略？答：企業(yè)在以下情況下適宜采用滲透定價(jià)策略：產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品產(chǎn)的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(10分)企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略？答：企業(yè)在以下情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略：企業(yè)的實(shí)力比較薄弱；產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方而差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快；市場(chǎng)差異性的較大；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。(10分)影響分銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件有哪些？答：影響分銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件主要有：目標(biāo)顧客的類型；潛在顧客的數(shù)量；目標(biāo)顧客的分布；購(gòu)買數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)狀況。(10分)以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說(shuō)明企業(yè)在其產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)應(yīng)采取的營(yíng)銷組合策略。答：新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷路。這時(shí),產(chǎn)品就進(jìn)入了暢銷階段。在這一階段，企業(yè)可采取以下?tīng)I(yíng)銷策略:提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)顧客需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、型號(hào)、款式，力求創(chuàng)出新的特色；擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)。將廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。(10分)簡(jiǎn)述在什么情況下企業(yè)適宜采用集中性市場(chǎng)策略。答：在以下情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略策略：企業(yè)的實(shí)力比較薄弱；產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快；市場(chǎng)差異性的較大；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。(10分)簡(jiǎn)述相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。答：相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有以下方而：向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。(10分)集中性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略？答：優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)而比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利，就可能失敗。在以下情況下企業(yè)適宜采用集中性市場(chǎng)策略策略：企業(yè)的實(shí)力比較薄弱。產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。市場(chǎng)差異性的較大。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。(12分)簡(jiǎn)要說(shuō)明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。答：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(8分)舉例說(shuō)明。(4分)企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？答：企業(yè)的文化環(huán)境一般包括以下幾個(gè)方而內(nèi)容：教育狀況；宗教信仰;審美觀念；語(yǔ)言；亞文化群。(10分)市場(chǎng)定位的程序如何？答：一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為白己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的位置。調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成的。設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位o(10分)二、案例分析題“炭”里尋商機(jī)我們都知道白居易筆下有個(gè)賣炭翁，在北京朝陽(yáng)區(qū)東四北大街151號(hào)，卻有一家當(dāng)代“賣炭翁”。店主李晶，是位精干的女士。涉足過(guò)廣告行業(yè)的她，為何會(huì)看上并不起眼的黑竹炭，并認(rèn)定其有巨大市場(chǎng)呢？一次偶然的機(jī)會(huì)，李晶在一木雜志上看到關(guān)于“賣炭翁”介紹。一心想創(chuàng)業(yè)的她，對(duì)陶吧、咖啡廳都有過(guò)考慮，但技術(shù)和資金的壁壘成為李晶實(shí)現(xiàn)理想的障礙。關(guān)于“賣炭翁”的介紹引起了她的注意。李晶同先生一道來(lái)到了其總部——杭州遂昌縣。在那里，李晶親自驗(yàn)證了竹炭的功效。堅(jiān)定了她把經(jīng)營(yíng)竹炭作為自己創(chuàng)業(yè)方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃燒外，還有其他功能。“我認(rèn)為，這就是潛在的市場(chǎng)?！?004年4月24日，第一家“賣炭翁”終于落戶北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是：在開(kāi)張前三天，店面還在裝修時(shí)，就創(chuàng)造了近400元的營(yíng)業(yè)額?！澳菚r(shí)，我還在忙著裝潢。就有不少顧客十分好奇，知道是竹炭產(chǎn)品后，他們都很感興趣。甚至都不管店面是否開(kāi)張，就買了我的商品?，F(xiàn)在，他們幾乎都是我的?？汀６仡^客帶來(lái)的收益，幾乎占到總營(yíng)業(yè)額的60%?！崩罹дf(shuō)起來(lái)特開(kāi)心。當(dāng)然，也有讓李晶費(fèi)心的事?！百u炭翁”經(jīng)營(yíng)的竹炭產(chǎn)品屬于新面孔，加上配套的市場(chǎng)宣傳滯后，李晶不得不耐心地就顧客提出的諸多問(wèn)題仔細(xì)解答。一女士聽(tīng)說(shuō)竹炭能與飯一同蒸煮，便擔(dān)心會(huì)不會(huì)把飯煮黑，一男士也對(duì)一張?zhí)恐茮鱿瘶?biāo)價(jià)500元而耿耿于懷。李晶對(duì)每個(gè)問(wèn)題都細(xì)心回答，“只有顧客了解了這一產(chǎn)品，才可能去買它！”李晶對(duì)產(chǎn)品前景充滿信心：竹炭產(chǎn)品，利用最多的是其吸附和除濕。吸附除味，除濕保健一一這都與老百姓生活貼近，冰箱有味了、魚缸水質(zhì)變壞了都能用竹炭改善。商店開(kāi)張后，李晶非常注重質(zhì)量和服務(wù)，一次，一女士反映：她所購(gòu)買的竹炭腰帶尺寸太小，根本無(wú)法佩帶。李晶在收回該顧客的商品后，便向總公司反饋，要求解決這一問(wèn)題?！安灰粗皇且粋€(gè)顧客，他的背后是一個(gè)市場(chǎng)。"開(kāi)業(yè)第六天，北京通縣的顧客就表示想加盟。隨后，懷柔、回龍觀等5處也相繼有了加盟店?！百u炭翁”的市場(chǎng)在不斷地?cái)U(kuò)大，麻煩事也在增多。由于“賣炭翁”系列剛涉足市場(chǎng)，產(chǎn)品有待完善，如該產(chǎn)品包裝過(guò)于簡(jiǎn)單，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)位不能提升，包裝袋上也沒(méi)有生產(chǎn)日期。顧客難免心中嘀咕：這炭怎么這么貴？沒(méi)有生產(chǎn)日期會(huì)不會(huì)過(guò)期？李晶坦言：如果我是顧客，也會(huì)這樣想。但她說(shuō)，一個(gè)竹炭風(fēng)鈴制作過(guò)程需一個(gè)月，價(jià)格自然要高一些?！叭缒軗Q上精美的包裝，價(jià)格高一點(diǎn)顧客應(yīng)該能接受?！崩罹貏e善于打開(kāi)市場(chǎng)。有些顧客對(duì)竹炭不很了解，她堅(jiān)持以誠(chéng)動(dòng)人：“您只要花幾塊錢，就會(huì)知道產(chǎn)品的好壞。我沒(méi)有必要為這點(diǎn)小錢，砸自己的市場(chǎng)?！本瓦@樣，李晶憑著一股拼勁，把“賣炭翁”經(jīng)營(yíng)得井井有條，并逐步在北京打開(kāi)了市場(chǎng)，獲得了可觀的盈利。李晶正是因?yàn)檎覝?zhǔn)了市場(chǎng)，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì),獲得了經(jīng)營(yíng)的成功。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：李晶為什么能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功？從這個(gè)故事談?wù)勀銓?duì)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”這一概念的理解。為什么說(shuō)識(shí)別和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程的首要任務(wù)？答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營(yíng)的成功，主要是因?yàn)檎覝?zhǔn)了市場(chǎng)，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)是各類企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就成功了一半?！捌髽I(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一顧客沒(méi)有被滿足的需求”，企業(yè)營(yíng)銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、分析,確定自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(16分)1802年，法國(guó)移民德魯莽?愛(ài)雷內(nèi)-杜邦在美國(guó)特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒(méi)想到的是，在企業(yè)走過(guò)兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了位居美國(guó)500強(qiáng)第13位的大跨國(guó)公司，并被《幸福》雜志評(píng)為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。1997年銷售收入達(dá)450億美元，盈利41億美元。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)“其興也勃，其亡也忽”，已經(jīng)司空見(jiàn)慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域內(nèi)長(zhǎng)盛不衰，不斷創(chuàng)新？正是杜邦成功的秘密所在。面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場(chǎng)同步前進(jìn)?；仡?0世紀(jì)化學(xué)工業(yè)給人類生活帶來(lái)一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn)，如人造纖維、塑料、漆料、x光膠片、防水賽璐玲、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸……這一切可以說(shuō)，幾乎都是由杜邦研究人員研究發(fā)明的，并被發(fā)展成為產(chǎn)品陸續(xù)推向市場(chǎng)的，在給消費(fèi)者帶來(lái)利益的同時(shí)，企業(yè)也獲得了生存的空間。但是，在20世紀(jì)初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火藥市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在股東們正為公司向何處去進(jìn)行投票時(shí)，公司創(chuàng)始人的三個(gè)重孫出資收購(gòu)了公司，并對(duì)公司進(jìn)行了重組。為了創(chuàng)造出讓公司立于不敗之地的新產(chǎn)品，1903年，公司在新澤西建立了東部試驗(yàn)室，然后又在威明頓市郊建立了中央實(shí)驗(yàn)站，專門從事在生產(chǎn)火藥原料纖維硝酸時(shí)發(fā)現(xiàn)的纖維素的化學(xué)研究，沿著這一科學(xué)發(fā)現(xiàn)的道路，杜邦開(kāi)始了其從火藥生產(chǎn)向多元化化工生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。通過(guò)20世紀(jì)以來(lái)一系列重大發(fā)現(xiàn)和推出新產(chǎn)品，杜邦形成了能為自身帶來(lái)滾滾財(cái)源的全球性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。如目前全世界39億人每天都在使用的耐力稅牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達(dá)幾百項(xiàng)的專利發(fā)明，也為只有9.8萬(wàn)名員工的杜邦公司確保其在國(guó)際市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保證。1997年，社邦公司創(chuàng)造了450億美元的銷售收入，其中300億美元是由杜邦公司自主技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這其中90%的產(chǎn)品是在1997年首次向市場(chǎng)推出的。杜邦公司自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終以“生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就會(huì)贏得顧客”作為自己的經(jīng)營(yíng)思想，在世界化工市場(chǎng)占據(jù)非凡的優(yōu)勢(shì)。然而從50年代中期開(kāi)始，他的市場(chǎng)占有率不斷下降。對(duì)此，杜邦公司組織專家進(jìn)行了全而的市場(chǎng)調(diào)查分析，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在包裝上，最后得出結(jié)論：論產(chǎn)品質(zhì)量，杜邦公司好于同行，論產(chǎn)品包裝則不如同行。于是杜邦公司在包裝上做了重大改進(jìn)，很快扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)銷售不利的局面。經(jīng)過(guò)90多年的發(fā)展，眉前杜邦設(shè)在威明頓的中央實(shí)驗(yàn)站已發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的工業(yè)研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學(xué)家進(jìn)行廣泛交談之后認(rèn)為，隨著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了保證杜邦公司作為美國(guó)工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位，杜邦仍需繼續(xù)在那些具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ目茖W(xué)技術(shù)領(lǐng)域下功夫。為此，進(jìn)入90年代后，杜邦在繼續(xù)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新力爭(zhēng)使杜邦傳統(tǒng)產(chǎn)品壽命周期再延長(zhǎng)30?50年的同時(shí)，也將研究的方向轉(zhuǎn)到了21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品如生物工程、電子學(xué)上，重點(diǎn)是從改善人們的生活條件出發(fā)，研究開(kāi)發(fā)用于汽車制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術(shù)、改良農(nóng)作物基因技術(shù)、注重環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)新需要投入大量的人力和資金，按照杜邦的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，一般需要對(duì)3000個(gè)想法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，需用5?7年的時(shí)間。近年來(lái)，杜邦公司為了充分提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)的研究經(jīng)費(fèi)和研究人員做了充實(shí)，加大了研究經(jīng)費(fèi)的投入，引進(jìn)了大量的科學(xué)研究人員。就中央實(shí)驗(yàn)站來(lái)說(shuō)，研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)逐年增加，目前每年已達(dá)數(shù)億美元。研究人員已達(dá)1200多名，占其遍布世界的研究人員總數(shù)的l/4o杜邦公司對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的不懈追求，使其始終在技術(shù)和產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位。在近兩個(gè)世紀(jì)的拼搏之中長(zhǎng)盛不衰，走出了一條依靠創(chuàng)新求發(fā)展的道路。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：杜邦公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴什么？結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f(shuō)不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力？答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會(huì)的永恒主題，更是企業(yè)進(jìn)步的根本途徑。要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持贏家地位，必須而對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，才能保持長(zhǎng)久不衰的生命力，才能贏得市場(chǎng)、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。北京同仁堂是中藥行業(yè)聞名遐邇的老字號(hào)，中藥業(yè)的第一品牌，創(chuàng)建于清康熙八年(公元1669年),創(chuàng)始人樂(lè)顯揚(yáng)。清雍正元年(公元1723年)同仁堂開(kāi)始供奉御藥房用藥，享受皇封特權(quán)，歷經(jīng)八代皇帝,長(zhǎng)達(dá)一百八十八年。300多年來(lái)，同仁堂把“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”作為永久的訓(xùn)規(guī)，始終堅(jiān)持傳統(tǒng)的制藥特色，其產(chǎn)品以質(zhì)量?jī)?yōu)良、療效顯著而聞名海內(nèi)外。以牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、烏雞白風(fēng)丸、安宮牛黃丸等為代表的十大王牌和十大名藥，一直在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，同仁堂也因此成為質(zhì)量和信譽(yù)的象征；目前生產(chǎn)中成藥24個(gè)劑型，800多個(gè)品種經(jīng)營(yíng)中藥材、飲片3000余種；47種產(chǎn)品榮獲國(guó)家級(jí)、部級(jí)和市級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。同仁堂集團(tuán)下屬的上市公司北京同仁堂股份有限公司2000年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1,024,392,082.05元，凈利潤(rùn)146,648,474.92元。集團(tuán)下屬的北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司也取得了很好的業(yè)績(jī)。300多年的老字號(hào)又煥發(fā)了勃勃的生機(jī)，可以說(shuō)同仁堂是老字號(hào)經(jīng)營(yíng)的典范，那么，在老字號(hào)大多數(shù)經(jīng)營(yíng)不利的今天，同仁堂是如何取得如此輝煌業(yè)績(jī)的呢？首先分析一下老字號(hào)在新時(shí)期經(jīng)營(yíng)不理想的原因。在諸多的原因當(dāng)中，最主要的莫過(guò)于老字號(hào)普遍存在的應(yīng)變能力差，對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境缺乏研究，不能很快適應(yīng)。國(guó)內(nèi)老字號(hào)要么是典型的國(guó)有企業(yè)，機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，不思創(chuàng)新；要么是家族企業(yè)，規(guī)模小，效率低，很少的資產(chǎn)頂著老字號(hào)巨大無(wú)形資產(chǎn)的大帽子，企業(yè)組織形式老化，不適應(yīng)時(shí)代的要求。未能真正建立起顧客需求為中心的市場(chǎng)觀念，產(chǎn)品不能緊隨現(xiàn)代人的消費(fèi)觀而改變。在這種背景下，企業(yè)沒(méi)有制定出適應(yīng)形勢(shì)要求的營(yíng)銷策略。所以普遍遇到了經(jīng)營(yíng)上的困難。而同仁堂秉承其優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)，與時(shí)俱進(jìn)，在企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)策略上及時(shí)調(diào)整，適應(yīng)環(huán)境變化，在新的形勢(shì)下創(chuàng)造了新的成功。(1)1992年中國(guó)北京同仁堂集團(tuán)公司組建成立，1997年，國(guó)務(wù)院確定20家大型企業(yè)集團(tuán)為現(xiàn)代化企業(yè)制度試點(diǎn)單位，同仁堂作為全國(guó)唯一一家中醫(yī)藥企業(yè)名列其中。1997年6月，由集團(tuán)公司六家績(jī)優(yōu)企業(yè)組建成立北京同仁堂股份有限公司，同年7月，同仁堂股票在上海證券交易所上市，這標(biāo)志著同仁堂在現(xiàn)代化企業(yè)制度的進(jìn)程中邁出重要步伐。2001年7月由北京市政府授權(quán)的中國(guó)北京同仁堂(集團(tuán))有限責(zé)任公司正式揭牌。這標(biāo)志著同仁堂實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化的公司制的轉(zhuǎn)變，也是體制上的一次重大變革。通過(guò)以上一系列的步驟，同仁堂解決了第一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在同仁堂已經(jīng)是一家完全意義上的現(xiàn)代企業(yè)了?？蜑閷?dǎo)向一直是同仁堂的信條，多年以來(lái)同仁堂抱著“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的堂訓(xùn)，適應(yīng)患者需求，不斷開(kāi)發(fā)新品種，已經(jīng)擁有了烏雞白風(fēng)丸、牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、安官牛黃丸等許多優(yōu)秀的藥品，并且涉及營(yíng)養(yǎng)保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫(yī)藥機(jī)械并提供有關(guān)的技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)等等。1997年，集團(tuán)公司所屬企業(yè)八條主要生產(chǎn)線通過(guò)澳大利亞十二月GPA認(rèn)證，為同仁堂產(chǎn)品進(jìn)一步走向世界奠定了基礎(chǔ)。2000年10月在香港成立了同仁堂和記(香港)藥業(yè)發(fā)展有限公司，為同仁堂產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)邁出了關(guān)鍵一步。1993年以來(lái)，同仁堂相繼在香港、馬來(lái)西亞、英國(guó)和澳大利亞開(kāi)設(shè)了分店，與泰國(guó)合資組建北京同仁堂(泰國(guó))有限公司。同仁堂科技分拆至香港上市后，公司表示將以科技為先導(dǎo)，以中藥現(xiàn)代化、國(guó)際化為目標(biāo)，利用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行中藥產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和引進(jìn)，實(shí)施國(guó)際化的先進(jìn)管理，進(jìn)行現(xiàn)代化的市場(chǎng)運(yùn)作，使自身更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)以上一系列的運(yùn)作，同仁堂已經(jīng)成為一家現(xiàn)代化的跨國(guó)公司。同仁堂除了加工、制造、銷售中藥材、中成藥、飲片、營(yíng)養(yǎng)保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫(yī)藥機(jī)械并提供有關(guān)的技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)外還兼營(yíng)藥用動(dòng)植物的飼養(yǎng)、種植；購(gòu)銷西藥、醫(yī)療器械、衛(wèi)生保健用品；貨物儲(chǔ)運(yùn)；出租汽車業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)所屬企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)的出口業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)所需原輔材料、機(jī)械設(shè)備及技術(shù)的進(jìn)口業(yè)務(wù)；開(kāi)展對(duì)外合資經(jīng)營(yíng)、合作生產(chǎn)、來(lái)料加工、來(lái)樣加工及補(bǔ)償貿(mào)易業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn)的其他商品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)2001年6月，集團(tuán)與崇文區(qū)衛(wèi)生局合作，組建北京同仁堂崇文中醫(yī)醫(yī)院，標(biāo)志著同仁堂在實(shí)現(xiàn)中醫(yī)中藥有機(jī)結(jié)合方而，正在進(jìn)行有益探索。1989年，國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定“同仁堂”為馳名商標(biāo)，受到國(guó)家特別保護(hù)，“同仁堂”商標(biāo)還是中國(guó)第一個(gè)申請(qǐng)馬德里國(guó)際注冊(cè)的商標(biāo)，大陸第一個(gè)在臺(tái)灣申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)。同仁堂作為馳名商標(biāo)，已在加拿大、泰國(guó)、澳大利亞以及馬德里協(xié)定成員國(guó)等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)，受到特別保護(hù)。老字號(hào)同仁堂勇于沖破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏，積極向成功的現(xiàn)代品牌學(xué)習(xí)，重視對(duì)品牌資產(chǎn)的培育，開(kāi)創(chuàng)了中華老字號(hào)煥發(fā)新生命的成功之道。目前，同仁堂已經(jīng)形成了在集團(tuán)整體框架下發(fā)展的現(xiàn)代制藥工業(yè)、零售醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)三大板塊，配套形成了十大公司、兩大基地、兩個(gè)院、兩個(gè)中心的“1032工程”。同仁堂股份有限公司在中國(guó)證券報(bào)和亞商企業(yè)咨詢有限公司共同主辦的“中證亞商中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”的評(píng)比中蟬聯(lián)第四、第五屆排名第一，科技發(fā)展股份有限公司是香港創(chuàng)業(yè)板表現(xiàn)最好的股票之一，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。同仁堂集團(tuán)被國(guó)家工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)和名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，推薦為最具沖擊世界名牌的16家企業(yè)之一，榮獲“2004年度中國(guó)最具影響力行業(yè)十佳品牌”、“影響北京百姓生活的十大品牌”，“中國(guó)出口名牌企業(yè)"o2004年被中宣部、國(guó)務(wù)院國(guó)資委確定為十戶國(guó)有重點(diǎn)企業(yè)典型經(jīng)驗(yàn)之一，2006年同仁堂中醫(yī)藥文化進(jìn)入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，同仁堂的社會(huì)認(rèn)可度、知名度和美譽(yù)度不斷提高。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：同仁堂如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)發(fā)展的方向？同仁堂歷經(jīng)百年不衰的原因何在？答：現(xiàn)代企業(yè)常常處于要素復(fù)雜多變、決策信息不充分的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，隨時(shí)而臨各種可能的危機(jī)。為此，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的應(yīng)變能力提出了越來(lái)越高的要求。企業(yè)應(yīng)變力，是指企業(yè)對(duì)環(huán)境變化、社會(huì)變化和威脅的反應(yīng)能力。SAP全球執(zhí)行董事ClausHeinrich博士說(shuō)過(guò)這樣的話：“一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的成功需要具備三個(gè)要素：最好的用戶服務(wù)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、高效的生產(chǎn)。但現(xiàn)在看來(lái)，它應(yīng)該還有第四個(gè)要素，那就是對(duì)變化的快速適應(yīng)能力?！眹?guó)內(nèi)許多老字號(hào)走下坡路，根本原因在于沒(méi)有跟上形勢(shì)的變化，不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境。而同仁堂之所以能夠歷久不衰，就在于她以顧客需求為導(dǎo)向，始終關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，并能夠順應(yīng)時(shí)代的變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，有著很強(qiáng)的應(yīng)變能力，所以同仁堂能夠在新的時(shí)代不斷煥發(fā)出新的生機(jī)。一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長(zhǎng)期以來(lái)許多中國(guó)人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){,以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國(guó)已有兩干多年的歷史。它的形象與可樂(lè)、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣以前，喝它的人也多是老百姓。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都能見(jiàn)到，與可樂(lè)、七喜、牛奶等國(guó)際飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有五十年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的?！熬S他”來(lái)自拉丁文Vita,英文Vitamin,其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來(lái)自英語(yǔ)soybeanmilk(豆奶，即豆?jié){)的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。在以后的二十年中，一直到20世紀(jì)70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)“廉價(jià)飲品”的形象。可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來(lái)說(shuō)并不缺乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)多的問(wèn)題。如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水?dāng)偳?，喝汽水特別是外國(guó)汽水的人喝起來(lái)“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了“解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡(jiǎn)單”為代表。1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂(lè)跳舞……可以說(shuō)，這時(shí)期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了80年代，香港的年輕人對(duì)維他奶怎么喝也喝不出“派”來(lái)了，于是，從1988年開(kāi)始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一而。對(duì)于很多香港人來(lái)說(shuō)，維他奶是個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對(duì)維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對(duì)香港人如同可口可樂(lè)對(duì)美國(guó)人一樣。由此，維他奶又開(kāi)始樹立一個(gè)“經(jīng)典飲品”的形象。在同一時(shí)期，維他奶開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這一時(shí)期，太多的脂肪成了美國(guó)等國(guó)公民的一大問(wèn)題。在美國(guó)，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒(méi)有加入人工的成分，如色素和添加劑等，可以使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪，特別是動(dòng)物脂肪。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國(guó)人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并旦價(jià)格比牛奶要低；今天在美國(guó)市場(chǎng)，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒(méi)有牛奶那么多的動(dòng)物脂肪），其價(jià)格也比牛奶高。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：（1） 香港的豆品公司根據(jù)時(shí)代的變遷，不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)策略，從而獲得了成功。請(qǐng)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理，簡(jiǎn)要回答這個(gè)事例說(shuō)明了什么道理？（2） 在這個(gè)案例中，主要是哪一類因素在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為？答：（1）從豆?jié){變成維他奶，直至國(guó)際飲品的過(guò)程，揭示出這樣一個(gè)道理：同一種產(chǎn)品，在不同的時(shí)代或社會(huì)，應(yīng)以不同的形象出現(xiàn)，即使其物質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)容、性能毫無(wú)改變，也能找到正確的市場(chǎng)定位，成為暢銷商品。這是因?yàn)椋诓煌臅r(shí)代或不同的社會(huì)，人們的價(jià)值觀和生活方式是逐步發(fā)展變化的，而且存在著巨大的差異。企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者的需要和欲望為重點(diǎn)，了解和掌握消費(fèi)者的真正需求，順應(yīng)消費(fèi)者的愿望，從而長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。（12分）（2）主要影響因素包括心理因素、個(gè)人因素、文化因素等等。（8分）種蘋果的三種商機(jī)有這樣一個(gè)故事：3個(gè)年輕人一同結(jié)伴外出，尋求發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。在一個(gè)偏僻的山鎮(zhèn)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜幸环N又紅又大、味道香甜的蘋果。但由于地處山區(qū)，信息、交通都不發(fā)達(dá)，這種優(yōu)質(zhì)蘋果僅在當(dāng)?shù)劁N售，售價(jià)非常便宜。第一個(gè)年輕人立刻傾其所有，購(gòu)買了10噸最好的蘋果，運(yùn)回家鄉(xiāng)，以比原價(jià)高兩倍的價(jià)格出售。這樣往返數(shù)次，他成了家鄉(xiāng)第一名萬(wàn)元戶。第二個(gè)年輕人用了一半的錢，購(gòu)買了100棵最好的蘋果菌，運(yùn)回家鄉(xiāng)，并承包了一片山坡，把果苗栽種上，頭三年沒(méi)掙到一分錢。第三個(gè)年輕人找到果園的主人，用1元錢買走了一把種蘋果樹的泥土。他帶著這把泥土，返回家鄉(xiāng)，把泥土送到農(nóng)業(yè)科技研究所，化驗(yàn)分析出泥土的各種成分、濕度等。然后，他承包了一片荒山，用了整整3年的時(shí)間，開(kāi)墾、培育出與那把泥土一樣的土壤。然后，他又在上面栽種了蘋果樹苗。10年過(guò)去了，這3位一同結(jié)伴外出尋求商機(jī)的年輕人的生活迥異。第一位購(gòu)蘋果的年輕人現(xiàn)在每年還在忙著往返奔波，銷售蘋果，但是因?yàn)樘O果產(chǎn)地信息和交通已很發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)者太多，所以每年他能賺到的錢很少。第二位購(gòu)買樹苗的年輕人早已擁有自己的果園，因?yàn)橥寥赖牟煌?，長(zhǎng)出來(lái)的蘋果有些遜色，但是仍然可以賺到不少錢。第三位購(gòu)買泥土的年輕人，他種植的蘋果果大味美，和原產(chǎn)地的蘋果不相上下，每年秋天引來(lái)無(wú)數(shù)競(jìng)相購(gòu)買者。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上發(fā)掘一個(gè)適合自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)獲勝的關(guān)鍵，你如何理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義？