房地產(chǎn)市場營銷天津商業(yè)大學(xué)張樹德第一章房地產(chǎn)市場營銷概論第一節(jié)市場營銷的歷史演變第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷概述第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷流程第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題第一章房地產(chǎn)市場營銷概述第一節(jié)市場營銷的歷史演變一、市場營銷的起源1.1902-1903年美國密歇根大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)和伊利諾伊大學(xué)正式設(shè)置市場營銷學(xué)課程。1912年美國哈佛大學(xué)的赫杰特齊教授出版了第一本《市場營銷學(xué)》。2.1937年美國市場營銷協(xié)會(huì)成立。3.1960年美國密歇根大學(xué)麥卡錫教授完整提出了4P（影響營銷的四大因素，即：產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、渠道（PLACE）和促銷（PROMOTION））的營銷策略理論。4.1956-1972年，由菲利普.科特勒、溫德爾.史密斯、阿爾.莫頓及杰克.特普塔等人提出了STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位）的營銷戰(zhàn)略理論。5.1986年美國西北大學(xué)教授菲利普.科特勒提出了“大市場營銷”理論，即在傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和策略的前提下，要突出運(yùn)用“權(quán)力（POWER）”和“公關(guān)（PUBLICRELATION）”第一章房地產(chǎn)市場營銷概述二、營銷觀念的發(fā)展1.20世紀(jì)20年代前，生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念主導(dǎo)時(shí)期。2.20世紀(jì)50-60年代，推銷觀念時(shí)期。3.20世紀(jì)70-80年代，市場營銷觀念時(shí)期。4.20世紀(jì)90年代后，社會(huì)營銷觀念時(shí)期。第一章房地產(chǎn)市場營銷概述三、市場營銷學(xué)的知識(shí)體系1.市場營銷的概念?！耙龑?dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者所實(shí)施的企業(yè)活動(dòng)”（美國市場營銷協(xié)會(huì)）。市場營銷是以消費(fèi)者和用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，組織并運(yùn)用整體營銷活動(dòng)來滿足消費(fèi)者和用戶的欲望，生產(chǎn)或提供他們所需要的產(chǎn)品和勞務(wù)，通過高效的交換活動(dòng)，使消費(fèi)者的需求得到滿足，并從中獲得利潤的過程。2.市場營銷的知識(shí)體系。⑴分析企業(yè)與市場的關(guān)系。⑵研究企業(yè)的營銷戰(zhàn)略布局。⑶研究企業(yè)的營銷策略與營銷活動(dòng)。⑷營銷活動(dòng)的組織與控制。⑸營銷科學(xué)的理論與方法研究。第一章房地產(chǎn)市場營銷概述第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷概述一、房地產(chǎn)的含義1.房地產(chǎn)的含義。房地產(chǎn)是指土地及其地上建筑物、定著物以及這些有用的物在使用過程中所形成的各種權(quán)益的總稱。2.房地產(chǎn)的物質(zhì)構(gòu)成。二、房地產(chǎn)的種類1.住宅；2.工業(yè)用房；3.商業(yè)用房；4.特殊房地產(chǎn)。三、房地產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)1.位置的固定性或不可位移性；2.壽命周期長；3.異質(zhì)性；4.權(quán)益關(guān)系的復(fù)雜性。四、房地產(chǎn)市場的含義、特征及分類1.房地產(chǎn)市場的含義。房地產(chǎn)市場是指房地產(chǎn)交易關(guān)系的總合。它包括了房地產(chǎn)市場交易的主體、客體；交易規(guī)則；交易工具及管理措施等等。2.房地產(chǎn)市場的基本特征。⑴房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場；⑵房地產(chǎn)市場是產(chǎn)權(quán)交易市場；⑶房地產(chǎn)市場是不完全競爭的市場；⑷房地產(chǎn)市場是專業(yè)性很強(qiáng)的市場。第一章房地產(chǎn)市場營銷概述第一章房地產(chǎn)市場營銷概述五、房地產(chǎn)市場營銷的概念及理念1.房地產(chǎn)市場營銷的概念。房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)市場營銷的基本理論和方法，從房地產(chǎn)產(chǎn)品和市場的特點(diǎn)出發(fā)，以了解和滿足消費(fèi)者需要為中心，進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)及組織營銷活動(dòng)的過程。具體講，它包括市場調(diào)研、營銷環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制訂與執(zhí)行、分銷渠道選擇、促銷及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。⑴房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷學(xué)的分支學(xué)科。⑵房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)的中心是顧客的需要滿足，而實(shí)現(xiàn)方式是適宜性的房地產(chǎn)產(chǎn)品，這決定了其營銷活動(dòng)的特殊性和復(fù)雜性。⑶房地產(chǎn)市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng)過程，全過程的管理與控制是必要的。⑷房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)是在社會(huì)法律前提下的活動(dòng)，同時(shí)要兼顧社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者的利益。2.房地產(chǎn)市場營銷的特點(diǎn)。⑴復(fù)雜性；⑵風(fēng)險(xiǎn)性；⑶差異性；⑷協(xié)同性。3.房地產(chǎn)市場營銷的理念。⑴區(qū)域營銷；⑵信息營銷；⑶競爭營銷；⑷全過程營銷；⑸專業(yè)營銷；⑹品牌營銷；⑺文化營銷；⑻服務(wù)營銷；⑼創(chuàng)新營銷。第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷流程房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)該貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)與經(jīng)營的全過程。概括起來可以歸納為五個(gè)大的步驟；一、調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。市場調(diào)查的內(nèi)容包括；⑴該地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；⑵該地區(qū)房地產(chǎn)市場供求狀況；⑶同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目的基本情況；⑷相同區(qū)域內(nèi)同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷方案及營銷手段；⑸競爭性項(xiàng)目的贏利能力分析；⑹消費(fèi)者對(duì)于同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目的認(rèn)知與評(píng)價(jià)；⑺同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目的物業(yè)管理及售后服務(wù)狀況；⑻區(qū)域市場未來的發(fā)展前景。二、選擇目標(biāo)市場。在確定房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的前提下，綜合運(yùn)用STP戰(zhàn)略分析、SWOT風(fēng)險(xiǎn)分析技術(shù)，確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場。它是市場細(xì)分的結(jié)果。第一章房地產(chǎn)市場營銷概述第一章房地產(chǎn)市場營銷概述三、確定市場營銷組合方案。它是對(duì)市場目標(biāo)進(jìn)行專業(yè)化、細(xì)致描述的過程。具體包括；⑴產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)；⑵房地產(chǎn)主銷與分銷渠道的選擇與組合；⑶房地產(chǎn)銷售價(jià)格策略及價(jià)格調(diào)整模式計(jì)劃；⑷房地產(chǎn)營銷費(fèi)用預(yù)算及控制目標(biāo)；⑸房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)分析與財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)；⑹其它營銷手段的實(shí)施條件等等。四、制定市場營銷計(jì)劃。它是用時(shí)間、價(jià)值兩個(gè)維度對(duì)市場營銷組合方案的具體落實(shí)，并形成營銷計(jì)劃的基準(zhǔn)與基線。五、營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制。它是房地產(chǎn)營銷全過程中最為重要的環(huán)節(jié)。具體包括；⑴營銷團(tuán)隊(duì)的組建與發(fā)展；⑵營銷人員的招聘、培訓(xùn)與激勵(lì)；⑶營銷計(jì)劃執(zhí)行的檢查、分析與里程碑事件評(píng)價(jià)；⑷營銷組合方案與營銷計(jì)劃的變更；⑸營銷工作的收尾與結(jié)束。第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題一、房地產(chǎn)市場營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的欲望，找準(zhǔn)其需求。二、房地產(chǎn)市場營銷的核心是“全過程營銷”。三、房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值在于“功能”與“價(jià)格”的合理匹配。四、房地產(chǎn)市場營銷﹝策劃﹞不是萬能的。第一章房地產(chǎn)市場營銷概述第二章房房地產(chǎn)市市場營銷環(huán)環(huán)境分析第一節(jié)房地地產(chǎn)市場營營銷環(huán)境概概述第二節(jié)房地地產(chǎn)市場營營銷宏觀環(huán)環(huán)境分析第三節(jié)房地地產(chǎn)市場營營銷微觀環(huán)環(huán)境分析第四節(jié)房地地產(chǎn)市場營營銷環(huán)境的的機(jī)會(huì)與威威脅分析第二章房地地產(chǎn)市場營營銷環(huán)境分分析第一節(jié)房房地產(chǎn)市市場營銷環(huán)環(huán)境概述一、房地產(chǎn)產(chǎn)市場營銷銷環(huán)境的含含義與特點(diǎn)點(diǎn)房地產(chǎn)市場場營銷環(huán)境境是指與房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)的營營銷活動(dòng)有有潛在關(guān)系系的所有外外部力量和和相關(guān)因素素的集合。。它是影響響企業(yè)生存存和發(fā)展的的外部條件件，它是一一個(gè)多層次次、多影響響因素的集集合體。它它具有客觀觀性、多樣樣性、系統(tǒng)統(tǒng)性、差異異性、動(dòng)態(tài)態(tài)性和可適適應(yīng)性的特特點(diǎn)。二、房地產(chǎn)產(chǎn)市場營銷銷環(huán)境的分分類人們通常把把影響房地地產(chǎn)市場營營銷活動(dòng)的的因素分成成兩大類，即影影響房地產(chǎn)產(chǎn)市場營銷銷活動(dòng)的宏宏觀環(huán)境因因素和微觀環(huán)境境因素。三、房地產(chǎn)產(chǎn)市場營銷銷環(huán)境分析析的目的⑴通過對(duì)房房地產(chǎn)市場場營銷環(huán)境境的分析，，了解和預(yù)預(yù)判市場趨勢，，提高決策策能力。⑵通過對(duì)房房地產(chǎn)市場場營銷環(huán)境境的分析，，及時(shí)調(diào)整整企業(yè)的市場營營銷策略，，提高應(yīng)變變能力。⑶通過環(huán)境境研究，發(fā)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)機(jī)遇，提高高開發(fā)項(xiàng)目目的盈利能能力。第二章房地地產(chǎn)市場營營銷環(huán)境分分析第二節(jié)房房地產(chǎn)市市場營銷宏宏觀環(huán)境分分析房地產(chǎn)市場場營銷的宏宏觀環(huán)境，，是指那些些大范圍的的、持續(xù)時(shí)時(shí)間較長的的、間接影影響房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)動(dòng)的外部市市場因素。。這些因素素的變化通通?？梢灾敝苯佑^測到到，這些因因素的發(fā)展展變化趨勢勢，也可以以通過各種種技術(shù)手段段來分析和和預(yù)測。對(duì)對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)宏觀環(huán)境境的長期觀觀測、預(yù)測測是十分必必要的。一、人口環(huán)環(huán)境⑴人口口規(guī)模模和增增長率率；⑵⑵人口口構(gòu)成成。人人口構(gòu)構(gòu)成包包括自自然構(gòu)構(gòu)成和和社會(huì)會(huì)構(gòu)成成。⑶⑶人口口分布布和遷遷移；；⑷家家庭結(jié)結(jié)構(gòu)。。二、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境⑴經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展?fàn)顩r況；⑵⑵居民民收入入；⑶⑶財(cái)政政政策策；⑷⑷貨幣幣政策策。三、自自然環(huán)環(huán)境⑴地理理位置置；⑵⑵地質(zhì)質(zhì)條件件；⑶⑶自然然風(fēng)光光；⑷⑷氣候候條件件；⑸⑸交通通條件件。四、技技術(shù)環(huán)環(huán)境五、政政治法法律環(huán)環(huán)境⑴經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策策；⑵⑵產(chǎn)業(yè)業(yè)政策策；⑶⑶土地地政策策；⑷⑷住房房政策策；⑸⑸戶籍籍政策策。六、社社會(huì)文文化環(huán)環(huán)境⑴住宅宅需求求偏好好；⑵⑵住宅宅消費(fèi)費(fèi)傳統(tǒng)統(tǒng)；⑶⑶價(jià)值值觀；；⑷文文化修修養(yǎng)；；⑸行行為方方式。。第二章章房地地產(chǎn)市市場營營銷環(huán)環(huán)境分分析第三節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)營營銷微微觀環(huán)環(huán)境分分析日常的的房地地產(chǎn)開開發(fā)與與經(jīng)營營活動(dòng)動(dòng)，大大體形形成了了供應(yīng)應(yīng)商——開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)—營營銷中中介——消費(fèi)費(fèi)者這這一核核心體體系，，而這這一體體系的的效率率，還還要受受到競競爭者者和公公眾等等環(huán)境境因素素的影影響，，它們們共同同構(gòu)成成了房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)微觀觀環(huán)境境的全全部內(nèi)內(nèi)容。。一、房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)⑴企業(yè)業(yè)內(nèi)部部的組組織結(jié)結(jié)構(gòu)及及協(xié)調(diào)調(diào)程度度；⑵⑵企業(yè)業(yè)品牌牌；⑶⑶營銷銷手段段。二、供供應(yīng)商商⑴土地地所有有者；；⑵建建筑承承包商商；⑶⑶材料料及設(shè)設(shè)備供供應(yīng)商商；⑷⑷金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)；⑸⑸專業(yè)業(yè)顧問問。三、營營銷中中介⑴中間間商；；⑵輔輔助中中間商商。四、顧顧客五、競競爭者者⑴需求求競爭爭者；；⑵屬屬類競競爭者者；⑶⑶產(chǎn)品品形式式競爭爭者；；⑷品品牌競競爭者者。六、公公眾⑴融資資公眾眾；⑵⑵媒體體公眾眾；⑶⑶政府府公眾眾；⑷⑷團(tuán)體體公眾眾；⑸⑸一般般公眾眾；⑹⑹屬地地公眾眾；⑺⑺內(nèi)部部公眾眾。第二章章房地地產(chǎn)市市場營營銷環(huán)環(huán)境分分析第四節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)市市場營營銷環(huán)環(huán)境的的機(jī)會(huì)會(huì)與威威脅分分析市場環(huán)環(huán)境是是客觀觀存在在的，，也是是非常常復(fù)雜雜的，，把其其分為為宏觀觀環(huán)境境和微微觀環(huán)環(huán)境是是從影影響房房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷的因因素種種類和和影響響程度度的維維度上上來幫幫助我我們進(jìn)進(jìn)行分分析的的。而而從影影響的的效果果上來來看，，有力力于營營銷的的環(huán)境境我們們稱之之為“機(jī)會(huì)會(huì)”，，不利利于營營銷的的環(huán)境境我們們稱之之為““威脅脅”。。一、市市場機(jī)機(jī)會(huì)1.市市場機(jī)機(jī)會(huì)，，是指指由于于營銷銷環(huán)境境的變變化而而引起起的新新的尚尚未被被滿足足的市市場需需求。。通常常這種種環(huán)境境機(jī)會(huì)會(huì)都帶帶有針針對(duì)性性、利利益性性、時(shí)時(shí)效性性和公公開性性的特特點(diǎn)。。2.市市場機(jī)機(jī)會(huì)的的價(jià)值值分析析。市市場機(jī)機(jī)會(huì)的的出現(xiàn)現(xiàn)一般般都會(huì)會(huì)有明明顯的的利益益指向向，而而其利利益價(jià)價(jià)值的的大小小，主主要由由兩個(gè)個(gè)方面面因素素決定定：環(huán)境機(jī)機(jī)會(huì)的的吸引引力和和可行行性。。衡量市市場機(jī)機(jī)會(huì)的的吸引引力主主要有有三個(gè)個(gè)指標(biāo)標(biāo)：⑴市場場需求求規(guī)模模；⑵⑵利潤潤率；；⑶發(fā)發(fā)展?jié)摑摿Α?。衡量市市場機(jī)機(jī)會(huì)的的可行行性也也有三三個(gè)方方面因因素：⑴機(jī)會(huì)會(huì)與企企業(yè)的的經(jīng)營營目標(biāo)標(biāo)、發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的的匹配配度；；⑵機(jī)機(jī)會(huì)要要有利利于企企業(yè)發(fā)發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢；；⑶企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的協(xié)調(diào)調(diào)程度度。3.市市場機(jī)機(jī)會(huì)的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與識(shí)識(shí)別。。⑴借助助產(chǎn)品品/市市場矩矩陣來來尋找找市場場機(jī)會(huì)會(huì)；⑵通過過市場場細(xì)分分技術(shù)術(shù)來發(fā)發(fā)現(xiàn)市市場機(jī)機(jī)會(huì)；；⑶通過過市場場信息息收集集，來來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場場機(jī)會(huì)會(huì)。第二章章房地地產(chǎn)市市場營營銷環(huán)環(huán)境分分析4.市市場機(jī)機(jī)會(huì)的的評(píng)估估。企業(yè)可可以綜綜合利利用市市場機(jī)機(jī)會(huì)吸引力力和可可行性性的組組合矩矩陣進(jìn)行市市場機(jī)機(jī)會(huì)評(píng)評(píng)估。。針對(duì)不不同的的市場場機(jī)會(huì)會(huì)，企企業(yè)一般可可以采采用搶搶先發(fā)發(fā)展、、跟隨隨發(fā)展展和維維持現(xiàn)現(xiàn)狀等等對(duì)策策。二、市市場威威脅1.所所謂市市場威威脅，，是指指由于于市場場環(huán)境境發(fā)生生變化化，從從而對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)原有有的營營銷方方案產(chǎn)產(chǎn)生不不利影影響的的因素素及可可能性性。產(chǎn)產(chǎn)生威威脅的的來源源通常常有：⑴產(chǎn)業(yè)業(yè)政策策變化化；⑵⑵宏觀觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢勢變化化；⑶⑶市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)變化化；⑷⑷消費(fèi)費(fèi)者購購買力力及價(jià)價(jià)值取取向的的變化化；⑸⑸競爭爭者營營銷策策略的的改變變。2.市市場威威脅的的分析析矩陣陣。第二章章房地地產(chǎn)市市場營營銷環(huán)環(huán)境分分析三、swot分分析法法。swot分分析法法是由由舊金金山大大學(xué)的的管理理學(xué)院院于20世世紀(jì)80年年代率率先提提出來來的，，通過過對(duì)于于企業(yè)業(yè)所處處的實(shí)實(shí)際場場景的的組合合分析析，來來幫助助企業(yè)業(yè)決策策的一一種方方法。。由于于它綜綜合組組合分分析了了企業(yè)業(yè)內(nèi)部部的優(yōu)優(yōu)勢﹝STRENGTH﹞、劣劣勢﹝WEAKNESS﹞、、外部部的市市場機(jī)機(jī)會(huì)﹝﹝OPPORTUNITY﹞﹞、威威脅﹝﹝THREAT﹞，，所以以又被被稱之之為態(tài)態(tài)勢分分析法法。1.優(yōu)優(yōu)勢﹝﹝STRENGTH﹞是是相對(duì)對(duì)于競競爭對(duì)對(duì)手而而言的的技術(shù)術(shù)能力力、資資源和和其他他強(qiáng)勢勢因素素。2.劣劣勢﹝﹝WEAKNESS﹞是是嚴(yán)重重影響響企業(yè)業(yè)市場場競爭爭力的的技術(shù)術(shù)、資資源、、管理理及營營銷能能力。。3.機(jī)機(jī)會(huì)﹝﹝OPPORTUNITY﹞﹞是指指企業(yè)業(yè)在其其所處處的外外部市市場環(huán)環(huán)境中中的有有利地地位。。4.威威脅﹝﹝THREAT﹞是指企企業(yè)在在其所所處的的外部部市場場環(huán)境境中的的不利利因素素。第二章章房地地產(chǎn)市市場營營銷環(huán)環(huán)境分分析第三章章房房地地產(chǎn)市市場調(diào)調(diào)查與與預(yù)測測第一節(jié)節(jié)房地地產(chǎn)市市場調(diào)調(diào)查和和預(yù)測測概述述第二節(jié)節(jié)房地地產(chǎn)市市場調(diào)調(diào)查的的基本本步驟驟第三節(jié)節(jié)房地地產(chǎn)市市場調(diào)調(diào)查的的方法法第四節(jié)節(jié)房地地產(chǎn)市市場預(yù)預(yù)測第三章章房地地產(chǎn)市市場調(diào)調(diào)研第一節(jié)節(jié)房地地產(chǎn)市市場調(diào)調(diào)查與與預(yù)測測概述述一、房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場調(diào)查查與預(yù)預(yù)測的的概念念與目目的1.房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場調(diào)查查的概概念。。房地地產(chǎn)市市場調(diào)調(diào)查是是運(yùn)用用科學(xué)學(xué)的方方法，，有目目的、、有計(jì)計(jì)劃的的收集集、整整理和和分析析與企企業(yè)市市場營營銷活活動(dòng)有有關(guān)的的各種種情報(bào)報(bào)、信信息和和資料料，為為企業(yè)業(yè)營銷銷決策策提供供依據(jù)據(jù)的信信息管管理活活動(dòng)。。它是是企業(yè)業(yè)營銷銷活動(dòng)動(dòng)的基基礎(chǔ)性性工作作。2.房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場預(yù)測測的概概念。。房地地產(chǎn)市市場預(yù)預(yù)測是是在市市場調(diào)調(diào)查的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，利用用取得得的信信息資資料，，運(yùn)用用科學(xué)學(xué)的方方法對(duì)對(duì)房地地產(chǎn)市市場未未來發(fā)發(fā)展趨趨勢做做出估估計(jì)和和推斷斷的過過程。。它是是企業(yè)業(yè)決策策的條條件。。3.房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場調(diào)調(diào)查查與與預(yù)預(yù)測測的的目目的的。。⑴為為企企業(yè)業(yè)長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)劃劃提提供供參參考考依依據(jù)據(jù)；；⑵⑵為為市市場場營營銷銷方方案案的的制制定定提提供供基基礎(chǔ)礎(chǔ)資資料料。。二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場調(diào)調(diào)查查的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容1.房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境調(diào)調(diào)查查；；2.房房地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目的的區(qū)區(qū)位位條條件件調(diào)調(diào)查查；；3.房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場微微觀觀環(huán)環(huán)境境調(diào)調(diào)查查；；4.競競爭爭對(duì)對(duì)手手調(diào)調(diào)查查。。三、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場預(yù)預(yù)測測的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容1.房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢預(yù)預(yù)測測；；2.房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場價(jià)價(jià)格格走走勢勢預(yù)預(yù)測測。。第三三章章房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場調(diào)調(diào)研研第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場調(diào)調(diào)查查的的基基本本步步驟驟房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場調(diào)調(diào)查查工工作作是是一一項(xiàng)項(xiàng)十十分分復(fù)復(fù)雜雜而而又又艱艱巨巨的的工作作，，調(diào)調(diào)查查人人員員必必須須在在海海量量、、無無序序的的信信息息中中去去收收集、、發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與與企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展和和房房地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目相相關(guān)關(guān)的的所所有有信信息。。房地地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)調(diào)查查是是一一項(xiàng)項(xiàng)十十分分嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)而而又又有有科科學(xué)學(xué)邏邏輯輯的的工工作，，必必須須按按照照一一定定的的程程序序步步驟驟進(jìn)進(jìn)行行。。房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場調(diào)調(diào)查查是是一一項(xiàng)項(xiàng)目目的的性性很很強(qiáng)強(qiáng)的的工工作作，，必必須須事先先擬擬定定好好調(diào)調(diào)查查計(jì)計(jì)劃劃，，以以保保證證所所需需要要的的信信息息能能夠夠全面面、、準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的收收集集，，提提高高調(diào)調(diào)查查工工作作的的效效率率性性。。一般般房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場調(diào)調(diào)查查工工作作大大體體可可以以分分為為三三個(gè)個(gè)階階段段：：調(diào)查查準(zhǔn)準(zhǔn)備備、、正正式式調(diào)調(diào)查查和和分分析析總總結(jié)結(jié)。。一、、調(diào)調(diào)查查準(zhǔn)準(zhǔn)備備1.確確定定調(diào)調(diào)查查目目的的。。2.非非正正式式調(diào)調(diào)查查。。⑴探探測測性性調(diào)調(diào)查查；；⑵⑵描描述述性性調(diào)調(diào)查查；；⑶⑶因因果果性性調(diào)調(diào)查查。。第三三章章房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場調(diào)調(diào)研研二、、正正式式調(diào)調(diào)查查正式式調(diào)調(diào)查查階階段段的的主主要要工工作作有有兩兩項(xiàng)項(xiàng)：制定定調(diào)調(diào)查查方方案案和和現(xiàn)現(xiàn)場場實(shí)實(shí)際際調(diào)調(diào)查查。。1.制制定定調(diào)調(diào)查查方方案案。。它它是是正正式式調(diào)調(diào)查查前前的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作，，包包括括確確定定調(diào)調(diào)查查計(jì)計(jì)劃劃書書、、準(zhǔn)準(zhǔn)備備調(diào)調(diào)查查表表和和確確定定調(diào)調(diào)查查方方法法等等。。2.現(xiàn)現(xiàn)場場實(shí)實(shí)際際調(diào)調(diào)查查。。它它是是按按照照事事先先計(jì)計(jì)劃劃好好的的方方案案，，組組織織調(diào)調(diào)查查人人員員進(jìn)進(jìn)入入目目標(biāo)標(biāo)區(qū)區(qū)域域開開展展調(diào)調(diào)查查的的具具體體工工作作。。三、、分分析析總總結(jié)結(jié)階階段段分析析總總結(jié)結(jié)階階段段主主要要有有三三大大工工作作內(nèi)內(nèi)容容：基礎(chǔ)礎(chǔ)資資料料的的整整理理與與分分析析；；統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)推推斷斷；；撰撰寫寫調(diào)調(diào)查查報(bào)報(bào)告告。。第三三章章房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場調(diào)調(diào)研研房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場調(diào)調(diào)查查報(bào)報(bào)告告的的體體例例。。一、、導(dǎo)導(dǎo)言言簡要要介介紹紹調(diào)調(diào)研研課課題題的的基基本本情情況況，，包包括括調(diào)調(diào)研研目目的的、、范范圍圍、、內(nèi)內(nèi)容容過過程程與與結(jié)結(jié)果果。。二、、主主體體報(bào)報(bào)告告1.調(diào)調(diào)查查的的目目的的與與意意義義。。2.調(diào)調(diào)查查采采用用的的方方法法、、范范圍圍與與調(diào)調(diào)查查步步驟驟。。3.調(diào)調(diào)查查對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目的的基基本本情情況況。。4.調(diào)調(diào)查查所所得得到到的的實(shí)實(shí)際際資資料料與與分分析析說說明明。。5.調(diào)調(diào)查查報(bào)報(bào)告告的的結(jié)結(jié)論論。。6.意意見見與與建建議議。。三、、附附件件第三三章章房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場調(diào)調(diào)研研第三三節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場調(diào)調(diào)研研的的方方法法一、、按按照照調(diào)調(diào)研研對(duì)對(duì)象象劃劃分分1.全全面面調(diào)調(diào)研研又又叫叫普普查查，，就就是是對(duì)對(duì)調(diào)調(diào)查查對(duì)對(duì)象象所所包包含含的的全全部部單單位位進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)查查。。2.重重點(diǎn)點(diǎn)調(diào)調(diào)研研就就是是以以有有代代表表性性的的單單位位為為調(diào)調(diào)查查對(duì)對(duì)象象，，并并以以此此來來推推斷斷一一般般的的結(jié)結(jié)論論。。3.典典型型調(diào)調(diào)研研，，是是在在對(duì)對(duì)調(diào)調(diào)查查對(duì)對(duì)象象進(jìn)進(jìn)行行全全面面分分析析的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，精精心心選選擇擇幾幾個(gè)個(gè)有有代代表表性性的的單單位位作作為為調(diào)調(diào)查查的的典典型型，，進(jìn)進(jìn)行行周周密密細(xì)細(xì)致致的的調(diào)調(diào)查查。。4.抽抽樣樣調(diào)調(diào)研研就就是是在在全全部部調(diào)調(diào)查查對(duì)對(duì)象象中中選選擇擇若若干干個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)體體對(duì)對(duì)象象經(jīng)經(jīng)行行調(diào)調(diào)查查，，然然后后推推斷斷整整體體的的方方法法。。抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查具具體體又又可可以以采采用用隨隨機(jī)機(jī)抽抽樣樣和和非非隨隨機(jī)機(jī)抽抽樣樣兩兩種種形形式式進(jìn)進(jìn)行行。。二、、按按照照調(diào)調(diào)研研所所采采用用的的方方法法劃劃分分1.訪問法2.觀察法3.實(shí)驗(yàn)法三、調(diào)研問卷卷的設(shè)計(jì)1.調(diào)查問卷卷的構(gòu)成：⑴被調(diào)查者的的基本情況；；⑵調(diào)查內(nèi)容容本身；⑶問問卷說明；⑷⑷編號(hào)。2.問卷題型型：⑴開放式問題題；⑵封閉式式問題；⑶誘誘導(dǎo)式問題；；⑷多選題；⑸態(tài)態(tài)度評(píng)測題。。3.必須注意意的問題：⑴問題的措措辭與語氣；；⑵問題的順順序；⑶排版版。第三章房地產(chǎn)產(chǎn)市場調(diào)研第四節(jié)房房地產(chǎn)市場預(yù)預(yù)測房地產(chǎn)市場預(yù)預(yù)測是指對(duì)房房地產(chǎn)市場隨隨時(shí)間和空間間變化的趨勢勢、規(guī)律的預(yù)預(yù)知與推測。。預(yù)測活動(dòng)一一般可以按照照三種途徑進(jìn)進(jìn)行：一是類比分分析法；二是是因果分析法法；三是統(tǒng)計(jì)計(jì)分析法。一、直觀預(yù)測測技術(shù)1.德爾菲法法。2.四象限分分析法。二、時(shí)間序列列預(yù)測技術(shù)1.趨勢外推推法。2.平平滑預(yù)測法。。三、景氣指數(shù)數(shù)預(yù)測法國房景氣指數(shù)數(shù)也稱國房指指數(shù)，是“全全國房地產(chǎn)開開發(fā)業(yè)綜合景景氣指數(shù)”的的簡稱，這是是國家統(tǒng)計(jì)局局在1997年研制并建建立的一套針針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化趨趨勢和變化化程度的綜綜合量化反反映的指數(shù)體系，該指數(shù)體體系是由（（1）土地出讓收收入指數(shù)；（2）完成開開發(fā)土地面面積指數(shù)；；（3）房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)投資指數(shù)；（4）資金來來源指數(shù)；；（5）商商品房銷售售價(jià)格指數(shù)數(shù)；（6））新開工面面積指數(shù)；；（7）房房屋竣工面面積指數(shù)；；（8）空空置面積指指數(shù)等8個(gè)個(gè)分類指數(shù)數(shù)合成運(yùn)算算出來的綜合指數(shù)。國房景氣指指數(shù)”以100為臨臨界值，指指數(shù)值高于于100為為景氣空間間，低于100則為為不景氣空空間。第三章房地地產(chǎn)市場調(diào)調(diào)研資料第三章房地地產(chǎn)市場調(diào)調(diào)研四、住宅市市場的四象象限模型【美】丹尼尼斯.迪帕帕斯奎爾，，威廉.C.惠頓在在其代表作作《城市經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)與房地地產(chǎn)市場》》一書中認(rèn)認(rèn)為：住宅宅是一種耐用資資本品，，其生產(chǎn)量量和價(jià)格是是在資產(chǎn)或或資本市場上決定定的，住宅宅價(jià)格主要要取決于希希望擁有住住宅的家庭數(shù)量量（需求））以及可以以被人們擁擁有的住宅宅數(shù)量（供給））。而另外外新建住宅宅的供給也也與價(jià)格有有關(guān)。長期看，住住宅供給價(jià)價(jià)格應(yīng)該等等于住宅的的重置成本本，但由于“時(shí)時(shí)滯”現(xiàn)象象，導(dǎo)致短短期增量住住宅的價(jià)格格與成本之間會(huì)背背離，即短短期內(nèi)住宅宅需求突然然增加，而而供給相對(duì)固定，，因此價(jià)格格（在這里里應(yīng)該理解解為租金））也會(huì)跟著上上升，之后后住宅量量會(huì)隨之增增加。在這這里可以理理解為房價(jià)的的上漲會(huì)帶帶動(dòng)供給的的增加（（第Ⅰ象限限）。第三章房地地產(chǎn)市場調(diào)調(diào)研而在資本市市場與物業(yè)業(yè)市場的連連接點(diǎn)之一一，就是房房租與房價(jià)價(jià)的關(guān)系系（第Ⅱ象象限）。P=R/I，也就是是說，房價(jià)價(jià)是房租的的資本化。。I=R/P被稱稱之為租售售比，這支支判斷投資資項(xiàng)目的一一個(gè)重要指指標(biāo)，其水水平高低，，在資本市市場上起著著“門檻利利率”作用用。而在資本市市場與房地地產(chǎn)建設(shè)開開發(fā)市場的的連接點(diǎn)就就是房地地產(chǎn)價(jià)格與與開發(fā)成本本之間的關(guān)關(guān)系。（第第Ⅲ象限）。。當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)投資回回報(bào)率高于于同期市場場的平均投投資利率水水平時(shí)（房房地地產(chǎn)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本本）投資就就會(huì)大量涌涌入房地產(chǎn)產(chǎn)建設(shè)市場場，開發(fā)量量就會(huì)增加加，P=F（C）。。住宅開發(fā)發(fā)建設(shè)量的的增加，會(huì)會(huì)影響物業(yè)業(yè)市場上的的住宅存量S（第第Ⅳ象限）），C表示示住宅增量量，⊿S=C-δS則表示住住宅存量的的變化，當(dāng)當(dāng)市場處于于均衡狀態(tài)態(tài)時(shí)，住宅宅的存量將將保持一一個(gè)穩(wěn)定的的數(shù)量，即即⊿S=0；或S=C/δ。第三章房地地產(chǎn)市場調(diào)調(diào)研當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長長時(shí)，房地地產(chǎn)需求增增加，導(dǎo)致致短期內(nèi)存存量住宅不不變，價(jià)格格上漲，并并會(huì)帶動(dòng)房房地產(chǎn)投資資增加，最最終開發(fā)面面積的快速速上升，并并最終會(huì)影影響到存量量住宅的數(shù)數(shù)量。此圖可以理理解為需求求增加導(dǎo)致致市場規(guī)模模的擴(kuò)張。。當(dāng)長期利率率下降時(shí)，，資產(chǎn)價(jià)格格會(huì)上升，，導(dǎo)致投資資量增加，，帶動(dòng)存量量住宅供給給增加，最最終量增價(jià)價(jià)格下降。。第三章房地地產(chǎn)市場調(diào)調(diào)研當(dāng)信貸、開開發(fā)成本的的增加時(shí)，，開發(fā)建設(shè)設(shè)會(huì)因?yàn)槌沙杀旧仙?，，利率下降降而開發(fā)投投資銳減，，最終開發(fā)發(fā)建設(shè)量下下降，并會(huì)會(huì)帶動(dòng)存量量住宅價(jià)格格上揚(yáng)，從從而使市場場高端化。。第三章房地地產(chǎn)市場調(diào)調(diào)研第四章房房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的STP戰(zhàn)略第一節(jié)房房地產(chǎn)市市場細(xì)分第二節(jié)房房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的目標(biāo)標(biāo)市場選擇擇第三節(jié)房房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的市場場定位第四章房地地產(chǎn)項(xiàng)目的的STP戰(zhàn)戰(zhàn)略第一節(jié)房房地產(chǎn)市市場細(xì)分一、房地產(chǎn)產(chǎn)市場細(xì)分分的概念市場細(xì)分的的概念是由由溫德爾.史密斯于于20世紀(jì)紀(jì)50年代代首先提出出來的，它它是指市場場營銷活動(dòng)動(dòng)應(yīng)該從市市場需求的的差異性出出發(fā)，根據(jù)據(jù)不同的消消費(fèi)者的行行為差異，，把市場劃劃分成若干干不同的購購買群體的的過程。房地產(chǎn)市場場細(xì)分就是是按照房地地產(chǎn)市場需需求的差異異性，按照照一定的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，把房房地產(chǎn)市場場劃分成若若干個(gè)具有有相似性需需求和欲望望的消費(fèi)群群或購買市市場的過程程。二、房地產(chǎn)產(chǎn)市場細(xì)分分的作用1.有利于于發(fā)現(xiàn)市場場機(jī)會(huì)，開開拓新市場場。2.有利于于準(zhǔn)確地把把握目標(biāo)市市場特征，，可以提高高營銷活動(dòng)動(dòng)的效果。。3.有利于于企業(yè)形成成核心競爭爭力，樹立立企業(yè)品牌牌。4.有利于于營銷戰(zhàn)略略的調(diào)整。。三、房地產(chǎn)產(chǎn)市場細(xì)分分的原則1.可衡量量性；2.可盈利性性；3.明明顯的差異異性；4.可進(jìn)入性性。四、房地產(chǎn)產(chǎn)市場細(xì)分分的變量1.地理變變量；2.消費(fèi)者行行為變量；；3.消費(fèi)費(fèi)者心理變變量；4.無差異的的消費(fèi)者變變量。第四章房地地產(chǎn)項(xiàng)目的的STP戰(zhàn)戰(zhàn)略四、房地產(chǎn)產(chǎn)市場細(xì)分分的方法1.單一因因素法。2.綜合因因素法。3.新列因因素法。第四章房地地產(chǎn)項(xiàng)目的的STP戰(zhàn)戰(zhàn)略五、房地產(chǎn)產(chǎn)市場細(xì)分分的程序按照美國市市場學(xué)家麥麥卡錫提出出的市場細(xì)細(xì)分的基本本程序，市市場細(xì)分應(yīng)應(yīng)該包括7個(gè)步驟：1.選定市市場范圍；；2.列舉潛潛在顧客的的基本需求求；3.了解潛潛在用戶的的不同需求求；4.初步細(xì)細(xì)分市場；；5.進(jìn)一步步認(rèn)識(shí)每個(gè)個(gè)細(xì)分市場場的特點(diǎn)；；6.測量每每個(gè)細(xì)分市市場的規(guī)模模；7選擇目標(biāo)標(biāo)市場，制制定營銷策策略。第四章房地地產(chǎn)項(xiàng)目的的STP戰(zhàn)戰(zhàn)略第二節(jié)房房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的目標(biāo)標(biāo)市場選擇擇一、房地產(chǎn)產(chǎn)目標(biāo)市場場的含義房地產(chǎn)目標(biāo)標(biāo)市場是指指房地產(chǎn)企企業(yè)在市場場細(xì)分的基基礎(chǔ)上，經(jīng)經(jīng)過評(píng)價(jià)和和篩選后決決定要進(jìn)入入的那部分分市場，也也就是房地地產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)準(zhǔn)備用其產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)來滿足的的一組特定定消費(fèi)者。。企業(yè)選擇的的目標(biāo)市場場應(yīng)該具備備以下條件件：1.足夠的的市場規(guī)模模良好的發(fā)發(fā)展前景；；2.企業(yè)業(yè)必須有能能力滿足目目標(biāo)市場的的需求；3.企業(yè)在在目標(biāo)市場場中有競爭爭優(yōu)勢。二、房地產(chǎn)產(chǎn)細(xì)分市場場的評(píng)估房地產(chǎn)細(xì)分分市場評(píng)估估是針對(duì)細(xì)細(xì)分房地產(chǎn)產(chǎn)市場有效效性和可行行性的評(píng)估估，是進(jìn)入入細(xì)分市場場前的最后后一道決策策程序。1.評(píng)估細(xì)細(xì)分市場的的規(guī)模和增增長速度；；2.評(píng)估細(xì)細(xì)分市場的的結(jié)構(gòu)吸引引力；3.分析企企業(yè)自身的的經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)與資源優(yōu)勢。第四章房地地產(chǎn)項(xiàng)目的的STP戰(zhàn)戰(zhàn)略三、房地產(chǎn)產(chǎn)目標(biāo)市場場模式的選選擇選定要進(jìn)入入的目標(biāo)市市場以后，，如何進(jìn)入入就是房地地產(chǎn)企業(yè)必必須面對(duì)的的問題?，F(xiàn)現(xiàn)實(shí)可供開開發(fā)商選擇擇的目標(biāo)市市場模式主主要有：1.密集單單一市場模模式；2.產(chǎn)品專專業(yè)化模式式；3.市場專專業(yè)化模式式；4.選擇專專業(yè)化模式式；5.完全覆覆蓋模式。。第四章房地地產(chǎn)項(xiàng)目的的STP戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)房房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的市場場定位定位，是開開發(fā)企業(yè)在在選定目標(biāo)標(biāo)市場及進(jìn)進(jìn)入方式以以后，營銷銷策劃方案案編制之前前的首要工工作，它是是項(xiàng)目個(gè)性性及風(fēng)格形形成的前提提。一、房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目市場場定位的概概念市場定位又又稱為目標(biāo)標(biāo)市場定位位、產(chǎn)品定定位、競爭爭性定位。。市場定位位是根據(jù)競競爭者在市市場中所處處的地位及及消費(fèi)者對(duì)對(duì)于某一產(chǎn)產(chǎn)品特征的的重視程度度來確定本本項(xiàng)目的功功能、形象象、風(fēng)格，，并努力把把這種有鮮鮮明個(gè)性特特征的產(chǎn)品品印象、企企業(yè)形象有有效地傳遞遞給目標(biāo)顧顧客的過程程。房地產(chǎn)市場場定位就是是要充分明明確本項(xiàng)目目與競爭者者的差異，，以便能夠夠便于消費(fèi)費(fèi)者識(shí)別和和接受。房地產(chǎn)市場場定位，就就是要在充充分的市場場調(diào)研和科科學(xué)分析、、決策的基基礎(chǔ)上，選選準(zhǔn)目標(biāo)市市場，通過過精細(xì)的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和能夠打打動(dòng)目標(biāo)顧顧客的服務(wù)務(wù)形象來形形成和確定定與眾不同同的價(jià)值地地位。二、房地產(chǎn)產(chǎn)市場定位位的作用1.有利于于準(zhǔn)確地把把握目標(biāo)市市場特征，，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的經(jīng)營目目標(biāo)；2.有利于于企業(yè)減少少經(jīng)營決策策的盲目性性，避免經(jīng)經(jīng)濟(jì)損失，，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。第四章房地地產(chǎn)項(xiàng)目的的STP戰(zhàn)戰(zhàn)略三、房地產(chǎn)產(chǎn)市場定位位的內(nèi)容房地產(chǎn)市場場定位主要要包括客戶戶定位、產(chǎn)產(chǎn)品定位、、價(jià)格定位位、形象定定位和品牌牌定位五部部分內(nèi)容。。1.房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目的客客戶定位。?？蛻舳ㄎ晃痪褪峭ㄟ^過對(duì)客戶進(jìn)進(jìn)行確認(rèn)和和審查，以以找出真正正的客戶。。營銷學(xué)認(rèn)認(rèn)為，通過過研究消費(fèi)費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)行為、消消費(fèi)動(dòng)機(jī)、、消費(fèi)方式式，包括研研究消費(fèi)者者自身的人人格、觀念念、社會(huì)階階層、環(huán)境境、文化背背景、偏好好及生活方方式，以確確定目標(biāo)消消費(fèi)者群體體和他們的的特征，據(jù)據(jù)此有的放放矢的設(shè)計(jì)計(jì)能夠引起起客戶興奮奮點(diǎn)的產(chǎn)品品，這是客客戶定位的的核心。2.房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)產(chǎn)品定位。。房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的產(chǎn)品品定位就是是從直接滿滿足客戶的的需求出發(fā)發(fā)來確定房房地產(chǎn)產(chǎn)品品外化的特特征，如建建筑風(fēng)格、、戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)、功能與與配套設(shè)施施等產(chǎn)品特特征，以形形成差異化化的市場產(chǎn)產(chǎn)品。⑴特征定位位法；⑵基基本需求定定位法；⑶⑶高端客戶戶需求定位位法；⑷比比較定位法法；⑸復(fù)合合定位法。。第四章房地地產(chǎn)項(xiàng)目的的STP戰(zhàn)戰(zhàn)略3.房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)價(jià)格定位。。價(jià)格定位位就是事先先確定房地地產(chǎn)項(xiàng)目的的價(jià)格水平平的過程。。價(jià)格定位位是房地產(chǎn)產(chǎn)營銷活動(dòng)動(dòng)中最為重重要的內(nèi)容容，通過價(jià)價(jià)格定位過過程，目的的是要使項(xiàng)項(xiàng)目的價(jià)格格既能為客客戶所接受受，又要最最大化的滿滿足企業(yè)的的利益目標(biāo)標(biāo)。影響價(jià)格定定位的因素素既有內(nèi)部部決策能力力的因素，，又有外部部環(huán)境的影影響因素。。價(jià)格定位策策略主要有有高開高走走、高開低低走、低開開高走和中中價(jià)穩(wěn)定入入市等。定位目標(biāo)也也有高價(jià)、、中價(jià)和低低價(jià)三種。。定價(jià)方法主主要有市場場定價(jià)法和和成本加成成定價(jià)法兩兩種。4.房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目的形形象定位。。所謂形象象定位，就就是在深入入挖掘項(xiàng)目目特點(diǎn)和優(yōu)優(yōu)勢的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，結(jié)合合消費(fèi)者的的敏感點(diǎn)，，創(chuàng)造產(chǎn)品品形象，吸吸引消費(fèi)者者注意，激激發(fā)客戶購購買欲望的的過程。房地產(chǎn)項(xiàng)目目的形象定定位方法主主要有：⑴以區(qū)位特特征定位；；⑵以規(guī)劃劃方案和產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新新點(diǎn)定位；；⑶以顯著著的目標(biāo)客客戶定位；；⑷移植定定位。5.房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目的品品牌定位。。品牌是用于于識(shí)別一種種產(chǎn)品或服服務(wù)的生產(chǎn)產(chǎn)者或銷售售者的名稱稱、商標(biāo)、、術(shù)語、設(shè)設(shè)計(jì)或者它它們的組合合。消費(fèi)者者往往把品品牌是作為為產(chǎn)品的組組成部分，，有效的品品牌管理可可以提高項(xiàng)項(xiàng)目的附加加值。品牌可以是是一個(gè)項(xiàng)目目的名稱，，也可以是是一個(gè)企業(yè)業(yè)的名稱或或者二者合合二為一。。品牌定位的的方法主要要有：⑴排頭定位位法；⑵強(qiáng)強(qiáng)化定位法法；⑶間隙隙定位法。。第四章房地地產(chǎn)項(xiàng)目的的STP戰(zhàn)戰(zhàn)略四、房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目市場場定位的原原則1.目標(biāo)客客戶導(dǎo)向原原則。目標(biāo)標(biāo)客戶導(dǎo)向向原則就是是以目標(biāo)客客戶的需求求和行為習(xí)習(xí)慣為定位位的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)的原則。。2.差異化化原則。差差異化原則則就是要以以項(xiàng)目在規(guī)規(guī)劃、建筑筑質(zhì)量、建建筑風(fēng)格、、交通與環(huán)環(huán)境、價(jià)格格優(yōu)勢等方方面與競爭爭項(xiàng)目相比比的優(yōu)勢作作為定位的的出發(fā)點(diǎn)的的原則。3.與企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略略相一致的的原則。五、房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目定位位的基本程程序第四章房地地產(chǎn)項(xiàng)目的的STP戰(zhàn)戰(zhàn)略第五章房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品營銷策策略第一節(jié)房房地產(chǎn)整整體產(chǎn)品概概念及其內(nèi)內(nèi)涵第二節(jié)房房地產(chǎn)企企業(yè)的產(chǎn)品品動(dòng)態(tài)組合合第三節(jié)房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的生命命周期第四節(jié)房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新與與價(jià)值提升升策略第五章房地地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷策略第一節(jié)房房地產(chǎn)整整體產(chǎn)品概概念及其內(nèi)內(nèi)涵一、房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念產(chǎn)品一般是是指那些具具有某特定定的形狀、、功能，能能夠滿足人人們某種需需要的物品品。而現(xiàn)代代營銷理論論認(rèn)為：所所謂產(chǎn)品，，是指能夠夠通過交換換滿足目標(biāo)標(biāo)客戶某種種欲望和需需求的任何何有型實(shí)體體和無形服服務(wù)、場所所、組織、、觀念、創(chuàng)創(chuàng)意等的總總稱，我們們稱之為產(chǎn)產(chǎn)品整體概概念。1。核心產(chǎn)產(chǎn)品，是指指房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)所內(nèi)含的、、能滿足目目標(biāo)客戶某某種需要和效效用感受的的實(shí)質(zhì)內(nèi)容容。2.房地產(chǎn)產(chǎn)形式產(chǎn)品品。是指核核心產(chǎn)品的物質(zhì)質(zhì)載體，是是用以展示示核心產(chǎn)品的的實(shí)體部分分的全部外外在特征。3.附附加加產(chǎn)產(chǎn)品品。。是是指指客客戶戶在在購購買買房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品時(shí)時(shí)所所得得到到的的附附加加服服務(wù)或或利利益益。。第五五章章房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷策策略略二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念的的內(nèi)內(nèi)涵涵1.房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念體體現(xiàn)現(xiàn)了了以以消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求為為中中心心的的現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷觀觀念念。。2.整整體體產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念的的提提出出，，豐豐富富了了房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)在在產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭過過程程中中的的思思路路和和手手段段。。3.整整體體產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念的的提提出出，，極極大大的的拓拓展展了了產(chǎn)產(chǎn)品品外外延延。。4。。整整體體產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念的的提提出出，，為為房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新開開拓拓了了思思路路。。5.房房地地產(chǎn)產(chǎn)整整體體產(chǎn)產(chǎn)品品所所包包含含的的要要素素內(nèi)內(nèi)容容的的變變化化，，直直接接影影響響著著企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷組組合合。。第五五章章房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷策策略略第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)組組合合一、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的基基本本類類型型1。。土土地地；；2.居居住住物物業(yè)業(yè)；；3.寫寫字字樓樓物物業(yè)業(yè)；；4.商商業(yè)業(yè)物物業(yè)業(yè)；；5.工工業(yè)業(yè)物物業(yè)業(yè)；；6.旅旅店店、、酒酒店店；；7.城城市市綜綜合合體體；；8.特特殊殊物物業(yè)業(yè)。。二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略1.產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的有有關(guān)關(guān)概概念念。。產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合是是指指企企業(yè)業(yè)所所能能提提供供給給購購買買者者的的全全部部產(chǎn)產(chǎn)品品線線和和產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目的的組組合合搭搭配配，，即即房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)營營范范圍圍和和結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)。。⑴產(chǎn)產(chǎn)品品線線，，即即在在功功能能上上密密切切相相關(guān)關(guān)的的產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列；；⑵⑵產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目，，是是指指在在產(chǎn)產(chǎn)品品線線中中的的特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品，，也也就就是是具具體體的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目。。2、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略⑴.產(chǎn)產(chǎn)品品線線延延伸伸策策略略。。①向向下下延延伸伸策策略略；；②向上上延延伸伸策策略略；；③上下下雙雙向向延延伸伸策策略略。。⑵擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略。。②寬寬度度開開發(fā)發(fā)策策略略；；③深深度度開開發(fā)發(fā)策策略略。。⑶縮縮減減產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略。。第五五章章房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷策策略略第三三節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場生生命命周周期期一、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場生生命命周周期期概概念念1.產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場生生命命周周期期的的概概念念。。產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場生生命命周周期期是是指指一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品在在市市場場上上的的銷銷售售狀狀況況及及其其獲獲利利能能力力隨隨時(shí)時(shí)間間的的推推移移而而變變化化的的過過程程。。這這個(gè)個(gè)過過程程在在營營銷銷學(xué)學(xué)中中是是指指從從產(chǎn)產(chǎn)品品試試制制成成功功投投放放市市場場開開始始，，直直到到產(chǎn)產(chǎn)品品退退出出市市場場被被新新產(chǎn)產(chǎn)品品所所淘淘汰汰的的過過程程，，即即產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場生生命命周周期期。。產(chǎn)品品的的市市場場生生命命周周期期不不同同于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的自自然然壽壽命命周周期期，，前前者者生生命命周周期期的的長長短短要要受受需需求求變變化化、、市市場場競競爭爭、、技技術(shù)術(shù)革革命命及及新新產(chǎn)產(chǎn)品品更更新新速速度度等等因因素素的的影影響響，，后后者者主主要要受受使使用用時(shí)時(shí)間間、、磨磨損損程程度度和和產(chǎn)產(chǎn)品品自自身身的的物物理理壽壽命命等等因因素素的的影影響響。。2.產(chǎn)品品市場生生命周期期的劃分分。一般般產(chǎn)品的的市場生生命周期期可以劃劃分為四四個(gè)階段段，即導(dǎo)導(dǎo)入期、、成長期期、成熟熟期和衰衰退期。。3.產(chǎn)品品市場生生命周期期的長短短。不同的產(chǎn)產(chǎn)品，其其市場生生命周期期也不一樣樣，根據(jù)據(jù)其市場場銷售時(shí)時(shí)間的長短短，可以以分成短短線產(chǎn)品品、長線產(chǎn)品品。各種種產(chǎn)品的的市場生生命周期期曲線也也有所不不同，大大類產(chǎn)品品可以具具有較長長的生命命線；個(gè)個(gè)別產(chǎn)品品可以有有較高的的成長性性，但一一般都會(huì)會(huì)有典型型生命周周期曲線線，而品品牌產(chǎn)品品相對(duì)較較短，且且生命周周期曲線線也不規(guī)規(guī)則。第五章房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷策略4.影響響產(chǎn)品市市場生命命周期的的因素。。⑴房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品本本身的性性質(zhì)和用用途；⑵⑵科學(xué)技技術(shù)的發(fā)發(fā)展速度度；⑶消消費(fèi)需求求的發(fā)展展變化；；⑷房地地產(chǎn)市場場的競爭爭狀況；；⑸國家家的宏觀觀調(diào)控政政策及相相關(guān)法規(guī)規(guī)。二、房地地產(chǎn)產(chǎn)品品的生命命周期策策略產(chǎn)品的市市場生命命周期理理論表明明，沒有有哪一種種產(chǎn)品能能夠歷久久而不衰衰，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)盈利。。這就要要求房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)的決策策者要認(rèn)認(rèn)真分析析產(chǎn)品的的生命周周期，采采用適當(dāng)當(dāng)?shù)臓I銷銷策略，，使產(chǎn)品品組合時(shí)時(shí)刻保持持最佳狀狀態(tài)。1.導(dǎo)入入期的市市場營銷銷策略。。⑴快速撇撇脂策略略。即以以高價(jià)格格、高促促銷費(fèi)用用推出新新產(chǎn)品。。實(shí)行高高價(jià)策略略可在每每單位銷銷售額中中獲取最最大利潤潤，盡快快收回投投資；高高促銷費(fèi)費(fèi)用能夠夠快速建建立知名名度，占占領(lǐng)市場場。⑵緩緩慢撇脂脂策略。。以高價(jià)價(jià)格、低低促銷費(fèi)費(fèi)用推出出新產(chǎn)品品，目的的是以盡盡可能低低的費(fèi)用用開支求求得更多多的利潤潤。⑶快快速滲透透策略。。以低價(jià)價(jià)格、高高促銷費(fèi)費(fèi)用推出出新產(chǎn)品品。目的的在于先先發(fā)制人人，以最最快的速速度打入入市場，，取得盡盡可能大大的市場場占有率率。然后后再隨著著銷量和和產(chǎn)量的的擴(kuò)大，，使單位位成本降降低，取取得規(guī)模模效益。。⑷緩慢慢滲透策策略。以以低價(jià)格格、低促促銷費(fèi)用用推出新新產(chǎn)品。。低價(jià)可可擴(kuò)大銷銷售，低低促銷費(fèi)費(fèi)用可降降低營銷銷成本，，增加利利潤。2.成長長期的市市場營銷銷策略。。⑴.改善產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)。如增增加新的的功能，，開發(fā)新新的用途途等。對(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行改進(jìn)進(jìn)，可以以提高產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭能力力，滿足足顧客更更廣泛的的需求，，吸引更更多的顧顧客。⑵.尋找找新的細(xì)細(xì)分市場場。通過過市場細(xì)細(xì)分，找找到新的的尚未滿滿足的細(xì)細(xì)分市場場，根據(jù)據(jù)其需要要組織生生產(chǎn)，迅迅速進(jìn)入入這一新新的市場場。⑶改變廣告告宣傳的的重點(diǎn)。。把廣告告宣傳的的重心從從介紹產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)到到建立產(chǎn)產(chǎn)品形象象上來，，樹立產(chǎn)產(chǎn)品名牌牌，維系系老顧客客，吸引引新顧客客。⑷適時(shí)降價(jià)價(jià)。在適適當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)機(jī)，可可以采取取降價(jià)策策略，以以激發(fā)那那些對(duì)價(jià)價(jià)格比較較敏感的的消費(fèi)者者產(chǎn)生購購買動(dòng)機(jī)機(jī)和采取取購買行行動(dòng)。第五章房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷策略3.成熟熟期的市市場營銷銷策略。。⑴市場調(diào)整整。這種種策略不不是要調(diào)調(diào)整產(chǎn)品品本身，，而是發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品的新用用途、尋尋求新的的用戶或或改變推推銷方式式等，以以使產(chǎn)品品銷售量量得以擴(kuò)擴(kuò)大。⑵產(chǎn)品調(diào)整整。這種種策略是是通過產(chǎn)產(chǎn)品自身身的調(diào)整整來滿足足顧客的的不同需需要，吸吸引有不不同需求求的顧客客。整體體產(chǎn)品概概念的任任何一層層次的調(diào)調(diào)整都可可視為產(chǎn)產(chǎn)品再推推出。⑶市場營銷銷組合調(diào)調(diào)整。即即通過對(duì)對(duì)產(chǎn)品、、定價(jià)、、渠道、、促銷四四個(gè)市場場營銷組組合因素素加以綜綜合調(diào)整整，刺激激銷售量量的回升升。常用用的方法法包括降降價(jià)、提提高促銷銷水平、、擴(kuò)展分分銷渠道道和提高高服務(wù)質(zhì)質(zhì)量等。。4.衰退退期的市市場營銷銷策略。。⑴繼續(xù)策略略。繼續(xù)續(xù)延用過過去的策策略，仍仍按照原原來的細(xì)細(xì)分市場場，使用用相同的的分銷渠渠道、定定價(jià)及促促銷方式式，直到到這種產(chǎn)產(chǎn)品完全全退出市市場為止止。⑵.集中策策略。把把企業(yè)能能力和資資源集中中在最有有利的細(xì)細(xì)分市場場和分銷銷渠道上上，從中中獲取利利潤。這這樣有利利于縮短短產(chǎn)品退退出市場場的時(shí)間間，同時(shí)時(shí)又能為為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造更多多的利潤潤。⑶收縮策略略。拋棄棄無希望望的顧客客群體，，大幅度度降低促促銷水平平，盡量量減少促促銷費(fèi)用用，以增增加利潤潤。這樣樣可能導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品品在市場場上的衰衰退加速速，但也也能從忠忠實(shí)于這這種產(chǎn)品品的顧客客中得到到利潤。。⑷放棄策略略。對(duì)于于衰退比比較迅速速的產(chǎn)品品，應(yīng)該該當(dāng)機(jī)立立斷，放放棄經(jīng)營營。可以以采取完完全放棄棄的形式式，如把把產(chǎn)品完完全轉(zhuǎn)移移出去；；也可采采取逐步步放棄的的方式，，使其所所占用的的資源逐逐步轉(zhuǎn)向向其他的的產(chǎn)品。。第五章房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷策略第四節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)新與與價(jià)值提提升策略略一、房地地產(chǎn)新產(chǎn)產(chǎn)品的概概念1.從生生產(chǎn)者角角度理解解的新產(chǎn)產(chǎn)品。營營銷學(xué)認(rèn)認(rèn)為新產(chǎn)產(chǎn)品并不不一定是是全新的的發(fā)明創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品品。凡是是符合產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念三三個(gè)層次次上任一一層次的的創(chuàng)新、、改進(jìn)或或變革都都屬于新新的產(chǎn)品品。從這這種意義義上講，，房地產(chǎn)產(chǎn)的新產(chǎn)產(chǎn)品大體體包括四四種類型型：全新新產(chǎn)品、、換代新新產(chǎn)品、、改良新新產(chǎn)品和和仿制新新產(chǎn)品。。2.消消費(fèi)費(fèi)者者角角度度的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新程程度度對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者現(xiàn)現(xiàn)有有行行為為或或生生活活方方式式產(chǎn)產(chǎn)生生的的影影響響程程度度來來劃劃分分，，可可以以分分為為：：連連續(xù)續(xù)創(chuàng)創(chuàng)新新性性產(chǎn)產(chǎn)品品、、間間斷斷創(chuàng)創(chuàng)新新性性產(chǎn)產(chǎn)品品和和跳跳躍躍創(chuàng)創(chuàng)新新性性產(chǎn)產(chǎn)品品。。二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新策策略略美國國著著名名的的營營銷銷學(xué)學(xué)者者帕帕希希米米爾爾教教授授認(rèn)認(rèn)為為：：““新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)策策略略是是一一種種發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)確確鑿鑿的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)并并能能最最有有效效利利用用企企業(yè)業(yè)資資源源的的指指南南””。。根根據(jù)據(jù)市市場場競競爭爭格格局局的的需需要要，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新策策略略主主要要有有：：1.補(bǔ)補(bǔ)缺缺策策略略。。2.聯(lián)聯(lián)合合研研制制策策略略。。⑴購購買買許許可可證證或或版版權(quán)權(quán)；；⑵⑵合合資資經(jīng)經(jīng)營營；；⑶⑶兼兼并并。。3.組組合合策策略略。。4.模模仿仿策策略略。。5.自自主主開開發(fā)發(fā)策策略略。。三、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新的的工工作作流流程程第五五章章房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷策策略略四、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值提提升升途途徑徑和和策策略略1、、價(jià)價(jià)值值工工程程原原理理價(jià)值值工工程程最最早早是是美美國國為為了了適適應(yīng)應(yīng)軍軍事事工工業(yè)業(yè)的的需需要要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)立立和和發(fā)發(fā)展展起起來來的的，，目目的的在在于于確確保保軍軍事事裝裝備備的的技技術(shù)術(shù)性性能能（（功功能能）），，并并最最大大可可能能地地節(jié)節(jié)省省采采購購費(fèi)費(fèi)用用（（成成本本）），，降降低低軍軍費(fèi)費(fèi)開開支支。。以以后后，，價(jià)價(jià)值值工工程程在在工工程程設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和施施工工、、產(chǎn)產(chǎn)品品研研究究開開發(fā)發(fā)、、工工業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)、、企企業(yè)業(yè)管管理理等等方方面面取取得得了了長長足足的的發(fā)發(fā)展展，，產(chǎn)產(chǎn)生生了了巨巨大大的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益和和社社會(huì)會(huì)效效益益。。⑴在價(jià)價(jià)值值工工程程中中，，價(jià)價(jià)值值的的定定義義為為V=F/C式式中中V————價(jià)價(jià)值值（（ValueIdex））；；F————功功能能評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)值值（（FunctionWorthy））；；C————總總成成本本（（TotalCost））。。可可見見，，價(jià)價(jià)值值工工程程包包括括三三個(gè)個(gè)基基本本要要素素，，即即價(jià)價(jià)值值、、功功能能和和成成本本。。⑵功能能可可解解釋釋為為功功用用、、作作用用、、效效能能、、用用途途、、目目的的等等等等。。對(duì)對(duì)于于一一件件產(chǎn)產(chǎn)品品來來說說，，功功能能就就是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的用用途途、、產(chǎn)產(chǎn)品品所所擔(dān)擔(dān)負(fù)負(fù)的的職職能能或或所所起起的的作作用用。按重重要要程程度度標(biāo)標(biāo)志志分分基基本本功功能能和和輔輔助助功功能能。。l））基