編著：胡德華、夏鳳《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》編著：胡德華、夏鳳《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》項(xiàng)目六國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略的制定及應(yīng)用[學(xué)習(xí)要點(diǎn)]通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)上，理解國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素，掌握國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)方法，包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。能夠靈活運(yùn)用各種定價(jià)策略，并能根據(jù)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。項(xiàng)目六國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略的制定及應(yīng)用[學(xué)習(xí)要點(diǎn)]2

6.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素6.1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格概述1．國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的概念與構(gòu)成商品的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，即商品的國(guó)際價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，它一般是指在世界市場(chǎng)上，在某一特定時(shí)期內(nèi)客觀形成的、某種商品的具有代表性的價(jià)格。

（1）生產(chǎn)成本。（2）流通費(fèi)用。（3）利潤(rùn)。（4）稅金。6.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素6.1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷32．國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的種類（1）交易所價(jià)格。（2）拍賣價(jià)格。（3）開標(biāo)價(jià)格。（4）協(xié)定價(jià)格。（5）合同價(jià)格。

2．國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的種類4一、價(jià)格逐步升級(jí)1．定義：同在國(guó)內(nèi)銷售產(chǎn)品相比，出口到國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品會(huì)面臨更多的成本和費(fèi)用。我們把這種外銷成本的逐漸增加所形成的出口價(jià)格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價(jià)格升級(jí)。

6.1.2國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)一、價(jià)格逐步升級(jí)6.1.2國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)52．解決辦法：1）降價(jià)；2）改變產(chǎn)品形式；3）在國(guó)外建廠生產(chǎn)；4）縮短分銷渠道；5）降低產(chǎn)品質(zhì)量

2．解決辦法：6二、傾銷問題日益嚴(yán)重傾銷是指出口到東道國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格按低于國(guó)內(nèi)的價(jià)格銷售，或低于成本價(jià)格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的生產(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害和威脅

二、傾銷問題日益嚴(yán)重7反傾銷的應(yīng)對(duì)措施非法手段：給進(jìn)口商回扣把出口產(chǎn)品偽裝成在進(jìn)口國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，開具假文件隱瞞出口產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值等手段隱瞞傾銷行為。合法手段：（1）設(shè)法使出口產(chǎn)品從表面上與在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品有差別，即對(duì)實(shí)質(zhì)上的同一產(chǎn)品，通過促銷宣傳，使之差異化，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也就沒有相應(yīng)產(chǎn)品作價(jià)格比較的基礎(chǔ)，從而使傾銷行為被掩蓋。（2）采取多種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式，通過在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家投資建廠、向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)放許可證進(jìn)行生產(chǎn)等方式，可以降低成本及低價(jià)銷售。

反傾銷的應(yīng)對(duì)措施86.1.3國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素1.供求關(guān)系確定需求：一般情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，價(jià)格越高，需求越低。但某些產(chǎn)品如威望商品，需求曲線有時(shí)呈正斜率。某香水公司發(fā)現(xiàn)通過提高產(chǎn)品的價(jià)格，銷售了更多的香水。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高意味著更好的香水。

價(jià)格需求彈性:彈性大價(jià)格高彈性小價(jià)格低6.1.3國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素1.供求關(guān)系價(jià)格需求彈92．企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（1）利潤(rùn)導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)。（2）銷售導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)。（3）樹立和改善企業(yè)形象型定價(jià)目標(biāo)。（4）防御或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手型定價(jià)目標(biāo)。（5）企業(yè)生存型定價(jià)目標(biāo)。（6）保護(hù)環(huán)境的定價(jià)目標(biāo)。2．企業(yè)定價(jià)目標(biāo)103．產(chǎn)品成本一般情況下公司的成本有兩種形式：固定成本和變動(dòng)成本。固定成本：不隨產(chǎn)量或銷售量變化而變化的成本，租金、行政人員工資變動(dòng)成本：隨產(chǎn)量的變化而直接發(fā)生變化的，如原材料等（一）關(guān)稅（二）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用（三）風(fēng)險(xiǎn)成本：通貨膨脹和匯率風(fēng)險(xiǎn)

3．產(chǎn)品成本114．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

1．完全競(jìng)爭(zhēng):由供求關(guān)系決定

2．不完全競(jìng)爭(zhēng):由企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力的大小決定

3．完全壟斷:壟斷組織擁有較大的定價(jià)自由4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況125．付款方式6．結(jié)算貨幣的選擇7．通貨膨脹5．付款方式136.2國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)方法6.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法

P=C(1+R)P為單位售價(jià)，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率

C除了產(chǎn)品的制造成本外，還應(yīng)考慮許多國(guó)際營(yíng)銷所特有的成本項(xiàng)目：關(guān)稅、保險(xiǎn)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、外銷中間商毛利、融資和風(fēng)險(xiǎn)成本等。

6.2國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)方法6.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)法14優(yōu)點(diǎn)：1、相對(duì)于需求的不確定性而言，成本的不確定性一般比較少，根據(jù)成本決定價(jià)格可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)的過程。2、如果同行業(yè)所有企業(yè)采取這種方法，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)見至最低程度。3、對(duì)買方和賣方都比較公平缺點(diǎn)：忽視了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素。當(dāng)產(chǎn)品供大于求時(shí)，未定低價(jià)以至產(chǎn)品難以銷售，當(dāng)產(chǎn)品供小于求，未定高價(jià)，以至喪失了提高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。優(yōu)點(diǎn)：1、相對(duì)于需求的不確定性而言，成本的不確定性一般比較少152．目標(biāo)收益定價(jià)法(三)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

P=(C+I)/QC：總成本，I：目標(biāo)總利潤(rùn)，Q：總銷量（估計(jì)）

2．目標(biāo)收益定價(jià)法166.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)法1．習(xí)慣定價(jià)法2．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法測(cè)定國(guó)外市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度的方法。主要是指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

(1)直接價(jià)格評(píng)比法

(2)直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法

(3)診斷法6.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)法1．習(xí)慣定價(jià)法173．反向定價(jià)法4．需求差異定價(jià)法根據(jù)地域的差別、消費(fèi)者群的差別、產(chǎn)品的差別及消費(fèi)時(shí)間的差別等引起的需求不同，而制定不同的價(jià)格。3．反向定價(jià)法186.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法：企業(yè)為了減少或回避競(jìng)爭(zhēng)，按本行業(yè)在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上的價(jià)格水平來定價(jià)。2．利潤(rùn)陷阱定價(jià)法3.投標(biāo)定價(jià)法：企業(yè)在參加國(guó)際招標(biāo)訂貨時(shí)，預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)，并以比預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格報(bào)價(jià)，以便中標(biāo)。4．傾銷定價(jià)法6.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法：企業(yè)為了減少196.3國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略6.3.1現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策陷1.保價(jià)策略產(chǎn)品所在的細(xì)分市場(chǎng)受產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)影響不大（某原料價(jià)格對(duì)高檔產(chǎn)品的影響?。┎磺宄?jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品降價(jià)會(huì)作出什么反應(yīng)不知道競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的意圖，不易盲目跟風(fēng)殺價(jià)，應(yīng)當(dāng)靜觀其變無法確定價(jià)格變化對(duì)產(chǎn)品形象的影響，不應(yīng)隨便改變現(xiàn)行價(jià)格6.3國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略6.3.1現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策202.降價(jià)策略降價(jià)的目的在市場(chǎng)趨向飽和時(shí)，抑制競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻擴(kuò)大銷售量，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)迎合消費(fèi)者的心理，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率降價(jià)的副作用質(zhì)量下降形象受損利潤(rùn)減少2.降價(jià)策略降價(jià)質(zhì)量下降形象受損利潤(rùn)減少213.提價(jià)策略應(yīng)付目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的通貨膨脹保持產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定創(chuàng)造新的的細(xì)分市場(chǎng)賺取更多利潤(rùn)3.提價(jià)策略226.3.2折扣定價(jià)策酪1．現(xiàn)金折扣：為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，降低因?yàn)榇呤胀锨房疃鄳?yīng)增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生，企業(yè)常常根據(jù)不同夠或者付款方式和付款時(shí)間的情況按原價(jià)格給予一定的折扣。2．?dāng)?shù)量折扣：企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。6.3.2折扣定價(jià)策酪1．現(xiàn)金折扣：為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀233．功能折扣：又叫貿(mào)易折扣，它是企業(yè)給某些國(guó)外批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上不便于執(zhí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷功能。4．季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購(gòu)買季節(jié)性強(qiáng)的商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。5．換新折扣：這使企業(yè)為促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)原來購(gòu)買的產(chǎn)品升級(jí)換代的一種促銷折扣。3．功能折扣：又叫貿(mào)易折扣，它是企業(yè)給某些國(guó)外批發(fā)商或零售商246.3.3差別定價(jià)策略顧客的差別定價(jià)——找出對(duì)價(jià)格敏感者：獲取信息——先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）根據(jù)銷售人員細(xì)分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品6.3.3差別定價(jià)策略顧客的差別定價(jià)——找出對(duì)價(jià)格敏感者25附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法26數(shù)量的差別定價(jià)時(shí)間的差別定價(jià)地點(diǎn)的差別定價(jià)分區(qū)定價(jià):銷售區(qū)域劃分為若干個(gè)區(qū)基點(diǎn)定價(jià):選定基礎(chǔ)地點(diǎn),加上基點(diǎn)到購(gòu)買者的距離成本地租定價(jià):如繁華地段的店鋪國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略制定及應(yīng)用培訓(xùn)課程-課件276.3.4心理定價(jià)策略企業(yè)在決定對(duì)外銷售產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一方面要從經(jīng)濟(jì)的角度，另一方面要研究?jī)r(jià)格心理學(xué)

(一)聲望定價(jià)策略：是指企業(yè)利用買方仰慕名牌的心理來制定大大高于其他同類商品的價(jià)格,既滿足消費(fèi)者對(duì)名望的追求,又給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益.6.3.4心理定價(jià)策略企業(yè)在決28對(duì)有較高聲譽(yù)的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格產(chǎn)品本身的價(jià)值較高,企業(yè)或產(chǎn)品品牌的名聲較響亮目的是滿足消費(fèi)者求名和炫耀心理，顯示身份和地位特別適于質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略制定及應(yīng)用培訓(xùn)課程-課件29

(二)招徠定價(jià)策略：企業(yè)對(duì)部分商品制定比較低的價(jià)格以吸引消費(fèi)者的注意目的是借機(jī)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售只適用于消費(fèi)中關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品，特別是生活必需品、購(gòu)買頻率高且價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有吸引力的產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略制定及應(yīng)用培訓(xùn)課程-課件30(三)尾數(shù)定價(jià)策略：又稱奇數(shù)定價(jià)法，即根據(jù)消費(fèi)者求實(shí)、求廉的心理實(shí)行尾數(shù)價(jià)格，是買方產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺，還能使買方認(rèn)為價(jià)格是經(jīng)過精確計(jì)算的，從而使買者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感。對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：第一組：0.89￥0.75￥第二組：0.93￥0.79￥(三)尾數(shù)定價(jià)策略：又稱奇數(shù)定價(jià)法，即根據(jù)消費(fèi)者求實(shí)、求廉的31例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響

例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響

32(四)參照定價(jià)策略利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的比較心理人們擅于相對(duì)比較而弱于絕對(duì)比較(四)參照定價(jià)策略利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的比較心理336.4國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略6.4.1購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)在做出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：

1.為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想奪取市場(chǎng)，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？2.競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？3.如果本公司對(duì)此不作出反應(yīng)，本企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？4.本企業(yè)如果作出反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)如何反應(yīng)？6.4國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略6.4.1購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變346.4.2競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)在做出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：

1.為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想奪取市場(chǎng)，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？2.競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？3.如果本公司對(duì)此不作出反應(yīng)，本企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？4.本企業(yè)如果作出反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)如何反應(yīng)？6.4.2競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)在做出反應(yīng)前，企業(yè)必須考35針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格下降，企業(yè)可采取的措施：1.維持原價(jià)，因?yàn)橐坏┙祪r(jià)，企業(yè)會(huì)失去很多利潤(rùn)；維持原價(jià)也不會(huì)失去很多市場(chǎng)份額，必要時(shí)還會(huì)重新獲得市場(chǎng)份額；2.提高被認(rèn)知的質(zhì)量；3.降價(jià)；4.提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量；5.推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊。

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格下降，企業(yè)可采取的措施：361．成本上漲

2．通貨膨脹

1）采取推遲報(bào)價(jià)的策略；

2）簽訂短期合同，或在長(zhǎng)期合同中附加調(diào)價(jià)條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定的時(shí)期內(nèi)可按某種價(jià)格指數(shù)來調(diào)整價(jià)格；

3）把產(chǎn)品供應(yīng)和定價(jià)作為兩個(gè)文件分別處理，在通貨膨脹、物價(jià)上漲的時(shí)候，企業(yè)不改變?cè)挟a(chǎn)品的報(bào)價(jià)，但將原來免費(fèi)提供的某些勞務(wù)另外計(jì)價(jià)。

3．供應(yīng)不求

4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)6.4.3國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品提價(jià)策略1．成本上漲6.4.3國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品提價(jià)策略37二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品降價(jià)策略

1．供過于求

2．競(jìng)爭(zhēng)加劇

3．成本優(yōu)勢(shì)

6.4.4國(guó)家市場(chǎng)產(chǎn)品降價(jià)策略6.4.4國(guó)家市場(chǎng)產(chǎn)品降價(jià)策略38ThankYou!ThankYou!編著：胡德華、夏鳳《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》編著：胡德華、夏鳳《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》項(xiàng)目六國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略的制定及應(yīng)用[學(xué)習(xí)要點(diǎn)]通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)上，理解國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素，掌握國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)方法，包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。能夠靈活運(yùn)用各種定價(jià)策略，并能根據(jù)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。項(xiàng)目六國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略的制定及應(yīng)用[學(xué)習(xí)要點(diǎn)]41

6.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素6.1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格概述1．國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的概念與構(gòu)成商品的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，即商品的國(guó)際價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，它一般是指在世界市場(chǎng)上，在某一特定時(shí)期內(nèi)客觀形成的、某種商品的具有代表性的價(jià)格。

（1）生產(chǎn)成本。（2）流通費(fèi)用。（3）利潤(rùn)。（4）稅金。6.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素6.1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷422．國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的種類（1）交易所價(jià)格。（2）拍賣價(jià)格。（3）開標(biāo)價(jià)格。（4）協(xié)定價(jià)格。（5）合同價(jià)格。

2．國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的種類43一、價(jià)格逐步升級(jí)1．定義：同在國(guó)內(nèi)銷售產(chǎn)品相比，出口到國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品會(huì)面臨更多的成本和費(fèi)用。我們把這種外銷成本的逐漸增加所形成的出口價(jià)格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價(jià)格升級(jí)。

6.1.2國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)一、價(jià)格逐步升級(jí)6.1.2國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)442．解決辦法：1）降價(jià)；2）改變產(chǎn)品形式；3）在國(guó)外建廠生產(chǎn)；4）縮短分銷渠道；5）降低產(chǎn)品質(zhì)量

2．解決辦法：45二、傾銷問題日益嚴(yán)重傾銷是指出口到東道國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格按低于國(guó)內(nèi)的價(jià)格銷售，或低于成本價(jià)格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的生產(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害和威脅

二、傾銷問題日益嚴(yán)重46反傾銷的應(yīng)對(duì)措施非法手段：給進(jìn)口商回扣把出口產(chǎn)品偽裝成在進(jìn)口國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，開具假文件隱瞞出口產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值等手段隱瞞傾銷行為。合法手段：（1）設(shè)法使出口產(chǎn)品從表面上與在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品有差別，即對(duì)實(shí)質(zhì)上的同一產(chǎn)品，通過促銷宣傳，使之差異化，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也就沒有相應(yīng)產(chǎn)品作價(jià)格比較的基礎(chǔ)，從而使傾銷行為被掩蓋。（2）采取多種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式，通過在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家投資建廠、向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)放許可證進(jìn)行生產(chǎn)等方式，可以降低成本及低價(jià)銷售。

反傾銷的應(yīng)對(duì)措施476.1.3國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素1.供求關(guān)系確定需求：一般情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，價(jià)格越高，需求越低。但某些產(chǎn)品如威望商品，需求曲線有時(shí)呈正斜率。某香水公司發(fā)現(xiàn)通過提高產(chǎn)品的價(jià)格，銷售了更多的香水。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高意味著更好的香水。

價(jià)格需求彈性:彈性大價(jià)格高彈性小價(jià)格低6.1.3國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素1.供求關(guān)系價(jià)格需求彈482．企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（1）利潤(rùn)導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)。（2）銷售導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)。（3）樹立和改善企業(yè)形象型定價(jià)目標(biāo)。（4）防御或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手型定價(jià)目標(biāo)。（5）企業(yè)生存型定價(jià)目標(biāo)。（6）保護(hù)環(huán)境的定價(jià)目標(biāo)。2．企業(yè)定價(jià)目標(biāo)493．產(chǎn)品成本一般情況下公司的成本有兩種形式：固定成本和變動(dòng)成本。固定成本：不隨產(chǎn)量或銷售量變化而變化的成本，租金、行政人員工資變動(dòng)成本：隨產(chǎn)量的變化而直接發(fā)生變化的，如原材料等（一）關(guān)稅（二）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用（三）風(fēng)險(xiǎn)成本：通貨膨脹和匯率風(fēng)險(xiǎn)

3．產(chǎn)品成本504．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

1．完全競(jìng)爭(zhēng):由供求關(guān)系決定

2．不完全競(jìng)爭(zhēng):由企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力的大小決定

3．完全壟斷:壟斷組織擁有較大的定價(jià)自由4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況515．付款方式6．結(jié)算貨幣的選擇7．通貨膨脹5．付款方式526.2國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)方法6.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法

P=C(1+R)P為單位售價(jià)，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率

C除了產(chǎn)品的制造成本外，還應(yīng)考慮許多國(guó)際營(yíng)銷所特有的成本項(xiàng)目：關(guān)稅、保險(xiǎn)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、外銷中間商毛利、融資和風(fēng)險(xiǎn)成本等。

6.2國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)方法6.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)法53優(yōu)點(diǎn)：1、相對(duì)于需求的不確定性而言，成本的不確定性一般比較少，根據(jù)成本決定價(jià)格可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)的過程。2、如果同行業(yè)所有企業(yè)采取這種方法，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)見至最低程度。3、對(duì)買方和賣方都比較公平缺點(diǎn)：忽視了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素。當(dāng)產(chǎn)品供大于求時(shí)，未定低價(jià)以至產(chǎn)品難以銷售，當(dāng)產(chǎn)品供小于求，未定高價(jià)，以至喪失了提高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。優(yōu)點(diǎn)：1、相對(duì)于需求的不確定性而言，成本的不確定性一般比較少542．目標(biāo)收益定價(jià)法(三)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

P=(C+I)/QC：總成本，I：目標(biāo)總利潤(rùn)，Q：總銷量（估計(jì)）

2．目標(biāo)收益定價(jià)法556.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)法1．習(xí)慣定價(jià)法2．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法測(cè)定國(guó)外市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度的方法。主要是指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

(1)直接價(jià)格評(píng)比法

(2)直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法

(3)診斷法6.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)法1．習(xí)慣定價(jià)法563．反向定價(jià)法4．需求差異定價(jià)法根據(jù)地域的差別、消費(fèi)者群的差別、產(chǎn)品的差別及消費(fèi)時(shí)間的差別等引起的需求不同，而制定不同的價(jià)格。3．反向定價(jià)法576.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法：企業(yè)為了減少或回避競(jìng)爭(zhēng)，按本行業(yè)在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上的價(jià)格水平來定價(jià)。2．利潤(rùn)陷阱定價(jià)法3.投標(biāo)定價(jià)法：企業(yè)在參加國(guó)際招標(biāo)訂貨時(shí)，預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)，并以比預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格報(bào)價(jià)，以便中標(biāo)。4．傾銷定價(jià)法6.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法：企業(yè)為了減少586.3國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略6.3.1現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策陷1.保價(jià)策略產(chǎn)品所在的細(xì)分市場(chǎng)受產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)影響不大（某原料價(jià)格對(duì)高檔產(chǎn)品的影響?。┎磺宄?jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品降價(jià)會(huì)作出什么反應(yīng)不知道競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的意圖，不易盲目跟風(fēng)殺價(jià)，應(yīng)當(dāng)靜觀其變無法確定價(jià)格變化對(duì)產(chǎn)品形象的影響，不應(yīng)隨便改變現(xiàn)行價(jià)格6.3國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略6.3.1現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策592.降價(jià)策略降價(jià)的目的在市場(chǎng)趨向飽和時(shí)，抑制競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻擴(kuò)大銷售量，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)迎合消費(fèi)者的心理，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率降價(jià)的副作用質(zhì)量下降形象受損利潤(rùn)減少2.降價(jià)策略降價(jià)質(zhì)量下降形象受損利潤(rùn)減少603.提價(jià)策略應(yīng)付目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的通貨膨脹保持產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定創(chuàng)造新的的細(xì)分市場(chǎng)賺取更多利潤(rùn)3.提價(jià)策略616.3.2折扣定價(jià)策酪1．現(xiàn)金折扣：為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，降低因?yàn)榇呤胀锨房疃鄳?yīng)增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生，企業(yè)常常根據(jù)不同夠或者付款方式和付款時(shí)間的情況按原價(jià)格給予一定的折扣。2．?dāng)?shù)量折扣：企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。6.3.2折扣定價(jià)策酪1．現(xiàn)金折扣：為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀623．功能折扣：又叫貿(mào)易折扣，它是企業(yè)給某些國(guó)外批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上不便于執(zhí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷功能。4．季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購(gòu)買季節(jié)性強(qiáng)的商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。5．換新折扣：這使企業(yè)為促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)原來購(gòu)買的產(chǎn)品升級(jí)換代的一種促銷折扣。3．功能折扣：又叫貿(mào)易折扣，它是企業(yè)給某些國(guó)外批發(fā)商或零售商636.3.3差別定價(jià)策略顧客的差別定價(jià)——找出對(duì)價(jià)格敏感者：獲取信息——先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）根據(jù)銷售人員細(xì)分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品6.3.3差別定價(jià)策略顧客的差別定價(jià)——找出對(duì)價(jià)格敏感者64附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法65數(shù)量的差別定價(jià)時(shí)間的差別定價(jià)地點(diǎn)的差別定價(jià)分區(qū)定價(jià):銷售區(qū)域劃分為若干個(gè)區(qū)基點(diǎn)定價(jià):選定基礎(chǔ)地點(diǎn),加上基點(diǎn)到購(gòu)買者的距離成本地租定價(jià):如繁華地段的店鋪國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略制定及應(yīng)用培訓(xùn)課程-課件666.3.4心理定價(jià)策略企業(yè)在決定對(duì)外銷售產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一方面要從經(jīng)濟(jì)的角度，另一方面要研究?jī)r(jià)格心理學(xué)

(一)聲望定價(jià)策略：是指企業(yè)利用買方仰慕名牌的心理來制定大大高于其他同類商品的價(jià)格,既滿足消費(fèi)者對(duì)名望的追求,又給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益.6.3.4心理定價(jià)策略企業(yè)在決67對(duì)有較高聲譽(yù)的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格產(chǎn)品本身的價(jià)值較高,企業(yè)或產(chǎn)品品牌的名聲較響亮目的是滿足消費(fèi)者求名和炫耀心理，顯示身份和地位特別適于質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略制定及應(yīng)用培訓(xùn)課程-課件68

(二)招徠定價(jià)策略：企業(yè)對(duì)部分商品制定比較低的價(jià)格以吸引消費(fèi)者的注意目的是借機(jī)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售只適用于消費(fèi)中關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品，特別是生活必需品、購(gòu)買頻率高且價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有吸引力的產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略制定及應(yīng)用培訓(xùn)課程-課件69(三)尾數(shù)定價(jià)策略：又稱奇數(shù)定價(jià)法，即根據(jù)消費(fèi)者求實(shí)、求廉的心理實(shí)行尾數(shù)價(jià)格，是買方產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺，還能使買方認(rèn)為價(jià)格是經(jīng)過精確計(jì)算的，從而使買者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感。對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：第一組：0.89￥0.75￥第二組：0.93￥0.79￥(三)尾數(shù)定價(jià)策略：又稱奇數(shù)