Chapter25:MonopolyBehaviorIntermediateMicroeconomics:AModernApproach(7thEdition)HalR.Varian(UniversityofCaliforniaatBerkeley)第25章:壟斷行為（含習(xí)題詳細(xì)含習(xí)題詳細(xì)解答詳細(xì)解答）解答）中級(jí)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)：現(xiàn)代方法（第7版）范里安著（加州大學(xué)伯克利）曹乾譯（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）簡(jiǎn)短說(shuō)明：翻譯此書(shū)的原因是教學(xué)的需要，當(dāng)然也因?yàn)閷?duì)現(xiàn)行中文翻譯版教材的不滿。市場(chǎng)中的翻譯版翻譯生硬錯(cuò)誤百出。此次翻譯的錯(cuò)誤是微不足道的，但仍歡迎指出。僅供教學(xué)和學(xué)習(xí)參考。25壟斷行為在某競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，通常有若干家企業(yè)銷售同樣的產(chǎn)品。如果任何一家企業(yè)試圖提高價(jià)格，則消費(fèi)者會(huì)拋棄該企業(yè)而轉(zhuǎn)向它的競(jìng)爭(zhēng)者。在壟斷市場(chǎng)上，銷售某產(chǎn)品的企業(yè)只有一家。當(dāng)壟斷企業(yè)提高價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者的數(shù)量會(huì)減少，但不會(huì)減少為零。在現(xiàn)實(shí)世界中，大多數(shù)行業(yè)位于競(jìng)爭(zhēng)和壟斷這兩個(gè)極端之間。如果某小鎮(zhèn)上的一家加油站提高了汽油的價(jià)格，它會(huì)失去大多數(shù)消費(fèi)者，因此可以認(rèn)為該企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。如果該小鎮(zhèn)上的某個(gè)飯店也提高了價(jià)格，但只失去了部分消費(fèi)者，則該飯店具有部分壟斷力量。如果某個(gè)企業(yè)具有某種程度的壟斷力量，那么它的選擇比完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中的企業(yè)要多。例如，與完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比，它可以使用比較復(fù)雜的定價(jià)和營(yíng)銷策略?；蛘?，它可以實(shí)施差異化策略，即將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，這樣它就能進(jìn)一步提高自己的市場(chǎng)力量（marketpower）。在本章我們將研究企業(yè)如何提高和利用市場(chǎng)力量。我們以前說(shuō)過(guò)，壟斷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)量是低效率的，因?yàn)樵谶@個(gè)產(chǎn)量的基礎(chǔ)上再額外多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于這一單位產(chǎn)品的支付意愿高于企業(yè)的邊際成本。但是壟斷企業(yè)不愿意多生產(chǎn)，因?yàn)檫@樣會(huì)做會(huì)降低全部產(chǎn)量的價(jià)格。但是，如果壟斷企業(yè)能做到按不同價(jià)格銷售不同單位的產(chǎn)品，那么它會(huì)愿意多生產(chǎn)。按不同價(jià)格消費(fèi)不同單位產(chǎn)品的做法稱為價(jià)格歧視（pricediscrimination）。經(jīng)濟(jì)學(xué)家通?？迹畱]以下三種類型的價(jià)格歧視：第一級(jí)價(jià)格歧視（first-degreepricediscrimination）是指壟斷企業(yè)按不同價(jià)格出售不．．．．．．．同產(chǎn)量，而且這些價(jià)格可能因人而異。這種價(jià)格歧視有時(shí)又稱為完全價(jià)格歧視（perfectprice．．．．．．discrimination）。第二級(jí)價(jià)格歧視（second-degreepricediscrimination）是指，壟斷企業(yè)按不同價(jià)格出．．．．．．．售不同產(chǎn)量，但是購(gòu)買相同數(shù)量的每個(gè)人支付的價(jià)格是相同的。因此，價(jià)格按購(gòu)買數(shù)量制定，而不是因人而異。最常見(jiàn)的情形是大宗購(gòu)買時(shí)可以享受折扣。第三級(jí)價(jià)格歧視（Third-degreepricediscrimination）是指壟斷企業(yè)的銷售價(jià)格因人而．．．．．．．異，但對(duì)于同一個(gè)人來(lái)說(shuō)，每單位產(chǎn)品的售價(jià)是相同的。這種價(jià)格歧視最常見(jiàn)。例如，對(duì)老年人打折，對(duì)學(xué)生打折等等。我們將逐一分析這些價(jià)格歧視，看看它們是如何運(yùn)行的。在第一級(jí)價(jià)格歧視或完全價(jià)格歧視下，壟斷企業(yè)將每單位產(chǎn)品都賣給支付意愿最高而且愿意購(gòu)買該單位產(chǎn)品的消費(fèi)者。2曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）請(qǐng)看圖25.1。這個(gè)圖給出了兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)某種商品的個(gè)人需求曲線。這兩個(gè)人的需求曲線都是商品為離散情形下的需求曲線，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量只能為整數(shù)，需求曲線中的每個(gè)“臺(tái)階”表示消費(fèi)者對(duì)額外一單位產(chǎn)品支付意愿的變化。在圖中，我們還畫(huà)出了壟斷企業(yè)的（固定不變的）邊際成本曲線。能夠?qū)嵭型耆珒r(jià)格歧視的企業(yè)，它銷售每單位產(chǎn)品的價(jià)格都是它能索要的最高價(jià)格，也即是每個(gè)消費(fèi)者的保留價(jià)格。由于每單位商品都是按照消費(fèi)者對(duì)這單位商品的保留價(jià)格銷售的，這個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生的消費(fèi)者剩余為零；所有的消費(fèi)者剩余都被生產(chǎn)者攫取。在圖25.1中，黑色區(qū)域表示壟斷生產(chǎn)者獲得的生產(chǎn)者剩余生產(chǎn)者剩余。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，這些區(qū)域代表的是消費(fèi)者消費(fèi)者．．．．．．．．剩余，但在完全價(jià)格歧視的情形下，壟斷企業(yè)能夠占有這部分剩余。．．圖25.1：第一級(jí)價(jià)格歧視。第一級(jí)價(jià)格歧視圖中畫(huà)出了兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)某商品的需求曲線以及生產(chǎn)者的固定邊際成本曲線。生產(chǎn)者按它能索要的最高價(jià)格消費(fèi)每單位產(chǎn)品，因此實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。由于生產(chǎn)者能得到市場(chǎng)中的所有剩余，它就會(huì)使得該剩余盡可能地大。換句話說(shuō)，生產(chǎn)者的目標(biāo)是最大化它的利潤(rùn)（生產(chǎn)者剩余），當(dāng)然前提是消費(fèi)者正好還愿意購(gòu)買它的商品。這意味著壟斷企業(yè)的產(chǎn)量是帕累托有效率的，因?yàn)橐褵o(wú)法使得消費(fèi)者和生產(chǎn)者的狀況更好：生產(chǎn)者的利潤(rùn)不可能進(jìn)一步增加，因?yàn)樗炎龅搅死麧?rùn)最大化；在不減少生產(chǎn)者利潤(rùn)的前提下，消費(fèi)者剩余也不可能進(jìn)一步增加。如果我們用平滑的曲線近似圖25.1，我們就得到了圖25.2。由圖可知，實(shí)行完全價(jià)格歧視的壟斷者必然在價(jià)格等于邊際成本之處生產(chǎn)：若價(jià)格大于邊際成本，這意味著若它再額外多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品，有人會(huì)以高于邊際成本的價(jià)格購(gòu)買這單位產(chǎn)品。因此，壟斷者會(huì)將這單位產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，并按照該人的保留價(jià)格賣給他，從而增加了利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，在完全價(jià)格歧視情形下，生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余之和，等于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情形下的這兩種剩余之和，而且均已達(dá)到最大。然而，在完全價(jià)格歧視情形下，生產(chǎn)者最終占有了市場(chǎng)產(chǎn)生的所有剩余剩余。．．上面我們對(duì)第一級(jí)價(jià)格歧視的解釋是，壟斷企業(yè)將每單位商品都按照它能索要的最高價(jià)格銷售。但是我們還可以這樣解釋：壟斷企業(yè)按照某個(gè)價(jià)格銷售數(shù)量固定的產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)格具有“要買就買、不買請(qǐng)走人”的性質(zhì)。在圖25.2所示的情形下，壟斷者會(huì)向消費(fèi)者1銷0售x1單位產(chǎn)品，銷售的總價(jià)格（即價(jià)格與銷量的乘積）等于消費(fèi)者1需求曲線下方陰影區(qū)3曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）0域A的面積。壟斷者向消費(fèi)者2銷售x2單位產(chǎn)品，銷售的總價(jià)格（即價(jià)格與銷量的乘積）等于消費(fèi)者2需求曲線下方陰影區(qū)域B的面積。和圖25.1一樣，最終每個(gè)消費(fèi)者的剩余都為零，整個(gè)剩余A+B最終都被壟斷生產(chǎn)者所占有。圖25.2：平滑需求曲線情形下的第一級(jí)價(jià)格歧視平滑需求曲線情形下的第一級(jí)價(jià)格歧視。圖中畫(huà)出了兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)某商品的平滑平滑需求曲線情形下的第一級(jí)價(jià)格歧視需求曲線，以及壟斷生產(chǎn)者的固定不變的邊際成本曲線。生產(chǎn)者在價(jià)格等于邊際成本之處生產(chǎn)，并在此處實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化，這一點(diǎn)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的情形是一樣的。完全價(jià)格歧視是一個(gè)理想的概念，正如“完全”這個(gè)詞暗示的。但它在理論上是有趣的，因?yàn)樗砻?，除了完全市?chǎng)之外，還有一種資源分配機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托有效率?，F(xiàn)實(shí)世界中很難找到符合完全價(jià)格歧視的例子。比較近似的例子有，小鎮(zhèn)上的一個(gè)醫(yī)生，他能按照病人的支付能力索要不同的價(jià)格。例子：第一級(jí)價(jià)格歧視的實(shí)踐我們?cè)谇懊嬲f(shuō)過(guò)，第一級(jí)價(jià)格歧視基本上是一個(gè)理論上的概念。在現(xiàn)實(shí)世界中很難找到對(duì)每個(gè)消費(fèi)者索要不同價(jià)格的例子。比較接近的例子是討價(jià)還價(jià)的情形，例如汽車銷售或者古董銷售。但是這些還不是最好的例子。西南航空公司最近引入了一種稱為“Ding”的系統(tǒng)，目的在于實(shí)施接近于第一級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)策略（一）。這個(gè)系統(tǒng)聰明地利用了Internet。用戶在自己的計(jì)算機(jī)下載安裝Ding程序后，航空公司會(huì)向該客戶定期發(fā)送優(yōu)惠機(jī)票價(jià)格。在你看到機(jī)票價(jià)格時(shí)會(huì)聽(tīng)到“Ding”的響聲，該程序因此得名。根據(jù)一項(xiàng)分析，由Ding系統(tǒng)報(bào)出的價(jià)格要比同類機(jī)票價(jià)格低大概30%。但是這樣的低價(jià)能持續(xù)下去嗎?也許有人會(huì)使用這個(gè)系統(tǒng)報(bào)出較高的機(jī)票價(jià)格。然而，（一）SeeChristopherElliott,"YourVeryOwnPersonalAirFare,"NewYorkTimes,August9,2005.4曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）這似乎不可能，因?yàn)楹娇諛I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果Ding系統(tǒng)的機(jī)票價(jià)格爬升，那么你可以容易地回到以前的傳統(tǒng)購(gòu)票方式。第二級(jí)價(jià)格歧視有時(shí)又叫作非線性定價(jià)（nonlinearpricing），這是由于每單位商品的．．．．．價(jià)格不是固定不變的，而是取決于你購(gòu)買的數(shù)量。這種形式的價(jià)格歧視通常應(yīng)用于共用事業(yè)的定價(jià)；例如每單位電力的價(jià)格通常取決于購(gòu)買的數(shù)量。在其他行業(yè)，大宗購(gòu)買商品時(shí)有時(shí)能享受到折扣優(yōu)惠。我們考慮圖25.2的情形。我們看到壟斷者愿意向消費(fèi)者1銷售x1單位產(chǎn)品，銷售總價(jià)格為“A+成本”；它愿意向消費(fèi)者2銷售x2單位產(chǎn)品，銷售總價(jià)格為“B+成本”。為了得到準(zhǔn)確的價(jià)格，壟斷者必須知道知道消費(fèi)者的需求曲線；也就是說(shuō)，壟斷者必須知道每個(gè)人的確切．．支付意愿。即使壟斷者大體知道每種人群的支付意愿，例如，大學(xué)生對(duì)電影的支付意愿小于高收入的年青小伙，但是這兩類人排隊(duì)買票時(shí)，你如何區(qū)分他們？類似地機(jī)票銷售中介，可能知道商務(wù)人士比一般旅客對(duì)機(jī)票的支付意愿高，但是它通常難以判斷某個(gè)人是商務(wù)人士還是普通旅客。如果不穿灰色法蘭絨套裝（flannelsuit）而是穿著百慕大短褲（Bermudashorts）能省500美元旅行費(fèi)，那么企業(yè)的職業(yè)裝標(biāo)準(zhǔn)將立即改變！第一級(jí)價(jià)格歧視存在的問(wèn)題（見(jiàn)圖25.2）是具有較高的支付意愿消費(fèi)者1，可以偽裝偽裝成．．支付意愿較低的消費(fèi)者2。賣方?jīng)]辦法區(qū)分他們。一種解決之道是向市場(chǎng)提供兩種不同的價(jià)格-數(shù)量服務(wù)包(package)。一種針對(duì)高需求的消費(fèi)者，另外一種針對(duì)低需求的消費(fèi)者。壟斷者通常能構(gòu)建出不同的價(jià)格-數(shù)量服務(wù)包，誘使消費(fèi)者恰好選擇本來(lái)就為他們?cè)O(shè)計(jì)的服務(wù)包；用經(jīng)濟(jì)學(xué)的行話來(lái)說(shuō)，壟斷者構(gòu)建出來(lái)的服務(wù)包使得消費(fèi)者有自我選擇(selfselect)的激勵(lì)。．．．．為了看清這種方法是如何運(yùn)行的，我們用圖25.3進(jìn)行分析。圖25.3中的需求曲線類型和圖25.2相同，但現(xiàn)在我們把兩個(gè)消費(fèi)者的需求曲線放在同一張圖中。為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，令邊際成本為零。00和以前一樣，壟斷者愿意以價(jià)格A供給x1單位產(chǎn)品，愿意以價(jià)格A+B+C供給x2單位00產(chǎn)品。這樣壟斷者就能占有所有的剩余，利潤(rùn)也盡可能地大。不幸地是，這些價(jià)格-數(shù)量組0合與自我選擇不相容。高需求的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)它的最優(yōu)選擇是選擇數(shù)量x1，支付的價(jià)格為A；這樣他就能得到部分消費(fèi)者剩余，即圖中的區(qū)域B面積；而如果他選擇的數(shù)量為x2，00他的消費(fèi)者剩余將為零。顯然，選擇x1的消費(fèi)者狀況好于選擇x2。00壟斷者調(diào)整銷售策略，壟斷者愿意以價(jià)格A供給x1單位產(chǎn)品，但供給x2單位產(chǎn)品的價(jià)0格變?yōu)锳+C。在這種情形下，高需求的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)他的最優(yōu)選擇是選擇x2，這樣他的總0消費(fèi)者剩余為A+B+C。他向壟斷者支付A+C，從而給消費(fèi)者2留下的凈消費(fèi)者剩余為區(qū)域0B，這和消費(fèi)者1自己購(gòu)買x1單位的凈消費(fèi)者是一樣的。這樣的做法會(huì)讓壟斷者得到比只提供一種價(jià)格-數(shù)量包更多的利潤(rùn)。但上面的策略仍有改進(jìn)的余地。壟斷者還可以優(yōu)化銷售策略增加利潤(rùn)。假設(shè)壟斷者對(duì)低5曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）00需求消費(fèi)者不再提供價(jià)格A-數(shù)量x1的服務(wù)包，而是以比A稍低的價(jià)格提供比x1稍小的數(shù)量。這樣的做法會(huì)讓壟斷者從消費(fèi)者1身上得到的利潤(rùn)減少了，利潤(rùn)減少額為圖25.3B中的黑色小三角形區(qū)域。但是注意，此時(shí)由于消費(fèi)者1的服務(wù)包對(duì)消費(fèi)者2的吸引力下降了，壟斷者對(duì)高需求的消費(fèi)者2的x2數(shù)量可以索要更高的價(jià)格！總結(jié)一下壟斷者此時(shí)的銷售策略：0稍微減少x1的數(shù)量，壟斷者的利潤(rùn)減少了黑色小三角形的面積，但是卻可從消費(fèi)者2身上0賺取更多的利潤(rùn)（利潤(rùn)增加額以黑色小三角形加上灰色梯形區(qū)域）。圖25.3：第二級(jí)價(jià)格歧視。第二級(jí)價(jià)格歧視上圖中的三個(gè)圖都畫(huà)出了兩個(gè)消費(fèi)者的需求曲線；假設(shè)生產(chǎn)者的邊際成本為0。A圖表示自我選擇的問(wèn)題。B圖表示如果壟斷者降低供給消費(fèi)者1的數(shù)量，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果；C圖表示利潤(rùn)最大化的解。由上面的分析思路可知，壟斷者會(huì)一直減少提供給消費(fèi)者1的數(shù)量，直至他從消費(fèi)者1身上損失的利潤(rùn)恰好等于從消費(fèi)者2身上多賺的利潤(rùn)。如圖25.3C所示，在這一點(diǎn)上，由減00少x1而引起的邊際收入等于減少x1引起的邊際成本。消費(fèi)者1選擇x1m，支付的價(jià)格為A；消費(fèi)者2選擇x2，支付的價(jià)格為A+C+D。最終，消費(fèi)者1的消費(fèi)者剩余為零，消費(fèi)者2的消費(fèi)者剩余為區(qū)域B的面積，這恰好等于他選擇x1m時(shí)能得到的消費(fèi)者剩余。在實(shí)踐中，為了激勵(lì)消費(fèi)者自我選擇，壟斷者通常不是調(diào)整產(chǎn)品的數(shù)量而是調(diào)整產(chǎn)品的質(zhì)量質(zhì)量。圖25.3中的產(chǎn)品數(shù)量可以看成質(zhì)量，分析方法和結(jié)果是一樣的。一般來(lái)說(shuō)，壟斷．．者希望降低它在低端市場(chǎng)提供的產(chǎn)品質(zhì)量，目的在于保護(hù)高端市場(chǎng)的銷量。如果沒(méi)有高端市場(chǎng)，低端市場(chǎng)的消費(fèi)者將得到質(zhì)量較高的產(chǎn)品，但是最終他們的消費(fèi)者剩余仍為零。如果沒(méi)有低端消費(fèi)者，高端消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余也為零，因此存在低端消費(fèi)者對(duì)于高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有利的。這是因?yàn)?，壟斷者為了阻止高端消費(fèi)者選擇原本為低端消費(fèi)者提供的產(chǎn)品，它必須降低對(duì)高端消費(fèi)者的要價(jià)。6曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）例子：飛機(jī)票價(jià)的價(jià)格歧視航空業(yè)在價(jià)格歧視方面做得非常成功（盡管航空業(yè)更喜歡使用“收入管理”這個(gè)詞）。上面介紹的模型可以用于分析航空業(yè)面對(duì)的問(wèn)題：航空業(yè)的客戶基本上可以分類兩類：商務(wù)旅行者和個(gè)人旅行者，這兩類客戶的支付意愿大不相同。盡管在美國(guó)市場(chǎng)上航空公司數(shù)量不少，但是如果具體到某兩個(gè)城市之間往返業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，則一般只有一兩家航空公司運(yùn)營(yíng)。因此，這樣的航空公司在制定價(jià)格方面有很大的自由度。我們已經(jīng)知道，如果壟斷者面對(duì)兩類顧客時(shí)，它的最優(yōu)定價(jià)策略是，對(duì)高支付意愿的顧客索要較高的價(jià)格；對(duì)低支付意愿的顧客索要較低的價(jià)格——但是，提供給這類顧客的產(chǎn)品質(zhì)量也較低。降低低端顧客的產(chǎn)品質(zhì)量的目的在于阻止高端顧客購(gòu)買價(jià)格較低的產(chǎn)品。航空公司的銷售策略是對(duì)商務(wù)旅行者提供“無(wú)限制的票價(jià)”（unrestrictedfare），對(duì)個(gè)人旅行者提供“有限制的票價(jià)”（restrictedfare）。有限制的票價(jià)通常要求提前購(gòu)買、深夜航班以及其他的限制等等。這些限制的目的在于將這兩類客戶區(qū)分開(kāi)來(lái)，因?yàn)閭€(gè)人旅行者對(duì)價(jià)格更敏感。通過(guò)提供“低質(zhì)量”的產(chǎn)品——有限制的票價(jià)——航空公司可以對(duì)商務(wù)旅行者索要較高的價(jià)格。這樣的銷售策略即使站在社會(huì)的角度上，也是有價(jià)值的。這是因?yàn)椋绻a(chǎn)者無(wú)法進(jìn)行價(jià)格歧視，那么它的最優(yōu)銷售策略就是只只向高需求的消費(fèi)者銷售。．航空公司還可以采取另外一種歧視策略，即將機(jī)艙分為頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙。頭等艙的旅客支付的價(jià)格較高，但是他們能享受更好的服務(wù)：更大的空間、更好的食物和更體貼的服務(wù)。經(jīng)濟(jì)艙的旅客享受的上述服務(wù)都打了“折扣”。幾百年來(lái)，這種質(zhì)量歧視已成為運(yùn)輸業(yè)的特征。來(lái)看看EmileDupuit(19世紀(jì)的一位法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家)對(duì)鐵路乘務(wù)定價(jià)的評(píng)價(jià)：鐵路公司在火車上安裝敞篷車廂并裝備木質(zhì)座位的原因，不是由于公司舍不得花幾千法郎，去為三級(jí)車廂加上一個(gè)頂棚或者為木質(zhì)座位添置椅墊…鐵路公司真正的目的是阻止能買得起二級(jí)車廂票價(jià)的旅客購(gòu)買三級(jí)車廂的車票。這種做法傷害了窮人的自尊心，但是公司的出發(fā)點(diǎn)并不是想傷害窮人，而在于威脅富人...出于同樣的原因，這些對(duì)三級(jí)車廂旅客非常殘忍、對(duì)二級(jí)車廂旅客非常吝嗇的鐵路公司，對(duì)于一級(jí)車廂的旅客卻非常慷慨。他們拒絕了窮人的基本需求，卻為富人提供了那么多的服務(wù)。（一）現(xiàn)在如果你再坐經(jīng)濟(jì)艙旅行時(shí)，你心里會(huì)舒服一些了吧，要知道19世紀(jì)法國(guó)的火車更不舒服。例子：處方藥的價(jià)格抗抑郁藥Zoloft一個(gè)月的劑量，在奧地利的售價(jià)為29.74美元，在盧森堡為32.91美元，在墨西哥為40.97美元，而在美國(guó)的售價(jià)為64.67美元。價(jià)格為何有那么大的差異？藥品生產(chǎn)者，和其他企業(yè)一樣，索要市場(chǎng)能承認(rèn)的價(jià)格水平。相對(duì)貧窮的國(guó)家支付能力低于較富裕參見(jiàn)R.B.Ekelund的譯文："PriceDiscriminationandProductDifferentiationinEconomicTheory:AnEarlyAnalysis,"QuarterlyJournalofEconomics,84(1970),268-78.7曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）（一）的國(guó)家，因此在窮國(guó)的藥價(jià)相對(duì)要低。但這并不是故事的全部，還有其他因素會(huì)影響藥價(jià)。各國(guó)對(duì)藥品的討價(jià)還價(jià)能力也大不相同。加拿大，由于實(shí)行的是國(guó)家健康方案，它的藥價(jià)比美國(guó)低，因?yàn)槊绹?guó)沒(méi)有類似的全民健康方案。有人曾經(jīng)建議過(guò)，應(yīng)該強(qiáng)迫藥品企業(yè)在世界范圍內(nèi)索要同一價(jià)格。暫且不管怎么執(zhí)行這種建議的問(wèn)題，我們此處只關(guān)注這種建議的結(jié)果。世界范圍內(nèi)藥品價(jià)格會(huì)因此更低還是更高？答案取決于市場(chǎng)的相對(duì)規(guī)模。治療瘧疾的藥品的需求主要在比較貧窮的國(guó)家。如果實(shí)施同一價(jià)，則藥品公司愿意將這類藥品按較低的價(jià)格銷售。但是對(duì)于某些疾?。ㄓ绕涫歉辉?guó)家居民易患的疾?。┑闹委熕幤?，在實(shí)施同一價(jià)后，藥品公司會(huì)索要較高的價(jià)格，從而使貧窮地區(qū)更難以承受這樣藥品的價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)不實(shí)行歧視定價(jià)而是采取同一價(jià)，則它會(huì)提高某些產(chǎn)品的價(jià)格、降低某些產(chǎn)品的價(jià)格，從而使得某些消費(fèi)者的狀況變好、另外一些消費(fèi)者的狀況變壞。在某些情形下，如果強(qiáng)迫企業(yè)接受同一價(jià)，它寧愿退出該地區(qū)的市場(chǎng)從而使該地區(qū)的供給量為零。我們?cè)谇懊嬲f(shuō)過(guò)，第三級(jí)價(jià)格歧視是壟斷者對(duì)不同的消費(fèi)者群體索要不同的價(jià)格，但是對(duì)于同一種消費(fèi)群體中的每個(gè)人，它索要的價(jià)格是相同的。第三級(jí)價(jià)格歧視是最常見(jiàn)的價(jià)格歧視。類似的例子是電影票價(jià)對(duì)學(xué)生實(shí)行折扣，或者某些藥店對(duì)老年人實(shí)行折扣價(jià)。壟斷者如何在每個(gè)市場(chǎng)上決定最優(yōu)的價(jià)格？假設(shè)壟斷者能夠有效區(qū)分兩類消費(fèi)者，并對(duì)每類消費(fèi)者群體索要不同的價(jià)格。再假設(shè)每個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者都不能將商品轉(zhuǎn)賣。令p1(y1)和p2(y2)分別表示消費(fèi)者群體1和2的反需求曲線，令c(y1+y2)表示壟斷者的成本函數(shù)。則壟斷者的利潤(rùn)最大化問(wèn)題為maxp1(y1)y1+p2(y2)y2?c(y1+y2).y1,y2最優(yōu)解必然為MR1(y1)=MC(y1+y2)MR2(y2)=MC(y1+y2).也即是說(shuō)，額外多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品的邊際成本必須等于每個(gè)每個(gè)市場(chǎng)的邊際收入。如果市場(chǎng)1．．的邊際收入大于邊際成本，則應(yīng)該擴(kuò)大市場(chǎng)1的銷量；市場(chǎng)2的情形類似推理。由于每個(gè)市場(chǎng)的邊際成本是相等的，這當(dāng)然表示每個(gè)市場(chǎng)的邊際收入也必須相等。因此，一件商品無(wú)論在市場(chǎng)1還是市場(chǎng)2銷售，它所帶來(lái)的收入一定是相同的。我們可以使用邊際收入和需求價(jià)格彈性之間的關(guān)系，以及邊際收入等于邊際成本的關(guān)系，將利潤(rùn)最大化的一階條件寫(xiě)為p1(y1)[1?1=MC(y1+y2)1(y1)8曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）p2(y2)[1?1]=MC(y1+y2)ε2(y2)其中ε1(y1)和ε2(y2)分別表示兩個(gè)市場(chǎng)在最優(yōu)銷量處的需求價(jià)格彈性?，F(xiàn)在注意下列的關(guān)系。若p1>p2，則我們必有1?這意味著11<1?ε1(y1)2(y2)11>1(y1)ε2(y2)或ε1(y1)>ε2(y2).因此，價(jià)格較高的那個(gè)市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性必然較小。稍一思索你就會(huì)明白其中的道理。彈性需求是指對(duì)價(jià)格敏感的需求。因此，實(shí)行價(jià)格歧視的企業(yè)，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者群體制定的價(jià)格較低，而對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的群體制定相對(duì)較高的價(jià)格。這樣，企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了總利潤(rùn)的最大化。我們?cè)谇懊嬲f(shuō)過(guò)對(duì)老年人打折和對(duì)學(xué)生打折，是第三級(jí)價(jià)格歧視較好的例子?，F(xiàn)在我們看看企業(yè)為什么對(duì)這樣的消費(fèi)者群體打折。相對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這兩類群體很有可能對(duì)價(jià)格比較敏感，因此在某個(gè)價(jià)格范圍具有較大的彈性。所以，追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)會(huì)對(duì)這類消費(fèi)者打折。例子：線性需求曲線下面我們分析壟斷企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)上的需求曲線都是線性的情形，市場(chǎng)1和2的需求曲線分別為x1=a?bp1和x2=c?dp2。為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，假設(shè)邊際成本為0。如果該企業(yè)能實(shí)行價(jià)格歧視，則它在每個(gè)市場(chǎng)上都是在邊際收入等于邊際成本（為零）之處生產(chǎn)，即在每條需***求曲線的中點(diǎn)之處生產(chǎn)，此時(shí)產(chǎn)量分別為x1=a/2和x2=c/2；價(jià)格分別為p1=a/2b和*p2=c/2d。假設(shè)可以迫使該企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)上的售價(jià)相同。則它面對(duì)的需求曲線為x=(a+c)?(b+d)p它會(huì)在這條需求曲線的中點(diǎn)處進(jìn)行生產(chǎn)，此時(shí)產(chǎn)量和價(jià)格分別為x*=(a+c)/2和p*=(a+c)/2(b+d)。注意，無(wú)論能否實(shí)行價(jià)格歧視，該企業(yè)的產(chǎn)量是相同的（這種情形只是線性需求函數(shù)的特征，在其他情形下一般不成立。）然而，上述結(jié)論有一個(gè)重要的例外。我們的假設(shè)是當(dāng)消費(fèi)者選擇最優(yōu)的單一價(jià)格時(shí)，它在兩個(gè)市場(chǎng)上的銷量均為正。但是完全有可能出現(xiàn)下面的情形，即在利潤(rùn)最大化的價(jià)格水平上，壟斷者只對(duì)其中一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，如圖25.4所示。9曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）由于我們假設(shè)兩條需求曲線都是線性的，而且還假設(shè)邊際成本為零，因此壟斷者會(huì)在需*是利潤(rùn)最大化價(jià)格求價(jià)格彈性等于?1之處生產(chǎn)，而這正是需求曲線的中點(diǎn)。因此，價(jià)格p1——降低該價(jià)格會(huì)減少?gòu)氖袌?chǎng)1得到的收入。如果市場(chǎng)2的需求很小，壟斷者可能不想為了在市場(chǎng)2上擴(kuò)大銷量而繼續(xù)降低價(jià)格：最終它只會(huì)向市場(chǎng)1這個(gè)較大的市場(chǎng)銷售。圖25.4：線性需求情形下的價(jià)格歧視。線性需求情形下的價(jià)格歧視若壟斷者對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)只能索要同一價(jià)格，則它會(huì)索要*價(jià)格p1，而且只向市場(chǎng)1銷售。但是如果允許價(jià)格歧視，它也會(huì)向市場(chǎng)2銷售，市場(chǎng)2的*銷售價(jià)格為p2。在這種情形下，允許價(jià)格歧視無(wú)疑會(huì)增加總產(chǎn)量，因?yàn)閴艛嗾叽藭r(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)若向兩個(gè)市場(chǎng)都銷售，它可以對(duì)每個(gè)市場(chǎng)索要不同的價(jià)格。例子：計(jì)算最優(yōu)價(jià)格歧視假設(shè)某壟斷者面臨的兩個(gè)市場(chǎng)需求曲線分別為D1(p1)=100?p1D2(p2)=100?2p2假設(shè)壟斷者的邊際成本固定為20元/單位產(chǎn)品。如果它能實(shí)施價(jià)格歧視，那么為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，它在每個(gè)市場(chǎng)上應(yīng)該索要多大的價(jià)格？如果它不能實(shí)施價(jià)格歧視而只能實(shí)行同一價(jià)格，它索要的價(jià)格又為多大？為了求解價(jià)格歧視下的定價(jià)問(wèn)題，我們首先計(jì)算反需求曲線：p1(y1)=100?y1p2(y2)=50?y2/2.令每個(gè)市場(chǎng)的邊際收入和邊際成本相等，這樣我們就得到了兩個(gè)方程：10曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）100?2y1=2050?y2=20.****由上面的方程可以解得y1=40和y2=30。代入反需求函數(shù)可得p1=60和p2=35.現(xiàn)在，如果該壟斷者在兩個(gè)市場(chǎng)上只能索要同一價(jià)格，我們首先計(jì)算總需求：D(p)=D1(p1)+D2(p2)=200?3p.它的反需求曲線為p(y)=由邊際收入等于邊際成本可得200y?.33200y?=20，33從而可以解得y*=70和p=43.為了與上一小節(jié)的分析相一致，有必要檢驗(yàn)一下這個(gè)價(jià)格是否在每個(gè)市場(chǎng)上的需求都是非負(fù)的?？梢则?yàn)證，結(jié)果是成立的。*13例子：學(xué)術(shù)期刊的價(jià)格歧視學(xué)術(shù)期刊的作用是提供書(shū)面學(xué)術(shù)交流的場(chǎng)所。這些雜志的銷售方式是由圖書(shū)館和學(xué)者個(gè)人訂閱。通常圖書(shū)館和個(gè)人訂閱價(jià)格是不同的。一般來(lái)說(shuō)，我們可以預(yù)期圖書(shū)館的需求比個(gè)人需求更缺乏彈性。經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究結(jié)論證實(shí)了這個(gè)觀點(diǎn)。他們發(fā)現(xiàn)圖書(shū)館的訂閱價(jià)格要遠(yuǎn)高于個(gè)人訂閱價(jià)格。具體來(lái)說(shuō)，圖書(shū)館的訂閱價(jià)格是個(gè)人訂閱價(jià)格的3到4倍。最近，一些出版企業(yè)開(kāi)始根據(jù)地域的不同進(jìn)行價(jià)格歧視。1984年，當(dāng)美國(guó)美元的價(jià)格空前高于英國(guó)英鎊的價(jià)格時(shí)，很多英國(guó)出版企業(yè)開(kāi)始對(duì)美國(guó)和歐洲的訂閱者索要不同的價(jià)格?？梢灶A(yù)期，美國(guó)的需求更缺乏彈性一些。由于按照當(dāng)時(shí)的匯率計(jì)算，英國(guó)雜志的美元售價(jià)非常低，因此10%的美元價(jià)格上漲引起的需求下降百分比，小于同幅度提高英鎊價(jià)格時(shí)引起的需求下降幅度。因此，追求利潤(rùn)最大化的出版企業(yè)，當(dāng)然會(huì)提高需求相對(duì)缺乏彈性的美國(guó)的訂閱價(jià)格。根據(jù)1984年的一項(xiàng)研究，北美圖書(shū)館（NorthAmericanLibraries）的訂閱價(jià)格比英國(guó)圖書(shū)館的訂閱價(jià)格高出了67%，比世界其他國(guó)家高出了34%（一）。通過(guò)分析價(jià)格上升模式，可以發(fā)現(xiàn)價(jià)格歧視的更多證據(jù)。根據(jù)密歇根大學(xué)圖書(shū)館的一項(xiàng)研究，“…出版企業(yè)認(rèn)真制定了新的定價(jià)策略。在圖書(shū)館使用率和定價(jià)差額之間…似乎存在著直接的相關(guān)關(guān)系。使用率越大，價(jià)格越高?！保ǘ┑搅?986年，匯率開(kāi)始有利于英鎊，這樣以美元標(biāo)價(jià)的期刊的價(jià)格大幅度升高。隨著Hamaker,C.andAstle,D.,"RecentPricingPatternsinBritishJournalPublishing,"LibraryAcquisitions:PracticeandTheory,8,4(Spring1984),225-32.（二）ThestudywasconductedbyRobertHoubeckfortheUniversityofMichiganLibrary,andpublishedinVol.2,No.1oftheUniversityLibraryUpdate,April1986.11曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）（一）價(jià)格的上漲，有些人開(kāi)始強(qiáng)烈抵制訂閱這些期刊。密歇根大學(xué)的上述研究在結(jié)尾處指出：“我們可以預(yù)期，對(duì)某產(chǎn)品具有壟斷力量的銷售者，將會(huì)根據(jù)需求決定索要的價(jià)格。大學(xué)作為消費(fèi)者必須決定的是，是否繼續(xù)為這樣的同質(zhì)產(chǎn)品支付比英國(guó)大學(xué)高出114%的價(jià)格。”企業(yè)通常選擇捆綁銷售（sellgoodsinbundles）的方式銷售商品：相關(guān)的產(chǎn)品組成產(chǎn)．．．．品包，一起銷售。最明顯的例子是軟件包，有時(shí)稱為“軟件套裝”。這樣的軟件包可能包含幾種不同的軟件工具——文字處理軟件、電子表格軟件和報(bào)告制作軟件——它們被打包銷售。另外一個(gè)例子是雜志：一本雜志包含若干篇文章，這些文章原則上是可以單獨(dú)出售的。類似地，雜志的銷售方式主要是訂閱，這正是將各期雜志捆綁在一起銷售。捆綁銷售的原因可能是為了節(jié)省成本：將幾篇文章裝訂在一起銷售，通常要比單獨(dú)出售便宜?；蛘弑焕変N售的商品之間存在著互補(bǔ)性：軟件套裝中的軟件協(xié)調(diào)性很好，而如果你買現(xiàn)成的單個(gè)軟件安裝，可能和其他軟件存在著不兼容的現(xiàn)象。企業(yè)選擇捆綁銷售的方式也可能涉及消費(fèi)者行為的因素。我們以一個(gè)簡(jiǎn)單的例子說(shuō)明。假設(shè)消費(fèi)者群體有兩類，軟件也有兩種：文字處理軟件和電子表格軟件。消費(fèi)者群體A對(duì)文字處理軟件和電子表格軟件的支付意愿分別為120元和100元。消費(fèi)者群體B對(duì)這兩種軟件的支付意愿正好和A相反。我們用表25.1將這些信息總結(jié)如下：表25.1：不同消費(fèi)者群體對(duì)軟件的支付意愿假設(shè)你來(lái)銷售這些軟件。為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，假設(shè)邊際成本可以忽略不計(jì)，因此你只要關(guān)注收入最大化即可。而且，我們做個(gè)保守的假設(shè)，即人們對(duì)每個(gè)軟件包的支付意愿，恰好等于他們這兩個(gè)軟件各自支付意愿的加和。現(xiàn)在考慮下面兩種不同營(yíng)銷策略的利潤(rùn)。首先，假設(shè)你將每個(gè)軟件單獨(dú)銷售。收入最大化的策略是將每個(gè)軟件的價(jià)格定為100元。如果你這么做，你可以賣掉兩份文字處理軟件和兩份電子表格軟件，總收入為400元。但是如果你將這兩種軟件捆綁銷售，結(jié)果會(huì)如何？在這種情形下，每個(gè)軟件包將銷售220元，這樣你得到的收入為440元。捆綁銷售的策略顯然更具有吸引力！其中的道理是什么？回憶如果你向不同的人銷售某商品時(shí)，價(jià)格取決于他們中最低的最低的那．．．個(gè)支付意愿。個(gè)人的支付意愿越分散，銷售既定數(shù)量時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)就越低。而在捆綁銷售的12曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）情形下，你降低了消費(fèi)者支付意愿的分散性，也就是說(shuō)你可以對(duì)捆綁在一起的商品索要更高的價(jià)格。例子：軟件套裝微軟、蓮花(Lotus)和其他軟件制造企業(yè)，都已經(jīng)對(duì)他們的大部分軟件進(jìn)行捆綁銷售。例如，1993年微軟將電子表格軟件、文字處理軟件、報(bào)告制作軟件和數(shù)據(jù)庫(kù)打包成“微軟辦公系統(tǒng)”包，建議零售價(jià)為750美元。（打折后的實(shí)際零售價(jià)大約為450美元。）如果這些軟件單獨(dú)購(gòu)買，則總共要花費(fèi)1565美元！蓮花的“Smart套裝”價(jià)格基本也是750美元，但是如果單獨(dú)購(gòu)買，則需要支出1730美元。作者SteveLohr在紐約時(shí)報(bào)1993年10月15日發(fā)表的一篇文章支出，微軟公司的應(yīng)用軟件大約有50%都是捆綁銷售的，這種方式的年銷售收入超過(guò)了10億美元。這些軟件套裝可用捆綁銷售模型解釋。人們對(duì)軟件的偏好通常是異質(zhì)化的。有些人每天都要使用文字處理系統(tǒng)但是只會(huì)偶爾使用電子表格軟件。如果你希望大量銷售電子表格軟件，那么你制定的價(jià)格應(yīng)該能吸引這樣偶爾使用的客戶。類似地情形也適用于文字處理軟件：邊際客戶（marginaluser）的支付意愿決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。將兩種產(chǎn)品捆綁起來(lái)銷售，．．減少了支付意愿的分散性，因此可以使總利潤(rùn)增加。當(dāng)然上述因素不是企業(yè)將產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售的全部原因，還有其他原因也在起作用。軟件套裝中的軟件要能協(xié)調(diào)運(yùn)行；在這個(gè)意義上，套裝中的軟件是互補(bǔ)的。而且，單個(gè)軟件的成功與否取決于有多少消費(fèi)者在使用它，將軟件捆綁銷售有助于鞏固市場(chǎng)份額。我們將在后（networkexternalities）的現(xiàn)象。面的章節(jié)分析網(wǎng)絡(luò)外部性．．．．．下面我們分析游樂(lè)園的擁有人對(duì)游樂(lè)服務(wù)的價(jià)格制定問(wèn)題。他們可以對(duì)門(mén)票制定一個(gè)價(jià)格，對(duì)乘坐摩天輪制定另外一個(gè)價(jià)格。如果他們的目的是利潤(rùn)最大化，那么他們應(yīng)該如何設(shè)定這兩個(gè)價(jià)格？注意，門(mén)票需求和乘坐摩天輪的需求是相關(guān)的：門(mén)票價(jià)格將取決于人們對(duì)乘坐摩天輪的支付意愿。這種兩部分定價(jià)的方案稱為兩部收費(fèi)制（two-parttariffs）。美國(guó)經(jīng)．．．．．濟(jì)學(xué)家沃爾特.奧在他的一篇經(jīng)典文獻(xiàn)《迪斯尼樂(lè)園的兩難選擇：米老鼠壟斷的兩部收費(fèi)制》提出了這種定價(jià)策略（一）。兩部收費(fèi)制的例子隨處可見(jiàn)：寶麗來(lái)（Polaroid）的相機(jī)和膠卷分別定價(jià)。人們是否購(gòu)買相機(jī)的決策大概取決于膠卷的價(jià)格。剃須刀生產(chǎn)企業(yè)對(duì)剃須器和刀片分別定價(jià)——他們對(duì)刀片的定價(jià)會(huì)影響剃須器的需求，反過(guò)來(lái)說(shuō)也可以。我們使用沃爾特.奧最初使用的例子，即迪斯尼兩難選擇的例子進(jìn)行分析（一）（二）。為簡(jiǎn)單起SeetheclassicarticlebyWalterOi,“ADisneylandDilemma:Two-PartTariffsforaMickeyMouseMonopoly,”QuarterlyJournalofEconomics,85(1971),77-96.（以下為譯者注）：沃爾特.奧（WalterOi）出生于1929年，他是美國(guó)羅徹斯特大學(xué)杰出的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、美國(guó)文理科學(xué)院院士，自入大學(xué)后，他逐漸失明無(wú)法讀書(shū)，1956年他完全失明。但他一直在與命運(yùn)做抗?fàn)?，成就了非凡的事業(yè)。這篇文獻(xiàn)就是他在完全失明后寫(xiě)作的。（二）這個(gè)兩難選擇是說(shuō)，迪斯尼是應(yīng)該只收高額門(mén)票費(fèi)而不對(duì)乘坐摩天輪收費(fèi)，還是不收門(mén)票費(fèi)只對(duì)乘坐摩天輪收取較高的費(fèi)用？譯者注。13曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）見(jiàn)，作出以下假設(shè)：首先假設(shè)迪斯尼樂(lè)園只有一種摩天輪；其次假設(shè)人們?nèi)サ纤鼓針?lè)園就是為了乘坐摩天輪的；最后我們假設(shè)每個(gè)人對(duì)乘坐摩天輪的偏好是一樣的（一）。在圖25.5中，我們畫(huà)出了需求曲線和摩天輪服務(wù)的（固定不變的）邊際成本曲線。和以前一樣，需求曲線是向下傾斜的——若迪斯尼對(duì)乘坐摩天輪的定價(jià)很高，人們對(duì)此的需求就會(huì)減少。假設(shè)他們的定價(jià)為p*，如圖25.5所示，需求因此減少為x。如果乘坐摩天輪的價(jià)格為p*，此時(shí)應(yīng)將門(mén)票價(jià)格定為多少？*圖25.5：迪斯尼的兩難選擇迪斯尼的兩難選擇。若迪斯尼將乘坐摩天輪的價(jià)格定為p*，則需求量為x。他們迪斯尼的兩難選擇能對(duì)門(mén)票索要的價(jià)格可用圖中的消費(fèi)者剩余衡量。由圖看出，當(dāng)?shù)纤鼓釋⒊俗μ燧唭r(jià)格設(shè)定為等于邊際成本時(shí)，它的利潤(rùn)就實(shí)現(xiàn)了最大化。因?yàn)榇藭r(shí)，它的利潤(rùn)為需求曲線以下邊際成本MC曲線以上的那個(gè)大三角形區(qū)域，顯然此時(shí)利潤(rùn)最大。消費(fèi)者對(duì)x單位的摩天輪服務(wù)的支付意愿可用消費(fèi)者剩余衡量。因此，迪斯尼對(duì)門(mén)票能索要的最高價(jià)格為圖25.5中標(biāo)有“消費(fèi)者剩余”的那個(gè)黑色三角形區(qū)域。壟斷者迪斯尼的總利潤(rùn)等于這個(gè)區(qū)域加上摩天輪項(xiàng)目的利潤(rùn)(p*?MC)x*。不難看出當(dāng)價(jià)格等于邊際成本時(shí)總利潤(rùn)最大，這個(gè)價(jià)格使得消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余最大。由于迪斯尼能夠占有消費(fèi)者的剩余，因此它的最優(yōu)定價(jià)策略是：將乘坐摩天輪的價(jià)格設(shè)定為等于摩天輪運(yùn)營(yíng)的邊際成本；將門(mén)票價(jià)格設(shè)定為等于最終的消費(fèi)者剩余。由圖25.5可知，將乘坐摩天輪的價(jià)格設(shè)定為等于邊際成本后的消費(fèi)者剩余，等于需求曲線以下邊際成本MC曲線以上的那個(gè)大三角形區(qū)域。如果迪斯尼將這部分消費(fèi)者剩余用門(mén)票價(jià)格的形式全部占有，顯然利潤(rùn)最大。最后一個(gè)假設(shè)比較微妙，在這個(gè)假設(shè)之下，所有消費(fèi)者的需求需求是一樣的，或者說(shuō)給定某價(jià)格水平，他們的需求價(jià)格彈性是相同的。譯者注。14曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）（一）**事實(shí)上，這正是迪斯尼樂(lè)園和其他游樂(lè)園采取的定價(jià)策略。游客僅園要繳納門(mén)票費(fèi)，但是樂(lè)園內(nèi)的游樂(lè)項(xiàng)目卻是完全免費(fèi)的。這表明，摩天輪這類游樂(lè)項(xiàng)目的邊際成本可能小于對(duì)它們單獨(dú)收費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的交易成本（transactionscost）。（一）在前面，我們將壟斷行業(yè)定義為只有唯一一個(gè)企業(yè)的行業(yè)。但是我們對(duì)行業(yè)到底由什么組成的還有些模糊。行業(yè)的一種定義是，由生產(chǎn)既定產(chǎn)品的所有企業(yè)組成的組織。但是產(chǎn)品又是指得什么？畢竟，生產(chǎn)可口可樂(lè)（Coca-Cola）的企業(yè)只有一家，這是否意味著這個(gè)企業(yè)就是壟斷企業(yè)？答案顯然是否定的?？煽诳蓸?lè)公司還必須與其它軟飲料公司競(jìng)爭(zhēng)。我們應(yīng)該將行業(yè)看成某類企業(yè)的集合，這類企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費(fèi)者的眼里是相近的替代品。行業(yè)中的每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是獨(dú)一無(wú)二的，因?yàn)樗鼈儺a(chǎn)品的品牌都是不同的。但是在消費(fèi)者眼里，這些品牌不同的產(chǎn)品在某種程度上都是互相替代的。盡管某個(gè)企業(yè)對(duì)它的注冊(cè)商標(biāo)和品牌具有法定的獨(dú)占權(quán)，因此其它企業(yè)不能生產(chǎn)與它完全一樣的產(chǎn)品，但是其它企業(yè)通常可以生產(chǎn)類似類似的產(chǎn)品。從某家具體企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，它．．．．．．在制定產(chǎn)量和價(jià)格決策時(shí)，必須考慮它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)決策。因此，某企業(yè)的需求曲線通常取決于生產(chǎn)類似產(chǎn)品的其他企業(yè)的產(chǎn)量和價(jià)格決策。該企業(yè)需求曲線的斜率，取決于其他企業(yè)的產(chǎn)品和它產(chǎn)品的相似程度。如果行業(yè)中有很多企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品，那么任何一家企業(yè)的需求曲線基本都是水平的。每個(gè)企業(yè)都必須按照其他企業(yè)的要價(jià)銷售商品。這種情形下，如果任何一家企業(yè)擅自提高價(jià)格，該企業(yè)都將很快失去所有消費(fèi)者。另外一方面，如果一家企業(yè)對(duì)某種特別產(chǎn)品的銷售具有獨(dú)占權(quán)，那么它提價(jià)時(shí)不會(huì)失去所有消費(fèi)者。部分但不是全部消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。它失去的消費(fèi)者的數(shù)量取決于消費(fèi)者認(rèn)為這些產(chǎn)品的相似程度有多大——也就是說(shuō)，取決于該企業(yè)的需求曲線的彈性。如果行業(yè)中的一家企業(yè)可以從銷售產(chǎn)品中獲得利潤(rùn)，而且不允許其他企業(yè)完全仿制該產(chǎn)品，那么其他企業(yè)仍然會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果進(jìn)入該行業(yè)并且生產(chǎn)與上述企業(yè)產(chǎn)品類似但有區(qū)別的產(chǎn)品的話，仍然有利可圖。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這種現(xiàn)象稱為產(chǎn)品差異化（productdifferentiation）．．．．．——每家企業(yè)試圖將自己的產(chǎn)品與行業(yè)中其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。一家企業(yè)若越能成功地做到產(chǎn)品差異化，它所具有的壟斷力量越大——也就是說(shuō)，它的產(chǎn)品需求曲線越缺乏彈性。例如，考慮軟飲料行業(yè)。在該行業(yè)中，有很多企業(yè)生產(chǎn)類似但不是完全同質(zhì)的產(chǎn)品。每個(gè)產(chǎn)品都有自己的消費(fèi)者，因此每個(gè)產(chǎn)品都有某種程度的市場(chǎng)力量。上面描述的行業(yè)結(jié)構(gòu)既有競(jìng)爭(zhēng)的因素又有壟斷的因素；因此，有時(shí)將這種行業(yè)稱為壟．簡(jiǎn)單地說(shuō)，交易成本就是指當(dāng)交易行為發(fā)生時(shí)，隨同產(chǎn)生的信息搜尋、條件談判與交易實(shí)施等的各項(xiàng)成本。在這里，作者是說(shuō)，如果對(duì)摩天輪這類游樂(lè)項(xiàng)目單獨(dú)收費(fèi)，則可能需要添置收費(fèi)系統(tǒng)或收費(fèi)工作人員等，由此產(chǎn)生的成本大于不單獨(dú)收費(fèi)時(shí)摩天輪運(yùn)營(yíng)的邊際成本。因此，如果將乘坐摩天輪的價(jià)格設(shè)定于等于邊際成本的話，那么對(duì)摩天輪單獨(dú)收費(fèi)就是得不償失的（因?yàn)閮r(jià)格小于交易成本）。譯者注。15曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）（一）斷競(jìng)爭(zhēng)（monopolisticcompetition）。這種行業(yè)結(jié)構(gòu)是壟斷的，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)產(chǎn)品的需求曲．．．線都是向下傾斜的。因此它有某些市場(chǎng)力量，即它可以指定自己產(chǎn)品的價(jià)格，而不是象競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)一樣只能接受市場(chǎng)價(jià)格。另外一方面，這些企業(yè)必須在價(jià)格和產(chǎn)品方面競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者。而且，新企業(yè)進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)沒(méi)有限制。在這些方面，這種行業(yè)又類似競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)可能是現(xiàn)實(shí)世界中最普遍的行業(yè)結(jié)構(gòu)形式。不幸的是，這種行業(yè)結(jié)構(gòu)也最難以分析。完全壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)這兩種極端情形的分析要簡(jiǎn)單得多，我們可以使用這兩種行業(yè)結(jié)構(gòu)初步近似更復(fù)雜的壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型。在一個(gè)比較詳細(xì)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型中，結(jié)論主要取決于具體的產(chǎn)品和技術(shù)情況，也取決于企業(yè)可以使用的策略性選擇。完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，我們可以進(jìn)行抽象地分析，但是對(duì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行抽象分析通常是不合理的。相反，我們需要仔細(xì)檢查特定壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的制度細(xì)節(jié)。在下面兩張，我們將介紹經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)策略性選擇的一些分析方法，但是對(duì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的仔細(xì)分析卻需要等到更高級(jí)的課程。然而，我們可以分析壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)自由進(jìn)入的這一特征。當(dāng)進(jìn)入某特定產(chǎn)品行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越多，行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的需求曲線將會(huì)發(fā)生怎樣的變化？首先，我們可以預(yù)期，需求曲線將向內(nèi)移動(dòng)，因?yàn)楫?dāng)更多的企業(yè)進(jìn)入行業(yè)后，在每個(gè)價(jià)格水平下，該企業(yè)的銷量都會(huì)減少。其次，我們可以預(yù)期，某個(gè)既定企業(yè)的需求曲線將變得更為平緩，因?yàn)樾缕髽I(yè)進(jìn)入后，更多的企業(yè)出生產(chǎn)更多的類似產(chǎn)品。因此生產(chǎn)類似產(chǎn)品的新企業(yè)進(jìn)入行業(yè)之后，行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的需求曲線將向左移動(dòng)并且變得更平緩。如果企業(yè)預(yù)期到可以賺取利潤(rùn)就持續(xù)進(jìn)入行業(yè)的話，那么均衡時(shí)必有：1.每個(gè)企業(yè)的價(jià)格-銷量組合都在它自己的需求曲線上。2.給定每個(gè)企業(yè)的需求曲線，它們均已實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。3.自由進(jìn)入迫使每個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)為零。這三個(gè)事實(shí)使得需求曲線和平均成本曲線呈現(xiàn)特殊的關(guān)系：需求曲線和平均成本曲線必定相切。我們用圖25.6說(shuō)明這一點(diǎn)。事實(shí)1說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)量-價(jià)格組合必然位于需求曲線上的某一點(diǎn)，事實(shí)3說(shuō)明該產(chǎn)量-價(jià)格組合必然也位于平均成本曲線上。因此企業(yè)的生產(chǎn)之處必然位于這兩條曲線的接觸點(diǎn)上。那么，需求曲線能穿過(guò)平均成本曲線嗎？不能，因?yàn)檫@樣的話，需求曲線上的某些點(diǎn)就位于平均成本曲線的上方，而這又意味著這些點(diǎn)能產(chǎn)生正的利潤(rùn)。但是事實(shí)2之處，企業(yè)的最大化利潤(rùn)是零利潤(rùn)。因此，需求曲線必然和平均成本曲線相切。理解這一點(diǎn)的另外一種方法是，問(wèn)問(wèn)你自己，在圖25.6中，如果企業(yè)索要的價(jià)格不是盈虧平衡價(jià)格（即p≠AC）時(shí)，將會(huì)出現(xiàn)什么樣的結(jié)果？這種情形下，不管企業(yè)索要的價(jià)格是高于還是低于盈虧平衡價(jià)格，企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)虧損。這是因?yàn)橹挥性谟澠胶鈨r(jià)格-產(chǎn)量組合這一點(diǎn)上，這兩條曲線才相切。在其他的價(jià)格-產(chǎn)量點(diǎn)上，需求需求都在平均成本曲線的下方，即p<AC，從而利潤(rùn)p×y?AC×y<0。但是在盈虧平衡價(jià)格上，企業(yè)的利潤(rùn)為零。因此，盈虧平衡價(jià)格是利潤(rùn)最大化價(jià)格。對(duì)于壟斷競(jìng)爭(zhēng)均衡，我們有必要指出兩點(diǎn)。首先，盡管利潤(rùn)為零，這種情形仍然是帕累托低效率的。利潤(rùn)和效率問(wèn)題無(wú)關(guān)，也就是說(shuō)我們不能以利潤(rùn)為零為否作為判斷效率的依據(jù)。事實(shí)上，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)均衡時(shí)，均衡價(jià)格必然大于邊際成本邊際成本，這是因?yàn)檫呺H成本曲線穿過(guò)．．．．平均成本曲線的最低點(diǎn)，而由圖25.6可看出，在均衡處，均衡價(jià)格是大于邊際成本的。但16曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）是我們知道，如果價(jià)格大于邊際成本，繼續(xù)增加產(chǎn)量就是一種帕累托改進(jìn)，因此壟斷競(jìng)爭(zhēng)均衡狀態(tài)不是帕累托有效率的。圖25.6：壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)在壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)均衡時(shí)，若利潤(rùn)為零，則需求曲線和平均成本曲線必定相切?！咀ⅰ繄D中的邊際成本曲線為譯者所加，目的在于分析壟斷競(jìng)爭(zhēng)均衡不是帕累托有效率的。添加了邊際成本曲線后，在圖形上明顯可以看出，在均衡處，均衡價(jià)格大于邊際成本。因此，此時(shí)增加產(chǎn)量就是一種帕累托改進(jìn)，這也意味著壟斷競(jìng)爭(zhēng)均衡不是帕累托有效率的。其次，從圖25.6明顯可以看出，企業(yè)通常在平均成本曲線最低點(diǎn)左側(cè)生產(chǎn)。這種情形”（excesscapacity）。如果市場(chǎng)上企業(yè)數(shù)量又是被解釋為壟斷競(jìng)爭(zhēng)存在“過(guò)剩的生產(chǎn)能力．．．．．．．比均衡時(shí)企業(yè)數(shù)量少，那么每個(gè)企業(yè)都可以在相對(duì)更有效率的規(guī)模上生產(chǎn)，這對(duì)消費(fèi)者是有利的。然而，如果這樣，這也意味著市場(chǎng)上的商品種類也減少了，這對(duì)消費(fèi)者是不利的。到底哪種效應(yīng)起主導(dǎo)作用，難以給出明確答案。在大西洋市，沿著海灘有一條用木板搭建的小路。在這條小路上，有些冰淇淋小販推著手推車叫賣。如果允許一個(gè)小販在這條小路上的任何位置銷售，那么他應(yīng)該選擇什么樣的位置？（一）假設(shè)消費(fèi)者在海灘上均勻分布。從社會(huì)的觀點(diǎn)來(lái)看，讓小販定位是有價(jià)值的，因?yàn)槲覀兪顾邢M(fèi)者購(gòu)買冰淇淋時(shí)所走的路程總和最小。不難看出，這個(gè)最佳的位置就是這條小路長(zhǎng)度的中間。（一）這個(gè)例子來(lái)源于下面的經(jīng)典模型：HaroldHotelling，“StabilityinCompetition,”EconomicJournal,March1929.17曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）現(xiàn)在假設(shè)允許兩個(gè)小販?zhǔn)圪u冰淇淋。假設(shè)我們固定冰淇淋的價(jià)格，而讓小販關(guān)注的問(wèn)題僅為選擇何處才能使消費(fèi)者所走路程之和最小。如果每個(gè)消費(fèi)者選擇的是離他最近的小販，我們應(yīng)該將一個(gè)小販放在小路長(zhǎng)度的1/4處，將另外一個(gè)小販放在小路長(zhǎng)度的3/4處。位于小路中點(diǎn)的消費(fèi)者對(duì)選擇哪個(gè)小販?zhǔn)菬o(wú)差異的，因?yàn)樗麄冸x這兩個(gè)小販的距離是一樣的；每個(gè)小販的市場(chǎng)份額都是50%。（如圖25.7所示。）但是這兩個(gè)小販能呆在我們指定的上述位置上嗎？比如你是小販L。如果你向右稍微移動(dòng)一點(diǎn)，你不會(huì)失去原有的消費(fèi)者，不僅如此，你還能從另外一個(gè)小販的手里搶來(lái)部分消費(fèi)者。向右移動(dòng)，對(duì)于你左邊的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你仍然是離他們最近的小販，但此時(shí)你卻離你右邊的消費(fèi)者更近了，因此你的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)都增加了。圖25.7：區(qū)位的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位的競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)位的競(jìng)爭(zhēng)A圖表明社會(huì)最優(yōu)模式；小販L和小販R分別位于濱海小路長(zhǎng)度的1/4處和3/4處。但是每個(gè)小販都會(huì)發(fā)現(xiàn)向中點(diǎn)移動(dòng)對(duì)他自己有利。唯一的均衡位置是兩個(gè)小販都位于這條小路的中點(diǎn)上，如圖B所示。但是小販R可以類似推理。他向左移動(dòng)就會(huì)奪走小販L的部分消費(fèi)者，而且他原有的消費(fèi)者一個(gè)也不會(huì)失去。這表明，社會(huì)最優(yōu)位置模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)均衡。唯一的均衡之處是兩個(gè)小販都在這條濱海小路的中點(diǎn)上，如圖25.7B所示。在這種情形下，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪最終導(dǎo)致了一個(gè)缺乏效率的位置模式。其他產(chǎn)品差異問(wèn)題也可以使用這個(gè)定位模型進(jìn)行分析。比如兩家廣播電臺(tái)選擇音樂(lè)類型的問(wèn)題。音樂(lè)的兩個(gè)極端是古典音樂(lè)和重金屬搖滾。每個(gè)聽(tīng)眾會(huì)選擇最符合他偏好的廣播電臺(tái)。如果古典音樂(lè)電臺(tái)稍微移向偏好范圍的中間，它不會(huì)失去古典樂(lè)的聽(tīng)眾，但會(huì)贏得部分品味一般的聽(tīng)眾。單是搖滾樂(lè)電臺(tái)出于同樣的理由也會(huì)向中間移動(dòng)。均衡時(shí)，兩家電臺(tái)播放的音樂(lè)類型相同，因此喜歡古典樂(lè)和喜歡搖滾樂(lè)的聽(tīng)眾對(duì)這兩個(gè)電臺(tái)都不滿意！上述區(qū)位模型表明壟斷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品差異化不足：每個(gè)企業(yè)都想讓自己的產(chǎn)品盡量類18曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）似另外企業(yè)的產(chǎn)品，以便奪取其他企業(yè)的消費(fèi)者。的確，我們認(rèn)為如果某個(gè)市場(chǎng)中的產(chǎn)品過(guò)于類似，則這不是理想的情形。但是，壟斷競(jìng)爭(zhēng)未必一定導(dǎo)致產(chǎn)品化差異化不足。事實(shí)上，它還有可能導(dǎo)致產(chǎn)品產(chǎn)異化過(guò)剩。假設(shè)濱海小路非常非常長(zhǎng)，那么每個(gè)小販都樂(lè)于呆在小路的兩側(cè)。如果他們的市場(chǎng)不重合，．．那么向中間位置移動(dòng)不會(huì)增加利潤(rùn)。在這種情形下，壟斷者沒(méi)有模仿別人的激勵(lì)，因此，它們會(huì)盡量使得產(chǎn)品差異化。我們也可以建立導(dǎo)致產(chǎn)品差異化過(guò)度過(guò)度的壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型。在這樣的模型中，每個(gè)企業(yè)都試．．圖讓消費(fèi)者相信它們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是不同的，它們這樣做的目的是創(chuàng)造某種程度的市場(chǎng)力量。如果某個(gè)企業(yè)成功做到讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品沒(méi)有相近的替代品，那么它就可以對(duì)消費(fèi)者索要較高的價(jià)格。這會(huì)導(dǎo)致每個(gè)企業(yè)致力于建立與眾不同的品牌。例如，洗衣皂是一種非常標(biāo)準(zhǔn)化的商品。但是很多生產(chǎn)企業(yè)投入巨資做廣告，宣稱如果你選擇它的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，你的衣服將會(huì)洗得更干凈、味道更好聞，甚至還會(huì)擁有更美滿的婚姻和更幸福的人生！這種“產(chǎn)品定位”（productpositioning）類似于小販之間保持足夠長(zhǎng)的距離，以避免面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。有人曾經(jīng)批評(píng)說(shuō)，這種產(chǎn)品差異化的過(guò)度投資造成了大量浪費(fèi)。在某些情形下，這種批評(píng)也許是對(duì)的，但是，過(guò)度差異化可能只是鼓勵(lì)企業(yè)為消費(fèi)者提供多樣化產(chǎn)品的結(jié)果。因此，很難評(píng)價(jià)這兩種效應(yīng)到底哪一個(gè)起主導(dǎo)作用。我們已經(jīng)知道，如果兩個(gè)小販的市場(chǎng)區(qū)域重合，而且每個(gè)小販的賣價(jià)相同，那么最終它們都會(huì)選擇小路的中間位置。如果有更多的小販參與競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果將如何？圖25.8：均衡不存在。在3個(gè)小販的區(qū)位模型中，不存在純策略均衡，因?yàn)榻o定任意的位置，總會(huì)有小販會(huì)移動(dòng)。如果小販數(shù)量眾多，問(wèn)題將變得比較復(fù)雜。顯然，3個(gè)小販的情形最為簡(jiǎn)單。在這種情形下，將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)非常奇特的結(jié)果：不存在均衡位置！為了看清這一點(diǎn)，請(qǐng)看圖25.8.如果小路上有3個(gè)小販，則其中一個(gè)小販必然位于另外兩個(gè)小販之間。和前面的分析一樣，外19曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）側(cè)的2個(gè)小販向中間的小販移動(dòng)，對(duì)這2個(gè)小販有利，因?yàn)檫@樣做的話，它們的原來(lái)消費(fèi)者不會(huì)損失，而且還能搶奪中間小販的消費(fèi)者。但是如果這兩個(gè)小販距離中間小販很近，那么中間的小販會(huì)迅速移動(dòng)到右側(cè)小販的右邊或左側(cè)小販的左邊，因?yàn)檫@樣可以搶奪他們的消費(fèi)者。無(wú)論在什么位置上，總會(huì)有人移動(dòng)。幸運(yùn)的是，這種“反?！钡慕Y(jié)果只會(huì)出現(xiàn)在小販數(shù)量為3個(gè)的情形下。如果小販的數(shù)量為4個(gè)或者更多，則通常會(huì)有均衡位置?？偨Y(jié)1.壟斷企業(yè)通常有實(shí)施某種價(jià)格歧視的激勵(lì)。2.完全價(jià)格歧視是指企業(yè)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者索要一個(gè)不同的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格通常具有“要買就買、不買請(qǐng)走人”的性質(zhì)。這種情形下的產(chǎn)量水平是有效率的。3.如果某企業(yè)能對(duì)兩個(gè)不同的市場(chǎng)索要不同的價(jià)格，那么它總是向需求缺乏彈性的市場(chǎng)索要較高的價(jià)格，向需求富有彈性的市場(chǎng)索要較低的價(jià)格。4.如果消費(fèi)者能實(shí)施兩部收費(fèi)策略，而且消費(fèi)者是同質(zhì)的，那么它通常會(huì)將價(jià)格設(shè)定為等于邊際成本，從而全部利潤(rùn)都來(lái)源于門(mén)票。5.壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)，是指在這種行業(yè)中存在產(chǎn)品差異化，因此每個(gè)企業(yè)都有某種程度的壟斷力量，但是由于這種市場(chǎng)能夠自由進(jìn)入，從而利潤(rùn)為零。6.壟斷競(jìng)爭(zhēng)一般會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品差異化不足或者產(chǎn)品差異化過(guò)度。復(fù)習(xí)題1.壟斷企業(yè)會(huì)不會(huì)生產(chǎn)帕累托有效率的產(chǎn)量？2.假設(shè)某壟斷企業(yè)向兩類消費(fèi)者群體銷售產(chǎn)品，這兩類消費(fèi)者群體的需求價(jià)格彈性固定不變，分別為ε1和ε2。企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本固定為c，該企業(yè)應(yīng)該向兩類消費(fèi)者各索要多大的價(jià)格？3.假設(shè)游樂(lè)園的園主，能對(duì)摩天輪服務(wù)實(shí)施完全價(jià)格歧視。假設(shè)摩天輪的運(yùn)營(yíng)的邊際成本為零，而且假設(shè)消費(fèi)者的偏好是相同的。那么這個(gè)園主會(huì)選擇下列哪種定價(jià)策略：一是對(duì)乘坐摩天輪收費(fèi)但門(mén)票免費(fèi)；而是收取門(mén)票費(fèi)用，但對(duì)乘坐摩天輪免費(fèi)？4.南加州的居民在去迪斯尼游玩時(shí)，門(mén)票可以享受打折優(yōu)惠（在門(mén)口時(shí)你告訴他們你的郵政編碼）。這是哪種價(jià)格歧視？你能據(jù)此推測(cè)出南加州樂(lè)園對(duì)迪斯尼游玩的需求是具有彈性的還是缺乏彈性的？20曹乾（東南大學(xué)caoqianseu@163.com）復(fù)習(xí)題參考答案1.壟斷企業(yè)會(huì)不會(huì)生產(chǎn)帕累托有效率的產(chǎn)量？壟斷企業(yè)會(huì)不會(huì)生產(chǎn)帕累托有效率的產(chǎn)量？【復(fù)習(xí)內(nèi)容】壟斷的無(wú)效率；壟斷企業(yè)的完全價(jià)格歧視【參考答案】壟斷企業(yè)的產(chǎn)量是無(wú)效率的，但是如果壟斷企業(yè)能夠?qū)嵤┩耆珒r(jià)格歧視，則它的產(chǎn)量是有效率的。分析如下：有效率的產(chǎn)量要求p(y)=MC(y)，如下圖所示。此時(shí)的產(chǎn)量是需求曲線p(y)和邊際成本曲線MC(y)交點(diǎn)g對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量。此時(shí)價(jià)格在b點(diǎn)。此時(shí)消費(fèi)者剩余為三角形bdg，生產(chǎn)者剩余為三角形abg，因此總剩余為三角形adg。壟斷企業(yè)根據(jù)MR(y)=MC(y)的原則進(jìn)行生產(chǎn)，壟斷產(chǎn)量是邊際收入曲線MR(y)和邊際成本曲線MC(y)交點(diǎn)f對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量。此時(shí)的價(jià)格在c點(diǎn)。此時(shí)的消費(fèi)者剩余為三角形cde，生產(chǎn)者剩余為梯形acef。因此，總剩余為梯形adef。對(duì)照有效率的產(chǎn)量和壟斷產(chǎn)量時(shí)的總剩余可知，壟斷引起的凈損失為三角形efg。所以，壟斷是無(wú)效率的。其實(shí)僅根據(jù)壟斷產(chǎn)量小于有效率的產(chǎn)量即可知道壟斷是無(wú)效率的。但是，如果壟斷企業(yè)能夠?qū)嵤┩耆珒r(jià)格歧視策略，則它的產(chǎn)量不再是f點(diǎn)對(duì)應(yīng)的壟斷產(chǎn)量，而是g點(diǎn)對(duì)應(yīng)的有效率產(chǎn)量。這是由于f點(diǎn)對(duì)應(yīng)的價(jià)格e大于此時(shí)的邊際成本，而壟斷企業(yè)又能做到完全價(jià)格歧視，因此在f點(diǎn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量處，如果它額外多生產(chǎn)一單位，它索要的價(jià)格高于邊際成本。這種情形下，壟斷企業(yè)會(huì)一直增加產(chǎn)量，直至價(jià)格等于邊際成本，在圖形上，它產(chǎn)量是需求曲線p(y)和邊際成本曲線MC(y)交點(diǎn)g對(duì)應(yīng)的產(chǎn)