汽車銷量增速放緩，總銷

[526

[1836[1836

3

3

3

數據來源：選車網銷售板主機廠的整 更趨向“體驗化和終端汽

增

88

2

2 數據來源：速

數據來源：2014年天諾與東風日產和雪佛蘭合作的線下投入據 *以某汽車品牌活動 投放為例，投 10000萬，單場活動人數1000人計，購車意愿以3－6個月核實8000

點擊轉化

800有

轉化

6.4預

核實轉化

未見過的意向客

有效覆

參與轉化

5現場參與

面對面接響的意向客 每年SUV新車上市速度已趕超緊湊車型，小型爬坡爬坡懸掛20122013 中大緊湊車中型小型 意愿2013年經銷商新車上市毛利率平均僅達 經銷商汽車銷售毛利貢獻率均低于50%且普下

60.12

*數據來源：蓋世汽車網企當區(qū) 汽車銷量增速放緩，主機廠的整 成本在上升，邊際收益在下降，更趨向“體驗化和終端”為主的模式以“體驗化和終端”為主的模式能更加直接接觸和影響消費者，ROI消費 周期縮短、易遷移和被打劫，消費形態(tài)碎片化 投入要更精消費者購車形態(tài)：45天認知，2-3次線下活動體驗和2次遷移可能，產品更新迭代速度加快，SUV成為主角，“產品體驗”尤為重從成熟市場上看，經銷商賣新車獲利少，信心不足，主動投 意愿當區(qū) 放 ，地區(qū)差異化表現更加明顯 和方式更需多意味越來越多主機廠愿意 和組織結構設置在區(qū)域，目的是追區(qū) 1、品牌和產品更加接近終2 和活動更加接地3 效果更加實效 投入更加精 如何 ？ 模式

總部與區(qū)域協調并統(tǒng)一策略，由區(qū) 公 方執(zhí)行和管辦公實現當地

總部統(tǒng)一制定策略，統(tǒng) 配 都在總供應源典型代

當地管控，總部約束供應商 投放計劃在當

高效、能動控由總部供應商統(tǒng)一協調各統(tǒng)一方地方兼?zhèn)涮厣磻ㄓ醚┓?/p>

總部控制，區(qū)域無獨總部級別的供應商、每季度月度總部下發(fā)指引，區(qū)域完 向上承總部：承接總部對品牌的定位向 向下沉區(qū)域：因地制宜，充分考慮區(qū)向銷 公司X√√√√√√域√X動√少√√一家好的區(qū)公司必須在能力上既能當同時所思考都基于客戶優(yōu)化ROI的選擇為出發(fā) 創(chuàng)了多種區(qū) 地方自治

集中 雪佛蘭區(qū) 案例

制區(qū) 案例

間特別方（ 奇瑞區(qū) 的成

服，涵蓋策略制定、活動實施 文案三大類，成功幫助奇瑞在當地實現銷量迅猛增長業(yè)績：13年四大區(qū)域均實 100%的銷量增長，西北區(qū)域、西南區(qū)域、華中區(qū)域和華南區(qū)域同比長分別高達135%、139%、107%、西北區(qū) 同比增長同比增長

華中區(qū) 同比增長華南區(qū) 量同比增長 奇瑞區(qū)

重點城 廠家活

奇瑞統(tǒng)一活

憑借“虎出沒”的車 ，奇

奇瑞巡演唱將選拔賽的首場活動，為本次巡演拉開了一個的序幕現場集客376批 雪佛蘭區(qū) 的成

天諾以雙月為單位，為雪佛蘭九大區(qū)域制定全方位 服務，如區(qū)域月策略案、重點省市提 、廠家統(tǒng)一活 、大型車展增效 稿件編制 活開展等，在合作過程中充分實現了總部、大區(qū)和天諾的聯動，實現銷量的強勢增 ，實現品牌和天天諾成為雪佛蘭月費團隊時間業(yè)績

操控 茲操控王”品牌 2 雪佛蘭區(qū) 的成

2011年-2013年，雪佛蘭九大區(qū)在銷售基數和增量上都取得了較大的突破，區(qū) 的效能逐年釋放確保了雪佛蘭品牌的區(qū)域競爭力，也印證了區(qū) 的潛在規(guī)律 廣汽菲亞特區(qū) 的成

總部層面，為其輸出策略創(chuàng)意 方案與指引：區(qū)域活 KV15張 廣汽菲亞特區(qū) 的成

依據總部的品牌定位和策略，共完成了：200份總部及區(qū) 方案和指引,104張KV/延2）區(qū)域與經銷商層面，下 指引，組 技能培訓，全面提升集客與銷售能 東風日產區(qū) 的成

中國項目年，選擇個中小型城市作為試點，成功幫助專營店在當地提升品牌認知度，增加到店量和促進終端銷售。業(yè)績：【1】品牌知名度提升6%，有提示考慮提升【2】成功打造70個宣傳平臺，43?；顒?，16個店內品牌 東風日產區(qū)

中國項目：通過成功與異業(yè)合作的模式， 推廣 1）商1）商 合作，如婁底步行街上舉辦全民三人籃球賽 院合天諾是國內最大線 天 成立10年，2014年營業(yè)額15目 最大的 專注于幫助客戶提 我們堅信通過 驗和終 可以真正實現投入產出效果優(yōu)

為10多個大型企業(yè)提供

和線下活動公 天諾10年來通過創(chuàng)新跟隨客戶共同成天諾服務208000+站／年總部線下活地方車展、巡展、商超20000+場／年區(qū) 活 擁 、Event、體 2014年營業(yè)額超15 活動覆蓋32個省，3120個城市及縣

覆蓋10800個商店，共51000個長促和管理140條路演線路，8000+站/年總部線下活動，2000+場/年區(qū) 創(chuàng)意設計中心擁有行業(yè)頂尖的創(chuàng)意和設計能力，建立了規(guī)范化的下單流程，保 及時性及有效性成員共50資深總監(jiān)級別8資深經理2專業(yè)組長2資深設計師38胡小

麥翠資深流程經凌穎

譚浩總資深美術指資深美術指資資深美術指

創(chuàng)作組

副總岑冰平面美術指岑冰平面美術指陳佩高級平面設計

策劃副總宋捷宋捷平面美術指文

策劃副總三維美術指

流程經顏施工顏施工圖設計三維美術指部門主謝師翁謝師翁3D設

文案組招聘培訓小組助導針對消費者體驗、先進管理方法、銷售促銷工具等具體應用進行開發(fā)，滿足實際需要

成員共43資深工程師6產品開發(fā)經理3機械制造工程師4

分析馬國

工藝設計主馬國

項目管理簡旭

資深機械工程梁東

文李志 測試工程軟測試工程軟件工程師利章、王電子工程師皓元、何工藝設計李工藝設計吳健

Longli項目總Max創(chuàng)意總

源采購部經劉Riaan部經 承接總部，統(tǒng)一調性：品牌策略能力，洞察市場和終端能力 和分析數據能下沉區(qū)域，因地自宜：創(chuàng)意設計和研發(fā)能力、區(qū)域采購和執(zhí)行能力、區(qū) 能提升終端，增強信心：本土 和培訓能 資源覆蓋能天諾致力成為各大主機廠區(qū) 實 7大能力保駕護航，是您最佳的合作伙伴和選擇之一。

能

PART 外，中西部地但GDP增長率（ 外）高西北地廣人稀，整個中西部占

份GDP 處于相對較低水平平均（7.4%），蘊含較大增長潛45% 929

1.

0.

/ / 陜西/ 重慶/

云南/

/

/ /

12-14 PV增長情

馬自達各區(qū)PV占

0增長

經濟的高速發(fā)

區(qū)

為汽車市場的增長奠定堅實的基 中西增長 CA 廠商品2012中西 中西增長 CA 廠商品2012中西部2013中西部2014中西部12FAW3列車FAW馬自馬自銷-2014年中西部大區(qū)馬自達6銷量下降18.5%，睿翼銷量下滑誰能接棒老馬自達6銷量下滑留下的市場空

Mazda6 馬自達品牌再度 第二梯度：20004000田、廣汽豐田

0

提示前知名88 8888 88

提示后知名

95 94 95

98

95

89 誰能讓馬自達品牌再度進入引起用戶的推薦

2

8意8Purchase

價值價值時 尊 責

魂動設價值展價值展賽

它

最具品牌旗艦茲馬自達生命周50 它 馬自 贏則茲的使命T

月均銷量5000

月均銷量3000 10|是個地區(qū)的省會，市場容量大，超過11.910%02012總2014總VV V 中心城非中心城 下億億億

下億

5

下億億億

億

下億 2015年茲年

2013 2014年天籟 新蒙迪茲及競

年雅閣

馬自達 馬自達中西部大 東風日產，東風本田 田 馬自達等四個日系長安馬

牌對比，東風日 數位 馬自達在西北區(qū)處于絕對劣勢，數量遠低于競長安標致雪鐵

馬自 馬自 覆蓋情 100

6

9

在3~5 10

海 城市 覆蓋 覆蓋 ①針對 馬自達區(qū)域能力，我們共進行了②本次調研主要針對鵬達汽車銷售限鵬達汽車銷售限公有單靜展僅休無活市奔騰汽車銷有單靜展僅休無活襄陽市中昌實業(yè)有公有靜單展吧 車展預有兒童游戲獻禮卡岳陽騰馳汽車服務限公無靜單展僅休無活

常德時代奔騰汽車售常德時代奔騰汽車售服

有限有有限有

無活沙無活沙發(fā)、茶

體驗 購 除廣西、東莞兩家店有體驗區(qū)域，其余均一半以上展廳布置一般，大多僅有休息區(qū)，體驗較僅以參數牌露出單純的文字信息，未能突出車 賣點，對消費 的刺激性64%環(huán)境老舊64%環(huán)境老舊總體環(huán)境較殘舊，光線昏暗，易讓消費者產生不舒適

車73%73% 調研項調研項實地走訪推銷暢銷車型/新車順暢熟悉地講解車型和競品信 有82%被調研經銷商物料制過于簡單或無物45%的店做促銷55%店面無任何活 提示后認知到搜索行為的轉化分 關注（搜索關注（搜索行為

茲 茲提示后認

主要B級者合計

考

未充充滿駕駛樂 在有限投入的情況下，實現品牌聲量如何在現有網絡基礎上，統(tǒng) 管理標準，延 覆蓋范 針 茲進行整

勢重要節(jié)點，開展多種形式的整

03增

提升

PARTPART馬自5-7月區(qū)域

規(guī)劃方案 造勢——事

圍繞產品力賣點對標經濟型和運動型產品，制造一系列 事區(qū)域 ，提升消費者 茲的關注承勢— 推圍繞 茲上 慶切入點，圍繞基盤客戶和4S店五公里生圈拓展產品觸點，在車展、店頭、社區(qū)、寫字樓構建體驗陣地；現場的互現場的互動設計集聚人氣化用戶購車意向茲小改款上市通過聚勢——新車上市&試亮勢——大篷車巡通過大篷車巡展消化客戶基盤，迅速提升銷量。傳勢——持續(xù)性話 眾所周知“魂動KODO-SoulofMotion” 茲的設計理念擁有極高的知名度，一說起魂動，人們就會想 馬自達6的第三茲的知名茲的目標人茲的知名茲的目標人 讓駕車者心隨魂5-7月中西部大 規(guī)劃5 6 7 8喚心季喚心季馬自達中西部大區(qū)魂動攝影大 煥 煥新季

茲大篷車試駕路線結合產品賣點 熱點，強化產品在區(qū)域的優(yōu) ，標 面品勢以之攻之，競品優(yōu)勢覆蓋，搶占眼球。話OBD節(jié)油大 系列環(huán)話

區(qū) 試馬自達中西部大魂動攝影大通過OBD節(jié)油大賽，喚醒消費者 茲節(jié)油優(yōu)勢的關圍繞 茲油耗優(yōu)勢，與OBD 軟件合作，在中西部大區(qū)固定開展OBD節(jié)油大賽，獎勵優(yōu)勝車主，并通過線上 強化 茲在區(qū)域的節(jié)油口碑。亮點一：同級別 亮點二：長期測 亮點三：數據精 亮點四：不限區(qū)

通過OBD節(jié)油大賽，喚醒消費者 茲節(jié)油優(yōu)勢的關節(jié)油大賽 制——線上專題+冠與車主活躍的OBD軟件品牌合作，推 茲節(jié)油大賽專 茲及主要競品的車主推送消息， 吸引車主報名參與比茲川定期評出節(jié)油大賽茲川根據活動節(jié)奏，通過系列線 凸 茲相對競品的節(jié)油優(yōu)規(guī)則— 茲及競品車主；同條件測 主必須為區(qū) 茲及天籟、蒙迪歐、雅閣等（競品）車主油耗測試限制在同里程（300KM）、同級別車型、同時段（白天行駛時間不低于通過系列環(huán)保話 ，喚起消費者 茲環(huán)保理念的關圍繞社會環(huán)保熱點事件及重要時間節(jié)點，于區(qū)域層面，展開針對性話 特茲的環(huán)保理念及節(jié)油優(yōu)勢。 #夏季空調更費油 #用好每一滴燃油#守護藍天

#環(huán)保四輪哪家強

通過魂動攝影大結 茲“魂動”設計及區(qū)域特色人文及自然景觀，開展“魂動攝影大賽”，通過展現能夠傳達魂動特色及理念的自然和人文景觀， 茲魂動賣點進一步擴 114結合活動及茲魂動

馬自達中西部大區(qū)魂動攝影大 魂動

通過區(qū) 試駕，喚起消費者動力和操控的關 茲2016款車型上市后，邀請區(qū)域主 試駕，影 口碑，并通向區(qū)域消費者傳 茲動力操控等賣點

證言，全“2016茲XX“2016茲XX試駕會通 ，喚起消費者動力和操控的關選 車手在中西部特色地點拍攝極致試控、魂動賣點，吸引區(qū)域消費者關注。

，以爆點元素演 茲動力、！！圍 慶，利用馬自達6的老客戶的情結，展開系列標 喚醒活動，以喚醒老客戶的初心，擴大消費群體，喚醒新客戶的關注。茲上 車展活 店頭活社區(qū) 巨型馬自達歷史圖喚醒回憶……你還記得，你最初的決定嗎？你還記得，你最初喜歡過的人嗎？喚醒季，喚醒的不只是回憶的，是喚醒一直都不曾忘記的喜歡馬自達6的初心喚醒 初心，不曾忘喜歡馬自達6的初心一直延續(xù)，雖然現在已是馬自達6第三代 茲的一周年紀念了，但這種喜愛、不減，初心、不曾忘。時間：5月-6月中目的：喚醒老客戶 ，吸引潛在客戶的注意初心，不曾忘慶前奏——邀約老客

目的：消化老客戶+集給老客戶寄送馬自達有聲邀請一打開發(fā)出參 慶獲得禮品回初心，不曾 時間：5目的：消化老客戶+集

初心，不曾 時間：5目的：消化老客戶+集 ，地面格子隨機亮2，參與者站在亮燈格子上用紙飛機投獎3，每一份獎品代表不同的初4，投進相應位置得到初心，不曾 時間：5目的：消化老客戶+集回憶總是美——店頭店頭進行懷舊裝飾，引起老客戶對馬自達的回到場的老客戶可獲得感恩大禮：置 /免費保養(yǎng)/等初心，不曾忘拼湊回憶——車展活

目的：消化老客戶+集憶初心，不曾忘回憶里的那些年——社區(qū)酷酷的外觀設計，帶在里面展示各種馬自達當年物品，勾起消費者的回邀請意向消費者到上市發(fā)布

功能：社區(qū)展-實景圖社區(qū)展-俯視圖社區(qū)展-后視圖初心，不曾 時間：6月上功能：集回憶的進化——寫字巨型的馬自達歷史圖冊，通過翻書的形式來了解馬自達的進化史稿件規(guī)劃

茲上

《大禮 馬自 《初心不忘未來可 《組成自己的回憶拼 《年度巨獻 馬自 《回憶總是 里的老對象生活中的那些 馬自 馬自 《回憶翻篇近距離感 《你所不知道的馬自

圍 慶，利用馬自達6的老客戶的情結，展開系 列喚醒活動，以喚醒老客戶的初心，擴大消費群體喚醒新客戶的關注商超 小改款上市發(fā)布試駕活 煥新狂歡派無論未來怎么煥新有些東西在心里，是不會變的……那就是夢想茲夢想，擁有一臺 過著舒適又有個性的生活夢想，駕駛著茲即使面對未知的前路，也一往無前！煥新 夢想，不會變無論未來怎么幻變，心里一直有一個夢想，希望能駕駛心愛的 茲，這個夢想，一直不變。 23412341 商超展-實景圖商超展-左人視商超展-右人視商超展-俯視圖商超展-后視圖商超展-側視圖夢想，不會變不破不立——小改款上市發(fā)用集裝箱把新車圍繞氣球上印 ，供消費者紀念與掃出車形式：打破常規(guī)、從包圍中沖出目的：突出不破不立，達到吸引眼球的視覺效

目的：集客+消上市發(fā)布會現場-右人視上市發(fā)布會現場-左人視上市發(fā)布會現場接待區(qū)上市發(fā)布會現場-正面近景上市發(fā)布會現場-上市發(fā)布會現場-演繹表演上市發(fā)布會現場-俯視圖出車形式動態(tài)圖-沖破阻礙從集裝箱中破墻而出，突破常規(guī)，不破不立 大篷車派對效果圖-左人視大篷車派對效果圖-右人視大篷車派對效果圖-正前視大篷車派對效果圖-俯視大篷車派對效果圖-近景互動游戲：復古跳房子游戲不同顏色的格子分數不同紅色的分數最高，并且紅色格子的位置可以移動勝利條件：消費者以限定的格子數跳出最高分者獲得獎品舞動未來互動游戲舞動未來：舞蹈游戲跟著屏幕跳舞，動作最精準且完成度最高者得分最高，可獲得獎品稿件規(guī)劃

《開啟夢想時 馬自 《集齊七

《不破不

《夢想從未褪色2016 《駕駛夢想2016

《盛夏派對哪家 迅速集客，達成快速成交迅速集客，達成快速成交大篷車試駕活動大篷車試駕活動大篷車試駕活動大篷車試駕場地規(guī)劃大篷車試駕場地規(guī)劃大篷車試駕場地規(guī)劃大篷車試駕項目不破不立：凹凸不平的石子路大篷車試駕項目打破常規(guī)：雙邊橋大篷車試駕項目勇往直前：直線加速大篷車試駕項目煥新隧道：煥發(fā)全新的自我大篷車試駕項目大篷車試駕項目回憶漩渦專業(yè) 漂移表演，汽車尾部碰到裝置會噴水，觀眾可試乘體稿件規(guī)劃

《不破不

《操控能手經濟省 馬自 試

茲口

放火力，凸

行等你來參與茲中西部書

度，以情感性的信息捕捉使真實的口碑激發(fā)更強強茲與用

車 服針對等不同段車主塑造暖心”提升車主滿意，觸發(fā)消費者的主動及二次。 全心屬 搭 通道全心屬

車主故事于片形式，助力車主口碑

方 ”通過優(yōu)良服務態(tài)度與成都方言的強烈對比聚力 針 茲進行整 ，

展，制造話題和加強經銷商

03增

提升

根 品牌產根·固·固元

的標從汽車消費人群特點切入，回歸茲產品優(yōu)勢本身過與熱銷車型的對標和達到轉變定位拓展人群的目精益化的促銷管理，達到促銷而不品牌，在達到提高效率目多 實現品 與產 品牌產

1 32品32

茲上市前后搶西部市場的份 2015年以產品力為主導，加強茲貫穿全年的產品力輸導增強聲量，實推 策，實現 茲車主的覆蓋，通過打

大眾化定位轉

本特茲線上聲量本打競 競品車型的優(yōu)勢覆蓋，重塑消費者信打競精益化的促銷管理，達到促銷而 精益化

定時段促銷活動包裝，搶占市場關

針 現及時、有效地進行日 的配合馬自達中西 規(guī)

2016茲上

茲接力游遍中 “特·茲專享

重慶

促銷包裝特定

+心動購車“恩情特

引導感故事

漫畫產冊

“全心屬方 頻

針 茲進行整 ，

03增

提升

中西部車展較多，效果顯著，應繼續(xù)發(fā)力0

參展人群數量遞

購車意向 2011 2012 2013*數據來自2013年針對某汽車品牌車展調研研究數 *數據來自2013 廣成深上半年車展人流數據統(tǒng)

*數據來自2012年騰訊汽車 車展關

4

+進行前 包 5

+、后活動內容提供6

+客精度與+

MBOX考核指 奇瑞2014重慶車展“虎出沒 我 （青島車展

奔騰——#捕獲身邊的Captur#全民找2利用區(qū) 包裝 天諾具 范圍內區(qū) 區(qū)域調研成果展區(qū)域調研成果展3嚴格按照前中后活動內容提供車展前中后期主要工作內

從展前、展中、展后全方位幫助經銷商提升

撈搶養(yǎng)趕 誘撈搶養(yǎng)再次吸引到

快速簽單，現場（N天

短、平、（N天

給力邀約，確保

中長期周影響（N-14天展前搶

4提供多樣化搶

后 1 2 3 4 512345現場通過多 實現集客效

4提供多樣化搶 現場搶改裝汽

4提供多樣化搶 后續(xù)搶二次回頭單3小時內to回二次回頭單3小時內to回訪,邀約再次留存信客戶首55

約20-30萬 55

未接接體體銷銷55打造未數字化 5 SmartSmart 記 記錄 錄 牙

3D 3D n n 5車展內 用戶進入覆蓋區(qū)移動設備Mac地址被探基于行為數據的應用分

R=1-信號覆蓋范圍內，可獲取消費 mac地址，并 時間 時長 點等信息一同發(fā)送 服務器，輸出報表瀏

5駐留時長駐留時長駐留時長駐留時長駐留時長

進入駐時長12min 當消費者走 范圍時 即可收到實時推送信息，消費者無需主動獲信息推

1-2米-車型細節(jié)資1-2米-車型細節(jié)資 3.利用SmartsaleAPP現場問題：車展現場人流眾多環(huán)境嘈雜，很難有效的傳遞車型賣解決方案：定向音箱4K電視Smartsale定向音箱實現定Step運

4K電視全 體Step

SmartSaleApp字化互動體Step4K電視 SmartsaleSMARTSALE是一個銷售導向APP

功能及優(yōu)點A、進 應用場景：4S店及賣場、展會現 看5自助車型體驗：55Leap通過隔空操作，翻閱車型行駛的優(yōu)勢技術特點及駕駛5234 2341打 ，提示搖動1機，即可獲信

選擇對應 券，亦可 500元精品兌換5信信Mac處平

整理館內展臺Mac5 到店銷

客戶留

停留3--

未來廠家做車展投入準判斷展位位置的好壞度判斷活動的吸引判斷經銷商打劫和客流失的判斷經銷商后續(xù)邀約度判斷經銷商銷售成交 6實現數據化監(jiān)測MBOX根據車展現場M-box收集到的人流數據，進 度分析，得出總結報告（以長沙車展為例 6實現數據化監(jiān)測MBOX考核指

所有活 mac碼，進行活動編對銷售顧問實時推送客戶歷史

客戶抵達專

店頭活動 店頭活動

車展活

區(qū)域活

巡 試乘試

針 茲進行整 ，

03增

提升

??。 能量環(huán)”系統(tǒng)，提升自身能力并不斷擴

資源共 觸點 資源共 觸點輻 “席卷五公里生活輻射圈房餐商房餐商寫字 B. B. 飯寫字

房婚紗影

駕校合車 /零部件靜態(tài)展試駕培訓講座/專業(yè)試院合常規(guī)宣傳/特殊宣傳/特殊宣寫字樓合靜態(tài)展車/發(fā)送車型講解郵件 /公司團購餐飲合品牌物料粘貼 品產品宣傳片/推 馬自達套婚紗影樓合影樓專車接送/馬自達婚車接送新婚購車 /法式浪漫婚紗套房合品牌/產品信息露出 會員購 /人 大 資源共B.基 資源共B.基礎能力提經銷商能力提升指引 機 展廳布置干凈整潔，空間展廳物料保持完好，無缺 規(guī)范客戶接待流對月度客流量進行分活動合理規(guī)劃和推活動目標制定和總結改按時準備活動物料、安活動各環(huán)節(jié)執(zhí)行到位

區(qū)域競品月度動態(tài)監(jiān)測分析存分析、月度銷售KPI分析、消費者洞 制定年度和月度規(guī)劃、制定活動內容及KPI制定完整的活動執(zhí)行方案、制 投放劃、制 流程分析并篩選當地覆蓋面最廣 投整合多 資源，進行組合式投內容 ，有獨創(chuàng)結合當地特色或熱點撰B.基礎能力提 觸點輻 B.基礎能力提 Step建立

1、展廳布置能力標 5、市場分析能力標 7 選擇能力標3、活動管理能力標 8 稿撰寫能力標4、活動執(zhí)行能力標Step

1、經銷商分類：標桿店和非標桿2、不同類型經銷商不同培訓提升模 學院建 資源共B.基礎 資源共B.基礎能力提保持展廳統(tǒng)一風保持展廳統(tǒng)一風椅擺放整齊，有設施不定 資源共 資源共B.基礎能力提外觀室內鳥瞰

每月展車陳列規(guī)范編室

品牌體驗 洽淡 信息展示

資源共 資源共B.基礎能力提經銷商客戶接待流程清晰，可進行評價，并且能夠對客流信息進行保存、分類和使

管

每月月初開展總進行評找出不足并改發(fā)成 接協 咨試 產品紹B.基礎能力提 觸點輻 B.基礎能力提格活動利用活動管理表格進行活動工作和過程管控，且分時間格活動利用活動管理表格進行活動工作和過程管控，且分時間活動前2周開展專營店經理級以 參

活動后1天開展全 上傳活 根據活動總結報推活動 供 活動管 工具 控職責 資源共B.基 資源共B.基礎能力提對活動執(zhí) 的工作進行規(guī)范 ，促使活動順利完對銷售進行培

按時按質完按時按質完成每天對執(zhí)行情行跟進和活動前15天下

活動前7活動前7作 進行培 資源共B.基礎能 資源共B.基礎能力提建 ， 的投選擇應包含線上和線下，同時具 ①對當地消費者 ②制作調研報告，輸③整合調研報告，形成數據庫 活 投放能夠根據內容選擇最優(yōu)的幾 進行組合投 資源共 資源共B.基礎能力提稿件撰寫能力1、撰1、撰寫前準2、稿件撰寫3、稿件效果統(tǒng)計和歸

美觀、清晰，通過命名，增加的辨識性

計活動結束后對稿件效果進行觸點輻針 馬自達經銷

基礎能力提 資源共 我們設想了以下資源共馬自達資源共享平 資源共 觸點輻 B.基礎能資源共 套資源支持：所有經銷商申報基金申報方案獲得大區(qū)審核通過后，即可獲得相 資源支持， 資源（含線上D1——1（10萬線下物料支持，4萬線上廣宣文支持D2——2批批（3萬/場線下物料支持，1萬線上廣軟文支持試駕 資D1——1（15萬線下物料支持，5萬線上支持D2——2（6萬/場線下物料支持，2萬線上廣宣文支持外拓類資（6萬線下物料支持，1萬線上廣宣軟支持D2——2集客:60KPI:20（2萬/場線下物料支持，0.4萬線上宣軟文支持資源共 觸點輻 B.基礎資源共提交活動申請表

活動最終排期、活動管理手冊下

資源共享平臺活動經銷客戶邀

活動籌備情況通氣

活動現場物料搭建并審活動總活動日活動總

資源共 觸點輻 B.基礎資源共線上線下細 線 資源共享平部

100%首頁首屏發(fā)布 瀏覽量超100%首頁首屏發(fā)布 瀏覽量活動規(guī)模： 舉辦車展/專業(yè)試駕 展廳活 線 總計共18場活動3場1類活動6場2類活9場3類活訂 目標330個集 目標930批

二類活

前期線上宣傳 不得少于5家，且需含傳 1家，宣傳周期不少于1邀 數：邀 不得少于8目標邀約量：100批目標銷量：40活動規(guī)模：非單一品牌車展/非專業(yè)試駕 展廳活動或二網活活動參與：不得少于家，宣傳周期不少于周邀約邀約不得少于家目標邀約量：60批目標銷量：20活動規(guī)模：活動參與：3經銷商投放費用：1周邀約邀約不得少于家目標邀約量：30批目標銷量：10資源共 觸點輻 B.基礎能力提資源共 XX區(qū)XX月活動執(zhí)行評分（經銷商標滿分100分60%＞完成率，得分0現場到達率不低于活動方案（5分經銷商需在活動前1日進???；? 我們認為，縣域市場精細

包組2.縣域市場2.縣域市場劃1.重點縣域篩選分

人常住人口基數口人口自然增減量 房 用車環(huán)

連續(xù)性：基于發(fā)展規(guī)預測甄選+監(jiān)測突發(fā)性：政策、環(huán)境因

增量、

間在哪里2.縣域市場劃2.縣域市場劃1.重點縣域篩選分縣域篩選標準基于4個維度的綜合排市 市規(guī) 增

中價 可程程

2.縣域市場劃1.2.縣域市場劃1.重點縣域篩選分屬性屬性劃456456高價中價高價數容量占 數 容量占 廣數 容量占 海數 容量占 自主自主品牌占有陜 數據來源：天諾基 2.縣域市場劃2.縣域市場劃1.重點縣域篩選分春節(jié)等春節(jié)等節(jié)日回結婚、買房生意開孩子上縣城中產（公職者、小業(yè)主45歲以上中年人/新業(yè)與小學家鄉(xiāng)工業(yè)園 縣城廣場、/小學門

省會經省會經鎮(zhèn)內經2.縣域市場劃2.縣域市場劃1.重點縣域篩選分 品牌認知（檔次、面子沒有后顧之憂（使用成本低、省事門檻低（入門級價位合理、

2.縣域市場劃2.縣域市場劃1.重點縣域篩選分

一起考慮，作為組合方式的影響因素2、其余均為縣域市場共性，不需要劃分

Who：買車人的主體構&How：購車選擇 1. 2. 1.2. 整

1. 2. 1.2.一、夯實基礎工

1. 2. 1.2. 帶領當地經銷商發(fā)展整 計劃 結合一二三線區(qū) ，有效 與經銷 成功案例及創(chuàng)新 能力 2.縣域2.縣域市場劃1.重點縣域篩選分

包組 1. 2. 1.2. 陣地打支持：廣宣陣地打支持：廣宣階段事件：二競示范店拓展方示范店拓展方方示范示范店打二網基礎建

二網展廳規(guī)物料支銷售支銷售支1. 2. 1.2.二、品牌提升工具（1）（1）（2）注重宣傳載體的規(guī)范應

節(jié)奏鮮明，重點突

1提升銷 服務規(guī)范的核2參考快滴模式：銷 成

1. 2. 1.2.

墻巡 墻巡

DM

道邊刀

地 巡游宣1. 2. 1.2.

以階段 轉內 效巡品牌信息凸顯，活動 信息直1. 2. 1.2.

化產標題式技術介紹，易于銷售說競品對與同級化產標題式技術介紹，易于銷售說競品對與同級車型PK功能等優(yōu)接待過程輸 及意向車型銷提供同級車型市場銷量情，增強說型，提醒2.縣域2.縣域市場劃1.重點縣域篩選分

包組 1. 2. 1.2. 劃春節(jié)促促促春節(jié)促促促基礎展促1. 2. 1.2.通 消費者對目標車

豐富的活動形式（自駕游、趣比賽、售后活動、公益活動等，滿足不同類型

1. 2. 1.2.異業(yè)合作，打造高密度的集

共與超市合作：為其提供環(huán)保購物袋或購物滿**共蓬車信息的手拉車、購車券與銀行合作：三四線城市銀行有放貸壓力，消費者有購車壓力，消費者只要場下定，即可該行享受免息房地產合作：小蓬車現場和房地產交換物與煙茶酒銷售商合作：買就送活動當天任何一款車的免費檢測報告，買就購 券，憑小票到活動現場抽獎即有機會享受“雪奔騰一天周邊游

與農村知名品牌合作：例如海爾、方正等。借助其在三四五線市中的品牌正面形象和強勢形象，借力打造品牌形象。在其店頭進行易拉寶和報露與駕校合作：現場開辟駕校報名和駕駛技巧指點吸引人流，指定校學生買車有特 和額外服務，例如陪駕一 合作：現場開辟交通安全知識講解區(qū) 買車特2.縣域市場劃1.2.縣域市場劃1.重點縣域篩選分四、銷售助力工具（3）（4）1. 2. 1.2.購車半徑縮到更近消費步逛街都可到手拉手展

更容易鋪1. 2. 1.2.市縣聯動強化一網車以打造縣城購車節(jié)為 以會以會 1. 2.1.2. 與學與學校合作，舉辦教師購 活“校園行 校園環(huán)保競賽活2.成為村為村官專門配車來買車只要報村官名字一律享受與村官同 與大型企業(yè)園合招募活園與大型企業(yè)園合招募活園區(qū)展示活動邀約銀行優(yōu)質客戶到店試駕

員

與醫(yī)院進行合作；“轉介紹，送大“眾志成城階梯性 高意向客戶：縣城內中產與醫(yī)院進行合作；“轉介紹，送大“眾志成城階梯性 45歲以上中年（縣城新房業(yè)主） 與小學家長（門口、夏季開學活動1. 2. 1.2.將年度銷售任務化整為零，部門外包給專業(yè)的銷售公司，分攤銷售壓促銷

協助

氛圍前期預客戶邀 促銷活成交

1. 2. 1.2.五、保 工 新 PARTPART如何衡量區(qū)域的成+ + MAC-CHECK擴展應用— 活動對客流影響的檢 專營店安裝-與各活動平 數據進行關聯，匹配到店客戶Mac地 ，從而可以得知到店量來所有活 mac碼，進行活動編上傳數據到服務器進行mac匹對銷售顧問實時推送客戶歷史行為軌

推送歷史行為軌曾參加:廣州車

客戶抵達專營

店頭活動 店頭活動

車展活

區(qū)域活

巡 試乘試

同時定 人群，獲取意向潛客當地具 力的區(qū) 資進行網 話

定 人有機結合效果檢核銷售漏斗各層次關鍵知名

品牌形象：品牌漏斗第一、二層顯著考核方法：抽 總體評意

聲量：特 發(fā)稿量考核方法：監(jiān)測發(fā)稿新增客源：前期提升展廳新增客銷量提升：區(qū)域車展、巡演、試乘試駕等活動的銷量貢定性效果——經銷商市場工作管理體系的，提升經銷商客流

形成了中心城市、二網的

動運 市場工作管

建 廣 請、投放 體 建立展廳布 的流程規(guī)RMAP是達成各項指標充分保 工作指導的統(tǒng)一性、及時性、標準季度整 馬自達（市場、銷售、售后）中西部區(qū)域的季度最高指引馬自達中西部區(qū)根據RMAP開展季 工 實現區(qū)域工作效率最大化，實現各區(qū) 整合與均衡，最終達 總部年度目標V1.0RMAP1、各區(qū)域季 計劃部署2、各區(qū) 指引3、商務政策4、執(zhí)行文件《季度地區(qū)工作部署文件（XX年XX月）》[PPT文檔]---各區(qū)域季 《季度地區(qū)整 計劃指引》[PPT文檔]]--- 季度全部工 和執(zhí)行指引，對總部和 的標準動作作說《季度地區(qū)商務政策》[PPT文檔]---各地區(qū)在季度的商務政《季度地區(qū)執(zhí)行文件包》[壓縮包]-- N-1天RMAP完整文件下發(fā)，下發(fā)平臺待服務機 定定

根據每季度總部方

A A沉

季度推 效果的終評C

管控總部品牌及區(qū)動 RMAP節(jié)奏推進圖（以二季度RMAP·為例 時

第二季度市場與分季度

計劃

度管控

一季度區(qū)域活動執(zhí)

二季度區(qū)域活動執(zhí)

三季度區(qū)域活動執(zhí)行跟

RMAP多方行動管注釋：每季度開始天為階完成時線上公大天經銷溝通機相關文馬自達總（市場、銷售、售后銷策N-90參與、統(tǒng)提交整體構/參/會議機會議紀N-75統(tǒng)籌、決提交品牌策/參/第二次溝通會議紀市場訪與分每月3決//提交上月季度區(qū)市場分析//季度區(qū)域市場分析告計劃制N-60決終/季度區(qū)/溝通終N-45/6大區(qū)域計初/初稿（6大區(qū)域紀要N-30決/參6大區(qū)域計終/會終稿（會議機制季度劃宣N-20//參與、下宣貫說參會文件包（指導性下發(fā)KPI審與評N+95審/審季度區(qū)域效評KPI數據反/KPI審核和評估文注釋：區(qū)域項目執(zhí)行日為重點項管控下N-15//參活動說明參會N-10//巡巡籌備/檢核文N-5//巡重點項目物料畫//N-3////重點項目執(zhí)現場/N//重點項目重點項目執(zhí)行配現場/N+15//審協助監(jiān)提交報/重點項目總二、制定區(qū)域市場一、市場二、制定區(qū)域市場一、市場走訪與分根據市場走訪計劃展廳數據收集和分撰寫走訪報競品整合活動收集和分根據市場信息，溝通季度目標和行動方撰寫年度/季度市場及推廣策撰寫差異化和精益區(qū)域整撰寫季度區(qū)域市場活動計劃和撰寫區(qū)域執(zhí)行指協助市場部整合每季度RMAP文三、季三、季度計劃宣協助大區(qū)對經銷商宣貫季度計協助下發(fā)季度計劃指引文件RMAP天諾區(qū)域團隊職四、重點項目四、重點項目管控前期籌現場管控，收集并匯報活動數撰寫活動總結，回顧亮點不足，提供改進建五、KPI審核與評與總部、大區(qū)制定季度KPI評估方檢核KPI完成情況，匯總KPI結果并分提交季度KPI評估報制定區(qū)域活動KV、物延制定區(qū)域活動場景、物料的三效果制定區(qū)域物料的制作施工圖/安搭建指導手冊等，并掛后大區(qū)的結論調整設提供物料詳細報負責物料的售后維RMAP天諾區(qū)域團隊工作職責及KPI評團隊架服務職位名主要工作職能說KPI標1管理統(tǒng)總部服高級客戶總總部統(tǒng)籌管理團總部客戶對接，總部區(qū)域策略規(guī)劃及各域團隊工作的統(tǒng)籌管客戶滿意度、團隊向