搜索成本理論研究述評【內(nèi)容摘要】搜索成本的研究對于電子商務(wù)等領(lǐng)域的發(fā)展具有主要的理論和實(shí)證意義。本文界定了搜索成本的定義，梳理了搜索成本研究的基本模型和拓展模型，而且結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際問題，討論了怎樣確定最優(yōu)搜索次數(shù)和最優(yōu)搜索成本的問題，最后指出了搜索成本研究的將來發(fā)展方向。【本文關(guān)鍵詞語】搜索成本搜索次數(shù)固定樣本模型連續(xù)搜索形式電子商務(wù)一、問題的提出在生活節(jié)拍加快、產(chǎn)品日趨多元化、城市范圍日益擴(kuò)大、通勤成本提升的今天，商品的搜索成本日益提升，在商品總成本中所占的比例也不斷上升，消費(fèi)者越來越關(guān)注能否能夠快速便捷地尋找到適宜的商品。當(dāng)前諸多的電子商務(wù)網(wǎng)站如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等能夠得到蓬勃發(fā)展，一個(gè)主要原因就是它們能夠有效地?cái)U(kuò)大消費(fèi)者的產(chǎn)品搜索范圍，降低搜索成本。自美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家stigler〔1961〕提出搜索成本的概念并給出搜索成本研究的基礎(chǔ)模型之后，國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)學(xué)者對搜索成本進(jìn)行了一系列的研究，而且獲得了相當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。本文對這些文獻(xiàn)進(jìn)行述評，并指出搜索成本理論研究的將來發(fā)展方向。二、搜索成本的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義自斯蒂格勒提出搜索成本的概念后，經(jīng)濟(jì)學(xué)界出現(xiàn)了兩個(gè)重要的關(guān)于搜索成本的定義：williamson〔1975〕把搜索成本歸為交易成本的一種，以為搜索成本源于商品資訊與交易對象資訊的搜集；bakos.j.y〔1997〕則將搜索成本劃分為協(xié)調(diào)成本的一部分，以為消費(fèi)者為了獲取銷售商所供給商品及其相關(guān)信息〔如供給商的位置、信譽(yù)以及商品的價(jià)格、規(guī)格、質(zhì)量和特性等〕而作出的購買前投資。兩種定義固然有所差異不同，但是在一點(diǎn)上是一致的：搜索信息是需要付出代價(jià)的，搜索信息的活動給消費(fèi)者帶來一定的搜索成本。我們國家學(xué)者〔施圣煒、黃桐城，2005〕借鑒制度經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的交易費(fèi)用概念，進(jìn)一步明確歸納了搜索成本的構(gòu)成：搜索成本由兩部分構(gòu)成，一部分是調(diào)查不同的商店以及了解不同牌號商品的價(jià)格、質(zhì)量和性能所需要的時(shí)間成本，這重要是一種“時(shí)機(jī)成本〞；另一部分是現(xiàn)實(shí)支出的成本，如購買購物指南費(fèi)用、交通費(fèi)用、鞋底磨損、上網(wǎng)費(fèi)用等。本文所牽涉的搜索成本基本采取這個(gè)定義。三、搜索成本理論的基本模型stigler提出了搜索理論的基本模型，成為信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表作之一，并最早提出了固定樣本模型〔thefixedsamplesizemodel〕來解釋消費(fèi)者的搜索行為。模型假設(shè)商品價(jià)格離散分布且幅度已經(jīng)知道，每個(gè)消費(fèi)者只購買一個(gè)單位的商品，各商店提供的的商品均同質(zhì)。搜索者為獲得最適宜的價(jià)格搜索n家商店，以獲得每家商店的報(bào)價(jià)，再向報(bào)價(jià)最低的商店購買商品。此時(shí)價(jià)格離散幅度已經(jīng)知道為f〔p〕，邊際搜索成本固定為c，其中p為價(jià)格。stigler〔1961〕得到下面結(jié)論：在搜索邊際效益固定、搜索成本不固定的情況下，最優(yōu)搜索次數(shù)是搜索成本及價(jià)格離散水平的函數(shù)。若搜索成本提升，則搜索次數(shù)會減少；價(jià)格離散水平高或商品自己價(jià)值高時(shí)，搜索邊際收益會提升，搜索次數(shù)也會增加。結(jié)論的一個(gè)佐證是購買住房的消費(fèi)者的搜索次數(shù)比買菜的消費(fèi)者的搜索次數(shù)會更高層次。同樣，假如該模型中搜索的邊際效益不固定，而搜索的邊際成本固定，能夠得出：消費(fèi)者一次性、單件購買搜索收益低，故搜索次數(shù)少于大量、反復(fù)購買者搜索次數(shù)。就同一商品游客往往比當(dāng)?shù)厝酥Ц陡邔哟蝺r(jià)格。在stigler的研究基礎(chǔ)上，后續(xù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家對該基礎(chǔ)模型進(jìn)行了拓展，并獲得了積極的學(xué)術(shù)結(jié)果。四、搜索成本基本模型的拓展——兩種不同的搜索形式manningandmorgan〔1982〕在stigler〔1961〕模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展。stigler假設(shè)購買數(shù)量固定，而manningandmorgan假設(shè)需求量是在預(yù)算約束前提下，通過效用極大化的而得到的。該文的結(jié)論是就同一種商品而言，高收入者的搜索次數(shù)少于低收入者。相對于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活，stigler〔1961〕和manningandmorgan〔1982〕的模型均存在明顯的不足，它們均假設(shè)搜索完所有n家商店之后，再向報(bào)價(jià)最低的賣家購買。但在市場的商品價(jià)格符合一定的價(jià)格離散函數(shù)的條件下，消費(fèi)者有可能很幸運(yùn)地很早就搜索到最低價(jià)p，這種情況下再繼續(xù)進(jìn)行任何搜索都是不經(jīng)濟(jì)的，應(yīng)該立即停止，而不是如固定樣本模型所假設(shè)的搜索完所有的商店才停止。為區(qū)分這兩種搜索形式，學(xué)者們將完全搜索完畢再進(jìn)行購買決策的搜索形式稱為固定樣本搜索，而搜索到消費(fèi)者心目中的最低價(jià)格即停止搜索的稱為連續(xù)搜索。mccall〔1970〕對于連續(xù)搜索形式進(jìn)行了探尋求索，該模型假設(shè)消費(fèi)者并不在搜索之前決定搜索的次數(shù)，而是連續(xù)地搜索，在獲得每次的商品價(jià)格后，則考慮決定能否承受，假如承受則停止搜索，假如回絕則繼續(xù)搜索。該模型假設(shè)消費(fèi)者具有心理預(yù)期價(jià)格，若找到商品的價(jià)格不大于該預(yù)期價(jià)格，那么消費(fèi)者會承受該價(jià)格，否則繼續(xù)搜索。由于該模型中消費(fèi)者每次只需比較兩個(gè)價(jià)格，因而連續(xù)搜索模型又被形象地稱之為近視型〔myopic〕搜索法〔lippmanandmccall，1976〕，下文以shy〔1996〕的模型為代表對這種模型加以說明。假設(shè)消費(fèi)者搜索完n家商店，得到最優(yōu)價(jià)格為pn。假如消費(fèi)者決定停止繼續(xù)搜索，即以價(jià)格pn購買商品，此時(shí)搜索成本為pn；但假如消費(fèi)者對價(jià)格pn不滿意，即pn高于消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者繼續(xù)搜索，則其成本為現(xiàn)有的搜索成本〔即再搜一次所付出的搜索成本〕，加上直到搜索第n+1次為止消費(fèi)者得到的最優(yōu)價(jià)格pn+1，并減去消費(fèi)者預(yù)期的邊際收益〔即預(yù)期再多進(jìn)行一次搜索可能得到的消費(fèi)者剩余〕。消費(fèi)者預(yù)期成本函數(shù)l〔pn〕如下：其中△pn+1=pn+1-pn，e〔△pn+1〕為預(yù)期的邊際收益。根據(jù)上式，假如要使得消費(fèi)者損失函數(shù)最小化，那么當(dāng)pn≤c+pn-e〔△pn+1〕時(shí)，消費(fèi)者就會停止搜索商品；相反，若pn＞c+pn-e〔△pn+1〕時(shí)，消費(fèi)者會繼續(xù)搜索商品。定義rn為消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格，如知足e〔△pn+1〕=c，即p≤rn，則消費(fèi)者停止搜索；反之，若prn，則繼續(xù)搜索。從以上的分析能夠看出，連續(xù)搜索模型研究的結(jié)論是：當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期的邊際收益大于邊際搜索成本時(shí)，消費(fèi)者會繼續(xù)進(jìn)行搜索。另外，隨著搜索經(jīng)過的繼續(xù)，當(dāng)搜索成本提升時(shí)，消費(fèi)者心中的預(yù)期價(jià)格也會提升，這會使搜索次數(shù)降低。連續(xù)搜索模型在一定水平上彌補(bǔ)了固定樣本模型的不足，即能夠避免不經(jīng)濟(jì)的搜索，由于消費(fèi)者有心理預(yù)期價(jià)格，一旦到達(dá)預(yù)期水平就停止搜索行為，而不必像固定樣本模型把n家商店都訪問完。但是連續(xù)搜索模型也存在一定的問題：消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格能否在經(jīng)濟(jì)上合理？即能否存在夸張或貶低商品的預(yù)期價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者效用非最大化時(shí)，消費(fèi)者就毛病地停止了搜索行為？另外，個(gè)人的心理預(yù)期價(jià)格與個(gè)人財(cái)富、收入等因素有關(guān)，并可能隨時(shí)間因子變化而變化。這些不確定條件都需要考慮進(jìn)去，并需要更完善的討論。在mccall〔1970〕研究的基礎(chǔ)上，telser〔1973〕、ruthschild〔1974〕、lippman和mccall〔1976〕、landsberger和peled〔1977〕等分別對連續(xù)搜索模型進(jìn)行了愈加深切進(jìn)入的研究。mccall〔1970〕將搜索理論應(yīng)用于勞動力市場，討論失業(yè)的問題。該模型假設(shè)在工資分布函數(shù)已經(jīng)知道的情況下，搜索者會進(jìn)行搜索以獲得較高的工資。若雇主提供的薪水少于搜索者所能承受的最低薪資〔預(yù)期工資〕時(shí)，則他會繼續(xù)搜索。隨后lippman和mccall〔1976〕以為勞動力市場上，假如求職者能夠搜索無限屢次，那么求職者的預(yù)期工資為常數(shù)；假如搜索次數(shù)有限制，在可回溯的情況下，求職者的預(yù)期工資仍不隨時(shí)間而改變；但若搜索不可回溯，則求職者的預(yù)期工資會遞減。telser〔1973〕、ruthschild〔1974〕、landsberger和peled〔1977〕等討論了同質(zhì)商品條件下傳統(tǒng)的商品市場搜索行為，他們的重要觀點(diǎn)是搜索成本與搜索次數(shù)成反比。綜上所述，前人的一些研究具備一定的共性。首先，不管是固定樣本搜索模型還是連續(xù)搜索模型，研究對象基本上是商品市場中的消費(fèi)者搜索行為。其次，兩個(gè)模型都著眼于最優(yōu)搜索次數(shù)的研究，即消費(fèi)者的邊際收益等于邊際成本時(shí)，此時(shí)的搜索次數(shù)到達(dá)最優(yōu)搜索次數(shù)。最后，兩者都是在信息不對稱和同質(zhì)商品存在價(jià)格離散的假設(shè)條件下，以為搜索成本越高搜索次數(shù)越少，即搜索成本與搜索次數(shù)負(fù)相關(guān)。五、最優(yōu)搜索成本確實(shí)定在基本確定搜索成本的概念和定義以及模型之后，研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為怎樣確定最優(yōu)搜索成本，即怎樣在搜索成本較小的情況下實(shí)現(xiàn)效用最大化。這個(gè)能夠分解為兩個(gè)問題：一是最優(yōu)搜索次數(shù)問題，即怎樣把搜索信息的次數(shù)確定在最優(yōu)的位置上；二是怎樣降低搜索成本。后續(xù)對搜索成本的研究大都圍繞這兩個(gè)基本問題進(jìn)行。1、最優(yōu)搜索次數(shù)問題研究無論固定樣本搜索模型還是連續(xù)搜索模型，都以為搜索成本與搜索次數(shù)成反比，那能否意味著最小化搜索成本就需要最大化搜索次數(shù)？李東進(jìn)〔2002〕提出，好像一般的產(chǎn)品消費(fèi)隨著信息搜索次數(shù)的增長，搜索的邊際效用增長值都在相應(yīng)減少，對于任何搜索活動，無限制地增長搜索次數(shù)都是不經(jīng)濟(jì)的行為。stigler〔1961〕和shy〔1996〕的基本搜索模型很好地說明了最優(yōu)搜索次數(shù)的問題，但是都假設(shè)交易前消費(fèi)者已經(jīng)搜索完n家所有能夠搜索的商店，在這個(gè)意義上都不是“實(shí)時(shí)〞運(yùn)行的。holzer〔1987〕的工作搜索模型在這里基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展，用搜索者收到的聘約次數(shù)分別對搜索次數(shù)和所使用的時(shí)間進(jìn)行了回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)和在職青年搜索者相比，失業(yè)青年搜索者會作出更大的努力〔搜索努力水平用搜索次數(shù)和所用時(shí)間來測度〕，導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是他們的搜索成本比在職搜索者低。從搜索成本理論基本模型得知，最優(yōu)搜索次數(shù)確實(shí)定只與搜索成本和搜索收益有關(guān)，但實(shí)際上最優(yōu)搜索次數(shù)確實(shí)定還要牽涉到價(jià)格離散水平、搜索范圍、購買數(shù)量、購買商品種類等相關(guān)因素。這就意味著將前面的理論模型演化成能夠?qū)嶋H使用的工具仍然存在不少困難，最主要的是缺乏能夠量化的分析指標(biāo)，因而學(xué)者們逐步開始考慮一些搜索時(shí)間能夠量化的分析指標(biāo)。2、降低搜索成本的問題相對最優(yōu)搜索次數(shù)確定的困難水平，降低搜索成本相對來說要容易一些，操作性也更強(qiáng)一些。從搜索成本的研究主體上能夠?qū)⒀芯繉ο髣澐譃橄M(fèi)者〔買方〕搜索行為和生產(chǎn)者、銷售者〔賣方〕搜索行為兩種。從消費(fèi)者〔買方〕角度看，怎樣降低搜索成本實(shí)現(xiàn)效用最大化尤為關(guān)鍵。薛強(qiáng)、朱遠(yuǎn)、李穎〔2003〕證明了搜索成本是消費(fèi)者購前信息搜索的重要考慮因素。隨后廖鵬、方云安〔2005〕引入搜索時(shí)間t變量代替最優(yōu)次數(shù)n，建立了商品價(jià)格和信息搜索成本的最小值期望算法模型和市場平均期望算法模型，用來研究在不同情況下消費(fèi)者搜索與價(jià)格之間的關(guān)系，研究表示清楚在最小值期望下到達(dá)最小搜索成本，消費(fèi)者能夠搜索到最低的價(jià)格。施圣煒、黃桐城〔2005〕在傳統(tǒng)買賣雙方的市場中信息搜索成本—收益模型的基礎(chǔ)上，討論了市場上存在買方、賣方和中介三方的情況，通過把搜索成本用時(shí)間t進(jìn)行量化，建立了適用于該類市場的基于信息搜索成本理論的模型，在一定水平上彌補(bǔ)了搜索成本模型理論的不足。從生產(chǎn)者〔賣方〕角度，由于賣方反復(fù)和大量銷售的特點(diǎn)，賣方的搜索成本效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買方，這就與前面介紹的搜索模型的基本假設(shè)條件單一有限矛盾，說明基礎(chǔ)模型不適用于生產(chǎn)者降低搜索成本的研究，學(xué)者們開始從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及的革命中研究怎樣降低搜索成本。bakosj.y〔1997〕以為基于internet的電子商務(wù)市場能夠以比較高的效率和比較低的協(xié)調(diào)成原來連接消費(fèi)者和銷售商，并能夠有效地降低搜索成本。baileyp〔1998〕以為電子商務(wù)是更為高效、沒有摩擦的市場，網(wǎng)絡(luò)agent技術(shù)的搜索功能使得用戶能夠根據(jù)自己的意愿搜索出最低價(jià)格的商品，搜索成本的降低使銷售商之間的價(jià)格競爭加劇，進(jìn)而削弱了銷售商對市場的壟斷力量。vulkann〔1999〕強(qiáng)調(diào)了信息技術(shù)的應(yīng)用能夠降低搜索成本并加劇同質(zhì)商品之間的價(jià)格競爭，削弱廠商對市場的壟斷能力，并使得廠商剩余向消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)移，同時(shí)提升了社會福利水平。彭賡、寇紀(jì)淞、李敏強(qiáng)〔2000〕使用豪泰林空間模型分析了銷售商投資信息技術(shù)導(dǎo)致消費(fèi)者搜索成本降低對銷售商產(chǎn)生的不同影響，發(fā)現(xiàn)對信息技術(shù)投資力度大并使消費(fèi)者搜索成本降低得更多的銷售商，相對于投資力度較小的銷售商能夠擴(kuò)大市場占領(lǐng)率和提升市場競爭力，因而銷售商具有投資信息技術(shù)的內(nèi)在鼓勵(lì)。六、將來搜索成本理論研究方向近年來在搜索成本理論和市場探尋求索方面，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)獲得了豐富的結(jié)果，但是關(guān)于搜索成本的理論研究仍然在不斷地推進(jìn)，將來關(guān)于搜索成本理論研究的拓展方向有三個(gè)。1、關(guān)于搜索成本的實(shí)證研究為了將搜索成本的理論研究應(yīng)用到實(shí)際中，需要結(jié)合詳細(xì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行搜索成本的定量研究，其關(guān)鍵就是搜索成本與收益以及影響搜索成本和收益的各種要素的量化問題，包含商店的空間分布構(gòu)造、價(jià)格離散水平、產(chǎn)品種類等。2、網(wǎng)絡(luò)搜索成本模型方面的研究隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站上可搜索的商品信息越來越多，越來越多的消費(fèi)者正在利用網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品信息來降低搜索成本，例如google、yahoo、百度等。但是利用網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品信息能否真的比傳統(tǒng)的搜索方式的成本更低，或者能否更有效率，當(dāng)前這已經(jīng)成為學(xué)者討論、研究的問題。網(wǎng)絡(luò)搜索牽涉到網(wǎng)絡(luò)鏈接構(gòu)造、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的用戶鎖定、網(wǎng)絡(luò)供給商的品牌和信譽(yù)等問題，怎樣建立起一個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)搜索成本模型，并確定最優(yōu)搜索成本等，當(dāng)前在理論和實(shí)證方面都需要完善。3、第三方參與下的搜索成本模型第三方參與下的信息搜索和傳統(tǒng)信息搜索有很大的不同，第三方對價(jià)格信息的大量披露大大降低了搜索成本，打破了兩方市場中買賣雙方所構(gòu)成的搜索成本平衡模型，使得傳統(tǒng)信息搜索模型的局限性大大凸顯。怎樣在當(dāng)前的搜索模型基礎(chǔ)上參加轉(zhuǎn)換成本、搜索成本和廣告成本進(jìn)而實(shí)現(xiàn)模型的一般化，在第三方參與的搜索模型中考慮消費(fèi)者偏好的影響，怎樣把搜索成本模型與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活相結(jié)合，更好地研究和分析搜索成本模型等，這些問題都有側(cè)重大的理論和實(shí)證意義?！疽韵聻閰⒖嘉墨I(xiàn)】[1]s