長嶺冰箱廣告策劃專案長嶺冰箱廣告策劃專案1目錄二.長嶺冰箱區(qū)隔廣告市場、競爭對(duì)手分析一.中國冰箱行業(yè)現(xiàn)狀及長嶺冰箱品牌現(xiàn)狀三.長嶺冰箱目標(biāo)消費(fèi)群體特征及推廣對(duì)策四.長嶺冰箱傳播策略及推廣目標(biāo)五.長嶺冰箱2000年推廣策略、主題、時(shí)機(jī)目錄二.長嶺冰箱區(qū)隔廣告市場、競爭對(duì)手分析一.中國冰箱行業(yè)現(xiàn)2

一.中國冰箱行業(yè)現(xiàn)狀及長嶺冰箱品牌現(xiàn)狀一.中國冰箱行業(yè)現(xiàn)狀及長嶺冰箱品牌現(xiàn)狀3(一)、中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競爭性發(fā)展期中國冰箱行業(yè)發(fā)展周期圖：簡而言之，中國冰箱市場正由成熟期走向新的競爭性發(fā)展期。行業(yè)啟動(dòng)期競爭性發(fā)展期穩(wěn)定成熟期新競爭發(fā)展期時(shí)間起點(diǎn)注：1、市場需求緩慢增長與少數(shù)幾家冰箱品牌（海爾、容聲、美菱、新飛）控制市場，標(biāo)志著中國冰箱市場處于穩(wěn)定的成熟期。2、更新?lián)Q代市場漸成城鎮(zhèn)主市場以及鄉(xiāng)村市場機(jī)會(huì)的顯現(xiàn)，同樣也標(biāo)志著中國冰箱市場正進(jìn)入新的發(fā)展期。3、科龍、TCL、榮事達(dá)、康佳等國內(nèi)新冰箱品牌以及伊萊克斯、西門子、三星、LG等合資品牌對(duì)中國冰箱市場的介入，必將改變?cè)斜淦放频母偁幐窬帧?一)、中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競爭性發(fā)展4(二)、未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護(hù)性廣告特色、品牌競爭性廣告特色、消費(fèi)啟動(dòng)性廣告特色將在不同發(fā)展階段各具風(fēng)采。中國冰箱行業(yè)廣告未來幾年將呈現(xiàn)如下特色：1、容聲、海爾、新飛、美菱等四大強(qiáng)勢品牌將通過廣告維護(hù)自己目前的品牌地位。2、三、四級(jí)農(nóng)村市場機(jī)會(huì)的顯露，啟動(dòng)農(nóng)村冰箱消費(fèi)的廣告將是該市場的主流。3、科龍、康佳、TCL、榮事達(dá)及西門子、伊萊克斯、三星、LG等國內(nèi)與合資品牌的誕生，新的品牌競爭性廣告將大量涌現(xiàn)。中國冰箱行業(yè)廣告周期：

品牌維護(hù)性廣告消費(fèi)啟動(dòng)性廣告消費(fèi)新啟動(dòng)性廣告品牌新競爭性廣告時(shí)間起點(diǎn)產(chǎn)品、品牌競爭性廣告(二)、未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護(hù)性廣告特色、品牌競5(三)、長嶺冰箱中國市場品牌現(xiàn)狀：趨于老化的冰箱行業(yè)主流品牌附：長嶺冰箱品牌現(xiàn)實(shí)與品牌推廣現(xiàn)實(shí)分析圖長嶺冰箱品牌現(xiàn)實(shí)品質(zhì)長嶺冰箱品牌推廣現(xiàn)實(shí)服務(wù)科技產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品傳統(tǒng)名牌，品質(zhì)在不斷完善與進(jìn)步中手段單一現(xiàn)有服務(wù)概念缺乏個(gè)性大眾化產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢缺乏宣傳，有過于落后印象服務(wù)要領(lǐng)推廣力度不夠大眾化產(chǎn)品使產(chǎn)品宣傳層面難有新意

長嶺冰箱品牌趨于老化科技品質(zhì)能夠得到保證品牌支撐產(chǎn)品的科技沒有突出宣傳產(chǎn)品的科技創(chuàng)新不突出(三)、長嶺冰箱中國市場品牌現(xiàn)狀：趨于老化的冰箱行業(yè)主流品牌6(四)、長嶺冰箱品牌定位及支撐點(diǎn)定位大規(guī)模的生產(chǎn)銷售實(shí)力a、西北最大的制冷生產(chǎn)基地b、實(shí)行全標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化的生產(chǎn)c、高、中、低不同檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線大范圍的用戶使用群體a、遍布全國各大中小城鎮(zhèn)b、擁有部分農(nóng)村用戶群大跨度的市場形態(tài)覆蓋a、占領(lǐng)一、二級(jí)市場，并向三四級(jí)市場滲透b、營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國c、西部和北部地區(qū)為傳統(tǒng)優(yōu)勢市場長嶺冰箱品牌屋示意圖支持點(diǎn)長嶺冰箱大眾名牌(四)、長嶺冰箱品牌定位及支撐點(diǎn)定位大規(guī)模的生a、西北最大7二.長嶺冰箱區(qū)隔廣告市場、競爭對(duì)手分析二.長嶺冰箱區(qū)隔廣告市場、競爭對(duì)手分析8長嶺冰箱一、二級(jí)市場長嶺冰箱三、四級(jí)市場市場冰箱消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，屬于重復(fù)消費(fèi)市場冰箱資訊發(fā)達(dá)長嶺冰箱的購買率及認(rèn)同度不高，是市場追隨品牌市場冰箱經(jīng)驗(yàn)缺乏，屬于冰箱的初級(jí)層次消費(fèi)市場冰箱資訊落后、閉塞長嶺冰箱在當(dāng)?shù)靥幱诖J(rèn)知狀態(tài)有效推廣方式有待開發(fā)各類推廣方式頻繁出現(xiàn)(一)、按廣告環(huán)境，長嶺冰箱將形成兩類主要廣告區(qū)隔市場長嶺冰箱長嶺冰箱市場冰箱消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，屬于市場冰箱資訊發(fā)達(dá)9

（二）、長嶺冰箱在各個(gè)區(qū)隔市場遭遇的廣告對(duì)手

1、長嶺全國性廣告對(duì)手

2、長嶺冰箱一、二級(jí)市場廣告對(duì)手海爾冰箱美菱冰箱新飛冰箱主要合資品牌：伊萊克斯LG西門子注：合資品牌未來幾年將因?qū)嵙εc通路關(guān)系，把主戰(zhàn)場放在一、二級(jí)市場，蠶食一、二級(jí)市場對(duì)手的份額，其與國內(nèi)主導(dǎo)冰箱品牌之間的競爭直接威脅地區(qū)品牌。新飛冰箱美菱冰箱長嶺冰箱海爾冰箱容聲冰箱長嶺冰箱容聲冰箱（二）、長嶺冰箱在各個(gè)區(qū)隔市場遭遇的廣告對(duì)手1、長嶺全國103、長嶺冰箱三、四級(jí)市場廣告對(duì)手四大國內(nèi)強(qiáng)勢品牌海爾冰箱新飛冰箱美菱冰箱國內(nèi)新品牌康佳、TCL、榮事達(dá)等冰箱區(qū)域性地方品牌華凌冰箱華日冰箱上菱冰箱注：康佳、TCL、榮事達(dá)等國內(nèi)新品牌未來幾年將依賴他們?cè)谵r(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)資源重點(diǎn)開發(fā)三、四級(jí)市場，一、二級(jí)市場很難進(jìn)入。區(qū)域性品牌在開發(fā)全國市場無望時(shí)，也紛紛進(jìn)入地域市場深耕，將把相當(dāng)精力放在三、四級(jí)市場的開發(fā)，爭取主導(dǎo)地位。長嶺冰箱容聲冰箱3、長嶺冰箱三、四級(jí)市場廣告對(duì)手四大國內(nèi)強(qiáng)勢品牌海爾冰箱新飛11三.長嶺冰箱目標(biāo)消費(fèi)群體特征及推廣對(duì)策三.長嶺冰箱目標(biāo)消費(fèi)群體特征及推廣對(duì)策12（一）、長嶺冰箱潛在購買家庭細(xì)分及其價(jià)值取向長嶺冰箱潛在購買家庭分布廣泛，層面復(fù)雜。其購買行為與“一大一小”兩種環(huán)境的影響有直接關(guān)系。以這兩種環(huán)境因素為指標(biāo)，對(duì)長嶺冰箱潛在購買家庭作一種定性的細(xì)分。大環(huán)境：生活環(huán)境，施以消費(fèi)觀念方面的影響。小環(huán)境：家庭財(cái)力，施以品牌選擇方面的影響。家庭購買行為（一）、長嶺冰箱潛在購買家庭細(xì)分及其價(jià)值取向長嶺冰箱潛13家庭財(cái)力中心城市（具消費(fèi)輻射力）中小城市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村溫飽小康富裕價(jià)格取向型（紅色）價(jià)格是決定因素，雖然慕名購買，但價(jià)格因素會(huì)導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)移。價(jià)格品牌取向型（黃色）價(jià)格因素為主，非價(jià)格因素（品牌因素）為輔。品牌價(jià)格取向型（藍(lán)色）品牌價(jià)格取向型。非價(jià)格因素（品牌因素）為主，價(jià)格因素為輔。（紅色）（紅色）（紅色）（紅色）（紅色）X（黃色）（黃色）（黃色）（黃色）（藍(lán)色）（藍(lán)色）生活環(huán)境家庭財(cái)力中心城市中小城市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村溫飽小康富裕價(jià)格取向型（14（二）、長嶺冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體（購買決定者）個(gè)性特征描述個(gè)性特征無論是在哪種生活環(huán)境下，基本屬于“普通”的家庭類型社會(huì)心理特征：小市民傾向或小農(nóng)意識(shí)較深，生活單一且模式化，注重生活，崇尚健康，或多或少的虛榮心。個(gè)人心理特征：小心謹(jǐn)慎勤儉節(jié)約，受傳統(tǒng)影響較深，但對(duì)新潮的東西并無抗拒、反感。消費(fèi)特征：小恩小惠對(duì)其有吸引力，是精打細(xì)算的人，購買過程注重細(xì)節(jié)，反復(fù)權(quán)衡比較。（二）、長嶺冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體（購買決定者）個(gè)性特征描述個(gè)15（三）、長嶺冰箱潛在消費(fèi)者特征及品牌推廣重點(diǎn)的兩極化對(duì)應(yīng)策略A.大規(guī)模生產(chǎn)以大眾需求為主導(dǎo)適應(yīng)未來家庭潮流B.大范圍群體大眾認(rèn)可的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品C.大手筆促銷不同市場不同促銷手段給消費(fèi)者價(jià)格上的實(shí)惠D.提升品牌形象運(yùn)用高檔次形象和親情化推廣手法消費(fèi)者特征A.小康家庭背景普通收入（月入1000元以下/人）中等教育（高、初中文化）未來家庭主流B.小心謹(jǐn)慎心理從眾（大家都說好才是真的好）謹(jǐn)慎（大家都用自己才用）C.小恩小惠心理講究實(shí)惠、節(jié)儉（不隨便花錢）對(duì)打折、促銷感興趣D.小市民或小農(nóng)意識(shí)心態(tài)崇尚名牌（愛面子）要求物美價(jià)廉長嶺品牌推廣重點(diǎn)（三）、長嶺冰箱潛在消費(fèi)者特征及品牌推廣重點(diǎn)的兩極化對(duì)應(yīng)策略16四.長嶺冰箱傳播策略及推廣目標(biāo)四.長嶺冰箱傳播策略及推廣目標(biāo)17（一）、長嶺冰箱的傳播策略1、樹立理性+感性的訴求特色4、建立“綠蔭服務(wù)”理念3、開展親情化的推廣方式2、建立冰箱專家的形象基礎(chǔ)A、冰箱行業(yè)是高成熟行業(yè)，對(duì)冰箱功能關(guān)注度高B、延續(xù)長嶺一直堅(jiān)持的生活化的品牌風(fēng)格A、長嶺冰箱專家有比較好的基礎(chǔ)B、專家形象可以避開長嶺技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)上市較慢的不足A、親情化推廣方式是市場推廣的一把利器B、可以依托親情化推廣方式增近與地區(qū)消費(fèi)者聯(lián)系A(chǔ)、利用“大樹底下好乘涼”這一前期的品牌影響力B、改變長嶺冰箱一直沒有全面的、易接受的服務(wù)理念的局面（一）、長嶺冰箱的傳播策略1、樹立理性+感性的訴求特色4、建18在三、四級(jí)市場加強(qiáng)銷售、推廣行為的進(jìn)攻力，展開強(qiáng)有力的滲透，追求市場占有率的擴(kuò)大化（二）、長嶺冰箱銷售目標(biāo)一、二級(jí)市場被競爭品牌蠶食在一、二級(jí)市場鞏固現(xiàn)有市場地位，抵御競爭品牌對(duì)份額的瓜分，并開拓新的市場三、四級(jí)市場具有優(yōu)勢但受到競爭對(duì)手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)針對(duì)三、四級(jí)市場的銷售推廣行為針對(duì)一、二級(jí)市場的銷售推廣行為目標(biāo)二目標(biāo)一在三、四級(jí)市場加強(qiáng)銷售、（二）、長嶺冰箱銷售目標(biāo)一、二級(jí)市場19五.長嶺冰箱2001年推廣策略、主題、時(shí)機(jī)五.長嶺冰箱2001年推廣策略、主題、時(shí)機(jī)20(一)、長嶺冰箱2001年全國市場品牌經(jīng)營目標(biāo)長嶺冰箱2001年全國市場品牌經(jīng)營目標(biāo)：目標(biāo)一：針對(duì)長嶺冰箱品牌長嶺冰箱品牌形象形象老化激活、提升目標(biāo)二：針對(duì)長嶺冰箱品牌長嶺冰箱內(nèi)容單一化品牌內(nèi)容豐富化全面激活、提升與豐富長嶺冰箱品牌形象，為各個(gè)區(qū)隔市場2001年推廣提供背景與舞臺(tái)(一)、長嶺冰箱2001年全國市場品牌經(jīng)營目標(biāo)長嶺冰箱20021(二)、長嶺冰箱全國市場2001年推廣主題長嶺冰箱全國市場推廣主題：“長嶺，為您生活而進(jìn)步”支持點(diǎn)之一：改變業(yè)已存在的品牌印象落后，老化的傾向。調(diào)查顯示，歷史久、用戶多既是優(yōu)勢資源又易使人產(chǎn)生品牌陳舊的印象。支持點(diǎn)之二：傳播資源的承接。數(shù)年來，長嶺冰箱樹立“大樹底下好乘涼”的品牌形象，給消費(fèi)者享受生活的印象，應(yīng)加以承接支持點(diǎn)之三：傳播資源的發(fā)展。承接不是目的，承接是為了利用，并向前推進(jìn)一步，“長嶺為您生活而進(jìn)步”既突出提高生活品質(zhì)概念，更加入前進(jìn)更新的因素，主題內(nèi)涵更為豐富支持點(diǎn)之四：主題設(shè)定具有包容性，可涵蓋各級(jí)市場消費(fèi)群體的心理需求和價(jià)值取向?！按髽涞紫潞贸藳觥薄氨鋵＜摇薄爸匾暽钯|(zhì)量，選擇長嶺冰箱”2001年推廣主題：長嶺，為您生活而進(jìn)步(二)、長嶺冰箱全國市場2001年推廣主題長嶺冰箱全國市場推22內(nèi)容：科技的進(jìn)步方法：電視片、報(bào)紙廣告主題活動(dòng)、動(dòng)態(tài)宣傳內(nèi)容：產(chǎn)品的進(jìn)步方法：電視片、報(bào)紙廣告主題活動(dòng)、動(dòng)態(tài)宣傳內(nèi)容：服務(wù)的進(jìn)步方法：電視片、報(bào)紙廣告主題活動(dòng)、動(dòng)態(tài)宣傳內(nèi)容：實(shí)力的進(jìn)步方法：電視片、報(bào)紙廣告主題活動(dòng)、動(dòng)態(tài)宣傳（三）、長嶺冰箱主題化廣告推廣策略通過長嶺冰箱技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、實(shí)力等方面進(jìn)步分主題的形象建立，最終凝聚成長嶺為了用戶生活而進(jìn)步的總體主題形象。并通過電視片、報(bào)紙廣告、動(dòng)態(tài)宣傳、主題促銷公關(guān)活動(dòng)等立式載體進(jìn)行全方位演繹。從對(duì)冰箱消費(fèi)者信息來源分析，電視渠道明顯高于報(bào)紙渠道。因此在全國市場，電視廣告將得到特別加強(qiáng)。主題：長嶺，為您生活而進(jìn)步內(nèi)容：科技的進(jìn)步內(nèi)容：產(chǎn)品的進(jìn)步內(nèi)容：服務(wù)的進(jìn)步內(nèi)容：實(shí)力的2332000.12.12001.11.3012.12.283．．5.301.111.30長嶺冰箱實(shí)力進(jìn)步推廣運(yùn)動(dòng)長嶺冰箱服務(wù)進(jìn)步推廣運(yùn)動(dòng)長嶺冰箱科技進(jìn)步推廣運(yùn)動(dòng)長嶺，為您生活而進(jìn)步長嶺冰箱產(chǎn)品進(jìn)步推廣運(yùn)動(dòng)（四）、長嶺冰箱主題廣告推廣時(shí)機(jī)3.13.30.16元旦五一十一元旦春節(jié)、五一、十一節(jié)假日銷售密集時(shí)段，強(qiáng)效促銷，把握銷售高峰32000.12.12001.11.3012.12.283．24（五）、長嶺冰箱重點(diǎn)城市重點(diǎn)出擊推廣策略選擇重點(diǎn)城市，開展單項(xiàng)攻堅(jiān)戰(zhàn)充足的推廣工具單獨(dú)策劃總部跟進(jìn)單獨(dú)執(zhí)行多樣的推廣方式賣場單獨(dú)包裝（五）、長嶺冰箱重點(diǎn)城市重點(diǎn)出擊推廣策略選擇重點(diǎn)城市，開展單25（六）、長嶺冰箱三、四級(jí)市場推廣策略長嶺榮譽(yù)店授牌活動(dòng)舉行一次授牌儀式組織一次文體活動(dòng)開展一次戶外促銷推介活動(dòng)做一個(gè)門楣掛一條橫幅做一次新聞報(bào)道長嶺冰箱六個(gè)一工程（六）、長嶺冰箱三、四級(jí)市場推廣策略長嶺榮譽(yù)店授牌活動(dòng)舉行一26主題長嶺，為您生活而進(jìn)步－－實(shí)力進(jìn)步推廣時(shí)機(jī)2001年12月1日至2月28日推廣區(qū)域全國市場電視廣告《生活進(jìn)步篇》（針對(duì)全國）報(bào)紙廣告《進(jìn)步篇》、《產(chǎn)品篇》促銷活動(dòng)新生活、新進(jìn)步－－迎新春有獎(jiǎng)銷售（針對(duì)一、二級(jí)市場)生活日日在進(jìn)步，長嶺伴您每一天（針對(duì)三、四級(jí)市場）《以實(shí)力譜寫新的篇章》、《長嶺實(shí)力取勝》推廣內(nèi)涵軟性新聞《中國之最－－中國西部最大的制冷生產(chǎn)基地》《長嶺純凈保健冰箱走俏市場》公關(guān)活動(dòng)（七）、長嶺冰箱階段性推廣組合主題長嶺，為您生活而進(jìn)步－－實(shí)力進(jìn)步推廣時(shí)機(jī)2001年27長嶺冰箱電視廣告之“電梯上進(jìn)篇”（30”序號(hào)景別時(shí)間畫面畫外音1全4”畫面如虛如幻，仿佛進(jìn)入未來時(shí)空，一幢光與影交疊而成的摩天大樓頂天立地，從大樓底層一團(tuán)光“嗖”地向上飆升，鏡頭即跟拍，入畫的是一部透明、光芒四射的子彈頭電梯。生活的時(shí)空2近→特3”鏡頭快速接近，特寫銀光閃閃的金屬梯門，門左指示燈正指向上，門上方的顯示屏顯示的并非樓層數(shù)目的變化，而是四位數(shù)的年份數(shù)目，此時(shí)數(shù)目正快速變幻。不斷地變幻3特5”隨著顯示屏里出現(xiàn)“1987”年字樣，電梯門“?！钡匾宦暣蜷_了，直沖鏡頭的是一臺(tái)早期的長嶺冰箱，LOGO奪目，冰箱后是一個(gè)新婚家庭的背景，新任的主婦正在為丈夫準(zhǔn)備早餐，黎明的陽光也偷偷溜進(jìn)來，落在餐桌上……電梯門徐徐關(guān)上。而同步向前的總有它——長嶺冰箱4特5”隨著顯示屏定格在“1995”年，電梯門又“叮”一聲打開了，直沖鏡頭的依然是一臺(tái)冰箱，但較前更先進(jìn)了，冰箱后依然是一個(gè)家庭的背景，但此時(shí)已是黃昏，廳內(nèi)亮著暖和的燈光，一對(duì)夫婦正在逗一個(gè)三、四歲大的小孩，他正在吃雪糕呢……電梯門隨即也徐徐地關(guān)上。以不斷的進(jìn)步長嶺冰箱電視廣告之“電梯上進(jìn)篇”（30”序號(hào)景別時(shí)間畫面畫28長嶺冰箱生活進(jìn)步之“電梯篇”（30”）序號(hào)景別時(shí)間畫面畫外音5特5”顯示屏定格在“2001”年，電梯門再一次“?！钡卮蜷_了，門內(nèi)當(dāng)前的是一臺(tái)最新款的長嶺冰箱，冰箱后是一個(gè)極現(xiàn)代化的家庭，一個(gè)年輕的小男孩正在電腦前操作……電梯門又徐徐地關(guān)上拉動(dòng)新時(shí)代6全4”長嶺冰箱關(guān)上的電梯門上，顯示屏的數(shù)字又在不斷變幻，左邊的指示燈繼續(xù)向上，鏡頭徐徐拉開，仰拍整座大廈，在拉遠(yuǎn)鏡頭的過程中，大廈也漸漸轉(zhuǎn)化成一臺(tái)巨大的長嶺冰箱，仍然有一束光“嗖”地上升，但畫定格時(shí)卻原來是長嶺LOGO為您生活而進(jìn)步74”標(biāo)版長嶺冰箱生活進(jìn)步之“電梯篇”（30”）序號(hào)景別時(shí)間畫面畫外音29活動(dòng)主題“新生活，新進(jìn)步－－迎新春有獎(jiǎng)銷售”2001年1-2月區(qū)域一、二級(jí)市場（省城及各省中型城市）活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容媒介配合可行性分析1、以有獎(jiǎng)銷售形式刺激消費(fèi)者購買，直接促進(jìn)銷售量。2、以價(jià)值高的禮品刺激消費(fèi)者購買高檔冰箱。3、用禮品（精美的家居用品，廚房用品）強(qiáng)化長嶺“為您生活而進(jìn)步”的形象。時(shí)間采取現(xiàn)場有獎(jiǎng)銷售形式，即買即獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為：1、凡購買1500元以下冰箱者，送價(jià)值21元精美廚具組合，有4種禮品套裝：（1）鍋鏟、湯勺、漏勺幾件裝（2）冰箱保鮮盤（3）水杯、水瓶、盤子（4）大小果菜籃2、1500元-2500元，送價(jià)值121元廚房用具：電熨斗、電熱水瓶、排氣扇等3、2500元以上，送價(jià)值210元的小家電：電飯煲、榨汁機(jī)等4、每個(gè)購買者還可參加現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)抽中高達(dá)2100元的“新世紀(jì)”大獎(jiǎng)。1、在當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢報(bào)紙上做好事前宣傳活動(dòng)2、現(xiàn)場宣傳海報(bào)3、傳單：A4紙張大小，說明詳細(xì)，印有精美禮品的圖片時(shí)效性強(qiáng)，可當(dāng)場刺激有需求的消費(fèi)者購買。而且送的禮品如廚房用品、小家電等可集中購買，到廠家集體定購，成本可以很低，但精美的禮品定給消費(fèi)者一種物超所值的感覺?；顒?dòng)主題“新生活，新進(jìn)步－－迎新春有獎(jiǎng)銷售”2001年1-30活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間2000年11、12月份開始展開至2001年1月結(jié)束區(qū)域活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)目的可行性分析生活日日在進(jìn)步，長嶺伴你每一天三、四級(jí)市場為主印制“長嶺年歷”，采用目前流行的彩頁大掛歷形式，7頁，每頁都以長嶺主要產(chǎn)品為內(nèi)容。在2001年新年來臨之際，進(jìn)行大贈(zèng)送行動(dòng)，贈(zèng)送對(duì)象為縣級(jí)城市，政府及各類黨政機(jī)關(guān)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村政府的辦公室，每個(gè)辦公室至少十本。期望通過這樣的贈(zèng)送在贈(zèng)送對(duì)象心中牢固地樹立起長嶺的品牌形象1、籍新年到來之機(jī)，年歷為必需之品，贈(zèng)送對(duì)象會(huì)欣然接受這份饋贈(zèng)并加以利用，從而對(duì)他們產(chǎn)生潛移默化的影響。2、政府機(jī)關(guān)，人員集中，活動(dòng)可操作性強(qiáng)，且其人員一般為有實(shí)力的冰箱消費(fèi)者，或意見領(lǐng)袖，是難得的口碑資源。3、所發(fā)年歷不僅令被饋贈(zèng)人可自用，并可有余本轉(zhuǎn)贈(zèng)他人，達(dá)到較好的人際傳播之效果?；顒?dòng)主題活動(dòng)時(shí)間2000年11、12月份開始展開至31主題長嶺，為你生活而進(jìn)步－－服務(wù)進(jìn)步推廣時(shí)機(jī)2001年3月1日至31日推廣區(qū)域全國市場電視廣告《生活進(jìn)步篇》報(bào)紙廣告概念推廣綠蔭服務(wù)公關(guān)活動(dòng)改善生活，綠色希望推廣內(nèi)涵軟性新聞《品質(zhì)超值，服務(wù)增值》《綠蔭服務(wù)好乘涼》《產(chǎn)品篇》主題長嶺，為你生活而進(jìn)步－－服務(wù)進(jìn)步推廣時(shí)機(jī)2001年321、“綠蔭”承接“大樹底下好乘涼”意境，比較吻合了我們對(duì)長嶺冰箱的重新定位：為您的生活而進(jìn)步，每一天都在進(jìn)步，都在創(chuàng)造新的冰箱，服務(wù)當(dāng)然也是新的。2、“綠蔭”一詞意味著更多享受，這服務(wù)與提供給消費(fèi)者的滿足不謀而合。3、形象獨(dú)特，個(gè)性新穎鮮明，完全區(qū)別于以往的心橋工程、紅地毯等服務(wù)概念的雷同、模糊，不易與之混淆。4、“綠蔭”一詞簡潔、明快、瑯瑯上口，口頭傳播性強(qiáng)。1、設(shè)立“綠蔭服務(wù)中心”，統(tǒng)管一切相關(guān)事宜。2、建立“綠蔭”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于服務(wù)時(shí)間、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量均有嚴(yán)格規(guī)定、要求。如果工作人員達(dá)不到要求，實(shí)行保險(xiǎn)服務(wù)，消費(fèi)可得到相應(yīng)索賠。3、設(shè)立一條服務(wù)熱線“綠蔭”，號(hào)碼簡潔易記，例如“666”，提供24小時(shí)咨詢服務(wù)。4、建立一支“綠蔭輕騎兵”服務(wù)專隊(duì)，統(tǒng)一著服務(wù)人員服裝，以統(tǒng)一摩托車為主要交通工具，主要在二、三、四級(jí)市場建立，為消費(fèi)者提供快捷、及時(shí)服務(wù)?！熬G蔭輕騎兵”易統(tǒng)一包裝，從頭盔到手套，以及摩托車的車身廣告及小彩旗均需形象統(tǒng)一。5、3.15期間展開為期一月的“綠蔭質(zhì)量追蹤萬里行”活動(dòng)，以各地“綠蔭輕騎兵”為主角走鄉(xiāng)串鎮(zhèn)，在全國各區(qū)域內(nèi)開展咨詢、維修等服務(wù)。6、系列軟性廣告介紹“綠蔭”服務(wù)，由“綠蔭輕騎兵”撰寫或提供事例，內(nèi)容即為獨(dú)特的、有意義的服務(wù)事例。7、制作服務(wù)宗旨、細(xì)則、各種服務(wù)事例的廣告雜志，進(jìn)行宣傳報(bào)道，也可制作VCD，派發(fā)到購買冰箱的用戶手中。8、創(chuàng)辦“綠蔭”服務(wù)快報(bào)，服務(wù)人員進(jìn)行投稿，可提建議、意見，進(jìn)行思想交流，促進(jìn)服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)概念支撐點(diǎn)概念推廣綠蔭服務(wù)1、“綠蔭”承接“大樹底下好乘涼”意境，比較吻合了我們對(duì)33主題長嶺，為你生活而進(jìn)步－－科技進(jìn)步推廣時(shí)機(jī)2001年5月1日至6月30日推廣區(qū)域全國市場電視廣告《生活進(jìn)步篇》報(bào)紙廣告促銷活動(dòng)科技天天有進(jìn)步，榮譽(yù)屬于你我他（一、二級(jí)市場）公關(guān)活動(dòng)科技天天進(jìn)步，長嶺綠色之行推廣內(nèi)涵軟性新聞《科技成就大眾品牌》、《全室抗菌新主張》、《長嶺智能保養(yǎng)冰箱潮流先導(dǎo)》《產(chǎn)品篇》主題長嶺，為你生活而進(jìn)步－－科技進(jìn)步推廣時(shí)機(jī)2001年341、在各大商場長嶺冰箱專柜設(shè)置抽獎(jiǎng)箱，讓消費(fèi)者先抽獎(jiǎng)，然后根據(jù)中獎(jiǎng)等級(jí)優(yōu)惠特價(jià)購買長嶺冰箱。2、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置及優(yōu)惠條件根據(jù)長嶺冰箱售價(jià)決定。一等獎(jiǎng)200元，購買售價(jià)2001元以上的冰箱。二等獎(jiǎng)150元，購買售價(jià)在1500—2000元的冰箱。三等獎(jiǎng)100元，購買售價(jià)在1500元以下的冰箱。3、抽獎(jiǎng)活動(dòng)采取就低不就高的原則，如一消費(fèi)者抽中一等獎(jiǎng)，但欲購買1500以下的長嶺冰箱，也只可能優(yōu)惠100元，如購1500—2001元之間的產(chǎn)品，也只能優(yōu)惠150元。通過抽獎(jiǎng)優(yōu)惠活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的購買欲望，影響其購買品牌選擇，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。報(bào)紙、海報(bào)1、根據(jù)中獎(jiǎng)就低不就高原則，優(yōu)惠條件已封底，如購買2001元以上產(chǎn)品者，最多也只優(yōu)惠200元；購買1500—2001元之間者，最多也只優(yōu)惠150元，如此成本可以接受。2、先抽獎(jiǎng)后購買，有刺激性與即時(shí)性，當(dāng)場兌獎(jiǎng)，有吸引力。2001年4月一、二級(jí)市場大中型商場活動(dòng)主題：活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)區(qū)域：活動(dòng)目的：媒體配合：可行性分析：活動(dòng)內(nèi)容：科技天天有進(jìn)步，榮譽(yù)屬于你我他1、在各大商場長嶺冰箱專柜設(shè)置抽獎(jiǎng)箱，讓消費(fèi)者先抽獎(jiǎng)，然后根35活動(dòng)主題：時(shí)間：區(qū)域：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒介配合：可行性分析：2001年3月以后開展，可持續(xù)進(jìn)行，代代相傳一、二級(jí)市場通過組織在校大學(xué)生建立綠色志愿服務(wù)隊(duì)來制造新聞，迂回地宣傳長嶺的品牌形象，并藉此培養(yǎng)大學(xué)生這批潛在消費(fèi)者。1、針對(duì)大中城市綠化空間少的現(xiàn)狀，借植樹節(jié)之機(jī)開展“美化生存環(huán)境，生活更有質(zhì)量”的活動(dòng)，持續(xù)深入長久地繼續(xù)下去。2、組織志愿者在商場、菜場贈(zèng)送“長嶺采購提袋”，以“拒用塑膠袋”為活動(dòng)主題。1、邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)記者對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行采訪，并努力獲得新聞發(fā)表的機(jī)會(huì)。2、通過公關(guān)工作使廣播電臺(tái)與環(huán)保有關(guān)欄目對(duì)志愿服務(wù)隊(duì)員進(jìn)行專門采訪，制作播出。1、大學(xué)生是目前我國社會(huì)中最活躍、最想為社會(huì)做點(diǎn)事的一群人，對(duì)環(huán)保、生存、生活質(zhì)量提高的話題十分關(guān)注，許多高校亦有自己的環(huán)保社團(tuán)?！伴L嶺”可對(duì)其提供一些贊助，既配合了大學(xué)生們?yōu)樯鐣?huì)服務(wù)的熱情，又可提升品牌在他們心目中的地位，為未來贏得消費(fèi)者。2、城市居民對(duì)自身生存環(huán)境亦十分關(guān)注，期待有好的改善，只是認(rèn)為這是市政府操心的事，與己關(guān)系甚少。所以若能通過這些活動(dòng)的展開培養(yǎng)市民從自身做起的習(xí)慣，不但對(duì)社會(huì)產(chǎn)生好的傳播效果，也可培養(yǎng)起“令您生活更美好”的品牌印象，對(duì)銷售有所啟動(dòng)。3、長嶺冰箱率先推出全無氟綠色環(huán)保冰箱。開展此項(xiàng)活動(dòng)，有助于進(jìn)一步塑造長嶺關(guān)心環(huán)保，關(guān)心人類生存質(zhì)量的親和形象，因而有助于提升長嶺品牌整體的美譽(yù)度。改善生活，綠色希望活動(dòng)主題：時(shí)間：區(qū)域：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒36活動(dòng)主題：時(shí)間：地點(diǎn)：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒介配合：可行性分析：2001年5月至6月全國一、二、三、四級(jí)市場1、以社會(huì)公益問題作為切入點(diǎn)，開展促銷與公關(guān)相結(jié)合的活動(dòng)，借機(jī)提高企業(yè)的美譽(yù)度和知名度。2、使這次活動(dòng)成為一個(gè)與植樹節(jié)、環(huán)境日等相對(duì)應(yīng)的常規(guī)活動(dòng)。1、與各省園林局聯(lián)系，申請(qǐng)一塊荒山荒地作為長嶺綠化區(qū)，由園林局出樹苗以及協(xié)調(diào)種植工作，長嶺負(fù)責(zé)綠化區(qū)的種植保養(yǎng)，并邀請(qǐng)新聞單位進(jìn)行新聞報(bào)道。2、一、二級(jí)市場購買長嶺冰箱者，可免費(fèi)參加長嶺綠色之旅，到綠化區(qū)植樹，為所植樹苗的銘牌題名，之后順便到附近的風(fēng)景區(qū)游覽、聯(lián)歡。1、召開新聞發(fā)布會(huì)。2、聯(lián)系全國、省、市電視臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行新聞報(bào)道。3、現(xiàn)場的售點(diǎn)宣傳。1、活動(dòng)本身具有很強(qiáng)的公益性，容易被媒體炒作，出軟性新聞。2、能產(chǎn)生長期的社會(huì)效益，有利于大幅度提高企業(yè)形象。3、只需負(fù)擔(dān)省內(nèi)旅游的費(fèi)用以及養(yǎng)林人的開支，成本低。4、綠化區(qū)同時(shí)可作為職工的一個(gè)教育觀光基地。5、本次活動(dòng)由一、二級(jí)市場始發(fā)，卻可直接影響滲透到三、四級(jí)市場，市場形態(tài)覆蓋較大，可產(chǎn)生事半功倍的效果。生活天天進(jìn)步，長嶺綠色之行活動(dòng)主題：時(shí)間：地點(diǎn)：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒37長嶺，為您生活而進(jìn)步－－產(chǎn)品進(jìn)步2001年7月1日至11月30日全國市場《生活進(jìn)步篇》《電視廣告雜志》《冰涼好享受，長嶺好生活》（一、二級(jí)市場）知識(shí)改變命運(yùn)，生活更加美好（三、四級(jí)市場）《世紀(jì)精品創(chuàng)造世界輝煌》主題推廣時(shí)機(jī)推廣區(qū)域推廣內(nèi)涵電視廣告報(bào)紙廣告促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)軟性新聞《產(chǎn)品篇》長嶺，為您生活而進(jìn)步－－產(chǎn)品進(jìn)步2001年7月1日至11月338活動(dòng)主題：時(shí)間：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒體配合：可行性分析：注意事項(xiàng)：2001年７月－８月區(qū)域小城市、縣城、城鎮(zhèn)“冰涼好享受，長嶺好生活－－炎炎夏日，長嶺送爽”１、在三、四級(jí)市場打響長嶺品牌２、引起人們?cè)掝}３、增強(qiáng)消費(fèi)者好感度１、在全國選擇一定數(shù)量的三、四級(jí)市場城市、縣鎮(zhèn)，省級(jí)銷售公司派１－２人與各地經(jīng)銷商共同執(zhí)行。２、在每個(gè)城市的中心商場或中心市區(qū)，設(shè)不同型號(hào)的冰箱若干臺(tái)和遮陽傘，冰箱里裝滿飲料，現(xiàn)場派發(fā)印有長嶺冰箱宣傳內(nèi)容的單頁，消費(fèi)者只需快速瀏覽宣傳單并答對(duì)空格內(nèi)的題目（答案全在宣傳內(nèi)容里。）可以隨便選擇冰箱內(nèi)任一飲料，但每次每人只能拿一瓶。３、活動(dòng)選擇在周末進(jìn)行，一個(gè)地區(qū)執(zhí)行兩天。１、在當(dāng)?shù)乜h、市電視臺(tái)發(fā)布消息２、在當(dāng)?shù)乜h、市廣播電臺(tái)發(fā)布消息。小城市、縣鎮(zhèn)此類促銷活動(dòng)較少，飲料隨便喝，比較有新奇感和吸引力，一時(shí)容易引起大家興趣，成為整座城市的熱點(diǎn)話題，家喻戶曉。通過現(xiàn)場答題還能把容聲冰箱省電等主要功能傳達(dá)給消費(fèi)者。１、飲料數(shù)量一定要充足。２、注意加強(qiáng)現(xiàn)場秩序的管理，避免出現(xiàn)混亂現(xiàn)象，以免造成負(fù)面影響３、南方城市夏天炎熱，人們白天一般不大出門，喜歡在夜晚活動(dòng)，執(zhí)行時(shí)應(yīng)注意這個(gè)問題?；顒?dòng)主題：時(shí)間：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒體配合：可行性39活動(dòng)主題：活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)發(fā)起及展開地區(qū)：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒體配合：可行性分析：2001年暑假重點(diǎn)城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)1、大學(xué)生在寒、暑假都有下鄉(xiāng)傳統(tǒng)，此事各方面都較重視，新聞媒體也愛炒作。2、大學(xué)生下鄉(xiāng)后，能在當(dāng)?shù)卦斐赊Z動(dòng)效應(yīng)，能迅速擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度。3、費(fèi)用不高，但可在全國范圍中引起強(qiáng)烈反響，比較劃算。電視、報(bào)紙、廣播1、長嶺與上述城市中最著名大學(xué)（相關(guān)職能部門及所在城市共青團(tuán)組織聯(lián)系贊助大學(xué)生假期暑假）科技文化下鄉(xiāng)活動(dòng)。2、學(xué)校負(fù)責(zé)下鄉(xiāng)人員選拔（人數(shù)控制在100人），經(jīng)費(fèi)管理使用，市團(tuán)委負(fù)責(zé)與下鄉(xiāng)活動(dòng)地區(qū)相關(guān)部門及新聞媒體的聯(lián)系。長嶺贊助每所學(xué)校人民幣4萬元。3、下鄉(xiāng)活動(dòng)區(qū)域原則上安排于省（直轄市）內(nèi)。4、學(xué)生下鄉(xiāng)時(shí)必須攜帶長嶺提供的宣傳用品，包括旗幟、帽子、行李包等。通過贊助大學(xué)生下鄉(xiāng)活動(dòng)，在一級(jí)市場提升品牌美譽(yù)度，樹立企業(yè)熱心公益的良好企業(yè)形象，在三、四級(jí)市場擴(kuò)大長嶺品牌知名度，增強(qiáng)品牌親和力。知識(shí)改變命運(yùn)，生活更加美好活動(dòng)主題：活動(dòng)時(shí)間40活動(dòng)主題：時(shí)間：地點(diǎn)：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒介配合：可行性分析：1、通過放映電影的形式，宣傳企業(yè)，提高企業(yè)形象。2、豐富鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化生活，吸引媒體關(guān)注。3、加強(qiáng)產(chǎn)品銷售力度。2001年全年全國三、四級(jí)市場1、在各個(gè)省組建一支長嶺冰箱電影放映隊(duì)，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)為村民免費(fèi)播放電影。2、所放電影以近幾年的武打、言情等通俗影片為主，活動(dòng)持續(xù)一年，盡量深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)。3、在兩部電影放映中間加播長嶺3分鐘廣告雜志。4、放映隊(duì)身著長嶺工作服，標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范，并在放映現(xiàn)場做POP、傳單宣傳。1、活動(dòng)對(duì)三、四級(jí)市場有廣泛而深入的影響，且具有持久性。2、容易在媒體上炒作，具有一定的新聞價(jià)值。3、成本相對(duì)偏低。1、召開新聞發(fā)布會(huì)。2、聯(lián)系各地電臺(tái)、報(bào)紙，作新聞報(bào)道及宣傳。3、放映現(xiàn)場宣傳。有聲有色好生活活動(dòng)主題：時(shí)間：地點(diǎn)：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒41特殊手段常規(guī)手段1、對(duì)于具重大新聞價(jià)值的事件，要積極組織相關(guān)新聞媒介進(jìn)行及時(shí)報(bào)道2、其他常規(guī)軟性廣告可考慮有計(jì)劃地安排相關(guān)媒體的二類廣告版面發(fā)布對(duì)于企業(yè)而言具有重要新聞意義，但缺乏社會(huì)新聞價(jià)值的事件可考慮以新聞排版方式，以顯赫新聞標(biāo)題，按硬性廣告付費(fèi)，安排在相關(guān)媒體的頭版報(bào)眼發(fā)布事件炒作手段二次發(fā)布手段對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體喜聞樂觀的新聞媒體，如晚報(bào)、都市報(bào)等，現(xiàn)政府正加大對(duì)有償新聞的查處力度，建議避其鋒芒，將有價(jià)值的企業(yè)成就或信息先行安排在專業(yè)性媒體，如《中國電子報(bào)》、《中國家電報(bào)》刊發(fā)，有控制性地安排晚報(bào)、都市報(bào)在家電版或文摘版摘發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)配合企業(yè)自行組織的有社會(huì)影響的公關(guān)活動(dòng)，組織相應(yīng)媒體進(jìn)行事件報(bào)道，達(dá)到軟性新聞的傳播目的。附：關(guān)于軟性廣告的開發(fā)和利用策略特殊手段常規(guī)手段1、對(duì)于具重大新聞價(jià)值的事件，要積極組織相42長嶺冰箱廣告策劃專案長嶺冰箱廣告策劃專案43目錄二.長嶺冰箱區(qū)隔廣告市場、競爭對(duì)手分析一.中國冰箱行業(yè)現(xiàn)狀及長嶺冰箱品牌現(xiàn)狀三.長嶺冰箱目標(biāo)消費(fèi)群體特征及推廣對(duì)策四.長嶺冰箱傳播策略及推廣目標(biāo)五.長嶺冰箱2000年推廣策略、主題、時(shí)機(jī)目錄二.長嶺冰箱區(qū)隔廣告市場、競爭對(duì)手分析一.中國冰箱行業(yè)現(xiàn)44

一.中國冰箱行業(yè)現(xiàn)狀及長嶺冰箱品牌現(xiàn)狀一.中國冰箱行業(yè)現(xiàn)狀及長嶺冰箱品牌現(xiàn)狀45(一)、中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競爭性發(fā)展期中國冰箱行業(yè)發(fā)展周期圖：簡而言之，中國冰箱市場正由成熟期走向新的競爭性發(fā)展期。行業(yè)啟動(dòng)期競爭性發(fā)展期穩(wěn)定成熟期新競爭發(fā)展期時(shí)間起點(diǎn)注：1、市場需求緩慢增長與少數(shù)幾家冰箱品牌（海爾、容聲、美菱、新飛）控制市場，標(biāo)志著中國冰箱市場處于穩(wěn)定的成熟期。2、更新?lián)Q代市場漸成城鎮(zhèn)主市場以及鄉(xiāng)村市場機(jī)會(huì)的顯現(xiàn)，同樣也標(biāo)志著中國冰箱市場正進(jìn)入新的發(fā)展期。3、科龍、TCL、榮事達(dá)、康佳等國內(nèi)新冰箱品牌以及伊萊克斯、西門子、三星、LG等合資品牌對(duì)中國冰箱市場的介入，必將改變?cè)斜淦放频母偁幐窬帧?一)、中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競爭性發(fā)展46(二)、未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護(hù)性廣告特色、品牌競爭性廣告特色、消費(fèi)啟動(dòng)性廣告特色將在不同發(fā)展階段各具風(fēng)采。中國冰箱行業(yè)廣告未來幾年將呈現(xiàn)如下特色：1、容聲、海爾、新飛、美菱等四大強(qiáng)勢品牌將通過廣告維護(hù)自己目前的品牌地位。2、三、四級(jí)農(nóng)村市場機(jī)會(huì)的顯露，啟動(dòng)農(nóng)村冰箱消費(fèi)的廣告將是該市場的主流。3、科龍、康佳、TCL、榮事達(dá)及西門子、伊萊克斯、三星、LG等國內(nèi)與合資品牌的誕生，新的品牌競爭性廣告將大量涌現(xiàn)。中國冰箱行業(yè)廣告周期：

品牌維護(hù)性廣告消費(fèi)啟動(dòng)性廣告消費(fèi)新啟動(dòng)性廣告品牌新競爭性廣告時(shí)間起點(diǎn)產(chǎn)品、品牌競爭性廣告(二)、未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護(hù)性廣告特色、品牌競47(三)、長嶺冰箱中國市場品牌現(xiàn)狀：趨于老化的冰箱行業(yè)主流品牌附：長嶺冰箱品牌現(xiàn)實(shí)與品牌推廣現(xiàn)實(shí)分析圖長嶺冰箱品牌現(xiàn)實(shí)品質(zhì)長嶺冰箱品牌推廣現(xiàn)實(shí)服務(wù)科技產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品傳統(tǒng)名牌，品質(zhì)在不斷完善與進(jìn)步中手段單一現(xiàn)有服務(wù)概念缺乏個(gè)性大眾化產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢缺乏宣傳，有過于落后印象服務(wù)要領(lǐng)推廣力度不夠大眾化產(chǎn)品使產(chǎn)品宣傳層面難有新意

長嶺冰箱品牌趨于老化科技品質(zhì)能夠得到保證品牌支撐產(chǎn)品的科技沒有突出宣傳產(chǎn)品的科技創(chuàng)新不突出(三)、長嶺冰箱中國市場品牌現(xiàn)狀：趨于老化的冰箱行業(yè)主流品牌48(四)、長嶺冰箱品牌定位及支撐點(diǎn)定位大規(guī)模的生產(chǎn)銷售實(shí)力a、西北最大的制冷生產(chǎn)基地b、實(shí)行全標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化的生產(chǎn)c、高、中、低不同檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線大范圍的用戶使用群體a、遍布全國各大中小城鎮(zhèn)b、擁有部分農(nóng)村用戶群大跨度的市場形態(tài)覆蓋a、占領(lǐng)一、二級(jí)市場，并向三四級(jí)市場滲透b、營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國c、西部和北部地區(qū)為傳統(tǒng)優(yōu)勢市場長嶺冰箱品牌屋示意圖支持點(diǎn)長嶺冰箱大眾名牌(四)、長嶺冰箱品牌定位及支撐點(diǎn)定位大規(guī)模的生a、西北最大49二.長嶺冰箱區(qū)隔廣告市場、競爭對(duì)手分析二.長嶺冰箱區(qū)隔廣告市場、競爭對(duì)手分析50長嶺冰箱一、二級(jí)市場長嶺冰箱三、四級(jí)市場市場冰箱消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，屬于重復(fù)消費(fèi)市場冰箱資訊發(fā)達(dá)長嶺冰箱的購買率及認(rèn)同度不高，是市場追隨品牌市場冰箱經(jīng)驗(yàn)缺乏，屬于冰箱的初級(jí)層次消費(fèi)市場冰箱資訊落后、閉塞長嶺冰箱在當(dāng)?shù)靥幱诖J(rèn)知狀態(tài)有效推廣方式有待開發(fā)各類推廣方式頻繁出現(xiàn)(一)、按廣告環(huán)境，長嶺冰箱將形成兩類主要廣告區(qū)隔市場長嶺冰箱長嶺冰箱市場冰箱消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，屬于市場冰箱資訊發(fā)達(dá)51

（二）、長嶺冰箱在各個(gè)區(qū)隔市場遭遇的廣告對(duì)手

1、長嶺全國性廣告對(duì)手

2、長嶺冰箱一、二級(jí)市場廣告對(duì)手海爾冰箱美菱冰箱新飛冰箱主要合資品牌：伊萊克斯LG西門子注：合資品牌未來幾年將因?qū)嵙εc通路關(guān)系，把主戰(zhàn)場放在一、二級(jí)市場，蠶食一、二級(jí)市場對(duì)手的份額，其與國內(nèi)主導(dǎo)冰箱品牌之間的競爭直接威脅地區(qū)品牌。新飛冰箱美菱冰箱長嶺冰箱海爾冰箱容聲冰箱長嶺冰箱容聲冰箱（二）、長嶺冰箱在各個(gè)區(qū)隔市場遭遇的廣告對(duì)手1、長嶺全國523、長嶺冰箱三、四級(jí)市場廣告對(duì)手四大國內(nèi)強(qiáng)勢品牌海爾冰箱新飛冰箱美菱冰箱國內(nèi)新品牌康佳、TCL、榮事達(dá)等冰箱區(qū)域性地方品牌華凌冰箱華日冰箱上菱冰箱注：康佳、TCL、榮事達(dá)等國內(nèi)新品牌未來幾年將依賴他們?cè)谵r(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)資源重點(diǎn)開發(fā)三、四級(jí)市場，一、二級(jí)市場很難進(jìn)入。區(qū)域性品牌在開發(fā)全國市場無望時(shí)，也紛紛進(jìn)入地域市場深耕，將把相當(dāng)精力放在三、四級(jí)市場的開發(fā)，爭取主導(dǎo)地位。長嶺冰箱容聲冰箱3、長嶺冰箱三、四級(jí)市場廣告對(duì)手四大國內(nèi)強(qiáng)勢品牌海爾冰箱新飛53三.長嶺冰箱目標(biāo)消費(fèi)群體特征及推廣對(duì)策三.長嶺冰箱目標(biāo)消費(fèi)群體特征及推廣對(duì)策54（一）、長嶺冰箱潛在購買家庭細(xì)分及其價(jià)值取向長嶺冰箱潛在購買家庭分布廣泛，層面復(fù)雜。其購買行為與“一大一小”兩種環(huán)境的影響有直接關(guān)系。以這兩種環(huán)境因素為指標(biāo)，對(duì)長嶺冰箱潛在購買家庭作一種定性的細(xì)分。大環(huán)境：生活環(huán)境，施以消費(fèi)觀念方面的影響。小環(huán)境：家庭財(cái)力，施以品牌選擇方面的影響。家庭購買行為（一）、長嶺冰箱潛在購買家庭細(xì)分及其價(jià)值取向長嶺冰箱潛55家庭財(cái)力中心城市（具消費(fèi)輻射力）中小城市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村溫飽小康富裕價(jià)格取向型（紅色）價(jià)格是決定因素，雖然慕名購買，但價(jià)格因素會(huì)導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)移。價(jià)格品牌取向型（黃色）價(jià)格因素為主，非價(jià)格因素（品牌因素）為輔。品牌價(jià)格取向型（藍(lán)色）品牌價(jià)格取向型。非價(jià)格因素（品牌因素）為主，價(jià)格因素為輔。（紅色）（紅色）（紅色）（紅色）（紅色）X（黃色）（黃色）（黃色）（黃色）（藍(lán)色）（藍(lán)色）生活環(huán)境家庭財(cái)力中心城市中小城市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村溫飽小康富裕價(jià)格取向型（56（二）、長嶺冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體（購買決定者）個(gè)性特征描述個(gè)性特征無論是在哪種生活環(huán)境下，基本屬于“普通”的家庭類型社會(huì)心理特征：小市民傾向或小農(nóng)意識(shí)較深，生活單一且模式化，注重生活，崇尚健康，或多或少的虛榮心。個(gè)人心理特征：小心謹(jǐn)慎勤儉節(jié)約，受傳統(tǒng)影響較深，但對(duì)新潮的東西并無抗拒、反感。消費(fèi)特征：小恩小惠對(duì)其有吸引力，是精打細(xì)算的人，購買過程注重細(xì)節(jié)，反復(fù)權(quán)衡比較。（二）、長嶺冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體（購買決定者）個(gè)性特征描述個(gè)57（三）、長嶺冰箱潛在消費(fèi)者特征及品牌推廣重點(diǎn)的兩極化對(duì)應(yīng)策略A.大規(guī)模生產(chǎn)以大眾需求為主導(dǎo)適應(yīng)未來家庭潮流B.大范圍群體大眾認(rèn)可的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品C.大手筆促銷不同市場不同促銷手段給消費(fèi)者價(jià)格上的實(shí)惠D.提升品牌形象運(yùn)用高檔次形象和親情化推廣手法消費(fèi)者特征A.小康家庭背景普通收入（月入1000元以下/人）中等教育（高、初中文化）未來家庭主流B.小心謹(jǐn)慎心理從眾（大家都說好才是真的好）謹(jǐn)慎（大家都用自己才用）C.小恩小惠心理講究實(shí)惠、節(jié)儉（不隨便花錢）對(duì)打折、促銷感興趣D.小市民或小農(nóng)意識(shí)心態(tài)崇尚名牌（愛面子）要求物美價(jià)廉長嶺品牌推廣重點(diǎn)（三）、長嶺冰箱潛在消費(fèi)者特征及品牌推廣重點(diǎn)的兩極化對(duì)應(yīng)策略58四.長嶺冰箱傳播策略及推廣目標(biāo)四.長嶺冰箱傳播策略及推廣目標(biāo)59（一）、長嶺冰箱的傳播策略1、樹立理性+感性的訴求特色4、建立“綠蔭服務(wù)”理念3、開展親情化的推廣方式2、建立冰箱專家的形象基礎(chǔ)A、冰箱行業(yè)是高成熟行業(yè)，對(duì)冰箱功能關(guān)注度高B、延續(xù)長嶺一直堅(jiān)持的生活化的品牌風(fēng)格A、長嶺冰箱專家有比較好的基礎(chǔ)B、專家形象可以避開長嶺技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)上市較慢的不足A、親情化推廣方式是市場推廣的一把利器B、可以依托親情化推廣方式增近與地區(qū)消費(fèi)者聯(lián)系A(chǔ)、利用“大樹底下好乘涼”這一前期的品牌影響力B、改變長嶺冰箱一直沒有全面的、易接受的服務(wù)理念的局面（一）、長嶺冰箱的傳播策略1、樹立理性+感性的訴求特色4、建60在三、四級(jí)市場加強(qiáng)銷售、推廣行為的進(jìn)攻力，展開強(qiáng)有力的滲透，追求市場占有率的擴(kuò)大化（二）、長嶺冰箱銷售目標(biāo)一、二級(jí)市場被競爭品牌蠶食在一、二級(jí)市場鞏固現(xiàn)有市場地位，抵御競爭品牌對(duì)份額的瓜分，并開拓新的市場三、四級(jí)市場具有優(yōu)勢但受到競爭對(duì)手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)針對(duì)三、四級(jí)市場的銷售推廣行為針對(duì)一、二級(jí)市場的銷售推廣行為目標(biāo)二目標(biāo)一在三、四級(jí)市場加強(qiáng)銷售、（二）、長嶺冰箱銷售目標(biāo)一、二級(jí)市場61五.長嶺冰箱2001年推廣策略、主題、時(shí)機(jī)五.長嶺冰箱2001年推廣策略、主題、時(shí)機(jī)62(一)、長嶺冰箱2001年全國市場品牌經(jīng)營目標(biāo)長嶺冰箱2001年全國市場品牌經(jīng)營目標(biāo)：目標(biāo)一：針對(duì)長嶺冰箱品牌長嶺冰箱品牌形象形象老化激活、提升目標(biāo)二：針對(duì)長嶺冰箱品牌長嶺冰箱內(nèi)容單一化品牌內(nèi)容豐富化全面激活、提升與豐富長嶺冰箱品牌形象，為各個(gè)區(qū)隔市場2001年推廣提供背景與舞臺(tái)(一)、長嶺冰箱2001年全國市場品牌經(jīng)營目標(biāo)長嶺冰箱20063(二)、長嶺冰箱全國市場2001年推廣主題長嶺冰箱全國市場推廣主題：“長嶺，為您生活而進(jìn)步”支持點(diǎn)之一：改變業(yè)已存在的品牌印象落后，老化的傾向。調(diào)查顯示，歷史久、用戶多既是優(yōu)勢資源又易使人產(chǎn)生品牌陳舊的印象。支持點(diǎn)之二：傳播資源的承接。數(shù)年來，長嶺冰箱樹立“大樹底下好乘涼”的品牌形象，給消費(fèi)者享受生活的印象，應(yīng)加以承接支持點(diǎn)之三：傳播資源的發(fā)展。承接不是目的，承接是為了利用，并向前推進(jìn)一步，“長嶺為您生活而進(jìn)步”既突出提高生活品質(zhì)概念，更加入前進(jìn)更新的因素，主題內(nèi)涵更為豐富支持點(diǎn)之四：主題設(shè)定具有包容性，可涵蓋各級(jí)市場消費(fèi)群體的心理需求和價(jià)值取向。“大樹底下好乘涼”“冰箱專家”“重視生活質(zhì)量，選擇長嶺冰箱”2001年推廣主題：長嶺，為您生活而進(jìn)步(二)、長嶺冰箱全國市場2001年推廣主題長嶺冰箱全國市場推64內(nèi)容：科技的進(jìn)步方法：電視片、報(bào)紙廣告主題活動(dòng)、動(dòng)態(tài)宣傳內(nèi)容：產(chǎn)品的進(jìn)步方法：電視片、報(bào)紙廣告主題活動(dòng)、動(dòng)態(tài)宣傳內(nèi)容：服務(wù)的進(jìn)步方法：電視片、報(bào)紙廣告主題活動(dòng)、動(dòng)態(tài)宣傳內(nèi)容：實(shí)力的進(jìn)步方法：電視片、報(bào)紙廣告主題活動(dòng)、動(dòng)態(tài)宣傳（三）、長嶺冰箱主題化廣告推廣策略通過長嶺冰箱技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、實(shí)力等方面進(jìn)步分主題的形象建立，最終凝聚成長嶺為了用戶生活而進(jìn)步的總體主題形象。并通過電視片、報(bào)紙廣告、動(dòng)態(tài)宣傳、主題促銷公關(guān)活動(dòng)等立式載體進(jìn)行全方位演繹。從對(duì)冰箱消費(fèi)者信息來源分析，電視渠道明顯高于報(bào)紙渠道。因此在全國市場，電視廣告將得到特別加強(qiáng)。主題：長嶺，為您生活而進(jìn)步內(nèi)容：科技的進(jìn)步內(nèi)容：產(chǎn)品的進(jìn)步內(nèi)容：服務(wù)的進(jìn)步內(nèi)容：實(shí)力的6532000.12.12001.11.3012.12.283．．5.301.111.30長嶺冰箱實(shí)力進(jìn)步推廣運(yùn)動(dòng)長嶺冰箱服務(wù)進(jìn)步推廣運(yùn)動(dòng)長嶺冰箱科技進(jìn)步推廣運(yùn)動(dòng)長嶺，為您生活而進(jìn)步長嶺冰箱產(chǎn)品進(jìn)步推廣運(yùn)動(dòng)（四）、長嶺冰箱主題廣告推廣時(shí)機(jī)3.13.30.16元旦五一十一元旦春節(jié)、五一、十一節(jié)假日銷售密集時(shí)段，強(qiáng)效促銷，把握銷售高峰32000.12.12001.11.3012.12.283．66（五）、長嶺冰箱重點(diǎn)城市重點(diǎn)出擊推廣策略選擇重點(diǎn)城市，開展單項(xiàng)攻堅(jiān)戰(zhàn)充足的推廣工具單獨(dú)策劃總部跟進(jìn)單獨(dú)執(zhí)行多樣的推廣方式賣場單獨(dú)包裝（五）、長嶺冰箱重點(diǎn)城市重點(diǎn)出擊推廣策略選擇重點(diǎn)城市，開展單67（六）、長嶺冰箱三、四級(jí)市場推廣策略長嶺榮譽(yù)店授牌活動(dòng)舉行一次授牌儀式組織一次文體活動(dòng)開展一次戶外促銷推介活動(dòng)做一個(gè)門楣掛一條橫幅做一次新聞報(bào)道長嶺冰箱六個(gè)一工程（六）、長嶺冰箱三、四級(jí)市場推廣策略長嶺榮譽(yù)店授牌活動(dòng)舉行一68主題長嶺，為您生活而進(jìn)步－－實(shí)力進(jìn)步推廣時(shí)機(jī)2001年12月1日至2月28日推廣區(qū)域全國市場電視廣告《生活進(jìn)步篇》（針對(duì)全國）報(bào)紙廣告《進(jìn)步篇》、《產(chǎn)品篇》促銷活動(dòng)新生活、新進(jìn)步－－迎新春有獎(jiǎng)銷售（針對(duì)一、二級(jí)市場)生活日日在進(jìn)步，長嶺伴您每一天（針對(duì)三、四級(jí)市場）《以實(shí)力譜寫新的篇章》、《長嶺實(shí)力取勝》推廣內(nèi)涵軟性新聞《中國之最－－中國西部最大的制冷生產(chǎn)基地》《長嶺純凈保健冰箱走俏市場》公關(guān)活動(dòng)（七）、長嶺冰箱階段性推廣組合主題長嶺，為您生活而進(jìn)步－－實(shí)力進(jìn)步推廣時(shí)機(jī)2001年69長嶺冰箱電視廣告之“電梯上進(jìn)篇”（30”序號(hào)景別時(shí)間畫面畫外音1全4”畫面如虛如幻，仿佛進(jìn)入未來時(shí)空，一幢光與影交疊而成的摩天大樓頂天立地，從大樓底層一團(tuán)光“嗖”地向上飆升，鏡頭即跟拍，入畫的是一部透明、光芒四射的子彈頭電梯。生活的時(shí)空2近→特3”鏡頭快速接近，特寫銀光閃閃的金屬梯門，門左指示燈正指向上，門上方的顯示屏顯示的并非樓層數(shù)目的變化，而是四位數(shù)的年份數(shù)目，此時(shí)數(shù)目正快速變幻。不斷地變幻3特5”隨著顯示屏里出現(xiàn)“1987”年字樣，電梯門“?！钡匾宦暣蜷_了，直沖鏡頭的是一臺(tái)早期的長嶺冰箱，LOGO奪目，冰箱后是一個(gè)新婚家庭的背景，新任的主婦正在為丈夫準(zhǔn)備早餐，黎明的陽光也偷偷溜進(jìn)來，落在餐桌上……電梯門徐徐關(guān)上。而同步向前的總有它——長嶺冰箱4特5”隨著顯示屏定格在“1995”年，電梯門又“?！币宦暣蜷_了，直沖鏡頭的依然是一臺(tái)冰箱，但較前更先進(jìn)了，冰箱后依然是一個(gè)家庭的背景，但此時(shí)已是黃昏，廳內(nèi)亮著暖和的燈光，一對(duì)夫婦正在逗一個(gè)三、四歲大的小孩，他正在吃雪糕呢……電梯門隨即也徐徐地關(guān)上。以不斷的進(jìn)步長嶺冰箱電視廣告之“電梯上進(jìn)篇”（30”序號(hào)景別時(shí)間畫面畫70長嶺冰箱生活進(jìn)步之“電梯篇”（30”）序號(hào)景別時(shí)間畫面畫外音5特5”顯示屏定格在“2001”年，電梯門再一次“叮”地打開了，門內(nèi)當(dāng)前的是一臺(tái)最新款的長嶺冰箱，冰箱后是一個(gè)極現(xiàn)代化的家庭，一個(gè)年輕的小男孩正在電腦前操作……電梯門又徐徐地關(guān)上拉動(dòng)新時(shí)代6全4”長嶺冰箱關(guān)上的電梯門上，顯示屏的數(shù)字又在不斷變幻，左邊的指示燈繼續(xù)向上，鏡頭徐徐拉開，仰拍整座大廈，在拉遠(yuǎn)鏡頭的過程中，大廈也漸漸轉(zhuǎn)化成一臺(tái)巨大的長嶺冰箱，仍然有一束光“嗖”地上升，但畫定格時(shí)卻原來是長嶺LOGO為您生活而進(jìn)步74”標(biāo)版長嶺冰箱生活進(jìn)步之“電梯篇”（30”）序號(hào)景別時(shí)間畫面畫外音71活動(dòng)主題“新生活，新進(jìn)步－－迎新春有獎(jiǎng)銷售”2001年1-2月區(qū)域一、二級(jí)市場（省城及各省中型城市）活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容媒介配合可行性分析1、以有獎(jiǎng)銷售形式刺激消費(fèi)者購買，直接促進(jìn)銷售量。2、以價(jià)值高的禮品刺激消費(fèi)者購買高檔冰箱。3、用禮品（精美的家居用品，廚房用品）強(qiáng)化長嶺“為您生活而進(jìn)步”的形象。時(shí)間采取現(xiàn)場有獎(jiǎng)銷售形式，即買即獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為：1、凡購買1500元以下冰箱者，送價(jià)值21元精美廚具組合，有4種禮品套裝：（1）鍋鏟、湯勺、漏勺幾件裝（2）冰箱保鮮盤（3）水杯、水瓶、盤子（4）大小果菜籃2、1500元-2500元，送價(jià)值121元廚房用具：電熨斗、電熱水瓶、排氣扇等3、2500元以上，送價(jià)值210元的小家電：電飯煲、榨汁機(jī)等4、每個(gè)購買者還可參加現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)抽中高達(dá)2100元的“新世紀(jì)”大獎(jiǎng)。1、在當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢報(bào)紙上做好事前宣傳活動(dòng)2、現(xiàn)場宣傳海報(bào)3、傳單：A4紙張大小，說明詳細(xì)，印有精美禮品的圖片時(shí)效性強(qiáng)，可當(dāng)場刺激有需求的消費(fèi)者購買。而且送的禮品如廚房用品、小家電等可集中購買，到廠家集體定購，成本可以很低，但精美的禮品定給消費(fèi)者一種物超所值的感覺。活動(dòng)主題“新生活，新進(jìn)步－－迎新春有獎(jiǎng)銷售”2001年1-72活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間2000年11、12月份開始展開至2001年1月結(jié)束區(qū)域活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)目的可行性分析生活日日在進(jìn)步，長嶺伴你每一天三、四級(jí)市場為主印制“長嶺年歷”，采用目前流行的彩頁大掛歷形式，7頁，每頁都以長嶺主要產(chǎn)品為內(nèi)容。在2001年新年來臨之際，進(jìn)行大贈(zèng)送行動(dòng)，贈(zèng)送對(duì)象為縣級(jí)城市，政府及各類黨政機(jī)關(guān)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村政府的辦公室，每個(gè)辦公室至少十本。期望通過這樣的贈(zèng)送在贈(zèng)送對(duì)象心中牢固地樹立起長嶺的品牌形象1、籍新年到來之機(jī)，年歷為必需之品，贈(zèng)送對(duì)象會(huì)欣然接受這份饋贈(zèng)并加以利用，從而對(duì)他們產(chǎn)生潛移默化的影響。2、政府機(jī)關(guān)，人員集中，活動(dòng)可操作性強(qiáng)，且其人員一般為有實(shí)力的冰箱消費(fèi)者，或意見領(lǐng)袖，是難得的口碑資源。3、所發(fā)年歷不僅令被饋贈(zèng)人可自用，并可有余本轉(zhuǎn)贈(zèng)他人，達(dá)到較好的人際傳播之效果?；顒?dòng)主題活動(dòng)時(shí)間2000年11、12月份開始展開至73主題長嶺，為你生活而進(jìn)步－－服務(wù)進(jìn)步推廣時(shí)機(jī)2001年3月1日至31日推廣區(qū)域全國市場電視廣告《生活進(jìn)步篇》報(bào)紙廣告概念推廣綠蔭服務(wù)公關(guān)活動(dòng)改善生活，綠色希望推廣內(nèi)涵軟性新聞《品質(zhì)超值，服務(wù)增值》《綠蔭服務(wù)好乘涼》《產(chǎn)品篇》主題長嶺，為你生活而進(jìn)步－－服務(wù)進(jìn)步推廣時(shí)機(jī)2001年741、“綠蔭”承接“大樹底下好乘涼”意境，比較吻合了我們對(duì)長嶺冰箱的重新定位：為您的生活而進(jìn)步，每一天都在進(jìn)步，都在創(chuàng)造新的冰箱，服務(wù)當(dāng)然也是新的。2、“綠蔭”一詞意味著更多享受，這服務(wù)與提供給消費(fèi)者的滿足不謀而合。3、形象獨(dú)特，個(gè)性新穎鮮明，完全區(qū)別于以往的心橋工程、紅地毯等服務(wù)概念的雷同、模糊，不易與之混淆。4、“綠蔭”一詞簡潔、明快、瑯瑯上口，口頭傳播性強(qiáng)。1、設(shè)立“綠蔭服務(wù)中心”，統(tǒng)管一切相關(guān)事宜。2、建立“綠蔭”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于服務(wù)時(shí)間、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量均有嚴(yán)格規(guī)定、要求。如果工作人員達(dá)不到要求，實(shí)行保險(xiǎn)服務(wù)，消費(fèi)可得到相應(yīng)索賠。3、設(shè)立一條服務(wù)熱線“綠蔭”，號(hào)碼簡潔易記，例如“666”，提供24小時(shí)咨詢服務(wù)。4、建立一支“綠蔭輕騎兵”服務(wù)專隊(duì)，統(tǒng)一著服務(wù)人員服裝，以統(tǒng)一摩托車為主要交通工具，主要在二、三、四級(jí)市場建立，為消費(fèi)者提供快捷、及時(shí)服務(wù)?！熬G蔭輕騎兵”易統(tǒng)一包裝，從頭盔到手套，以及摩托車的車身廣告及小彩旗均需形象統(tǒng)一。5、3.15期間展開為期一月的“綠蔭質(zhì)量追蹤萬里行”活動(dòng)，以各地“綠蔭輕騎兵”為主角走鄉(xiāng)串鎮(zhèn)，在全國各區(qū)域內(nèi)開展咨詢、維修等服務(wù)。6、系列軟性廣告介紹“綠蔭”服務(wù)，由“綠蔭輕騎兵”撰寫或提供事例，內(nèi)容即為獨(dú)特的、有意義的服務(wù)事例。7、制作服務(wù)宗旨、細(xì)則、各種服務(wù)事例的廣告雜志，進(jìn)行宣傳報(bào)道，也可制作VCD，派發(fā)到購買冰箱的用戶手中。8、創(chuàng)辦“綠蔭”服務(wù)快報(bào)，服務(wù)人員進(jìn)行投稿，可提建議、意見，進(jìn)行思想交流，促進(jìn)服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)概念支撐點(diǎn)概念推廣綠蔭服務(wù)1、“綠蔭”承接“大樹底下好乘涼”意境，比較吻合了我們對(duì)75主題長嶺，為你生活而進(jìn)步－－科技進(jìn)步推廣時(shí)機(jī)2001年5月1日至6月30日推廣區(qū)域全國市場電視廣告《生活進(jìn)步篇》報(bào)紙廣告促銷活動(dòng)科技天天有進(jìn)步，榮譽(yù)屬于你我他（一、二級(jí)市場）公關(guān)活動(dòng)科技天天進(jìn)步，長嶺綠色之行推廣內(nèi)涵軟性新聞《科技成就大眾品牌》、《全室抗菌新主張》、《長嶺智能保養(yǎng)冰箱潮流先導(dǎo)》《產(chǎn)品篇》主題長嶺，為你生活而進(jìn)步－－科技進(jìn)步推廣時(shí)機(jī)2001年761、在各大商場長嶺冰箱專柜設(shè)置抽獎(jiǎng)箱，讓消費(fèi)者先抽獎(jiǎng)，然后根據(jù)中獎(jiǎng)等級(jí)優(yōu)惠特價(jià)購買長嶺冰箱。2、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置及優(yōu)惠條件根據(jù)長嶺冰箱售價(jià)決定。一等獎(jiǎng)200元，購買售價(jià)2001元以上的冰箱。二等獎(jiǎng)150元，購買售價(jià)在1500—2000元的冰箱。三等獎(jiǎng)100元，購買售價(jià)在1500元以下的冰箱。3、抽獎(jiǎng)活動(dòng)采取就低不就高的原則，如一消費(fèi)者抽中一等獎(jiǎng)，但欲購買1500以下的長嶺冰箱，也只可能優(yōu)惠100元，如購1500—2001元之間的產(chǎn)品，也只能優(yōu)惠150元。通過抽獎(jiǎng)優(yōu)惠活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的購買欲望，影響其購買品牌選擇，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。報(bào)紙、海報(bào)1、根據(jù)中獎(jiǎng)就低不就高原則，優(yōu)惠條件已封底，如購買2001元以上產(chǎn)品者，最多也只優(yōu)惠200元；購買1500—2001元之間者，最多也只優(yōu)惠150元，如此成本可以接受。2、先抽獎(jiǎng)后購買，有刺激性與即時(shí)性，當(dāng)場兌獎(jiǎng)，有吸引力。2001年4月一、二級(jí)市場大中型商場活動(dòng)主題：活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)區(qū)域：活動(dòng)目的：媒體配合：可行性分析：活動(dòng)內(nèi)容：科技天天有進(jìn)步，榮譽(yù)屬于你我他1、在各大商場長嶺冰箱專柜設(shè)置抽獎(jiǎng)箱，讓消費(fèi)者先抽獎(jiǎng)，然后根77活動(dòng)主題：時(shí)間：區(qū)域：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒介配合：可行性分析：2001年3月以后開展，可持續(xù)進(jìn)行，代代相傳一、二級(jí)市場通過組織在校大學(xué)生建立綠色志愿服務(wù)隊(duì)來制造新聞，迂回地宣傳長嶺的品牌形象，并藉此培養(yǎng)大學(xué)生這批潛在消費(fèi)者。1、針對(duì)大中城市綠化空間少的現(xiàn)狀，借植樹節(jié)之機(jī)開展“美化生存環(huán)境，生活更有質(zhì)量”的活動(dòng)，持續(xù)深入長久地繼續(xù)下去。2、組織志愿者在商場、菜場贈(zèng)送“長嶺采購提袋”，以“拒用塑膠袋”為活動(dòng)主題。1、邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)記者對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行采訪，并努力獲得新聞發(fā)表的機(jī)會(huì)。2、通過公關(guān)工作使廣播電臺(tái)與環(huán)保有關(guān)欄目對(duì)志愿服務(wù)隊(duì)員進(jìn)行專門采訪，制作播出。1、大學(xué)生是目前我國社會(huì)中最活躍、最想為社會(huì)做點(diǎn)事的一群人，對(duì)環(huán)保、生存、生活質(zhì)量提高的話題十分關(guān)注，許多高校亦有自己的環(huán)保社團(tuán)?！伴L嶺”可對(duì)其提供一些贊助，既配合了大學(xué)生們?yōu)樯鐣?huì)服務(wù)的熱情，又可提升品牌在他們心目中的地位，為未來贏得消費(fèi)者。2、城市居民對(duì)自身生存環(huán)境亦十分關(guān)注，期待有好的改善，只是認(rèn)為這是市政府操心的事，與己關(guān)系甚少。所以若能通過這些活動(dòng)的展開培養(yǎng)市民從自身做起的習(xí)慣，不但對(duì)社會(huì)產(chǎn)生好的傳播效果，也可培養(yǎng)起“令您生活更美好”的品牌印象，對(duì)銷售有所啟動(dòng)。3、長嶺冰箱率先推出全無氟綠色環(huán)保冰箱。開展此項(xiàng)活動(dòng)，有助于進(jìn)一步塑造長嶺關(guān)心環(huán)保，關(guān)心人類生存質(zhì)量的親和形象，因而有助于提升長嶺品牌整體的美譽(yù)度。改善生活，綠色希望活動(dòng)主題：時(shí)間：區(qū)域：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒78活動(dòng)主題：時(shí)間：地點(diǎn)：活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：媒介配合：可行性分析：2001年5月至6月全國一、二、三、四級(jí)市場1、以社會(huì)公益問題作為切入點(diǎn)，開展促銷與公關(guān)相結(jié)合的活動(dòng)，借機(jī)提高企業(yè)的美譽(yù)度和知名度。2、使這次活動(dòng)成為一個(gè)與植樹節(jié)、環(huán)境日等相對(duì)應(yīng)的常規(guī)活動(dòng)。1、與各省園林局聯(lián)系，申請(qǐng)一塊荒山荒地作為長嶺綠化區(qū)，由園林局出