北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略

－項(xiàng)目總結(jié)（管理概要）

－

羅蘭·貝格戰(zhàn)略管理咨詢公司

北京，2007年4月2內(nèi)容

頁(yè)碼0. 項(xiàng)目目的和目標(biāo) 31. 消費(fèi)者調(diào)研成果（市場(chǎng)分析）

42. 北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析

113. 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

294. 北京現(xiàn)代目標(biāo)人群的確定

365. 北京現(xiàn)代品牌的定位方向

506. 傘品牌及車型品牌定位

587. 品牌管理建議

73本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無(wú)羅蘭貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。3北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目的目的、目標(biāo)和成果項(xiàng)目目的通過品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，提升北京現(xiàn)代品牌的影響力，加強(qiáng)北京現(xiàn)代品牌的溢價(jià)能力，并通過打造強(qiáng)勢(shì)品牌支持更高銷量增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)需求及品牌現(xiàn)狀分析消費(fèi)者調(diào)研2,144個(gè)樣本的定量調(diào)研10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌定位北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析管理層及經(jīng)銷商訪談制定BHMC品牌發(fā)展方向確定目標(biāo)消費(fèi)人群提出北京現(xiàn)代傘品牌定位及車型品牌定位提出北京現(xiàn)代品牌發(fā)展的分階段目標(biāo)加強(qiáng)BHMC品牌管理以品牌發(fā)展策略指導(dǎo)北京現(xiàn)代營(yíng)銷體系的全面提升制定品牌手冊(cè)提出營(yíng)銷傳播策略建議提出加強(qiáng)渠道銷售服務(wù)的建議項(xiàng)目成果市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)需求特征競(jìng)爭(zhēng)品牌定位策略分析北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析北京現(xiàn)代傘品牌定位(BI)各車型品牌的定位品牌發(fā)展的分階段目標(biāo)BHMC品牌手冊(cè)BHMC營(yíng)銷策略建議BHMC銷售及服務(wù)策略建議資料來(lái)源：羅蘭?貝格0項(xiàng)目目的和目標(biāo)4羅蘭?貝格在消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進(jìn)而推進(jìn)品牌管理體系提升消費(fèi)者調(diào)研（市場(chǎng)分析）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析BHMC品牌現(xiàn)狀分析2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)研10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)研消費(fèi)人群進(jìn)行了分類確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢(shì)分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題了解現(xiàn)代品牌全球定位方向競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展策略以及品牌定位定量調(diào)研研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀123BHMC品牌戰(zhàn)略制定確定目標(biāo)人群BHMC品牌管理建議制定營(yíng)銷溝通策略提出加強(qiáng)渠道服務(wù)管理的建議制定品牌手冊(cè)提出品牌考評(píng)的方法和指標(biāo)體系建議第1階段第2階段第3階段47提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向565羅蘭?貝格組織了2,144個(gè)樣本的消費(fèi)者定量調(diào)研和10場(chǎng)定性調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的總體設(shè)計(jì)調(diào)研類別調(diào)研對(duì)象調(diào)研地區(qū)樣本數(shù)調(diào)研主要內(nèi)容調(diào)研期間定量調(diào)研定性調(diào)研現(xiàn)有車主：3年內(nèi)購(gòu)車的關(guān)鍵決策者潛在消費(fèi)者：未來(lái)一年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)車的人普通人群一類城市：北京、上海、廣州、武漢、成都二類城市：沈陽(yáng)、杭州、鄭州、西安、深圳三類城市：中山、合肥現(xiàn)有車主：1,223潛在消費(fèi)者：608普通人群：3132006年4月-5月定量研究發(fā)現(xiàn)的6類人群北京、上海、成都、廣州共10場(chǎng)北京和上海各3場(chǎng)，廣州和成都各2場(chǎng)每場(chǎng)6名參與者，共60名參與者消費(fèi)者的價(jià)值需求特征消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代和其他主要汽車

品牌的認(rèn)知2006年5月資料來(lái)源：羅蘭?貝格品牌形象感知和品牌漏斗購(gòu)車和使用行為測(cè)試以及現(xiàn)代品牌特別測(cè)試生活方式態(tài)度和社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征1市場(chǎng)調(diào)研概要6消費(fèi)者原型是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的心理需求價(jià)值通過統(tǒng)計(jì)聚類分析形成的，每一類人群共同擁有一套相近的價(jià)值點(diǎn)消費(fèi)者原型是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人心理需求價(jià)值聚類形成，每一類人群共同擁有一套相近的感性和理性價(jià)值點(diǎn)消費(fèi)者原型是羅蘭?貝格BrandPower工具對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化的方法原型的經(jīng)濟(jì)相關(guān)性可以根據(jù)指定的市場(chǎng)特性和聚類標(biāo)準(zhǔn)厘定，而每個(gè)原型人群的經(jīng)濟(jì)相關(guān)性可以因此排序，確定最有利的消費(fèi)人群消費(fèi)者原型什么是消費(fèi)者原型消費(fèi)者原型的用途根據(jù)消費(fèi)者的需求價(jià)值，以定量調(diào)研方法，把的消費(fèi)者個(gè)人特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)聚類分析，形成消費(fèi)者原型消費(fèi)人群細(xì)分的方法羅蘭?貝格人群細(xì)分化的方法論介紹容量心理價(jià)值取向普通消費(fèi)者現(xiàn)有車主潛在車主10萬(wàn)以下價(jià)位組10-15萬(wàn)價(jià)位組15-20萬(wàn)價(jià)位組20萬(wàn)以上價(jià)位組中國(guó)消費(fèi)者原型過去購(gòu)車價(jià)[萬(wàn)元]潛在消費(fèi)份額消費(fèi)份額變化汽車吸引力指數(shù)

體面精明型VBS

溫馨和諧型TRA

個(gè)性進(jìn)取型

PRG

傳統(tǒng)理性型CON

保守平和型THR

新潮自我型SEL汽車吸引力個(gè)人平均月收入家庭平均月收入消費(fèi)能力1

23456經(jīng)濟(jì)相關(guān)性經(jīng)濟(jì)相關(guān)性遞減21%21%23%22%22%23%19%16.823%+9%高6,56610,05410%14%17%17%12%18%14%

16.617%+20%高

7,40811,5809%24%21%17%22%26%29%17.722%-13%中7,20511,35216%22%19%20%27%19%18%16.018%-14%中7,25811,38627%12%12%17%11%8%16%17.112%-1%低6,0139,28518%6%8%8%6%6%4%16.38%+32%低5,98712,758數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格17基于消費(fèi)心理需求，羅蘭?貝格總結(jié)了中國(guó)乘用車市場(chǎng)六類典型消費(fèi)人群數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）保守平和型隨大流，遵守社會(huì)既定規(guī)則關(guān)注實(shí)用性、服務(wù)便利性對(duì)價(jià)格敏感，追求省油耗、省成本更相信成熟技術(shù)，即使不先進(jìn)個(gè)性進(jìn)取型體面精明型溫馨和諧型不喜歡激進(jìn)，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊張?jiān)敢馀c親友分享快樂的時(shí)光，希望得到周圍人的認(rèn)同消費(fèi)傾向趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡新潮自我型以自我為中心、追求享樂個(gè)性張揚(yáng)，追求與眾不同，喜歡新潮時(shí)尚，吸引別人的注意購(gòu)車時(shí)比較關(guān)注外觀傳統(tǒng)理性型關(guān)注品質(zhì)，務(wù)實(shí)、注重結(jié)果反對(duì)激進(jìn)極致享樂主義，拒絕刺激冒險(xiǎn)注重性價(jià)比，量入而出較為循規(guī)蹈矩，相信已被證實(shí)的東西消費(fèi)傾向趨于理性持非常精明的購(gòu)物態(tài)度，看重實(shí)惠關(guān)注他人評(píng)價(jià)，希望體現(xiàn)氣派、檔次，喜歡有品位的的、為人羨慕的東西消費(fèi)傾向趨于理性直面壓力，有沖勁和奮斗目標(biāo)，追求成功和價(jià)值有相當(dāng)強(qiáng)的享樂主義傾向，追尋刺激，喜歡冒險(xiǎn)自我為中心，不看重包括家庭觀在內(nèi)的傳統(tǒng)價(jià)值18這六類人群在性格和社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)方面具有不同的特征數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）性格特征中國(guó)消費(fèi)者原型對(duì)價(jià)格敏感，崇尚明智購(gòu)物關(guān)注他人評(píng)價(jià)，追求檔次、氣派理性消費(fèi)，全面兼顧體面和實(shí)惠關(guān)愛家庭和朋友，富有同情心認(rèn)同傳統(tǒng)生活觀念，享受生活，謙遜樸實(shí)消費(fèi)傳統(tǒng)感性，追求溫馨平衡極強(qiáng)的個(gè)性和進(jìn)取心，敢于直面壓力，追求高效和性能表現(xiàn)以自我為中心，喜歡奢華和享樂，不在乎價(jià)格珍視傳統(tǒng)，反對(duì)激進(jìn)和極致，追求廣義的愛關(guān)注品質(zhì)和性價(jià)比，務(wù)實(shí)，重視結(jié)果消費(fèi)趨于理性和保守，循規(guī)蹈矩隨大流，中庸平和，保守內(nèi)斂，為人低調(diào)非常關(guān)注價(jià)格，排斥豪華消費(fèi)傾向趨于成本導(dǎo)向個(gè)人主義，追求極致體驗(yàn)和自由富有創(chuàng)造性，緊隨時(shí)尚潮流，喜歡嘗試新鮮事物消費(fèi)以自我為導(dǎo)向，追逐新潮，炫耀自我社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征40-50歲的中年人居多，年齡稍偏大，在政府機(jī)關(guān)和國(guó)有企業(yè)工作的相對(duì)較多，有一定的社會(huì)優(yōu)越感，講究面子，但職位通常不太高，收入一般，比較在意價(jià)格35-45歲的中青年人居多，國(guó)有企業(yè)中高層和外資企業(yè)中層管理人員相對(duì)較多，事業(yè)比較穩(wěn)定，收入較高，受過良好教育35-50歲的中年人居多，中小企業(yè)業(yè)主以及私營(yíng)/民營(yíng)企業(yè)的高層管理人員相對(duì)較多，總體收入水平較高35-50歲的中年人居多，個(gè)體戶和私營(yíng)業(yè)主相對(duì)較多，總體收入水平較高，受教育程度一般45歲以上、年齡偏大的中層管理人員較多，通常在民營(yíng)企業(yè)和三資企業(yè)工作，也包括部分25-29歲收入偏低的年輕人35歲以下的青年和女性居多，從事專門服務(wù)行業(yè)的人以及自由職業(yè)者相對(duì)較多，個(gè)人收入一般，但家庭收入通常較為穩(wěn)定個(gè)性進(jìn)取型

PRG新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNM市場(chǎng)分析概要19這六類人群在購(gòu)車行為特征和人車關(guān)系聯(lián)想方面也具有不同的特征數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）相對(duì)最關(guān)注油耗、外觀對(duì)價(jià)格和品牌也比較關(guān)注手動(dòng)變速箱占比較多8萬(wàn)以下購(gòu)車比例較多相對(duì)最關(guān)注技術(shù)含量帶來(lái)的便捷和舒適對(duì)品牌、環(huán)保、安全性也較關(guān)注，外觀喜歡流線型家人的意見對(duì)購(gòu)車決策影響較大15-20萬(wàn)價(jià)格段購(gòu)車人群占比相對(duì)較多相對(duì)最關(guān)注性能和外觀，以及高科技和人性化配置帶來(lái)的舒適性對(duì)制造工藝、品牌、安全性等也比較關(guān)注排量在2.0以上的購(gòu)車比例較多相對(duì)最關(guān)注油耗對(duì)品質(zhì)、口碑、價(jià)格、配置等也比較關(guān)注很在意產(chǎn)品的測(cè)試數(shù)據(jù)和報(bào)告12-15萬(wàn)價(jià)格段購(gòu)車人群占比相對(duì)較多相對(duì)最關(guān)注價(jià)格、安全性和制造工藝對(duì)品質(zhì)和裝備配置水平也比較關(guān)注8萬(wàn)以下價(jià)格段和20-25萬(wàn)價(jià)格段購(gòu)車人群占比相對(duì)較多相對(duì)最關(guān)注外觀、內(nèi)飾和裝備配置水平對(duì)舒適性、制造工藝、環(huán)保、售后服務(wù)等較關(guān)注8-10萬(wàn)購(gòu)車人群占比相對(duì)較多，排量2.0以上的購(gòu)車比例較低車是工具和奴隸，幫助體現(xiàn)車主身份地位車是親人和伙伴，是生活中不可缺少的部分車是自己的仆人或一個(gè)能夠在困難時(shí)幫助自己的朋友車是代步工具，同時(shí)也是生活水平和狀態(tài)改善的體現(xiàn)車給生活帶來(lái)便利，體現(xiàn)生活品質(zhì)，是代步工具希望通過汽車來(lái)表達(dá)時(shí)尚和品位，追求個(gè)性和活力動(dòng)感，得到別人關(guān)注和羨慕新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNM人車關(guān)系聯(lián)想購(gòu)車行為特征中國(guó)消費(fèi)者原型個(gè)性進(jìn)取型

PRG市場(chǎng)分析概要110羅蘭?貝格在消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進(jìn)而推進(jìn)品牌管理體系提升消費(fèi)者調(diào)研（市場(chǎng)分析）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析BHMC品牌現(xiàn)狀分析2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)研10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)研消費(fèi)人群進(jìn)行了分類確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢(shì)分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題了解現(xiàn)代品牌全球定位方向競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展策略以及品牌定位定量調(diào)研研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀123BHMC品牌戰(zhàn)略制定確定目標(biāo)人群BHMC品牌管理建議制定營(yíng)銷溝通策略提出加強(qiáng)渠道服務(wù)管理的建議制定品牌手冊(cè)提出品牌考評(píng)的方法和指標(biāo)體系建議第1階段第2階段第3階段47提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向5611要點(diǎn)概述－市市場(chǎng)調(diào)研的主主要結(jié)果傘品牌知曉度度北京現(xiàn)代品牌牌已經(jīng)具備較較高知名度傘品牌偏好度北京現(xiàn)代品牌的偏好度低于本田、別克等強(qiáng)勢(shì)品牌傘品牌忠誠(chéng)度北京現(xiàn)代品牌的忠誠(chéng)度低于別克等強(qiáng)勢(shì)品牌汽車屬性聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代產(chǎn)品（傘）品牌的印象包括造型時(shí)尚、配置豐富等正面印象，但也包括品牌較低檔、技術(shù)水平一般、質(zhì)量不可靠等負(fù)面印象形象聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)“北北京現(xiàn)代”企業(yè)品牌已經(jīng)形成“挑戰(zhàn)自我””和“奮斗進(jìn)進(jìn)取”等積極的印象象溢價(jià)能力判斷現(xiàn)代品牌在品牌溢價(jià)支持能力上目前仍弱于本田、豐田、日產(chǎn)和別克等品牌車型品牌知曉曉度較高較高較低較低車型品牌偏好好度較高較低較低較低車型品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度較高較高N/A較高伊蘭特索納塔NF御翔途勝項(xiàng)目項(xiàng)目北京現(xiàn)代傘品品牌品牌漏斗分析析品牌印象品牌漏斗分析析2品牌現(xiàn)狀分析析概要數(shù)據(jù)來(lái)源：羅羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌牌分析，華南南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)調(diào)研（中國(guó)，，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）12在進(jìn)行北京現(xiàn)現(xiàn)代品牌形象象的優(yōu)劣勢(shì)分分析時(shí)，羅蘭蘭?貝格綜合考慮慮了以下幾個(gè)個(gè)重要因素現(xiàn)代品牌全球球的發(fā)展方向向北京現(xiàn)代的企企業(yè)品牌形象象“北京現(xiàn)代””的產(chǎn)品品牌牌形象BBHMC管理層對(duì)品牌牌的愿望CAD數(shù)據(jù)來(lái)源：羅羅蘭?貝格分析北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向213資料來(lái)源：北北京現(xiàn)代銷售售本部；羅蘭蘭?貝格北京現(xiàn)代自進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)來(lái)，銷量和市市場(chǎng)占有率迅迅速增長(zhǎng)，在在三年時(shí)間里里，北京現(xiàn)代代躋身行業(yè)銷銷量排名前四四位200320042005上海大眾一汽大眾上海通用廣州本田天津汽車神龍汽車長(zhǎng)安鈴木奇瑞汽車吉利汽車東風(fēng)日產(chǎn)上海大眾一汽大眾上海通用廣州本田北京現(xiàn)代天津汽車長(zhǎng)安鈴木吉利汽車神龍汽車一汽豐田上海通用上海大眾一汽大眾北京現(xiàn)代廣州本田天津汽車奇瑞汽車東風(fēng)日產(chǎn)神龍汽車吉利汽車北京現(xiàn)代396,023298.012201,188117,105113,977103,126100,01885,35174,80465,12052,128355,006300,117252,053202,057144,088130,306110,05298,38389,19088,248324,828249,113240,120233,668230,759189,998189,158157,516140,399149,869中國(guó)乘用車行行業(yè)銷量排名名（2003－2006）（輛）企業(yè)品牌形象象2006上海通用上海大眾一汽大眾奇瑞汽車廣州本田吉利汽車神龍汽車東風(fēng)日產(chǎn)409,612349,086345,317302,478290,011260,096219,465205,346203,537201,318北京現(xiàn)代一汽豐田2A14北京現(xiàn)代作為為企業(yè)帶給消消費(fèi)者的印象象是“快速成成長(zhǎng)、進(jìn)取的的”、“年輕輕、有活力動(dòng)動(dòng)感的”，以以及“進(jìn)步神神速”等2企業(yè)品牌形象象快速成長(zhǎng)、進(jìn)取的“現(xiàn)代是一家正在快速成長(zhǎng)的公司，它每一年都是在不斷的成長(zhǎng)”年輕、有活力動(dòng)感“現(xiàn)代給人的整體感覺是：它在世界范圍內(nèi)是一個(gè)正在崛起的車廠”“現(xiàn)代給人的感覺是比較年青的，一直是向上的，蠻有前途的，蠻有活力動(dòng)感的，有希望的”進(jìn)步神速“北京現(xiàn)代發(fā)展比較迅速，韓國(guó)車這些年進(jìn)步很快“韓國(guó)國(guó)別印象感覺親切“我覺得韓國(guó)人在人與人之間會(huì)更加互相尊重。我覺得他們待人很客氣，這是一個(gè)禮儀的國(guó)家…我就很喜歡韓國(guó)傳統(tǒng)的民族性，好象《大長(zhǎng)今》的那種文化，講求禮節(jié)，民族的意境”已經(jīng)樹立的企業(yè)形象數(shù)據(jù)來(lái)源：消消費(fèi)者FGD；羅蘭?貝格分析A15時(shí)尚，你看三三星的手機(jī)差差不多算是最最時(shí)尚的了。。一說韓國(guó)，想想到就是三星星。我覺得韓國(guó)人人在人與人之之間會(huì)更加互互相尊重。我我覺得他們待待人很客氣，，這是一個(gè)禮禮儀的國(guó)家。。我們中國(guó)很很多的傳統(tǒng)習(xí)習(xí)慣都給丟棄棄了，但是這這個(gè)國(guó)家把很很多傳統(tǒng)習(xí)慣慣都保留下來(lái)來(lái)了。我就很喜歡韓韓國(guó)傳統(tǒng)的民民族性，好象象《大長(zhǎng)今》的那種文化。。在最艱苦的的時(shí)候不屈不不撓，還有上上、下級(jí)互相相的交往，實(shí)實(shí)際上就是剛剛才講的人與與人之間的尊尊重，講求禮禮節(jié)，民族的的意境韓國(guó)人真的很很努力，做每每一件事都很很努力，不管管它做出來(lái)的的是好，還是是壞，你都可可以看到它很很努力。我覺得韓國(guó)人人比較堅(jiān)韌，，因?yàn)槲覀円砸郧耙哺鈬?guó)國(guó)人有一些交交流，我感覺覺他們比較刻刻苦。我對(duì)它的感受受，就是還是是從踢球開始始的。韓國(guó)隊(duì)隊(duì)團(tuán)結(jié)，拼搏搏，努力傳統(tǒng)道德保持持科技發(fā)展潮流流努力奮斗上進(jìn)進(jìn)支持?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：消消費(fèi)者座談會(huì)會(huì)研究（2006年5月）；羅蘭?貝格分析消費(fèi)者總體體對(duì)于韓國(guó)國(guó)有民族親親切感，認(rèn)認(rèn)為韓國(guó)的的傳統(tǒng)道德德感強(qiáng)，人人際關(guān)系保保持良好，，民族團(tuán)結(jié)結(jié)努力上進(jìn)進(jìn)，有毅力力肯吃苦，，科技現(xiàn)代代化發(fā)展迅迅猛16定量調(diào)研顯顯示，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)“北北京現(xiàn)代””的聯(lián)想集集中在“現(xiàn)現(xiàn)代的”、、“挑戰(zhàn)自自我”、““奮斗進(jìn)取取”MDS分析－品牌牌個(gè)性聯(lián)想想品牌個(gè)性聯(lián)聯(lián)想現(xiàn)代：“現(xiàn)現(xiàn)代的”、、“挑戰(zhàn)自自我”、““奮斗進(jìn)取取”起亞：品牌牌個(gè)性聯(lián)想想不鮮明豐田：“自自信”、““優(yōu)雅”、、“有智慧慧”本田：“成成功”、““自我肯定定的”、““全球競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者”雪佛蘭：““休閑”、、“創(chuàng)新””、“活力力動(dòng)感”大眾：“實(shí)實(shí)用的”、、“值得信信賴”、““友好和善善的”數(shù)據(jù)來(lái)源：：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品品牌分析，，華南國(guó)際際市場(chǎng)調(diào)研研（中國(guó)，，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）保守的平易近人的的實(shí)用的便利的體貼周到的的明智的文雅端莊的的無(wú)憂無(wú)慮的的挑戰(zhàn)自我友好和善的的值得信賴的的印象深刻的的自我肯定的的自信的有智慧的全球化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者成功的有膽識(shí)的充滿樂趣的的機(jī)警精明的的優(yōu)雅的精力充沛的的奮斗進(jìn)取的的現(xiàn)代的熱情洋溢的的充滿活力動(dòng)動(dòng)感的創(chuàng)新的挑釁的休閑的時(shí)尚流行的的激情刺激的的起亞大眾現(xiàn)代雪佛蘭福特別克豐田日產(chǎn)馬自達(dá)本田支持17調(diào)研顯示，，北京現(xiàn)代代目前已經(jīng)經(jīng)具備較高高知名度，，但品牌偏偏好度低于于本田、別別克等強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌所有人聽說過認(rèn)真考慮過過實(shí)地考察過過購(gòu)買滿意推薦品牌漏斗對(duì)對(duì)比北京現(xiàn)代100%92%12%33%11%13%39%92%1)42%2)84%3)39%4)92%5)91%6)100%98%15%37%13%16%本田44%98%45%84%43%96%87%100%95%13%29%13%15%別克34%95%36%85%50%93%96%數(shù)據(jù)來(lái)源：：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品品牌分析，，華南國(guó)際際市場(chǎng)調(diào)研研（中國(guó)，，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）1)認(rèn)知度（提提示）；2)偏好度（認(rèn)認(rèn)真考慮））；3)偏好度（實(shí)實(shí)地考察））；4)偏好度（購(gòu)購(gòu)買）；5)忠誠(chéng)度（滿滿意）；6)忠誠(chéng)度（推推薦）2產(chǎn)品品牌形形象B18中國(guó)消費(fèi)者者對(duì)北京現(xiàn)現(xiàn)代品牌仍仍存在一些些負(fù)面印象象，主要集集中在品牌牌較低檔、、技術(shù)水平平一般、品品質(zhì)不可靠靠等方面“索納塔看看上去單薄薄了些，尤尤其是跟帕帕薩特和君君威相比，，感覺不安安全”杭州用戶“我不知道道韓國(guó)現(xiàn)代代或北京現(xiàn)現(xiàn)代的轎車車的安全性性如何，只只是感覺它它們不好””成都經(jīng)銷商商“我不敢買買伊蘭特，，因?yàn)轫n國(guó)國(guó)產(chǎn)品，油油耗太高，，就像凱越越一樣，大大宇的東西西，油耗都都偏高”某北京用戶戶“走私到東東北的韓國(guó)國(guó)車品質(zhì)低低劣，幾乎乎沒有售后后服務(wù)。這這些車是大大宇和現(xiàn)代代產(chǎn)的”沈陽(yáng)經(jīng)銷商商“索納塔和和伊蘭特在在中國(guó)仍舊舊非常新。。他們需要要時(shí)間去證證明自己””-北京經(jīng)銷商商“我不是很很了解索納納塔，但走走私韓國(guó)車車的品質(zhì)很很差”-廣州用戶質(zhì)料來(lái)源：：北京現(xiàn)代代前期市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研報(bào)告告；羅蘭·貝格分析韓國(guó)車性價(jià)比模仿出租車找不到零部件走私車北京沒有車人坐的車官僚現(xiàn)代的品質(zhì)可以低檔次年輕企業(yè)需要時(shí)間證明三星速度首都單薄油耗高不安全品質(zhì)差歷史韓國(guó)時(shí)尚電視劇明星造型時(shí)尚本田車型捷豹車頭本田商標(biāo)2產(chǎn)品品牌形形象B19北京現(xiàn)代現(xiàn)現(xiàn)有品牌形形象主要集集中在“性性價(jià)比高””、“外觀觀時(shí)尚”，，同時(shí)需要要扭轉(zhuǎn)潛在在消費(fèi)者對(duì)對(duì)品質(zhì)的負(fù)負(fù)面形象消費(fèi)者對(duì)北北京現(xiàn)代品品牌的突出出印象數(shù)據(jù)來(lái)源：：羅蘭?貝格分析；；消費(fèi)者座座談會(huì)（2006年5月）2產(chǎn)品品牌形形象“我覺得韓韓國(guó)車更偏偏向?qū)嵱?，，兼顧到它它的?jīng)濟(jì)性性”“現(xiàn)代這個(gè)個(gè)品牌目前前來(lái)說，在在國(guó)內(nèi)也好好，在國(guó)際際上也好，，它的特點(diǎn)點(diǎn)就是性價(jià)價(jià)比高”“韓國(guó)車品品質(zhì)還有待待考驗(yàn)，可可能過幾年年小毛病就就該出來(lái)了了”“韓國(guó)做車車，我覺得得還是時(shí)間間短吧，可可能在細(xì)節(jié)節(jié)上可能好好多小的問問題，有時(shí)時(shí)候還是挺挺多的”“我買伊蘭蘭特后從來(lái)來(lái)沒有人回回訪過我，，也沒有收收到廠家的的任何材料料，“各種種售后服務(wù)務(wù)的促銷活活動(dòng)我從來(lái)來(lái)沒有得到到任何通知知”“韓國(guó)的東東西外觀設(shè)設(shè)計(jì)好看，，符合我們們的審美觀觀念”“感覺現(xiàn)代代和時(shí)尚聯(lián)聯(lián)系比較緊緊密，就像像家庭中的的一個(gè)朋友友，和我們們相處得很很和諧的，，很貼近生生活”性價(jià)比高品質(zhì)和服務(wù)務(wù)水平一般般外觀時(shí)尚”B20北京現(xiàn)代的的中高層希希望保持已已有的高性性價(jià)比價(jià)值值、打造高高品質(zhì)形象象和增加感感性價(jià)值，，且能符合合中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)需求和保保持與全球球品牌的一一定關(guān)聯(lián)需符合中國(guó)國(guó)市場(chǎng)實(shí)際際需求需與韓國(guó)全全球品牌保保持一定的的關(guān)聯(lián)一定要保持持高性價(jià)比比品牌價(jià)值值必須持續(xù)打打造高品質(zhì)質(zhì)形象需要增加感感性價(jià)值北京現(xiàn)代內(nèi)內(nèi)部中高層層關(guān)于品牌牌定位的意意見“北京現(xiàn)代現(xiàn)現(xiàn)有的最大大的賣點(diǎn)就就是性價(jià)比比高，這在在未來(lái)一定定的時(shí)間內(nèi)內(nèi)還是很重重要的賣點(diǎn)點(diǎn)，我們的的品牌定位位不能丟失失這個(gè)價(jià)值值”－北京現(xiàn)代代某高層“北京現(xiàn)代代的品牌定定位必須符符合中國(guó)市市場(chǎng)的現(xiàn)有有特點(diǎn)，符符合中國(guó)消消費(fèi)者的實(shí)實(shí)際需求””－北京現(xiàn)代代銷售本部部某高層“北京現(xiàn)代代的品牌定定位需保持持與韓國(guó)全全球品牌的的一定的關(guān)關(guān)聯(lián)性”－北京現(xiàn)代代銷售本部部某中層管管理人員“北京現(xiàn)代一一定要堅(jiān)持持品質(zhì)的樹樹立，打造造高品質(zhì)形形象”－北京現(xiàn)代代某高層“北京現(xiàn)代的的宣傳過多多地集中在在產(chǎn)品功能能性傳播，，缺乏感性性價(jià)值的聯(lián)聯(lián)想，我們們需要加強(qiáng)強(qiáng)這方面的的塑造”－北京現(xiàn)代代銷售本部部某中層數(shù)據(jù)來(lái)源：：北京現(xiàn)代代訪談；羅羅蘭?貝格分析2BHMC管理層對(duì)品品牌的愿望望C21目前，北京京現(xiàn)代已經(jīng)經(jīng)建立“高高性價(jià)比””形象，但但急需扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“品質(zhì)””的負(fù)面印印象，建立立服務(wù)的差差異化優(yōu)勢(shì)勢(shì)，并樹立立貼近目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的““有親和力力”形象PurismClanning有親和力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進(jìn)取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡(jiǎn)約高性價(jià)比全面成本自然激情時(shí)尚風(fēng)格刺激和樂趣傳統(tǒng)?慣例定制化個(gè)人效率品質(zhì)服務(wù)活力動(dòng)感自由自在“高性價(jià)比比”是北京京現(xiàn)代品牌牌初步建立立的品牌價(jià)價(jià)值作為弱勢(shì)品品牌，在缺缺少其他價(jià)價(jià)值支撐點(diǎn)點(diǎn)的前提下下，北京現(xiàn)現(xiàn)代應(yīng)該保保持和強(qiáng)化化<高性價(jià)比>的價(jià)值，堅(jiān)堅(jiān)持“高性性價(jià)比”的的定位“品質(zhì)”是是北京現(xiàn)代代需重點(diǎn)扭扭轉(zhuǎn)和樹立立的品牌價(jià)價(jià)值點(diǎn)通過前期的的市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)，消費(fèi)者者對(duì)北京現(xiàn)現(xiàn)代的“品品質(zhì)”印象象已經(jīng)有很很大的改觀觀，但是潛潛在消費(fèi)者者中仍存在在一些負(fù)面面的品牌印印象，“品品質(zhì)”應(yīng)是是北京現(xiàn)代代需要重點(diǎn)點(diǎn)扭轉(zhuǎn)和樹樹立的品牌牌價(jià)值點(diǎn)“服務(wù)”將將成為未來(lái)來(lái)差異化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)點(diǎn)，應(yīng)是北北京現(xiàn)代努努力的重點(diǎn)點(diǎn)隨著市場(chǎng)逐逐漸成熟，，消費(fèi)者將將越來(lái)越關(guān)關(guān)注售后服服務(wù)；汽車車廠家之間間的競(jìng)爭(zhēng)也也逐漸延伸伸到服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域；北京京現(xiàn)代應(yīng)積積極打造服服務(wù)的差異異化優(yōu)勢(shì)“時(shí)尚風(fēng)格格”是與現(xiàn)現(xiàn)代全球定定位保持一一致，中長(zhǎng)長(zhǎng)期需塑造造的價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)未來(lái)過渡到到與現(xiàn)代全全球定位一一致性，時(shí)時(shí)尚風(fēng)格是是共同價(jià)值值點(diǎn)“有親和力力”是需求求趨勢(shì)中的的重要感性性價(jià)值點(diǎn)，，韓國(guó)品牌牌具有優(yōu)勢(shì)勢(shì)韓國(guó)優(yōu)秀文文化中所具具備的“儒儒雅”、““謙和”、、“誠(chéng)懇””和“樸實(shí)實(shí)”等價(jià)值值與目標(biāo)消消費(fèi)群的價(jià)價(jià)值傾向較較有共鳴北京現(xiàn)代品品牌已經(jīng)初初步建立和和急需扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和樹立的的品牌價(jià)值值點(diǎn)已經(jīng)建立有待強(qiáng)化有待形成急需扭轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：：羅蘭?貝格分析BHMC管理層對(duì)品品牌的愿望望2C22資料來(lái)源:羅蘭·貝格分析北京現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷4P優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)價(jià)格對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)速度快，，能形成較較好的價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)力新產(chǎn)品的定定價(jià)未能保保持一貫的的高性價(jià)比比，上量速速度落后于于同級(jí)別新新車產(chǎn)品新產(chǎn)品推出出速度快產(chǎn)品外觀在在新產(chǎn)品推推出時(shí)具有有較強(qiáng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品配置豐豐富符合市市場(chǎng)需求產(chǎn)品的外觀觀改型速度度較慢，外外觀優(yōu)勢(shì)在在減弱基于同一平平臺(tái)的產(chǎn)品品改型能力力較弱，同同一平臺(tái)的的產(chǎn)品線不不夠豐富產(chǎn)品品品質(zhì)仍仍然存存在負(fù)負(fù)面聯(lián)聯(lián)想營(yíng)銷傳傳播產(chǎn)品品品牌傳傳播投投入力力度較較大，，快速速建立立了新新產(chǎn)品品的知知名度度傘品牌牌需加加強(qiáng)，，同時(shí)時(shí)加強(qiáng)強(qiáng)感性性價(jià)值值單一產(chǎn)產(chǎn)品傳傳播的的前后后一致致性，，不同同傳播播渠道道的一一致性性需要要提升升，對(duì)對(duì)傳播播效果果需要要評(píng)估估反饋饋北京現(xiàn)現(xiàn)代在在營(yíng)銷銷4P層面取取得一一定業(yè)業(yè)績(jī)，，推動(dòng)動(dòng)了企企業(yè)的的快速速成長(zhǎng)長(zhǎng)，但但仍存存較大大的提提升空空間RMB￥快速建建立深深度覆覆蓋的的經(jīng)銷銷商體體系發(fā)達(dá)城城市的的布局局需要要加強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)銷商商的規(guī)規(guī)范化化管理理需要要加強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)銷商商的終終端功功能建建設(shè)需需要加加強(qiáng)經(jīng)銷商商的服服務(wù)能能力需需要提提升渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)BHMC品牌管管理上上的挑挑戰(zhàn)2C23產(chǎn)品的的現(xiàn)狀狀的總總結(jié)項(xiàng)目產(chǎn)品產(chǎn)品的的銷量量構(gòu)成成產(chǎn)品改改型能能力產(chǎn)品系系列化化能力力評(píng)價(jià)注釋行業(yè)最最佳實(shí)實(shí)踐過于依依賴伊伊蘭特特單一一品牌銷量（（57%，2006），存存在一一定的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)依賴韓韓國(guó)現(xiàn)現(xiàn)代進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品改型，，由于韓國(guó)現(xiàn)現(xiàn)代對(duì)對(duì)中國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的重重視，，目前正正在加快改改型的的速度度伊蘭特特將于于2007年推推出兩兩廂車車，北北京現(xiàn)現(xiàn)代第第一個(gè)個(gè)產(chǎn)品品系列列，系列列化能能力仍仍需加加強(qiáng)本田的的雅閣閣單一一品牌牌銷量量只占占47%，豐田田的花花冠占占37%上海通通用通通過培培養(yǎng)本本土改改造能能力，，以泛泛亞的的專業(yè)業(yè)改造造能力力，成成功為為君威威、凱凱越改改型別克以以HRV、凱越三三廂和和凱越越旅行行車形形成產(chǎn)產(chǎn)品系系列，強(qiáng)化化了平平臺(tái)的的共享享很差較差一般較好優(yōu)秀產(chǎn)品的的布局局幅度度價(jià)格范范圍為為7萬(wàn)到24萬(wàn)的價(jià)價(jià)格空空間，，相對(duì)對(duì)較窄窄通用覆覆蓋了了5-50萬(wàn)的價(jià)價(jià)格空空間，，豐田田覆蓋蓋了9-50萬(wàn)的價(jià)價(jià)格空空間資料來(lái)來(lái)源：：羅蘭蘭?貝格營(yíng)銷4P－產(chǎn)品品2C24價(jià)格的的現(xiàn)狀狀總結(jié)結(jié)項(xiàng)目?jī)r(jià)格入門車車型價(jià)價(jià)格主流車車型價(jià)價(jià)格價(jià)格覆覆蓋范范圍評(píng)價(jià)注釋行業(yè)最最佳實(shí)實(shí)踐伊蘭特特和索索納塔塔等主主干車車型相相對(duì)具有性性價(jià)比比優(yōu)勢(shì)勢(shì)主流車車型價(jià)價(jià)格相相對(duì)偏偏低，，伊蘭蘭特、、索納納塔都都是低低端車車型占占有絕絕對(duì)多多數(shù)銷銷量N/A很差較差一般較好優(yōu)秀營(yíng)銷4P－價(jià)格格2C各款產(chǎn)產(chǎn)品車型價(jià)價(jià)格覆覆蓋基本和同級(jí)級(jí)別看看齊N/A凱越售售價(jià)10.78-14.68萬(wàn)元，，其中中11.78-13.18萬(wàn)元的的銷量量占58%25營(yíng)銷傳傳播的的現(xiàn)狀狀總結(jié)結(jié)傳播傘品牌牌傳播播對(duì)傘品品牌缺缺乏明明確定定位，，對(duì)傘傘品牌牌傳播播的投投入也也相對(duì)對(duì)較少少上海通通用通通過對(duì)對(duì)傘品品牌別別克進(jìn)進(jìn)行清清晰的的定位位和有有力的的傳播播，使使別克克傘品品牌能能較好好地支支持新新產(chǎn)品品推出出傳播主主題的的前后后連貫貫性伊蘭特特和途途勝的的傳播播保持持了良良好的的連貫貫性，，但NF御翔和和索納納塔的的傳播播主題題缺乏乏連貫貫性，，未能能形成成清晰晰的定定位帕薩特特多年年來(lái)一一直保保持了了"進(jìn)進(jìn)取"的價(jià)價(jià)值傳傳播，，"飛飛度"則保保持了了活力力這一一個(gè)核核心價(jià)價(jià)值不同傳傳播媒媒體的的一致致性北京現(xiàn)現(xiàn)代的的電視視、平平面和和軟文文未能能形成成一致致的聲聲音，，傳播播主題題未能能相互互支持持上海通通用HRV的推出出，電電視傳傳播激激活你你世界界定位位，平平面詮詮釋產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)，，軟文文解釋釋HRV的原意意以及及設(shè)計(jì)計(jì)源于于HRV出自““世紀(jì)紀(jì)設(shè)計(jì)計(jì)大師師”喬喬治.亞羅之之手活動(dòng)策策劃能能力北京現(xiàn)現(xiàn)代品品牌營(yíng)營(yíng)銷的的活動(dòng)動(dòng)相對(duì)對(duì)單一一，未未能從從公司司品牌牌和產(chǎn)產(chǎn)品品品牌不不同層層面進(jìn)進(jìn)行運(yùn)運(yùn)作上海通通用的的營(yíng)銷銷贊助助活動(dòng)動(dòng)既有有針對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)品牌牌和傘傘品牌牌的傳傳播，，又有有針對(duì)對(duì)產(chǎn)品品牌品品牌的的傳播播公關(guān)能能力能及時(shí)時(shí)地發(fā)發(fā)布相相關(guān)軟軟文，，但對(duì)對(duì)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上上負(fù)面面聲音音未能能保持持有效效地控控制，比如如最近近一次次降價(jià)價(jià)后，，新浪浪新聞聞中6月12、13、14和28日連續(xù)續(xù)出現(xiàn)現(xiàn)負(fù)面面報(bào)道道上海通通用和和奇瑞瑞汽車車在公公關(guān)方方面投投入較較大，，保持持與主主流網(wǎng)網(wǎng)站良良好的的關(guān)系系，有有效地地控制制了負(fù)負(fù)面新新聞的的出現(xiàn)現(xiàn)，上海海通用用這些些年來(lái)來(lái)幾乎乎沒有有負(fù)面面報(bào)道道的出出現(xiàn)，，而奇奇瑞汽汽車則則幾乎乎以自自主品品牌旗旗幟受受到各各大媒媒體的的褒揚(yáng)揚(yáng)項(xiàng)目評(píng)價(jià)注釋行業(yè)最最佳實(shí)實(shí)踐很差較差一般較好優(yōu)秀營(yíng)銷4P－營(yíng)銷銷傳播播2C26渠道現(xiàn)現(xiàn)狀的的總結(jié)結(jié)渠道渠道覆覆蓋渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)發(fā)展速速度快快，有有效地地支撐撐了銷銷量的的增長(zhǎng)長(zhǎng)，但但仍需需加強(qiáng)強(qiáng)部分分發(fā)達(dá)達(dá)城市市的經(jīng)經(jīng)銷商商布局局豐田強(qiáng)強(qiáng)化發(fā)發(fā)達(dá)城城市的的布局局以支支撐中中高端端車型型的銷銷售渠道管管理（經(jīng)銷銷商分分支機(jī)機(jī)構(gòu)））北京現(xiàn)現(xiàn)代目目前尚尚未對(duì)對(duì)二級(jí)級(jí)經(jīng)銷銷商納納入管管理范范圍上海通通用以以地級(jí)級(jí)店的的形式式管理理二級(jí)級(jí)經(jīng)銷銷商并并以此此拓展展服務(wù)務(wù)的覆覆蓋渠道支支持（（商務(wù)務(wù)政策策、培培訓(xùn)等等）商務(wù)政政策對(duì)對(duì)客戶戶滿意意度考考核比比例相相對(duì)偏偏低，，對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商商的培培訓(xùn)力力度有有待加加強(qiáng)東風(fēng)日日產(chǎn)和和上海海通用用對(duì)客客戶滿滿意度度考核核比較較高，，豐田田和馬馬自達(dá)達(dá)等都都為經(jīng)經(jīng)銷商商提供供了豐豐富的的培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)容容經(jīng)銷銷商商的的素素質(zhì)質(zhì)（（流流程程規(guī)規(guī)范范性性、、銷銷售售員員素素質(zhì)質(zhì)、、4S點(diǎn)環(huán)環(huán)境境管管理理等等））銷售售流流程程的的規(guī)規(guī)范范性性管管理理需需要要加加強(qiáng)強(qiáng)以以提提升升客客戶戶體體驗(yàn)驗(yàn)，，銷銷售售員員的的銷銷售售能能力力需需要要加加強(qiáng)強(qiáng)，，4S店的的環(huán)環(huán)境境管管理理也也需需要要提提升升別克克經(jīng)經(jīng)銷銷商商和和廣廣州州本本田田經(jīng)經(jīng)銷銷商商對(duì)對(duì)銷銷售售流流程程的的規(guī)規(guī)范范執(zhí)執(zhí)行行較較好好，，銷銷售售員員的的素素質(zhì)質(zhì)也也較較高高，，4S店環(huán)環(huán)境境也也管管理理較較好好經(jīng)銷銷商商功功能能建建設(shè)設(shè)需要要加加強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的精精品品、、金金融融、、二二手手車車業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)等等多多功功能能建建設(shè)設(shè)，，以以支支持持銷銷售售并并提提升升經(jīng)經(jīng)銷銷商商盈盈利利能能力力一汽汽豐豐田田已已經(jīng)經(jīng)開開始始了了汽汽車車金金融融業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，上上海海通通用用已已開開始始了了汽汽車車金金融融、、二二手手車車業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的拓拓展展客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理北京京現(xiàn)現(xiàn)代代的的客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理工工作作需需要要強(qiáng)強(qiáng)化化，，對(duì)對(duì)老老客客戶戶的的回回訪訪和和持持續(xù)續(xù)溝溝通通工工作作還還有有較較大大的的提提升升空空間間豐田田則則成成立立獨(dú)獨(dú)立立的的CSI推動(dòng)動(dòng)室室以以強(qiáng)強(qiáng)化化客客戶戶滿滿意意度度提提升升，通通用用則則編編輯輯《別克克車車族族》寄發(fā)發(fā)給給車車主主；；奇瑞瑞汽汽車車充充分分利利用用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平平臺(tái)臺(tái)““新新奇奇軍軍””加加強(qiáng)強(qiáng)與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的溝溝通通，，有有力力地地進(jìn)進(jìn)行行了了口口碑碑傳傳播播；；馬馬自自達(dá)達(dá)成成立立獨(dú)獨(dú)立立的的客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理部部，，并并要要求求經(jīng)經(jīng)銷銷商商設(shè)設(shè)置置客客戶戶關(guān)關(guān)系系經(jīng)經(jīng)理理職職務(wù)務(wù)服務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（（服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量、、速速度度、、價(jià)價(jià)格格等等））服務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)快快速速布布局局，，有有力力地地支支持持了了銷銷量量的的提提升升，，但但服服務(wù)務(wù)總總體體評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)(JDPOWERCSI)低于于主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手，，其其中中服服務(wù)務(wù)顧顧問問的的素素質(zhì)質(zhì)和和服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量是是差差距距相相對(duì)對(duì)明明顯顯的的項(xiàng)項(xiàng)目目日產(chǎn)和別克的的CSI評(píng)價(jià)較高，其其中別克推出出了獨(dú)立的““別克關(guān)懷””服務(wù)品牌以以打造服務(wù)的的差異化項(xiàng)目評(píng)價(jià)注釋行業(yè)最佳實(shí)踐踐很差較差一般較好優(yōu)秀渠道模式目前單一渠道道模式較好地地滿足銷量的的增長(zhǎng)，隨著著未來(lái)產(chǎn)品線線增加，需要要考慮分渠道道模式豐田采用兩家家合資企業(yè)進(jìn)進(jìn)行渠道拆分分，通用根據(jù)據(jù)傘品牌進(jìn)行行渠道拆分營(yíng)銷4P－渠道網(wǎng)絡(luò)2C27數(shù)據(jù)來(lái)源：羅羅蘭?貝格分析北京現(xiàn)代已經(jīng)經(jīng)建立和需要要迅速扭轉(zhuǎn)、、樹立的品牌牌價(jià)值點(diǎn)在愿愿景目標(biāo)和發(fā)發(fā)展方向上與與現(xiàn)代品牌全全球定位基本本一致韓國(guó)優(yōu)秀文化化中所具備的的“儒雅”、、“謙和”、、“誠(chéng)懇”和和“樸實(shí)”等等價(jià)值與中國(guó)國(guó)主流消費(fèi)群群的價(jià)值傾向向較有共鳴“韓國(guó)影視劇劇、消費(fèi)電子子產(chǎn)品給人以以時(shí)尚、現(xiàn)代代的感覺，現(xiàn)現(xiàn)代酷派跑車車等也給人以以時(shí)尚前衛(wèi)的的感覺“現(xiàn)代汽車是是一家正在成成長(zhǎng)的公司，，在世界范圍圍內(nèi)正在崛起起。雖然歷史史短，但有朝朝氣和沖勁””服務(wù)將會(huì)成為為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；；北京現(xiàn)代可可以在服務(wù)上上打造差異化化的優(yōu)勢(shì)許多潛在消費(fèi)費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)現(xiàn)代的產(chǎn)品品品質(zhì)仍然存在在疑慮，樹立立品質(zhì)信心仍仍然是北京現(xiàn)現(xiàn)代目前需努努力打造的價(jià)價(jià)值點(diǎn)精致、自信性能聯(lián)想個(gè)性聯(lián)想流線設(shè)計(jì)智能人體工學(xué)設(shè)計(jì)卓越的服務(wù)安全可靠頂級(jí)的品質(zhì)時(shí)尚的賦予啟示周到、平易近人自我肯定可信賴地受尊重的全球企業(yè)現(xiàn)代全球的品牌定位現(xiàn)代品牌全球球的發(fā)展方向向2D28羅蘭?貝格在消費(fèi)者者調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌策略分分析和北京現(xiàn)現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀狀分析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，為北京京現(xiàn)代制定品品牌發(fā)展方向向，進(jìn)而推進(jìn)進(jìn)品牌管理體體系提升消費(fèi)者調(diào)研（（市場(chǎng)分析））競(jìng)爭(zhēng)品牌分析析BHMC品牌現(xiàn)狀分析析2,144人的消費(fèi)者定定量調(diào)研10場(chǎng)消費(fèi)者定性性調(diào)研消費(fèi)人群進(jìn)行行了分類確定品牌現(xiàn)狀狀及存在的優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)分析品牌戰(zhàn)略略和管理中的的問題了解現(xiàn)代品牌牌全球定位方方向競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展展策略以及品品牌定位定量調(diào)研研究究競(jìng)爭(zhēng)品牌的的品牌資產(chǎn)現(xiàn)現(xiàn)狀123BHMC品牌戰(zhàn)略制定定確定目標(biāo)人群群BHMC品牌管理建議議制定營(yíng)銷溝通通策略提出加強(qiáng)渠道道服務(wù)管理的的建議制定品牌手冊(cè)冊(cè)提出品牌考評(píng)評(píng)的方法和指指標(biāo)體系建議議第1階段第2階段第3階段47提出北京現(xiàn)代代傘品牌及車車型品牌定位位形成北京現(xiàn)代代品牌的定位位方向5629知名度較高品牌優(yōu)勢(shì)待顯現(xiàn)品牌漏斗分析析品牌形象分析析品牌屬性聯(lián)想想分析產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷銷售服務(wù)TOYOTAHONDABUICKVW目前中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上的主要強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌由于于進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)時(shí)間不同、產(chǎn)產(chǎn)品不同以及及競(jìng)爭(zhēng)策略不不同，已經(jīng)形形成了差異化化的特征3競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略略概要資料來(lái)源：北北京現(xiàn)代銷售售本部；羅蘭蘭?貝格分析析自信、優(yōu)雅、、有智慧的節(jié)油、品牌檔檔次高、外觀觀漂亮產(chǎn)品系列齊全全新推混合動(dòng)力力車覆蓋9-48萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間間始終突出品質(zhì)質(zhì)、服務(wù)和科科技214家4S店總體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)忠誠(chéng)度略低成功、自我肯肯定的、全球球競(jìng)爭(zhēng)者外形新潮、節(jié)節(jié)油、品牌好好產(chǎn)品系列不多多，但雅閣非非常強(qiáng)勢(shì)覆蓋10-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間間始終突出品質(zhì)質(zhì)、科技和值值得信賴約300家4S店1）總體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)偏好度優(yōu)勢(shì)較較小優(yōu)雅的、有膽膽識(shí)的、有智智慧的安全、技術(shù)先先進(jìn)、油耗高高產(chǎn)品系列不多多，但平臺(tái)變變化豐富覆蓋11-50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間間始終突出進(jìn)進(jìn)取和服務(wù)務(wù)230家4S店總體表現(xiàn)很很強(qiáng)忠誠(chéng)度偏低低實(shí)用、友好好和善、值值得信賴性能出眾、、技術(shù)可靠靠、口碑好好產(chǎn)品系列豐豐富，新老老車型并存存覆蓋7-32萬(wàn)元價(jià)格區(qū)區(qū)間主要圍繞品品質(zhì)和值得得信賴758家4S店2）1)包括廣州本本田和東風(fēng)風(fēng)本田4S店；2）包括一汽汽大眾和上上海大眾的的4S店30各汽車傘品品牌在國(guó)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)有的品品牌定位及及其發(fā)展趨趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：：羅蘭?貝格各企業(yè)業(yè)市場(chǎng)傳播播資料分析析韓系品牌現(xiàn)代豐田本田大眾別克雪佛蘭日系品牌德系品牌美系品牌北京現(xiàn)代處處于通過““高性價(jià)比比”的價(jià)值值向消費(fèi)者者證明“品品質(zhì)”和““服務(wù)”的的階段日系品牌普普遍通過““品質(zhì)”和和“服務(wù)””向“科技技”延伸，，并試圖建建立“進(jìn)取取”“新潮潮”等感性性價(jià)值高性價(jià)比品質(zhì)

服務(wù)務(wù)

科技品質(zhì)可靠

科技技品質(zhì)

科技技德系品牌主主要樹立了了“品質(zhì)””和“科技技”兩個(gè)核核心價(jià)值，，目前試圖圖建立“進(jìn)進(jìn)取”等感感性價(jià)值美系品牌則則重視感性性價(jià)值點(diǎn)的的傳播，理理性價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)則主要突突出“服務(wù)務(wù)”進(jìn)取服務(wù)活力動(dòng)感自由服務(wù)從競(jìng)爭(zhēng)品牌牌定位來(lái)看看，日系、、德系和美美系品牌在在<科技>、<進(jìn)取>或<新潮/酷>等極致價(jià)值值區(qū)具備較較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力力331在傘品牌層層面，本田田一貫延續(xù)續(xù)的品牌核核心價(jià)值是是<品質(zhì)>、<科技>和<值得信賴>激情動(dòng)力快樂恣意年輕無(wú)間快樂無(wú)限世界品質(zhì)一一脈相承承<品質(zhì)><科技><激情/活力動(dòng)感/時(shí)尚><樂趣>入門品牌“外在動(dòng)人內(nèi)內(nèi)在動(dòng)動(dòng)心”世界品質(zhì)一脈相承VTEC/i-DSI發(fā)動(dòng)機(jī)5檔自動(dòng)變速速器歐IV排放<品質(zhì)><科技><環(huán)保><進(jìn)取>低端品牌“暢享都市市精彩”全新研分發(fā)發(fā)i-VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)歐IV排放NCAP””五星級(jí)“安安全標(biāo)準(zhǔn)<科技><激情>中端個(gè)性品品牌“瞬間傾心心恒久鐘鐘情”I-VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)術(shù)先進(jìn)，動(dòng)動(dòng)力流暢VSA車輛穩(wěn)定系系統(tǒng)外形穩(wěn)重不不失時(shí)尚，，做工細(xì)致致<品質(zhì)><科技><激情>中高端品牌牌“大成創(chuàng)創(chuàng)行”速－出色的的操控性美－華美、、時(shí)尚的外外觀逸－跟舒適適的駕乘體體驗(yàn)<科技><舒適><時(shí)尚>MPV“新銳創(chuàng)創(chuàng)領(lǐng)主流””“洗練外表表蘊(yùn)涵無(wú)盡盡動(dòng)力時(shí)尚精悍的的外觀設(shè)計(jì)計(jì)優(yōu)越環(huán)保性性能歐IV<科技><環(huán)保><時(shí)尚/活力動(dòng)感>SUV“精于型捍捍于心”Fit飛渡City思迪Accord雅閣Odessy奧德賽CRV<品質(zhì)>、<科技>、<值得信賴>資料來(lái)源：：羅蘭?貝格分析東風(fēng)本田廣州本田HondaCivic思域支持32豐田一以貫貫之地突出出<品質(zhì)>、<服務(wù)>和<科技>，而各車型型品牌又能能很好地形形成差異化化定位<品質(zhì)>、<服務(wù)>、<科技>都市活力動(dòng)動(dòng)感現(xiàn)代感強(qiáng)<時(shí)尚><科技>入門品牌“感官新體驗(yàn)驗(yàn)”優(yōu)雅溫馨，，生活化有有品位世界知名，，國(guó)際品質(zhì)<優(yōu)雅溫馨>

<值得信賴>中端品牌“世界心動(dòng)動(dòng)時(shí)刻”家庭商務(wù)兼兼用的高級(jí)級(jí)轎車<優(yōu)雅>

<舒適>中高端個(gè)性性品牌“為你成就卓卓越“混合動(dòng)力車車（汽油＋＋電力）環(huán)保、節(jié)能能科技<環(huán)保/節(jié)能><科技>中高端個(gè)性性品牌“新動(dòng)力時(shí)時(shí)代”運(yùn)動(dòng)化的輕輕快轎跑車車（前置后驅(qū)，，“無(wú)限駕駕趣的FR轎車”））<活力動(dòng)感感/進(jìn)取>

<刺激/樂趣>中高端個(gè)個(gè)性品牌牌“心銳志志遠(yuǎn)””舒適愜意意華貴典雅雅“經(jīng)典內(nèi)內(nèi)外和諧諧本質(zhì)””“嶄新成成就和和諧呈現(xiàn)現(xiàn)”<經(jīng)典/尊貴大氣氣><舒適豪華華><進(jìn)取>旗艦品牌牌“和諧為道道欲達(dá)達(dá)則達(dá)”資料來(lái)源源：羅蘭蘭?貝格分析析ToyotaVios豐田威馳馳ToyotaCorolla豐田花冠冠ToyotaCamry豐田凱美美瑞ToyotaPrius普銳斯ToyotaReiz豐田銳志志ToyotaCrown皇冠廣州豐田田一汽豐田田支持33別克傘品品牌的核核心價(jià)值值始終圍圍繞美國(guó)國(guó)精神和和中國(guó)精精英文化化觀突出出<大氣進(jìn)取取>，同時(shí)打打造<貼心服務(wù)務(wù)>風(fēng)尚與個(gè)個(gè)性之動(dòng)動(dòng)感平衡衡時(shí)尚動(dòng)感感外表與與源源動(dòng)動(dòng)力<時(shí)尚>

<活力動(dòng)感感/動(dòng)感>入門品牌牌“活力動(dòng)動(dòng)感激揚(yáng)揚(yáng)”突顯對(duì)事事全力以以赴，對(duì)對(duì)生活全全情投入入的追求求穩(wěn)重、端端莊、大大方商務(wù)感強(qiáng)強(qiáng)“無(wú)論商務(wù)務(wù)還是生生活，始始終與你你和諧合合拍”<活力動(dòng)感感/進(jìn)取>

<科技><有親和力力>入門品牌牌全情全力力，志在在進(jìn)取舒適安靜靜在車的懷懷抱里一一家人人享受大大自然<自由自在在><有親和力力力>入門品牌牌“一輛車車定義一一種生活活”大氣尊貴貴，睿智智儒雅商務(wù)感強(qiáng)強(qiáng)，體現(xiàn)現(xiàn)對(duì)成功功的渴望望<美譽(yù)>

<進(jìn)取>中高檔轎轎車“心致行行隨動(dòng)動(dòng)靜合合一”超越成就就就為突突破新起起點(diǎn)讓科技深深入生命命的來(lái)原原<品位、激激情><進(jìn)取、科科技>中高檔轎轎車“心致行行隨動(dòng)動(dòng)靜合合一”澳洲總理理級(jí)座駕駕莊重、氣氣派、寬寬大空間間<氣魄、現(xiàn)代、、超越、、尊崇>別克品牌牌的旗艦艦行政級(jí)高高檔房車車“大氣天天成”HRVHRVExcelle凱越ExcelleWagon凱越旅行車Regal君威Lacrosse君越Royaum榮御<大氣進(jìn)取取>、<貼心服務(wù)務(wù)>資料來(lái)源源：羅蘭蘭?貝格格分析支持34數(shù)據(jù)來(lái)源源：羅蘭蘭?貝格分析析PurismClanning歸屬感AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進(jìn)取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡(jiǎn)約明智購(gòu)物全面成本自然激情時(shí)尚風(fēng)格刺激和樂趣傳統(tǒng)?慣例定制化個(gè)人效率品質(zhì)服務(wù)活力動(dòng)感自由自在北京現(xiàn)代傘品牌豐田本田日系品牌牌品質(zhì)服服務(wù)科科技品質(zhì)可靠科科技美系品牌別克進(jìn)取服務(wù)雪佛蘭活力動(dòng)感感自由服務(wù)大眾德系品牌品質(zhì)科科技國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌定定位的空空白區(qū)域域從與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的差異化化定位來(lái)來(lái)看，北北京現(xiàn)代代在樹立立“品質(zhì)質(zhì)”和““服務(wù)””價(jià)值的的基礎(chǔ)上上，可以以“有有親和力力”和和“時(shí)尚尚風(fēng)格””的價(jià)值定定位形成成差異化化奇瑞本土自主品牌性價(jià)比高高335羅蘭?貝格在消消費(fèi)者調(diào)調(diào)研、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌策略分分析和北北京現(xiàn)代代品牌現(xiàn)現(xiàn)狀分析析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，為為北京現(xiàn)現(xiàn)代制定定品牌發(fā)發(fā)展方向向，進(jìn)而而推進(jìn)品品牌管理理體系提提升消費(fèi)者調(diào)調(diào)研（市市場(chǎng)分析析）競(jìng)爭(zhēng)品牌牌分析BHMC品牌現(xiàn)狀狀分析2,144人的消費(fèi)費(fèi)者定量量調(diào)研10場(chǎng)消費(fèi)者者定性調(diào)調(diào)研消費(fèi)人群群進(jìn)行了了分類確定品牌牌現(xiàn)狀及及存在的的優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)分析品牌牌戰(zhàn)略和和管理中中的問題題了解現(xiàn)代代品牌全全球定位位方向競(jìng)爭(zhēng)品牌牌發(fā)展策策略以及及品牌定定位定量調(diào)研研研究競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的品牌牌資產(chǎn)現(xiàn)現(xiàn)狀123BHMC品牌戰(zhàn)略略制定確定目標(biāo)標(biāo)人群BHMC品牌管理理建議制定營(yíng)銷銷溝通策策略提出加強(qiáng)強(qiáng)渠道服服務(wù)管理理的建議議制定品牌牌手冊(cè)提出品牌牌考評(píng)的的方法和和指標(biāo)體體系建議議第1階段第2階段第3階段47提出北京京現(xiàn)代傘傘品牌及及車型品品牌定位位形成北京京現(xiàn)代品品牌的定定位方向向5636確定目標(biāo)標(biāo)人群時(shí)時(shí)，綜合合考慮了了人群規(guī)規(guī)模、增增長(zhǎng)趨勢(shì)勢(shì)、對(duì)北北京現(xiàn)代代品牌的的購(gòu)買傾傾向、與與全球品品牌定位位的一致致性等多多方面的的因素確定目標(biāo)標(biāo)人群時(shí)時(shí)的考慮慮因素綜合考慮慮因素BHMC目標(biāo)人群群人群規(guī)模模人群增長(zhǎng)長(zhǎng)趨勢(shì)北京現(xiàn)代代品牌的的相對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)對(duì)北京現(xiàn)現(xiàn)代品牌牌的購(gòu)買買傾向與現(xiàn)代全全球品牌牌

定位位的一致致性ABCDE4確定目標(biāo)標(biāo)人群數(shù)據(jù)來(lái)源源：羅蘭蘭?貝格37羅蘭?貝格根據(jù)據(jù)人群規(guī)規(guī)模和增增長(zhǎng)趨勢(shì)勢(shì)，對(duì)人人群的吸吸引力進(jìn)進(jìn)行了評(píng)評(píng)價(jià)，其其中體面面精明、、溫馨和和諧、個(gè)個(gè)性進(jìn)取取和傳統(tǒng)統(tǒng)理性四四類人群群具備較較高吸引引力潛在消費(fèi)者現(xiàn)有車主主心理價(jià)值值取向中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者原型型中國(guó)汽車車市場(chǎng)典典型消費(fèi)費(fèi)人群數(shù)據(jù)來(lái)源源：羅蘭蘭?貝格戰(zhàn)略略品牌分分析，華華南國(guó)際際市場(chǎng)調(diào)調(diào)研（中中國(guó)，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）

個(gè)性進(jìn)取型

PRG新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNMAB人群規(guī)模模及增長(zhǎng)長(zhǎng)趨勢(shì)438結(jié)合定量量和定性性調(diào)研可可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，傳統(tǒng)統(tǒng)理性型型和溫馨馨和諧型型對(duì)北京京現(xiàn)代的的購(gòu)買傾傾向較高高，而新新潮自我我和保守守平和型型較低，，其他兩兩類則一一般北京現(xiàn)代代ConsumerBaseAnalysis“現(xiàn)代，，顧名思思義，它它的外觀觀是挺時(shí)時(shí)尚新穎穎得。它它東西不不是很貴貴，但就就是讓你你感覺挺挺好的?！，F(xiàn)代名名聲不久久，它就就像出生生的嬰兒兒，被人人愛護(hù)著著，關(guān)注注著”傳統(tǒng)理性性“現(xiàn)代能能夠融入入本土，，雖然是是韓國(guó)品品牌，但但在中國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)算算做得比比較成功功的一個(gè)個(gè)企業(yè)。。我覺得得現(xiàn)代就就像家庭庭中的一一個(gè)朋友友，一個(gè)個(gè)寵物，，就是說說和我們們相處得得很和諧諧的，很很貼近生生活的””溫馨和諧諧個(gè)性進(jìn)取取“現(xiàn)代這這部車太太注重價(jià)價(jià)格了，，我覺得得現(xiàn)代的的車路上上見得多多了，開開的人越越多，覺覺得這個(gè)個(gè)車好象象在我眼眼里，心心里就越越普通，，越?jīng)]有有什么特特點(diǎn)”“現(xiàn)代工工業(yè)歷史史很短的的，品牌牌的第一一感覺，，就是中中級(jí)車，，走低價(jià)價(jià)路線的的，而且且東西做做得也還還可以，，絕對(duì)不不差，當(dāng)當(dāng)然也不不能說多多好多好好，就是是不差””體面精明明“我覺得現(xiàn)現(xiàn)代車的的外型比比較老氣氣“；””不像韓韓劇那么么有時(shí)裝裝化，它它的車不不行，新新款出的的不夠快快，好象象時(shí)裝一一樣應(yīng)該該出的快快一點(diǎn)。?！拔腋懈杏X它不不是適合合我開的的，應(yīng)該該適合成成熟穩(wěn)重重的男孩孩子開””新潮自我我“現(xiàn)代的的感覺覺應(yīng)該該是屬屬于比比較中中庸的的，沒沒感覺覺有活活力動(dòng)動(dòng)感，，感覺覺就是是給人人很普普通的的，完完全沒沒有印印象的的，很很平淡淡的。。“；；”給給人沒沒什么么印象象，沒沒有什什么鮮鮮明特特色的的，就就是一一個(gè)很很中庸庸的。?！埃?；”沒沒有什什么優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，在國(guó)國(guó)內(nèi)還還是屬屬于比比較落落后的的”保守平平和消費(fèi)者者語(yǔ)言言消費(fèi)群群類型型購(gòu)買傾傾向較較高購(gòu)買傾傾向一一般購(gòu)買傾傾向較較低數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：華南南國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)定量量調(diào)研研（中中國(guó)，，2006年4月）；；消費(fèi)費(fèi)者座座談會(huì)會(huì)研究究（（2006年5月）；；羅蘭蘭?貝格分分析注釋：：購(gòu)買買傾向向指北北京現(xiàn)現(xiàn)代用用戶中中各類類人群群的比比例對(duì)對(duì)比所所有用用戶中中各類類人群群的比比例對(duì)北京京現(xiàn)代代品牌牌的購(gòu)購(gòu)買傾傾向C439溫馨和和諧型型和傳傳統(tǒng)理理性型型人群群相對(duì)對(duì)于其其他人人群更更愿意意接受受為北北京現(xiàn)現(xiàn)代品品牌支支付一一定的的品牌牌溢價(jià)價(jià)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研問問題：：您認(rèn)認(rèn)為其其它品品牌的的價(jià)格格應(yīng)該該（高高于/等于/低于））北京京現(xiàn)代代的價(jià)價(jià)格？？數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：華南南國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)定量量調(diào)研研（中中國(guó)，，2006年4月）；；消費(fèi)費(fèi)者座座談會(huì)會(huì)研究究（（2006年5月）；；羅蘭蘭?貝格分分析價(jià)格體面精精明溫馨和和諧個(gè)性進(jìn)進(jìn)取傳統(tǒng)理理性保守平平和新潮自自我平均高于北北京現(xiàn)現(xiàn)代58.350.153.452.155.450.153.2低于北北京現(xiàn)現(xiàn)代13.912.815.412.714.116.014.2等于北北京現(xiàn)現(xiàn)代27.937.131.135.230.433.932.6單位：：%對(duì)北京京現(xiàn)代代品牌牌的購(gòu)購(gòu)買傾傾向C440對(duì)北京京現(xiàn)代代品牌牌購(gòu)買買傾向向較高高的““溫馨馨和諧諧”和“傳傳統(tǒng)理理性””人群群的需需求價(jià)價(jià)值均均集中中在傳傳統(tǒng)價(jià)價(jià)值區(qū)區(qū)，因因此北北京現(xiàn)現(xiàn)代在在傳統(tǒng)統(tǒng)價(jià)值值區(qū)有有較強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力溫馨和和諧SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RCNNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7ProtechAspiration傳統(tǒng)理性SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RCNNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7ProtechAspirationPurismClanning有親和力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進(jìn)取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡(jiǎn)約高性價(jià)比全面成本自然激情時(shí)尚風(fēng)格刺激和樂趣傳統(tǒng)?慣例定制化個(gè)人效率品質(zhì)服務(wù)活力動(dòng)感自由自在保守感性價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)極致感性價(jià)值區(qū)保守理性價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)極致理性價(jià)值區(qū)”溫馨和諧““人群的價(jià)值值取向主要在在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)區(qū)，同時(shí)較為為偏向感性，，追求<有親和力>、<自由自在>、<活力動(dòng)感>和<時(shí)尚風(fēng)格>”傳統(tǒng)理性““人群的價(jià)值值取向主要在在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)區(qū)，同時(shí)較為為偏向理性，，追求<品質(zhì)>和<可靠>北