某化學(xué)有限公司戰(zhàn)略評(píng)估

中期報(bào)告

1Documentnumber.內(nèi)容 頁(yè)碼A. X油化現(xiàn)狀評(píng)價(jià)

3A.1.基本狀況 4A.2.財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況

10B. 皂類日化用品市場(chǎng)吸引力分析

26B.1.皂類市場(chǎng)總體概況及其在日化行業(yè)的地位 28B.2.洗衣皂市場(chǎng)狀況 39B.3.香皂市場(chǎng)狀況 47X油化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析 56C.1.戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略分析 58C.2.管理能力分析 63C.3.營(yíng)運(yùn)能力分析

70C.4.本章結(jié)論初步結(jié)論86附錄：案例分析-浙江納愛斯集團(tuán)

892DocumentnumberX油化現(xiàn)狀評(píng)價(jià)3A.1. 基本狀況4X油化未能擔(dān)負(fù)起Y借其進(jìn)入日化行業(yè)的重任現(xiàn)在的X油化在1997年由Y與北京油化合資轉(zhuǎn)型而成1合資后X油化的業(yè)務(wù)范圍有了很大的改變2X油化的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)大幅滑坡，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻3X油化并沒有成為Y進(jìn)入日化行業(yè)的踏板45Documentnumber1997年Y和原北京油化合資成立X化學(xué)有限公司1Y北京油化股權(quán)：90%實(shí)際投資：87,739,456元投資形式：現(xiàn)金用途：固定資產(chǎn)支出股權(quán)：10%實(shí)際投資：6,969,326元投資形式：無形資產(chǎn)固定資產(chǎn)用途：無形資產(chǎn)支出固定資產(chǎn)支出X油化資料來源：X油化6Documentnumber合資后X油化由化工原料行業(yè)進(jìn)入日化消費(fèi)品行業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的要求發(fā)生了較大的變化2化工原料行業(yè)日化消費(fèi)品行業(yè)目標(biāo)客戶:工業(yè)企業(yè)客戶特點(diǎn)：批量采購(gòu)理性購(gòu)買決策傾向于長(zhǎng)期合作核心能力要求：批量生產(chǎn)目標(biāo)客戶:大眾消費(fèi)者消費(fèi)者特點(diǎn)：高頻率小批量采購(gòu)需求多樣化忠誠(chéng)度相對(duì)較低核心能力要求：大眾營(yíng)銷7Documentnumber癥狀明顯不明顯嚴(yán)重程度較低較高經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不清晰，不連貫核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力下降，業(yè)績(jī)滑坡客戶的滿意度下降，缺乏長(zhǎng)期客戶成本結(jié)構(gòu)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力組織效率低下銷售大幅下降，市場(chǎng)份額嚴(yán)重萎縮持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)性虧損負(fù)的凈現(xiàn)金流融資能力下降債臺(tái)高筑面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)戰(zhàn)略危機(jī)營(yíng)運(yùn)危機(jī)財(cái)務(wù)危機(jī)清盤X油化的經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化，企業(yè)面臨嚴(yán)重的危機(jī)3X油化8DocumentnumberA.2. 財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況9X油化的財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況極其危險(xiǎn)銷售收入在1999年短暫提升后迅速下滑，市場(chǎng)份額急劇下降1過去四年一直虧損，毛利率一直低于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2連年虧損導(dǎo)致所有者權(quán)益持續(xù)下降，現(xiàn)金流量狀況惡化3巨額虧損也迫使X油化大幅借貸，導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)惡化4經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致庫(kù)存和應(yīng)收款帳大幅增加5開工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下610Documentnumber資料料來來源源：：X油化化財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)報(bào)報(bào)表表；；Z?Z分析析X油油化化的的產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售額額從從1999年年短短暫暫上上升升，，隨隨后后連連年年急急劇劇下下降降1998年年-2001年年銷銷售售收收入入（（不不含含稅稅））情情況況**如如考考慮慮到到2001年年近近1000萬萬元元的的壞壞帳帳抵抵扣扣和和442萬萬元元銷銷售售退退貨貨，，則則以以前前年年份份的的銷銷售售收收入入要要更更低低137%-53%-22%111DocumentnumberX油油化化的的皂皂類類產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)覆覆蓋蓋區(qū)區(qū)域域嚴(yán)嚴(yán)重重萎萎縮縮，，目目前前僅僅剩剩遼遼寧寧和和天天津津地地區(qū)區(qū)，，且且這這些些區(qū)區(qū)域域的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額也也在在逐逐年年遞遞減減X油化化透透明明皂皂產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額情情況況未進(jìn)進(jìn)入入的的市市場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)退退出出的的市市場(chǎng)場(chǎng)目前保留的市場(chǎng)北京市遼寧?。ǔ本┦校┨旖蚴匈Y料料來來源源：：X油化化內(nèi)內(nèi)部部報(bào)報(bào)告告112Documentnumber在過過去去4年年中中，，X油油化化一一直直未未能能形形成成盈盈利利，，且且毛毛利利率率低低于于主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手X油化化凈凈利利潤(rùn)潤(rùn)（（1998-2001））X油化化的的毛毛利利率率（（1998-2001））[單單位位：：萬萬元元]資料料來來源源：：X油化化財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)報(bào)報(bào)表表；；洗洗協(xié)協(xié)肥肥皂皂委委員員會(huì)會(huì)；；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手訪訪談?wù)?；；Z?Z分析析領(lǐng)先先品品牌牌*行業(yè)業(yè)平均均*35%20%2*2000年數(shù)據(jù)13Documentnumber2000年*X油化的成本結(jié)結(jié)構(gòu)圖資料來源：X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表2[單位：萬元]*2001年銷售收入入和成本、費(fèi)費(fèi)用受銷售退退貨的影響，，不具有代表表性，因而采采用2000年數(shù)據(jù)3462-2593870-1056-1336-454銷售收入銷售成本毛利銷售費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用-1978主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損14Documentnumber2001年北京**100%90.2%41.6%7%4.5%19.9%17.2%31.6%37.9%20.2%在X油化產(chǎn)品品成本費(fèi)用構(gòu)構(gòu)成中固定成成本和費(fèi)用水水平相對(duì)較高高BACKUP產(chǎn)品銷售收入入*產(chǎn)品銷售成本本其中：原料人工動(dòng)力和燃料制造費(fèi)用其他銷售費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用1999年北北京100%76%57.1%3.5%6.1%3.4%5.9%13.2%15.8%1.4%行業(yè)平均100%80%60%5%5.8%5.3%3.9%10.3%6.2%1.5%資料來源：X油化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)；洗協(xié)肥皂皂委員會(huì)；Z?Z分析2000年北京100%75%51.5%4.5%7.4%6.4%5.2%30.39%38.45%13.07%*不含稅**未計(jì)入銷售退退貨15Documentnumber由于連年虧損損，X油化所所有者權(quán)益持持續(xù)下降，2001年底底已縮減至1997年合合資時(shí)水平的的23%所有者權(quán)益變變化[單位：萬元]9,471-14-919-88-2,289-3,9792,1831997年9月所有者權(quán)益1997虧損1998虧損1999虧損2000虧損2001虧損和以前年年度損益調(diào)整整2001年底底所有者權(quán)益3資料來源：X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表16Documentnumber由于逐年虧損損，X油化的的現(xiàn)金流量狀狀況惡化X油化現(xiàn)金流量量情況（1998-2001）X油化現(xiàn)金狀況況（1998-2001）[單位：萬元元][單位：萬元元]凈現(xiàn)金流量+79-115-175+79-115-138資料來源：X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表3：現(xiàn)金流入：現(xiàn)金流出現(xiàn)金余額現(xiàn)金余額凈現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流17Documentnumber如不能迅速扭扭轉(zhuǎn)虧損局面面，X油化將將面臨現(xiàn)金枯枯竭的威脅最佳狀況以現(xiàn)有油脂及及返工皂生產(chǎn)產(chǎn)145g透明皂2200噸并能全全部出售維持正常生產(chǎn)產(chǎn)每月現(xiàn)金流流出300萬萬最可能狀況公司繼續(xù)停產(chǎn)產(chǎn)，不支付利利息及應(yīng)付款款項(xiàng)最差狀況公司繼續(xù)停產(chǎn)產(chǎn)，需支付利利息及應(yīng)付款款項(xiàng)基本假設(shè)現(xiàn)金可能維持時(shí)間6.39個(gè)月月6.49個(gè)月月2.26個(gè)月月資料來源：《《X化學(xué)有限公司司1997-2001經(jīng)經(jīng)營(yíng)評(píng)估報(bào)告告》3現(xiàn)金流狀況預(yù)預(yù)測(cè)18Documentnumber巨額虧損也迫迫使北京油化化大幅借貸，，導(dǎo)致資產(chǎn)結(jié)結(jié)構(gòu)惡化1997年底資產(chǎn)負(fù)債債表示意圖2001年底資產(chǎn)負(fù)債債表示意圖4流動(dòng)資產(chǎn)28%流動(dòng)負(fù)債29%固定資產(chǎn)72%71%所有者權(quán)益流動(dòng)資產(chǎn)20%流動(dòng)負(fù)債82%固定資產(chǎn)（作價(jià)10030萬元，，全部用于貸貸款抵押）80%所有者權(quán)益18%資料來源：1997、2001年X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表19Documentnumber高額的銀行借借貸使X油化化的資產(chǎn)負(fù)債債率高居不下下，背負(fù)了沉沉重的債務(wù)負(fù)負(fù)擔(dān)短期借款總額額[單位：萬元元]財(cái)務(wù)費(fèi)用[單位：萬元元]7110745.55464資料來源：X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表資產(chǎn)負(fù)債率(%)35%52%63%82%20DocumentnumberX油化的資產(chǎn)產(chǎn)償債能力低低，且1999年以后愈愈加惡化1998-2001年流流動(dòng)比率*1998-2001年速速動(dòng)比率**[單位：萬元元]4資料來源：1998-2001年X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表* 正常常企業(yè)：2**正常企業(yè)：121DocumentnumberX油化應(yīng)收帳帳款水平居高高不下，且高高帳齡應(yīng)收帳帳款所占比重重超過70%2001年應(yīng)應(yīng)收帳款帳齡齡結(jié)構(gòu)1998-2001年應(yīng)應(yīng)收帳款平均均回收天數(shù)[單位：天]應(yīng)收帳款余額額[單位：萬元元]59425991790**10995資料來源：1998-2001年X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表；洗協(xié)肥皂皂委員會(huì)；Z?Z分析行業(yè)平均*59天*2000年數(shù)據(jù)11.4%15.2%72.0%360天以上上181-360天61-180天0-60天1.4%72.0%**如加上上發(fā)出商品應(yīng)應(yīng)收帳款則為為2,901萬元22DocumentnumberX油化的庫(kù)存存水平很高，，且一年以上上長(zhǎng)期庫(kù)存高高達(dá)45%1998-2001年庫(kù)庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)天數(shù)2001年產(chǎn)產(chǎn)成品庫(kù)存時(shí)時(shí)間結(jié)構(gòu)2001年底底產(chǎn)成品庫(kù)存存凈值：846萬元[單位：天]5行業(yè)平均*59天*2000年數(shù)據(jù)資料來源：1998-2001年X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表；洗協(xié)肥皂皂委員會(huì)；Z?Z分析23Documentnumber開工不足導(dǎo)致致設(shè)備利用率率低下，資產(chǎn)產(chǎn)利用率水平平低1998-2001年產(chǎn)能利用率率*1998-2001年固定資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)率1998-2001年總資產(chǎn)利用用率行業(yè)平均行業(yè)平均2.40.756資料來源：1998-2001年X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表；洗協(xié)肥皂皂委員會(huì)；Z?Z分析*產(chǎn)能利用用率=產(chǎn)量/生產(chǎn)能力，，生產(chǎn)能力以以3萬噸計(jì)24DocumentnumberB.皂類類日化用品市市場(chǎng)吸引力分分析25外部分析主要要從四個(gè)方面面著手B1B3B2分析對(duì)象分析內(nèi)容中國(guó)皂類市場(chǎng)場(chǎng)洗衣皂市場(chǎng)香皂市場(chǎng)市場(chǎng)吸引力分分析市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率行業(yè)平均銷售售利潤(rùn)率-毛利潤(rùn)率-凈利潤(rùn)潤(rùn)率行業(yè)結(jié)構(gòu)-行業(yè)集中度-細(xì)分市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局局-關(guān)鍵成成功因素26DocumentnumberB.1.皂皂類市場(chǎng)總體體概況及其在在日化行業(yè)中中的地位27中國(guó)的皂類行行業(yè)是有一定定吸引力的行行業(yè)中國(guó)日化行業(yè)業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)規(guī)模為800億人民幣左左右，其中皂皂類產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模約為80億人民幣幣1中國(guó)洗滌類產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模模近年來緩慢慢增長(zhǎng)，其中中皂類產(chǎn)品由由于被洗衣粉粉替代比重逐逐年下降，但但其絕對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了了大幅下跌后后已趨于穩(wěn)定定2僅從市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率和市場(chǎng)容容量來看，皂皂類產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)的總體吸引引力與其它日日化產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)相比相對(duì)較較低3但由于主流產(chǎn)產(chǎn)品的更新?lián)Q換代，皂類行行業(yè)的行業(yè)平平均銷售凈利利潤(rùn)率在過去去幾年內(nèi)大幅幅上升，并穩(wěn)穩(wěn)定在4-5%之間，仍仍然是有一定定吸引力的行行業(yè)4在產(chǎn)品獲得相相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份份額后，企業(yè)業(yè)通過直接降降低產(chǎn)品的銷銷售費(fèi)用來迅迅速提高凈利利潤(rùn)率水平528Documentnumber中國(guó)日化行業(yè)業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)規(guī)模為800億人民幣左左右，其中皂皂類產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模約為80億人民幣幣中國(guó)日用化學(xué)學(xué)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)（2000）[市場(chǎng)規(guī)模：800億人民民幣]中國(guó)洗滌用品品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（（2000）[市場(chǎng)規(guī)模模：302億人人民幣]資料來源源：?jiǎn)柖ΧC(jī)構(gòu)（80億億人民幣幣）129Documentnumber日化產(chǎn)品品家庭清潔潔用品個(gè)人護(hù)理理用品洗衣類其它口腔護(hù)理理皮膚護(hù)理理美發(fā)護(hù)理理洗衣粉洗衣皂衣物調(diào)理理劑廚房清潔潔用品居室清潔潔用品空氣清新新產(chǎn)品牙膏牙刷個(gè)人清潔潔品洗手液香皂浴露皮膚護(hù)理理面部護(hù)膚膚全身護(hù)膚膚香波定型類產(chǎn)產(chǎn)品染發(fā)類產(chǎn)產(chǎn)品國(guó)際的日日化行業(yè)業(yè)分類標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)國(guó)內(nèi)的分分類標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有所不不同國(guó)際日化化行業(yè)分分類方法法國(guó)內(nèi)日化化行業(yè)分分類方法法香皂洗衣皂洗衣粉皂類液洗產(chǎn)品品洗滌用用品洗護(hù)發(fā)發(fā)（含含沐浴浴露））美發(fā)護(hù)膚彩妝日化產(chǎn)產(chǎn)品資料來來源：：Ac.Nielson，輕工協(xié)協(xié)會(huì)BACKUP1）1）包包括洗洗手液液等廚廚洗產(chǎn)產(chǎn)品30Documentnumber中國(guó)洗洗滌類類產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模近年年來緩緩慢增增長(zhǎng)，，其中中皂類類產(chǎn)品品由于于被洗洗衣粉粉替代代比重重逐年年下降降，但但其絕絕對(duì)市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)歷了了大幅幅下跌跌后已已趨于于穩(wěn)定定洗滌類類產(chǎn)品品的市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模與與結(jié)構(gòu)構(gòu)[單位：：萬噸噸]4%p.a.237.4298.5336.3385.0皂類洗衣粉粉液洗產(chǎn)產(chǎn)品21）1）不包括括沐浴浴露資料來來源：中國(guó)洗洗化協(xié)協(xié)會(huì)肥肥皂委委員會(huì)會(huì)31Documentnumber僅從市市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率和市市場(chǎng)容容量來來看，，皂類類產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)的總總體吸吸引力力與其其它日日化產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)相相比相相對(duì)較較低…………美發(fā)彩妝護(hù)膚洗衣粉粉洗護(hù)發(fā)發(fā)市場(chǎng)容容量（（億元元）102030405060708090100110120130140150160市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率皂類3液洗產(chǎn)品32Documentnumber僅從市市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率和市市場(chǎng)容容量來來看，，皂類類產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)的總總體吸吸引力力與其其它日日化產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)相相比相相對(duì)較較低…………美發(fā)彩妝護(hù)膚洗衣粉粉洗護(hù)發(fā)發(fā)市場(chǎng)容容量（（億元元）102030405060708090100110120130140150160市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率皂類3液洗產(chǎn)品33Documentnumber…但由由于主主流產(chǎn)產(chǎn)品的的更新新?lián)Q代代，皂皂類行行業(yè)的的行業(yè)業(yè)平均均銷售售凈利利潤(rùn)率率在過過去幾幾年內(nèi)內(nèi)大幅幅上升升，并并穩(wěn)定定在4-5%之之間，，仍然然是有有一定定吸引引力的的行業(yè)業(yè)皂類行行業(yè)平平均銷銷售凈凈利潤(rùn)潤(rùn)率水水平1）Z?Z分析估估計(jì)實(shí)實(shí)際值值在3.5-4.5%之之間2）3.6%為2001年上上半年年數(shù)據(jù)據(jù)，全全年數(shù)數(shù)據(jù)約約在4.5%左左右資料來來源：：中國(guó)國(guó)洗協(xié)協(xié)肥皂皂委員員會(huì)1）2）434Documentnumber在產(chǎn)品品獲得得相當(dāng)當(dāng)?shù)氖惺袌?chǎng)份份額后后，企企業(yè)通通過直直接降降低產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售費(fèi)用用來迅迅速提提高凈凈利潤(rùn)潤(rùn)率水水平投入期期收獲期期衰退期期0凈利潤(rùn)潤(rùn)特征描描述高營(yíng)銷銷投入入用于于渠道道建設(shè)設(shè)和擴(kuò)擴(kuò)大品品牌知知名度度企業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額迅速速擴(kuò)大大凈利潤(rùn)潤(rùn)率為為負(fù)減少營(yíng)營(yíng)銷投投入（（一般般廣告告投入入的比比例與與企業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)份額額相對(duì)對(duì)應(yīng)））保持企企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)定的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額利潤(rùn)率率水平平上升升并逐逐步穩(wěn)穩(wěn)定不再有有或很很少的的營(yíng)銷銷投入入企業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額逐步步萎縮縮仍能獲獲取利利潤(rùn)，，但利利潤(rùn)率率水平平逐步步遞減減資料來來源：：Z?Z分析時(shí)間535Documentnumber在產(chǎn)品品獲得得相當(dāng)當(dāng)?shù)氖惺袌?chǎng)份份額后后，企企業(yè)通通過直直接降降低產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售費(fèi)用用來迅迅速提提高凈凈利潤(rùn)潤(rùn)率水水平上海制制皂透透明皂皂產(chǎn)品品的銷銷售費(fèi)費(fèi)用率率*（（1999-2001））上海制制皂透透明皂皂產(chǎn)品品的凈凈利潤(rùn)潤(rùn)率（（1999-2001））33%資料來源:上上海制制皂，，Z分析*:銷銷售售費(fèi)用用率=銷銷售售費(fèi)用用/銷銷售額額BACKUP36Documentnumber在產(chǎn)品品獲得得相當(dāng)當(dāng)?shù)氖惺袌?chǎng)份份額后后，企企業(yè)通通過直直接降降低產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售費(fèi)用用來迅迅速提提高凈凈利潤(rùn)潤(rùn)率水水平BACKUP2000年年100%產(chǎn)品銷銷售收收入1999年年100%2001年年100%資料來來源：：X油化財(cái)財(cái)務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)；；洗協(xié)協(xié)肥皂皂委員員會(huì)刊刊物；；Z?Z分析產(chǎn)品銷銷售成成本原材料料成本本包裝成成本其它費(fèi)費(fèi)用65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%6.5%毛利潤(rùn)潤(rùn)率35%35%35%銷售費(fèi)費(fèi)用其中：：廣告告費(fèi)用用消費(fèi)者者促銷銷渠道促促銷人員工工資運(yùn)費(fèi)其它管理費(fèi)費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)費(fèi)用凈利潤(rùn)潤(rùn)率-3%0%11%33%10%1%11%3%4%4%30%6%1%12%3%4%4%19%3%2%3%3%4%4%3%2%3%2%3%2%上海制制皂透透明皂皂產(chǎn)品品成本本結(jié)構(gòu)構(gòu)(1999-2001)37DocumentnumberB.2.洗洗衣衣皂市市場(chǎng)狀狀況38目前，，中國(guó)國(guó)洗衣衣皂市市場(chǎng)的的總體體規(guī)模模趨于于穩(wěn)定定，洗洗衣皂皂行業(yè)業(yè)的平平均銷銷售凈凈利潤(rùn)潤(rùn)率基基本保保持在在3%至4%之之間在全球球范圍圍內(nèi)隨隨著人人均消消費(fèi)能能力的的提高高，洗洗滌產(chǎn)產(chǎn)品逐逐步由由固體體皂類類向洗洗衣粉粉和液液狀洗洗滌劑劑過渡渡。同同時(shí)透透明皂皂在皂皂類產(chǎn)產(chǎn)品中中的比比例逐逐步提提高1目前，，中國(guó)國(guó)洗衣衣皂市市場(chǎng)的的總體體規(guī)模模趨于于穩(wěn)定定，洗洗衣皂皂行業(yè)業(yè)的平平均銷銷售凈凈利潤(rùn)潤(rùn)率基基本保保持在在3%至4%之之間，，透明明皂已已經(jīng)成成為主主流產(chǎn)產(chǎn)品2在過去去的三三年中中，由由于全全國(guó)性性品牌牌的迅迅速崛崛起打打破了了原有有以區(qū)區(qū)域性性品牌牌為主主導(dǎo)的的分散散的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格格局，，大大大提高高了國(guó)國(guó)內(nèi)洗洗衣皂皂行業(yè)業(yè)的集集中度度3同時(shí)時(shí)全全國(guó)國(guó)性性品品牌牌的的銷銷售售凈凈利利潤(rùn)潤(rùn)率率高高于于行行業(yè)業(yè)平平均均水水平平4透明明皂皂市市場(chǎng)場(chǎng)的的主主要要份份額額集集中中在在中中檔檔價(jià)價(jià)格格區(qū)區(qū)間間，，同同時(shí)時(shí)主主要要領(lǐng)領(lǐng)先先品品牌牌的的功功能能定定位位大大多多集集中中在在““洗洗凈凈力力強(qiáng)強(qiáng)””這這一一消消費(fèi)費(fèi)者者最最為為關(guān)關(guān)心心的的產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本功功能能之之上上5針對(duì)對(duì)不不同同價(jià)價(jià)格格檔檔次次的的洗洗衣衣皂皂細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的關(guān)關(guān)鍵鍵成成功功因因素素有有所所不不同同639Documentnumber在全全球球范范圍圍內(nèi)內(nèi)隨隨著著人人均均消消費(fèi)費(fèi)能能力力的的提提高高，，洗洗滌滌產(chǎn)產(chǎn)品品逐逐步步由由固固體體皂皂類類向向洗洗衣衣粉粉和和液液狀狀洗洗滌滌劑劑過過渡渡。。同同時(shí)時(shí)透透明明皂皂在在皂皂類類產(chǎn)產(chǎn)品品中中的的比比例例逐逐步步提提高高洗滌滌產(chǎn)產(chǎn)品品的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)發(fā)發(fā)展展變變化化資料料來來源源：：中中國(guó)國(guó)洗洗滌滌工工業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)，，Z?Z分析析非洲洲國(guó)國(guó)家家中國(guó)國(guó)歐洲洲國(guó)國(guó)家家美國(guó)國(guó)/日日本本透明明皂皂洗衣衣皂皂洗衣衣粉粉液狀狀洗洗滌滌劑劑140Documentnumber目前前，，中中國(guó)國(guó)洗洗衣衣皂皂市市場(chǎng)場(chǎng)的的總總體體規(guī)規(guī)模模趨趨于于穩(wěn)穩(wěn)定定，，洗洗衣衣皂皂行行業(yè)業(yè)的的平平均均銷銷售售利利潤(rùn)潤(rùn)率率基基本本保保持持在在3%至至4%之之間間，，透透明明皂皂已已經(jīng)經(jīng)成成為為主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品中國(guó)國(guó)洗洗衣衣皂皂市市場(chǎng)場(chǎng)的的規(guī)規(guī)模模[單單位位：：萬萬噸噸]中國(guó)國(guó)洗洗衣衣皂皂市市場(chǎng)場(chǎng)平平均均銷銷售售凈凈利利潤(rùn)潤(rùn)率率1））2001年上上半半年年數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)2））2001年全全年年行行業(yè)業(yè)平平均均凈凈利利潤(rùn)潤(rùn)率率預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)在在4.5%左左右右47.338.84143-3.2%p.a.3.6%p.a.1））2））半透透明明皂皂復(fù)合合皂皂普通通皂皂2資料料來來源源：中國(guó)國(guó)洗洗化化協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)肥肥皂皂委委員員會(huì)會(huì)41Documentnumber在過過去去的的三三年年中中，，由由于于全全國(guó)國(guó)性性品品牌牌的的迅迅速速崛崛起起打打破破了了原原有有以以區(qū)區(qū)域域性性品品牌牌為為主主導(dǎo)導(dǎo)的的分分散散的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格格局局，，大大大大提提高高了了國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)洗洗衣衣皂皂行行業(yè)業(yè)的的集集中中度度全國(guó)國(guó)性性品品牌牌的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額變變化化全國(guó)國(guó)性性品品牌牌：：雕牌牌奇強(qiáng)強(qiáng)扇牌牌3資料料來來源源：中國(guó)國(guó)洗洗化化協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)肥肥皂皂委委員員會(huì)會(huì)42Documentnumber洗衣衣皂皂市市場(chǎng)場(chǎng)的的全全國(guó)國(guó)性性領(lǐng)領(lǐng)先先品品牌牌由由于于均均進(jìn)進(jìn)入入了了產(chǎn)產(chǎn)品品的的收收獲獲期期，，其其銷銷售售凈凈利利潤(rùn)潤(rùn)率率明明顯顯高高于于行行業(yè)業(yè)平平均均水水平平洗衣衣皂皂產(chǎn)產(chǎn)品品的的行行業(yè)業(yè)平平均均與與領(lǐng)領(lǐng)先先企企業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)率率水水平平比比較較毛利利潤(rùn)潤(rùn)率率凈利利潤(rùn)潤(rùn)率率4資料料來來源源：中國(guó)國(guó)洗洗化化協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)肥肥皂皂委委員員會(huì)會(huì)43Documentnumber透明明皂皂市市場(chǎng)場(chǎng)的的主主要要份份額額集集中中在在中中檔檔價(jià)價(jià)格格區(qū)區(qū)間間，，同同時(shí)時(shí)主主要要領(lǐng)領(lǐng)先先品品牌牌的的功功能能定定位位大大多多集集中中在在““洗洗凈凈力力強(qiáng)強(qiáng)””這這一一消消費(fèi)費(fèi)者者最最為為關(guān)關(guān)心心的的產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本功功能能之之上上透明明皂皂品品牌牌功功能能-價(jià)價(jià)格格矩矩陣陣資料料來來源源：：寶寶潔潔公公司司華華南南國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研公公司司，，Z?Z分析析明確確的的品品牌牌功功能能定定位位較模模糊糊的的品品牌牌功功能能定定位位消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本功功能能的的重重要要性性評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)：：高高消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本功功能能的的重重要要性性評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)：：較較高高消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本功功能能的的重重要要性性評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)：：中中等等品牌價(jià)格定位中高檔中檔低檔品牌功能能定位留香程度度耐用洗凈力強(qiáng)強(qiáng)針對(duì)特殊殊面料不傷手除價(jià)格外外無明確品品牌定位位扇牌雕牌船牌四海（北北京）三威奇強(qiáng)太太樂石順天清四海(除北京京外其它它區(qū)域)虎牌扇牌8000元/噸噸10000元/噸委托加工工的雜牌牌544Documentnumber差異化的的品牌功功能定位位有力的深深度分銷銷和渠道道管理有效的廣廣告策劃劃及媒體體投放策策略中高檔市市場(chǎng)針對(duì)不同同價(jià)格檔檔次的洗洗衣皂細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的關(guān)鍵鍵成功因因素有所所不同國(guó)內(nèi)洗衣衣皂市場(chǎng)場(chǎng)主要特特征以中檔產(chǎn)產(chǎn)品為主主，中檔檔產(chǎn)品占占整個(gè)洗洗衣皂市市場(chǎng)70-80%的份份額消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品基基本功能能需求的的一致性性程度高高，產(chǎn)品品功能的的可差異異化程度度低，企企業(yè)較難難以通過過產(chǎn)品功功能差異異化獲得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)行業(yè)的規(guī)規(guī)模效應(yīng)應(yīng)明顯，，全國(guó)性性品牌的的利潤(rùn)水水平普遍遍高于行行業(yè)平均均水平中檔全國(guó)國(guó)性品牌牌的崛起起已使市市場(chǎng)形成成較高的的集中度度，地區(qū)區(qū)性品牌牌的份額額持續(xù)下下降。由由于洗衣衣皂產(chǎn)品品可差異異化程度度低和行行業(yè)規(guī)模模效應(yīng)明明顯的特特征，行行業(yè)集中中度預(yù)計(jì)計(jì)將進(jìn)一一步提高高領(lǐng)先企業(yè)業(yè)普遍遵遵循“先擴(kuò)大市市場(chǎng)份額額，后謀謀求利潤(rùn)潤(rùn)”的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，在在擴(kuò)張的的過程中中品牌和和渠道是是企業(yè)最最主要的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)來源源行業(yè)的生生產(chǎn)能力力嚴(yán)重過過剩，生生產(chǎn)能力力是實(shí)際際需求的的三倍國(guó)內(nèi)洗衣衣皂市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)鍵成成功因素素資料來源源：Z?Z分析明確的品品牌功能能定位（（與大眾眾消費(fèi)群群體第一一或第二二購(gòu)購(gòu)買影響響因素相相匹配））有力的深深度分銷銷和渠道道管理采用集中中強(qiáng)化的的廣告投投放策略略或采用用以渠道道終端促促銷為主主的策略略通過規(guī)模模經(jīng)濟(jì)和和有效的的多產(chǎn)品品線組合合的渠道道同享和和品牌延延伸來降降低成本本中檔市場(chǎng)場(chǎng)成本控制制能力低檔市場(chǎng)場(chǎng)645DocumentnumberB.3.香皂皂市場(chǎng)狀狀況46香皂市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模模較為穩(wěn)穩(wěn)定，其其行業(yè)平平均凈利利潤(rùn)率逐逐步穩(wěn)定定在9%左右香皂市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模模較為穩(wěn)穩(wěn)定，其其行業(yè)平平均凈利利潤(rùn)率隨隨著領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌步步入成熟熟期而逐逐步上升升至9%左右，，并趨于于穩(wěn)定1以國(guó)際品品牌主的的全國(guó)性性品牌已已占據(jù)了了國(guó)內(nèi)香香皂市場(chǎng)場(chǎng)主要的的份額，，并已形形成了較較高的行行業(yè)集中中度2同時(shí)由于于全國(guó)性性香皂品品牌大都都進(jìn)入收收獲期，，其銷售售凈利潤(rùn)潤(rùn)率明顯顯高于行行業(yè)平均均水平3香皂市場(chǎng)場(chǎng)的主要要份額集集中在中中高檔價(jià)價(jià)格區(qū)間間，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品基本本功能需需求呈現(xiàn)現(xiàn)多樣化化特征4針對(duì)不同同價(jià)格檔檔次香皂皂細(xì)分市市場(chǎng)的關(guān)關(guān)鍵成功功因素有有所不同同547Documentnumber香皂市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模模較為穩(wěn)穩(wěn)定，其其行業(yè)平平均銷售售凈利潤(rùn)潤(rùn)率隨著著領(lǐng)導(dǎo)品品牌步入入成熟期期而逐步步上升至至9%左左右，并并趨于穩(wěn)穩(wěn)定資料來源源：中國(guó)洗化化協(xié)會(huì)肥肥皂委員員會(huì)1香皂行業(yè)業(yè)平均凈凈利潤(rùn)率率香皂市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模按按銷售量量[單位：：萬噸]48Documentnumber以國(guó)際品品牌主的的全國(guó)性性品牌已已占據(jù)了了國(guó)內(nèi)香香皂市場(chǎng)場(chǎng)主要的的份額，，并已形形成了較較高的行行業(yè)集中中度舒服佳力士納愛斯上海三笑其它舒服佳力士夏士蓮納愛斯三笑其它夏士蓮立白上海2香皂市場(chǎng)場(chǎng)份額結(jié)結(jié)構(gòu)按銷銷售量（（2001年年）香皂市場(chǎng)場(chǎng)份額結(jié)結(jié)構(gòu)按銷銷售額（（2001年年）資料來源源：ACNielsen49Documentnumber同時(shí)由于于全國(guó)性性香皂品品牌大都都進(jìn)入收收獲期，，其銷售售凈利潤(rùn)潤(rùn)率高于于行業(yè)平平均水平平香皂行業(yè)業(yè)平均及及領(lǐng)先企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)水平比比較毛利潤(rùn)率率凈利潤(rùn)率率3資料來源源：上海制皂皂廠Z?Z訪談50Documentnumber香皂市場(chǎng)場(chǎng)的主要要份額集集中在中中高檔價(jià)價(jià)格區(qū)間間，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品基本本功能需需求呈現(xiàn)現(xiàn)多樣化化特征消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品基基本功能能的重要要性評(píng)價(jià)價(jià)：高消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品基基本功能能的重要要性評(píng)價(jià)價(jià)：較高高明確的品品牌功能能定位較模糊的的品牌功功能定位位品牌功能能定位除菌保濕芳香美容特效清潔品牌價(jià)格格定位高檔30,000元/噸中高檔24,000元/噸中檔16,000元低檔地方性雜雜牌舒服佳納愛斯（除菌型型）舒服佳(保濕型型)納愛斯（水晶型型）Dove力士夏士蓮納愛斯(珍珠美美白)納愛斯(水果香香)索芙特（減肥隆隆胸）納愛斯(硫磺)上海（硫磺））Z三笑白麗立白4資料來源源：寶潔公司司Z?Z分析51Documentnumber針對(duì)不同同價(jià)格檔檔次香皂皂細(xì)分市市場(chǎng)的關(guān)關(guān)鍵成功功因素有有所不同同國(guó)內(nèi)香皂皂市場(chǎng)關(guān)關(guān)鍵成功功因素國(guó)內(nèi)香皂皂市場(chǎng)主主要特征征消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品功功能需求求呈現(xiàn)多多樣化特特征，產(chǎn)產(chǎn)品功能能細(xì)分市市場(chǎng)可差差異化程程度較高高，企業(yè)業(yè)通過產(chǎn)產(chǎn)品功能能差異化化獲得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的可能能性較高高企業(yè)能通通過開發(fā)發(fā)新的產(chǎn)產(chǎn)品概念念形成新新的細(xì)分分市場(chǎng)，，并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)增長(zhǎng)（（索芙特特）市場(chǎng)份額額最集中中的中高高檔產(chǎn)品品市場(chǎng)已已由國(guó)際際領(lǐng)先企企業(yè)的品品牌形成成穩(wěn)定的的高度壟壟斷的格格局，在在這一區(qū)區(qū)間形成成新的全全國(guó)性品品牌的可可能性很很小作為市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者者的國(guó)際際領(lǐng)先企企業(yè)將下下一個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位于于中檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)，并采采用多品品牌策略略對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行滲透透品牌與渠渠道是企企業(yè)最主主要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)來源。。對(duì)弱勢(shì)勢(shì)品牌而而言，有有效的渠渠道激勵(lì)勵(lì)和終端端促銷比比大規(guī)模模廣告投投放對(duì)拉拉動(dòng)銷售售而言更更為有效效行業(yè)的生生產(chǎn)能力力嚴(yán)重過過剩，生生產(chǎn)能力力是實(shí)際際需求的的三倍區(qū)別于中高檔主流品牌的產(chǎn)品功能定位以產(chǎn)品功能差異化為重點(diǎn)的營(yíng)銷組合高檔市場(chǎng)明確的產(chǎn)品功能定位(與大眾消費(fèi)群體第一或第二購(gòu)買影響因素相匹配)有力的深度分銷和渠道管理采用集中強(qiáng)化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷為主的策略中高檔市場(chǎng)明確的產(chǎn)品功能定位有力的深度分銷和渠道管理成本控制能力中檔市場(chǎng)成本控制能力低檔市場(chǎng)552Documentnumber本章結(jié)論論53綜合考慮慮市場(chǎng)規(guī)規(guī)模、市市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率、行行業(yè)平均均盈利水水平、行行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)，皂類類行業(yè)的的總體行行業(yè)吸引引力在過過去幾年年中處于于中等水水平，仍仍然是具具有一定定吸引力力的行業(yè)業(yè)皂類市場(chǎng)場(chǎng)吸引力力綜合評(píng)評(píng)價(jià)類別標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)模模市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率行業(yè)平均均盈利水水平（凈利潤(rùn)率率）行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)綜合吸引引力洗衣皂香皂吸引力高高吸引力中中吸引力低低54DocumentnumberC.X油化內(nèi)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力分析析55內(nèi)部分析析從四個(gè)個(gè)方面著著手A2財(cái)務(wù)分析析損益情況況資產(chǎn)負(fù)債債情況現(xiàn)金流資本狀況況戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略分分析戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定位位經(jīng)營(yíng)策略略業(yè)務(wù)模式式C1C2管理能力力分析管理系統(tǒng)統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)構(gòu)人力資源源研發(fā)能力力采購(gòu)能力力生產(chǎn)能力力營(yíng)銷和銷銷售能力力C3營(yíng)運(yùn)能力力分析內(nèi)部分析析56DocumentnumberC.1. 戰(zhàn)略略目標(biāo)和和經(jīng)營(yíng)策策略分析析57X油化缺缺少清晰晰和連貫貫的發(fā)展展愿景、、目標(biāo)和和戰(zhàn)略X油化經(jīng)營(yíng)至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作缺乏導(dǎo)向1高層人事的頻繁變動(dòng)加強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不連貫性，使得X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊2同時(shí)，X油化現(xiàn)有的決策形成過程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性3資料來源源：Z?Z分析58DocumentnumberX油化經(jīng)經(jīng)營(yíng)至今今尚未形形成清晰晰連貫的的發(fā)展愿愿景、目目標(biāo)和戰(zhàn)戰(zhàn)略，企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作作缺乏導(dǎo)導(dǎo)向?愿景和目目標(biāo)目標(biāo)顧客客是誰？？市場(chǎng)細(xì)分分與目標(biāo)標(biāo)顧客的的選擇全國(guó)/區(qū)區(qū)域性市市場(chǎng)采用何種種產(chǎn)品組組合策略略？產(chǎn)品品線線的的延延伸伸單一一產(chǎn)產(chǎn)品品線線/多多產(chǎn)產(chǎn)品品線線單一一品品牌牌/多多品品牌牌采用用何何種種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策策略略？？成本本領(lǐng)領(lǐng)先先差異異化化標(biāo)新新立立異異采用用何何種種定定價(jià)價(jià)策策略略？？終端端價(jià)價(jià)格格水水平平渠道道價(jià)價(jià)格格體體系系159Documentnumber高層層人人事事的的頻頻繁繁變變動(dòng)動(dòng)加加劇劇了了經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的不不連連貫貫性性，，使使得得X油油化化發(fā)發(fā)展展方方向向和和目目標(biāo)標(biāo)愈愈加加模模糊糊資料料來來源源：：X油化化內(nèi)內(nèi)部部訪訪談?wù)?998年1999年2000年2001年1997年總經(jīng)經(jīng)理理人事事變動(dòng)動(dòng)銷售售總監(jiān)監(jiān)人事事變動(dòng)動(dòng)主要要戰(zhàn)略略調(diào)整整舉措措（1998年年初初））（1998年年后后半半年年））（2000.3））（2000.9））（2001.9））（2000.3））總經(jīng)經(jīng)理理職職權(quán)權(quán)縮縮減減至至生生產(chǎn)產(chǎn)管管理理（2000.9））總總經(jīng)經(jīng)理理?yè)Q換人人（2001.9））總總經(jīng)經(jīng)理理?yè)Q換人人（2001.5））總總經(jīng)經(jīng)理理?yè)Q換人人（1997年年9月月籌備備化化妝妝品品生生產(chǎn)產(chǎn)））（1998年年6月月推出出半半透透明明皂皂，，并并將將其其確確定定為為市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣重重點(diǎn)點(diǎn)））（2000.3營(yíng)銷銷重重點(diǎn)點(diǎn)由由半半透透明明皂皂轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向高高級(jí)級(jí)洗洗衣衣皂皂））（2000.9轉(zhuǎn)而而推推出出新新品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品））（2000.9開始始大大力力度度清清欠欠））事件件發(fā)發(fā)生生2銷售售總總監(jiān)監(jiān)換換人人銷售售總總監(jiān)監(jiān)換換人人銷售售總總監(jiān)監(jiān)換換人人銷售售總總監(jiān)監(jiān)換換人人銷售售總總監(jiān)監(jiān)換換人人60Documentnumber同時(shí)時(shí)，，X油油化化現(xiàn)現(xiàn)有有的的決決策策形形成成過過程程難難以以保保證證其其戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方向向調(diào)調(diào)整整的的合合理理性性和和正正確確性性3經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀狀況況惡惡化化歸咎咎于于戰(zhàn)戰(zhàn)略略失失誤誤，，提提出出戰(zhàn)戰(zhàn)略略調(diào)調(diào)整整要要求求市場(chǎng)場(chǎng)真真實(shí)實(shí)狀狀況況與與企企業(yè)業(yè)能能力力難難以以匹匹配配為迅迅速速扭扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)局局面面，，依靠靠片片面面信信息息倉(cāng)倉(cāng)促促?zèng)Q決策策不合合理理的的決決策策形形成成過過程程資料料來來源源：：X油化化內(nèi)內(nèi)部部訪訪談?wù)?，，?cái)財(cái)務(wù)務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)；；Z?Z分析析59%39%2%6%61%33%普通通肥肥皂皂透明明皂皂復(fù)合合皂皂X油化化市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)2000年年洗洗衣衣皂皂產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)對(duì)對(duì)比比61DocumentnumberC.2.管管理理能能力力分分析析62X油油化化的的管管理理能能力力急急需需加加強(qiáng)強(qiáng)X油化化管管理理能能力力評(píng)評(píng)估估123管理理控控制制系系統(tǒng)統(tǒng)部部分分失失效效現(xiàn)有有職職能能型型組組織織構(gòu)構(gòu)架架過過分分龐龐大大關(guān)鍵鍵崗崗位位人人才才短短缺缺X油化化管管理理能能力力資料料來來源源：：Z?Z分析析63DocumentnumberX油油化化雖雖然然有有預(yù)預(yù)算算制制度度，，但但由由于于缺缺乏乏詳詳細(xì)細(xì)、、合合理理的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)計(jì)劃劃支支持持，，使使得得整整套套管管理理控控制制系系統(tǒng)統(tǒng)流流于于形形式式，，無無法法有有效效發(fā)發(fā)揮揮分分析析、、控控制制和和調(diào)調(diào)整整功功能能完善善的的信信息息平平臺(tái)臺(tái)分析析和和管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)報(bào)告告系系統(tǒng)統(tǒng)務(wù)業(yè)劃計(jì)理全面預(yù)算管：存存在在：缺缺少少1資料料來來源源：：Z?Z分析析X油化化管管理理控控制制系系統(tǒng)統(tǒng)64Documentnumber現(xiàn)行行職職能能型型組組織織構(gòu)構(gòu)架架基基本本適適合合X油油化化目目前前單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)發(fā)展展階階段段…………董事事會(huì)會(huì)財(cái)務(wù)務(wù)總總監(jiān)監(jiān)銷售售副副總總生產(chǎn)產(chǎn)技技術(shù)術(shù)副總總保衛(wèi)衛(wèi)生所物業(yè)食堂北京營(yíng)業(yè)所沈陽(yáng)營(yíng)業(yè)所遼南營(yíng)業(yè)所長(zhǎng)春營(yíng)業(yè)所天津營(yíng)業(yè)所設(shè)備安全環(huán)保能源質(zhì)檢中心工藝管理科研中心機(jī)修車隊(duì)一工段三工段動(dòng)力二工段市場(chǎng)監(jiān)控營(yíng)管市場(chǎng)管理物資采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)綜合計(jì)劃人力資源財(cái)務(wù)務(wù)部部財(cái)務(wù)務(wù)部部（12人人））銷售售部部（55人人））制皂皂車車間間（220人人））生產(chǎn)產(chǎn)部部（11人人））技術(shù)術(shù)部部（28人人））協(xié)作作部部（53人人））生活活福福利利保衛(wèi)衛(wèi)部部（48人人））市場(chǎng)場(chǎng)管管理理部部（11人人））采購(gòu)購(gòu)倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)部部（14人人））總經(jīng)經(jīng)理理辦公公室室（25人人））市場(chǎng)場(chǎng)管管理理副總總綜合合管管理理副總總總經(jīng)經(jīng)理理資料料來來源源：：X油化化；；Z?Z分析析265Documentnumber………X油油化化其其他他輔輔助助性性人人員員隊(duì)隊(duì)伍伍過過于于龐龐大大，，使使得得企企業(yè)業(yè)背背負(fù)負(fù)了了額額外外的的成成本本負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)X油化化人人員員結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)上海海制制皂皂（（皂皂類類部部分分））人人員員結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)資料料來來源源：：X油化化內(nèi)內(nèi)部部資資料料；；上上海海制制皂皂訪訪談?wù)?；；Z?Z分析析人員員結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)對(duì)對(duì)比比總?cè)巳藬?shù)數(shù)：：1304人人總?cè)巳藬?shù)數(shù)：：569人人225%19%7%10%39%12%61%19%6%2%66Documentnumber盡管管X油油化化人人均均成成本本較較低低，，但但人人均均勞勞動(dòng)動(dòng)生生產(chǎn)產(chǎn)率率也也遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低低于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手2001年年勞勞動(dòng)動(dòng)生生產(chǎn)產(chǎn)率率（（人人均均銷銷售售額額））2000年人人均工資資料來源：X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表；Z?Z分析[單位：萬元元][單位：萬元元]267DocumentnumberX油化在關(guān)鍵鍵崗位，尤其其是營(yíng)銷和銷銷售方面人才才短缺3營(yíng)銷和銷售人人員現(xiàn)有銷售人員員流失嚴(yán)重由化工原料行行業(yè)轉(zhuǎn)型過來來，缺少熟悉悉快速消費(fèi)品品行業(yè)營(yíng)銷和和銷售運(yùn)作的的人才科研人員科研人員嚴(yán)重重流失需要根據(jù)未來來戰(zhàn)略發(fā)展要要求進(jìn)行科研研人才儲(chǔ)備主要管理人員員北京油化原有有管理人員的的理念和知識(shí)識(shí)需要更新和和提升X油化人員需要要Y清晰的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略及支持資料來源：X油化內(nèi)部訪談?wù)劊籞?Z分析人才短缺68DocumentnumberC.3.營(yíng)營(yíng)運(yùn)能力分析析69X油化營(yíng)運(yùn)能能力相對(duì)較弱弱，尤其在最最為關(guān)鍵的營(yíng)營(yíng)銷和銷售環(huán)環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)能力力嚴(yán)重匱乏1234營(yíng)銷和銷售生產(chǎn)采購(gòu)研發(fā)人員流失嚴(yán)重重缺乏成本控制制手段質(zhì)量控制力度度欠缺質(zhì)量控制力度度欠缺設(shè)備先進(jìn)性略略超過業(yè)內(nèi)平平均水平市場(chǎng)定位、產(chǎn)產(chǎn)品組合、定定價(jià)策略、渠渠道管理等各各方面都需大大幅度改進(jìn)X油化營(yíng)運(yùn)能力力評(píng)估資料來源：Z?Z分析70Documentnumber“四海”產(chǎn)品品價(jià)格不具競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)時(shí)，品牌功能能定位不清晰晰，導(dǎo)致其在在市場(chǎng)上缺乏乏吸引力透明皂品牌功功能-價(jià)格定定位矩陣品牌-價(jià)格定位（檔次）中高檔中檔低檔品牌功能定位需要程度耐用洗凈力強(qiáng)針對(duì)特殊面料料不傷手除價(jià)格外無明確品牌定定位扇牌雕牌船牌四海（北京））三威奇強(qiáng)太太樂石順天清四海(除北京外其其它區(qū)域)虎牌扇牌8000元/噸10000元元/噸。。。。。。。。。委托加工的雜雜牌資料來源：華華南國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研公司；；Z?Z分析明確的品牌功功能定位較模糊的品牌牌功能定位消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品基本功能的的重要性評(píng)價(jià)價(jià)：高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品基本功能的的重要性評(píng)價(jià)價(jià)：較高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品基本功能的的重要性評(píng)價(jià)價(jià)：中等171Documentnumber主要皂類產(chǎn)品品品牌利用大大規(guī)模廣告宣宣傳的方式向向消費(fèi)者傳達(dá)達(dá)其功能定位位，而“四海?！眲t缺乏相相應(yīng)投入BACKUP主要制皂企業(yè)業(yè)2001年年廣告費(fèi)投入入對(duì)比資料來源：X化學(xué)有限公司司財(cái)務(wù)報(bào)表；；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪訪談2001年廣廣告費(fèi)[單位：萬元元]占銷售額的比比重10%3.8%5%172DocumentnumberX油化“品種種單一，規(guī)格格繁多“的產(chǎn)產(chǎn)品組合現(xiàn)狀狀未能有效迎迎合目標(biāo)顧客客群體，卻增增加了銷售和和管理復(fù)雜度度2001年X油化銷售額結(jié)結(jié)構(gòu)資料來源：X油化財(cái)務(wù)報(bào)表表；Z?Z分析按產(chǎn)品性質(zhì)細(xì)細(xì)分按規(guī)格細(xì)分由于規(guī)格不是是消費(fèi)者選購(gòu)購(gòu)皂類產(chǎn)品的的主要標(biāo)準(zhǔn)，，以規(guī)格為基基礎(chǔ)的過度細(xì)細(xì)分未能有效效擴(kuò)大目標(biāo)顧顧客銷量繁多的規(guī)格增增加了消費(fèi)者者購(gòu)買決策以以及經(jīng)銷商經(jīng)經(jīng)營(yíng)決策的難難度繁多的規(guī)格增增加了渠道壓壓貨的可能性性，提高了渠渠道管理的難難度普通肥皂高級(jí)洗衣皂透明皂香皂25%38%35%3%200g220g270g115g125g145g150g180g260g125g140g150g180g280g?90g??100g173DocumentnumberX油化以規(guī)格格差異化為基基礎(chǔ)的新產(chǎn)品品開發(fā)方式成成功率很低1998-2001年X油化產(chǎn)品組合合構(gòu)成及銷售售情況四海皂270g四海皂220g四海皂200g肥皂270g（53型）肥皂270g（III型）高級(jí)洗衣皂115g高級(jí)洗衣皂125g高級(jí)洗衣皂145g高級(jí)洗衣皂150g加香洗衣皂180g高級(jí)洗衣皂180g高級(jí)洗衣皂260g透明皂115g透明皂125g透明皂140g透明皂150g新透明皂150g透明皂180g透明皂280g新透明皂280g四海強(qiáng)力皂200g增白皂125g增白皂260g實(shí)現(xiàn)銷售收入入無銷售收入19981999200020011資料來源：X化學(xué)有限公司司財(cái)務(wù)報(bào)表；；Z?Z分析74Documentnumber銷售渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計(jì)中的固固有缺陷所造造成的終端覆覆蓋空白和渠渠道交叉問題題使得X油化化坐失銷售機(jī)機(jī)會(huì)，同時(shí)增增加了渠道管管理難度X油化銷售渠道道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)計(jì)中主要存在在問題終端覆蓋空白白所選擇的經(jīng)銷銷商、批發(fā)商商終端滲透能能力有限，不不能實(shí)現(xiàn)對(duì)所所有類型終端端的深度滲透透X油化銷售力量量本身也無法法彌補(bǔ)經(jīng)銷商商、批發(fā)商的的能力缺陷渠道交叉在選擇經(jīng)銷商商、批發(fā)商時(shí)時(shí)未根據(jù)其終終端覆蓋能力力進(jìn)行有效分分工X油化經(jīng)銷商1）批發(fā)商1）大賣場(chǎng)/大型超市（含團(tuán)購(gòu)）百貨商店小型超市街頭小店覆蓋率2）100%很少很少90%3）1）北京地區(qū)無經(jīng)經(jīng)銷商層次2）以北京地區(qū)終終端覆蓋率為為例3）在市場(chǎng)調(diào)查中中發(fā)現(xiàn)新建居居民點(diǎn)覆蓋率率較低，同時(shí)時(shí)有些地區(qū)甚甚至出現(xiàn)99年產(chǎn)品坐失銷售機(jī)會(huì)會(huì)品牌知名度和和美譽(yù)度因產(chǎn)產(chǎn)品不可得而而逐步衰減助長(zhǎng)渠道竄貨貨行為，增加加渠道管理難難度1資料來源：X油化內(nèi)部訪談?wù)劊籞?Z市場(chǎng)調(diào)查；Z?Z分析75Documentnumber完全建立在價(jià)價(jià)差基礎(chǔ)上的的渠道價(jià)格體體系使得X油油化與經(jīng)銷商商的關(guān)系松散散，經(jīng)銷商由由于缺乏激勵(lì)勵(lì)實(shí)質(zhì)僅承擔(dān)擔(dān)了“大型批批發(fā)商”的職職能X油化操作簡(jiǎn)單，管管理難度低主要制皂企業(yè)業(yè)廠家與經(jīng)銷商商建立起合作作伙伴關(guān)系，，通過共同的的推動(dòng)努力實(shí)實(shí)現(xiàn)雙贏有效縮減渠道道層次，增強(qiáng)強(qiáng)渠道控制力力渠道價(jià)格體系廠家與經(jīng)銷商商的關(guān)系松散散，經(jīng)銷商主主動(dòng)推貨的積積極性低操作較復(fù)雜，，管理難度較較高經(jīng)銷商以加價(jià)價(jià)的方式獲得得盈利，可實(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)差幅度度和自然銷售售量是經(jīng)銷商商主要激勵(lì)因因素返利是經(jīng)銷商商的主要收入入來源，返利利幅度與經(jīng)銷銷商銷售量直直接掛鉤廠家對(duì)經(jīng)銷商商的銷售支持持、保證金利利息、促銷等等也是經(jīng)銷商商的收入組成成部分出廠價(jià)經(jīng)銷商加價(jià)批發(fā)商加價(jià)終端加價(jià)零售價(jià)10%15%10-15%出廠價(jià)經(jīng)銷商返利批發(fā)商加價(jià)終端加價(jià)零售價(jià)10-15%<10%10-15%1資料來源：X油化內(nèi)部訪談?wù)?；?jìng)爭(zhēng)對(duì)手手訪談；Z?Z分析76DocumentnumberX油化的經(jīng)銷銷商信用管理理政策寬松，，且執(zhí)行不力力X油化浙江納愛斯現(xiàn)狀2001年應(yīng)應(yīng)收帳款1099萬，回回收期148天，遠(yuǎn)高于于行業(yè)平均水水平一般采用現(xiàn)金金結(jié)算方式，，應(yīng)收帳款回回收期最長(zhǎng)為為7天經(jīng)銷商信用管管理對(duì)比月信用額度規(guī)規(guī)定為經(jīng)銷商商上年月平均均銷售額，但但對(duì)不同經(jīng)銷銷商有所區(qū)別別帳期最長(zhǎng)為2個(gè)月，后縮縮減為45天天，現(xiàn)多要求求現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，，但對(duì)不同經(jīng)經(jīng)銷商也有所所區(qū)別規(guī)定經(jīng)銷商每每月最高提貨貨限額為上年年平均月銷售售額的150%一般現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)結(jié)，帳期不超超過7天2000年開始實(shí)行保保證金制度。。要求經(jīng)銷商商在年初預(yù)先先交繳上年銷銷售額4%的的保證金，但但承諾年底獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)利息30%信用管理政策信用政策執(zhí)行力度1資料來源：X油化內(nèi)部訪談?wù)?；?jìng)爭(zhēng)對(duì)手手訪談；Z?Z分析：強(qiáng)：中等：弱77Documentnumber銷售人員銷售售效率過低X油化在廣告告投入很低的的情況下銷售售費(fèi)用水平仍仍居高不下2001年銷銷售費(fèi)用占銷銷售額比重水水平對(duì)比2001年銷銷售人員人均均銷售額對(duì)比比資料來源：X油化內(nèi)部資料料；上海制皂皂訪談；Z?Z分析[單位：萬元元]*上海制皂費(fèi)用用中的“其他他”項(xiàng)含2%價(jià)格折扣X油化上海制皂(皂皂類產(chǎn)品部分分)X油化上海制皂(皂皂類產(chǎn)品部分分)31.6%30%1其他*人工成本物流費(fèi)用促銷費(fèi)用廣告費(fèi)用78DocumentnumberX油化的主要要生產(chǎn)設(shè)備處處于國(guó)內(nèi)行業(yè)業(yè)平均水平以以上，但用途途單一，無法法通過開發(fā)新新用途來提高高設(shè)備利用率率主要生產(chǎn)設(shè)備備引述精煉裝置“油脂精煉設(shè)設(shè)備達(dá)到國(guó)內(nèi)內(nèi)平均水平””“成形設(shè)備從意意大利引進(jìn)，，達(dá)到國(guó)際領(lǐng)領(lǐng)先水平”“皂類產(chǎn)品的生生產(chǎn)設(shè)備用途途單一”—X油化皂類產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備難以挪挪做他用“—洗化協(xié)會(huì)油脂精煉堿化調(diào)和干燥成形成品包裝皂化釜70m3X10臺(tái)，100m3X4臺(tái)調(diào)和罐4m3X2臺(tái)攪拌罐7m3X3臺(tái)列管加熱器1.2-6m3/hX2臺(tái)精研機(jī)出條機(jī)1t/hX1臺(tái)，2t/hX1臺(tái)，其它1臺(tái)臺(tái)打印機(jī)包裝機(jī)資料來源：X油化內(nèi)部資料料；內(nèi)部訪談?wù)?；洗化協(xié)會(huì)會(huì)訪談279Documentnumber因員工質(zhì)量意意識(shí)普及不夠夠，X油化現(xiàn)現(xiàn)有質(zhì)量控制制度執(zhí)行力度度欠缺擁有有一一套套較較為為完完整整的的質(zhì)質(zhì)控控制制度度質(zhì)量量控控制制涵涵蓋蓋原原材材料料、、在在產(chǎn)產(chǎn)品品、、產(chǎn)產(chǎn)成成品品等等所所有有產(chǎn)產(chǎn)品品形形式式設(shè)立立專專門門化化驗(yàn)驗(yàn)室室用用于于質(zhì)質(zhì)量量檢檢驗(yàn)驗(yàn)建立立輪輪班班定定時(shí)時(shí)抽抽驗(yàn)驗(yàn)制制度度對(duì)質(zhì)質(zhì)量量事事故故規(guī)規(guī)定定了了嚴(yán)嚴(yán)厲厲的的懲懲罰罰措措施施員工工質(zhì)質(zhì)量量意意識(shí)識(shí)普普及及不不夠夠“質(zhì)量量要要求求過過高高，，不不符符合合市市場(chǎng)場(chǎng)狀狀況況””“只要要好好用用，，消消費(fèi)費(fèi)者者不不會(huì)會(huì)在在意意外外觀觀、、包包裝裝等等方方面面的的質(zhì)質(zhì)量量問問題題””“懲懲罰罰措措施施不不太太合合理理，，無無針針對(duì)對(duì)性性，，懲懲罰罰面面太太廣廣””—工人人資料料來來源源：：X油化化內(nèi)內(nèi)部部訪訪談?wù)?380DocumentnumberX油油化化對(duì)對(duì)主主要要原原材材料料采采購(gòu)購(gòu)成成本本的的控控制制缺缺乏乏手手段段2001年產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售成成本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)2：：3：：油脂脂成成本本占占產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售成成本本的的比比重重很很大大，，其其變變動(dòng)動(dòng)對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品毛毛利利有有很很大大影影響響國(guó)際際油油脂脂價(jià)價(jià)格格波波動(dòng)動(dòng)劇劇烈烈，，許許多多制制皂皂企企業(yè)業(yè)都都采采用用期期貨貨方方式式降降低低進(jìn)進(jìn)口口油油脂脂價(jià)價(jià)格格波波動(dòng)動(dòng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)X油化化目目前前未未采采取取任任何何風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)規(guī)規(guī)避避措措施施各批批牛牛羊羊油油實(shí)實(shí)際際采采購(gòu)購(gòu)價(jià)價(jià)格格波波動(dòng)動(dòng)評(píng)述述[單單位位：：美美元元/噸噸]19996月月19997月月19998月月19999月月199912月月20004月月20004月月200010月月資料料來來源源：：X油化化內(nèi)內(nèi)部部資資料料；；內(nèi)內(nèi)部部訪訪談?wù)?81Documentnumber如果果研研發(fā)發(fā)人人才才持持續(xù)續(xù)流流失失，，將將導(dǎo)導(dǎo)致致X油油化化技技術(shù)術(shù)后后備備力力量量匱匱乏乏優(yōu)勢(shì)勢(shì)劣勢(shì)勢(shì)研發(fā)發(fā)能能力力評(píng)評(píng)估估具有有較較強(qiáng)強(qiáng)的的技技術(shù)術(shù)積積累累現(xiàn)有有研研發(fā)發(fā)能能力力能能夠夠滿滿足足企企業(yè)業(yè)目目前前的的產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)