測量--測量過程

Measurement內(nèi)容提要測量過程測量的基本尺度不同測量技術(shù)的比較測量誤差信度與效度專題討論：課程評估效度與信度測量的定義測量(measurement)是根據(jù)一定的規(guī)則將數(shù)字或其它符號分派給分析單位，以表示其特定屬性。一、測量過程測量過程(measurementprocess)是一個從抽象到具體的過程，主要包括四大步驟：概念的形成(conceptualization)；概念的界定(specification)；選擇測量指標(biāo)(specificationofindicators);概念的操作化(operationalization)。例：品牌忠誠的測量概念的操作化所謂操作化就是制訂明確的分派數(shù)字或符號的規(guī)則與程序的過程，包括明確需要收集的信息以及信息收集的方法與程序。用于定義概念的操作可分為二大類：測量(measurement)－根據(jù)口頭報告、觀察和檔案記錄分派數(shù)字與符號；操縱(manipulation)－根據(jù)對某些特定刺激的反應(yīng)分派數(shù)字與符號。二、測量尺度測量尺度(scalesofmeasurement)指的是賦予分析單位的數(shù)字和符號的含義及其所允許的數(shù)學(xué)運算。測量尺度一般分為：定類尺度(nominalscale)；定序尺度(ordinalscale)；定距尺度(intervalscale)；定比尺度(ratioscale)。

定類尺度定類尺度(nominalscale)是各類尺度中最低的一種，其數(shù)字和符號僅代表類別，僅用于區(qū)分不同類別的成員。對于定類變量，可計算其眾數(shù)，而不能進(jìn)行其它運算。設(shè)計這類尺度時應(yīng)注意其完備性和互斥性。定序尺度

定序尺度(ordinalscale)的數(shù)字和符號不僅代表類別，而且還表示按某種特征或?qū)傩耘帕械母叩?、大小和先后順序。必須注意的是這一尺度上的間距不能準(zhǔn)確代表其測量的特征量的間距長短。對于定序變量，可計算其眾數(shù)、中位數(shù)，但不能進(jìn)行加、減、乘、除等運算。定距尺度定距尺度(intervalscale)不僅具備定類和定序尺度的所有功能，而且還要求尺度上間距代表所測量特征量的間距。對于定距變量，除了計算其眾數(shù)、中位數(shù)、均數(shù)外，還可進(jìn)行加減運算，但相乘或除卻沒有意義，因為這類尺度的零點是人為規(guī)定的。定比尺度定比尺度(ratioscale)不僅具備備前面三種尺尺度的所有功功能，而且還還有自然零點點，因此可以以進(jìn)行加減乘乘除運算。

三、不同測量量方法的比較較營銷研究中常常用的測量技技術(shù)通常可分分為兩大類：：比較性方法-根據(jù)不同對對象的比較獲獲得某一特征征的相對值非比較方法-對每一對象象進(jìn)行獨立測測量例：對可口可可樂和百事可可樂口味偏好好的測量

Themostcommonmethodoftastetestingispairedcomparison.Theconsumerisaskedtosampletwodifferentproductsandselecttheonewiththemostappealingtaste.Thetestisdoneinprivateandaminimumof1,000responsesisconsideredanadequatesample.Ablindtastetestforasoftdrink,whereimagery,self-perceptionandbrandreputationareveryimportantfactorsintheconsumer’spurchasingdecision,maynotbeagoodindicatorofperformanceinthemarketplace.TheintroductionofNewCokeillustratesthispoint.NewCokewasheavilyfavoredinblindpairedcomparisontastetests,butitsintroductionwaslessthansuccessful,becauseimageplaysamajorroleinthepurchaseofCoke.ApairedcomparisontastetestPairedComparisonScaling

Fig.7-4.ImportanceofToiletSoapAttributesUsingaConstantSumScaleAverageResponsesofThreeSegmentsAttributeSegmentISegmentIISegmentIII1.Mildness8242.Lather24173.Shrinkage3974.Price531795.Fragrance90196.Packaging7597.Moisturizing53208.CleaningPower136015Sum100100100數(shù)值量表李科特（Likert)式量表：同同意—不同意意的5點或7點語義差異法：：用兩極的形形容詞來測量量一個品牌或或商品的形象象李科特量表1.線段式：：用線段表現(xiàn)現(xiàn)人們態(tài)度的的不同差異，，比如：例：你對改革革開放政策的的評價是：（（請在線段的的適合你的態(tài)態(tài)度的“點””的位置上劃劃圈）2.矩陣式：：用類似矩陣陣的形式表現(xiàn)現(xiàn)人們態(tài)度的的差異，例9-2：如如下觀點，你你的態(tài)度是：：觀點同意比較同意一般較不同意不同意我相信中國的政策不會變12345現(xiàn)實的政策對廣大百姓有利12345有錢是第一位12345改革只使少數(shù)人富起來了12345語義差異法語義差異法是是數(shù)值尺度法法派生出來的的，運用線段段式的方式，，而形成的一一種題型。它它將線段式中中間的每一個個點由文字變變成數(shù)字，并并且將線段的的最邊上的兩兩個端點用兩兩個反義詞代代替。比如：：例10-1：：你現(xiàn)在的心心態(tài)是什么？？請在線段上上適當(dāng)?shù)奈恢弥脛澣?。一級方程旅館館的價值曲線線四、測量誤差差由于概念的定定義、界定、、指標(biāo)選擇和和實際測量方方面的誤差，，導(dǎo)致變量測測量值和真實實值之間的差差距叫測量誤誤差(measurementerror)。測量誤差可分分為兩大類：：隨機(jī)誤差(randomerror)；系統(tǒng)誤差(systematicerror)。測量值、真實實值和測量誤誤差XO=XT+ES+ERWHERE:XT=TRUESCORE，XO=OBSERVEDSCOREES=SYSTEMATICERROR，ER=RANDONERRORES+ER=TOTALERRORWhenameasureisVALID,ES+ER=0，XT=XOWhenameasureisRELIABLE,ER=0，XT=XO+ES測量誤差的來來源1)Otherrelativelystablecharacteristicsoftheindividualthatinfluencethetestscore,suchasintelligence,socialdesirability,andeducation.2)Short-termortransientpersonalfactors,suchashealth,emotions,fatigue.3)Situationalfactors,suchasthepresenceofotherpeople,noise,anddistractions.4)Samplingofitemsincludedinthescale:addition,deletion,orchangesinthescaleitems.5)Lackofclarityofthescale,includingtheinstructionsortheitemsthemselves.6)Mechanicalfactors,suchaspoorprinting,overcrowdingitemsinthequestionnaire,andpoordesign.7)Administrationofthescale,suchasdifferencesamonginterviewers.8)Analysisfactors,suchasdifferencesinscoringandstatisticalanalysis.五、信度與效效度信度(reliability)指的是測量數(shù)數(shù)據(jù)的可靠性性程度，即在在類似條件下下重復(fù)測量能能否給出一致致的和穩(wěn)定的的測量結(jié)果。。信度可用不不同時間重復(fù)復(fù)測量的結(jié)果果或不同測量量方法所給出出的結(jié)果之間間的一致性來來衡量。可靠的量指同同一個回答者者對同一問題題的回答應(yīng)該該完全相同或或非常相似。。信度的測量方方法重測信度(test-retest)在不同時間問問相同的問題題，然后比較較兩次的答案案。復(fù)本信度(parallelforms)問兩個非常相相似的問題，，然后比較兩兩個答案的一一致性。折半信度(split-half)將某一個概念念的若干個項項目分成兩部部分，計算兩兩部分的相關(guān)關(guān)系數(shù)。測量量內(nèi)部一致性性。Cronbachalpha,將將項目隨機(jī)機(jī)分成兩部分分，計算所有有可能的相關(guān)關(guān)系數(shù)的平均均值。如質(zhì)量量（環(huán)境、食食物、人員與與速度）。信度的檢查兩次購買意愿愿調(diào)查結(jié)果的的比較（假設(shè)設(shè)資料）------------------------------------------------------------------------------第二次調(diào)查第一次調(diào)查絕絕對對不買不不太可能可可能買很很可能買買肯肯定買合合計------------------------------------------------------------------------------絕對不買10020000120不太可能買2080000100可能買007010080很可能買001060070肯定買00005050合計120100807050420-------------------------------------------------------------------------------提高信度的辦辦法嚴(yán)格遵循科學(xué)學(xué)、客觀和中中立的原則；；盡可能利用成成熟的測量指指標(biāo)與方法；；事先進(jìn)行探索索性研究和預(yù)預(yù)測試；選擇合適的測測量工具；必要的人員培培訓(xùn)；提出明確的要要求；良好的現(xiàn)場指指導(dǎo)與監(jiān)督。。效度效度(validity)指的是測測量工具在反反映所測量概概念的真實含含義方面的正正確程度。信度好是效度度好的必要條條件，但不是是充分條件，，即有效的測測量數(shù)據(jù)必須須是可信的，，但可信的測測量數(shù)據(jù)不一一定有效

效度不高的原原因設(shè)計方面的問問題，調(diào)查的的并不是所要要研究的問題題?；卮鹫哂幸猓ǎɑ驘o意）回回答錯誤。效度的檢驗一般來說，無無法對效度進(jìn)進(jìn)行直接檢驗驗，只能用下下列方法間接接地進(jìn)行驗證證：主觀效度預(yù)測效度收斂效度判別效度主觀效度表面有效性（（Facevalidity)：：所測量的量量是否是真正正想要測量的的量。內(nèi)容有效性：：測量工具的的條款項目能能夠覆蓋所研研究內(nèi)容的程程度。預(yù)測效度一個量的答案案與另一個相相關(guān)的量的答答案在邏輯上上應(yīng)該一致，，因此可以用用一個量的答答案預(yù)測另一一個量的答案案收斂效度用兩種不同的的方法（信息息來源）去測測量同一個量量，以檢驗其其準(zhǔn)確性。測量同一個量量的若干個指指標(biāo)之間的相相關(guān)性應(yīng)很高高。判別效度對兩個不同的的量的測量結(jié)結(jié)果應(yīng)該不一一樣，他們的的相關(guān)性應(yīng)不不高。五、專題討論論：課程評估估根據(jù)學(xué)生課程程評估問卷，，就下列問題題展開討論？？1.評估的的主要內(nèi)容是是什么？2.評估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)及其操作作化定義是否否合理？3.評估實實施過程中應(yīng)應(yīng)注意哪些問問題？4.測量誤誤差及來源？？5.如何對對評估的信度度和效度進(jìn)行行檢驗？參考文獻(xiàn)1.Malhotra,N.K.1996.MarketingResearch:AnAppliedOrientation,Chapters8－9,pp.269-316.UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHallInternational,Inc.2.Doob,A.N.andA.E.Gross.1968."Statusoffrustratorsasaninhibitorofhorn-honkingresponse,"JournalofSocialPsychology76:213-218.3.Pierce,A.1967."Theeconomiccycleandthesocialsuiciderate,"AmericanSociologicalReview32:457-462.4.袁方、、王漢生，1997：《《社會研究方方法教程》第第六章，北京京大學(xué)出版社社。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:50:1203:50:1203:5012/25/20223:50:12AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2203:50:1203:50Dec-2225-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:50:1203:50:1203:50Sunday,December25,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2203:50:1203:50:12December25,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。25十十二月20223:50:12上午午03:50:1212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:50上午午12月-2203:50December25,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/253:50:1203:50:1225December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:50:12上午3:50上上午03:50:1212月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:50:1203:50:1203:5012/25/20223:50:12AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2203:50:1203:50Dec-2225-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:50:1203:50:1203:50Sunday,December25,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2203:50:1203:50:12December25,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。25十十二二月20223:50:12上上午03:50:1212月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月223:50上上午午12月月-2203:50December25,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/253:50:1203:50:1225December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:50:12上午午3:50上午午03:50:1212月-229、