河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案北京葉茂中營銷策劃有限公司

品牌（Brand）是一個企業(yè)的生命，失去品牌，企業(yè)將難以生存！作為羚銳制藥核心主導(dǎo)品牌——骨質(zhì)增生一貼靈，改變品牌的名稱，等于是品牌的一次再生，生死攸關(guān)，迫在眉急！目錄1更名背景更名戰(zhàn)略意義品牌戰(zhàn)略思考品牌名稱建議企業(yè)的背書者角色品牌符號目錄2更名策略

目標(biāo)階段包裝策略媒體策略行動方案

階段一階段二階段三更名背景更名背景羚銳制藥的“骨質(zhì)增生一貼靈”是一種藥健字的純中藥硬膏劑，自94年10月投放市場以來，其特殊的療效，迅速成為品牌膏藥的第一品牌，但是，其份額只占6.1%，說明膏藥市場仍存在很大的開發(fā)空間。資料來自《北京葉茂中營銷策劃有限公司骨質(zhì)增生類膏藥調(diào)研報告》

更名背景國家已發(fā)布關(guān)于取消藥健字的政策：2000年底停止藥健字產(chǎn)品的生產(chǎn)；2001年停止藥健字產(chǎn)品的銷售。作為藥健字注冊的“骨質(zhì)增生一貼靈”，名稱的更改，已是勢在必行。更名背景消費者樣本曾經(jīng)用過的膏藥中，能說出品牌的只有43%，且品牌非常分散。有57%的被訪者說不出品牌，由此得出結(jié)論：1、整個膏藥市場尚無非常突出的強(qiáng)勢品牌2、消費者的品牌意識尚未被喚醒3、膏藥品牌市場格局正在形成之中，機(jī)會與難度并存。多數(shù)經(jīng)銷商知道有“骨質(zhì)增生一貼靈”，而不知道品牌是“羚銳”，“骨質(zhì)增生一貼靈”品牌管理混亂。

羚銳制藥的品牌規(guī)范和管理已迫在眉急！資料來自《北京葉茂中營銷策劃有限公司骨質(zhì)增生類膏藥調(diào)研報告》更名戰(zhàn)略意義●順利更名●促進(jìn)銷售●樹立以羚銳為核心品牌的品牌群●傳遞企業(yè)的核心理念品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略思思考品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略以羚銳為主品品牌的的分品品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略思考：：如何何使企企業(yè)以以最小小的成成本實實現(xiàn)利利潤最最大化化，一牌多多品是是最佳佳的發(fā)發(fā)展思思路之之一。。品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略思思考羚銳羚銳通絡(luò)祛祛痛膏膏羚銳胃痛寧寧羚銳參芪降降糖膠膠囊羚銳（其他膏膏藥））羚銳（其他藥藥品））品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略思思考●羚銳既是企企業(yè)品品牌，，又是是產(chǎn)品品品牌牌，將將大大大減少少傳播的的費用用?！窭弥髦髌放婆啤玟J的品牌牌杠桿桿力，，迅速速撬動動其他新品品牌和和低知知名度度品牌牌的發(fā)發(fā)展。。●主品牌牌———羚銳將承擔(dān)擔(dān)附屬屬品牌牌的保保護(hù)傘傘作用用，為附屬屬品牌牌的成成長提提供背背書者者的支支持。。品牌名名稱羚銳銳通通絡(luò)絡(luò)祛祛膏膏企業(yè)的的背書書者角角色品牌的的背書書者角角色為為品牌牌的主主張?zhí)崽峁┝肆酥С殖趾涂煽尚哦榷?，使使消費費者相相信產(chǎn)產(chǎn)品承承諾的的功能能優(yōu)點點，并并使消消費者者產(chǎn)生生豐富富的組組織聯(lián)聯(lián)想。。如寶潔潔公司司“世世界一一流產(chǎn)產(chǎn)品””的主主張，，為各各個品品牌的的推出出都提提供了了支持持和可可信度度，西西安楊楊森的的“專專業(yè)制制藥者者”形形象，，都為為旗下下不同同功能能、不不同類類別的的產(chǎn)品品的推推出扮扮演了了背書書者的的角色色。羚銳制制藥應(yīng)牢固固樹立立“中中藥文文化的的積極極傳播播者””的形形象，，為新新產(chǎn)品品品牌牌的推推出提提供背背書。。組織聯(lián)聯(lián)想：：由品品牌聯(lián)聯(lián)想到到企業(yè)業(yè)羚銳既是產(chǎn)產(chǎn)品品品牌，，又承承擔(dān)了了企業(yè)業(yè)背書書者角角色，，它所所帶來來的好好處包包括：：1、傳傳遞品品牌認(rèn)認(rèn)同的的同時時，亦亦傳達(dá)達(dá)了企企業(yè)的的經(jīng)營營理念念2、提提供品品牌的的可信信度3、基基于組組織聯(lián)聯(lián)想而而更容容易發(fā)發(fā)展出出顧客客關(guān)系系4、、減少少傳播播費用用5、、有利利品牌牌的延延伸。。企業(yè)的的背書書者角角色企業(yè)品品牌符符號一個成成功的的符號號（或或標(biāo)志志），，能整整合和和強(qiáng)化化一個個品牌牌的認(rèn)認(rèn)同，，并且且讓消消費者者對這這個品品牌更更加印印象深深刻。。在品牌牌發(fā)展展過程程中，，如果果有這這樣一一個符符號或或標(biāo)志志，對對品牌牌的建建立將將會有有舉足足輕重重的作作用?。∪缒湍涂说牡墓葱涡紊虡?biāo)標(biāo)、麥麥當(dāng)勞勞的m形招招牌、、柯達(dá)達(dá)公司司的黃黃色、、可口口可樂樂的瓶瓶形等等等，，都強(qiáng)強(qiáng)烈的的傳達(dá)達(dá)著品品牌的的認(rèn)同同！一個統(tǒng)統(tǒng)一的的形象象載體體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比凌凌亂的的廣告告更有有力！企業(yè)品品牌符符號羚銳制制藥的品牌牌符號號設(shè)定定為：：奔跑的的羚羊羊更名名策策略略目標(biāo)標(biāo)●成功功完成成品牌牌過渡渡●提高高羚銳銳制藥藥的知知名度度●促進(jìn)進(jìn)銷售售●樹立立品牌牌符號號階段段目的時間活動主題階段一引發(fā)關(guān)注2個月改名活動階段二全面告知6個月電視廣告、pop、報紙廣告、包裝階段二維持告知

6—8個月電視廣告、pop、報紙廣告、包裝包裝策策略以這次次更名名的機(jī)機(jī)會，，刪除除包裝裝上的的呂秀蘭蘭頭像?。“b策策略包裝正正面：：羚銳通通絡(luò)祛祛痛膏膏、LOGO、、規(guī)格格、非非賣品品（Pattern)、、批準(zhǔn)準(zhǔn)文號號、內(nèi)內(nèi)裝一一帖、、公司司名稱稱等包裝反反面：：【名稱稱】品品名：：羚銳通通絡(luò)祛祛痛漢漢語語拼音音：LingRuiTongLuoQutongGao【性狀狀】本品為為淡黃黃色至至淡棕棕色的的片狀狀橡膠膠膏；；氣芳芳香。?！舅幚砝碜饔糜谩縿游飳崒嶒灲Y(jié)結(jié)果表表明：：本品品可減減輕熱熱板法法和扭扭體法法小鼠鼠、熱熱輻射射甩尾尾法大大鼠的的疼痛痛反應(yīng)應(yīng)；緩緩解二二甲苯苯所至至小鼠鼠耳廓廓皮膚膚和角角叉菜菜膠所所致大大鼠足足跖的的急性性炎癥癥和大大鼠棉棉球性性亞急急性炎炎性腫腫脹。?！局饕煞莘荨慨?dāng)歸、、川芎芎、紅紅花、、山萘萘等【功能能與主主治】】活血通通絡(luò)、、散寒寒除濕濕、消消腫止止痛。。用于于腰部部、膝膝部骨骨性關(guān)關(guān)節(jié)病病淤血血停滯滯、寒寒濕阻阻絡(luò)癥癥，癥癥見：：關(guān)節(jié)節(jié)刺痛痛或鈍鈍痛，，關(guān)節(jié)節(jié)僵硬硬，屈屈伸不不利、、畏寒寒肢冷冷等。。試用裝裝包裝策策略包裝反反面：：【用法法與用用量】】外貼患患處，，每次次１－－２貼貼，一一日一一次，，１５５天為為一個個療程程?！静涣剂挤磻?yīng)應(yīng)】貼敷處處皮膚膚瘙癢癢、潮潮紅、、紅疹疹。【禁忌忌癥】】皮膚破破損處處忌用用，對對橡膠膠膏劑劑過敏敏者慎慎用。?！咀⒁庖馐马楉棥棵看钨N貼敷不不宜超超過１１２小小時，，防止止貼敷敷處發(fā)發(fā)生過過敏。。【貯藏藏】置置陰涼涼干燥燥處【【有效效期】】暫定定為１１年試用裝裝媒體策策略●活活動的的告知知以兩兩大平平面為為主：：報紙廣廣告和店頭宣宣傳●電視廣廣告兼品牌牌宣傳傳和活活動告告知兩兩大功功能●包包裝內(nèi)內(nèi)的宣傳單單從第二二階段段一直直持續(xù)續(xù)至活動動結(jié)束束。●考慮慮媒體體的CPM●考慮目目標(biāo)群群接觸觸的媒媒體，報紙紙廣告告可選選擇中中老年年人常常看的的電視視報、、晚報報，電電視選選擇老老年性性人關(guān)關(guān)注節(jié)節(jié)目插插播，，如中中央臺臺的《《夕陽陽紅》》。行動動方方案案階段一一引引發(fā)發(fā)關(guān)注注“請您來改名名”大行動目的的●引發(fā)目標(biāo)受受眾關(guān)注，為為更名造勢。。●利用信息卡卡的回函，建建立資料庫●提高企業(yè)的的知名度階段一引引發(fā)關(guān)注注“請您來改名名”大行動程序籌備階段●確定活動起起止時間●●組成活動動小組，分配配任務(wù)，責(zé)任任到人。●●申請請800免費費咨詢電話，，由活動小組組統(tǒng)籌，專人人管理?！瘛翊_確定廣告內(nèi)容容，資料卡的的信息●●確定各報報紙媒體●●聯(lián)聯(lián)系報紙版面面、時間●●建立企業(yè)的的消費者資料料庫，由專人人管理。階段一引引發(fā)關(guān)注注“請您來改名名”大行動程序執(zhí)行階段●發(fā)布廣告●●處理來來信，考慮回回復(fù)●●處理來電電●●整理消費費者的資料卡卡，納入資料料庫●●準(zhǔn)備備公布命名結(jié)結(jié)果階段一引引發(fā)關(guān)注注“請您來改名名”大行動報紙文案標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一一貼靈”請請您您來改名！正文：多年來，骨質(zhì)質(zhì)增生一貼靈靈以其不凡的的療效，為廣廣大的骨質(zhì)增增生患者解除了了病痛，如今今，骨質(zhì)增生生一貼靈積極極響應(yīng)國家政政策，要更換新新名字；您只只要在查看資資料后，如實實填寫資料卡卡并寄至指定地地點，就有機(jī)機(jī)會獲得羚銳銳制藥為您準(zhǔn)準(zhǔn)備的精美禮禮品！活動時間：2000年某某月某日———2000年年某月某日獎品設(shè)置：一一等獎二二等獎三三等獎獎優(yōu)優(yōu)秀獎階段一引引發(fā)關(guān)注注“請您來改名名”大行動報紙文案（續(xù)續(xù)）注意事項：1、詳情請洽洽咨詢電話8002、羚銳制藥藥擁有本次活活動的最終解解釋權(quán)3、此次活動動由某某公證證處公證藥品成分及功功能：當(dāng)歸、、川芎、紅花花、樟腦等成成分；活血通通絡(luò)、散寒除濕、消腫腫止痛；主治治骨質(zhì)增生引引起的各種疼疼痛，風(fēng)濕、類類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)節(jié)炎、肩周炎炎、坐骨神經(jīng)經(jīng)痛等引起的疼疼痛。階段一引引發(fā)關(guān)注注“請您來改名名”大行動消費者資料卡卡羚銳制藥消費費者資料卡姓名：性別：年齡：新命名：病癥：病病齡：曾曾用藥藥：曾用治療方法法：家庭住址：電電話：郵郵政編碼碼：請如實填寫資資料卡，并將將其寄至以下下地址：階段二全全面告知知●此階段為告告知的重點階階段,應(yīng)特別別重視!●通過電視廣廣告、報紙廣廣告、店頭擺擺設(shè)、包裝宣宣傳單等手段，全全面告知，充充分引發(fā)受眾眾的關(guān)注！●應(yīng)從戰(zhàn)略的的角度看待這這次告知活動動，不僅要達(dá)達(dá)到成功告知的目目的，更為羚羚銳系列品牌牌的推出打下下良好的基礎(chǔ)。。階段二全全面告知知宣布結(jié)果報紙廣告標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼貼靈”改名叫叫“羚銳通絡(luò)絡(luò)祛痛膏”了了！——征名行動動大揭曉內(nèi)文：一等獎獎xx身身份證號碼二等獎xx身身份證號號碼…….本次活動的獎獎品已由羚銳銳制藥征名活活動小組寄出出!本次活動由xx公證處進(jìn)進(jìn)行公證.（羚銳制藥標(biāo)標(biāo)志、產(chǎn)品包包裝、標(biāo)準(zhǔn)字字、地址、電電話等）階段二全全面告知知電視廣告羚銳通絡(luò)祛痛痛膏30秒CF——牛奔對話話篇畫面聲聲音音1、（全景））一個現(xiàn)代的的家居環(huán)境，，牛奔坐在沙發(fā)發(fā)上，背后可可見兒子的身影。2、（特寫））牛奔的手拿拿起一盒羚銳通絡(luò)祛痛膏膏，輕輕感嘆嘆道。換換了，換了了！3、（中景））兒子從沙發(fā)發(fā)后湊過來，，老老爸，什什么換了？不解地問道。。階段二全全面告知知電視廣告畫面聲聲音音4、（中景））鏡頭從牛奔奔的后方我我說的是這這藥——骨質(zhì)質(zhì)增生拍攝，只見他他拿起羚銳通通絡(luò)一一貼靈靈！換了新名名字，叫祛痛膏包裝，，右手指著包包裝““羚銳銳通絡(luò)祛痛膏膏”！對兒子介紹說說。5、（中景））兒子看了一一眼包裝恐恐怕這效果果也得變一變變吧？立起身體，懷懷疑地說。6、（中景））牛奔露出生生氣的表別別瞎說！羚羚銳制藥的產(chǎn)產(chǎn)品，我情，一邊肯定定地說，一邊邊拿最最信得過過了！出膏藥，拉起起褲管，準(zhǔn)備備上瞧瞧我這骨骨質(zhì)增生，可可全靠它了?。∷?。階段二全全面告知知電視廣告畫面聲聲音音7、（中景））牛奔一手舉舉起羚銳羚羚銳通絡(luò)祛祛痛膏通絡(luò)祛痛膏，，一只手指著著骨骨質(zhì)增生，一一貼就靈！包裝，肯定地地說。8、企業(yè)標(biāo)版版階段二全全面告知知報紙廣告1標(biāo)題：“骨質(zhì)質(zhì)增生一貼靈靈”改名叫““羚銳通絡(luò)祛祛痛膏”了?。⌒蜗螅号１际质帜昧玟J通絡(luò)絡(luò)祛痛膏的外外形正文：雖然改改了名，可是是心沒變，好好藥還是好藥藥！為感謝廣廣大患者多年來對羚銳銳制藥的支持持，您只要憑憑5個舊包裝裝中的更名宣宣傳單，就可以在在購買新包裝裝時，得到5折的優(yōu)惠?。。▋?yōu)惠辦法法可由廠方酌情商商定?。﹥?yōu)惠期限：2000某月月某日——2000某月月某日介紹文案：羚羚銳通絡(luò)祛痛痛膏，采用古古老中藥秘方方，結(jié)合現(xiàn)代代技術(shù)精煉而成，主治治骨質(zhì)增生導(dǎo)導(dǎo)致的關(guān)節(jié)疼疼痛，有效治治療風(fēng)濕類風(fēng)濕、肩周炎炎、椎間盤突突出等疾病。。（羚銳制藥標(biāo)標(biāo)志、產(chǎn)品包包裝、標(biāo)準(zhǔn)字字、地址、電電話等）階段二全全面告知知報紙廣告2標(biāo)題：換了個名字，，您就不認(rèn)識識我了嗎？形象：正中的的羚銳通絡(luò)祛祛痛膏包裝占占據(jù)畫面大部部分。正文：提起““骨質(zhì)增生生一貼靈”，，您可是熟悉悉不過了吧?。轫憫?yīng)國家家的政策，現(xiàn)在在改名叫“羚羚銳通絡(luò)祛痛痛膏”了！雖雖然只是改了了個名字，可也得得親自來告訴訴您！為感謝您多年年來對羚銳制制藥的支持，，您只要憑5個舊包裝中中的更名宣傳單，，就可以在購購買新包裝時時，得到5折折的優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：2000某月月某日——2000某月月某日介紹文案：見見上頁（羚銳制藥標(biāo)標(biāo)志、產(chǎn)品包包裝、標(biāo)準(zhǔn)字字、地址、電電話等）階段二全全面告知知報紙廣告3標(biāo)題：老藥換新名還還是一貼靈靈！副標(biāo)題：———“骨質(zhì)增生一一貼靈”改名名為“羚銳通通絡(luò)祛痛膏””！形象：羚銳通通絡(luò)祛痛膏包包裝與骨質(zhì)增增生一貼靈重重疊，前為新新包裝，后為舊包裝，，但名稱都清清晰可見。正文：為了響響應(yīng)國家的政政策，“骨骨質(zhì)增生一貼貼靈”改名為為“羚銳通絡(luò)絡(luò)祛痛膏”，，雖然變了名名字，但我們們精益求精的的精神和優(yōu)良良的品質(zhì)永遠(yuǎn)不變變！為感謝您您多年來對羚羚銳制藥的支支持，您只要要憑5個舊包裝裝中的更名宣宣傳單，就可可以在購買新新包裝時，得得]到5折的優(yōu)惠惠！優(yōu)惠期限：2000某月月某日——2000某月月某日介紹文案：見見上頁（羚銳制藥標(biāo)標(biāo)志、產(chǎn)品包包裝、標(biāo)準(zhǔn)字字、地址、電電話等）階段二全全面告知知宣傳單頁Pattern：更名宣傳單標(biāo)題：老藥換新名還還是一貼靈靈！副標(biāo)題：———“骨質(zhì)增生一一貼靈”改名名為“羚銳通通絡(luò)祛痛膏””！正文：感謝您您做出如此明明智的選擇，，更感謝您多多年來對““骨質(zhì)增生一貼靈”的厚厚愛！為響應(yīng)國家醫(yī)醫(yī)療政策的改改革，從今后后，“骨質(zhì)質(zhì)增生一貼靈靈”就改名為“羚羚銳通絡(luò)祛痛痛膏”了，，但請您相信信：雖然變了了名字，但我們精益求求精的精神和和優(yōu)良的品品質(zhì)永遠(yuǎn)不變變！為感謝您多年年來對羚銳制制藥的支持，，您只要憑5個舊包裝中中的更名宣傳單單，就可以在在購買新包裝裝時，得到5折的優(yōu)惠?。?yōu)惠期限：2000某月月某日——2000某月月某日階段二全全面告知知店頭海報標(biāo)題：老藥換新名還還是一貼靈靈！副標(biāo)題：———“骨質(zhì)增生一一貼靈”改名名為“羚銳通通絡(luò)祛痛膏””了！形象：牛奔手手拿羚銳通絡(luò)絡(luò)祛痛膏的外外形文案：為感謝謝您多年來對對羚銳制藥的的支持，您只只要憑5個舊舊包裝中的更名宣傳單單，就可以在在購買新包裝裝時，得到5折的優(yōu)惠！！優(yōu)惠期限：2000某月月某日——2000某月月某日（羚銳制藥標(biāo)標(biāo)志、產(chǎn)品包包裝、標(biāo)準(zhǔn)字字、地址、電電話等）階段二全全面告知知包裝擺設(shè)（臺臺卡）老藥換新名還是一貼靈！

骨質(zhì)增生一貼靈

羚銳通絡(luò)祛痛膏階段三維維持告告知●停止“憑宣傳傳單打折”優(yōu)優(yōu)惠活動●維持店頭擺擺設(shè)●繼續(xù)在舊包包裝中放入宣宣傳單，但在在宣傳單中去除優(yōu)惠活動動的文字●酌情減少電電視廣告的長長度和投放頻頻度。●酌情減少報報紙廣告投放放的頻度本企劃案是基基于羚銳制藥的迫切更名要要求而完成，，有諸多草率率和不足之處處，望及時交交流，共同改改正，謝謝?。「兄x羚銳制藥在品牌重大轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折期寄予我我們的信任??！結(jié)束束ENDING9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。22:59:3422:59:3422:5912/21/202210:59:34PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2222:59:3422:59Dec-2221-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:59:3422:59:3422:59Wednesday,December21,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2222:59:3422:59:34December21,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。21十二二月202210:59:34下下午22:59:3412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月2210:59下下午午12月月-2222:59December21,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/2122:59:3422:59:3421December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。10:59:34下下午午10:59下下午22:59:3412月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。22:59:3422:59:3422:5912/21/202210:59:34PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2222:59:3422:59Dec-2221-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。22:59:3522:59:3522:59Wednesday,December21,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2222:59:3522:59:35December21,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。21十二月月202210:59:35下午午22:59:3512月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月2210:59下午12月-2222:59December21,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬