奧美汽車品牌策劃方案

林一凡2017摘要對中國汽車市場的總體看法了解中國汽車消費者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)品牌構(gòu)建建議分析的基礎(chǔ)在中國,很難有權(quán)威的機構(gòu)提供相關(guān)資料做分析,一些媒介報道則不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一項關(guān)于消費者和品牌關(guān)系的專題研究.1998年推出范圍涉及巴西,中國,法國,德國,日本,英國,美國涵蓋70000多人次涉及50項產(chǎn)品類別和服務(wù)關(guān)于中國汽車市場398個有效樣本研究時間:1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW關(guān)于汽車品類汽車平均值在汽車類別中,價格因素是最主要的決定因素中國的汽車消費者對品牌的意識明顯落后于其他國家中國汽車品品牌位置圖圖和競爭品牌牌的比較(奧迪)和競爭品牌牌的比較(紅旗)很明顯,桑塔納在總總體上勝過過奧迪和紅紅旗,這和它在市市場上的歷歷史和普及及率相關(guān)消費者是否否認為我們們的價格太太貴?我們的價格格在上述品品牌中被認認知是最合合理的,低于平均值值20個百分點桑塔納作為為經(jīng)濟實惠惠耐用的家家用轎車,應(yīng)是其未來來持久的定定位消費者如何何看我們?知名度相當(dāng)當(dāng)高(未提示74%)對品牌的承承諾了解較較充分(65%,高于平均值值24%)他們?nèi)绾慰纯次覀?DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)價格是我們們的最大優(yōu)優(yōu)勢,這也符合消消費者對汽汽車品類的的看法在時尚和個個性化方面面,桑塔納的表表現(xiàn)未能達達成消費者者期望,而奧迪較明明顯關(guān)于PASSATB5在我們開始始建立品牌牌時,期望我們的的新品牌未未來會是怎怎樣的品牌牌?八大品牌類類型空白型大多數(shù)消費費者對品牌牌不了解小老虎型相對的不知知名,但在其核心心群體中卻卻有甚多的的支持者迷戀型不是廣為人人知,亦非針對所所有消費者者,但卻有堅定定不移的消消費群防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和和價格之間間非常平衡衡,但沒有真正正基于價格格或情感的的優(yōu)勢抱負型相對有名,但肯定不是是適合普通通大眾的品品牌,對多數(shù)人而而言,可能價格不不菲,卻擁有熱情情的消費群群衰退型曾經(jīng)是家喻喻戶曉的品品牌,現(xiàn)在依然接接近大眾,但吸引力開開始下降經(jīng)典型很知名,為相對較多多的核心消消費者喜愛愛.雖然好,卻非最好奧林匹克型型十分知名,為廣大核心心消費者所所喜愛,并成為日常常生活的一一部分空白型小老虎型奧林匹克型型抱負型經(jīng)典型防守型衰退型迷戀型競爭分析圖圖PASSATB5桑塔納目前前的位置接接近經(jīng)典型型在抱負型目目前尚未有有人占據(jù)該位置相當(dāng)當(dāng)符合PASSATB5的策略抱負型可能能是我們的的方向?qū)ASSATB5定位的思考考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎車的的新標(biāo)準(zhǔn)Setsbenchmarksin:-新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)現(xiàn)于Technology技術(shù)Design設(shè)計Performance性能Comfort舒適Safety安全性Environmentalfriendliness環(huán)保意識新標(biāo)準(zhǔn)不僅僅體現(xiàn)在上上海大眾的的系列車型型中,更成為行業(yè)業(yè)內(nèi)同級車車的指標(biāo)它同時必須須傳承上海海大眾產(chǎn)品品的基本特特性可靠性高品質(zhì)物超所值PASSATB5的品牌個性性在定位之下下,我們的品牌牌個性應(yīng)該該是富有想象力力創(chuàng)新積極現(xiàn)代有鑒賞力令人驚訝PASSATB5和消費者的的關(guān)系一個品牌和和消費者的的關(guān)系有多多種描述PASSATB5和消費者的的關(guān)系應(yīng)源源自:PASSATB5很在意我這這位顧客我知道他會會感謝我我感受到他他對我的看看重和尊重重建立品牌的的金字塔認知相關(guān)性親和關(guān)系優(yōu)勢表現(xiàn)對品牌的突突出優(yōu)點有有所了解,明了品牌的的承諾和需求相關(guān)關(guān),在合適的價價格范圍內(nèi)內(nèi)可以考慮慮產(chǎn)品表現(xiàn)可可以接受,列入最佳選選擇名單感到有一種種基于感性性理性地位位和特色的的優(yōu)勢和品牌形成成緊密的關(guān)關(guān)系,排斥其他牌牌子在一個品牌牌的背后,我們應(yīng)該思思考以下問問題這個品牌的的精神是什什么?這個個品品牌牌的的背背后后的的信信仰仰和和價價值值觀觀擁有有這這個個品品牌牌的的企企業(yè)業(yè),有什什么么過過人人之之處處上海海大大眾眾品牌牌規(guī)規(guī)劃劃SVWTheMotorCarsChinaWants適合合中中國國的的轎轎車車制制造造商商SantanaTheCarForDailyLife適合合日日常常生生活活的的轎轎車車PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代代轎轎車車新新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)Masterbrand企業(yè)業(yè)品品牌牌Sub-brands產(chǎn)品品品品牌牌關(guān)于于一一部部新新車車上上市市品牌牌定定位位通路路上上市市活動動宣傳傳物物消費費者者溝溝通通廣告告(電視視/平面面/電臺臺/POP/戶外外/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)…)公關(guān)關(guān)直郵郵大型型活活動動展示示廳廳/陳列列規(guī)規(guī)劃劃產(chǎn)品品樣樣本本/銷售售資資料料/使用用手手冊冊型號號策策略略/選裝裝配配備備售后后服服務(wù)務(wù)計計劃劃一旦旦定定位位被被確確定定,余下下的的就就容容易易解解決決了了關(guān)于于定定位位在開開始始對對定定位位深深入入討討論論前前,必須須回回答答以以下下問問題題我是是誰誰?WhoamI?我為為誰誰存存在在?WhoamIfor?為什什么么要要買買我我?Whybuyme?我是是誰誰?PassatB5我是是一一輛輛來來自自德德國國大大眾眾,由上上海海大大眾眾制制造造的的新新車車,在全全世世界界廣廣受受歡歡迎迎,為汽汽車車行行業(yè)業(yè)的的價價值值觀觀寫寫下下了了一一個個全全新新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)Accord我是是來來自自日日本本本本田田,由廣廣州州本本田田制制造造的的新新車車,享譽譽全全球球,馳騁騁在在世世界界品品質(zhì)質(zhì)的的水水平平線線上上,和世世界界同同步步BUICK我是是來來自自美美國國通通用用,由上上海海通通用用制制造造的的一一部部典典型型美美國國風(fēng)風(fēng)格格的的高高檔檔轎轎車車.寬敞敞氣氣派派,豪華華舒舒適適,為成成功功人人士士訂訂造造,世界界級級的的別別克克我為為誰誰而而存存在在?Passat政府府官官員員(局級級)合資資/外資資企企業(yè)業(yè)高高級級管管理理人人員員國營營企企業(yè)業(yè)廠廠長長高收收入入的的私私營營企企業(yè)業(yè)主主,演藝藝界界人人士士,運動動員員...Accord政府府官官員員(副部部級級)合資資/外資資企企業(yè)業(yè)高高級級管管理理人人員員國營營企企業(yè)業(yè)廠廠長長高收收入入的的私私營營企企業(yè)業(yè)主主,演藝藝界界人人士士,運動動員員...BUICK政府府官官員員(副部部級級)合資資/外資資企企業(yè)業(yè)高高級級管管理理人人員員國營營企企業(yè)業(yè)廠廠長長高收收入入的的私私營營企企業(yè)業(yè)主主,演藝藝界界人人士士,運動動員員...PassatB5真正正懂懂得得品品味味和和欣欣賞賞一一部部好好車車,并折折服服其其在在設(shè)設(shè)計計上上的的原原創(chuàng)創(chuàng)和和精精到到,相信信自自己己的的判判斷斷和和對對車車的的了了解解(有點點象象所所謂謂的的發(fā)發(fā)燒燒友友)Accord傾心心于于其其精精巧巧和和細細膩膩,操控控非非常常流流暢暢和和容容易易,得心心應(yīng)應(yīng)手手,不必必需需要要太太專專業(yè)業(yè)的的知知識識亦亦能能享享受受到到帶帶來來的的樂樂趣趣.(組合合音音響響購購買買者者)BUICK舒適適和和面面子子,既有有物物理理的的感感覺覺,又包包含含精精神神的的回回報報.成就就感感和和顯顯赫赫感感(家庭庭環(huán)環(huán)繞繞影影院院擁擁有有者者)為什什么么買買我我?因為為我我有有:上海海別別克克ShanghaiBuick廣州州本本田田HondaAccordPASSATB52.98升V型4沖程程6缸發(fā)發(fā)動動機機2.3升4缸16氣門門VTEC發(fā)動動機機1.8升4缸5氣門門發(fā)發(fā)動動機機麥克克弗弗遜遜式式獨獨立立前前懸懸掛掛新型型五五連連桿桿雙雙叉叉后后懸懸掛掛系系統(tǒng)統(tǒng)全新新四四連連桿桿前前懸懸掛掛系系統(tǒng)統(tǒng)三連連桿桿獨獨立立后后懸懸掛掛系系統(tǒng)統(tǒng)4T65E四檔檔電電控控自自動動變變速速器器全電電子子直直控控式式自自動動變變速速箱箱四檔檔自自動動變變速速箱箱/手動動SFI電子子順順序序多多點點燃燃油油噴噴射射系系統(tǒng)統(tǒng)程序控制燃油油噴射系統(tǒng)風(fēng)阻系數(shù)0.32風(fēng)阻系數(shù)0.27定速巡航系統(tǒng)統(tǒng)ABS（防抱死制動動系統(tǒng)）ABS（防抱死制動動系統(tǒng)）ABS（防抱死制動動系統(tǒng)）布/皮座椅，前排排6向電動調(diào)節(jié)斗斗式座椅真皮座椅，駕駕駛座椅八方方向電動調(diào)節(jié)節(jié) 真皮座椅椅雙安全氣囊，，前排可調(diào)式式安全帶雙安全氣囊，，車側(cè)碰撞防防護桿雙安全氣囊，，預(yù)鎖安全帶帶折疊式電控外外后視鏡，電電動程控中央央門鎖電動玻璃天窗窗/后視鏡，遙控控中央門鎖防夾手電動天天/車窗，多功能能中控鎖廣闊后視鏡，，附除霜加熱熱器高位剎車燈，，前后霧燈多點反射一體體式鹵素前大大燈，前后霧霧燈大燈燈光可隨隨車身角度變變化自動節(jié)無氟空調(diào)，后后排熱風(fēng)口，，空氣過濾器器大功率自動調(diào)調(diào)節(jié)式空調(diào)電子恒溫空調(diào)調(diào)高級6喇叭立體聲音音響，CD，收放機高級6喇叭立體聲音音響，CD，收放機.0.473m3的行李箱415升的行李箱后排座椅可翻翻下，提高行行李載重為什么買他?因為這個價格格是我可以接接受的還有,我喜歡他帶給給我的感覺,他讓我心動需要討論的問問題:他來自德國大大眾(大眾汽車)或來自上海大大眾?我們設(shè)定的目目標(biāo)消費者是是否足夠大?這一定定位是是否具具有競競爭性性?在產(chǎn)品品和選選裝策策略上上,是否能能達成成這一一定位位9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:28:5014:28:5014:2812/25/20222:28:50PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:28:5014:28Dec-2225-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:28:5014:28:5014:28Sunday,December25,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:28:5014:28:50December25,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。25十十二月20222:28:50下午午14:28:5012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:28下下午12月-2214:28December25,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/2514:28:5014:28:5025December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:28:50下下午午2:28下下午午14:28:5012月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:28:5014:28:5014:2812/25/20222:28:50PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:28:5014:28Dec-2225-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:28:5014:28:5014:28Sunday,December25,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:28:5014:28:50December25,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。25十二二月20222:28:50下下午14:28:5012月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:28下午午12月-2214:28December25,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/2514:28:5014:28:5025December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:28:50下午午2:28下午午14:28:5012月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。14:28:5014:28:5014:2812/25/20222:28:50PM11、越是沒有有本領(lǐng)的