中小企業(yè)管理教學(xué)單位：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院任課教師：林漢川邱紅王智慧楊寶峰

第十章中小企業(yè)品牌管理與文化建設(shè)1．了解中小企業(yè)品牌管理過程中存在的問題2．掌握中小企業(yè)品牌管理的對(duì)策3．知道組織文化的特征和功能4．了解什么是組織文化以及組織文化的重要性5．探討中小企業(yè)如何建立屬于自身的企業(yè)文化本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：第一節(jié)中小企業(yè)品牌管理品牌及品牌管理中小企業(yè)品牌管理存在的問題中小企業(yè)品牌管理對(duì)策一、品牌及品牌管理（一）品牌管理的定義按照奧美的定義，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式的無形總稱。對(duì)于很多中小企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對(duì)這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。（二）為何要關(guān)注品牌管理消費(fèi)者的變化：個(gè)性化的消費(fèi)需求；消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)；消費(fèi)者與廠家、商家的互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)環(huán)境的變化：技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)本身的變化：產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。二、中小企業(yè)品牌管理存在的問題品牌管理意識(shí)淡薄品牌管理缺乏良好的組織缺乏優(yōu)秀的品牌管理人才過分注重品牌的外在表現(xiàn)和傳播炒作不注重品牌的維護(hù)與國際品牌相比，國內(nèi)品牌差距很大三、中小企業(yè)品牌管理對(duì)策中小企業(yè)亟待轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)行品牌的戰(zhàn)略管理品牌的組合式管理品牌應(yīng)以質(zhì)量和信譽(yù)為基礎(chǔ)合理的國際化模式將品牌建設(shè)與文化建設(shè)結(jié)合起來第二節(jié)組織文化概述組織文化的特征組織文化的結(jié)構(gòu)組織文化的功能影響組織文化的因素一、組織文化的特征獨(dú)特性穩(wěn)定性創(chuàng)新性實(shí)踐性預(yù)測(cè)性二、組織文化的結(jié)構(gòu)霍金斯的組織文化水蓮圖根據(jù)組織文化的外顯性和內(nèi)隱性，將其分為花、葉、莖、根四個(gè)部分，用來代表組織文化的四個(gè)層次花的部分指人們可以觀察得到的人工制品，反映在組織的物理表征及文化活動(dòng)中，如組織的建筑物、辦公環(huán)境、衣著服飾、標(biāo)語、廣告等，即組織的外顯文化。葉的部分指組織對(duì)外表現(xiàn)出來的行為模式，例如組織成員的言行、組織的獎(jiǎng)懲措施、沖突解決的方式、決策及協(xié)調(diào)的辦法等，即組織的生活文化。莖的部分指組織的心靈集合，這部分是無法直接觀察到的，只能通過對(duì)物理環(huán)境、人工制品或者行為模式的檢驗(yàn)、推論或詮釋來感知，如價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)等，即組織的主動(dòng)意識(shí)文化。根的部分指組織的基本假設(shè)，即成員視為理所當(dāng)然的事物，這部分處在不可見、不可觀察的潛意識(shí)層面，其內(nèi)容包括對(duì)環(huán)境關(guān)系、真理、時(shí)間、人類活動(dòng)、人際關(guān)系等的基本假設(shè)，即組織的潛意識(shí)文化。三、組織文化的功能組織文化的引導(dǎo)功能組織文化的凝聚功能組織文化的激勵(lì)功能組織文化的約束功能組織文化的創(chuàng)新功能四、影響組織文化的因素（一）國家文化的影響不同的國家具有不同的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范，這些都是人們?cè)跀?shù)千年的生產(chǎn)、生活中逐步形成的，它極大地影響著組織文化的形成與發(fā)展。（二）外來文化的影響隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，不同國家、地區(qū)之間的交流越來越頻繁，不同文化的碰撞為組織帶來了全新的知識(shí)，而選擇性地吸納與接受這些知識(shí)，將有助于組織取長(zhǎng)補(bǔ)短，更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)；如果只是一味地接受西方的觀念，而不加以選擇和本土化，勢(shì)必會(huì)造成文化的“水土不服”，難以真正地對(duì)組織的發(fā)展起到推動(dòng)作用。（三）社會(huì)制度的影響社會(huì)制度包括政治制度和經(jīng)濟(jì)制度，政治制度決定了組織所處的宏觀政策環(huán)境，而經(jīng)濟(jì)制度決定了組織所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這些因素將在很大程度上影響企業(yè)的運(yùn)作方式和經(jīng)營管理，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展方向。（四）行業(yè)文化的影響由于不同的行業(yè)產(chǎn)品特性、經(jīng)營理念方面存在著很大的差異，因而其最高目標(biāo)、發(fā)展環(huán)境有著很大的區(qū)別，組織的發(fā)展情況在相當(dāng)程度上受到行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的影響當(dāng)行業(yè)文化整體發(fā)展趨勢(shì)較好時(shí)，組織處在有利的發(fā)展環(huán)境之中，能夠快速地發(fā)展當(dāng)行業(yè)文化整體呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)時(shí)，組織的發(fā)展就會(huì)面對(duì)較多的阻力（五）領(lǐng)導(dǎo)者文化的影響組織都是由人構(gòu)成的，組織內(nèi)成員的價(jià)值取向、思想素質(zhì)等將最終影響組織的文化發(fā)展，特別是組織的核心領(lǐng)導(dǎo)者，其言行舉止、行為方式、經(jīng)營理念都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很大的影響。第三節(jié)中小企業(yè)文化建設(shè)的方法企業(yè)文化的內(nèi)涵和建設(shè)培育企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神塑造中小企業(yè)形象企業(yè)文化建設(shè)的重要性一、企業(yè)文化的內(nèi)涵和建設(shè)（一）企業(yè)文化的內(nèi)涵企業(yè)文化是企業(yè)在工作過程中形成的一種共同的行為方式和價(jià)值觀，它是企業(yè)做事的方式，無論企業(yè)規(guī)模大小，是企業(yè)都有企業(yè)文化。小企業(yè)也存在企業(yè)文化的塑造問題，只不過因企業(yè)規(guī)模和發(fā)展階段不同，企業(yè)文化塑造的力度和角度不同。（二）企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該從創(chuàng)業(yè)開始作為中小企業(yè)，企業(yè)文化的建立關(guān)鍵是創(chuàng)業(yè)者要重視企業(yè)文化建設(shè)，從小企業(yè)創(chuàng)立初期就開始建設(shè)企業(yè)文化。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要明確企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展方向，只有良好的前景規(guī)劃才可以談到企業(yè)文化。（三）營造獨(dú)特的企業(yè)文化以培育企業(yè)精神為重點(diǎn)，以人本管理為核心，以誠信經(jīng)營為基石，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力，上下聯(lián)動(dòng)，全員參與，將企業(yè)文化的理念內(nèi)化于心，固化于制，外化于行；內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象，使具有時(shí)代特征和本企業(yè)特色的企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為企業(yè)的凝聚力、向心力和競(jìng)爭(zhēng)力。二、培育企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神決定中小企業(yè)的價(jià)值觀和企業(yè)精神有兩個(gè)方面的因素：第一，創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家的價(jià)值觀和精神第二，員工的風(fēng)貌三、塑造中小企業(yè)形象以文化建設(shè)為核心構(gòu)筑企業(yè)形象以管理創(chuàng)新為契機(jī)刷新企業(yè)形象以品牌為依托塑造企業(yè)形象以傳播溝通為手段展示企業(yè)形象四、企業(yè)文化建設(shè)的重要性優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)、精明的決策，往往依托于企業(yè)深厚的文化底蘊(yùn)。企業(yè)文化通過改變員工的舊有價(jià)值觀念，培育他們的認(rèn)同感和歸屬感，建立起成員與組織之間的依存關(guān)系，使個(gè)人行為、思想、感情、信念、習(xí)慣與整個(gè)組織有機(jī)地統(tǒng)一起來，形成相對(duì)穩(wěn)固的文化氛圍，凝聚成一種合力與整體趨向，以此激發(fā)出組織成員的主觀能動(dòng)性，為達(dá)成組織的共同目標(biāo)而努力本章小結(jié)第一，本章主要問題:品牌的重要性體現(xiàn)在哪些方面中小企業(yè)品牌管理存在哪些問題？相應(yīng)的對(duì)策是什么組織文化的功能中小企業(yè)在文化建設(shè)方面應(yīng)該注意哪些問題本章小結(jié)第二，本章關(guān)鍵術(shù)語品牌（brand）品牌管理（brand