百事可樂

市場競爭策略分析百事公司發(fā)展歷程

1893年，在美國北卡羅萊納州伯恩市，年輕的藥劑師科爾貝?布萊德漢姆（CalebBradham）試驗時發(fā)現(xiàn)了一種新口味，深受蘇打柜臺顧客的喜愛。他由此意外發(fā)明了一種由可樂果和珍貴精油混合而成的碳酸飲料，取名為“布萊德（Brad）飲料”。1898年8月28日，布萊德漢姆將其易名為“百事可樂”(Pepsi-Cola)，這種飲料能夠發(fā)揮類似胃蛋白酶的功能有助消化。1902年，布萊德漢姆創(chuàng)建了百事可樂公司。起初，科爾貝自己將漿液混合配制，通過蘇打柜臺出售。后來他意識到一個巨大的商機的存在——將百事可樂灌裝起來，這樣各地的人們就都可以享用到。大約70年后，百事可樂公司于1965年與休閑食品巨頭菲多利(Frito-lay)合并，正式更名為百事公司。從1977年開始，百事公司進軍快餐業(yè)，先后將必勝客(PizzaHut)、TacoBell和肯德基(KFC)收歸麾下，進入多元化經(jīng)營的高峰。為了將市場經(jīng)營重點重新回歸飲料和休閑食品，百事公司于1997年10月將擁有必勝客、TacoBell和肯德基的餐廳業(yè)務從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司（現(xiàn)名為Yum!）。1998年，百事公司收購了世界著名的Tropicana果汁飲料公司，大大豐富了產(chǎn)品線。2001年，百事公司又與世界著名的食品公司Quaker公司合并，并通過此次收購，將一流運動飲料品牌佳得樂（Gatorade）歸入百事旗下。1992年，百事公司與ThomasJ.Lipton結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關系，在北美市場生產(chǎn)即飲茶飲料品牌——立頓茶(Lipton)，并于2003年將這一北美市場最大、最成功的即飲茶的合作關系推向了全球。2010年，百事公司還收購了兩家最大的灌裝廠——百事裝瓶集團(PBG)和百事美洲公司（PA），這項收購很大程度上增強了百事公司在北美和歐洲的飲料業(yè)務實力。2011年，百事公司以42億美元收購了俄羅斯食品飲料領先品牌維姆?比爾?丹公司。這項收購使得百事公司成為俄羅斯最大的食品和飲料生產(chǎn)商,并成為該國快速發(fā)展的乳制品市場的領導者。百事可樂市場微觀環(huán)境分析分析市場機會：分銷渠道解析、消費者市場分析選擇目標市場及相應的促銷策略（廣告方面）設計營銷組合：促銷策略（公共關系方面）、定價策略管理營銷力量：競爭者分析、競爭性營銷策略消費者市場分析消費者市場特點：需要無限拓展性、需要多層次性、需要復雜多變性、需要的可誘導性飲料市場消費者主要的心理：

買味道：約有40%的人認為一款飲料的口感很重要，所以味道應該是飲料生產(chǎn)商要首先考慮的的重點。

買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，通常哪個品牌比較有名氣，就會選擇購買哪個。在公共場所群體消費更是如此，消費者主要購買的是心理滿足感和自豪感。

買情節(jié)：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。

買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，能令人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)味道、功能雖然百事可樂在全球名列全矛，但是在激烈的市場竟爭中還面臨著許多問題。1、在調(diào)查中，也有30%以上的消費者說百事可樂口感不是很好，有些不喜歡那種可樂的味道，有點沖。2、20%以上的消費者懷疑飲用這種飲料會對身體不利。3、10%左右的消費者認為百事可樂策略不發(fā)，缺少人性化。情節(jié)百事可樂獨特的音樂營銷1988年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。神作藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿把百事一貫的主體發(fā)揮的淋漓盡致。1998年9月，百事可樂在全球范圍內(nèi)推出其最新的藍色包裝。配合新包裝亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城的廣告和大量營銷活動，以“askformore”為主題，隨著珍妮，杰克遜，瑞奇，馬丁，王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍色風暴。音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，寶石可樂的音樂營銷成功在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的音樂旋律，打動人心的歌詞，都是消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌理念也就自然而然的深入人心了。消費者在這個情節(jié)中享受到的就是音樂的情調(diào)和氣氛，感受到百事年青一代的活力和熱情！百事可樂（中國）公司分銷渠道概況百事可樂打破單一的傳統(tǒng)渠道方式，即：廠家→總經(jīng)銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售店→消費者的方式，將大賣場、超市、便利店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為現(xiàn)代渠道的重要客戶，由百事直接負責供貨。

百事可樂當前分銷渠道22個，如下：1、傳統(tǒng)食品零售渠道（食品店、食品商場、副食品商場、菜市場）2、超級市場渠道（獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場等）3、平價商場（與超級市場不同的在于鼓勵整箱購買，價格更低策略）4、食雜店渠道（居民區(qū)內(nèi)，便利店、煙雜店、小賣部等）5、百貨商店渠道（利用其內(nèi)部設置的食品超市、快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳）6、購物及服務渠道（非經(jīng)營飲料類為主的服務行業(yè)，需帶經(jīng)營飲料）7、餐館酒樓渠道8、快餐渠道（價格低、客流量大、用餐時間短、銷量大）9、街道攤販渠道（即飲類型）10、工礦企業(yè)事業(yè)渠道（防暑降溫）百事可樂（中國）公司分銷渠道概況其他渠道：辦公機構(gòu)渠道、部隊軍營渠道、大專院校渠道、中小學校渠道、在職教育渠道、健身運動渠道、娛樂產(chǎn)所渠道、交通窗口渠道、賓館飯店渠道、旅游景點渠道、第三方面渠道（批發(fā)商、批發(fā)市場等，屬于銷售中間環(huán)節(jié)）、其他渠道（商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各種促銷活動等七大形式銷售飲料的場所）現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道是相對于傳統(tǒng)渠道而言的，是指大型連鎖商超、專業(yè)賣場。進入現(xiàn)代渠道，越來越成為企業(yè)渠道改革的一種趨勢，但是現(xiàn)代渠道執(zhí)行的廠家直接供貨和直接向廠家要政策和其“薄利多銷”的經(jīng)營思路及其巨大的人流量，對于層級分明的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道來說，絕對是一個不小的沖擊。主要表現(xiàn)就是渠道價格沖擊和經(jīng)銷商經(jīng)銷范圍沖擊，這對于傳統(tǒng)渠道來說，絕對是個打擊。在與現(xiàn)代渠道關系處理方面。除了與現(xiàn)代渠道客戶協(xié)商再加個方面達成一致以外，還把部分現(xiàn)代渠道客戶分配給經(jīng)銷商配送，以減少現(xiàn)代渠道的發(fā)展對于經(jīng)銷商的沖擊。

百事可樂樂在渠道道管理方方面存在在的問題題百事可樂樂公司對對于渠道道模式進進行調(diào)整整或改進進時，新新舊渠道道模式之之間會發(fā)發(fā)生沖突突，比如如同一個個地區(qū)，，由于存存在不同同的渠道道模式（（大賣場場、零售售），負負責不同同渠道的的經(jīng)銷商商之間發(fā)發(fā)生沖突突，其原原因在于于百事公公司沒有有對目標標市場的的中間商商數(shù)量做做合理的的規(guī)劃，，產(chǎn)生相相互傾軋軋現(xiàn)象———也可可能是百百事公司司為了增增加渠道道活力有有意放水水實施開開放政策策。傳統(tǒng)渠道道和現(xiàn)代代渠道并并存就會會導致二二級經(jīng)銷銷商供貨貨不明確確，百事事公司出出于對產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣的需要要，可能能越過一一級經(jīng)銷銷商直接接向二級級經(jīng)銷商商供貨，，是上下下游渠道道產(chǎn)生芥芥蒂百事可樂樂目標市市場選擇擇1983年，百百事可樂樂公司聘聘請羅杰杰·恩里里克擔任任總裁，，他一上上任就把把目光盯盯在了廣廣告上。。對軟飲飲料而言言，百事事可樂和和可口可可樂的產(chǎn)產(chǎn)品味覺覺很難分分清孰優(yōu)優(yōu)孰劣，，因此，，焦點便便在塑造造商品的的性格特特征的廣廣告（也也就是是品牌和和企業(yè)文文化）上上了。百事可樂通通過廣告語語傳達“百百事可樂，，新一代的的選擇”。。在與可口口可樂的競競爭中，百百事可樂終終于找到了了突破口。。首先是準確確定位：從從年輕人身身上發(fā)現(xiàn)市市場，把自自己定位為為新生代的的可樂；并并且選擇合合適的品牌牌代言人，，邀請新生生代喜歡的的超級巨星星作為自己己的品牌代代言人，把把品牌人格格化形象，，通過新一一代年輕人人的偶像情情節(jié)開始了了文化的改改造。圍繞繞這一主題題，百事可可樂的合作作伙伴BBDO為百百事創(chuàng)作了了許多極富富想象力的的電視廣告告，如“鯊鯊魚”、““太空船””等等，這這些廣告，，針對二戰(zhàn)戰(zhàn)后高峰期期出生的美美國青年，，倡導“新新鮮刺激獨獨樹一幟幟”，獨特特的消費品品鮮明地和和老一代劃劃清界限的的叛逆心理理，提出““新一代””的消費品品味及生活活方式。結(jié)結(jié)果使百事事可樂的銷銷售量扶搖搖直上。百事可樂目目標市場選選擇百事品牌的的理念是““渴望無限限”，倡導導年輕人積積極進取的的生活態(tài)度度百事可樂廣廣告是對年輕人人來說，機機會和理想想是無限的的，他們可可以盡情地地遐想和追追求。為了了推廣這一一理念，百百事選擇足足球和音樂樂作為品牌牌基礎和企企業(yè)文化載載體，在廣廣告和社會會公益活動動中借助邁克爾杰克克遜、張國國榮、布蘭蘭妮、王菲菲、羅志祥祥、蔡依林林、郭富城城、陳慧琳琳、鄭秀文文、趙晨浩浩、熱力兄兄弟、貝克克漢姆、里里瓦爾多、、卡洛斯、、范志毅、、李瑋峰等一大批明明星作為品品牌代言人人，極力倡倡導企業(yè)文文化所提倡倡的精神，，使百事的的“新一代的選選擇”和推崇““快樂自由”的風格廣廣泛地被人人們尤其是是青年人的的理解和接接受。音樂體育雙雙劍合璧，，同時這一一攻勢集中中而明確，，都圍繞著著“新的一一代”而展展開，從而而使文化傳傳播具有明明確的指向向性。二戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)束時，，可口可樂樂與百事可可樂市場銷銷售額之比比是3.4：1，到到了1985年，這這一比例已已變?yōu)?.15：1。百事可樂LOGO變變化百事可樂藍藍血人家族族百事可樂廣廣告語變遷遷1898年年清爽、可口口，百事可可樂。1903年年提神、、爽心、增增進消化。。1905年年可口之飲料。1906年年天然飲飲料——百百事可樂。。1907年年百事可可樂：可口、健康。1909年年百事可可樂：使你你才氣煥發(fā)發(fā)。1910年年喝百事事可樂，讓讓你心滿意意足。1923年年這就是是健康：百百事可樂品品嘗百事事，你將喜喜歡它。1928年年百事可可樂，激勵勵你的士氣氣。1932年年一樣的的價格，雙倍的享享受。1939年年一樣的的價，雙倍的量量。1940年年百事可可樂是屬于于你的飲料料。1943年年令人誘誘惑的口味味。1945年年百事可可樂：更多多、更好。。1949年年口味最最好、花錢錢更少。1950年年量多、活力更多多。1953年年清新、、爽口。1958年年愛社交交，喝百事事；喝百百事，增友友誼。1959年年百事可可樂令你心心曠神怡。。1961年年這就是是百事，它它屬于年輕輕的心。1963年年奮起吧，你就屬于于百事新一一代。1964年年讓自己己充滿活力，你是百事事新一代。。1967年年口味獨一無二，百事可樂樂向前涌動動，品嘗無無可比擬的的百事。1969年年生活/奉獻你從生活中中獲取，百百事從奉獻獻中獲取。。百事可樂廣廣告語變遷遷1971年年擁有一一個百事的的日子。1973年年成為百百事人，感感受自由心心。1975年年百事挑戰(zhàn)戰(zhàn)，讓你的的感覺來決決定。1976年年擁有百百事時代。。1977年年必勝客與與百事可樂樂合并。1979年年把握百百事精神，，賦予百事事挑戰(zhàn)。1982年年喝百事事可樂，享享受一生美美味啊??！百事的時時代。1983年年“現(xiàn)在在就去體會會百事?！薄?984年年百事可可樂，新一代的選選擇。1990年年親愛的的，這就是是您所需要要的。1992年年不能沒沒有它———百事可樂樂。1993年年年輕、、開心，喝喝百事。1995年年百事之之外，別無無選擇。1996年年改變新新的一頁：：百事可樂樂。1998年年新一代的選選擇Thechoiceofanewgeneration渴望望無限（AskforMore)。1999年年百事，，渴望無限限快樂的的可樂。2003年年百事，，這就是可可樂。2004年年突破渴渴望(DareforMore)。2007年年突破創(chuàng)創(chuàng)造發(fā)發(fā)現(xiàn)More。2008年年全民攜攜手舞動動中國。2008年年歡聚時時刻共享享百事。2009年年百事我我創(chuàng)。2010年年LOVE!PEPSINEX。。2011年年渴望就是力力量(出現(xiàn)在謝謝霆鋒"成成者為王"的百事廣廣告曲中)。2012年年把“樂”帶帶回家。2013年年OPENYOURPEPSI。百事公司公公共關系事事件2013年年06月28日中國農(nóng)業(yè)部部與百事食食品（中國國）公司在在內(nèi)蒙古赤赤峰地區(qū)舉舉辦了為期期兩天的馬鈴薯可持持續(xù)發(fā)展農(nóng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)場場管理培訓訓。百事公司司的專家為為來自內(nèi)蒙蒙古、河北北、湖北等等十余個省省、自治區(qū)區(qū)的近三十十名農(nóng)業(yè)專專業(yè)技術人人員和管理理人員提供供了先進技技術和工藝藝的培訓，，以促進馬馬鈴薯農(nóng)業(yè)業(yè)的可持續(xù)續(xù)發(fā)展。百百事公司還還分享了其其全球現(xiàn)代代化農(nóng)場管管理方面的的最佳實踐踐，以幫助助國內(nèi)馬鈴鈴薯生產(chǎn)提提質(zhì)增效，，加快中國國現(xiàn)代化農(nóng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和和管理水平平。美國紐約，，2013年4月20日四川省雅安安地震。為為應對這一一災難，向向災區(qū)人民民提供援助助，百事公公司百事基基金會將向向全國婦聯(lián)聯(lián)中國婦女女發(fā)展基金金會（婦基基會）捐贈贈100萬萬美元。（北京，2013年年04月07日)----近日，，百事公司司入選美國國女性商業(yè)業(yè)企業(yè)理事事會的“2012年年美國支持持女性企業(yè)業(yè)的最佳公公司”榜單單，此榜單單是表彰大大公司為女女性企業(yè)提提供平等競競爭的最佳佳實踐，也也是此類獎獎項的唯一一國家獎。。百事公司司連續(xù)12年獲此殊殊榮。定價策略百事可樂在在價格策略略上經(jīng)過兩兩個階段，，實現(xiàn)了由由最初的低價策略到競爭者導向向策略的轉(zhuǎn)變（一）低價價策略當美國處于于經(jīng)濟大蕭蕭條的時代代，人們的的消費水平平普遍較低低，都被迫迫精打細算算，5美分分一瓶的飲飲料人們認認為太貴了了。用5美美分能買到到原先兩倍倍的量，一一時間是百百事可樂成成為美國大大眾和家庭庭婦女的搶搶手貨。這這樣占消費費總量三分分之一的青青年，逐漸漸引起了百百事可樂公公司的注意意。雖然每每瓶百事可可樂所賺的的錢比以前前少得多，，但其銷量量成倍猛漲漲。嘗到甜甜頭的百事事可樂立即即把這種做做法擴大到到整個銷售售體系，迅迅速擴大市市場份額。。進入20世世紀40年年代，百事事可樂繼續(xù)續(xù)他們的底底價策略，，利用二戰(zhàn)戰(zhàn)時物價高高漲以及人人們要求實實惠的心里里，將“分分量相同，，分量加倍倍”的口號號傳遍全美美。此時的的百事可樂樂從生產(chǎn)線線上滾滾流流向市場。。低價策略略進攻的勝勝利，市百百事可樂終終于擺脫了了那些不堪堪回首的艱艱苦歲月，，銷量扶搖搖直上，迅迅速成為緊緊逼可口可可樂的第二二大可樂飲飲料。（二）競爭爭者導向策策略百事可樂價價格管理的的第二個階階段是競爭爭者導向策策略。二戰(zhàn)戰(zhàn)后，社會會、經(jīng)濟環(huán)環(huán)境、人們們心理的變變化迫使百百事可樂不不得不放棄棄了多年廉廉價促銷的的策略，開開始尋求新新的加個點點以適合美美國人的消消費要求。。此時的百百事可樂為為了保持在在消費者心心目中的地地位，在價價格制定上上是相當謹謹慎的。它它主要采用用了競爭者者導向的定定價方法。。因此，百百事可樂的的定價一般般是與可口口可樂平行行的，有的的地區(qū)偏高高，有的地地區(qū)略低，，基本上保保持小幅度度的變動，，以保持其其世界級飲飲料的地位位。競爭者分析析——可口口可樂可口可樂公公司簡介可口可樂（（Coca-Cola，也稱稱Coke），是由由美國可口口可樂公司司出品的一一種含有咖咖啡因的碳碳酸飲料。。可口可樂樂早期在中中國的譯名名作“蝌蝌蝌啃蠟”，，但因銷路路不佳，后后改名為““可口可樂樂”。目前前可口可樂樂在世界各各地市場皆皆處領導地地位，其銷銷量遠遠超超越其主要要競爭對手手百事可樂樂，被列入入吉尼斯世世界紀錄。。從1886年第一瓶瓶可口可樂樂問世到美美國本土第第一家工廠廠的建立，，可口可樂樂處于初級級的發(fā)展階階段，需要要更多的人人去品嘗到到可口可樂樂，請喝可可口可樂成成為其活動動的主題，，在其后的的十幾年里里，雖然不不時會有新新的廣告語語出現(xiàn)，但但主要是從從產(chǎn)品的功功能層面去去宣傳，解解渴、好味味道、清涼涼----。如：新新鮮美味味滿意就就是可口口可樂;口口渴時的享享受等。從1886年第一瓶瓶可口可樂樂問世到美美國本土第第一家工廠廠的建立，，可口可樂樂處于初級級的發(fā)展階階段，需要要更多的人人去品嘗到到可口可樂樂，請喝可可口可樂成成為其活動動的主題，，在其后的的十幾年里里，雖然不不時會有新新的廣告語語出現(xiàn)，但但主要是從從產(chǎn)品的功功能層面去去宣傳，解解渴、好味味道、清涼涼----。如：新新鮮美味味滿意就就是可口口可樂;口口渴時的享享受等。二次世界大大戰(zhàn)是可口口可樂發(fā)展展的一個重重要時期，，可口可樂樂成為美國國人首選飲飲料，并伴伴隨著美國國大兵的海海外作戰(zhàn)開開始流向各各地，為保保障駐外部部隊供應開開始在一些些國家建立立了裝瓶廠廠。至今在注冊冊的可口可可樂商標上上保留著enjoy的單詞，，在某種意意義上代表表了可口可可樂百年的的歷史，一一種古典的的風范。兩者市場戰(zhàn)戰(zhàn)略分析產(chǎn)品理念可口可樂倡導是一種種生活理念念——“積積極樂觀美美好生活””?！胺e極樂觀觀美好生活活”體現(xiàn)了了我們積極極改變世界界的承諾，，通過改進進我們的工工作和生活活方式，在在每一件事事中融入可可持續(xù)發(fā)展展的理念。。通過為人人們創(chuàng)造品品種豐富的的飲料產(chǎn)品品，提供產(chǎn)產(chǎn)品營養(yǎng)信信息并對消消費者進行行健康教育育，以及支支持體育運運動，我們們幫助人們們享受積極極健康的生生活。目標市場百事可樂從年輕人身身上發(fā)現(xiàn)市市場，把自自己定位為為新生代的的可樂；并并且選擇合合適的品牌牌代言人，，邀請新生生代喜歡的的超級巨星星作為自己己的品牌代代言人，把把品牌形象象人格化，，通過新一一代年輕人人的偶像情情節(jié)開始了了文化的改改造。百事可樂在在配方、色色澤、味道道都與可口口可樂相似似，絕大多多數(shù)消費者者根本喝不不出二者的的區(qū)別，所所以百事在在質(zhì)量上根根本無法勝勝出，百事事選擇的挑挑戰(zhàn)方式是是在消費者者定位上實實施差異化化。百事可可樂摒棄了了不分男女女老少“全全面覆蓋””的策略，，而從年輕輕人入手，，對可口實實施了側(cè)