客戶關(guān)系管理報(bào)告——肯德基的客戶關(guān)系管理目錄TOC\o"1-5"\h\z一、企業(yè)背景11.1肯德基發(fā)展史1.2肯德基客戶關(guān)系管理現(xiàn)存問(wèn)題二、企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的必要性2三、企業(yè)CRM系統(tǒng)架構(gòu)3四、企業(yè)CRM系統(tǒng)分析7五、總結(jié)11六、參考文獻(xiàn)12一、企業(yè)背景1.1肯德基發(fā)展史肯德基，通常簡(jiǎn)稱為KFC，是來(lái)自美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭■山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。2011年7月，肯德基用豆?jié){粉沖調(diào)豆?jié){一事引發(fā)眾多網(wǎng)友不滿;8月份，肯德基對(duì)此事發(fā)出一封致歉信。2011年9月，肯德基稱成本上漲再提價(jià)；10月，肯德基在全國(guó)范圍內(nèi)的餐廳實(shí)施第二輪漲價(jià)，各餐廳價(jià)格可能不同。肯德基是美國(guó)跨國(guó)連鎖餐廳，同時(shí)也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭■山德士上校于1939年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建。其主要出售炸雞等快餐食品，經(jīng)營(yíng)理念是不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對(duì)人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤(rùn)?？系禄F(xiàn)隸屬于百勝餐飲集團(tuán)，并與百事可樂(lè)結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，固定銷售百事公司提供的碳酸飲料（部分國(guó)家例外，如韓國(guó)、日本銷售可口可樂(lè)）。截至2012年底共有約17,000家門店?？系禄?987年進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，肯德基在中國(guó)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳：自1987?1996年的頭9年以年均11家的速度發(fā)展了100家連鎖直營(yíng)店；在1996?2000年的4年間年均發(fā)展75家；2001年以來(lái)，以年均150家的發(fā)展速度加快了在中國(guó)的擴(kuò)張，同時(shí)在部分中小城市開(kāi)展了特許加盟業(yè)務(wù)。截止到2004年6月連鎖店總數(shù)發(fā)展到1100家，其中上海、北京兩市已分別達(dá)到100家規(guī)模。2003年中國(guó)肯德基實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額84億元。連續(xù)多年以餐廳數(shù)量最多、營(yíng)業(yè)額最高而居中國(guó)餐飲業(yè)百?gòu)?qiáng)之首。1.2肯德基客戶關(guān)系管理現(xiàn)存問(wèn)題不能正確處理、協(xié)調(diào)與消費(fèi)者之間的關(guān)系從根本上講，肯德基與消費(fèi)者的利益是一致的：肯德基提供服務(wù)，消費(fèi)者享受服務(wù)，肯德基投資并享受產(chǎn)出，消費(fèi)者消費(fèi)并享受服務(wù)。但有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)矛盾，如何處理好這些矛盾，尋找平衡點(diǎn)，是肯德基必須面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。鎮(zhèn)江大西路店是全國(guó)第一家倒閉的肯德基連鎖店，就是沒(méi)有處理好與消費(fèi)者關(guān)系所導(dǎo)致的。事件回顧：肯德基“超值星期二秒殺”活動(dòng)此次是在全國(guó)推出，上海、南京、成都等地也發(fā)生類似事件，被網(wǎng)友稱為肯德基“秒殺門”。這個(gè)“秒殺”總共分三輪，第一輪是上午10點(diǎn)整，登陸他們的網(wǎng)站注冊(cè)有效信息，前100名成功注冊(cè)者，郵箱里能收到一份優(yōu)惠券，收到后網(wǎng)友可以轉(zhuǎn)發(fā)，可以復(fù)印，轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)印的優(yōu)惠券都是有效的。這個(gè)優(yōu)惠是原價(jià)11元的雞塊優(yōu)惠到5.5元；第二輪是下午2點(diǎn)搞一次香辣雞腿堡的優(yōu)惠秒殺；第三輪是下午4點(diǎn)整搞一次全家桶的秒殺，原價(jià)64元起的全家桶，持券可以減掉32元，規(guī)則和第一輪相同?！敖Y(jié)果，下午2點(diǎn)鐘還沒(méi)到，市面上已經(jīng)亂了套，好多人都‘秒殺’到了香辣雞腿堡和全家桶的優(yōu)惠券，都拿到餐廳使用了，餐廳有沒(méi)有出貨，還不確定，反正是接到中國(guó)總部通知，這個(gè)優(yōu)惠秒殺活動(dòng)停止了，優(yōu)惠券也不能收?！碧焖锔浇患铱系禄甑墓ぷ魅藛T說(shuō)，原先預(yù)計(jì)下午搞的優(yōu)惠，也是64元減32元的，以為早一點(diǎn)晚一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，確實(shí)賣出去一些，后來(lái)總部來(lái)了通知，趕緊張貼“聲明”，第二輪雞腿堡、第三輪的全家桶“秒殺”優(yōu)惠券暫停。肯德基公共事務(wù)部相關(guān)人士說(shuō)，此事還在內(nèi)部調(diào)查階段，優(yōu)惠活動(dòng)是否繼續(xù)下去，將在調(diào)查清楚后給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法。食品原料的質(zhì)量堪憂、缺乏信任基礎(chǔ)肯德基是在農(nóng)場(chǎng)直接進(jìn)貨，而供應(yīng)商供應(yīng)雞由于生長(zhǎng)環(huán)境惡劣，大批量的雞在長(zhǎng)成之前就因?yàn)槟承┘膊”痪o急出棚屠宰，進(jìn)而流入市場(chǎng)，由于食品質(zhì)量缺乏食品質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的檢疫證明，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)肯德基產(chǎn)生信任危機(jī)。1事件回顧:2012年12月下旬，隨著原料供應(yīng)商六和集團(tuán)等被曝光旗下一些養(yǎng)雞場(chǎng)為減少疫情而加大藥量甚至喂食違禁藥物，“40天吃18種抗生素”，肯德基也被卷入漩渦之中，百勝的股價(jià)在12月從最高峰到谷底出現(xiàn)了近10%的跌幅。2013年1月21日，肯德基中國(guó)官網(wǎng)發(fā)表聲明稱，百勝已將上海食品藥品監(jiān)督管理局抽檢中發(fā)現(xiàn)的疑似檢出金剛烷胺（一種抗病毒類藥物）的相關(guān)批次雞肉原料進(jìn)行了銷毀。不能及時(shí)正確處理突發(fā)危機(jī)事件，損失嚴(yán)重肯德基的危機(jī)反應(yīng)和危機(jī)處理能力比較差，比如在應(yīng)對(duì)禽流感事件中，肯德基不能采取措施預(yù)防信任危機(jī)，不能指導(dǎo)肯德基采取有效措施應(yīng)對(duì)公眾反應(yīng)；不能有效處理公關(guān)危機(jī)，不能迅速得到政府、媒體和廣大消費(fèi)者的理解和支持，對(duì)肯德基發(fā)展不利。事件回顧：2004年2月，肆虐的禽流感正使得肯德基在亞洲的生意一落千丈。有媒體稱，由賣炸雞改為賣炸魚(yú)，“肯德雞”已經(jīng)變成了“肯德魚(yú)\。盡管說(shuō)法有些夸張，但日子難過(guò)卻是真的。據(jù)悉，越南由于疫情相對(duì)嚴(yán)重，肯德基曾一度關(guān)閉在越南境內(nèi)的所有分店，重新開(kāi)張后也已不再經(jīng)營(yíng)炸雞等招牌菜，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)魚(yú)肉漢堡、上校魚(yú)塊等食品。泰國(guó)的情況也好不了多少。剛從泰國(guó)回到北京的留學(xué)生頌達(dá)向記者這樣形容，曼谷往日里人流如潮的肯德基餐廳，如今已經(jīng)變得冷冷清清、毫無(wú)生氣?？系禄?jì)劃從菜單上撤掉炸雞、雞肉漢堡等食物，改用魚(yú)肉漢堡填補(bǔ)空白，同時(shí)公司還發(fā)表聲明，表示會(huì)盡快從美國(guó)進(jìn)口冷凍雞肉作為食品原料，讓顧客們吃上“放心雞肉\。但是頌達(dá)和他的女友仍不敢光顧。二、企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的必要性隨著知識(shí)水平的提高和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，顧客的需求日益多樣化，他們不再滿足于現(xiàn)有的飯店標(biāo)準(zhǔn)化傳統(tǒng)服務(wù)，而是要求提供更多專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)。此外，顧客的消費(fèi)心理日益成熟，自我保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，飯店服務(wù)不到位或稍有失誤，消費(fèi)者就有可能提出質(zhì)量投訴或索賠。餐飲服務(wù)的無(wú)形性和不可貯存性決定了顧客在購(gòu)買前無(wú)法感知服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，而提供服務(wù)的一方也需要在服務(wù)后了解顧客的反應(yīng)。進(jìn)行客戶關(guān)系管理有利于增強(qiáng)顧客的購(gòu)買欲，贏得顧客信任，有利于提高服務(wù)質(zhì)量，提高客戶忠誠(chéng)度，增加營(yíng)業(yè)額，精簡(jiǎn)成本，挖掘潛在客戶等。2.1有利于開(kāi)拓和保持客戶關(guān)系餐飲企業(yè)由于地域性和輻射范圍的有限性，企業(yè)利潤(rùn)的獲得主要依靠客戶的重復(fù)性消費(fèi)，客戶是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源與發(fā)展的外部基石。從某種意義上說(shuō)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是將客戶需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利的過(guò)程。基于此，企業(yè)增加客戶擁有量具有非常重要的意義。增加企業(yè)客戶擁有量，一方面是積極開(kāi)拓新顧客，另一方面是努力留住老顧客，其關(guān)鍵是改善和提高顧客服務(wù)質(zhì)量，不斷提升顧客滿意度。在營(yíng)銷實(shí)踐中，不僅積極開(kāi)拓新客戶很重要，而且努力提高客戶滿意度，留住老客戶也更為重要，良好的客戶滿意度能給企業(yè)帶來(lái)良好的口碑。通過(guò)對(duì)客戶消費(fèi)形態(tài)的分析，有針對(duì)性地實(shí)施客戶管理，如客戶關(guān)懷等，最大限度地留住老客戶，爭(zhēng)取新客戶，使客戶更忠誠(chéng)于本企業(yè)，保證餐飲企業(yè)的健康發(fā)展，企業(yè)也才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。2.2有利于增加企業(yè)利潤(rùn)客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是企業(yè)保持并發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，目的是為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)如果不實(shí)施客戶關(guān)系管理，一般情況下，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，除了產(chǎn)品和企業(yè)形象外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持長(zhǎng)久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用價(jià)格來(lái)吸引顧客，用新的技術(shù)解決顧客的問(wèn)題，那顧客可能就會(huì)舍企業(yè)而去，購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品了。而企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理后，企業(yè)與顧客會(huì)保持密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很難破壞企業(yè)與顧客的長(zhǎng)久關(guān)系。這樣有利于提高顧客忠誠(chéng)度，保留老顧客。國(guó)外一項(xiàng)研究也表2明顧客再次購(gòu)買率提高5%,利潤(rùn)就增加25%。從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了提高顧客滿意度、提升顧客忠誠(chéng)度會(huì)促使企業(yè)利潤(rùn)增加。2.3有利于實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)成本企業(yè)依據(jù)不同客戶過(guò)去的消費(fèi)行為，分析他們的不同偏好，預(yù)測(cè)他們未來(lái)的消費(fèi)意向，據(jù)此分別對(duì)他們實(shí)施不同的營(yíng)銷活動(dòng)，避免大規(guī)模廣告的高額投入，從而使企業(yè)的營(yíng)銷成本降到最低，而營(yíng)銷的成功率最高。唯有了解客戶需要，才能提高客戶滿意度，進(jìn)而發(fā)揮最大的促銷效益，達(dá)到增加營(yíng)業(yè)額的目的。2.4有利于提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力社會(huì)的進(jìn)步，同行的競(jìng)爭(zhēng)，顧客的成熟，使得餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的難度和壓力日益加大。餐飲企業(yè)通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理，掌握寶貴的客戶資料，為企業(yè)向客戶提供所需產(chǎn)品或服務(wù)奠定基礎(chǔ)。在餐飲上，客戶看重的是飯菜的特色和衛(wèi)生、舒適幽雅的進(jìn)餐氛圍、賓至如歸的優(yōu)良服務(wù)、恰當(dāng)合理的價(jià)格等，而飯菜是否適合顧客的口味，取決于餐飲企業(yè)掌握顧客相關(guān)的信息。餐飲企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，可以針對(duì)客戶特有需求進(jìn)行靈活的變動(dòng)，極大地提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力。2.5有利于營(yíng)造雙贏的效果餐飲客戶關(guān)系管理受到廣泛青睞，是因?yàn)榱己玫目蛻絷P(guān)系管理對(duì)顧客和餐飲企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理的建立能夠?yàn)槠涮峁└玫男畔?，更?yōu)質(zhì)的菜品和服務(wù);對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)通過(guò)客戶關(guān)系管理可以隨時(shí)了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營(yíng)銷方向。三、企業(yè)CRM系統(tǒng)架構(gòu)3.1總體肯德基不僅設(shè)計(jì)了合理的組織結(jié)構(gòu)，還將其結(jié)構(gòu)與運(yùn)作方式整體有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而充分實(shí)現(xiàn)了對(duì)單店的支持、控制、溝通、授權(quán)，使其連鎖經(jīng)營(yíng)具有“整體大于部分之和”的功能.3肯德基總部有13個(gè)部門，包括法律部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、公共事務(wù)部4個(gè)服務(wù)部門以及IT部、采購(gòu)部、配銷中心、企劃部、營(yíng)建部、品質(zhì)控制部、營(yíng)運(yùn)部、開(kāi)發(fā)部9個(gè)業(yè)務(wù)部門。其中，4個(gè)服務(wù)部門是專為其他9個(gè)部門提供服務(wù)的，而9個(gè)業(yè)務(wù)部門又憑借各自的專業(yè)化分工及相互的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)整個(gè)作業(yè)流程。肯德基的職能部門和業(yè)務(wù)部門各司其職，擁有良好的溝通，保證了整個(gè)組織機(jī)構(gòu)運(yùn)行的暢通。企業(yè)要求全方位輸出：在品牌輸出方面，做到統(tǒng)一；管理輸出方面達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化；人員支持方面更是細(xì)分工作職責(zé)，使之更好地服務(wù)于顧客。3.2營(yíng)銷活動(dòng)模型4通過(guò)統(tǒng)一的，大規(guī)模、有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)由總部到企劃部、分公司企劃部，再到單店，營(yíng)銷活動(dòng)由上往下做好計(jì)劃，最終由單店完成。其中各個(gè)分公司可獨(dú)立策劃營(yíng)銷活動(dòng)，但需上報(bào)總公司，最終實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的統(tǒng)一，使單店的管理更加專業(yè)化，也加強(qiáng)了總部對(duì)單店的控制與引導(dǎo)！3.3物流配送體系肯德基以自身相對(duì)獨(dú)立的物流配送體系來(lái)保證單店的供應(yīng)KFC的配銷中心通過(guò)鎖定采購(gòu)渠道，從而確定供應(yīng)商，再通過(guò)獨(dú)立的物流配送體系，統(tǒng)一的配送流程，完善的配送服務(wù)，大規(guī)模的配送數(shù)量，較低的配送費(fèi)用，將所需物資送到各地區(qū)配銷中心，再到單店。這樣，達(dá)到了最低成本；在質(zhì)量上有了更大的保障；也減少了資本額。3.4督導(dǎo)體系5肯德基以其層層負(fù)責(zé)的督導(dǎo)體系來(lái)控制各環(huán)節(jié)的運(yùn)作質(zhì)量KFC的監(jiān)督體系由總部到營(yíng)運(yùn)部、分公司營(yíng)運(yùn)部、區(qū)域營(yíng)運(yùn)經(jīng)理、區(qū)營(yíng)運(yùn)經(jīng)理再到單店，層層下屬領(lǐng)導(dǎo)并控制，使得運(yùn)作流程能夠嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，確保質(zhì)量；同時(shí)使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定；上層與下層之間的信息溝通及時(shí)有效；對(duì)人員的績(jī)效考核清晰分明，利于職責(zé)到位。3.5財(cái)務(wù)控制肯德基的財(cái)務(wù)信息集中方式能夠及時(shí)地了解各單店的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，以保證其相對(duì)的控制力度KFC的單店每日營(yíng)業(yè)額信息當(dāng)日傳送到分公司，匯總同意，而單店運(yùn)營(yíng)只負(fù)責(zé)相關(guān)成本核算，使得單店的運(yùn)營(yíng)狀況達(dá)到可控狀態(tài)，總部能及時(shí)了解每個(gè)單店的運(yùn)營(yíng)情況，也使得信息保持暢通運(yùn)行，單店與總部之間的利潤(rùn)分配有根有據(jù)。四、KFC的CRM系統(tǒng)運(yùn)作分析64.1總部運(yùn)作分析4.1.1支持功能總部對(duì)單店的支持功能主要體現(xiàn)以下幾方面：一是選址:肯德基的店址選擇過(guò)程非常嚴(yán)謹(jǐn)，包括商圈的劃分和選擇、聚客點(diǎn)的測(cè)算和選擇、兩級(jí)審批制決策這3個(gè)步驟。通過(guò)自己科學(xué)的選址方法保證了單店開(kāi)發(fā)的成功率。二是物流配送：肯德基在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈模型是：供應(yīng)商一配送中心一地區(qū)配送中心一單店。通過(guò)獨(dú)立的物流配送體系、統(tǒng)一的配送流程和完善的配送服務(wù)，肯德基實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的配送數(shù)量及較低的配送費(fèi)用。其配送中心的主要責(zé)任是鎖定采購(gòu)渠道，而將非關(guān)鍵性職能（如商品實(shí)物流）交由外部企業(yè)來(lái)完成，充分體現(xiàn)了餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化特征。三是營(yíng)銷推廣：肯德基的營(yíng)銷活動(dòng)由總部每年統(tǒng)一規(guī)劃。在營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)備執(zhí)行時(shí)，總部會(huì)向指定單店發(fā)放一個(gè)規(guī)則詳細(xì)的企劃手冊(cè)，各單店只要照做即可。通過(guò)統(tǒng)一的、大規(guī)模的、有計(jì)劃的營(yíng)銷推廣，使得肯德基的品牌建設(shè)統(tǒng)一有效，單店銷售量得到穩(wěn)定保障。四是人力資源支持：總部為單店提供強(qiáng)有力的人力資源支持，包括經(jīng)理、助理等管理人員的派遣及一般服務(wù)人員的招聘、培訓(xùn)等。尤其值得一提的是肯德基擁有一套成熟可靠的培訓(xùn)體系，保證了人員綜合素質(zhì)的提高。公司在中國(guó)特別建有適用于當(dāng)?shù)夭蛷d管理的專業(yè)訓(xùn)練系統(tǒng)及教育基地，配備有先進(jìn)的視聽(tīng)設(shè)備、一流的培訓(xùn)教材，并且從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員，都按照其工作的性質(zhì)要求安排了嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。4.1.2控制功能控制功能分為3個(gè)部分：一是總部對(duì)財(cái)務(wù)信息的集中控制?？系禄摹柏?cái)務(wù)控制”模型是：?jiǎn)蔚昝咳諣I(yíng)業(yè)額的信息當(dāng)日即匯總傳送到分公司，再統(tǒng)一傳送到總部財(cái)務(wù)部門，單店運(yùn)營(yíng)只負(fù)責(zé)相關(guān)成本核算。這就使總部能夠及時(shí)地了解各單店的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，以保證單店運(yùn)營(yíng)狀況達(dá)到可控狀態(tài)，使信息保持暢通運(yùn)行，總部和單店雙方的利潤(rùn)分配有據(jù)可循。二是總部對(duì)單店運(yùn)作流程的控制?？系禄摹岸綄?dǎo)體系”模型是：總部一營(yíng)運(yùn)部一分公司營(yíng)運(yùn)部一區(qū)域營(yíng)運(yùn)經(jīng)理一單店。通過(guò)如此層次分明、職責(zé)清晰的督導(dǎo)，肯德基單店日常運(yùn)營(yíng)中各環(huán)節(jié)能夠嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定、信息溝通的及時(shí)有效，而且對(duì)人員的績(jī)效考核清晰分明，利于職責(zé)到位。三是總部對(duì)單店的企業(yè)文化灌輸?？系禄偛刻貏e注重向單店灌輸其具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的7強(qiáng)有力的企業(yè)文化。通過(guò)統(tǒng)一的CIS，發(fā)行《同行》《百勝縱橫》等內(nèi)部刊物等，肯德基將“群策群力，共赴卓越”等企業(yè)文化根植于員工的意識(shí)中，以這一“無(wú)形規(guī)則”實(shí)現(xiàn)對(duì)單店的有效控制。4.1.3溝通功能肯德基通過(guò)完善的信息系統(tǒng)建設(shè)來(lái)保障內(nèi)部溝通的順暢，達(dá)到良性運(yùn)轉(zhuǎn)的目的。它的ERP系統(tǒng)是作為其管理運(yùn)作的核心部分出現(xiàn)在整個(gè)體系中的。借助這個(gè)發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)，肯德基可以提高效率、降低成本，物流、信息流體系更透明，使信息保持暢通運(yùn)行。4.1.4特許總部的二職能定位和功能KFC特許總部可以授權(quán)加盟商：特許加盟合同、樣板店、加盟招募;通過(guò)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)與加盟商進(jìn)行溝通；在人力資源體系、市場(chǎng)推廣體系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系、培訓(xùn)體系、開(kāi)店支持系統(tǒng)、物流配送體系等給予加盟商支持；在營(yíng)運(yùn)督導(dǎo)體系、財(cái)務(wù)體系、品牌及CI管理系統(tǒng)、店鋪營(yíng)運(yùn)規(guī)模方面對(duì)加盟商進(jìn)行一定控制。4.2單店的運(yùn)作分析肯德基在單店日常運(yùn)營(yíng)中的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)主要由全球推廣的“CHAMPS冠軍計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)8“C”指的是cleanliness，保持美觀整潔的餐廳；“H”是指hospitality,提供真誠(chéng)友善的接待；“A”是指accuracy,確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)；“M”是指maintenance,維持優(yōu)良的設(shè)備；“P”是指product,堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；“S”是指speed,注意快速迅捷的服務(wù)?！肮谲娪?jì)劃”具有非常詳盡、可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，以及全部量化的考核指標(biāo)，并要求每位員工嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。這是肯德基數(shù)十年在快餐服務(wù)單店經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。此外，肯德基的單店在運(yùn)作中接收到的是總部全方位的品牌輸入、管理輸入和人員輸入。由此，單店的規(guī)范化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化運(yùn)作得到了進(jìn)一步保證。4.2.1特許權(quán)的運(yùn)作肯德基對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)這種拓展模式的態(tài)度是相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，其通過(guò)科學(xué)的方法、合理的授權(quán)來(lái)保證雙方的共贏。其對(duì)于特許權(quán)的成熟運(yùn)作具體體現(xiàn)在以下3點(diǎn)：（1）特許經(jīng)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)?？系禄壳霸谥袊?guó)采用的是“不從零開(kāi)始”這一種適應(yīng)中國(guó)特色的特許經(jīng)營(yíng)模式，即讓加盟者出資購(gòu)買一家完整的、正在運(yùn)營(yíng)中并且已經(jīng)盈利的、肯德基統(tǒng)一管理的連鎖店，使加盟者不必從零開(kāi)始選址、開(kāi)店、招募與培訓(xùn)員工等，可以較快地融入肯德基的運(yùn)作系統(tǒng)，進(jìn)而極大地保障加盟者成功的機(jī)會(huì)。這不但適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)尚欠成熟的環(huán)境，也適合謹(jǐn)慎的東方人的投資心理，對(duì)肯德基和加盟者來(lái)說(shuō)是最穩(wěn)健、最便捷的做法。（2）授權(quán)的具體規(guī)定?？系禄鶎?duì)于特許權(quán)的授予有著嚴(yán)格的規(guī)定，具體包括：第一，加盟商所應(yīng)具備條件。首先，加盟商必須是真正的食品服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，要求有從業(yè)背景，以“實(shí)踐”為管理方向，能很快掌握該行業(yè)的基本知識(shí)，并證明具有在一定區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大發(fā)展的潛力。另外加盟商也必須是一名業(yè)主，負(fù)責(zé)所需股份或資金中相當(dāng)大的一部分，有較強(qiáng)的資金實(shí)力。肯德基只有在對(duì)加盟商的組織機(jī)構(gòu)、金融狀況和項(xiàng)目計(jì)劃完全滿意的情況下，才會(huì)開(kāi)始合作。第二是特許經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)。并不是所有這些地區(qū)的餐廳都適合加盟經(jīng)營(yíng)，考慮到大型城市開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)性大，肯德基最初只在中國(guó)內(nèi)地境內(nèi)的三、四線城市，即非農(nóng)業(yè)人口大于15萬(wàn)人小于40萬(wàn)人，且年人均消費(fèi)大于6000元的地區(qū)尋求加盟經(jīng)營(yíng)的申請(qǐng)人。從2006年起，肯德基把內(nèi)地所有二、三線城市都加入到特許經(jīng)營(yíng)區(qū)域范圍，但一線城市和蘇州、無(wú)錫等合資公司以及浙江全省一直堅(jiān)持不開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。第三是特許費(fèi)?？系禄?000年規(guī)定的特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入費(fèi)為800萬(wàn)元左右（不包括不動(dòng)產(chǎn)的購(gòu)買兒后于2006年有選擇性地調(diào)整為200萬(wàn)元。進(jìn)入費(fèi)是一項(xiàng)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，是購(gòu)買一家成熟的且有贏利的肯德基餐廳所需的投資；這是根據(jù)一家肯德基餐廳的投資額、營(yíng)業(yè)額、贏利狀況而定的，從各個(gè)角度來(lái)看都是經(jīng)過(guò)審慎評(píng)估，合乎各方利益的。除此之外，在一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)店開(kāi)始時(shí)須一次性支付37600美元的特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)，還有其他持續(xù)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用，包括占總銷售額6%的加盟經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。這些費(fèi)率和費(fèi)用是在現(xiàn)行的基礎(chǔ)上制定的，在加盟經(jīng)營(yíng)合同簽訂之后10年內(nèi)保持不變，加盟9商可以自行安排融資。據(jù)調(diào)查顯示，成功的入選者需要在該項(xiàng)目中投入大部分的股份金額(>70%)。第四是合同契約。肯德基在合同契約上明確指明，加盟經(jīng)營(yíng)協(xié)議首次期限至少為10年，即未來(lái)的加盟商必須自愿從事肯德基加盟經(jīng)營(yíng)10年以上。培訓(xùn)?？系禄鶠榧用松烫峁┤轿坏呐嘤?xùn)。成功的候選人將被要求參加一個(gè)內(nèi)容廣泛的為期20周的培訓(xùn)項(xiàng)目。在培訓(xùn)過(guò)程中，未來(lái)的加盟經(jīng)營(yíng)商將承擔(dān)自己的費(fèi)用，而有餐廳和行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的加盟經(jīng)營(yíng)商可以申請(qǐng)免去某些培訓(xùn)?？傊系禄卦S權(quán)的成熟運(yùn)作，體現(xiàn)的是肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系?？系禄谑跈?quán)后，始終注重對(duì)加盟店品牌、產(chǎn)品、文化的統(tǒng)一管理，以體現(xiàn)連鎖系統(tǒng)的整體性、規(guī)范化。而肯德基的成功又取決于各加盟商的成功，因此給予加盟商足夠的支持，通過(guò)保證加盟商的贏利，使整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)變得更加強(qiáng)大。KFC的客戶服務(wù)---客戶關(guān)懷從肯德基標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的界定上，我們可以十分清晰地看出肯德基對(duì)服務(wù)質(zhì)量重視程度。客人只要一進(jìn)肯德基餐廳，就有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門備有小孩桌椅和肯德基兒童天地?？系禄哪繕?biāo)是努力給客戶留下難忘的用餐體驗(yàn)?？系禄目蛻羧菏且约彝コ蓡T為主，但推廣的重點(diǎn)是青少年。肯德基希望通過(guò)外來(lái)文化影響青少年，從而帶動(dòng)家庭其他成員共同就餐，讓肯德基成為中國(guó)家庭生活的一部分?；诳系禄鶢I(yíng)銷策略的重點(diǎn)，其客戶關(guān)懷也體現(xiàn)在兒童客戶上。比如舉辦“兒童生日餐會(huì)”，設(shè)計(jì)多10種兒童套餐?！皬?995年起，肯德基開(kāi)始在中國(guó)推行兒童生日餐會(huì)，由專人負(fù)責(zé)，每年舉行不同的主題?！笨系禄鶎ｉT針對(duì)兒童喜愛(ài)卡通的心理，準(zhǔn)備各種各樣的卡通，在兒童生日就餐時(shí)，作為送給兒童的生日禮物，深受兒童客戶歡迎。KFC的呼叫中心KFC開(kāi)展呼叫中心式客服，按照處理客戶服務(wù)流程自動(dòng)化、呼叫中心，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與數(shù)據(jù)庫(kù)分析來(lái)逐步提高自己的客戶關(guān)系管理，同時(shí)開(kāi)通了網(wǎng)上互動(dòng)及網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，隨著網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展和新一代年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變，KFC的各種營(yíng)銷活動(dòng)更加豐富多彩，也帶動(dòng)各個(gè)連鎖店的發(fā)展。五、總結(jié)我們分析麥當(dāng)勞和肯德基的成功經(jīng)驗(yàn)，是為了給中國(guó)餐飲企業(yè)一些營(yíng)銷方面的啟迪。當(dāng)然，我們也深知，商業(yè)成功的模式不能夠完全被復(fù)制，不過(guò)我們可以結(jié)合中國(guó)餐飲企業(yè)的具體狀況，借鑒麥當(dāng)勞和肯德基的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施符合我國(guó)特色的餐飲企業(yè)客戶關(guān)系管理方式。樹(shù)立“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念在我國(guó)企業(yè)中，“顧客是上帝”、“顧客是衣食父母”等這些話語(yǔ)都是“以客戶為中心”的具體表現(xiàn)。但這些話說(shuō)起來(lái)容易，被企業(yè)真正始終如一貫徹執(zhí)行的并不是多數(shù)企業(yè)。餐飲企業(yè)的特殊性，往往使餐飲企業(yè)把好的廚師、菜點(diǎn)和店堂裝修看作是餐飲業(yè)重要的三因素，認(rèn)為是影響餐飲企業(yè)興衰成敗的決定因素。從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的角度來(lái)分析，這種想法是典型的產(chǎn)品觀念。持“產(chǎn)品觀念的”企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡質(zhì)量好、功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。“在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，經(jīng)理們總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。然而，許多經(jīng)理深深迷戀上了自己的產(chǎn)品，以至于沒(méi)有意識(shí)到他們并沒(méi)有迎合市場(chǎng)?！盵4]利用CRM管理系統(tǒng)，留住最適合本企業(yè)的客戶有了“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念，只是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的第一步。餐飲企業(yè)要想留住最適合本企業(yè)的客戶，還應(yīng)該應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)?！袄孟到y(tǒng)，餐飲企業(yè)能夠從與客戶的接觸中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收人水平、通信地址、個(gè)人喜好及消費(fèi)習(xí)慣等信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行‘一對(duì)一’的個(gè)性化服務(wù)?！盵5]利用CRM管理系統(tǒng)，就是為了對(duì)客戶進(jìn)行深入的了解，為不同的客戶提供不同的服務(wù)，最大化的滿足客戶的消費(fèi)心理需求，贏得客戶的忠誠(chéng)，從而留住客戶。通過(guò)信息管理，建立良好客戶關(guān)系良好的客戶關(guān)系依賴于餐飲企業(yè)和其客戶之間的情感溝通和互動(dòng)。情感的維系不是一朝一夕的，它需要餐飲企業(yè)用心留意客戶各方面的具體情況。餐飲企業(yè)可以通過(guò)以下兩方面建立和客戶間的良好關(guān)系。第一，建立客戶資料庫(kù)。包括，客戶的品性、飲食習(xí)慣、個(gè)性愛(ài)好、作風(fēng)等，在此基礎(chǔ)上采取和客戶維系關(guān)系的情感營(yíng)銷策略。第二，成立客戶俱樂(lè)部。俱樂(lè)部可以為成為會(huì)員的客戶提供特制化營(yíng)銷活動(dòng)，比如新菜品推廣、聚會(huì)活動(dòng)、優(yōu)惠價(jià)格等。餐飲企業(yè)通過(guò)和客戶之間的情感溝通和互動(dòng)，可以加強(qiáng)客戶和