1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：

決策類型、問(wèn)題認(rèn)知與信息搜索

第二章:2內(nèi)容介紹

對(duì)于復(fù)雜的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，一般要經(jīng)過(guò)問(wèn)題認(rèn)知、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為五個(gè)階段。

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第一節(jié)

消費(fèi)者決策的類型4一、消費(fèi)者決策種類

消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程：買(mǎi)車和買(mǎi)牙膏是不同的兩個(gè)過(guò)程。反映兩個(gè)層面：購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異大小。購(gòu)買(mǎi)介入程度指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大小或消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)關(guān)注程度。同類產(chǎn)品不同品牌差異決定著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

5擴(kuò)展型Extendeddecision-making認(rèn)識(shí)問(wèn)題信息搜集內(nèi)部信息外部信息選擇性評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)屬性較多復(fù)雜評(píng)價(jià)原則評(píng)價(jià)品牌較多購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后不和諧復(fù)雜的評(píng)價(jià)有限型Limiteddecision-making認(rèn)識(shí)問(wèn)題信息搜集內(nèi)部信息有限外部信息選擇性評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)屬性較少簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)原則評(píng)價(jià)品牌較少購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后沒(méi)有不和諧有限的評(píng)價(jià)名義型Nominaldecision-making認(rèn)識(shí)問(wèn)題信息搜集有限內(nèi)部信息購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后沒(méi)有不和諧非常有限的評(píng)價(jià)6（一）擴(kuò)展型決策那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買(mǎi)如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來(lái)尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來(lái)評(píng)估考察可選擇的各種產(chǎn)品。7（二）有限型決策消費(fèi)者在低度參與購(gòu)買(mǎi)的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，也要在購(gòu)買(mǎi)中經(jīng)歷一個(gè)決策過(guò)程。對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域的各種品牌有一定程度了解，但未對(duì)某特定品牌形成偏好，需要進(jìn)行有限的外部信息收集。（如一種小吃，消費(fèi)者可能會(huì)進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。）8（三）名義型決策1、品牌忠誠(chéng)度(品牌忠誠(chéng))復(fù)雜和有限決策并不是在每次購(gòu)買(mǎi)行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買(mǎi)到最滿意的品牌。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如奶粉）9（三）名義型決策2、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)(品牌惰性)消費(fèi)者始終購(gòu)買(mǎi)同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠(chéng)，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）問(wèn)題：滿意=忠誠(chéng)？？力求滿意，更重忠誠(chéng)/v_show/id_XMjYzODYyMjky.html10問(wèn)題認(rèn)知第二節(jié)11一、問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程問(wèn)題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。理想狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)不一致認(rèn)識(shí)需要12DesiredconsumerlifestyleThewaytheconsumerwouldliketoliveandfeel消費(fèi)者追求的生活方式ConsumersituationTemporaryfactorsaffectingtheconsumer消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情境意欲狀態(tài)即在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上消費(fèi)者所希望的狀態(tài)感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)即在這個(gè)時(shí)點(diǎn)消費(fèi)者所感知到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)差異的自然狀態(tài)消費(fèi)者的意欲狀態(tài)與覺(jué)察到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的偏差沒(méi)有偏差意欲狀態(tài)超過(guò)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)（抽煙）現(xiàn)實(shí)狀態(tài)超過(guò)意欲狀態(tài)（舞會(huì)）滿意沒(méi)有行動(dòng)認(rèn)識(shí)問(wèn)題決策的發(fā)起13影響問(wèn)題認(rèn)知的因素時(shí)間環(huán)境的變化產(chǎn)品獲取產(chǎn)品消費(fèi)個(gè)體差異14二、消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知的類型主動(dòng)型問(wèn)題是指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題。如家中電視壞了，要找人修理。被動(dòng)型問(wèn)題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才可能意識(shí)到的問(wèn)題。如新能源汽車的使用與替代汽油汽車。15對(duì)主動(dòng)型問(wèn)題，營(yíng)銷者只要令人信服地向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)問(wèn)題已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)。對(duì)于被動(dòng)型問(wèn)題，營(yíng)銷者不僅要使消費(fèi)者意識(shí)到問(wèn)題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問(wèn)題的有效辦法。顯然，后者的營(yíng)銷任務(wù)較前者難度更大。16三、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知通過(guò)改變消費(fèi)者的理想狀態(tài)。例如廣告宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性來(lái)影響理想狀態(tài)。通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識(shí)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn)知。例如運(yùn)用比較性廣告來(lái)暗示現(xiàn)有產(chǎn)品中的不足、危害。17四、壓制消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知企業(yè)不希望顧客對(duì)其產(chǎn)品所存在的問(wèn)題產(chǎn)生認(rèn)知。例如：NEWPORT香煙廣告紐寶（Newport）香煙在今年夏天的雜志廣告上仍然會(huì)強(qiáng)調(diào)它長(zhǎng)期奉行的紐寶快樂(lè)（Newportpleasure）主題，廣告上一對(duì)年輕男女躺在吊船上一邊抽煙一邊笑?！段覀儭分芸║sWeekly）最近的一期上，則有一個(gè)手拿沙龍香煙，隱隱約約如霧里看花般的女子的身影以及一個(gè)開(kāi)封的煙盒，上面寫(xiě)著：“富有，熱情”（Rich，Intense）。《細(xì)節(jié)》（Details）雜志六七月號(hào)整版的駱駝香煙廣告則顯得華麗得多，一個(gè)摩登女郎手拿駱駝香煙，旁邊的廣告語(yǔ)則為：“自從20年代以來(lái)，美好生活從不曾如現(xiàn)在這般唾手可得（Notsincethe'20shasitbeensoeasytolivesolarge.）1819第三節(jié)

信息搜集20一、信息來(lái)源與信息搜集類型記憶來(lái)源（個(gè)人經(jīng)歷）個(gè)人來(lái)源（朋友，同事，家人等）大眾來(lái)源（媒體，政府）商業(yè)來(lái)源（廣告，說(shuō)明書(shū)）體驗(yàn)來(lái)源（到不同商店比較價(jià)格、親自觀測(cè)與試驗(yàn)產(chǎn)品等）21信息搜索的分類內(nèi)部搜索—記憶外部搜索22二、內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)的信息提取出來(lái)，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題。內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同類型的決策條件下，內(nèi)部信息搜集的程度也存在差別，越是重要、復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題，內(nèi)部信息搜集范圍越廣泛。消費(fèi)者記憶中的信息四類：品牌信息，產(chǎn)品屬性信息，評(píng)價(jià)信息，體驗(yàn)信息23內(nèi)部信息如何被搜索的？所有潛在的選擇方案意識(shí)域未意識(shí)