客戶關(guān)系管理之一

什么是客戶關(guān)系管理內(nèi)容提要客戶、關(guān)系和管理解析7個(gè)“客戶關(guān)系管理”的定義CRM概念三角形：理念、技術(shù)和應(yīng)用客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營銷理論區(qū)分操作型、分析型和協(xié)作型CRM應(yīng)用系統(tǒng)客戶、關(guān)系和管理客戶Acustomerissomeonewhobuyssomething,especiallyfromashop.（顧客、客戶）有關(guān)客戶的若干問題：問題一：CRM中的客戶包含了潛在客戶答：如果包含了潛在客戶，那么潛在客戶在哪里呢？如果一個(gè)企業(yè)對自己的潛在客戶在哪里都不甚了了，那么潛在客戶關(guān)系管理又從何談起？問題二：CRM中的”C”包含了分銷商嗎？答：按照客戶的傳統(tǒng)定義，“分銷商”理所當(dāng)然也是你的客戶，他們不僅向你買東西，而且還買的不少。因此，CRM中客戶應(yīng)該包含分銷商。但是，市面上出現(xiàn)的伙伴關(guān)系管理（PartnerRelationshipManagement,簡稱PRM）又如何解釋？現(xiàn)代意義上，你的客戶就是你“服務(wù)的對象”。這個(gè)對象有沒有向你付錢并不重要，重要的是他從你處獲得了服務(wù)，而你有某種義務(wù)保證這個(gè)服務(wù)的質(zhì)量。按照這個(gè)定義，促在于社會中的個(gè)人、企業(yè)、失業(yè)和政府等盈利或非盈利的個(gè)人和單位都有自己的客戶。CRM中的客戶是所有這些個(gè)人和組織的客戶呢？還是單指以營利為目的的企業(yè)客戶？考慮到CRM市場的實(shí)際情況以及人們對概念的接受程度，我們這里陳述的“客戶關(guān)系管理”中的“客戶”仍然指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，包括現(xiàn)實(shí)的客戶和需要企業(yè)去尋找和確立的潛在客戶。這樣，客戶關(guān)系管理、伙伴關(guān)系管理和員工關(guān)系管理以及以后在企業(yè)范圍內(nèi)可能出現(xiàn)的其他關(guān)系管理名詞都可以納入到企業(yè)關(guān)系管理的范疇，已明確界定CRM中C的涵義。關(guān)系A(chǔ)relationshipisthewayinwhichtwopeopleorgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.人或組織人或組織行為感覺對關(guān)系的理解要點(diǎn)：關(guān)系發(fā)生于人與人之間，以排除認(rèn)同機(jī)器之間的關(guān)系概念。一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺兩種特性，對于光有某種行為而沒有感覺或光有感覺沒有適當(dāng)?shù)男袨椋瑧?yīng)該說是“欠缺的關(guān)系”。對關(guān)系的理解要點(diǎn)(續(xù))：關(guān)系本身是中性的，它沒有說明這個(gè)關(guān)系一定是重要的、好的或壞的，這些形容詞必須由你自己去判斷。關(guān)系有一種“束縛”，或者說對關(guān)系雙方有所約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的“逃離代價(jià)”。CRM中有關(guān)關(guān)系的管理思想關(guān)系有一個(gè)生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持一級關(guān)系破滅周期。企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的同時(shí)，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特征（物質(zhì)因素），也要考慮關(guān)系的另一個(gè)特點(diǎn)，即客戶的感覺等非物質(zhì)的情感因素。從效果上說，后者不易控制和記錄，但你的競爭對手也很難拷貝。CRM中有關(guān)關(guān)關(guān)系的管管理思想想（續(xù)））關(guān)系有時(shí)時(shí)間跨度度，好的的感覺要要慢慢積積累，因因此企業(yè)業(yè)要有足足夠的耐耐性進(jìn)行行培養(yǎng)。。關(guān)系建立立階段，，作為““追求房房”的企企業(yè)，付付出比較較多。關(guān)關(guān)系穩(wěn)固固后，企企業(yè)才開開始獲得得回報(bào)。。如今是供供過于求求的時(shí)代代，作為為“被追追求方””的客戶戶一般是是比較挑挑剔的，，只要有有一個(gè)讓讓他感覺覺不好，，都可能能導(dǎo)致企企業(yè)的努努力前功功盡棄。。管理管理就是是對資源源的控制制和有效效分配，，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)特定管管理單位位所確定定的目標(biāo)標(biāo)。對“管理理”的理理解管理是由由目的的的，不是是為了管管理而管管理。管理和不不管理的的區(qū)別在在于是主主動去控控制目標(biāo)標(biāo)實(shí)現(xiàn)的的過程，，還是““順其自自然”,”守株待兔兔”？CRM中的管理理CRM中的管理理是指對對客戶關(guān)關(guān)系的生生命周期期要積極極地介入入和控制制，是這這種關(guān)系系能最大大限度的的幫助企企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)它所確確定的經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)。注意：客客戶關(guān)系系管理的的目的仍仍然是企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)。一個(gè)個(gè)無法幫幫助企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)的客戶戶關(guān)系管管理是““無用””的管理理，即使使客戶百百分之百百的滿意意，企業(yè)業(yè)也沒有有任何理理由和興興趣去管管理這種種關(guān)系。。解析7個(gè)個(gè)“客戶戶關(guān)系管管理”的的定義定義一CRMisabusinessstrategydesignedtooptimizeprofitability,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomersegments,fosteringcustomer-centricbehaviorandimplementingcustomer-centricprocess.——Source:GartnerGroupCRM是企業(yè)的的一種商商業(yè)策略略，它按按照客戶戶的分割割情況有有效的組組織企業(yè)業(yè)資源，，培養(yǎng)以以客戶為為中心的的經(jīng)營行行為以及及實(shí)施以以客戶為為中心的的業(yè)務(wù)流流程，并并以此為為手段提提高企業(yè)業(yè)的獲利利能力，，收入以以及客戶戶滿意度度。定義要點(diǎn)點(diǎn)：明確指出出CRM是企業(yè)的的一個(gè)商商業(yè)策略略，而不不是某種種IT技術(shù)。指出CRM是為了提提高企業(yè)業(yè)的獲利利能力，，而不是是為了提提高客戶戶的滿意意度。提出以客客戶為中中心的經(jīng)經(jīng)營機(jī)制制的建立立是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)CRM目的的重重要手段段。提出區(qū)別別對待客客戶，分分割群體體，有效效組織企企業(yè)資源源的重要要性。定義不足足之處：：比較冗長長和煩瑣瑣，不夠夠簡潔。。作為目的的的提高高獲利能能力，收收入和客客戶滿意意度有很很大的概概念交叉叉，而且且滿意度度應(yīng)該是是一個(gè)手手段，不不是目的的。只字不提提技術(shù)的的概念，，好像CRM同技術(shù)毫毫無關(guān)系系。以客戶為為中心本本身是一一個(gè)模糊糊概念，，讓人無無法完全全理解。。建議：這個(gè)定義義應(yīng)該推推薦給企企業(yè)老板板們閱讀讀，從企企業(yè)經(jīng)營營管理的的高度看看待CRM。定義二CRMisenablingabetterunderstandingofcustomerlifecycleandprobility.——Source:META/IMTGroupCRM就是讓企企業(yè)能夠夠更好地地了解客客戶的生生命周期期以及客客戶利潤潤回報(bào)能能力。定義要點(diǎn)點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)了客客戶信息息的重要要性——獲得全方方位的客客戶視圖圖。強(qiáng)調(diào)CRM的另一個(gè)個(gè)重要側(cè)側(cè)面，就就是要分分析客戶戶的利潤潤回報(bào)能能力的大大小。定義不足足之處目的不夠夠明確，，提出要要了解但但沒有明明確說明明CRM的根本目目的。有弱化CRM為一個(gè)客客戶信息息管理和和分析系系統(tǒng)之嫌嫌。這種定義義過于局局部化，，好像是是營銷經(jīng)經(jīng)理的部部門定義義。注：這個(gè)個(gè)定義推推薦給營營銷經(jīng)理理比較合合適。定義三CRMisaculturewithinanorganizationthatmakessoeasyforacustomertodobusinesswithyourcompanythattheydon’’twanttogoanywhereelse.——Source:CRM定義要點(diǎn)點(diǎn)：簡潔明了了地從客客戶的角角度揭示示了CRM的“關(guān)系系”實(shí)質(zhì)質(zhì)。定義通俗俗易懂，，強(qiáng)調(diào)““容易””地同企企業(yè)打交交道是客客戶的期期待。將CRM提高到文文化的層層次，有有一定的的新意。?？梢悦麨椤叭萑菀孜幕薄６x不足足之處未說明這這個(gè)文化化是什么么，不夠夠具體。。未提出任任何手段段來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)容易做做生意的的目的。。企業(yè)一方方的CRM目的不明明確。過于籠統(tǒng)統(tǒng)，好像像CRM統(tǒng)吃“企企業(yè)管理理”。定義四CRMisacomprehensivesetofprocessandtechnologiesformanagingtherelationshipswithpotentialandcurrentcustomersandbusinesspartnersacrossmarketing,sales,andserviceregardlessthecommunicationchannel.——Source:CRMCRM是企業(yè)在在營銷、、銷售和和服務(wù)范范圍內(nèi)，，對現(xiàn)實(shí)實(shí)的和潛潛在的客客戶關(guān)系系以及業(yè)業(yè)務(wù)伙伴伴關(guān)系進(jìn)進(jìn)行多渠渠道管理理的一系系列過程程和技術(shù)術(shù)。定義要點(diǎn)點(diǎn)：明確指出出CRM的業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域?yàn)闋I營銷、銷銷售和服服務(wù)。指出平滑滑處理多多渠道聯(lián)聯(lián)系方式式的重要要性。指出其目目的是為為了管理理客戶以以及伙伴伴關(guān)系。。指出CRM的管理手手段，即即過程和和技術(shù)。。定義不足足之處：：為指出CRM的目的。。將CRM若化為過過程和技技術(shù)。客戶關(guān)系系同客戶戶聯(lián)系方方式放在在一起講講有點(diǎn)不不妥，好好像客戶戶關(guān)系就就是多渠渠道交互互。本定義是是用于CRM系統(tǒng)開發(fā)發(fā)人員，，或其他他IT技術(shù)人員員。定義五CRMisanintegratedsales,marketing,andservicestrategythatprecludesloneshowmanshipandthatdependsoncoordinatedenterprise-wideactions.CRM是為了消消除企業(yè)業(yè)在與客客戶交互互活動時(shí)時(shí)的“單單干”現(xiàn)現(xiàn)象，正正和銷售售、營銷銷和服務(wù)務(wù)業(yè)務(wù)功功能的一一個(gè)企業(yè)業(yè)經(jīng)營策策略，它它需要企企業(yè)全方方位協(xié)調(diào)調(diào)一致的的行動。。定義要點(diǎn)點(diǎn)：具體提出出CRM的主要業(yè)業(yè)務(wù)目的的，計(jì)征征和銷售售、營銷銷和服務(wù)務(wù)3大領(lǐng)域。提出業(yè)務(wù)整合合是CRM的關(guān)鍵。明確指出CRM是企業(yè)全方位位的行為，不不是部門行為為，切合當(dāng)前前企業(yè)管理中中需要解決的的問題。定義不足之處處：未涉及客戶關(guān)關(guān)系的實(shí)質(zhì)。。整合只是進(jìn)行行CRM的一個(gè)手段，，不是全部。。本定義是用于于營銷經(jīng)理、、銷售經(jīng)理和和服務(wù)經(jīng)理。。定義六Enablesacompanytopresent“therightoffertotherightcustomerattherighttimeThroughtherightChannel””.CRM就是為了使企企業(yè)能夠再恰恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以以恰當(dāng)?shù)耐緩綇较蚯‘?dāng)?shù)目涂蛻籼岢銮‘?dāng)當(dāng)?shù)匿N售建議議。定義要點(diǎn)：4各恰當(dāng)“right””形象地描述企企業(yè)營銷策略略。定義簡潔，但但耐人尋味。。定義不足之處處：沒有指出實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這個(gè)目的的的手段，即CRM是如何達(dá)到這這個(gè)目的的。。好像只涉及營營銷和銷售領(lǐng)領(lǐng)域，欠缺客客戶服務(wù)的涵涵義。建議營銷人員員和銷售人員員看。定義七CRMisaninformationindustrytermformethodologies,software,andusuallyInternetcapabilitiesthathelpanenterprisemanagecustomerrelationshipsinanorganizedway.CRM是一個(gè)信息工工業(yè)術(shù)語，它它指的是幫助助企業(yè)有組織織地管理其客客戶關(guān)系的方方法、軟件尤尤其是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)能力。定義要點(diǎn)：首先，CRM是一個(gè)信息時(shí)時(shí)代的專業(yè)術(shù)術(shù)語。指出CRM的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代代的產(chǎn)生背景景。指出采用計(jì)算算機(jī)技術(shù)來進(jìn)進(jìn)行客戶管理理。定義不足之處處：將CRM弱化為方法和和軟件技術(shù)。。對組織地管理理客戶關(guān)系有有點(diǎn)籠統(tǒng)。對于CRM的理解方式（（綜合）全方位客戶視視圖；一套工具和技技術(shù)；企業(yè)向以客戶戶為中心的行行為模式轉(zhuǎn)變變；整合優(yōu)化營銷銷、銷售和服服務(wù)3大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。。CRM概念三角形：：理念、技術(shù)術(shù)和應(yīng)用CRM概念三三角形的原型型CRM經(jīng)營理念信息技術(shù)最新技術(shù)：基于互聯(lián)網(wǎng)各各種技術(shù)銷售服務(wù)營銷分析自助網(wǎng)上商店……CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用底邊：信息技技術(shù)信息技術(shù)，即即IT，是近代社會會發(fā)展最主要要的推動力量量之一。互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是目目前IT技術(shù)的主要代代表，已經(jīng)全全面的影響著著人類的日常常生活和通信信方式。我們們把信息技術(shù)術(shù)作為這個(gè)三三角形的堤邊邊，表示這是是這個(gè)時(shí)代理理解CRM的基礎(chǔ)，向右右的箭頭表示示技術(shù)不斷向向前發(fā)展的趨趨勢。垂直邊：CRM經(jīng)營理念CRM經(jīng)營理念企業(yè)根據(jù)客戶戶終生利潤貢貢獻(xiàn)能力的大大小，充分調(diào)調(diào)配可用資源源以有效的建建立、維護(hù)和和發(fā)展同客戶戶的長期互利利合作關(guān)系。。CRM理念作為垂直直邊的依據(jù)CRM經(jīng)營理念同技技術(shù)實(shí)在沒有有直接的關(guān)系系；CRM經(jīng)營理念是一一個(gè)中心目標(biāo)標(biāo)，在不同時(shí)時(shí)代的商業(yè)經(jīng)經(jīng)營活動中體體現(xiàn)的相對穩(wěn)穩(wěn)定。斜邊：CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用模模塊CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用計(jì)算機(jī)軟件技技術(shù)人員利用用信息技術(shù)，，針對“營銷銷、銷售、客客戶服務(wù)交互互和客戶分析析”等面向客客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域而設(shè)計(jì)出出的各種軟件件功能模塊的的組合，最大大限度地支持持CRM的經(jīng)營理念在在企業(yè)范圍內(nèi)內(nèi)的具體實(shí)踐踐。ATM/POSWeb電子郵件電話一般郵件傳真親自到訪/采購客戶操作數(shù)據(jù)庫分析數(shù)據(jù)倉庫庫應(yīng)用整合呼叫/聯(lián)絡(luò)中心電子郵件管理理現(xiàn)場服務(wù)自助服務(wù)門戶應(yīng)用決策支持分析析銷售自動化營銷自動化無線應(yīng)用？？CRM應(yīng)用強(qiáng)調(diào)模塊塊組合的原因因：CRM應(yīng)用所涉及范范圍很廣。目目前市場上有有一種傾向就就是，凡是同同客戶相關(guān)的的，其他計(jì)算算機(jī)應(yīng)用未能能直接涉及的的領(lǐng)域都統(tǒng)歸歸于CRM范圍之內(nèi)。CRM應(yīng)用所涉及的的領(lǐng)域目前還還無法確定，，還沒有哪一一個(gè)軟件提供供商可以做到到面面俱到。。CRM應(yīng)用解決方案案的6個(gè)基本特征：：基于一個(gè)統(tǒng)一一的客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫。具有整合各種種客戶聯(lián)系渠渠道的能力。。能將信息以迅迅速、方便的的方式向系統(tǒng)統(tǒng)用戶傳遞。。提供銷售、服服務(wù)和營銷3個(gè)業(yè)務(wù)的自動動化工具，并并在3者之間能進(jìn)行行無縫的整合合。具有一定的從從大量交易數(shù)數(shù)據(jù)中提煉決決策信息的能能力——商業(yè)智能。有基于開放標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的與其他他企業(yè)應(yīng)用系系統(tǒng)的整合能能力，成為企企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的良好好公民。CRM概念三三角形的兩個(gè)個(gè)變形變形1:CRM軟件應(yīng)用用的效果與CRM理念背背道而馳CRM經(jīng)營理念信息技術(shù)最新技術(shù)：基于互聯(lián)網(wǎng)各各種技術(shù)銷售服務(wù)營銷分析自助網(wǎng)上商店……CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用變形2：CRM軟件應(yīng)用用為零CRM經(jīng)營理念信息技術(shù)客戶關(guān)系管理理與現(xiàn)代營銷銷理論美國營銷協(xié)會會關(guān)于營銷的的定義：Theprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividual(customer)andorganizationalobjectives.——Source:MarketingCommunication,byJohnBurnett營銷是企業(yè)計(jì)計(jì)劃和執(zhí)行4P（產(chǎn)品/服務(wù)，價(jià)格，，促銷以及渠渠道）策略的的一個(gè)商業(yè)過過程，旨在贏贏得滿足客戶戶又能實(shí)現(xiàn)其其經(jīng)營目標(biāo)的的成功交易。。營銷理論對““關(guān)系營銷””的解釋：RelationshipMarketingisatypeofmarketingthatbuildslong-standingpositiverelationshipswithcustomersandotherimportantstakeholdergroups.Itidentifies“highvalue””customersandprospectsandbondsthemtothebrandthroughpersonalattention.——Source:MarketingCommunication,byJohnBurnett關(guān)系營銷是為為了同客戶和和其他重要的的“公司利益益分享者”建建立長期良好好關(guān)系的一類類營銷，關(guān)系系營銷找出高高價(jià)值得客戶戶和潛在客戶戶并通過人性性化的關(guān)懷使使他們同企業(yè)業(yè)產(chǎn)生“家庭庭式”的密切切關(guān)系。這里的“公司司利益分享者者”是指同公公司優(yōu)質(zhì)雞利利害關(guān)系的個(gè)個(gè)人和團(tuán)體，，包括員工、、零售商、分分銷商、當(dāng)?shù)氐厣鐖F(tuán)、新聞聞媒體及政府府部門，也可可以指客戶本本身。由此可見，現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論論對“關(guān)系””的定義比CRM更為全面。不不管從何種角角度看，CRM的經(jīng)營理念決決不是一種單單獨(dú)出現(xiàn)的或或者說是新的的“某種理論論”。可以說，CRM概念的產(chǎn)生和和廣泛“炒作作”同技術(shù)和和時(shí)代背景是是分不開的。。CRM應(yīng)用系統(tǒng)的開開發(fā)商們出于于商業(yè)目的廣廣泛宣揚(yáng)CRM的“獨(dú)特”概概念，在一定定程度上，達(dá)達(dá)到了混淆視視聽的效果，，導(dǎo)致一個(gè)平平常的概念變變得“深不可可測”。談?wù)揅RM時(shí)其他類似的的營銷論點(diǎn):80/20法則，即企業(yè)80%利益或收入是是從20%的客戶中獲得得的。整合營銷信息息渠道的論點(diǎn)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過過各種傳播媒媒介向客戶、、分銷商、提提供商以及任任何其他關(guān)系系對象，如政政府、公眾等等發(fā)出的信息息必須是統(tǒng)一一和一致的。。1對1營銷思想，即企業(yè)要盡最最大努力滿足足每個(gè)客戶獨(dú)獨(dú)特的個(gè)性化化需求。新老客戶理論論：企業(yè)獲得一個(gè)個(gè)新客戶的投投入是留住一一個(gè)老客戶的的N倍，這里“N”請你自行替代代。滿意/不滿意客戶理理論：一個(gè)滿意的客客戶可以向N個(gè)人宣傳企業(yè)業(yè)的好處；一一個(gè)不滿意的的客戶會迫不不及待地向N+M個(gè)人講述他的的“苦難”經(jīng)經(jīng)歷。同樣，，請自行替代代N和M的值。客戶周期理論論,可以歸納為三三段論：獲得得新客戶，提提高對現(xiàn)有客客戶的利潤貢貢獻(xiàn)，與利潤潤客戶保持永永久關(guān)系?？傊?，CRM的關(guān)鍵之處在在于如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)CRM的經(jīng)營理念，，而可用的計(jì)計(jì)算機(jī)技術(shù)在在很多情況下下是實(shí)現(xiàn)這個(gè)個(gè)理念的前提提。而且，技技術(shù)反過來也也會對營銷理理論進(jìn)行充實(shí)實(shí)和補(bǔ)充。區(qū)分操作型、、分析型和協(xié)協(xié)作型CRM應(yīng)用系統(tǒng)操作型CRM應(yīng)用設(shè)計(jì)目的：一個(gè)典型的企企業(yè)直接面對對客戶的部門門大致有銷售售部、客戶服服務(wù)部、市場場營銷部、胡胡椒中心，以以及企業(yè)的客客戶信用部（（應(yīng)收款或催催帳）。操作型CRM應(yīng)用的設(shè)計(jì)目目的是為了讓讓這些部門人人員在日常的的工作中能夠夠共向客戶資資源，減少信信息流動的滯滯留點(diǎn)，從而而力爭把一個(gè)個(gè)企業(yè)變成單單一的“虛擬擬個(gè)人”呈現(xiàn)現(xiàn)在客戶印象象中。操作型CRM的使用人員銷售人員。使銷售自動化化，包括訂單單管理、發(fā)票票管理及銷售售機(jī)會管理等等。營銷人員。使?fàn)I銷自動化化，如促銷活活動管理工具具，用于計(jì)劃劃、設(shè)計(jì)并執(zhí)執(zhí)行