第九章企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理系統(tǒng)本章大綱9.1企業(yè)資源規(guī)劃的基本概念9.2企業(yè)資源規(guī)劃導(dǎo)入組織的重要議題9.3企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)與支援廠商的選擇9.4企業(yè)資源規(guī)劃的挑戰(zhàn)與關(guān)鍵成功因素9.5顧客關(guān)係管理的基本概念9.6顧客關(guān)係管理的經(jīng)營模式與架構(gòu)9.7顧客關(guān)係管理的資訊科技架構(gòu)企業(yè)資源規(guī)劃的基本概念(1/7)ERP指的是：一個大型模組化、整合性的流程導(dǎo)向系統(tǒng)，其整合企業(yè)內(nèi)部財會、製造、進銷存、人力資源與一般行政管理等資訊流，其目的在於快速提供決策資訊，提升企業(yè)的資源管理績效與快速反應(yīng)能力。是企業(yè)e化的後臺心臟與骨幹。企業(yè)資源規(guī)劃的基本概念(2/7)ERP的主要功能模組企業(yè)資源規(guī)劃的基本概念(3/7)ERP主要目的與企業(yè)價值企業(yè)的主要資源包括：物料、生產(chǎn)、人力、財務(wù)等資源，皆能創(chuàng)造價值，但也同時會產(chǎn)生成本，但必須要下列二個要件：資源的無間隙整合(SeamlessIntegration)快速的回應(yīng)力：企業(yè)的資源要有效運用，必須透過有標(biāo)準化、整合化的系統(tǒng)來提供完整、正確、全面性的各環(huán)節(jié)資訊，才能規(guī)劃出最佳的資源配置，使得生產(chǎn)、原料、人力、配送等都能配合得天衣無縫，且作業(yè)流程效率提升，成本降低。ERP的目的即是在整合各流程的資訊流，提供即時、完整、正確的資訊，來提供管理者做最好的資源規(guī)劃與管理的決策以達到上述的目的，因此才稱之為資源規(guī)劃系統(tǒng)。由表9-2的調(diào)查，可知ERP的重點目標(biāo)與效益在於：(1)整合；(2)快速反應(yīng)；(3)資訊品質(zhì)；(4)e化基礎(chǔ)；(5)資源運用效率。表9-2ERP的主要效益與引進原因企業(yè)資源規(guī)劃的基本概念(4/7)ERP應(yīng)用上的特色內(nèi)部管理導(dǎo)向至於前臺系統(tǒng)，包括支援外部上下游廠商及外部客戶是屬於CRM與SCM的功能，而目前ERP廠商都已補強這些功能。但傳統(tǒng)上，ERP仍習(xí)慣被稱為後臺系統(tǒng)。流程管理導(dǎo)向ERP本身模組的設(shè)計精神就是流程支援導(dǎo)向，例如支援製造流程、訂單履行流程、施工和專案管理流程及工廠設(shè)備維修流程等，不像MIS是以功能部門為支援導(dǎo)向。模組化可整合的資訊系統(tǒng)ERP是一種高度模組化的系統(tǒng)，企業(yè)根據(jù)自己的需求可任意導(dǎo)入各種需要的流程模組，且不需擔(dān)心整合的問題。圖9-1Oracle—ERP的主要模組及資訊流企業(yè)資源規(guī)劃的基本概念(5/7)集權(quán)式的整合控管架構(gòu)ERP基本上假定資訊需要集中控管才能達到整合、相容、共享的目的，基本上不準企業(yè)各下層單位、分公司、部門自行設(shè)計資料庫與系統(tǒng)。內(nèi)建的最佳實務(wù)範(fàn)本這些流程是ERP廠商長期觀察產(chǎn)業(yè)最佳作業(yè)流程的模式，經(jīng)過長時間的觀察、研究、比較和驗證而發(fā)展出來的。BPR的關(guān)鍵促動者BPR應(yīng)與ERP同時搭配思考，以ERP既有的流程範(fàn)本當(dāng)成基礎(chǔ)來思考企業(yè)流程的再造，或思考BPR如何平行地與ERP搭配，才是可行、有效的策略。任何將BPR與ERP獨立思考的作法都是危險的。企業(yè)資源規(guī)劃的基本概念(6/7)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)位神經(jīng)系統(tǒng)，提供即時資訊因ERP無間隙(Seamlessly)地整合所有功能作業(yè)流程，所以它的反應(yīng)速度非常快，如於生產(chǎn)製造的問題、原料、人力資源不夠、客戶配銷貨源不足等，都可馬上反應(yīng)。演化的特性由於ERP是模組化的架構(gòu)，因此其具有演化、擴展、補強的特性，目前各ERP廠商已逐漸補強SCM、CRM、EC、DSS、KM等新的重要功能。在ERP演化方面，目前已有所謂第二代ERP(ERPII)的產(chǎn)生，。以O(shè)racle的EB解決方案為例，如圖9-2所示。圖9-2Oracle電電子子商商業(yè)業(yè)解解決決方方案案藍藍圖圖企業(yè)業(yè)資資源源規(guī)規(guī)劃劃的的基基本本概概念念(7/7)ERPvs.傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的應(yīng)應(yīng)用用系系統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)業(yè)資資源源規(guī)規(guī)劃劃導(dǎo)導(dǎo)入入組組織織的的重重要要議議題題(1/2)ERP與與BPR的互動動與整合合關(guān)係ERP的的引進就就變成了了企業(yè)同同時進行行BPR最好的的時機，，ERP也成了了BPR最好的的促動者者(Enabler)與代言言人，兩兩者要同同時協(xié)調(diào)調(diào)配合，，不能獨獨立也不不能偏廢廢，本節(jié)節(jié)即特來來討論這這兩者要要如何的的搭配與與整合，，其主要要有下列列二點的的思考：：ERP的的導(dǎo)入如如不配合合BPR而改變變其他的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)、文文化及管管理等構(gòu)構(gòu)面，則則不可能能會成功功。BPR的的推動如如不以ERP來來促動支支援，則則可能形形成紙上上談兵、、推動困困難的窘窘境：過過去BPR失敗敗的一個個主因是是企業(yè)本本身沒有有能力開開發(fā)一個個大型支支援BPR的資資訊系統(tǒng)統(tǒng)，因此此BPR無法落落實。企業(yè)資源源規(guī)劃導(dǎo)導(dǎo)入組織織的重要要議題(2/2)實行套裝裝軟體促促成的企企業(yè)流程程再造實行套裝裝軟體促促成的企企業(yè)流程程再造(PERM)是是整合BPR與與ERP的一種種作法，，其主要要原則是是以IT(ERP)為為引發(fā)器器(Trigger)來影響響流程、、人、組組織的BPR。。目前各各大型ERP或或顧問公公司都有有發(fā)展此此類型的的導(dǎo)入方方法論來來協(xié)助企企業(yè)減少少導(dǎo)入的的時間與與成本。。SAP：：其PERM稱稱之為ASAP(AcceleratedSAP)。。IBM：：IBM的WorldWideIntegratedSolutionDesign&DeliveryMethodology(WISDDM)。Oracle：：OracleERP的應(yīng)用用系統(tǒng)導(dǎo)導(dǎo)入方法法(AIM)。。圖9-3ERP促成成BPR之結(jié)構(gòu)構(gòu)圖企業(yè)資源源規(guī)劃系系統(tǒng)與支支援廠商商的選擇擇(1/3)ERP系系統(tǒng)的選選擇企業(yè)資源源規(guī)劃系系統(tǒng)與支支援廠商商的選擇擇(2/3)ERP支支援廠商商的選擇擇ERP軟軟體、硬硬體及支支援廠商商的選擇擇順序：：學(xué)者建建議(1)應(yīng)應(yīng)先找適適合的顧顧問公司司來協(xié)助助，共同同討論擬擬訂企業(yè)業(yè)的策略略目標(biāo)、、關(guān)鍵流流程、流流程再造造等大方方向；(2)再再來選擇擇最適合合的ERP軟體體。支援顧問問公司的的選擇支援廠商商的主要要類型全球五大大企管顧顧問公司司：其主主要特性性包括：：重視企企業(yè)策略略、BPR、、變革管管理、全全球經(jīng)驗驗。國際型資資訊服務(wù)務(wù)公司：：其主要要特性包包括：以以IT角角度、重重視IT趨勢、、系統(tǒng)整整合、專專案管理理、有本本土經(jīng)驗驗。國內(nèi)資訊業(yè)者者：其主要特特性包括：滿滿足客戶需求求、重視靈活活彈性、MRP充分經(jīng)驗驗、地緣關(guān)係係、本土化、、客製化、快快速上線。企業(yè)資源規(guī)劃劃系統(tǒng)與支援援廠商的選擇擇(3/3)合作夥伴主要要評估的考慮慮法則企業(yè)的規(guī)模、、財務(wù)的健全全程度與商譽譽。有哪些代表性性的客戶基礎(chǔ)礎(chǔ)與口碑？因應(yīng)專案改變變的彈性與能能力。解決方案的完完整程度。相關(guān)的知識、、經(jīng)驗與口碑碑?？捎玫募夹g(shù)、、能力、資源源及當(dāng)?shù)氐闹егα?。對本產(chǎn)業(yè)重要要流程的瞭解解、熟悉度。。對客戶的承諾諾與信賴度。。與本公司文化化觀念的相容容程度。企業(yè)資源規(guī)劃劃的挑戰(zhàn)與關(guān)關(guān)鍵成功因素素ERP導(dǎo)入的的主要挑戰(zhàn)根據(jù)調(diào)查，ERP導(dǎo)入後後無法達成預(yù)預(yù)定目標(biāo)，時時程、成本遠遠超過預(yù)算的的失敗案例高高達70%。。ERP過高的的總擁有成本本(TCO)，是除了了ERP軟硬硬體的採購成成本外，包括括後續(xù)一切安安裝、維修、、升級、顧問問諮詢、人員員訓(xùn)練、行政政管理、老系系統(tǒng)淘汰等等等一切的成本本，這些成本本的總和常為為系統(tǒng)採購成成本的5～6倍。企業(yè)資源規(guī)劃劃導(dǎo)入組織的的重要議題(1/4)ERP造成組組織強大的衝衝擊與抗拒此方面的衝擊擊包括下列幾幾種：組織結(jié)構(gòu)面的的衝擊：ERP是一個強強調(diào)中央集權(quán)權(quán)控管的系統(tǒng)統(tǒng)，會助長集集權(quán)式組織發(fā)發(fā)展。組織流程面的的衝擊：ERP有內(nèi)建的的最佳實務(wù)流流程，其常常常與組織原有有的流程不同同。員工面的衝擊擊：ERP引引進後員工的的工作方式、、責(zé)任、角色色都會因此而而改變。ERP妨害組組織的策略優(yōu)優(yōu)勢ERP是一個個產(chǎn)業(yè)內(nèi)標(biāo)準準化的系統(tǒng)，，許多企業(yè)原原本有獨特、、差異化的研研發(fā)、製造、、生產(chǎn)、行銷銷的特殊流程程並因此而有有競爭優(yōu)勢，，但如果其遵遵從ERP標(biāo)標(biāo)準的最佳實實務(wù)流程，則則便會與同業(yè)業(yè)合流競爭，，失去優(yōu)勢。。企業(yè)資源規(guī)劃劃導(dǎo)入組織的的重要議題(2/4)ERP需要組組織內(nèi)部原有有IT/IS的有效支援援如果組織目前前的資料品質(zhì)質(zhì)不良、定義義不清、不一一致，IS與與IT平臺也也與ERP不不相容，整合合ERP與原原有的IS/IT，亦將將是一個很大大的挑戰(zhàn)與工工作。企業(yè)資源規(guī)劃劃導(dǎo)入組織的的重要議題(3/4)企業(yè)資源規(guī)劃劃引進的關(guān)鍵鍵成功因素一個ERP專專案成敗的CSF，主要要包括下列幾幾個重點：在策略目標(biāo)方方面：ERP的導(dǎo)入不能能「因ERP而ERP」」，管理者應(yīng)應(yīng)先思考企業(yè)業(yè)的策略目標(biāo)標(biāo)與核心能力力，ERP只只要來支援策策略優(yōu)勢而不不是來牽制拖拖累策略優(yōu)勢勢。在變革與抗拒拒管理方面：：變革管理的的有效執(zhí)行：：高階主管的支支持與強大的的決心與承諾諾。高階主管組成成ERP的專專案推動委員員會來形成整整體共識，進進行ERP的的推動與監(jiān)督督。充分地與員工工溝通、宣導(dǎo)導(dǎo)與教育訓(xùn)練練。員工抗拒的預(yù)預(yù)防與排除。。企業(yè)資源規(guī)劃劃導(dǎo)入組織的的重要議題(4/4)在專案管理方方面主要包括括下列三個重重要的管理議議題與標(biāo)的：：ERP的專案案規(guī)劃ERP要有清清楚的6個WERP要有清清楚的策略目目標(biāo)與範(fàn)圍ERP要有務(wù)務(wù)實的預(yù)算與與時程規(guī)劃ERP要有明明確的KPI衡量指標(biāo)ERP的專案案管理ERP的專案案團隊團隊的能力團隊的生產(chǎn)力力導(dǎo)入方法論方方面ERP的導(dǎo)導(dǎo)入要充分分利用BPR與ERP整合的的方法論，，例如上述述各廠商提提供的PERM。顧客關(guān)係管管理的基本本概念(1/7)顧客關(guān)係的的基本定義義顧客關(guān)係(CR)。。Kotler(2000)認為指的的是：企業(yè)業(yè)與其顧客客透過在經(jīng)經(jīng)濟、技術(shù)術(shù)、資訊及及人際上的的結(jié)合，建建立長期、、互相滿意意、互相信信任、彼此此有高度承承諾的合夥夥關(guān)係，而而良好的顧顧客關(guān)係可可由顧客滿滿意度、顧顧客維繫率率(CustomerRetentionRate)、顧客客流失率(CustomerDefection)、、顧客忠誠誠度及顧客客的淨(jìng)值上上表現(xiàn)出來來。顧客關(guān)係管管理的基本本定義學(xué)者Tiwana(2000)定義CRM，為為企業(yè)從各各種不同的的角度來瞭瞭解及區(qū)別別顧客，以以發(fā)展出適適合顧客個個別需要之之產(chǎn)品／服服務(wù)(P/S)的一一種企業(yè)程程序與資訊訊科技的組組合模式，，其目的在在於管理企企業(yè)與顧客客的關(guān)係，，以使他們們達到最高高的滿意度度、忠誠度度、維繫率率及利潤貢貢獻度，並並同時有效效率、選擇擇性地找出出與吸引好好的新顧客客。顧客客關(guān)關(guān)係係管管理理的的基基本本概概念念(2/7)CRM的的基基本本概概念念架架構(gòu)構(gòu)顧客客關(guān)關(guān)係係管管理理的的基基本本概概念念(3/7)CRM的的主主要要手手段段與與目目的的架架構(gòu)構(gòu)顧客客輪輪廓廓：：是是指指企企業(yè)業(yè)對對顧顧客客整整合合性性資資訊訊的的蒐蒐集集，，包包括括人人口口統(tǒng)統(tǒng)計計資資訊訊、、消消費費心心理理特特性性、、消消費費需需求求等等，，以以充充分分瞭瞭解解顧顧客客的的輪輪廓廓。。此此為為CRM的的基基本本要要件件。。顧客客知知識識：：是是指指與與顧顧客客有有關(guān)關(guān)，，由由資資訊訊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換而而來來（（例例如如利利用用資資料料探探勘勘）），，更更深深更更廣廣、、更更能能指指導(dǎo)導(dǎo)CRM的的一一些些經(jīng)經(jīng)驗驗法法則則與與因因果果關(guān)關(guān)係係等等。。顧客客區(qū)區(qū)隔隔：：是是指指將將消消費費者者依依對對產(chǎn)產(chǎn)品品／／服服務(wù)務(wù)(P/S)的的相相似似慾慾望望與與需需求求，，區(qū)區(qū)分分為為不不同同的的顧顧客客群群(Need-based)，，或或以以顧顧客客獲獲利利率率來來區(qū)區(qū)分分(Value-based)，，後後者者對對CRM尤尤其其重重要要。。顧客關(guān)關(guān)係管管理的的基本本概念念(4/7)顧客化化／客客製化化：是是指為為單一一顧客客量身身訂製製符合合其個個別需需求的的P/S，，例如如一對對一的的價格格、一一對一一的促促銷、、一對對一的的通路路、一一對一一的產(chǎn)產(chǎn)品等等。此此為CRM重要要的手手段之之一，，亦即即由大大量行行銷(MassMarketing)→→區(qū)隔隔行銷銷(Segmentation)→一一對一一行銷銷(OnetoOneMarketing)。顧客價價值：：是指指顧客客期望望從特特定P/S所能能獲得得利益益的集集合，，包括括產(chǎn)品品價值值、服服務(wù)價價值、、員工工友誼誼價值值、品品牌價價值等等。顧客價價值＝＝利益益／成成本＝＝（功功能性性利益益＋情情感上上利益益）／／貨幣幣成本本＋時時間成成本＋＋體力力成本本＋心心力成成本））而CRM的的目的的在提提高顧顧客的的所有有價值值，與與降低低其所所有的的成本本（不不只是是貨幣幣成本本）。。顧客關(guān)關(guān)係管管理的的基本本概念念(5/7)顧客滿滿意度度：是是指顧顧客比比較其其對P/S品質(zhì)質(zhì)的「「期望望」與與「實實際感感受」」後，，所感感覺的的一種種愉悅悅或失失望的的程度度。此此為CRM最基基本的的要求求。顧客的的發(fā)展展：是是指對對於目目前的的老顧顧客，，應(yīng)想想盡辦辦法提提升其其對本本公司司的荷荷包貢貢獻率率，其其主要要有下下列兩兩種作作法：：交叉銷銷售：：亦即即吸引引老顧顧客來來採購購公司司其他他的產(chǎn)產(chǎn)品。。進階階銷銷售售：：亦亦即即在在適適當(dāng)當(dāng)時時機機，，向向顧顧客客促促銷銷本本公公司司更更新新、、更更好好、、更更貴貴的的同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品。。顧客客保保留留率率（（維維繫繫率率））：：是是指指在在於於如如何何留留住住有有價價值值的的老老顧顧客客，，不不讓讓其其流流失失，，亦亦即即利利用用優(yōu)優(yōu)秀秀、、貼貼心心、、量量身身訂訂製製的的產(chǎn)產(chǎn)品品與與服服務(wù)務(wù)及及愉愉快快的的整整體體購購物物經(jīng)經(jīng)驗驗，，來來提提升升顧顧客客的的滿滿意意度度，，以以降降低低其其流流失失率率，，獲獲取取其其一一輩輩子子的的淨(jìng)淨(jìng)值值。。顧客客關(guān)關(guān)係係管管理理的的基基本本概概念念(6/7)顧客客獲獲利利率率：：又又稱稱顧顧客客的的終終身身價價值值(CLV)：：指指顧顧客客終終身身對對企企業(yè)業(yè)所所貢貢獻獻的的利利潤潤，，亦亦其其終終生生的的採採購購金金額額扣扣除除企企業(yè)業(yè)花花在在其其身身上上的的行行銷銷與與管管理理成成本本。?？偠匝灾?，，CRM乃乃是是企企業(yè)業(yè)利利用用資資訊訊科科技技與與流流程程設(shè)設(shè)計計，，透透過過對對顧顧客客資資訊訊的的整整合合性性蒐蒐集集與與分分析析來來充充分分瞭瞭解解顧顧客客，，並並利利用用這這些些知知識識來來精精確確地地區(qū)區(qū)隔隔有有潛潛力力的的市市場場或或提提供供一一對對一一的的客客製製化化銷銷售售與與服服務(wù)務(wù)，，使使得得顧顧客客從從P/S中中感感受受到到最最大大的的價價值值。。其其目目的的在在能能提提升升老老顧顧客客的的滿滿意意度度及及忠忠誠誠度度，，並並能能吸吸引引好好的的新新顧顧客客，，共共創(chuàng)創(chuàng)企企業(yè)業(yè)最最大大的的收收益益與與利利潤潤。。顧客關(guān)係係管理的的基本概概念(7/7)CRM的的主要工工具與支支援功能能顧客關(guān)係係管理的的經(jīng)營模模式與架架構(gòu)(1/6)4C的CRM觀觀念模式式4C模式式R.Lauterborn認為在在未來顧顧客導(dǎo)向向的時代代，企業(yè)業(yè)競爭優(yōu)優(yōu)勢的思思考應(yīng)從從原來4P的行行銷組合合轉(zhuǎn)變?yōu)闉?C的的考量，，亦即：：Product→CustomerBenefit/Needs/Wants/Value（（顧客價價值）。。Price→CosttoCustomer（（顧客客的成成本））。Place→Convenience（顧顧客的的便利利性））。Promotion→Communication（顧顧客的的溝通通）。。顧客關(guān)關(guān)係管管理的的經(jīng)營營模式式與架架構(gòu)(2/6)現(xiàn)將4P與與4C兩者者不同同的精精神概概要說說明如如下：：Product→CustomerNeedValue傳統(tǒng)的的精神神與目目的：：設(shè)計計一個個功能能、品品質(zhì)、、性能能好的的產(chǎn)品品來吸吸引顧顧客。。CRM的精精神與與目的的：要要瞭解解並滿滿足顧顧客的的需求求，產(chǎn)產(chǎn)品的的價值值不在在功能能，而而在於於它能能提供供哪些些是顧顧客所所需要要的價價值給給特定定的顧顧客。。Price→CosttoCustomer傳統(tǒng)的精神神與目的：：以最低的的價格來吸吸引顧客。。CRM的精精神與目的的：顧客對對產(chǎn)品所花花費的成本本包括貨幣幣成本、勞勞心成本、、時間成本本與勞力成成本，因此此，CRM要讓顧客客在整個採採購流程中中省心、省省力、省錢錢、省時。。顧客關(guān)係管管理的經(jīng)營營模式與架架構(gòu)(3/6)Place→Convenience傳統(tǒng)的精神神與目的：：企業(yè)應(yīng)設(shè)設(shè)計各種最最有效率的的通路來主主動接觸顧顧客。CRM的精精神與目的的：企業(yè)應(yīng)應(yīng)該讓顧客客來決定他他自己最方方便的、最最喜歡的互互動方式而而來量身訂訂製，並不不是幫他決決定。Promotion→Communication傳統(tǒng)的精神神與目的：：企業(yè)要有有效地透過過廣告、活活動、公關(guān)關(guān)來促銷產(chǎn)產(chǎn)品。CRM的精精神與目的的：企業(yè)應(yīng)應(yīng)該與顧客客維持良好好的雙向互互動關(guān)係(Two-wayInteraction)。顧客客關(guān)關(guān)係係管管理理的的經(jīng)經(jīng)營營模模式式與與架架構(gòu)構(gòu)(4/6)4C模模式式的的架架構(gòu)構(gòu)對對CRM的的指指導(dǎo)導(dǎo)，，主主要要有有兩兩項項：：核心心觀觀念念的的改改變變：：4C模模式式主主要要是是在在強強調(diào)調(diào)「「顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向」」與與4P所所強強調(diào)調(diào)的的「「產(chǎn)產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)向向」」兩兩者者有有「「主主客客易易位位」」的的觀觀念念大大改改變變。。指導(dǎo)導(dǎo)CRM的的四四大大目目標(biāo)標(biāo)：：提高高產(chǎn)產(chǎn)品品對對顧顧客客所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的「「價價值值」」。。降低顧客時間間、心力與貨貨幣「成本」」。讓顧客在整個個採購的生命命週期內(nèi)都感感到非?！阜椒奖恪?。要與顧客時常常雙向的「互互動與溝通」」，以促進彼彼此的瞭解。。顧客關(guān)係管理理的經(jīng)營模式式與架構(gòu)(5/6)Pepper&RogersModel：一對一量量身訂製為導(dǎo)導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計辨識(Indentify)：瞭解解你的顧客主要原則包括括：(1)要要盡量蒐集顧顧客的資訊；；(2)要持持續(xù)累積，不不只是一次；；(3)不只只是最終顧客客，還包括中中間通路顧客客；(4)不不管在任何時時間、地點、、通路、部門門、產(chǎn)品線、、接觸點，你你都應(yīng)能正確確地辨認出屬屬於你的顧客客群；(5)學(xué)習(xí)性的關(guān)關(guān)係：讓每次次接觸，都能能使企業(yè)更敏敏銳地馬上修修正或Adapt自己的的產(chǎn)品／服務(wù)務(wù)以更滿足顧顧客的需求；；(6)鎖住住顧客。區(qū)隔(Differentiate)：區(qū)隔你你的顧客主要原則包括括：(1)以以價值與需求求的不同來區(qū)區(qū)隔顧客；(2)以需求求區(qū)隔(Need-basedDifferentiation)決定不同的的顧客策略；；(3)以價價值區(qū)隔(Value-basedDifferentiation)指導(dǎo)資資源的配置；；(4)以需需求區(qū)隔量身身訂製產(chǎn)品／／服務(wù)。顧客關(guān)係管理理的經(jīng)營模式式與架構(gòu)(6/6)互動(Interact)：與顧客客有效地互動動溝通主要原則包括括：(1)企企業(yè)要充分瞭瞭解各種Media的適適用時機；(2)企業(yè)要要充分與顧客客溝通各種主主要事件的處處理；(3)互動要達到到Cost-efficiency，盡量以自自動化與IT來執(zhí)行；(4)互動要要有效能，利利用即時、有有關(guān)的資訊以以更深入、正正確地瞭解顧顧客真正的需需求；(5)每次的互動動都能利用過過去所有累積積的互動資訊訊。客製化(Customize)：提提供顧客量身身訂製的產(chǎn)品品與服務(wù)主要原則包括括：(1)把把顧客鎖在一一個雙方不斷斷學(xué)習(xí)進步的的關(guān)係上；(2)企業(yè)要要能快速有效效地利用蒐集集到的顧客資資訊，來調(diào)適適自己並迎合合顧客需求，，提供個人化化的服務(wù)；(3)如只蒐蒐集分析資訊訊、區(qū)隔顧客客，而最後未未能用來符合合顧客的客製製化需求及提提高顧客滿意意度，則一切切仍無法發(fā)揮揮效用；(4)利用所蒐蒐集的資料思思考成本低又又能客製化的的所謂大量客客製化之可行行性。顧客關(guān)係管理理的資訊科技技架構(gòu)CRM的科技技架構(gòu)操作型CRM(OperationalCRM)：即運運用企業(yè)流程程的整合與IT，協(xié)助企企業(yè)增進其與與顧客接觸各各項作業(yè)的效效率，包括銷銷售、行銷與與服務(wù)三大功功能作業(yè)的自自動化。分析型CRM(AnalyticalCRM)：藉由對對顧客Profile蒐蒐集、整理、、儲存與分析析，以支援企企業(yè)決策，包包括資料倉儲儲、OLAP與資料探勘勘等，以下將將逐一介紹這這些IT架構(gòu)構(gòu)。協(xié)同型CRM(CollaborativeCRM)：：透過一些功功能組件與流流程的設(shè)計，，促進顧客和和企業(yè)組織之之間協(xié)調(diào)的互互動，包括語語音技術(shù)、E-Mail、網(wǎng)路視訊訊及面對面的的接觸等。圖9-6CRM前後臺臺的科技架構(gòu)構(gòu)顧客關(guān)係管理理的經(jīng)營模式式與架構(gòu)(1/4)後臺分析型CRM的架構(gòu)構(gòu)資料的蒐集資料蒐集的來來源：企業(yè)的的TPS：如如銷售點、EDI系統(tǒng)、、EOS系統(tǒng)統(tǒng)、TPS系系統(tǒng)，及客服服中心、行銷銷人員的互動動、銷售據(jù)點點、直接郵件件(DM)等等等，以及外外部內(nèi)容提供供者的各種市市場、產(chǎn)業(yè)資資訊庫。資料的蒐集原原則盡量去蒐集最最廣、最深層層顧客的資訊訊／知識(CIK)。。掌握每一次接接觸的資訊，，且需隨時累累積及更新。。利用所有可能能的方式與通通路。對中上價值的的顧客尤其要要盡量蒐集、、分析其相關(guān)關(guān)的資料。要有實質(zhì)的獎獎勵促成顧客客願意提供意意見的動機。。顧客關(guān)係管理理的經(jīng)營模式式與架構(gòu)(2/4)CRM的資料料儲存：資料料倉儲在CRM中扮演的的角色傳統(tǒng)的與CRM相關(guān)的資資料散布在訂訂單、銷售、、客服、會計計各個TPS的DB中，，片段而分散散，資料重疊疊且常不一致致，因此，CRM的資料料倉儲其主要要特點包括：：整合分散企業(yè)業(yè)內(nèi)外部有關(guān)關(guān)顧客交易與與市場的資訊訊。以主題為導(dǎo)向向，並且以多多維度星狀結(jié)結(jié)構(gòu)(StarStructure)的方式式來組織資訊訊。目的在於快速速地支援管理理決策而非交交易處理。為支援不同主主題可複製資資料超市。具有整合性、、一致性、彈彈性、快速回回應(yīng)性、資料料豐富性的優(yōu)優(yōu)點。顧客關(guān)關(guān)係管管理的的經(jīng)營營模式式與架架構(gòu)(3/4)CRM的資資料分分析工工具架架構(gòu)管理性性的報報表產(chǎn)產(chǎn)出：：SQL的的CRM運運用主要是是提供供例行行性、、結(jié)構(gòu)構(gòu)性的的MIS報報表或或利用用資料料庫的的SQL來來即時時查詢詢，例例如每每個月月的平平均營營業(yè)額額、每每種產(chǎn)產(chǎn)品的的收益益等。。分析性性的報報表產(chǎn)產(chǎn)出：：OLAP的CRM利用用當(dāng)銷售售、市市場發(fā)發(fā)生偶偶發(fā)性性的情情況，，需要要快速速分析析原因因時，，可利利用OLAP或或決策策模式式來做做分析析，可可以下下拉(DrillDown)來來瞭解解細節(jié)節(jié)，亦亦可以以互相相比較較，例例如營營收分分析(RevenueAnalysis)：：可以以瞭解解為何何平均均收入入遞減減？是是在哪哪一個個地區(qū)區(qū)？哪哪一個個通路路？哪哪一種種產(chǎn)品品？哪哪一季季出問問題？？顧客關(guān)係管管理的經(jīng)營營模式與架架構(gòu)(4/4)預(yù)測性的分分析資料探勘勘的CRM運用用，其為為知識導(dǎo)導(dǎo)向的、、探索性性的、預(yù)預(yù)測性的的，需要要利用統(tǒng)統(tǒng)計模式式(Modeling)與資資料探勘勘(DataMining)的工工具，例例如相關(guān)關(guān)分析、、分類分分析、集集群分析析、順序序分析等等功能來來提供各各種有用用的顧客客知識，，例如顧顧客區(qū)隔隔分析：：本公司司有哪些些不同屬屬性的顧顧客群（（年紀、、收入、、消費、、地區(qū)））？CRM的的前臺系系統(tǒng)或稱操作作型CRM(OperationalCRM)。CRM則主主要支援援價值鏈鏈內(nèi)的行行銷、銷銷售、服服務(wù)三大大流程。。圖9-7CRM的前前臺北（（操作型型）系統(tǒng)統(tǒng)9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:29:0802:29:0802:2912/31/20222:29:08AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:29:0802:29Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:29:0802:29:0802:29Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2202:29:0802:29:08December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:29:08上午02:29:0812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:29上上午午12月月-2202:29December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/312:29:0802:29:0831December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:29:08上午午2:29上午午02:29:0812月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:29:0802:29:0802:2912/31/20222:29:08AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2202:29:0802:29Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕